Эта модель взаимности может показаться далекой от современного представления о рыночной экономике. Но если взглянуть на ситуацию шире, то можно увидеть, что нас окружают всевозможные обмены, которые не имеют денежной оценки и не заканчиваются в четких границах, как это предполагают экономические модели. Вспомните, как гигантская индустрия студенческих займов в Америке, например, вплетена в семейные обязательства и отношения, которые невозможно охватить цифрой в триллион долларов: как отмечает антрополог Залум, эти финансовые потоки связаны с деньгами, но они также включают в себя гораздо больше, чем финансы, поскольку они уходят корнями в родственные структуры и тянущиеся за ними модели взаимности. И существование этих многочисленных видов обмена - одна из причин, почему говорить о "бартере" в XXI веке может быть не так странно, как это кажется. Экономисты часто предполагают, что в прошлом общества использовали бартер только потому, что у них не было денег или кредита, что подразумевает, что после изобретения современных финансов бартер исчез. Однако "наше стандартное представление о денежной истории является как раз обратным", - отмечает Грэбер. Вместо того чтобы сначала люди использовали бартер, а затем "эволюционировали" к деньгам и кредиту, "все произошло как раз наоборот". В это трудно поверить. Но нет никаких доказательств того, что древние общества функционировали так, как это представлял себе Смит. "Ни один пример бартерной экономики, чистой и простой, никогда не был описан, не говоря уже о возникновении на ее основе денег; вся доступная этнография говорит о том, что такой экономики никогда не было", - отмечает Хамфри, мой бывший профессор в Кембридже. Вместо этого в сообществах без денег часто существуют обширные и сложные "кредитные" системы, поскольку домохозяйства создают социальные и экономические долги.
Но что действительно должно заставить нас пересмотреть ленивые предположения об экономической "эволюции", так это тот факт, что бартер не умер в современном мире. Отнюдь. В Силиконовой долине информация постоянно "отдается" в обмен на "подарок" в виде бесплатных услуг. Пурист может возразить, что это не совсем "бартерная" сделка в том смысле, что она совершается в результате сознательных переговоров. Это справедливо: многие участники такого "бартера" не осознают, что они вообще участвуют в нем. Однако, поскольку в английском языке нет другого легкодоступного слова для описания этой торговли, описание ее как "бартера", вероятно, является наименее плохим вариантом. В конце концов, это слово помогает нам увидеть то, что обычно не видно. Мы не можем надеяться на улучшение нашего технологического мира, пока не увидим его ясно. Отсюда следует, что экономистам необходимо расширить объектив и говорить не только об "экономике", но и об "обмене". Рассмотрение противоречивой истории Cambridge Analytica - это один из способов начать.
В ноябре 2015 г. в офисе лондонской консалтинговой компании ASI перед учеными, занимающимися социальными и вычислительными технологиями, выступил энергичный светловолосый молодой человек в аккуратной сине-белой полосатой рубашке. Его звали Джек Хэнсом, он получил степень магистра по экспериментальной физике в Лондонском университете, а затем докторскую степень по "экспериментальной квантовой информации" в Кембриджском университете. Десятилетием раньше такое образование могло бы привести его в лондонский Сити, если бы он стремился к богатству. Но после финансового кризиса 2008 г. Сити утратил свою привлекательность, и гениальные гики, которые раньше занимались деривативами, перешли в новую сферу: "рекламные технологии", или область маркетинга и рекламы, использующая сложные алгоритмы для отслеживания данных, чтобы помочь маркетинговым и рекламным компаниям направлять сообщения более эффективно. Навыки, необходимые для этого, были удивительно похожи на те, что требовались для создания CDO.
"Я хотел бы начать с вопроса: Могли бы вы влюбиться в компьютер?" спросил Хансом у аудитории. За его спиной в PowerPoint демонстрировалась картинка из научно-фантастического фильма Her с Хоакином Фениксом в главной роли и голосом Скарлетт Йоханссон, в котором компьютер, наделенный искусственным интеллектом, настолько искусно читает сигналы, что одинокий мужчина признается, что у них роман. "Чтобы влюбиться в компьютер, нужно, чтобы компьютер влюбился в тебя. Можем ли мы использовать инструменты науки о данных и машинного обучения, чтобы позволить компьютеру понять и предсказать вашу личность?"
Аудитория захихикала. Хэнсом объяснил, что недавно начал работать с коллегами из Cambridge Analytica над использованием данных Facebook для отслеживания личности избирателей, основываясь на психологическом фрейме OCEAN, который я видел за бенто в нью-йоркском ресторане. "Для такой консалтинговой компании, как мы, чрезвычайно важно понимать электорат. Если мы сможем понять личность избирателя на индивидуальном уровне, мы сможем действительно разработать сообщение, которое найдет отклик у каждого человека. Я хочу использовать "лайки" в Facebook, чтобы иметь возможность предсказывать личности [людей] на сайте ". По его словам, предсказательная сила таких "лайков" может быть поразительной. "Если вам нравится команда New Orleans Saints [на Facebook], это означает, что вы с меньшей вероятностью будете добросовестным. Если вам нравится кролик Энерджайзер, значит, вы с большей вероятностью будете невротиком". Хэнсом вывесил на доске фотографию офиса. "С помощью [этой] модели и "лайков" в Facebook я могу предсказать, насколько вы добросовестны или невротичны, лучше, чем ваши коллеги! ... В один прекрасный день ваш компьютер узнает вас настолько хорошо, что сможет влюбить в себя!" Аудитория смеялась и хлопала.
Почти никто из присутствовавших в зале не видел тогда презентации, а если бы видел, то, возможно, отреагировал бы так же, как я: "Это безумие". Но за историей Хэнсома стояла более серьезная история об использовании и потенциальном злоупотреблении социальными науками и наукой о данных. Корни Cambridge Analytica уходят в компанию Strategic Communications Laboratories Ltd., созданную высокопоставленным британским рекламным менеджером Найджелом Оуксом. Он работал в агентстве Saatchi and Saatchi еще в 1980-х годах. Когда Оукс начинал свою карьеру, в рекламе доминировали "креативщики". Эти люди, увековеченные в телесериале "Безумцы", считали, что лучший способ достучаться до потребителя - это их "чутье" или маркетинговый гений. Однако Оукс считал, что существует более строгий способ. "Мы обратились к антропологии и социальной психологии, семиотике и структурному анализу, чтобы понять, как можно соединить социальную науку и творческую коммуникацию", - вспоминает он. Это перекликается с темой о восприятии науки "убеждения", которая присутствует в рекламе с середины 1950-х годов. Он отправился создавать консалтинговую компанию в Швейцарии, частично финансируемую за счет средств одного из руководителей Estée Lauder, надеясь обслуживать корпоративных клиентов. Но спрос на них был ограничен. Тогда он сосредоточился на единственной группе клиентов, которые, как ему казалось, были заинтересованы в идеях: политиках на развивающихся рынках, таких как Индонезия или Южная Африка, которые хотели использовать поведенческие науки для победы на выборах. Одним из таких клиентов была команда Нельсона Манделы.
В 2004 году Оукс перевел SCL в Лондон и убедил своего старого друга, Александра Никса, присоединиться к нему. К тому времени Оукс решил прекратить продажу своих услуг политическим кампаниям на развивающихся рынках. "Это был очень неприятный бизнес - большинство людей в итоге не платили нам", - вспоминает он. Вместо этого Никс и Оукс предложили свои услуги западным военным, утверждая, что поведенческая наука может бороться с исламским экстремизмом в таких странах, как Ирак и Афганистан. "Я сказал им, что речь идет об использовании науки для спасения жизней. Если мы сможем убедить противника убраться [благодаря] информационной кампании, это будет лучше, чем стрелять в него", - объясняет он. "Вопрос в том, как убедить вражескую группу изменить поведение? Это награда? Разговор с религиозным лидером? Или что? Нужно понимать культуру".
Он выиграл поток бизнеса. "Мы не работали на театре [военных действий]. Но [мы] стали ведущим поставщиком для НАТО", - вспоминает он. Чтобы получить необходимый культурный анализ, Оукс незаметно нанял в помощь ученых. "В основном мы выбирали людей с докторской степенью из Оксфорда и Кембриджа, потому что мы применяли настоящие социальные науки - психологов-экспериментаторов и антропологов". Эта тактика не была новаторской: Американские антропологи, такие как Рут Бенедикт и ее британский коллега Э.Э. Эванс-Притчард, помогали союзным войскам понять различные культуры во время Второй мировой войны, а впоследствии американские военные использовали антропологов в Корейской и Вьетнамской войнах. Это вызвало бурные споры в антропологической среде, поскольку многим ученым была неприятна сама идея помогать военной стратегии государства. Оукс, однако, настаивал на том, что он выполнял гуманитарную миссию. "Речь шла о спасении жизней. Подумайте об Ираке - действительно ли вам нужно было бомбить эту страну и тратить на это триллион долларов? Или вы могли бы сделать это с помощью стратегических коммуникаций? Использование убеждения имеет гораздо больше смысла".
Во втором десятилетии XXI века Оукс и Никс разошлись. Никс хотел вернуться в бизнес, связанный с политическими выборами, который не нравился Оуксу, и увлекся наукой о данных. Не будучи специалистом в области данных, он изучал в колледже историю искусств. Однако в начале нового десятилетия Никс столкнулся со светилами Кремниевой долины, которые были увлечены идеей о том, что они могут понять поведение человека, отслеживая его следы в Интернете. Оукс считал это нелепым, поскольку такие цифровые следы зачастую были низкого качества. В любом случае он сомневался в том, что разрозненные фрагменты индивидуальной цифровой активности являются хорошим проводником культурных моделей; напротив, он, как и большинство антропологов, считал, что поведение формируется также и групповыми настроениями, которые невозможно отследить по разрозненным индивидуальным точкам данных. (Этот же аргумент лежал в основе работы антропологов и этнографов, занимающихся исследованиями потребителей, о которых рассказывалось в шестой главе). "Если я пишу в Facebook, что мне нравится чья-то шляпа, это не значит, что мне обязательно нравится сама шляпа - она мне нравится. Я говорю это, чтобы сохранить социальные отношения. Но сбор данных о "лайках" этого не показывает".
Но Никс был очарован, и тем более он был очарован, когда познакомился с блестящим американским управляющим хедж-фондом Робертом Мерсером и его дочерью Ребеккой. Мерсеры, архиконсерваторы, были в ужасе от побед Барака Обамы на выборах 2008 и 2012 годов. Поскольку они считали, что команда Обамы победила благодаря превосходному владению цифровыми технологиями, они хотели дать им отпор, создав собственную цифровую консалтинговую компанию. Поэтому по совету своего друга Стива Бэннона, ультраправого активиста, Мерсеры вложили 15 млн долл. в новую компанию, которую Никс создал из дочерней компании SCL, и назвали ее, по совету Бэннона, "Cambridge Analytica", чтобы повысить доверие к своему бренду. (Это сработало: причина, по которой я согласился пообедать с представителями компании, была связана с приставкой "Кембридж"). Никс хотел ухватить любой доход, который только мог найти, а Мерсерам нужно было найти послушных специалистов по обработке данных, которые не принадлежали бы к демократически настроенной группе Кремниевой долины. "Республиканцы были там, где был пробел на рынке", - заметил Уитленд. "Именно поэтому мы пошли туда".
Связь с Facebook началась запутанно. По мере создания группы. Никс обратился к услугам двадцатичетырехлетнего канадского специалиста по изучению данных по имени Крис Уайли, который ранее работал в либеральной политике Канады. Уайли знал, что ученые Кембриджского университета проводят передовые психологические эксперименты, собирая данные с платформ социальных сетей, казалось бы, с разрешения технологических компаний. Он предложил сотрудничать с одним из них, Александром Коганом, который начал проект, в рамках которого предлагал пользователям Facebook "бесплатный" тест, который они могли пройти, если нажимали кнопку, дающую Когану разрешение использовать их данные и данные их друзей, также "бесплатно". Коган рассматривал эту игру как инструмент, позволяющий проводить исследования. Эту игру можно также назвать бартером.
Как выяснилось, бартер был не единственным механизмом, который использовала компания: она также платила за массивы данных деньгами у брокеров данных. Но бартер был эффективным методом и использовался не только для приобретения данных Facebook. Представители компании обращались в школы, университеты, больницы, церкви и политические группы, предлагая им помощь в создании моделей на основе любых имеющихся у них данных, которые позволят им выявлять тенденции и тем самым лучше понимать суть своей работы. Cambridge Analytica обещала сделать это бесплатно, если данные останутся у них. Многие организации с радостью согласились, поскольку у них не было средств на оплату дорогостоящих услуг по анализу данных. Такая тактика стала обычным явлением, поскольку в это пространство также вливались полчища предпринимателей, которые наперегонки использовали бартер и наличные, чтобы получить как можно больше данных. Гигантские компании, такие как Palantir и WPP, тоже устремились в сферу анализа данных. Действительно, активность была настолько бешеной, что инсайдеры сравнивали ее с новой золотой лихорадкой. И это было вполне уместно: дело не только в прибыли и жесточайшей конкуренции, но и в том, что это был Дикий Запад, поскольку регулирующие органы еще не обновили свои системы, чтобы охватить эти инновации. Правительству было сложно отслеживать происходящее, поскольку ученые, работающие с данными, пересекали границы, не подпадая под действие национальных законов. Несмотря на то что это пространство было переполнено, Никс и Тейлор считали, что у них есть несколько преимуществ: Никс был хорошо связан с влиятельными людьми, у него были мощные финансовые спонсоры в лице Мерсеров, а его модели данных использовали бартер, казалось бы, новаторским способом, сочетая материал Facebook с психологической основой OCEAN.
Не все соглашались с тем, что это работает или должно иметь высокую ценность. "Методология OCEAN и данные Facebook - это полная чушь. Полная ерунда!" утверждал впоследствии Оукс. Но Никс считал эти данные настолько ценными, что был готов пойти на огромные усилия для их защиты. Например, в 2015 году он обнаружил, что некоторые сотрудники отдельной компании, созданной Уайли, под названием Eunoia, предлагали услуги организации Трампа. Никс был в ярости: Уайли покинул Cambridge Analytica в 2014 году, и Никс опасался, что Уайли забрал с собой интеллектуальную собственность компании, модели и данные Facebook. Он угрожал подать на Вайли в суд, пока Вайли не подписал документ, в котором обещал не использовать данные и модели. (Вайли отрицал свою вину, а его адвокаты впоследствии сообщили, что Вайли подписал документ, чтобы избежать судебного разбирательства, заявив, что не намерен в будущем сотрудничать с американскими альт-правыми и что его основной интерес заключается в прогнозировании модных тенденций). Поскольку Вайли представлял себя ярым критиком как Cambridge Analytica, так и Трампа, предложение группе Трампа стало неловким поворотом истории. Однако в ходе этих сложных конкурентных боев главным было следующее: ожесточенные схватки показали, насколько ценной становится деятельность, основанная на бартерной торговле. Наборы данных, которые собирала Cambridge Analytica, не имели очевидной денежной стоимости. Экономисты не отслеживали те обмены, которые организовывал Коган. Никто не мог легко оценить коммерческие последствия многочисленных схваток за долю рынка, разгоревшихся в этом мутном мире. Однако "ценность" была велика, причем не только для Cambridge Analytica, но и для многих других компаний в Кремниевой долине и за ее пределами. Это иллюстрирует другой, еще более важный момент: хотя в ХХ веке финансовое сообщество оценивало стоимость компаний по "материальным" активам, которые можно было отследить в денежных единицах (например, продажи товаров или инвестиции в оборудование), так называемые нематериальные активы, которые сложнее измерить в деньгах, становятся очень важными. Настолько, что к 2018 году нематериальные активы, по расчетам, составляли ошеломляющие 84% всей стоимости предприятия в S&P 500. В 1975 году этот показатель составлял всего лишь 17%.
К моменту моей встречи с Мертфельдом и Тейлором в нью-йоркском японском ресторане в мае 2016 г. компания находилась на подъеме. При поддержке Мерсеров она выиграла бизнес на проведении цифровых кампаний для консервативных кандидатов, таких как Джон Болтон (впоследствии советник по национальной безопасности) и Тед Круз (кандидат в президенты), а затем взялась за работу по цифровым технологиям для президентской кампании Трампа. Поскольку Брэд Парскейл, руководитель предвыборной кампании Трампа, жил в Сан-Антонио (штат Техас), эта работа под кодовым названием "Проект Аламо" базировалась там, а руководил ею добродушный и непритязательный американский компьютерщик Мэтт Очковски. Он работал в дешевом съемном офисе в непрезентабельном уголке Сан-Антонио, рядом с мебельным магазином La-Z-Boy и многополосным шоссе, по которому постоянно громыхало движение . "Мы оставались под радаром", - любил говорить Очковски. Он нанял команду специалистов по обработке данных, которые занялись анализом тенденций избирателей с помощью всех доступных им данных, а затем отправили им целевые сообщения в социальных сетях. Facebook прислал им в помощь "эмбед" (встроенное должностное лицо). Обычно компания предлагает такие услуги крупным корпоративным клиентам, и она решила, что имеет смысл помочь демократам и республиканцам и в этом случае. Однако цифровая кампания демократов была настолько масштабной и бюрократизированной, что внедрение Facebook не оказало существенного влияния на общую стратегию. В Сан-Антонио же работа велась как в задиристом, свободном предпринимательском стартапе, и группа стремилась проверить все возможные идеи, используя всю свободу, которую давала анонимность и странное местоположение. Поскольку Очковски недолюбливал Никса, его команда держала его на расстоянии. В любом случае, американское избирательное законодательство запрещает неамериканцам, таким как Никс, принимать непосредственное участие в президентских кампаниях. Тем не менее, находясь в офисе Cambridge Analytica в Вашингтоне, Уитленд и другие сотрудники следили за ходом борьбы. Они не очень верили в то, что Трамп сможет победить на президентских выборах. Поэтому утром в день выборов в США, 8 ноября, они позвонили в офис FT в Вашингтоне и сообщили, что Хиллари Клинтон победит, причем с небольшим отрывом. (Они сделали это потому, что руководители Cambridge Analytica хотели представить ожидаемое поражение как квазипобеду компании, занимающейся анализом данных, поскольку они гордились тем, что Трамп добился большого прогресса в наборе голосов, хотя он начинал как соперник с очень низкими шансами на победу).
Однако 8 ноября Трамп победил на выборах, шокировав не только либеральных обозревателей и Демократическую партию, но и Никса с Уитлендом. Внезапно все изменилось. Как только новость стала известна, Никс триумфально заявил в своем блоге, что результаты выборов подтвердили модели, которые использовала Cambridge Analytica. На группу хлынул поток работы, причем не только от ряда корпоративных клиентов, но и от других политических кампаний по всему миру. Внутри компании нарастала эйфория. "Мы думали, что добьемся успеха, выйдем на IPO или, возможно, продадим себя WPP", - говорит Уитленд. "Это была классическая мечта технологического стартапа - иметь блестящую идею, построить ее, продать, разбогатеть, а потом пойти и посидеть на пляже".
Пока соперники Трампа зализывали раны от неожиданного поражения, они начали внимательно изучать проект "Аламо". До этого момента в обществе практически не обсуждалось, что происходит в мире рекламных технологий: как и десятилетием ранее в секторе деривативов, эта сфера считалась местом, где работают гики, и настолько сложной, что ее легко игнорировать. Это снова была классическая область социального молчания. Но тут стали появляться откровения о предвыборной кампании 2016 года. Выяснилось, что российские спецслужбы активно работали в социальных сетях, пытаясь манипулировать предвыборной кампанией в пользу Дональда Трампа. Также выяснилось, что часть группы Cambridge Analytica в прошлом использовала агрессивную тактику для манипулирования избирателями в таких странах с развивающейся экономикой, как Кения и Тринидад и Тобаго. Никс был пойман на камеру репортером под прикрытием, который хвастался, что знает способы шантажа политиков, отправляя "несколько девушек к кандидату домой", и объяснял, что украинские девушки "очень красивые, я считаю, что это очень хорошо работает". Британская газета Guardian опубликовала разоблачительные заявления (тогда еще розововолосого) Вайли, в которых на сайте говорилось, что «мы использовали Facebook для сбора информации о миллионах людей. И построили модели, чтобы использовать то, что мы знали о них, и нацелиться на их внутренних демонов ..... На этом строилась вся компания». Никс и Уитленд утверждали, что эти обвинения были продиктованы злым умыслом; по их словам, Уайли просто мстил за то, что проиграл битву за интеллектуальную собственность компании. В ответ Вайли заявил, что он борется за защиту демократии. Так или иначе, разразился полномасштабный скандал. К лету 2018 года компания оказалась банкротом.
На этом история не закончилась. В течение следующих двух лет продолжались политические и регуляторные расследования, в ходе которых политики выражали ярость по поводу очевидного нарушения неприкосновенности частной жизни потребителей и угрозы демократии в результате предполагаемых манипулятивных кампаний. Регуляторы по обе стороны Атлантики наложили штрафы на Facebook, вызвав шквал критики. Британские регуляторы пытались наложить аналогичные крупные штрафы на бывшую группу Cambridge Analytica, но в итоге отказались от этой затеи, поскольку было трудно доказать, что компания действительно нарушила какие-либо правила; именно потому, что законы на этом цифровом Диком Западе были настолько неполными, как, например, на заре появления финансовых деривативов, поведение, которое общественность могла считать неэтичным, не обязательно было незаконным. Но вдали от шумихи в СМИ произошло нечто поразительное: почти все сотрудники нашли работу в других областях науки о данных. Хэнсом - энергичный физик-экспериментатор, считавший, что модели OCEAN могут "знать вас лучше, чем ваш собственный супруг", - стал главным специалистом по данным в компании Verv, занимающейся оздоровлением. Очковски - человек, руководивший проектом "Аламо", - создал консалтинговую компанию, которая консультировала компании, работающие в сфере потребительских товаров, логистики и финансов. Одним из ключевых клиентов были автотранспортные компании. Другие сотрудники Cambridge Analytica участвовали в кампаниях по изучению данных, проводимых американскими политическими кандидатами, такими как Майкл Блумберг, работали консультантами для ближневосточных и индийских семей, а также консультировали банки Уолл-стрит. Затем Уитленд получил должность руководителя финтех-группы в Лондоне. В некоторых смыслах эта тенденция кажется удивительной, учитывая политический фурор вокруг компании. Однако в другом смысле это не так. Еще одна ирония этой драмы заключалась в том, что она настолько разрекламировала возможности науки о данных, что заставила другие компании и политические кампании проявлять не меньшее, а большее желание использовать эти инструменты. Это оставило большой вопрос: Можно ли как-то создать мир, в котором эти бартерные сделки использовались бы более этично? Или чтобы экономисты начали видеть то, что они упустили?
В ноябре 2018 года - как раз в то время, когда закрывалась компания Cambridge Analytica, - я прилетел в Вашингтон, чтобы принять участие в конференции в штаб-квартире Международного валютного фонда. На конференции председательствовала Кристин Лагард, президент МВФ, которая демонстрировала свой знаменитый шикарный стиль: кремово-бежевый пиджак с зигзагами и соответствующие брюки. Но аудитория была отнюдь не гламурной: десятки экономистов и статистиков из правительственных учреждений, многосторонних организаций и компаний; мероприятие проходило под названием "Шестой статистический форум МВФ: Измерение экономического благосостояния в цифровую эпоху: что и как?
По любопытному стечению обстоятельств группа располагалась через дорогу от главной американской штаб-квартиры Cambridge Analytica. Когда компания по обработке данных только появилась в Америке, она располагалась на складе в дешевом, но модном пригороде Вашингтона. Но после своего кажущегося триумфа в предвыборной кампании 2016 года компания привлекла столько бизнеса, что переехала в престижное место в центре Вашингтона, неподалеку от Белого дома. "Из окна был виден МВФ", - рассказывал мне позже Уитленд, описывая последний, грандиозный офис компании в Вашингтоне.
Никто из экономистов и статистиков на форуме МВФ не знал о таком повороте географии, да и не интересовался, если бы знал. К осени 2018 года скандал с Cambridge Analytica был определен в СМИ и общественных дебатах как история о технологиях и политике, а не об экономике. Но когда я проходил через вестибюль здания МВФ, где проходил "Шестой статистический форум", мне пришло в голову, что столкновение мест вполне уместно. Причина созыва этого мероприятия заключалась в том, что экономисты МВФ были обеспокоены тем, как они измеряют экономику. С момента основания МВФ после Второй мировой войны его сотрудники использовали статистические инструменты, разработанные в начале ХХ века, такие как расчет валового внутреннего продукта. Эти инструменты измеряли такие вещи, как объем затрат компаний на новое оборудование, запасы сырья, количество занятых, покупки потребителей. В индустриальную эпоху это работало достаточно хорошо. Но это не позволяло с легкостью отразить то, что делала Cambridge Analytica, поскольку ВВП не мог отразить стоимость идей, аморфных данных или обменов, которые происходят без денег - "бесплатно".
Имело ли это значение? Некоторые экономисты считали, что нет. В конце концов, отмечали они, данные о ВВП всегда исключали некоторые части экономики, такие как работа в домашнем хозяйстве, но все равно были очень полезны. Однако некоторых сотрудников МВФ беспокоили не только размеры и быстрый рост технологического мира, но и отдельная проблема: сигналы в некоторых официальных экономических статистических данных казались все более странными. В качестве примера можно привести производительность труда. После Великого финансового кризиса 2008 года в Кремниевой долине стали появляться инновации, которые, казалось бы, должны были повысить производительность труда потребителей и компаний. Однако данные по ВВП свидетельствуют о том, что производительность труда в Америке и Европе упала. Так, экономист Принстонского университета Алан Блиндер считает, что в период с 1995 по 2010 год ежегодный рост производительности труда в США составлял около 2,6% (а до этого был еще выше). После 2010 года этот показатель снизился до четверти, а то и меньше. Одним из возможных объяснений этого является эффект временной задержки (компании внедряли новые цифровые инструменты настолько неравномерно и медленно, что они еще не появлялись в данных). Но еще одним объяснением является слово, которое засело у меня в голове, когда я впервые обедал в бенто с представителями Cambridge Analytica: "бесплатно". Экономические метрики ХХ века, измерявшие активность в денежном выражении, не имели очевидного способа отслеживать активность без денег.
Можно ли это исправить? Экономисты пытались, строя предположения о предполагаемой стоимости цифровых технологий. Весной 2018 года технологическая платформа Recode опросила пользователей Facebook, и результаты показали, что 41% потребителей готовы платить от 1 до 5 долл. в месяц за пользование Facebook, а четверть - от 6 до 10 долл. в месяц (по сравнению с 9 долл. в месяц, которые, по оценкам, Facebook собирает с каждого пользователя, используя данные для продажи рекламных услуг). По мнению других экономистов, стоимость Facebook для потребителей приближается к 48 долл. в месяц, или более 500 долл. в год, тогда как эквивалентные годовые суммы для YouTube и поисковых систем, таких как Google, составляют 1 173 долл. и 17 530 долл. соответственно. В докладе экономистов Федеральной резервной системы США утверждается, что технологические "инновации увеличили потребительский излишек почти на 1800 долларов (в долларах 2017 года) на одного подключенного пользователя в год за весь период исследования (с 1987 по 2017 год) и способствовали росту реального ВВП США более чем на ½ процентного пункта за последние десять лет". Они пришли к выводу, что «в целом наш более полный учет инноваций, по консервативным оценкам, позволил сдержать замедление роста ВВП после 2007 года почти на .3 процентных пункта в год». Отдельно некоторые экономисты пытались рассмотреть эти вопросы, подсчитывая доходы от рекламы, которые технологические компании получали от сервисов, основанных на пользовательских данных; именно в этот момент неденежные данные начинали приобретать денежную ценность. Но это были лишь предположения. Поэтому по-настоящему важный вопрос, торжественно заявила Лагард собравшимся в зале МВФ в своей очаровательно размеренной речи, заключается в следующем: Как можно визуализировать и отслеживать "экономику" в цифровом мире?
"Я предложил поговорить о бартере. Меня пригласили выступить на трибуне МВФ, чтобы предложить "сторонний" (нестатистический) взгляд. Некоторые экономисты выглядели озадаченными, поскольку были воспитаны на предположении Адама Смита, что "бартер" - безнадежно старомодная концепция. Я попытался возразить. "Бартер - это основа современной технологической экономики, хотя большинство из нас никогда не замечают его и не задумываются о нем. Он лежит в основе экосистемы смартфонов и многих наших транзакций в киберпространстве". Непризнание этого факта означает, что официальная статистика производительности труда, скорее всего, недоучитывает, сколько активности на самом деле происходит в экономике, предположил я. Это также могло бы пролить свет на то, почему некоторые технологические компании привлекали очень высокие оценки, хотя на их балансе было мало активов: бартерные сделки были одной из нематериальных статей, которые было так трудно измерить с помощью инструментов корпоративных финансов двадцатого века (несмотря на то что нематериальные активы сегодня составляют четыре пятых стоимости сектора S&P 500).
Это имело и серьезные антимонопольные последствия. Еще в 1978 году Роберт Борк, бывший генеральный прокурор США, заявил, что лучший способ определить, злоупотребляет ли компания монопольным положением, - это посмотреть, что происходит с потребительскими ценами: если цены растут, это свидетельствует об отсутствии конкуренции; если нет, то проблемы монополии не существует. Этот так называемый принцип Борка с тех пор определяет антимонопольную политику государства. "[Но] хотя этот принцип часто бывает полезен, трудно понять, как его можно (или нельзя) применять, если мы имеем дело с бартером - ситуацией, когда цены вообще отсутствуют", - сказал я группе МВФ. К осени 2018 года многие потребители и политики считали, что сложившаяся ситуация со сбором данных является "несправедливой", если не сказать злоупотребляющей, поскольку технологические компании доминируют на платформах в такой поразительной степени, что создается впечатление, что они обладают чрезмерной властью. Однако доказать факт злоупотребления было невозможно, поскольку не существовало потребительских цен, которые можно было бы отследить. Одним из решений этой проблемы могло бы стать создание потребительских цен путем обеспечения денежного посредничества при обмене. Именно так, по мнению некоторых технологов, и должно было произойти. После краха Cambridge Analytica одна из ее бывших сотрудниц, Бритни Кайзер, выступила с инициативой OwnYourOwnData, целью которой было создание сайта, где потребители могли бы получить "во владение" свою личную информацию и решить, продавать ее или нет. "Это единственный способ создать права собственности для потребителей и обычных людей!" - восторгалась Кайзер, которая была настолько предана этой идее, что всегда носила на шее кусок металла с надписью "#ownyourdata". С ней согласны и многие другие молодые технологи. "По своей сути владение данными - это не вопрос конфиденциальности, а экономический вопрос", - утверждает Дженнифер Жу Скотт, предприниматель из Кремниевой долины.
К моменту проведения МВФ были даже предложены инновационные эксперименты, позволяющие превратить бартерные сделки в денежные. Компания Facebook запустила новую платформу под названием "Исследование", которая обещала платить пользователям, участвующим в маркетинговых исследованиях. Однако опрос, проведенный компанией Recode, показал, что только 23% американцев готовы платить деньги за то, чтобы получить Facebook, в котором нет рекламы и не собираются их данные; 77% американцев предпочитают получить платформу "бесплатно", т.е. их устраивает соглашение, представляющее собой неявную бартерную сделку. "Люди всегда говорят, что хотят конфиденциальности, но не ясно, хотят ли они за нее платить", - заметил мне несколькими годами ранее Рэндалл Стивенсон, глава компании AT&T, отметив, что когда его телекоммуникационный гигант предложил своим потребителям возможность ежемесячно вносить скромную плату за то, чтобы они могли смотреть видео на платформе, которая не собирает их данные, лишь незначительное меньшинство выбрало этот вариант.
Почему? Сторонники защиты конфиденциальности обвиняли в предпочтении бартера неосведомленность потребителей и/или двуличие технологических групп. Я же подозревал, что причина кроется в другом: цифровые инновации сделали бартер настолько удобным и простым, что потребители считают такой обмен более эффективным, чем обмен с помощью денег. "Люди могут быть возмущены злоупотреблением данными или политическими манипуляциями; они могут чувствовать, что условия торговли "несправедливы" или что система доверия, которая, как правило, создается при любых отношениях дарения, была нарушена", - сказал я МВФ. "Но им нравится получать "бесплатные" киберуслуги, и они пристрастились к кастомизации". В этом отразилась еще одна горькая ирония, охватившая мир технологий: "Бартер в экономике Амазонки более эффективен, чем в джунглях Амазонки, именно благодаря цифровым связям. Современные технологии... позволили легче возродить, казалось бы, "древнюю" практику". Это была полная инверсия эволюционной схемы, которую когда-то использовал Адам Смит, не говоря уже о его интеллектуальных потомках, и которая доминировала в залах банков, министров финансов, управляющих активами и таких институтов, как МВФ.
Признание роли бартера, подчеркнул я, не означает, что мы должны согласиться с тем, что существующее положение вещей "хорошо". Это далеко не так. Я считал и считаю, что реформа срочно необходима. Необходимо усилить контроль за деятельностью технологических компаний. Регулирующие органы должны пересмотреть свою концепцию монопольной власти. Необходимо улучшить условия бартерной торговли для потребителей, сделав их более прозрачными. Потребители должны иметь возможность выбирать альтернативные варианты, контролировать сроки бартерных сделок и понимать, как будут использоваться данные. Прежде всего, правительства должны заставить компании сделать данные переносимыми и тем самым облегчить потребителям переход от одного провайдера к другому так же легко, как людям, пользующимся услугами банков, открывать и закрывать счета. Обязанность по обеспечению удобства перехода пользователей должна лежать не на потребителях, а на компаниях, ведь именно это необходимо для сохранения принципа рыночной конкуренции в сфере финансовых услуг и других коммунальных предприятий. Или, говоря более кратко, даже если бартер останется доминирующим, условия торговли вокруг него должны быть изменены.
Однако, по моим наблюдениям, было мало надежды на то, что этого удастся достичь, пока регуляторы, политики, потребители и технари не сделают первый важный шаг: признают существование бартера в первую очередь. Вместо того чтобы обращать внимание на шум политических скандалов, хакерских атак и угроз демократии, политики должны были обратить внимание на социальную тишину. Это был и остается единственный способ обновить экономические инструменты для XXI века и построить лучший мир технологий.
Глава 9.
WFH
, или зачем нужен офис?
"Интеллект - это способность адаптироваться к изменениям".
-Стивен Хокинг
Летом 2020 г. Даниэль Боунза, испанский профессор менеджмента, преподающий в лондонской бизнес-школе Cass, организовал поток видеозвонков с десятком знакомых ему высокопоставленных банкиров из Америки и Европы. Некоторые из этих финансистов сидели в элегантных вторых домах в американских анклавах, таких как Хэмптон или Аспен; другие находились на Карибах, в фешенебельных местах отдыха в континентальной Европе или в английском Котсуолде, покрытом листьями. Несколько человек по-прежнему проживали в шикарных домах в Лондоне или на Манхэттене. Их объединяло то, что во время блокировки COVID-19 они укрылись "дома" и пытались вести свой финансовый бизнес оттуда. Beunza хотела узнать, как они справлялись с этой "работой из дома" (WFH). Можете ли вы управлять торговым отделом, работая на дому? Нужны ли в финансах люди из плоти и крови?
В течение двух десятилетий - задолго до появления COVID-19 - он изучал торговые площадки банков, используя те же методы антропологической работы на местах, которые применяли Белл в Intel или Бриоди в General Motors. В результате он был очарован парадоксом. С одной стороны, цифровые технологии пришли в финансовую сферу в конце XX века таким образом, что вытеснили рынки в киберпространство и позволили выполнять большую часть финансовой "работы" вне офиса - в теории. "За 1400 долл. в месяц вы можете иметь дома машину [Bloomberg]. Вы можете получить самую лучшую информацию, доступ ко всем данным, которые есть в вашем распоряжении", - сказал Beunza в 2000 г. руководитель одного из торговых отделов Уолл-стрит, которого он окрестил "Боб". С другой стороны, цифровая революция не привела к исчезновению офисов банков и залов финансовых операций. "Тенденция как раз обратная", - заметил Боб в 2000 году. «Банки строят все большие и большие торговые залы».
Почему? Бунза много лет наблюдал за тем, как финансисты, подобные Бобу, ищут ответ на этот вопрос. Теперь, во время блокировки COVID-19, многие руководители компаний и отделы кадров тоже задавались этим вопросом. Но, по мнению Бинзы, они сосредоточились на неправильном обсуждении. Для компаний, внедряющих WFH, эта дискуссия, как правило, сводилась к таким вопросам, как: Выгорят ли сотрудники от стресса? Будет ли у них доступ к информации? По-прежнему ли они чувствуют себя частью команды? Смогут ли они общаться с коллегами? Однако Beunza считает, что следует задавать и такие вопросы: как люди действуют в группах? Как они используют ритуалы и символы для формирования общего мировоззрения? Как они обмениваются идеями, чтобы ориентироваться в мире? По его мнению, существует две ключевые антропологические идеи, которые могут помочь финансистам или любым другим руководителям сформулировать эти вопросы. Одна из них - концепция габитуса, разработанная Бурдье, или идея о том, что все мы являемся порождением наших социальных и физических моделей, и эти два элемента усиливают друг друга. Другая концепция - "смыслообразование", т.е. идея о том, что офисные работники (как и все остальные) принимают решения не только с помощью моделей, руководств или рациональной последовательной логики, но и путем группового получения информации из многочисленных источников, на которую они реагируют. Именно поэтому ритуалы, символы и пространство, связанные с габитусом, имеют большое значение. "То, что мы делаем в офисах, обычно не является тем, что люди думают, что мы делаем", - усмехается Боунза. «Речь идет о том, как мы ориентируемся в мире». Формирование смыслов имеет огромное значение, будь то на Уолл-стрит, в Силиконовой долине или где-либо еще в современной цифровой экономике.
Гики, которые первыми создали Интернет, всегда понимали, что люди из плоти и крови и их ритуалы имеют значение, даже если речь идет о киберпространстве. Например, в 1970-х годах, когда группа инженеров-идеалистов, базировавшихся (в основном) в Силиконовой долине, создала Всемирную паутину, они также создали организацию, известную как "Технический форум по проектированию Интернета" (IETF), чтобы обеспечить форум для встреч и коллективного проектирования архитектуры Сети. Они решили принимать решения о дизайне на основе "грубого консенсуса", поскольку считали, что Сеть должна быть эгалитарным сообществом, в котором каждый может участвовать на равных, без иерархии или принуждения со стороны правительственных чиновников, ООН или корпораций. "Мы отвергаем: королей, президентов и голосование. Мы верим в грубый консенсус и работающий код", - было (и есть) их мантрой. "[IETF] не должна управляться по принципу "большинства", - настаивает Пит Резник, специалист по информатике из американской компании Qualcomm. Вместо этого она выполняет свою техническую работу "на основе консенсуса, принимая во внимание различные мнения участников IETF и приходя к (хотя бы приблизительному) консенсусу".
Для достижения "грубого консенсуса" гики придумали своеобразный ритуал: гудение. Когда нужно было принять важное решение, группа просила всех напевать, чтобы обозначить "да" или "нет", и решала, кто громче. Инженеры посчитали, что такой способ не так сильно разделяет людей, как голосование. "Многие стандарты Интернета, такие как TCP, IP, HTTP и DNS, были разработаны IETF именно таким удивительно неформальным способом [с помощью гудения]", - замечает Нильс тен Овер, голландский профессор компьютерных наук. «Но не стоит обманываться: принимаемые ими решения существенно влияют на Интернет и связанную с ним многомиллиардную индустрию».
В марте 2018 года в обычном зале отеля Hilton Metropole на Edgware Road в Лондоне состоялась встреча с представителями Google, Intel, Amazon, Qualcomm, SAP и др. которая наглядно демонстрирует значимость этого ритуала. Спорным вопросом на этом конкретном собрании IETF был вопрос о том, стоит ли компьютерщикам принимать нововведение. Для тех, кто находился за пределами зала, этот протокол звучал так же по-бабьи, как и кредитные деривативы. Но протокол был важен: инженеры внедряли онлайновые меры, призванные затруднить хакерские атаки на важнейшие объекты инфраструктуры, такие как коммунальные сети, системы здравоохранения и розничной торговли, и предлагаемый протокол "видимости" должен был сигнализировать пользователям о том, установлены ли средства защиты от взлома. Это вызывает все большую озабоченность, поскольку киберхакеры, судя по всему, из России, только что отключили украинскую энергосистему. "Я не знаю, как вы сможете обнаружить угрозы [кибератак] с помощью только что объявленного порта американского сервера для коммунальных служб США", - сказала светловолосая американка по имени Кэтлин, одетая в цветистую рубашку поверх джинсов. «Если не будет создан механизм обнаружения [киберугроз], необходимо что-то предпринимать. Иначе мы можем остаться без электричества в США».
В течение часа инженеры обсуждали протокол. Одни выступали против того, чтобы сообщать пользователям о наличии установленного инструмента, поскольку это облегчит хакерам обход контроля, другие настаивали на этом. "Есть вопросы конфиденциальности", - сказал один из компьютерщиков. "Речь идет о национальных государствах", - утверждал другой. "Мы не можем сделать это без консенсуса". Тогда человек по имени Шон Тернер, похожий на садового гнома с длинной белоснежной бородой, лысой головой, очками и клетчатой рубашкой дровосека, предложил провести ритуал IETF.
"Мы будем гудеть", - объявил он. «Пожалуйста, пожужжите сейчас, если вы поддерживаете принятие проекта в качестве пункта рабочей группы». Раздался стон, похожий на тибетское песнопение , отразившийся от стен "Метрополя". "Спасибо. Пожалуйста, пожужжите сейчас, если вы против". Коллективный гул стал намного громче. "Итак, на данный момент нет консенсуса по поводу принятия этого документа", - объявил Тернер. Протокол был отложен.
Мало кто знает, что это потенциально судьбоносное решение было принято. Большинство даже не знает о существовании IETF, не говоря уже о том, что компьютерные инженеры проектируют веб, напевая. Возможно, вы относитесь к их числу. Это не потому, что IETF скрывает свою работу. Напротив, ее заседания открыты для всех желающих и публикуются в Интернете. 6 Но фразы типа "draft-rhrd-tls-tls1.3" - это такая тарабарщина, что, когда большинство журналистов и политиков видят эту строчку букв и цифр, они инстинктивно отводят взгляд, как это было с деривативами перед финансовым кризисом 2008 года. И, как и в случае с финансами, такое отсутствие внешнего контроля и понимания вызывает тревогу, особенно с учетом ускоряющегося воздействия таких инноваций, как искусственный интеллект. "Наше общество фактически передало создание программного обеспечения, которое делает наш мир возможным, небольшой группе инженеров в изолированном уголке страны", - писал Алекс Карп, генеральный директор компании по обработке данных Palantir, в своем письме в Комиссию по ценным бумагам и биржам США в августе 2020 г. Многие из этих инженеров имеют благие намерения. Но они, как и финансисты, склонны к туннельному видению и часто не видят, что другие могут не разделять их менталитет, а тем более не одобрять его. "В сообществе технологических производителей сам процесс проектирования, создания, производства и обслуживания технологии действует как шаблон и делает саму технологию линзой, через которую воспринимается и определяется мир", - замечает Дж.А. Инглиш-Люк, антрополог, изучавший Кремниевую долину. «Технология проникает в метафоры, используемые людьми для описания своей жизни... "полезный", "эффективный" и "хороший" сливаются в единое моральное понятие».
Есть и второй важный вопрос, который поднимает ритуал гудения: что он показывает о том, как люди реагируют на цифровые машины. Когда члены IETF используют свой ритуал гудения, они отражают и укрепляют свое особое мировоззрение - а именно, свою отчаянную надежду на то, что Интернет должен оставаться эгалитарным и всеобъемлющим, даже перед лицом нарастающего соперничества между США и Китаем. Это их миф о создании. Однако они непроизвольно сигнализируют и о другом: даже в мире компьютеров человеческий контакт и контекст имеют огромное значение. Ритуалы гудения позволяют им коллективно продемонстрировать себе и друг другу силу своего мифа об основании. Это также помогает им ориентироваться в потоках меняющихся мнений в племени и принимать решения, считывая целый ряд сигналов, поступающих из нематериального и реального мира. Гудение - это не то, что можно заложить в компьютерный алгоритм или электронную таблицу; оно не вписывается в то, как мы представляем себе технологию или как представляют себя инженеры. Однако оно подчеркивает важнейшую истину о том, как люди ориентируются в мире работы - в офисе, в Интернете или где-либо еще: даже если мы считаем себя рациональными, логичными существами, в социальных группах мы принимаем решения, воспринимая широкий спектр сигналов. И лучший способ описать эту практику - использовать термин, разработанный в компании Xerox и с тех пор используемый Боунзом (и другими) на Уолл-стрит: "осмысление".
Джон Сили Браун был одним из тех, кто помог развить идеи, связанные с созданием смысла. Браун, или JSB, как его обычно называют, не был антропологом. В 1960-х годах он получил степень по вычислительной технике - как раз в то время, когда зарождался Интернет, - а затем преподавал передовую вычислительную технику в Калифорнийском университете. "Я начинал как завзятый компьютерщик и фанатик ИИ (искусственного интеллекта) с сильным уклоном в когнитивное моделирование", - объяснял он впоследствии. Но когда он познакомился с некоторыми социологами и антропологами, его увлек вопрос о том, как социальные модели влияют на развитие цифровых инструментов.
Поэтому он подал заявление о приеме на работу в Исследовательский центр Xerox в Пало-Альто (PARC) - исследовательское подразделение, созданное компанией из штата Коннектикут в Силиконовой долине. Как рассказывается в книге "Fumbling the Future", посвященной истории компании Xerox, ее руководителям нравилось считать себя бастионом передовой науки и инноваций. Ученые Xerox были (не)известны тем, что разработали фотокопировальную машину, которая была настолько успешной, что стала брендом, определяющим целую категорию. Группа также создала множество других цифровых инноваций, включая «первый компьютер, когда-либо разработанный и созданный для специализированного использования одним человеком... первый монитор, ориентированный на графику, первое ручное устройство ввода "мышь", достаточно простое для ребенка, первую программу обработки текстов для неспециалистов, первую локальную вычислительную сеть... и первый лазерный принтер».
В процессе подачи заявления о приеме на работу в PARC JSB встретился с Джеком Голдманом, главным научным сотрудником компании. Они обсудили научно-исследовательскую деятельность компании Xerox и ее новаторские эксперименты с искусственным интеллектом. Затем JSB указал на стол главного научного сотрудника. "Джек, почему два телефона?" - спросил он. На столе лежали и "простой" аппарат, и более сложный - новая модель.
"Боже мой, кто, черт возьми, может пользоваться этим телефоном?" воскликнул Голдман. "Он стоит у меня на столе, потому что он должен быть у всех, но для реальной работы мне приходится пользоваться обычным телефоном". Именно это, по мнению JSB, и нужно было изучить ученым из Xerox: как люди используют (или не используют) ослепительные инновации, которые постоянно создают компании Силиконовой долины. Начав свою жизнь с "жесткой" компьютерной науки, он понял, что нужно быть "мягким", изучая социальные науки; или, говоря словами, которые впоследствии были популяризированы в Кремниевой долине писателем Скоттом Хартли, быть технарем и "пушистиком".
JSB присоединился к PARC и начал применять свои новые теории на практике. Изначально в центре преобладали ученые, но к ним присоединились антропологи, психологи и социологи (предвосхищая исследовательскую группу Intel). Одним из таких сотрудников стал ветеран армии по имени Джулиан Орр. Он служил в армии США техником по ремонту оборудования связи и поступил в PARC в лабораторию компьютерных наук, работая в основном над прототипами принтеров, которые находились в разработке. Но затем он увлекся антропологией. На сайте он задумал провести полевые исследования в Афганистане, но это было прервано советским вторжением. Тогда он решил изучить "племя" бригад технического ремонта в компании Xerox. Это было не так гламурно, как Гиндукуш. Однако, подобно тому, как Бриоди понял, что профсоюзные работники GM представляют собой новый рубеж исследований, Орр смог увидеть, что технические специалисты Xerox - это неизученное, но важное "племя". К концу ХХ века копировальные машины стали повсеместным артефактом в офисах. При поломке ксерокса работа могла сорваться. Поэтому в компании Xerox работало множество людей, единственной обязанностью которых было перемещаться между офисами, обслуживая и ремонтируя технику. Однако эти работники регулярно игнорировались, в том числе и потому, что менеджеры Xerox полагали, что они знают, чем занимаются технические специалисты. Орр и JSB подозревали, что это было большой ошибкой со стороны менеджеров Xerox, поскольку казалось, что технические специалисты не всегда думают и ведут себя так, как считает нужным их начальство.
Впервые JSB заметил это еще в начале своей работы в компании Xerox, когда встретил ремонтника, известного как "мистер Устранитель неполадок", который "бросил вызов" элитному ученому: «Господин доктор философии, предположим, что у этого ксерокса периодически возникают неполадки с качеством изображения, как бы вы взялись за их устранение?»
JSB знал, что в офисной инструкции есть "официальный" ответ: технические специалисты должны были "распечатать 1000 копий, просмотреть их, найти несколько плохих и сравнить их с диагностическими". Для инженера это звучало логично. "Вот что я делаю", - сказал "мастер" JSB с выражением "отвращения" на лице. "Я подхожу к мусорному баку, стоящему здесь же, у копира, опрокидываю его вверх дном и перебираю содержимое, просматривая все копии, которые были выброшены. Мусорное ведро - это фильтр между хорошими и плохими копиями: люди оставляют себе хорошие копии, а плохие выбрасывают. Так что просто подойдите к мусорному баку... и, просканировав все плохие копии, определите, что их объединяет". Другими словами, инженеры игнорировали офисный протокол и использовали решение, которое работало, но было "невидимым... и находилось за пределами объектива когнитивного моделирования " людей, управляющих компанией Xerox, - с горечью заключил JSB. Это напоминало то, что Бриоди наблюдал в General Motors, когда работники прятали детали в шкафчиках.
Но была ли эта диверсионная модель повсеместной? Орр решил выяснить это, используя метод наблюдения за участниками. Сначала он поступил в школу технической подготовки. Затем он стал наблюдателем за ремонтными бригадами. "Наблюдение за техниками заключалось в том, что он ездил вместе с ними на объекты клиентов для проведения сервисных работ или визитов вежливости, ездил в отдел запчастей за запасными частями, обедал и проводил время в местных ресторанах с другими техниками, когда работы было мало, и иногда ездил в филиал или окружной офис для проведения совещаний, оформления документов или консультаций с техническими специалистами", - объяснил он позже. "Все мои наблюдения проводились на рабочем месте или между вызовами; я не проводил структурированных интервью ..... Я записывал наши разговоры на аудиокассеты, а также вел обширные полевые записи". То, что он сам работал техником, в какой-то мере помогло: ремонтные бригады приняли его с радостью. Однако это создавало и ловушку: у него иногда были те же "слепые пятна", что и у людей, которых он изучал. "У меня была склонность считать некоторые явления непримечательными, которые для постороннего человека на самом деле таковыми не являются", - вспоминает он. Ему приходилось заниматься умственной гимнастикой, чтобы "знакомое" казалось "странным". Поэтому, как и многие другие антропологи до него, он пытался добиться ощущения дистанции, рассматривая групповые ритуалы, символы и пространственные паттерны, которые техники использовали в своей повседневной жизни.
Орр быстро понял, что многие из наиболее важных взаимодействий происходят в закусочных. Об этих дешевых ресторанах топ-менеджеры не задумывались, когда рассматривали работу ремонтных бригад (если только они вообще задумывались об этом). Менеджеры Xerox обычно полагали, что ремонтники занимаются починкой техники в офисах клиентов или на своей базе в офисе Xerox. Время, проведенное в столовых между посещениями офиса, казалось "мертвым" или потерянным временем; оно определялось в негативных терминах (т.е. не работало) и поэтому казалось таким же неинтересным, как такие слова, как "пустой" и "свободный". Но это не так. "Я еду через долину, чтобы встретиться с членами CST [Customer Support Team] за завтраком в сетевом ресторане в небольшом городе на восточной стороне", - отмечает Орр в одном из разделов своих полевых заметок. Позже он замечает: «У Алисы проблема: ее машина сообщает об ошибке самотестирования, но она не совсем верит в это. Так много частей системы управления этой конкретной машины вышли из строя, что она подозревает, что существует какая-то другая проблема, вызывающая сбой... [поэтому] мы идем обедать в ресторан, где обедают многие коллеги Элис, чтобы попытаться убедить Фреда, самого опытного [техника], пойти посмотреть на машину вместе с ней».
Заметки продолжаются: "По всей Силиконовой долине разбросано множество недорогих ресторанов, которые были приняты техническими специалистами в качестве места, где можно пообщаться". Фред говорит ей, что есть еще один компонент, который она должна изменить в соответствии с его интерпретацией журналов". Иными словами, ремонтные бригады занимались в столовых коллективным решением проблем за чашкой кофе, используя богатый массив общих рассказов о машинах Xerox и почти обо всех других сферах своей жизни. Их "сплетни" сплетали широкий гобелен групповых знаний и использовали коллективные мнения группы, подобно гудению IETF.
Эти знания имели значение. В протоколах компании предполагалось, что "работа техников сводилась к ремонту одинаковых сломанных машин", как отметила Люси Сучман, другой антрополог PARC, руководившая работой Орра. Но это было заблуждением: даже если машины казались одинаковыми, когда они выходили с завода Xerox, к тому времени, когда ремонтники сталкивались с машинами, они имели историческую форму человека. "Мы с Фрэнком направляемся на первый за день вызов, но ему трудно найти здание", - продолжает Орр свои записи. «Пользователи сообщили о проблемах с RDH ["recirculating document handler", устройство ввода, которое автоматически размещает стопку оригиналов один за другим на стекле для копирования]... что его не удивляет. Полтора месяца на машине никто не работал, и все запылилось». На обеде инженеры поделились историей и контекстом. "Диагностика - это описательный процесс, - объясняет Орр. Руководителям не было дела до пыли. А вот ремонтников - да.
То же самое, что касается групповой динамики, применимо и внутри компаний. Пока Орр изучал ремонтников, его коллега Сучман изучал реакцию офисных работников на копировальные машины, или то, как люди и машины общаются (или, что самое важное, не общаются). Менеджеры компании Xerox получили отзывы, согласно которым многие клиенты считали некоторые копировальные машины слишком сложными в использовании. Особое недовольство вызвал аппарат под названием 8200. Это казалось странным, поскольку аппарат 8200 (как предполагалось) был разработан для простого использования. "Это был относительно большой, многофункциональный ксерокс, который только что был "запущен", в основном для того, чтобы обеспечить присутствие компании в определенной рыночной нише", - объяснял позже Сучман. "В рекламе машины фигурировал одетый в белый лабораторный халат ученый-инженер... уверяя зрителя, что для активации широких функциональных возможностей машины достаточно "нажать зеленую кнопку [старт]". Инженеры особенно гордились этой зеленой кнопкой, считая, что она делает машину "дуракоустойчивой".
Исследователи PARC, подготовленные в области когнитивных и компьютерных наук, занялись изучением того, что пошло не так, а Сучман решила применить культурный анализ. Она провела этнографию, наблюдая за тем, как ксерокс 8200 используется в офисах клиентов. Затем в лабораторию PARC был доставлен аппарат 8200, объединенный с системой "интеллектуального интерактивного интерфейса" в качестве прототипа, и Сучман предложила своим коллегам использовать его, снимая результат. Результат оказался не таким, как ожидали компьютерщики. При включении машина выдавала инструкции типа "Пользователь может захотеть изменить описание работы", "Сделать двусторонние копии с переплетенного документа" и «Инструкции по копированию переплетенного документа». Предполагалось, что люди будут последовательно выполнять эти инструкции. Но на самом деле происходили такие разговоры:
A: Хорошо, мы сделали то, что должны были сделать. Теперь давайте положим эту [ручку]. Посмотрим, изменит ли это ситуацию ..... Это что-то дало".
Б: "Хорошее горе".
A: "О, оно все еще говорит нам, что мы должны сделать скрепленный документ. А нам не нужно делать скрепленный документ, потому что мы это уже сделали. Может быть, нам стоит вернуться к началу и стереть то, что касается скрепленного документа".
Б: "Хорошо, это хорошая идея".
A: "Тогда там будет написано "Связано ли это?". Просто поставьте "нет"".
Б: «Уже нет».
Это позволило выявить несколько ключевых моментов. Во-первых, даже если пользователи стремились правильно и последовательно следовать инструкциям, они сталкивались с неоднозначностью, когда им приходилось выносить суждения, используя рассуждения, которых не было в инструкции. Во-вторых, пользователи не всегда думали и действовали в ограниченной последовательной манере, несмотря на то, что это было заложено в инструкции и компьютерные программы. В-третьих, пользователи, которые пытались интерпретировать машины, не были однородными, изолированными существами, а имели свою собственную социальную динамику. Как отмечала другая исследовательница PARC Жанетт Бломберг (впоследствии работавшая в IBM), когда группы офисных работников работают с незнакомой машиной, кто-то из них становится фактическим инструктором или лидером и оказывает влияние на группу. Социальная динамика имеет значение. Ученые-компьютерщики склонны игнорировать такую динамику. Однако Сучман считал, что взаимодействие человека и компьютера будет работать лучше, если при проектировании будут учитываться эти социальные факторы.
Чтобы объяснить это, Сучман обратилась к классическому приему антропологии - кросс-культурному сравнению. В данном случае примером послужил сайт , взятый у народа трукезов, проживающего на Микронезийских островах в южной части Тихого океана. Их блестяще изучил другой антрополог, Эдвин Хатчинс, ранее работавший в американском военно-морском флоте и являвшийся экспертом по морской навигации. Этот опыт позволил Хатчинсу понять, что, хотя трукцы - прекрасные моряки, умеющие преодолевать огромные расстояния, они не используют для этого современные научные инструменты, на которые полагаются западные навигаторы (и ВМС США), такие как компасы, GPS и секстанты. Они также не следуют заданным курсом. Вместо этого трукцы ориентируются, реагируя всей группой на возникающие условия: по ветру, волнам, приливам, течениям, фауне, звездам и облакам, слушая шум воды на лодке и ощущая запах воздуха. "Хотя цель трукского навигатора ясна с самого начала, его фактический курс зависит от уникальных обстоятельств, которые он не может предвидеть с самого начала", - пояснил Сучман в служебной записке, опубликованной PARC. "Европейская культура предпочитает абстрактное, аналитическое мышление, идеалом которого является рассуждение от общих принципов к конкретным случаям. Трукцы, напротив, не имея подобных идеологических установок, учатся совокупности конкретных воплощенных реакций, руководствуясь мудростью памяти и опыта". Это означает, пояснил Хатчинс: «Человеческое познание не просто подвержено влиянию культуры и общества, но в самом фундаментальном смысле является культурным и социальным процессом».
К тому времени, когда в PARC занялись созданием ксерокса 8200, идеи Хатчинса начали распространяться в области науки управления. Однако Сучман считал, что их можно и нужно применять и в инженерной и компьютерной науке. "Взгляд на действия, примером которого был европейский мореплаватель, сегодня находит свое воплощение в проектировании интеллектуальных машин", - предупреждает Сучман. "[Однако] мы игнорируем трукского мореплавателя на свой страх и риск". Для создания эффективных систем ИИ инженерам необходимо признать роль осмысления.
Ученые Xerox в конце концов прислушались к мнению антропологов - в какой-то степени. Реклама машины с "интеллектуальной интерактивной системой" была изменена, и покровительственный ученый в белом халате больше не говорил пользователям, что они могут понять все с помощью одной зеленой кнопки. После того как Орр опубликовал свой отчет о работе техников, компания внедрила системы, облегчающие ремонтникам общение друг с другом в полевых условиях и обмен знаниями - даже вдали от обедающих. "Джулиан понял, что необходима социальная технология - двусторонняя радиосвязь (как в ранних телефонах Motorola с кнопкой push-to-talk), чтобы каждый технический представитель в регионе мог легко воспользоваться коллективным опытом других людей в своем районе", - сказал JSB. Позже Xerox дополнила эти радиостанции простейшей платформой для обмена сообщениями в Интернете, известной как Eureka, где технические специалисты могли делиться советами. JSB рассматривает эту платформу как "раннюю модель социальных медиаплатформ".
По мере того, как команда PARC проводила эксперименты, другие предприниматели Кремниевой долины все больше увлекались их деятельностью и пытались подражать их идеям. Например, Стив Джобс, основатель компании Apple, посетил PARC в 1979 году, увидел, как группа работает над созданием персонального компьютера, и затем разработал нечто подобное в Apple, взяв на работу одного из ключевых исследователей PARC. Другие идеи, возникшие в PARC, нашли отклик в Apple и других компаниях Силиконовой долины. Однако ирония истории PARC заключается в том, что сама компания Xerox оказалась на редкость неэффективной в воплощении некоторых из этих блестящих идей в прибыльные гаджеты, и в последующие десятилетия ее корпоративная удача пошатнулась. Отчасти это объясняется консервативностью и медлительностью культуры компании, а также тем, что PARC располагался на Западном побережье, а штаб-квартира Xerox находилась в Коннектикуте, а основные инженерные и производственные группы - в Рочестере, штат Нью-Йорк. Хорошие идеи часто проваливались сквозь землю, что вызывало разочарование сотрудников PARC.
Однако сотрудники PARC могли утешаться и другим: с годами их идеи оказали большое влияние на общественные науки и Кремниевую долину. Их работа способствовала развитию движения "пользовательский опыт" (USX), подтолкнув такие компании, как Microsoft и Intel, к созданию аналогичных команд. Их идеи о "создании ощущений" распространились в мире потребительских товаров и были восприняты этнографами. Затем концепция "создания ощущений" попала в другую маловероятную сферу - на Уолл-стрит.
Социолог Патриция Энсворт одной из первых применила метод смыслообразования в финансовой сфере. В 2005 году она получила срочное сообщение от управляющего директора организации, которую Энсворт назвала "Megabling" (псевдоним, выбранный ею для описания "одного из пяти крупнейших инвестиционных банков мира"). Нам нужен консультант, который поможет нам вернуть некоторые проекты в нужное русло!" - сказал ИТ-менеджер. Энсворт привыкла к подобным обращениям: к тому времени она уже более десяти лет спокойно заимствовала методы, которые Орр, Сучман и Сили Браун впервые применили для изучения того, как финансы и технологии пересекаются с людьми.
Как и многие в этой области, она попала на эту неизведанную территорию незапланированно. Она начала свою карьеру в 1980-х годах в качестве административного ассистента, работая в так называемой сетевой компьютерной системе Ванга, потому что ей нужно было получать зарплату, чтобы финансировать учебу в аспирантуре по антропологии. Поскольку женщины традиционно ассоциировались с умением печатать на машинке, "люди, работавшие административными помощниками, рано освоили программы обработки текстов, электронные таблицы и программы управления документами и стали первыми консультантами по автоматизации офиса", - вспоминает она. После получения степени она устроилась на работу в качестве аналитика по автоматизации офиса и оператора справочного центра в Merrill Lynch в 1985 г., одновременно обдумывая, как использовать свои знания в области социальных наук. В конце концов она поняла, что лучший материал для исследования находится у нее под носом: автономные персональные компьютеры только-только появлялись в западном деловом мире, а кодеры MS-DOS бросали вызов иерархии обработки данных, которой управляли манагеры мэйнфреймов. Целое сообщество находилось на грани срыва. Она решила использовать социальную науку, чтобы объяснить, почему ИТ-проблемы вызывают такой гнев в финансовой сфере.
Ее исследования быстро показали, что проблемы носят не только технический, но и социальный и культурный характер. Например, в одном из ранних проектов она обнаружила, что американские программисты были совершенно обескуражены тем, что их программы, разработанные внутри компании, постоянно давали сбои, пока она не объяснила им, что в других странах существуют другие правила работы в офисе. В начале 1990-х годов Энсворт перешла на работу в компанию Moody's Investors Service, где со временем заняла должность директора по обеспечению качества ИТ-систем. Казалось бы, это техническая работа. Однако ее ключевая роль заключалась в том, чтобы объединить разные племена - программистов, техников, работающих с ИТ-инфраструктурой, аналитиков, продавцов и внешних заказчиков. Затем она создала консалтинговую компанию, которая занималась "управлением проектами, анализом рисков, обеспечением качества и другими бизнес-вопросами", сочетая культурную осведомленность с инженерным подходом.
Проект "Мегаблинг" был типичным. Этот инвестиционный банк, как и большинство ему подобных, стремился перевести свою деятельность в Интернет. Но к 2005 году его команда по работе с рынками капитала столкнулась с кризисом. До 2000 года трейдеры Megabling передали большую часть ИТ-платформы на аутсорсинг поставщикам в Индии, поскольку они были дешевле, чем ИТ-специалисты в Америке. Но если кодеры и тестировщики поставщиков умели работать с традиционными инвестиционными продуктами, такими как акции, облигации и опционы, то индийские команды с трудом справлялись с новым бизнесом, связанным с деривативами, который создавала Megabling, поскольку индийские кодеры использовали формальные, бюрократические методы проектирования. Поэтому Megabling начала привлекать других поставщиков - из Киева (Украина) и Торонто (Канада), которые отличались более гибким стилем работы и привыкли сотрудничать с креативными математиками. Но это усугубило проблемы: сроки были сорваны, появились дефекты, начались дорогостоящие споры.
"В нью-йоркском офисе Megabling возникла напряженная ситуация между сотрудниками конкурирующих аутсорсинговых вендоров", - писал позже Энсворт. «Поворотным моментом стала ссора: канадский тестировщик-мужчина оскорбил индийскую тестировщицу нецензурной бранью, а она плеснула ему в лицо горячим кофе. Поскольку по закону это считалось нападением на рабочем месте, женщина-испытатель была немедленно уволена и депортирована. Дебаты о справедливости наказания разделили офис... [и] в то же время аудиторы по управлению рисками выявили ряд серьезных нарушений в работе и безопасности аутсорсинговых ИТ-инфраструктур и процессов».
Многие сотрудники Megabling винили в возникших проблемах межэтнические столкновения. Но Энсворт подозревал и другую, более тонкую проблему. Почти все компьютерные программисты Megabling, независимо от того, где они находились - в Индии, на Манхэттене, в Киеве или Торонто, - были обучены однонаправленному мышлению, основанному на последовательной логике, без особого бокового видения. В этом смысле они были похожи на инженеров компании Xerox, которые создавали программы искусственного интеллекта для копировальных аппаратов. Бинарная природа разрабатываемого ими программного обеспечения, которое в принципе переводит весь опыт в электронные шестнадцатеричные переключатели 0-1, также означала, что они склонны использовать менталитет "я прав - ты не прав". Это также повлияло на создание ИТ-систем: хотя кодеры могли создавать алгоритмы, решающие конкретные задачи, они не могли увидеть всю картину в целом или совместно адаптировать систему к изменяющимся условиям. Проблема была похожа на ту, что преследует копировальные машины Xerox: как пыль может заставить некогда одинаковые машины работать по-разному, так и когда банкиры используют ИТ-системы и накладывают на них новые продукты, это меняет работу кода. "Кодеры документируют свои исследования в виде сценариев использования, блок-схем и проектов системной архитектуры", - заметил Энсворт. "Эти документы достаточно хорошо работают для версии 1.0, поскольку модель киберпространства соответствует жизненному опыту сообщества пользователей. Но со временем модель и реальность все больше расходятся".
Кодировщики часто не осознавали разрыва между своим первоначальным планом и последующей реальностью или скрывали это от смущения.
Можно ли это исправить? Энсворт попыталась решить эту проблему, попытавшись привить кодерам чувство бокового видения. Она убедила поставщиков в Индии добавить учебные материалы для своих сотрудников о правилах и обычаях американского офиса и попыталась объяснить поставщикам в Украине и Канаде, чем опасен слишком свободный подход к ИТ. Она показывала кодерам видеоролики, демонстрирующие шумную и хаотичную обстановку на торговых площадках банков, что было шоком, поскольку обычно ИТ-кодеры работают в тишине и спокойствии, напоминающем библиотечную. Она объяснила менеджерам Megabling, что кодеры возмущены тем, что не могут получить доступ к важным собственным базам данных и инструментам. Она также заверила кодеров с бюрократическими наклонностями, что их ценят в компании - даже если сами банкиры были раздражены. Цель состояла в том, чтобы научить все "стороны" копировать самую главную заповедь антропологии: видеть мир с другой точки зрения.
Когда в 2008 г. разразился финансовый кризис, проект был свернут, и Энсворт перешел на работу в другие банки, часто ориентированные на быстро распространяющиеся угрозы кибербезопасности. В результате эксперимент был прерван. Но Энсворт надеялся, что некоторые уроки антропологии остались в памяти. "Графики поставок и количество ошибок время от времени вызывали беспокойство, но больше не были постоянной, всепроникающей проблемой", - писала она впоследствии. Еще лучше то, что ИТ-работники перестали бросать кофе в банкиров.
В другом уголке Уолл-стрит Бунза тоже использовал концепцию создания смысла, но среди финансовых трейдеров. В 1999 г. он зашел на торговую площадку компании, которую он назвал "International Securities" и которая располагалась в "внушительном корпоративном небоскребе в Нижнем Манхэттене". Глава отдела торговли акциями - "Боб" - согласился позволить Бунзе наблюдать за трейдерами, надеясь получить от него несколько бесплатных идей по управлению и обратную связь. Однако исследование пошло не по плану. Боунза хотел изучить, как крики трейдеров влияют на рынки. Я смотрел фильм Оливера Стоуна "Уолл-стрит" и был тронут драматизмом корпоративных захватов. Я читал книгу Тома Вулфа «Костер тщеславия" и представлял себе торговые залы на Уолл-стрит переполненными, в которых доминируют эмоции и, как писал Вулф, полными "молодых людей... потеющих рано утром и кричащих», как он позже объяснил.
Но когда он наконец пришел в International Securities, его ждал шок: в торговом зале царила тишина. Бинза был встревожен. "Почему ваши трейдеры не ведут себя как в кино?" - спросил он. Ответ был прост: за прошедшие годы торговля акциями в основном переместилась в "Интернет" и больше не проводилась по телефону или лично в "яме" биржи. Вся драма происходила на экране компьютера.
Еще большее недоумение вызвал вопрос Беунзы: если все можно сделать через Интернет, то зачем банкам вообще нужны торговые площадки? "Чтобы понимать друг друга", - ответил Боб. "Когда мне нужно объяснить кому-то что-то сложное, я не хочу делать это по телефону, потому что мне нужно знать, понял ли собеседник то, что я говорю. Торговый зал... это место общения. Вы можете подслушать разговор других людей. Рынок иногда не движется. Вам становится скучно. Тебе нравится общаться с другими ребятами". Действительно, Боб считал это общение настолько важным, что проводил огромное количество времени, размышляя над, казалось бы, старомодным вопросом, где рассадить торговцев. "Я чередую людей, как только могу. Они сопротивляются. Мое правило - они общаются только с теми, кто рядом с ними... [так] они могут пожаловаться на меня и при этом лучше узнать друг друга ..... Хитрость заключается в том, чтобы посадить вместе людей, которые не знают друг друга, достаточно долго, чтобы они узнали друг друга, но не настолько долго, чтобы они вцепились друг другу в глотки".
Причина, по словам Боба, в том, что "если два трейдера сидят вместе, даже если они друг другу не нравятся, они будут сотрудничать. Как соседи по комнате". Поэтому он менял каждого торговца каждые шесть месяцев. Он также настаивал на том, чтобы "компьютеры находились на низком уровне, чтобы они могли видеть остальную часть комнаты", и сидел на столе вместе с остальными финансистами, чтобы иметь возможность наблюдать за ними.
Боб преподносил эту стратегию как здравый смысл. (А позже Бинза пришел к выводу, что Боб был одним из лучших менеджеров, которых он когда-либо видел на Уолл-стрит). Но Бунза все равно был озадачен. Финансисты должны были принимать инвестиционные решения с помощью финансовых моделей, основанных на науке и сложной математике, тем более что они использовали "количественные" финансовые стратегии. Так почему же так важно, где они сидят? Ответ, по его мнению, лучше всего сформулировать в терминах "осмысления". Трейдеры, "ориентирующиеся" на рынках, по сути, использовали два способа мышления. Иногда они использовали модели, чтобы наметить и следовать заданному курсу, как моряки XXI века используют GPS. Однако они также "ориентировались" на рынках, воспринимая огромное количество других сигналов и информации. Смыслообразование происходило, когда трейдеры собирались вместе у доски или в барах. Но это происходило и тогда, когда трейдеры подслушивали разговоры друг друга или просто переговаривались с тем, кто сидел рядом. Подобно тому, как Орр понял, что "диагностика - это процесс повествования" для техников Xerox, Бьюнза решил, что "сплетни" на банковской торговой площадке создают "социальную систему, которая позволяет трейдерам лучше противостоять неопределенности, присущей использованию финансовых моделей". Для банкиров это был эквивалент разговоров техников о пыли.
Это важно, поскольку модели, как и машины Xerox, при взаимодействии с ними людей ведут себя не одинаково. Финансисты часто говорят о моделях, как о "камере" на рынке, фиксирующей происходящее, а затем использующей этот якобы нейтральный снимок для прогнозирования будущего. Однако это иллюзорно. Как заметил финансовый социолог Дональд Маккензи, модели являются не столько "камерой", сколько "двигателем" рынков, поскольку люди торгуют на их основе, тем самым двигая цены. Модели изменяют то, что они должны отслеживать. Более того, модели используются не всеми одинаково, поскольку на их применение влияют местные "материальные" факторы. Наблюдая за работой банкиров в Лондоне и Нью-Йорке, Маккензи обнаружил, что разные отделы используют одну и ту же модель для получения разных стоимостей ценных бумаг. Именно поэтому нарративы имеют значение как для диагностики прошлых событий, так и для прогнозов на будущее. То же самое можно сказать и о политиках. Когда другой антрополог, Дуглас Холмс, изучал центральных банкиров в таких учреждениях, как Банк Англии, Риксбанк и Банк Новой Зеландии, он понял, что вербальные интервенции центральных банкиров и их собственные реакции на услышанные истории об экономике играют решающую роль в том, как "работает" монетарная политика. Финансисты и политики могли бы попытаться изобразить свое ремесло с точки зрения науки, разрабатывая модели для отслеживания цены денег; но ньютоновская физика не работала в мире денег, поскольку действующие лица постоянно реагировали друг на друга - словами. Индивидуальная и групповая психология имеет значение. Отсюда важность того, что экономист Роберт Шиллер называет "нарративной экономикой", или того, что антропологи могли бы назвать смыслообразованием.
Эти рассказы и взаимодействие также означали, что география торговых столов была очень важна, причем как по хорошим, так и по плохим причинам. Такие менеджеры, как Боб, считали, что если рядом сидят правильные трейдеры, то они с большей вероятностью добьются высоких результатов, даже если торговля ведется на электронных экранах. Однако география торгового стола также может порождать трайбализм и туннельное видение, поскольку слишком сплоченные команды могут не общаться с другими командами. Физические и социальные модели имеют тенденцию отражать и усиливать друг друга, создавая, по выражению Бурдье, габитус. Это может способствовать развитию группового мышления в коллективе. Кроме того, существовал большой раскол между "передним", "средним" и "задним" офисами, т.е. между командами, которые разрабатывали торговые операции, и теми, кто затем выполнял их в логистическом смысле. "Границы между фронт-, мидл- и бэк-офисами описывают социальную иерархию", - отмечает Хо. «Сотрудники фронт-офиса и бэк-офиса не общаются друг с другом даже в рабочее время (многоуровневые лифты делают это весьма затруднительным)». Такое разделение казалось финансистам настолько нормальным, что они редко задавались вопросом, поскольку физическая и социальная география были взаимосвязаны. Однако это создавало всевозможные риски: трейдеры, не имеющие целостного представления о сделке, могли более беспечно относиться к инфраструктурным проблемам или к последствиям заключаемых ими сделок. Это породило то, что Беунза назвал "моральным отстранением на основе модели": как только трейдеры совершали сделку с помощью своих моделей, они не чувствовали необходимости рассматривать реальную логистику осуществления сделки или ее влияние на "реальную" экономику (и "реальных" людей, как я уже отмечал в четвертой главе).
Умные менеджеры, такие как Боб, инстинктивно понимали эти риски. Именно поэтому он постоянно пытался перетасовать трейдеров в плане рассадки, тратя на это огромные суммы. Боб также старался наладить взаимодействие между командами, чтобы создать то, что социологи называют "случайным обменом информацией", или тот поток идей, который может возникнуть, когда люди сталкиваются друг с другом. Это помогло избавиться от постоянной тенденции трейдеров погружаться в эхо-камеры, или стадное поведение, в определенных классах активов. Измерить ощутимую ценность этого в денежном выражении было невозможно. Боб никогда не мог доказать, что огромные суммы, которые он тратил на регулярное переоборудование торгового отдела, когда его команды перетасовывались, стоили того. Однако Beunza понимала, почему Боб так поступает: даже на цифровом финансовом рынке люди должны взаимодействовать, чтобы получить то самое важное боковое зрение и понимание.
В связи с этим, конечно, возникает вопрос: Что произойдет, если люди вдруг лишатся возможности работать лицом к лицу? Вися, как муха на стене торговых залов на Уолл-стрит и в лондонском Сити в первые годы XXI века, Бунза часто задавал себе этот вопрос. Ему казалось, что он ничего не может знать. Однако весной 2020 года ему неожиданно представился случай провести естественный эксперимент: по мере распространения COVID-19 финансовые учреждения вдруг сделали то, о чем Боб говорил, что они никогда не сделают и не смогут - они отправили трейдеров домой вместе с их терминалами Bloomberg. Поэтому в течение лета Бунза связался со своими старыми знакомыми с Уолл-стрит, чтобы задать ключевой вопрос: Что произошло?
Проводить исследования было непросто. Антропология сформировалась как дисциплина, которая ценит личные наблюдения. Проведение исследований с помощью Zoom, казалось, противоречило этому. "Как этнограф и исследователь пользователей в промышленности, я во многом работаю с людьми лицом к лицу, понимая, как они живут на своих условиях и в своем пространстве", - пояснила Хлоя Эванс, антрополог компании Spotify, в ходе дискуссии EPIC, которая была созвана в 2020 году для обсуждения этой проблемы. «Нахождение в одном и том же пространстве жизненно важно для нас, чтобы понять, как люди используют продукты и услуги компаний, на которые мы работаем». Однако этнографы осознали и преимущества нового мира: они получают доступ к людям по всему миру на более равных условиях, а иногда и с большей близостью. "Мы видим людей в условиях, недоступных нам в лабораторных условиях", - заметил этнограф Стюарт Хеншолл, проводивший исследования среди бедных общин Индии. По его словам, до блокировки COVID-19 большинство опрошенных им индийцев настолько стыдились своего домашнего пространства, что предпочитали встречаться в исследовательском офисе. Но после блокировки интервьюируемые стали общаться с ним по видеотелефонам из своих домов и рикш, что позволило ему получить представление о совершенно новых аспектах их жизни. "Участники просто чувствуют себя более комфортно в своей среде. Они чувствуют себя более подконтрольными", - заметил он. Это был новый тип этнографии.
Когда Бунза опрашивал банкиров по компьютерной связи, он обнаружил отголоски этой модели рикши: респонденты охотнее общались с ним из дома, чем в офисе, и это было более интимно. Финансисты рассказали ему, что им было относительно просто перенести некоторые функции в киберпространство, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Если вы пишете компьютерный код или сканируете юридические документы, то WFH не составит труда. Команды, которые уже давно работают вместе, также могут хорошо взаимодействовать по видеосвязи. Однако действительно большой проблемой был случайный обмен информацией. "Очень трудно воспроизвести ту часть информации, о которой вы не подозревали, что она вам нужна", - заметил Чарльз Бристоу, старший трейдер JPMorgan. "[Это] когда вы слышите какой-то шум со стола в коридоре, или слышите слово, которое вызывает мысль. Если вы работаете дома, вы не знаете, что вам нужна эта информация". WFH также затрудняет обучение молодых банкиров тому, как нужно думать и вести себя; физический опыт имеет решающее значение для передачи привычек и габитуса финансов через стажировку. "Лучший способ задать тон поведению в финансовых службах - это наблюдение и высшее руководство, задающее тон", - добавил Бристоу. "В распределенной системе это становится гораздо сложнее".
Учитывая это, Бунза не был удивлен тем, что финансисты стремились как можно скорее вернуть трейдеров в офис, а также тем, что большинство из них спокойно продолжали держать некоторые команды в офисе на протяжении всего периода блокировки. Его также не удивило, что когда такие банки, как JPMorgan, начали возвращать в офис некоторые банковские команды - сначала на 50%, - они потратили огромное количество времени на разработку систем "ротации" людей; фишка таких банков, как JPMorgan, заключалась не в том, чтобы приводить в офис целые команды, а в том, чтобы приводить людей из разных групп. Это был наиболее эффективный способ обеспечить тот важный случайный обмен информацией, который так ценили менеджеры, такие как Бристоу, когда офис был заполнен наполовину. Но одна из наиболее показательных деталей интервью, проведенных Beunza в условиях изоляции, была связана с вопросом о производительности. Когда он спросил финансистов крупнейших банков Уолл-стрит и Европы о том, как они справлялись со своими обязанностями во время диких рыночных потрясений, разразившихся весной 2020 года, "банкиры ответили, что их торговые команды, которые находились в офисе, работали гораздо лучше, чем те, которые находились дома", - сказал мне осенью 2020 года Беунза. "Банки с Уолл-стрит держали в офисе больше команд, поэтому они, похоже, работали гораздо лучше, чем европейцы". Возможно, это было связано со сбоями в работе домашних технических платформ. Но Беунза объясняет это другим: в командах, работающих лично, происходит больше случайных обменов информацией и осмысления ситуации, а в моменты стресса это осмысление кажется вдвойне важным.
Не только банкиры, за которыми наблюдал Бунза, осознали ценность физического. Аналогичная картина наблюдалась и с интернет-гиками в IETF, хотя именно эти специалисты обладали, пожалуй, наибольшими знаниями о киберпространстве. Когда весной 2020 года намечался COVID-19, организаторы IETF решили заменить свои обычные очные съезды виртуальными саммитами. Спустя несколько месяцев они провели опрос среди почти 600 членов IETF, чтобы выяснить, как они относятся к такому переходу на цифровые технологии. Более половины инженеров заявили, что считают онлайновые встречи менее продуктивными, чем очные, и лишь 7% из них предпочитают встречи в киберпространстве. Такое неприятие виртуальных встреч объясняется не тем, что им трудно заниматься техническими вопросами, такими как написание кода, в режиме онлайн. Основная проблема заключается в том, что инженерам не хватает периферийного зрения и случайного обмена информацией, которые происходят при личных встречах. "[Онлайн] не работает. Очные встречи - это не только заседания, но и встречи с людьми вне заседаний, на общественных мероприятиях", - жаловался один из членов IETF. "Отсутствие встреч в коридорах, случайных встреч и разговоров - это существенное отличие", - сказал другой. Или, как пояснил третий респондент: "Нам необходимо встречаться лично, чтобы выполнять значимую работу".
Они также скучали по своим ритуалам гудения. Когда встречи переместились в киберпространство, две трети респондентов заявили о своем желании изучить способы достижения грубого консенсуса в киберпространстве. "Нам нужно понять, как "гудеть" в Интернете", - заявил один из участников. Поэтому организаторы IETF начали экспериментировать с проведением онлайновых опросов. Но члены IETF жаловались, что виртуальные опросы слишком грубы и одномерны; им нужен был более тонкий, трехмерный способ оценить настроение своего племени. "Самое важное для меня в гудении - это представление о том, сколько присутствующих гудело вообще или насколько громко. Точные цифры не имеют значения, важна пропорциональность", - сказал один из них. Или, как жаловался другой: "[Мы] не можем заменить очное гудение". Ветеран Кремниевой долины мог бы описать это как случай, когда технари жаждут неких "нечетких" связей , если воспользоваться метафорой Хартли. Антропологи изобразили бы это как поиск смысла. В любом случае, ключевым моментом было (и остается) следующее: пандемия заставила работников работать в киберпространстве и сделала их более подкованными в цифровых технологиях; но она также обнажила социальное молчание, а именно роль человеческих взаимодействий и ритуалов. Мы забываем об этом в ущерб себе, с пандемией или без нее.
Глава 10.
Моральные деньги
"Рынкам присущи хорошо известные неэффективности, [например] тот, кто принимает решения, не обращает внимания на так называемые внешние эффекты, влияние на других".
-Ноам Хомский
Летом 2020 года я познакомился с Бернардом Луни, исполнительным директором компании BP. Впрочем, слово "встретил" было фигурой речи. Поскольку мы находились в разгар блокировки COVID-19, я сидел в своей грязной свободной спальне в Нью-Йорке, а он разговаривал по киберсвязи из умного домашнего офиса в Западном Лондоне с шикарными книжными полками на заднем плане. Это создавало странную иллюзию близости. Вместо того чтобы смотреть на лицо Луни за столом в конференц-зале, я мог видеть его суровый облик пиксель за пикселем. Он излучал самоуничижительное обаяние с легким ирландским акцентом.
Кроме того, ему было что рассказать. За несколько месяцев до этого он стал генеральным директором BP и удивил инвесторов, объявив о переходе на новый уровень развития. На протяжении десятилетий компания была гигантом, добывающим ископаемое топливо. До 1998 года она называлась "Бритиш Петролеум". Но Луни, похоже, решил отойти от "нефтяного" прошлого и пообещал стать "углеродно-нейтральной" к 2050 году или раньше, что означало сокращение инвестиций в нефтяные и газовые скважины и акцент на возобновляемые источники энергии, такие как солнечная энергия. Это не удовлетворило активистов экологического движения, таких как Грета Танберг, которые требовали от нефтегазовых компаний немедленно прекратить бурение. BP не желала этого делать, не в последнюю очередь потому, что настаивала на том, что доходы от продажи ископаемого топлива необходимы ей для финансирования перехода к экологически чистой энергетике. Но для BP этот поворот был неожиданным и отличался от позиции, занятой другими группами, такими как Exxon. Вдвойне примечательно то, как это преподнес Луни. Как он сам любит рассказывать, на него повлиял случай, произошедший годом ранее, когда он присутствовал на ежегодном общем собрании акционеров BP в Абердине и столкнулся с человеком из совершенно иного социального племени - активистом-экологом.
Руководители BP, как и другие подобные им компании, привыкли к тому, что на этих ежегодных ритуалах присутствуют протестующие, стремящиеся привлечь к себе как можно больше внимания. Нынешнее годовое собрание акционеров ничем не отличалось от других. В то время как оно началось в Абердине, группа протестующих забралась в лондонскую штаб-квартиру BP. В Абердине климатические активисты стояли у здания с плакатами, на которых обычный желто-зеленый логотип BP в виде солнца был изображен в виде кровоточащего и горящего шара. Некоторые пробрались на собрание, чтобы выкрикивать протесты (а затем были выдворены охраной). Другие забрасывали руководство ВР вопросами во время годового собрания акционеров; поскольку они владели акциями, то имели право на выступление и всегда стремились это сделать. Руководители ВР обычно пытались ответить на эти вопросы, но, как правило, не вступали в дискуссию. Для руководителей, которые годами жили в жестком мире добычи энергии, активисты казались совершенно чужим племенем.
Но в тот день, когда Луни слушал протесты и вопросы на годовом собрании акционеров, его поразило, насколько внятной показалась одна из участниц протеста. Он попросил о встрече с ней, так как хотел узнать, что движет ее критикой, и хоть на мгновение посмотреть на мир ее глазами. "Моя мама всегда говорила мне, что у тебя есть один рот и два уха, и ты должен использовать их в этой пропорции. Я хотел услышать, что скажут протестующие", - сказал он мне. «Мы тихонько встретились за обедом, и я попросил ее объяснить, почему она нас ненавидит. Я просто слушал. Это не были крики друг на друга. Она изложила свою позицию. Я не был согласен с большинством из них. Но она сказала то, о чем я раньше не задумывался. Я многому научился».
"Какие именно?" спросил я.
"Много было критики в наш адрес. Я слышал это и раньше. Но потом она спросила меня: "Почему у вас в рекламе нет фотографий нефтяных и газовых вышек? Почему у вас только фотографии возобновляемых источников энергии? Вам стыдно за нефть и газ? Если да, то почему?" Это заставило меня задуматься". Он категорически отказался назвать мне имя протестующей, "потому что если я скажу, то это затруднит ее работу. А я этого не хочу". Однако впоследствии он встречался с ней около полудюжины раз, пытаясь выслушать. "Я не согласен со всем или большинством того, что она говорит. Но я хочу услышать ее, посмотреть на мир ее глазами. Она определенно изменила некоторые мои взгляды".
Я был удивлен. За свою журналистскую карьеру я брал интервью у многих руководителей компаний, многие из которых попадали под огонь. Большинство из них реагировали на критику защитой. Почти никто из них не стал слушать тех, кто их ненавидит. Когда я работал над колонкой "Лекс" в 2004 году, я беседовал с представителями энергетических компаний, которые отвергали протестующих как хиппи. В 2009 году я слушал, как мужчины (а это были почти исключительно мужчины), управляющие банками Сити и Уолл-стрит, презрительно отзывались о таких протестных движениях, как Occupy Wall Street. В 2016 году я слышал, как титаны Кремниевой долины выступали против "техножречества". (Когда в 2017 году глава Facebook Марк Цукерберг объявил, что хочет отправиться в "турне слушателей" среди обычных людей, это привлекло внимание, поскольку такой жест казался столь редким; в любом случае было далеко не очевидно, что Цукерберг открыт для критики). 4 Луни, однако, утверждал, что он действительно хочет слушать. Это звучало так, как будто он только что проглотил учебник по социальной антропологии: он пытался вдуматься в сознание странного "другого", чтобы узнать другую точку зрения.
"Вы когда-нибудь изучали антропологию?" спросил я. Он покачал головой, глядя на экран моего компьютера, и объяснил, что изучал инженерное дело в Дублине. Он объяснил свое желание прислушаться к мнению матери и к тому факту, что в колледже он был посредственным студентом и, следовательно, никогда не чувствовал себя достаточно уверенно, чтобы игнорировать мнение других. По-видимому, на него также повлиял тот факт, что в личной жизни он прибегал к психотерапии и, в отличие от большинства руководителей компаний, был готов признаться в этом, чтобы снять клеймо, которое иногда накладывалось на него в корпоративной сфере. "Я всегда считал, что нужно слушать. Это просто хороший менеджмент".
Я не мог понять, действительно ли он это имел в виду. Как и у любого другого вновь назначенного генерального директора, у Луни был серьезный стимул для проведения кампании очарования. Его предшественник в BP Боб Дадли подвергался критике со стороны инвесторов за отстраненность, и совет директоров BP выбрал Луни на эту должность отчасти потому, что был заинтересован в изменении имиджа компании. Луни еще предстоит воплотить эту смелую риторику в реальные планы действий. Сработают ли эти планы, если он предпримет реальные действия? Я не знал. Но сам факт того, что он использовал этот язык, поражал. Во-первых, он показывал, что генеральный директор может перенять некоторые черты менталитета и мышления антрополога - хотя и без использования этого слова или его заимствования из этой дисциплины как таковой. Луни объяснил это просто хорошим "менеджментом". Но удивительно, что в условиях нестабильного мира так мало руководителей компаний активно применяют эти принципы.
Второй поразительный момент - это то, как на Луни влияет окружающая среда. Он хотел сказать мне и всему миру, что взаимодействует с экологическими активистами потому, что ситуация меняется быстрее, чем кто-либо ожидал. Такие компании, как BP, не только подвергались нападкам со стороны таких людей, как Тунберг, но и испытывали давление со стороны более крупных инвесторов. За год до нашей встречи на сайте цена акций ВР упала почти наполовину, так же как и цена акций других энергетических компаний. Некоторую часть этого падения объясняла экономическая боль, связанная с более широкой блокировкой COVID-19. Однако инвесторы избегали акций нефтегазовых компаний, опасаясь, что в будущем этот сектор не будет столь же прибыльным, как в прошлом, поскольку правительства ограничивали использование ископаемого топлива, а потребители были обеспокоены изменением климата. В связи с этим возросло беспокойство по поводу "проблемных активов" - так сокращенно называется идея о том, что запасы нефти и газа, которыми владеют компании, добывающие ископаемое топливо, могут оказаться бесполезными, что сделает компанию менее ценной, чем предполагали инвесторы. Или, говоря иначе, такие вопросы, как экология, ранее казались вне моделей инвесторов и экономистов. Их называли "внешними эффектами" и часто игнорировали. Теперь же внешние факторы грозили стать настолько важными, что перечеркивали все модели. Идея оставить их "внешними" в поле зрения выглядела все более нелепой - как это было известно любому антропологу.
Большинство инвесторов объясняли это резкое изменение в своем отношении к компании как развитие движения за "устойчивое развитие" или "зеленые финансы", либо с помощью аббревиатуры "ESG", что означает "экологические, социальные и управленческие принципы". Также использовалось понятие "стейкхолдеризм", т.е. идея о том, что люди, управляющие компаниями, должны стремиться не просто к получению прибыли для акционеров, как это в свое время утверждал Милтон Фридман, экономист Чикагского университета, а защищать интересы всех заинтересованных сторон: сотрудников, общества в целом, поставщиков и т.д. Но когда я слушал выступление Луни, мне пришло в голову, что есть и другой, более простой способ объяснить происходящее: корпоративные и финансовые лидеры уходят от туннельного видения и переходят к латеральному видению. Видение компаний, сформулированное Фридманом в 1970-х годах, было сфокусированным, ограниченным и упорядоченным: От руководителей компаний ожидалось, что они будут преследовать только одну цель (прибыль акционеров) и игнорировать почти все остальное; или, если быть более точным, позволять правительствам и благотворительным группам беспокоиться о "внешних эффектах". Критики утверждали, что это близоруко и эгоистично. "Если вы находитесь в системе, где для выживания необходимо получать прибыль, вы вынуждены игнорировать негативные внешние эффекты", - сетовал Ноам Чомски. Но большинство лидеров бизнеса и экономистов свободного рынка утверждали, что ориентация на прибыль акционеров позволяет компаниям быть энергичными и тем самым стимулировать рост.
Однако когда Луни смотрел на меня с видеоэкрана, перед ним открывался мир, в котором инвесторы требовали не только доходности, но и внезапно обратили внимание на контекст деятельности компаний и последствия их действий. Или, говоря иначе, не только Луни вел себя так, как будто он каким-то образом проглотил курс антропологии для начинающих; так же вели себя и инвесторы. В связи с этим возникает интригующий вопрос: Почему именно в этот исторический момент так много инвесторов стали придерживаться более латерально-антропологического взгляда?
Связь между ESG и антропологией не всегда была очевидна для меня. Я наткнулся на нее - как это часто бывает в моей карьере - не только по ошибке, но и по расчету. Эта история началась летом 2017 года. В то время я руководил редакцией Financial Times в Америке, и мне приходилось следить за финансами, бизнесом и политикой. Меня постоянно забрасывали письмами сотрудники отделов по связям с общественностью крупных компаний и учреждений, которые хотели предложить нам свои материалы. Однажды, пролистывая бездонную черную яму своего почтового ящика, я обратил внимание на то, что в заголовках писем постоянно встречаются слова "устойчивое развитие", "зеленый", "социально ответственный" и "ESG". Обычно я их игнорировал или удалял. С личной точки зрения я с пониманием относился к инициативам, направленным на борьбу с изменением климата или неравенством. Но мое журналистское образование заставляло меня с инстинктивным подозрением относиться к тем, кто работает в сфере PR и может предложить историю, в которой компании предстают в выгодном свете. Я был вдвойне циничен, поскольку читал исследования антропологов (и других специалистов), описывающие, как понятие "благотворительность" иногда может стать дымовой завесой для деятельности и социальных моделей, которые могут быть не выгодны. (В качестве примера можно привести мастерское исследование фонда Херши в Пенсильвании, которое проиллюстрировало противоречия, возникающие вокруг корпоративной "благотворительности").
"На самом деле ESG должно означать "закатывать глаза, ухмыляться и охать", - шутил я про себя. Как бы то ни было, весной 2017 года мое внимание привлекла другая проблема: Дональд Трамп и его непрекращающиеся красочные твиты из Белого дома. Но однажды, нажимая на кнопку удаления на своем компьютере, я вдруг задумался: А не повторяю ли я одну и ту же ошибку? Много лет назад, когда я пришел в FT, предрассудки поначалу заставили меня сторониться экономики, потому что она показалась мне скучной. Так же было и тогда, когда я впервые столкнулся с деривативами и другими сложными финансовыми инструментами. Быть может, моя шутка про "опускание глаз, усмешку и стон" была просто очередным слепым пятном? Я решил провести эксперимент, ничем не отличающийся от того, который я проводил дюжиной лет ранее с CDO: в течение нескольких недель я пытался услышать, не усмехаясь, что люди говорят об ESG. Я читал электронные письма, которые постоянно получал. Я спрашивал руководителей и финансистов, почему они продолжают говорить об устойчивом развитии; я посетил несколько конференций - и слушал. Постепенно в моем сознании стали вырисовываться несколько моментов. Первый заключался в том, что этот сдвиг в обществе происходил не в одном месте, а в трех. Первое - это C-suite, или сфера корпоративного управления, где руководители компаний начинают говорить о "цели" и "устойчивости", а не только о прибыли. Вторая - в финансовом секторе, где инвесторы и обслуживающие их финансовые компании отслеживали, как они получают прибыль. Третья, малозаметная сфера, находилась на пересечении мира политики и благотворительности: правительствам не хватало денег налогоплательщиков для реализации своих политических целей, и они вынуждены были обращаться к ресурсам частного сектора, а также благотворителей.
Эти три центра перемен усиливали друг друга: компании стремились к более широкой цели, инвесторы хотели ее финансировать, а правительства и филантропы - координировать усилия. "В наши дни мы переосмысливаем значение филантропии", - сказал мне Даррен Уокер, глава могущественного Фонда Форда. Важно не только то, что вы отдаете 5% своих денег. То, что вы делаете с остальными 95 процентами, едва ли не важнее". 7 Это повлияло на отношение компаний к экологическим проблемам. Но это также вызвало новый разговор о социальных реформах (таких, как борьба с неравенством доходов или гендерной изоляцией) и корпоративном управлении. Хотя "E" - экология - привлекала наибольшее внимание благодаря ярким кампаниям активистов, таких как Тунберг, все три составляющие были взаимосвязаны. "Из ESG невозможно вычленить "E" или "S" - все вращается вокруг "G", - сказал мне Аксель Вебер, председатель правления могущественного банка UBS, который стремился представить себя в качестве поборника нового движения.
Но неужели такие люди, как Вебер, действительно верят во все это? задавался я вопросом. Мое любопытство боролось с цинизмом. Такие банки, как UBS, были организациями, стремящимися к прибыли и сыгравшими центральную роль в мании, возникшей в преддверии кредитного пузыря 2008 года. Топ-менеджеры по-прежнему выплачивали себе зарплаты, которые простым смертным кажутся непомерно высокими, и финансировали деятельность, которая была далека от "зеленой". Идея о том, что банки продают ESG-продукты, напоминала священников средневековой католической церкви, продающих "индульгенции", то есть жетоны, которые должны были компенсировать грехи, свои и чужие. В голове постоянно всплывала шутка про "закатывание глаз, усмешку и стон". Однако, когда я заставил себя продолжать слушать, то понял, что столкнулся с еще одной версией "проблемы айсберга", которую я наблюдал в случае с производными инструментами; в очередной раз шум в системе скрывал более важную арену молчания.
Речь шла об управлении рисками. Если прислушаться к шуму вокруг ESG, то создавалось впечатление, что речь идет об активизме: активные участники кампании призывали к социальным и экологическим изменениям, а компании и финансовые группы кричали о том, что они делают для этого (и отправляли все те электронные письма, которые я удалил). Но если взглянуть на ESG более пристально, с точки зрения антрополога, то стало ясно, что здесь действует второй фактор, который не так открыто обсуждается: корысть. Все большее число лидеров бизнеса и финансов использовали ESG как инструмент самозащиты. Активисты, положившие начало движению ESG десятилетием или двумя ранее, обычно не хотели этого признавать. Эти активисты отстаивали вопросы устойчивого развития, потому что у них было искреннее, шумное и похвальное желание улучшить мир с помощью финансов; они часто представляли это в терминах "импакт-инвестирования", т.е. инвестирования с целью социальных изменений, и исключения из портфелей акций "греха". "Это же монахини, датские пенсионные фонды и американские дети из трастовых фондов!" - иногда шутил я с коллегами. иногда шутил я со своими коллегами (группа монахинь стала откровенными активистами-акционерами, требующими от компаний навести порядок в своей деятельности, а некоторые богатые американские наследники и наследницы, например Лизель Прицкер Симмонс, выступали за "импакт-инвестирование").
Но если активисты, стремящиеся активно изменить мир, положили начало движению ESG, то к 2017 году многие инвесторы, похоже, поставили перед собой менее амбициозную цель - просто не наносить никакого вреда окружающему миру. "Это команда устойчивого развития", - сказал я коллегам. Затем появилась более многочисленная - и еще менее амбициозная - группа, которая интересовалась ESG в первую очередь потому, что хотела не навредить себе. В эту категорию входили управляющие активами, которые не хотели терять деньги на активах, связанных с ископаемым топливом, или инвестировать в компании, подверженные репутационным рискам, будь то сексуальные злоупотребления в офисе (подобные тем, что разразились вокруг движения #metoo), нарушения прав человека в цепочке поставок или расовые проблемы (подобные тем, что были выявлены в ходе протестов BlackLivesMatter). Аналогичным образом, советы директоров компаний не хотели, чтобы их ждали неприятные сюрпризы, бегство акционеров или скандалы, в результате которых руководители могут потерять работу. Они также не хотели, чтобы их сотрудники (и клиенты) выходили из дома из-за того, что их возмущают эти проблемы. И наоборот, инвесторы не хотели упускать новые возможности, которые могли бы появиться в связи со сменой общественного мнения, например, переход к "зеленым" технологиям. Не хотели этого и компании.
Стало ли это причиной лицемерия во всей затее? Многие журналисты считали именно так. Однако я увидел в этом своего рода победу основателей движения. История показывает, что когда происходит революция, она, как правило, удается не тогда, когда ничтожное меньшинство убежденных активистов берется за дело, а когда молчаливое большинство решает, что сопротивляться переменам слишком опасно или бессмысленно. ESG приближается к этому переломному моменту, поскольку основная масса представителей инвестиционного и делового мира начинает подтягиваться к этому движению, даже если они вовсе не относят себя к активистам.
В связи с этим возникает другой вопрос: Почему это произошло в 2017 году, а не, скажем, в 2007, 1997 или 1987 годах? Похоже, мало кто из активистов ESG знает об этом. Но я подозревал, что это связано с растущим чувством неопределенности и нестабильности среди руководителей компаний. Хорошим барометром этого являются ежегодные встречи Всемирного экономического форума в Давосе. Еще в начале 2007 года, когда я впервые присутствовал на встрече в Давосе и подвергся критике за негативные статьи о кредитных деривативах, я был поражен настроением солнечного оптимизма среди мировой элиты. Падение Берлинской стены и распад Советского Союза привели к тому, что элита Давоса приняла "святую троицу идей", - писал я позже в FT. Было благоговение перед инновациями, вера в то, что капитализм - это хорошо, предположение, что глобализация выгодна и неостановима, и уверенность в том, что XXI век станет «эпохой, когда капитализм, инновации и глобализация будут править и развиваться по прямой линии».
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги