Anthro-Vision

Но к 2017 г. элита Давоса осознала, что прогресс может идти и вспять, или, точнее, что исторические тенденции движутся маятником. Великий финансовый кризис 2008 года разрушил представление о том, что "инновации" - это всегда хорошо, по крайней мере, в сфере финансов. Он также подорвал аргумент о том, что свободный рыночный капитализм способен решить все проблемы; правительства стали вмешиваться в финансовую систему и другие сферы экономики. Глобализация отступила во всех областях. Казалось, что демократия находится под ударом. Статус и авторитет западных правительств рухнул во многих других частях света, особенно в Азии. Китай стал более напористым и менее готовым к восприятию западных идей. Политические потрясения начались и внутри западных стран: в 2016 г. произошел Brexit и неожиданные результаты выборов в Америке. Протекционизм, популизм и протесты, казалось, были повсюду. В итоге мир оказался в условиях усиливающейся "VUCA" - волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности, если воспользоваться термином, полюбившимся американским военным.

Эта нестабильность и неустойчивость неуловимо подтачивала представления элиты. Это также заставляло их опасаться потенциальных рисков, которые могли возникнуть, если бы они игнорировали социальные проблемы, неравенство доходов, уязвимость цепочек поставок, будущее влияние изменения климата и т.д. Это, в свою очередь, делало некоторые идеи Фридмана - например, о том, что бизнес должен ориентироваться только на акционеров, исключая все остальное, - менее привлекательными. Возможно, в этом нет ничего удивительного. В конце концов, Фридман также был порождением своей среды: когда он разрабатывал свои теории акционерной стоимости в середине ХХ века, он работал в то время, когда вера в эффективность правительства, инноваций, научного прогресса и свободных рынков была в целом высока в англосаксонском мире. Он также реагировал на то, что предыдущие поколения бизнес-лидеров часто действовали безотчетно. Как всегда, необходимо понимать контекст идей Фридмана - не в последнюю очередь потому, что к 2017 году этот контекст радикально изменился. В мире VUCA ни руководители компаний (ни избиратели) не испытывали особой уверенности в том, что правительства англосаксонского мира способны решить такие проблемы, как изменение климата или неравенство. Напротив, опросы, проведенные компанией Edelman, специализирующейся на связях с общественностью, показали, что после финансового кризиса 2008 года вера в правительство в большинстве западных стран рухнула. Доверие к бизнесу также упало в годы после кризиса, причем особенно заметное (но неудивительное) снижение было зафиксировано в банковском секторе. Однако, что бросается в глаза, так это то, что правительство выглядело немногим лучше бизнеса, и в последующие годы эта тенденция существенно не изменилась. Действительно, к 2020 году опросы показали, что в восемнадцати из двадцати семи стран, где проводилось исследование Edelman, население доверяло бизнесменам больше, чем правительственным лидерам в плане решения проблем. Удивительно, но бизнес также пользовался большим доверием, чем неправительственные организации. (Последние считались чуть более этичными, чем бизнес, но менее компетентными, в то время как правительства рассматривались как неэтичные и некомпетентные).

По мнению Ричарда Эдельмана, главы компании, носящей его имя, эти тенденции создают для руководителей компаний позитивные причины для внедрения ESG. Однако был и более негативный, менее обсуждаемый стимул: страх перед метафорическими вилами. По мере роста протеста руководители компаний осознавали, что им необходимо что-то делать для реформирования капитализма и придания ему более приемлемого вида, иначе возрастает риск того, что общественная реакция сместит их. Активизм, корысть и самосохранение смешивались, хотя мало кто из руководителей хотел обсуждать это открыто.

В 2018 году я предложил коллегам из FT запустить на сайте специальный раздел, посвященный ESG. Я полагал, что на рынке может возникнуть пробел, поскольку интерес к этой теме явно возрастал, но в основных СМИ она практически не освещалась, а сообщения о ней можно было найти только на специализированных новостных сайтах. Это повторяло схему подачи информации, которую я наблюдал десятилетием ранее в связи с секьюритизацией и кредитными деривативами. И снова журналисты столкнулись с историей, которая развивалась медленно и эллиптически, что не очень-то соответствовало культурным определениям хорошей "истории". И снова было трудно "продать" эту историю, поскольку неуклюжие аббревиатуры и технический жаргон отталкивали посторонних. Сектор ESG также был непрозрачным и фрагментированным, поскольку его развитие происходило по принципу кустарной промышленности: разные новаторы предлагали различные идеи продуктов, каждый из которых имел свою собственную этикетку и стандарты. Сложно было составить общую картину происходящего. Это нашло отражение и в освещении событий в СМИ: в начале 2019 года исследователи FT попытались измерить, сколько материалов на сайте FT посвящено вопросам ESG, и обнаружили, что сложно отследить это, поскольку внутренняя система тегирования использует более десятка различных лингвистических "тегов" для этого контента и таким образом распределяет истории по разным тематическим группам. ESG было везде, но нигде. Это создавало информационный пробел. "Состояние ESG сейчас очень похоже на то, каким была индустрия венчурного капитала, когда я начинал работать четыре десятилетия назад", - сказал мне Рональд Коэн, которого в Европе прозвали "отцом венчурного капитала". Он начинал свою карьеру как чистокровный капиталист, став соучредителем венчурной группы Apax. К XXI веку он стал евангелистом ESG, совместно с Гарвардской школой бизнеса разрабатывая показатели учета "влияния". Или, как заметила Мариса Дрю, старший финансист Credit Suisse (впоследствии ставшая главным специалистом по устойчивому развитию этого банка): "Я начинала свою карьеру, занимаясь кредитами с заемным капиталом и другими видами структурированного финансирования в 1990-е и первые годы XXI века, и то, что я вижу в области ESG, очень похоже. Это то, что происходит с любым сектором на ранней стадии инноваций, пока он еще не созрел".

Так, летом 2019 г. FT запустил рассылку под названием «Нравственные деньги». Я предложил это название не для того, чтобы намекнуть на какую-либо религиозную связь, а просто потому, что мы искали броский тег, свободный от аббревиатур. Я прекрасно понимал, как трудно было заставить CDO, CDS и т.д. звучать захватывающе до финансового кризиса 2008 г. из-за всех этих аббревиатур и жаргонизмов. Словосочетание "моральные деньги" казалось легко запоминающимся. Еще лучше то, что оно ссылалось на концепцию Адама Смита, интеллектуала XVIII века. Его часто считают отцом-основателем свободного рыночного капитализма, поскольку в его книге "Богатство народов", написанной в 1776 г., конкуренция прославляется как источник инноваций и роста. Однако во второй книге, написанной Смитом в 1759 г., "Теория нравственных чувств", утверждалось, что торговля и рынки могут работать только при наличии общих моральных и социальных основ. Движение ESG как бы объединило эти две книги: "Моральные" чувства были введены для того, чтобы сделать рынки и капитализм более прочными и эффективными.

Мы выбрали удачное время. В августе 2019 г., через два месяца после начала публикации "Моральных денег" на сайте, американская организация Business Roundtable (BRT) - элитное объединение руководителей двухсот крупнейших компаний Америки - выступила с официальным заявлением, в котором объявила о переходе на "акционерное" видение капитализма. В предыдущие десятилетия БРТ поддерживал мантру Фридмана, т.е. ориентировался на прибыль акционеров. Теперь же БРТ обязуется заботиться об интересах сотрудников, общества, окружающей среды и поставщиков. Почти все двести с лишним членов BRT подписали заявление.

"А что это, собственно, значит?" - спрашивали мои коллеги из FT. Цинизм был налицо. Это неудивительно: на микроуровне было неясно, какое практическое воздействие может оказать заявление BRT. Когда команда "Моральных денег" связалась с руководителями компаний, некоторые из них настаивали на том, что их компания всегда уважала заинтересованные стороны; многие неясно представляли себе, как они планируют (или не планируют) вносить изменения, чтобы следовать этой новой мантре. Тогда Люциан Бебчук, профессор Гарвардского университета, который сам по себе является скептиком ESG, вместе с коллегой провел исследование среди компаний, подписавших BRT. Он обнаружил, что почти никто из руководителей компаний, подписавших соглашение, не консультировался со своим советом директоров, что позволило Бебчуку и его коллеге Роберто Талларите прийти к выводу, что заявление BRT - это просто пустой пиар. "Наиболее правдоподобное объяснение отсутствия одобрения со стороны совета директоров заключается в том, что руководители компаний не рассматривали это заявление как обязательство внести серьезные изменения в отношение своих компаний к заинтересованным сторонам", - предположили они. Фактор "опускания глаз, усмешки и стона" не исчез.

Однако, с точки зрения антрополога, символизм объявления о пуске автобуса все равно выглядел поразительно. Годами ранее, в Таджикистане, я узнал, что ритуалы имеют значение, даже если посыл, который они несут, кажется противоречащим "реальной" жизни. В случае с автобусом BRT объявление показало, что контуры того, что считалось нормальным, смещаются. Как утверждал антрополог Бурдье, "докса" - границы дискуссий и ортодоксальности - сдвинулись. "Перспективы бизнеса, советов директоров, инвесторов меняются. Теперь речь идет о заинтересованных сторонах", - заметил Джеймс Маньика, топ-менеджер американской консалтинговой компании McKinsey. Меняются и денежные потоки. По оценкам экспертов, к осени 2019 года в соответствии с широким определением норм ESG уже было инвестировано 32 трлн долларов США, что вдвое больше, чем десять лет назад. По другим оценкам, эта цифра еще выше. "В этом году на мировых рынках наблюдался экспоненциальный рост притока ответственных инвестиций и множество запусков новых фондов, несмотря на разворачивающуюся пандемию "Ковид-19", - отмечалось в отчете американского банка BNY Mellon в сентябре 2020 года. «По данным рейтингового агентства Morningstar, только за первый квартал 2020 года приток средств в глобальные ESG-фонды вырос на 72%, а по состоянию на 30 июня объем активов, размещенных в ESG-фондах, составил 106 трлн. долл». В начале 2021 года Энн Финукейн, вице-председатель Bank of America, подсчитала, что 40% всех глобальных инвестиционных активов управляются в той или иной форме в соответствии с ESG-критериями.

Финансисты, такие как Ларри Финк, генеральный директор компании BlackRock, крупнейшего в мире управляющего активами частного сектора, прогнозировали, что так будет и в дальнейшем. В начале 2020 г. Финк обратился к своим инвесторам и компаниям, в которые инвестирует BlackRock, с ежегодным письмом, известным как "Письмо Ларри", в котором заявил, что BlackRock будет внедрять анализ изменения климата во все области своих активно управляемых инвестиционных стратегий (в отличие от пассивных стратегий, которые просто отслеживают заранее выбранный индекс на автопилоте). "Изменение климата - это инвестиционный риск, и как только рынки понимают, что риск существует, пусть даже в будущем, они тянут его за собой", - сказал он мне той осенью. "То, что мы видим, - это революция. Я думаю, что через десять лет устойчивое развитие станет той линзой, через которую мы будем смотреть на все". Действительно, по мнению Финка, масштабы смены общественного мнения были настолько разительными, а потенциальное влияние на финансовые рынки настолько велико, что в его карьере подобное происходило лишь однажды: когда он начинал работать трейдером по облигациям пять десятилетий назад и заметил, как секьюритизация может изменить рынки ипотечного и корпоративного долга. Появились системы учета ESG с новым набором аббревиатур (например, TCFD, сокращение от Task-Force for Climate Related Financial Disclosures, или SASB, Sustainability Accounting Standards Board). Появились и рейтинговые службы для ESG-продуктов. Компании вводят новую должность "главного специалиста по устойчивому развитию" и проводят внутренние аудиты, чтобы оценить эффективность своей деятельности. "Сейчас трудно найти хоть одну компанию, которая не хотела бы говорить о ESG", - сказал мне летом 2020 года Барри О'Бирн, глава глобального подразделения коммерческих банков HSBC, когда банк опубликовал результаты глобального опроса девяти тысяч своих корпоративных клиентов. 85% из них назвали устойчивое развитие одним из приоритетных направлений деятельности, 65% хотели бы усилить или сохранить внимание к нему после пандемии COVID-19, а 91% заявили, что хотят строить свою деятельность на более благоприятной экологической основе. "Люди смотрят на цепочки поставок, на свой экологический след, на отношения с местным населением, на отношения с сотрудниками - на все". Поразительно, но две трети этих компаний заявили, что делают это не из-за государственного регулирования, а под давлением своих клиентов, собственных сотрудников или инвесторов.

Компания Walmart была типичным явлением, характерным для меняющейся эпохи. Когда в 1950-х годах предприниматель Сэм Уолтон создал в Бентонвилле (штат Арканзас) американскую розничную сеть, она олицетворяла собой как дух маленького городка, так и капиталистическую мечту, которая лежала в основе многих публичных высказываний американцев. "Wal-Mart представляет себя как гордое воплощение американского патриотизма, демократии, христианских семейных ценностей, потребительского выбора и принципов свободного рынка", - отмечают Николас Коупленд и Кристин Лабуски, два антрополога, изучавшие эту розничную компанию методом наблюдения за участниками в начале XXI века. "За исключением, пожалуй, McDonald's, ни один другой бизнес не представляет Америку так, как Walmart", - добавляют они, ссылаясь на опрос, проведенный журналом Vanity Fair в 2009 году, в котором около 48% респондентов, очевидно, назвали эту компанию тем, что «лучше всего символизирует Америку сегодня».

Однако, как отмечают Коупленд и Лабуски, к началу XXI века этот всеамериканский образ стал противоречивым. Символы и ритуалы, используемые Walmart на ежегодном общем собрании акционеров, проецировали народный образ, связанный с историей создания компании, или мифом, связанным с Сэмом Уолтоном. Однако причина, по которой розничная сеть могла предлагать потребителям низкие цены, заключалась в том, что компания также олицетворяла собой всеамериканский культ безжалостной корпоративной эффективности и прибыли акционеров. Все большую часть своих товаров ритейлер получал по дешевке с китайских заводов. Она поддерживала низкую стоимость рабочей силы отчасти потому, что запретила профсоюзы и оптимизировала цепочки поставок. Это позволило Walmart расшириться, но критики жаловались на то, что такая стратегия подавила многие другие мелкие розничные компании, способствуя вымиранию традиционных городов. Экологические активисты также критиковали компанию за использование цепочек поставок, связанных с якобы нанесением ущерба окружающей среде и якобы плохими условиями труда. Walmart отрицал это. Однако Коупленд и Лабуски утверждали, что "успех Wal-Mart напрямую связан с ее приспособляемостью к режиму регулирования, который ставит во главу угла эффективность и максимизацию прибыли", и отмечали, что розничная компания «продемонстрировала удивительную способность маскировать свои внешние эффекты, бороться с профсоюзами, избегать крупных судебных исков и нежелательных нормативных актов, а также расширяться в новые города и страны».

В 2005 году компания сменила курс: она начала сотрудничать с такими организациями, как Фонд защиты окружающей среды, с целью поиска путей снижения экологического ущерба внутри компании. Некоторые критики посчитали, что это очередной PR-трюк, поскольку первоначально стратегический сдвиг выглядел весьма ограниченным по масштабам. Однако впоследствии Walmart создал специальное подразделение по устойчивому развитию, назначил главного специалиста по устойчивому развитию, и реформы ускорились. В 2018 году компания создала инициативу "Проект Гигатон". Ее цель - не только сократить выбросы углерода внутри компании Walmart, но и сократить к 2030 году целую гигатонну углеродных выбросов из всей цепочки поставок Walmart. Некоторые европейские розничные компании, например, Tesco, предпринимают аналогичные шаги. Однако по американским меркам действия Walmart стали первопроходцами или, по крайней мере, символом более масштабного изменения настроений. Не случайно генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон был также председателем Business Roundtable - организации, которая выступила с поразительным заявлением, опровергающим узкую "акционерную" направленность Фридмана.

Мы приступили к реализации проекта "Гигатон", чтобы сократить выбросы в так называемой "третьей сфере деятельности" (операции за пределами основной компании)", - заявила Кэтлин Маклафлин, руководитель отдела устойчивого развития WalMart, в интервью журналу FT "Moral Money". "Мы взяли на себя обязательства по достижению научно обоснованных целей в отношении нашей собственной деятельности, или того, что люди называют "первой и второй сферами деятельности": практические инициативы в области возобновляемых источников энергии, энергоэффективности, особенно нашего парка дальних перевозок, холодильного оборудования... даже кондиционирования воздуха на наших предприятиях. Но, как и в любой другой розничной торговле, 90-95% выбросов приходится на цепочку поставок". По ее мнению, новое пристальное внимание к "зеленым" вопросам в цепочке поставок может вскоре распространиться и на социальные проблемы. "Мы начинаем видеть дополнительные возможности для решения социальных вопросов... [таких как] ответственный подбор персонала, когда речь идет о принудительном труде и торговле людьми". Активисты надеялись, что подобный сдвиг будет полезен для бедных сообществ и окружающей среды. Однако инвесторы, похоже, тоже увидели новую выгоду: тщательно проверяя цепочки поставок таким образом, компании собирают информацию, которая необходима им для того, чтобы противостоять таким потрясениям, как COVID-19, и стать более устойчивыми. "Скрининг цепочек поставок на предмет рисков ESG - это эффективное управление", - утверждает О'Бирн из HSBC. "Именно этого ожидают инвесторы и именно это вознаграждается".

Таким образом, усиление контроля за соблюдением принципов устойчивого развития привело к эффекту снежного кома. Люди, придерживающиеся принципов устойчивого развития, не только осуществляли их в своей деятельности, но и заставляли других принимать их. На примере пенсионного фонда, управляемого подразделением норвежского центрального банка Norges Bank Investment Management, видно, как это происходит. В 2020 году Дуглас Холмс, ранее изучавший центральные банки, вместе с коллегой-антропологом из Норвегии Кнутом Мирхе провел исследование "с натуры" в NBIM. Управляющие фондом гордились тем, что впервые ввели мантру заинтересованных сторон, отстаивающую ценности ESG: на каждой встрече с портфельными компаниями, в которые они инвестировали, они повторяли мантру заинтересованных сторон, как религиозный текст. Однако Холмс и Мирэ заметили, что управляющие активами не ожидали, что им удастся достичь этих целей в одиночку; они ожидали, что портфельные компании также будут придерживаться этой мантры и распространять ее среди других. Мирэ назвал это процессом «продуктивной неполноты», в том смысле, что менеджеры NBIM привлекали других, чтобы заполнить пробелы в своей миссии, которые они не могли заполнить сами. Холмс предпочитает описывать это как еще один случай "нарративной" экономики. Слова, связанные с ESG, меняли денежные потоки - точно так же, как слова, связанные с монетарной политикой, меняли рынки вокруг сферы центральных банков, которую он наблюдал ранее.

Долго ли это продлится? Я подозревал, что да, по крайней мере, в обозримом будущем. Пандемия COVID-19 показала корпоративному и деловому миру опасность туннельного зрения, или того, почему опасно смотреть на будущее через узкую корпоративную финансовую или экономическую призму. Это вызвало стремление к боковому видению. Пандемия также напомнила всем, что опасно игнорировать науку - или новости, разворачивающиеся на другом конце света, в странных, на первый взгляд, местах. Проблема изменения климата связана с обоими этими моментами: ее решение требует не туннельного, а латерального видения и ощущения глобальной взаимосвязи. При этом проблемы волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности оставались и остаются такими же реальными, как и прежде. Если аббревиатура ESG была реакцией на VUCA, то, по-видимому, она сохранится и в дальнейшем, наряду с переходом к мировоззрению, которое иногда перекликается с антропологической перспективой. "Этнографическая беседа - это мост к морали", - утверждал Холмс, продолжая свои исследования в области норвежской устойчивости.

"Умение слушать - решающий фактор".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

"Мудрый человек не дает правильных ответов, он ставит правильные вопросы".

-Клод Леви-Стросс

В 2018 году профессор Нью-Йоркского университета Кейт Кроуфорд, возглавляющая центр по изучению искусственного интеллекта и общества, опубликовала схему, описывающую "черный ящик" устройства Amazon Echo. Этот гаджет, оснащенный системой искусственного интеллекта "Алекса", есть в бесчисленном количестве западных домов. Однако мало кто из пользователей знает, как работает магия, заложенная в платформу искусственного интеллекта "виртуального помощника" Alexa. Кроуфорд решил, что это необходимо.

Схема, которую они с коллегой Владаном Йолером в итоге нарисовали, настолько сложна и запутанна, что ее можно рассматривать только на нескольких экранах компьютера или распечатать на огромном листе бумаги. Она обладает призрачной красотой. Настолько, что Музей современного искусства в Нью-Йорке в конце концов приобрел эту диаграмму для собственной экспозиции - шаг, который может показаться странным, если не вспомнить высказывание русского писателя Виктора Шкловского о том, что одна из целей искусства - сделать "невидимое" правильно "видимым" и способствовать "остранению", увидеть то, что мы обычно не замечаем.

Однако здесь есть своя изюминка. Случайный наблюдатель этого произведения "искусства" MoMA может предположить, что на диаграмме изображены тайны того, что скрывается внутри интеллектуальной акустической системы Alexa. Ведь тема искусственного интеллекта - актуальная тема нашего времени, вызывающая в равной степени восхищение и благоговение. Мало кто знает, что на самом деле скрывается внутри умного устройства. Но диаграмма Кроуфорда на самом деле отражает еще одну тайну, которую мы обычно игнорируем: контекст вокруг Alexa, то есть все процессы, необходимые для работы устройства Echo. Этот контекст включает в себя труд тех, кого антропологи Microsoft называют «работниками-призраками», или невидимых низкооплачиваемых людей, выполняющих жизненно важные функции для поддержки ИИ; сложные процессы, связанные с добычей полезных ископаемых; энергию, которая вырабатывает электричество для центров обработки данных; запутанные цепочки финансов и торговли. "В мимолетный момент взаимодействия [потребителя с Alexa] задействуется огромная матрица мощностей: переплетенные цепочки добычи ресурсов, человеческого труда и алгоритмической обработки в сетях добычи, логистики, распределения, прогнозирования и оптимизации", - отмечает Кроуфорд. "Как мы можем начать видеть это, осознать его необъятность и сложность как связанной формы?" Действительно, как.

Кроуфорд не является антропологом. Вместо этого она получила образование юриста, защитила докторскую диссертацию по медиалогии, а затем занялась исследованием социального влияния искусственного интеллекта, попутно впитывая уроки антропологии. Но диаграмма иллюстрирует основную мысль этой книги: нам трудно увидеть, что на самом деле происходит в окружающем нас мире сегодня, и нам необходимо изменить свое видение. Двадцатый век подарил нам мощные аналитические инструменты: экономические модели, медицинскую науку, финансовые прогнозы, системы Big Data и платформы искусственного интеллекта, подобные той, что установлена в Alexa. Это следует приветствовать. Но эти инструменты неэффективны, если мы игнорируем контекст и культуру, особенно когда этот контекст меняется. Нам нужно видеть то, что мы игнорируем. Мы должны понимать, как смысловые и культурные сети формируют наше восприятие мира. Большие данные говорят нам о том, что происходит. Они не могут сказать, почему, поскольку корреляция не является причинно-следственной связью. Платформа искусственного интеллекта, подобно Alexa, также не может рассказать нам о слоях противоречивых смыслов, которые мы наследуем от нашего окружения: как мутируют семиотические коды, перемещаются идеи и смешиваются практики. Для этого нам необходимо принять другую форму "ИИ": "антропологический интеллект". Или, если использовать другие метафоры, нам срочно нужно положить наши общества на кушетку, как это сделал бы психолог, или использовать аналитический эквивалент рентгеновского аппарата, чтобы увидеть все полускрытые культурные предубеждения, которые влияют на нас как в хорошую, так и в плохую сторону. Антроповидение, как правило, не дает аккуратных презентаций, строгих научных выводов или обязательных доказательств; это интерпретативная, а не эмпирическая дисциплина. Но в своих лучших проявлениях она сочетает качественный и количественный анализ, чтобы раскрыть то, что делает нас людьми.

А иногда такое расширение объектива может даже сделать мир лучше. После того как Кроуфорд и Джолер опубликовали свою поразительную диаграмму, которая сделала невидимое (немного) более видимым, компания Amazon объявила, что больше не будет создавать квази-клетки для "работников-призраков" на своих складах. Это был маленький (крайне необходимый) знак прогресса для работников-призраков. Это был шаг вперед и для некоторых руководителей Amazon: они получили более широкое видение. Ознакомление может стимулировать изменения.

Как же добиться антроповидения? В этой книге изложены по крайней мере пять идей. Во-первых, мы должны признать, что все мы являемся порождениями своей среды - в экологическом, социальном и культурном смысле. Во-вторых, мы должны признать, что не существует единой "естественной" культурной рамки; человеческое существование - это история разнообразия. В-третьих, мы должны искать способы многократного, пусть даже кратковременного, погружения в сознание и жизнь других людей, чтобы научиться сопереживать им. В-четвертых, мы должны смотреть на свой собственный мир через призму чужого, чтобы ясно видеть себя. В-пятых, мы должны использовать эту перспективу для того, чтобы активно прислушиваться к социальному молчанию, размышлять о ритуалах и символах, формирующих наш распорядок дня, и рассматривать нашу практику через призму таких антропологических идей, как габитус, смыслообразование, лиминальность, случайный обмен информацией, загрязнение, взаимность и обмен.

Или, если вам нужен еще один инструмент для получения антроповидения, посмотрите на диаграмму Alexa и попробуйте представить, как бы она выглядела, если бы вы находились в центре ; какие скрытые потоки, связи, паттерны и зависимости вы могли бы увидеть, если бы нарисовали картину окружающей вас системы? Как говорил Шкловский, искусство может запустить процесс "остранения", который поможет вам стать инсайдером-аутсайдером. Так же как и путешествия. Как и этимология, или изучение слов, которыми мы бездумно бросаемся. В восьмой главе я описал контринтуитивные корни английского слова "data". Другие слова в английском языке также имеют странные, но показательные корни. Возьмем, к примеру, слово "компания". Оно происходит от слова con panio, или "с хлебом" на староитальянском языке, поскольку, когда средневековые торговцы впервые создали "компании", они ели вместе. Сегодня инвесторы и руководители обычно определяют "компании" не так, поскольку основное внимание уделяется балансовым отчетам. Но корень должен напоминать нам о том, что компании начинались как социальные институты, и простые работники, вероятно, предпочли бы, чтобы компании оставались таковыми.

Этимология слов "банк" и "финансы" также поражает: эти слова происходят, соответственно, от староитальянского banca - скамейки, на которых финансисты когда-то встречались с клиентами, и старофранцузского finer, означающего "заканчивать", поскольку финансы впервые появились для урегулирования обязательств или кровных долгов. Сейчас банкиры воспринимают "финансы" иначе, поскольку склонны рассматривать их как самоцель, т.е. как непрерывный поток бесплодной ликвидности. Но большинство нефинансистов предпочитают рассматривать финансы как средство достижения цели (т.е. как профессию, которая служит реальным людям), и этот разрыв помогает объяснить чувство морального возмущения, которое многие нефинансисты испытывают по отношению к банкирам. Так же и с "экономикой": слово происходит от греческого oikonomia, что означает "ведение хозяйства" или "управление". Это слово также часто расходится с современным пониманием экономики, т.е. со сложными математическими моделями. Но греческий смысл более привлекателен для большинства неэкономистов. Каждый раз, когда мы произносим такие слова, как "данные", "компания", "финансы" или "экономика", мы получаем новое напоминание о том, почему стоит видеть жизнь во многих измерениях и прислушиваться к молчанию общества.

Что же может произойти, если большее число людей примет на вооружение антроповидение? Последствия могут быть радикальными. Экономисты расширили бы свой объектив за пределы денег и рынков, рассмотрели бы более широкий спектр обменов и уделили бы больше внимания вопросам, которые раньше называли "внешними эффектами", например, экологии. Экономисты увидели бы, как племенные устои их собственной дисциплины способствуют туннельному видению. (Некоторые экономисты пытаются это сделать, и я приветствую их, но недостаточно.) Аналогичным образом, если бы руководители корпораций приняли антроповидение, они бы больше внимания уделяли социальной динамике внутри компаний и признали, что социальные взаимодействия, символы и ритуалы имеют значение, даже если они не являются con panio. Они увидели бы, что ошибочно нанимать на работу только тех кандидатов, которые "хорошо подходят по культуре" (т.е. такие же, как все остальные), и поняли бы, что разнообразие менталитетов создает динамизм. Руководители компаний, обладающие антропологическим видением, также будут уделять больше внимания социальному и экологическому воздействию компании на окружающий мир и задумываться о последствиях ее деятельности, как хороших, так и плохих.

Так и в финансовой сфере. Если бы люди, возглавляющие банки и группы по управлению активами, обладали антропным зрением, они бы увидели, как их внутренний трайбализм и структура оплаты труда усугубляют принятие рисков (как мы видели во время финансового кризиса 2008 года), и как "формирование смысла" формирует их взаимодействие с рынками (и наоборот). Они бы поняли, как их собственная социальная и профессиональная среда способствует одержимости "ликвидностью" и "эффективностью", которую (как правило) не разделяют другие, и как их зависимость от абстрактных моделей может сделать их слепыми к реальным последствиям их инноваций.

То же самое можно сказать и о технологах. Как я уже описывал в этой книге, в последние десятилетия многие технологические компании нанимают антропологов для изучения своих клиентов. Это похвально. Но теперь технарям срочно нужно перевернуть объектив и изучить самих себя, чтобы увидеть, как они (как и банкиры) погрузились в ментальные рамки, которые могут показаться другим аморальными, с их почитанием эффективности, инноваций и дарвиновской конкуренции и склонностью заимствовать язык и образы компьютерных технологий , чтобы говорить о людях (например, используя такие фразы, как "социальный граф" или "социальные узлы"). Антроповидение также заставило бы кодеров осознать, как компьютерные программы могут внедрять в системы предубеждения, например расизм, которые могут быть усилены ИИ; или как цифровые технологии могут усугублять социальное и экономическое неравенство (например, когда население не имеет равного доступа к образованию или инфраструктуре, такой как быстрый Интернет). Если бы руководители технологических компаний приняли антроповидение в прошлом, то, другими словами, они могли бы не столкнуться с технофлешем сейчас. Если же они надеются противостоять ей в будущем, то им срочно требуется более широкая социальная линза. Аналогичным образом, если политики надеются разработать разумные правила в области конфиденциальности данных и ИИ, им крайне важно иметь определенное антроповидение.

Врачам тоже не помешает антроповидение: как мы видели во время пандемии COVID-19 (и Эболы), борьба с болезнью требует не только медицинских знаний. Юристам тоже, поскольку контракты всегда сопровождаются культурными предположениями, которые слишком часто игнорируются. Если бы политические опросчики прислушивались к молчанию общества, их анализы тоже могли бы быть более точными. Моя собственная профессия - СМИ - также могла бы извлечь пользу из уроков антропологии. Лучшая журналистика получается тогда, когда у репортеров есть место, время, обучение и стимулы задавать вопросы типа "Чего я не вижу в этих заголовках?". "О чем никто не говорит?" "Что скрывается за этим страшным жаргоном, которого мы избегаем?" "Чей голос я не слышу?". Журналисты обычно стремятся к этому. Но нам достаточно сложно задавать такие вопросы, когда ресурсов в избытке. Вдвойне трудно, когда средств на финансирование журналистского любопытства не хватает, а отрасль настолько раздроблена и переполнена, что идет постоянная борьба за внимание. Еще сложнее, когда политика поляризована, информация персонализирована, а "аудитория" зачастую потребляет только те новости, которые подтверждают ее предвзятость. Твиттер-аккаунт Дональда Трампа в 2016 году был симптомом, а не причиной более серьезной проблемы. СМИ должны признать это и решить проблему трайбализма и социального молчания в других и в себе. Эта задача важна сейчас как никогда. Anthro-vision может помочь в этом.

Это подводит меня к последнему тезису: если бы политики и политические деятели восприняли уроки антропологии, они были бы лучше оснащены, чтобы "строить лучше", как говорят в народе. Антропология побуждает людей задуматься об изменении климата, неравенстве, социальной сплоченности, расизме и обмене в самом широком смысле (включая бартер). Он побуждает политиков задуматься о ритуалах, символах и пространственных моделях, определяющих общественную жизнь. Она позволяет бюрократам и политикам задуматься о том, как их собственные предубеждения и культурные особенности могут мешать им, порождая плохую политику. Она способствует открытости к изучению чужих уроков (начиная со студентов в системе образования). В ней признается, что поддержка разнообразия - это не только морально правильное решение, но и ключ к динамизму, творчеству и устойчивости. Или, как заметил антрополог Томас Хилланд Эриксен: «Самое важное человеческое понимание, которое можно извлечь из этого [антропологического] способа сравнения обществ, - это, пожалуй, осознание того, что в нашем собственном обществе все могло быть иначе, что наш образ жизни - лишь один из бесчисленных способов жизни, принятых людьми». Во время стресса легко забыть о необходимости расширить свой кругозор. Блокировка и пандемия заставляют нас - в буквальном смысле слова - отступить в безопасное место и обратить свой взор внутрь. Так же, как и экономический спад. Но именно тогда, во время и после пандемии, как бы это ни казалось неинтуитивным, нам необходимо расширить, а не сузить объектив.

Может ли когда-нибудь произойти это принятие латерального видения, или антро-видения? Возможно. Ведь мы живем в эпоху больших перемен, как плохих, так и хороших. Когда в 1990 г. я отправился в Таджикистан, будучи британским ребенком времен холодной войны, у меня было ощущение, что я еду в далекое и странное место. Когда я заканчиваю эту книгу, в начале 2021 года, мир стал настолько взаимосвязанным, что "знакомое" и "незнакомое" сталкиваются по-новому. Одна из внучек семьи, с которой я жил в Душанбе, по имени Малика, сейчас готовится к защите докторской диссертации по истории в Кембриджском университете. Ее брат - технологический предприниматель в Гонконге. Другой родственник, Фарангис, пишет музыку в Канаде, отмеченную наградами. Ее бабушка Мунира создала фонд, который подчеркивает роль Таджикистана как культурного перекрестка, или моста между Востоком и Западом, вдоль древнего Шелкового пути. Еще три десятилетия назад такие дальние связи казались бы почти невозможными даже для довольно элитных семей, подобных этой. Но когда в 1991 году распался Советский Союз, открылись границы, начались авиарейсы, появились стипендии, а Интернет неожиданно соединил культуры и сообщества удивительным образом. Или, говоря иначе, когда я прилетел в Среднюю Азию в 1990 году, этот регион был известен как место исторического физического Шелкового пути, где идеи и товары обменивались на пыльных караванах или рынках в древних городах, таких как Самарканд. Сегодня новые шелковые пути существуют вокруг нас в киберпространстве и на самолетах, создавая бесконечную заразу для добра и зла.

Мир также совершил удивительный поворот в отношении антропологических идей, причем настолько, что, когда я оглядываюсь на свою собственную жизнь за последние три десятилетия, кажется, что различные нити почти полностью сошлись. Когда я изучал антропологию в Кембриджском университете в 1980-х годах, студенты, которых волновали вопросы "культуры", социальной справедливости или состояния тропических лесов Амазонки, были совсем другим социальным племенем, чем те , которые хотели стать бухгалтерами, юристами, руководителями предприятий, финансистами, консультантами по управлению или создать такие компании, как Amazon; поклонники этики свободного рынка Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана обычно не принимали идеи Малиновкси, Гиртца или Рэдклифф-Брауна. Сегодня мир бизнеса и финансов пронизан новым движением за устойчивое развитие, которое заставляет говорить не только об окружающей среде, но и о неравенстве, гендерных правах, предрассудках и многообразии. Идея, которую отстаивал Боас, о необходимости ценить всех людей, поднимается в советах директоров и инвестиционных комитетах, наряду с дебатами о "работниках-призраках", экологическом ущербе и правах человека в корпоративных цепочках поставок.

Отчасти это вызвано искренним чувством тревоги по поводу опасностей, преследующих нашу планету, особенно среди представителей поколения миллениалов. Но это также отражает самосохранение и управление рисками в мире, охваченном VUCA. Или, если воспользоваться метафорой каноэ, которую метко использовал Джон Сили Браун, бывший ученый PARC, ESG - это реакция на наш "беловодный" мир, в котором становится все труднее прокладывать курс жизни, как если бы мы плыли на каноэ по спокойной реке с заданными контурами. Мы сталкиваемся с порогами, бурлящими запутанными невидимыми течениями, которые постоянно динамически взаимодействуют друг с другом, а сетевой ИИ может усугубить контуры обратной связи. Модели с четкими границами - плохие навигаторы в этом мире; нам нужно боковое, а не туннельное зрение.

Поэтому, когда я сегодня вспоминаю ту страшную ночь в Таджикистане три десятилетия назад, когда Маркус спросил меня, "в чем, черт возьми, смысл" антропологии, мой ответ сегодня таков: нам нужно антропологическое зрение, чтобы выжить в условиях полускрытых рисков, окружающих нас; оно также необходимо нам, чтобы процветать и использовать захватывающие возможности, создаваемые кибернетическими шелковыми путями и инновациями. В то время, когда искусственный интеллект захватывает наши жизни, мы должны праздновать то, что делает нас людьми. В эпоху резкого роста политической и социальной поляризации нам необходимо сопереживание. После периода, когда пандемия заставила нас сидеть в Интернете, нам необходимо признать наше физическое, "воплощенное" существование. Когда блокировки заставили нас заглянуть внутрь себя, нам необходимо расширить объектив. И поскольку такие проблемы, как изменение климата, киберриски и пандемии, будут угрожать нам еще долгие годы, нам необходимо принять нашу общую человечность. Более того, я думаю, что рост движения за устойчивое развитие означает, что все больше людей инстинктивно осознают эти моменты, даже если они никогда не произносят слово "антропология".

В этом кроется причина для надежды.

Письмо к антропологам

Многообразие - это наш бизнес.

-Ульф Ханнерц

Эта книга написана в первую очередь не для антропологов. Напротив, моей главной целью было рассказать неантропологам о некоторых ценных идеях, которые исходят от малоизвестной дисциплины, которую я полюбил три десятилетия назад. В результате некоторым ученым может показаться, что я упрощенно излагаю их ценные концепции и методологию. В таком случае прошу прощения, но я сделал это не просто так: мне хотелось бы, чтобы идеи, исходящие от антропологии, занимали более заметное место в общественных дискуссиях, и я огорчен тем, что этого не произошло в той степени, в какой это произошло с экономикой, психологией и историей.

Почему? Отчасти это связано с проблемой коммуникации: данная дисциплина учит своих адептов видеть жизнь в тонких оттенках серого, что достойно восхищения, но иногда им трудно объяснить свою работу посторонним в простых терминах. Другой вопрос - личность и метод: антропологов учат прятаться в метафорических кустах, чтобы наблюдать за другими, и поэтому они часто не хотят выставлять себя на первый план. Люди, которые становятся антропологами, часто придерживаются антиистеблишментских взглядов (возможно, потому, что, изучив, как работает власть в политической экономике, трудно избежать чувства цинизма и/или злости). Все это затрудняет вхождение антропологов в сети влияния.

Другой вопрос, что когда антропологи перешли от изучения якобы "простых" или "примитивных" обществ к анализу культуры в условиях индустриального Запада, они вступили на территорию, занятую другими дисциплинами, и, казалось, не знали, где им место: Должны ли они сотрудничать с другими областями? Импортировать другие инструменты наблюдения и анализа? Позволить своим методам просочиться в другие дисциплины, например, в пользовательские исследования, даже если слово "антропология" при этом потеряется? Или антропологи должны держаться в стороне и подчеркивать свою уникальность? Короче говоря, как им найти свою "миссию"? В колониальную эпоху XIX в., как отмечает Кит Харт, цель была ясна: западная элита использовала антропологию как интеллектуальный инструмент для оправдания империи и утверждения неполноценности небелых людей; в начале-середине XX в. появилась противоположная миссия: антропологи стремились исправить ужасы империализма и расизма XIX столетия. Но сегодня? Сегодня антропология как никогда ценна с точки зрения определения нашей общей человечности и восхваления разнообразия. Она может преподносить уроки со всего мира правительствам, компаниям и избирателям. Она может помочь нам по-новому взглянуть на наш собственный мир. Но как работает наблюдение за участниками среди влиятельных элит? В Интернете? Или когда люди одновременно связаны и разделены в киберпространстве? Антропологи горячо обсуждают эти идеи, но не всегда имеют четкие ответы.

Я бы смиренно предположил, что это означает, что антропологи должны стать более коллективными, амбициозными, гибкими и изобретательными. Революции в области Больших Данных и киберпространства дают социологам и компьютерщикам новые мощные инструменты для наблюдения за людьми. Но они также показывают, что сами по себе Большие данные не могут объяснить мир. Существует отчаянная необходимость объединить социальную науку и науку о данных, а также острая нехватка людей, способных это сделать. Это создает возможности, за которые должны ухватиться антропологи. В глобализированном мире, где семиотические коды постоянно меняются, мы должны ценить людей, способных ориентироваться в различных культурах как в реальном мире, так и в киберпространстве. А в условиях возникновения рисков заражения политикам, бизнесу и неправительственным организациям нужны люди, обладающие воображением, способным увидеть опасность в целостном виде, будь то пандемии, ядерные угрозы, экология или что-то подобное. Одним словом, мир только выиграет, если в нем будет больше антропологов, способных объединить свои взгляды с другими дисциплинами, такими как информатика, медицина, финансы, право и многое другое, или привнести свое видение в разработку политики.

Такие смеси не всегда легко вписываются в университетские кафедры, которые иногда имеют бюрократическую культуру и границы, почти такие же искусственные (и бесполезные), как границы, которые имперские администраторы проводили в своих колониях. Как сетовал Фармер во время кризиса Эбола, антропология также иногда страдает от менталитета "гильдии" (в смысле подозрительного отношения к тем, кто работает в других дисциплинах). Академики иногда отталкивают неакадемиков, и наоборот. Отделы кадров частных компаний, некоммерческих организаций или государственных учреждений не всегда знают, как использовать людей с антропологическими навыками. Но, как показано в этой книге, некоторые люди сумели привнести антропологические идеи в практическую сферу маловероятными и мощными способами, будь то группа Data and Society в Нью-Йорке (использует антропологию для изучения киберпространства) или группа PIH (отстаивает интересы социальной медицины), или исследовательское подразделение Microsoft (раскрывает судьбу "работников-призраков"), или институт под руководством Белла в Австралийском национальном университете (изучает ИИ), или Институт Санта-Фе (изучает сложность), и это лишь некоторые из них. Я приветствую их всех и горячо надеюсь, что эти цифры разрастутся и получат широкую поддержку, объединив ученых и неакадемиков. Я также надеюсь, что незападные, небелые антропологи будут играть гораздо большую роль в этой области. Эта дисциплина зародилась как европейское и североамериканское интеллектуальное предприятие, и до сих пор в ней доминируют западные голоса. Она нуждается в большем разнообразии, но для его обеспечения потребуются усилия и средства.

И последнее, но не менее важное: я надеюсь, что антропологи станут лучше продвигать свои идеи в мейнстрим. Некоторые пытаются: встреча Американской антропологической ассоциации в 2020 г. была названа "Поднимая наши голоса", чтобы показать намерение. "Цель - сделать антропологию более инклюзивной и доступной", - пояснила председатель программы Майанти Фернандо. Появляются антропологические подкасты, такие как This Anthro Life, а также неакадемические интернет-издания, например Sapiens. Антропологи вносят свой вклад в такие платформы, как The Conversation. Некоторые социологи, получившие образование в области этнографии, если не антропологии, также приходят на государственную службу. В начале 2021 г., когда эта книга готовилась к печати, новая администрация президента США Джо Байдена выдвинула социолога и этнографа Алондру Нельсон на должность заместителя главы Управления Белого дома по научно-технической политике. За последние десятилетия (почти) ни один социолог не занимал подобной должности, и это назначение вдвойне примечательно тем, что последние научные исследования Нельсон были посвящены социальным аспектам технологий. (Так, она была одним из руководителей инициативы, направленной на предоставление социологам доступа к массивам данных Facebook для изучения таких вопросов, как политическое манипулирование и дезинформация). Иными словами, ее работа демонстрирует, как социология может решать современные политические проблемы; я надеюсь, что ее назначение на эту должность свидетельствует о том, что политики готовы принять эти навыки.

Однако можно и нужно сделать гораздо больше для того, чтобы привнести знания из антропологии, этнографии, социологии и других социальных наук в основное русло, а также объединить качественный и количественный анализ. Главная мысль этой книги заключается в том, что если когда-либо и было время, когда перспектива этой дисциплины была необходима, то это именно сейчас. Возможно, мир не всегда готов прислушаться к мнению антропологов; их идеи и взгляд на мир часто вызывают у людей дискомфорт. Но именно поэтому послания антропологии должны быть услышаны, причем именно сейчас. Я надеюсь, что эта книга поможет в этом.