Эксперт № 16 (2013)

Сoffee and The City приучит брать кофе «по дороге»

Елена Николаева

Что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? - Нужна простая и понятная концепция вкусной еды, которая может конкурировать по цене с действующими сетевыми операторами и традиционными палатками, продающими шаурму и выпечку. Необходимы серьезные вложения в локальный маркетинг.

Евгений Ларионов, 33; образование: РУДН, магистратура прикладной математики. Сколково, Executive MBA

сфера деятельности: ресторанный бизнес

стартовые вложения: $ 1 500 000, из них 1 млн на старте и 500 тыс. в первый год работы

Не знаю, как для вас, но для меня чашка горячего кофе утром — это почти философия и магия бытия. Причем дома я его не делаю. Горячий напиток я покупаю в кафе у редакции и, поскольку времени всегда в обрез, беру его с собой. Grande americano с миндальным сиропом обходится в двести рублей. За пять рабочих дней только на утренний кофе уходит тысяча. А в месяц, соответственно, четыре тысячи. Тянет на отдельную статью в бюджете.

При себестоимости напитка порядка 12–15 рублей цены в Москве строго полярны: либо это фастфуд от 50 до 100 рублей, либо дорогой имиджевый сегмент — от 180 до 270. А вот мест средней ценовой категории, где можно быстро получить качественную еду и напиток с собой, нет. Более того, опция «кофе и закуски на вынос» появилась в сетях около года назад. По экспертным подсчетам, сейчас в Москве работает около 700 кофеен, и город готов вместить еще примерно 250.

Свободная ниша для бизнеса

Заметив пустующую нишу, в 2011 году владелец исследовательского агентства Ex Libris Евгений Ларионов вместе с партнером Кириллом Стопаченко решили попробовать себя в формате небольших кофеен «по дороге». Правда, сначала планировалось, что этими дорогами будут автотрассы за чертой города. Однако оказалось, что арендовать там место довольно трудно, поскольку земля находится в федеральной собственности. Примерно в то же время мэр Москвы Сергей Собянин начал перестраивать в городе мелкую розницу. И партнеры решили переориентироваться на столичные улицы. Так появилось и название сети — Сoffee and The City. «Начали сносить старые павильоны, киоски, палатки, вместо них стали разыгрываться новые места. Как раз в сентябре—ноябре 2011-го. Мы выиграли семь мест в интересных точках города. Но процедура согласования с городом достаточно длительная. У нас есть часть точек, которые мы выиграли год назад и до сих пор не запустили, потому что есть сложности с электричеством, подключением к МАЭС. И мы стали брать места в аренду», — вспоминает Евгений Ларионов. Первой арендованной точкой в январе 2012 года стала часть постройки на Профсоюзной улице, прямо рядом со станцией метро «Академическая» — как раз на пути довольно мощного людского и автомобильного потока. Кофейня там успешно проработала почти год, но потом постройку снесли — опять-таки в рамках программы городской реконструкции. В итоге сейчас в сети семь мини-кофеен — в башне на Пресненской набережной, в БЦ «Павловский», на улице Щепкина, на ВВЦ и смотровой площадке и две — в Парке Горького. Кроме того, рассказывает Евгений Ларионов, в летний и зимний сезоны открываются сезонные кофейни в парках города и на катках: на Красной площади, Поклонной горе, ВВЦ, в парке «Красная Пресня», в других местах отдыха горожан.

Устройство бизнеса

В качестве одного из вариантов начала бизнеса партнеры рассматривали возможность взять франшизу. Однако их не устроили ограничения, с которыми всегда сопряжено такое партнерство. В итоге концепцию разрабатывали с нуля. «Мы выбрали три платформы в основе бренда — органику, инновации и personal touch, то есть персональное отношение наших бариста к гостям, различные новые технологии, интерактивные экраны . На улице работает картендер — это человек, который стоит с небольшим плакатиком “Принесем вам кофе в машину за две минуты”, — рассказывает Ларионов. — Для российского стритфуда качественный кофе, три категории закусок (органик, пикантная и сладкая), нашпигованное гаджетами маленькое внутреннее пространство — это, конечно, нонсенс. Мы больше привыкли ассоциировать этот сегмент с какими-нибудь “кебаб-хаусом”, “шаурмой”, “чебуречной”. Поэтому еще предстоит сломать стереотипы россиян относительно самого понятия “быстрая еда”».

«В нашей стране люди стараются открывать точки в стационарных помещениях. Это для них более важно. Это элемент престижа. Фактически стритфуд отдавался на откуп самым малообеспеченным инвесторам, среди которых были очень разные люди. Многие ставили в основу получение сиюминутной прибыли и занимали позицию “наплевать, что там продается и что там будет”. Их было меньшинство, но атмосферу вокруг этого сегмента они сформировали довольно негативную», — объясняет исполнительный директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков .

Продукты и цены

Отсутствие посадочных мест и обслуживающего персонала позволило предпринимателям выставить цены в полтора-два раза ниже, чем в кофейнях с таким же уровнем качества. Цена кофе — от 92 до 139 рублей. Поставщики — сторонние. Сами готовить пробовали, когда только запустились, даже купили автомат, штампующий пончики. Но уже через несколько дней поняли, что ошиблись: «Если нет стабильного спроса, сложно выдержать операционные расходы. А еще — запах теста, несмотря на вытяжку, все равно чувствовался, и это никак не вязалось с концепцией нашего заведения», — объясняет Ларионов. Сейчас партнеры пришли к простой и лаконичной концепции еды: «Главный продукт — кофе. В первую очередь классические напитки: капучино, латте, эспрессо, американо. Из еды — шесть видов тостов, четыре вида сэндвичей, четыре — донатов. В бизнес-центрах добавляются каши, супы и салаты в удобной упаковке “to go”. Вся продукция ежедневно привозится в кофейни в готовом виде», — говорит предприниматель.

В Сoffee and The City атмосфера европейских кофеен

Фото: Олег Сердечников

Три принципа торговли: место, место, место

Трудностей в этом бизнесе много: продукцию нужно иметь всегда, а с поставками могут быть проблемы. Или неверный выбор аудитории: к примеру, в расчете на огромный людской трафик партнеры открыли кафе в спальном районе у конечной остановки метро. Но клиентов там не оказалось: вряд ли кто рискнет втискиваться в транспорт с кофе в руках.

«Мы закрыли три кофейни, не вышедшие на операционную прибыль в течение полугода работы. Две из них находились в спальном районе в местах высокого трафика, но с низкой долей нашей целевой клиентуры, точнее — с низкой ее мотивацией. Закрылась, к сожалению, и первая из наших кофеен рядом с метро “Профсоюзная”, в связи со сносом всех объектов мелкорозничной торговли», — рассказывает Евгений Ларионов. Открытие имиджевых мест «ради присутствия», как делают многие крупные сети, молодой бизнес позволить себе не может.

Сегодня предприниматели уже четко понимают свою аудиторию: «67 процентов клиентов — люди от 28 и примерно до 40 лет, остальные — до 28. В основном это офисные работники с зарплатой от 30–35 тысяч рублей, которые любят путешествовать, предпочитают динамичный, здоровый образ жизни, следят за своим самочувствием». Где «ловить» этих клиентов — тоже разобрались: нагрузка в течение всего дня почти гарантирована рядом с офисами и в местах с так называемым смешанным потоком, где одни пришли по делу, а другие праздно прогуливаются. Под эти условия подпадают центральные районы города. А с ними — главная проблема. В центре аренда павильона на 15 квадратных метров может доходить до 400 тыс. рублей в месяц. И ошибка с его выбором может оказаться фатальной. На фоне этого текучка персонала и даже проверяющие службы отходят на задний план. Ну и, конечно, бизнес зависит от погоды — в дождь или снег люди предпочитают уютные кафе.

Два с собой по цене одного в стандартном кафе

Фото: Олег Сердечников

Калькулятор

В проект партнеры вложили 1,5 млн долларов. И пока обходятся собственными силами. Деньги пошли на исследование рынка, на участие в городских конкурсах на право аренды, на поиск контрагентов и прочие подготовительные работы. На эти же деньги были открыты кофейни.

По мнению ряда экспертов, потрачено, конечно, много. К примеру, Андрей Петраков из RestCon считает, что открытие одной точки стоит от 30 до 70 тыс. долларов в зависимости от масштаба, то есть будет это закрытым помещением или продажей «из окна». (Для справки: открыть кафе на 200 кв. м стоит 500 тыс. долларов.)

В офисе 12 человек, поскольку бизнес не первый и не единственный — Евгений Ларионов воспользовался штатной командой. Это COO (операционный директор), CMO (директор по развитию бизнеса), CFO (финансовый директор), HR-директор, IT-директор, руководитель Teach & Training Center, руководитель технической службы, водитель-экспедитор. Еще более 40 сотрудников работают непосредственно в семи кафе, как правило, на одну точку приходится семь человек — в смену выходят двое бариста, которых курирует шеф-бариста. Из свободной информации о вакансиях кафе делаем вывод об их средней зарплате — 35 тысяч. Плюс надбавки к зарплатам сотрудников, которые работают на несколько бизнесов, итого в месяц на непосредственных участников вместе с налогами тратится порядка 2 млн рублей.

ФОТ в таком бизнесе составляет порядка 40% с налогами на зарплату. На другие налоги, учитывая, что предприятие работает по упрощенной схеме, по стандартному бизнес-плану уходит до 5% дохода. Продвижение занимает до 5% трат. По местам, полученным по конкурсу, договоры получены на три года. Арендная плата составляет порядка 130 тыс. рублей. Считаем: в месяц выходит почти миллион. По словам Ларионова, больше всего денег съедает даже не оплата труда или аренда: «Задача сохранить доступность еды и кофе для основной аудитории горожан делает фудкост наиболее значимым показателем расходов».

Итак, по нашему грубому подсчету, выходит, что содержание сети обходится предпринимателям в 5 млн ежемесячно.

Бизнес-модель кафе имеет два главных коммерческих показателя: количество чеков и их средняя величина. В зависимости от местоположения кофейни средний чек составляет от 170 до 220 рублей. Свой заработок в продажной стоимости услуги компания закладывает на уровне 18–22%

По словам Евгения, месячный оборот меняется в зависимости от сезона и колеблется в районе 5–6 млн рублей. Так что о большом заработке речь пока не идет. Как прописано в бизнес-плане компании, на операционную прибыль каждая кофейня должна выходить в течение полугода. Все деньги реинвестируются в открытие новых точек. По стратегии, сash out растягивается на три-четыре года.

«За 2012 год мы заработали чуть более 35 миллионов с учетом того, что полгода работала только одна кофейня, остальные открывались во второй половине 2012-го», — рассказывает Ларионов. За 2013 год компания планирует достичь оборота в 60 млн рублей.

Планы

Сейчас рынок находится в стадии роста, уверен Андрей Петраков из RestCon. «Я бы посоветовал стратегию экстенсивного развития — то есть открываться дальше, дальше, дальше. Выходить на автотрассы за пределами города. Там, конечно, есть свои сложности, потому что надо заниматься их снабжением, и вообще, удаленный контроль — это для уже развитых сетей. В общем-то, есть автозаправочные станции, которые не предлагают услуг кафе. Возможно, с ними удастся договориться и организовать под их крышей свой небольшой кофейный бизнес. Но с ними надо аккуратно работать», — рекомендует Андрей Петраков.

Собственно, это отвечает планам Coffee and The City: «На горизонте трех лет мы планируем открыть еще до 40 кофеен. Часть в бизнес-центрах, часть — в местах отдыха горожан и в партнерстве с сетями АЗС», — говорит Евгений Ларионов.