Флипноз

Искусство красиво излагать

Что делает адвоката хорошим адвокатом? Я имею в виду, действительно стоящим. В чем различие между парнем, который выступает в суде блестяще, и тем, который делает это средне? Чем таким особенным наделили его звезды, обойдя своим вниманием других? Когда я начал задумываться над этими вопросами, то понятия не имел об ответе. Но знал человека, которому ответ определенно известен.

Майкл Мэнсфилд – один из величайших адвокатов в мире. За 40 лет практики он приобрел репутацию человека, способного выигрывать дела, за которые другие адвокаты даже не взялись бы. Пронизанный отвращением к лицемерию и несправедливости, дневник Мэнсфилда читается, как конспект современной социальной истории Англии: дознание о Кровавом воскресенье, катастрофа с лодкой «Маркиза», «бирмингемская шестерка», Стивен Лоуренс, Доди Аль-Файед и принцесса Диана и, совсем недавно, убийство Жана Шарля де Менезеса.

Я встречаюсь с ним в его конторе в Центральном Лондоне. Он – щеголеватый 67-летний мужчина с волосами до плеч, схваченными сзади, и большими холодно-голубыми глазами. Одет в темный костюм в полоску и рубашку в мелкую клеточку с распахнутым воротом. Рубашка розовая, а волосы серебристые. Ну просто Кит Барретт, думаю я. Только соблюдающий закон.

Я спрашиваю его, что делает великого адвоката великим.

«Дела выигрываются и проигрываются не только из-за фактов, – мягко говорит он, – но и из-за впечатления. Многое достигается с помощью силы внушения. Опытный адвокат в суде рассказывает историю и ненавязчиво увлекает за собой присяжных в путешествие по ее сюжету. Первое, что пробуждается у присяжных в зале суда, это интуиция. Решения они принимают сердцем. Хитрость в том, чтобы представить доказательства таким образом, который не противоречил бы их интуитивному видению. Так же и в повседневной жизни. Гораздо легче убедить кого-то, что он все время был прав, чем неправ! Хорошие адвокаты – также хорошие психологи. Важно, не какие доказательства вы приводите, а каким образом вы их представляете».

Складное повествование – один из основных принципов любого убеждения. Не только в зале суда, но и в зале заседаний, в ходе предвыборной кампании или просто в повседневной жизни. Фрэнк Лунц – американский журналист, специалист в области коммуникаций, политический консультант. В начале своей карьеры Лунц работал на независимого кандидата Росса Перо во время его первой кампании по выборам президента, когда Перо был на пике власти и в зените славы. Однажды, вспоминает Лунц, в Детройте он организовал фокус-группу с целью исследования привлекательности разных рекламных роликов Перо. Всего их было три: биография, речь Перо и отзывы о нем других людей.

Показывая ролики в таком порядке – биография, речь, отзывы, – Лунц обнаружил, что рейтинги популярности Перо в самой фокус-группе точно отражали результаты опросов, проведенных среди широкой публики.

Никаких сюрпризов не было.

Но когда по ошибке он поставил ролики в «неправильном» порядке – отзывы, речь, биография – случилось нечто очень странное. Внезапно Перо вообще перестал нравиться людям в фокус-группе. Будучи отделенными от личной истории Перо, его высказывания казались несдержанными. И это лишь подтвердило вывод Лунца: «Порядок подачи информации определяет мнение людей».

Моя приятельница Роуз является замечательным примером этого «эффекта порядка». Матери Роуз, Молли, 85 лет, и она очень независима. Сколько я знаю Молли, она всегда отвергала даже элементарную помощь по дому, которую ей предлагали близкие, – несмотря на то что сейчас ей трудно одеваться и память у нее уже не та, что раньше. Бедная Роуз. Много раз она умоляла мать передумать. По крайней мере рассмотреть возможность помощи. Уговоры она сопровождала фразой: «Это изменит твою жизнь – так же как это было с нашей соседкой, миссис Макинтайр, которая живет за углом». Но ее усилия ни к чему не приводили.

И вот однажды, так же как Фрэнк Лунц, она «поставила запись не в том порядке».

Роуз начала с того, что соседка, миссис Макинтайр в последнее время просто расцвела, и это после того, как ей начали помогать по дому. И предложила матери тоже воспользоваться услугами социального работника.

Новый подход сработал. Молли изменила свое мнение.

«Это было так, словно кто-то взмахнул волшебной палочкой, – вспоминает Роуз. – Прежде она была категорически против помощи, а тут вдруг просто сказала: “Хм. Думаю, мы можем попытаться. Я действительно нуждаюсь в небольшой помощи по утрам. И если это подошло Кей, пожалуй, и мне вреда не будет”».

Кей была, так сказать, грунтовкой, на которую нанесли глянец влияния.

То, насколько мы можем быть впечатлительны и захвачены интересной историей, видно из следующего примера. В зале суда, как вы понимаете, это крайне важно.

Я хочу, чтобы вы прочитали текст, приведенный ниже, а потом ответили на один вопрос.

Вопрос: По шкале 1–10 (где 1 = не виновен и 10 = виновен полностью) определите, какова, по вашему мнению, степень виновности Джона в аварии. Обведите свой ответ кружочком.

Теперь дайте следующую историю прочитать своему другу и попросите и его сделать соответствующие выводы.

Могу поспорить, что у вас и вашего друга возникли некоторые разногласия по поводу степени виновности Джона. И могу также побиться об заклад, что ваш друг отнесся к ситуации с куда большим неодобрением, чем вы. А теперь задумайтесь на минутку. Почему? Почему Джон виноват больше, когда едет домой прятать кокаин? Ведь что бы Джон ни оставил на кухонном столе, он все равно ехал с недозволенной скоростью, не так ли?

В этот момент вы можете почувствовать себя одураченным. Не спешите. Именно эти две истории были предложены группе студентов как часть эксперимента, проводимого психологом Марком Аликом в Университете Огайо. И знаете что? Их ответы в точности совпали с вашим ответом и ответом вашего друга.

Когда Джон ехал домой, чтобы спрятать подарок на юбилей, мнения о степени его виновности разделились поровну. Половина студентов считала, что виноват Джон, а половина – что причиной всему были объективные обстоятельства (масляная лужа на дороге). Но когда он ехал домой, чтобы спрятать кокаин, это была уже совсем другая история. С точки зрения студентов, он был виновен целиком и полностью. То есть каким-то образом оказывается, что намерения Джона во второй истории делают его полностью «виновным». И чем более виновным мы считаем кого-то, тем более мы склонны объяснять его действия некими внутренними, «диспозиционными», причинами, когда эти действия повлекли за собой ужасные последствия.

Когда о книге судят по обложке

У мужчины на носу свадьба. Все идет хорошо, за исключением одного маленького обстоятельства: младшая сестра его невесты ведет себя чересчур пылко. Однажды днем, за неделю до события, он оказывается с ней в доме наедине. Она неожиданно подкрадывается и предлагает пойти наверх, чтобы воспользоваться моментом – прежде чем для него наступит счастье супружеской жизни. Мужчина начинает паниковать. Прикидывая, как ему быть в этой ситуации, он выбегает из дома и там, в садике, обнаруживает всю семью девушки, ожидающую его. Все начинают бурно аплодировать.

«Поздравляю, – говорит его будущий тесть. – Ты прошел тест. Ты оказался честным и преданным человеком. Я рад отдать тебе руку дочери».

Жених не может поверить во все это и с облегчением вздыхает. Будущая жена крепко целует его в щеку.

Какова же мораль этой истории? Всегда оставляйте презервативы в машине.

В контексте социальной психологии такого рода ошибка, которую и вы, возможно, только что совершили, – как и «ловушка» с Джоном и его наркотиками и подарком на юбилей, – подтверждает результаты поставленных сейчас на поток исследований того, как наш мозг играет с нами злую шутку. За какое-то мгновение прямо на наших глазах сложнейший в мире компьютер может превратиться в сложнейшую в мире «подушку-пердушку».

Такое когнитивное пускание газов – непреодолимая склонность при оценке поведения человека отдавать предпочтение внутренним, диспозиционным факторам перед внешними, ситуационными (особенно когда это наше собственное поведение, которое оказывается хорошим, или поведение другого человека, которое оказывается плохим), – в психологии называется фундаментальная ошибка атрибуции. И с полным основанием. Она, как следует из ее названия, действительно фундаментальная.

Вы убедитесь в этом, прочитав об исследовании, проведенном Ли Россом, профессором социальной психологии Стэнфордского университета. Сначала, разбившись на пары, студенты колледжа тянули жребий, чтобы определить, кто в игре в викторину будет выступать в роли задающего вопросы, а кто будет отвечать. Затем каждому, кому выпало задавать вопросы, предоставили 15 минут для их составления. Но здесь была одна загвоздка. Эти вопросы (на знания общего характера) должны были быть такими, чтобы ответы на них вряд ли были известны кому-либо, кроме тех, кто будет их задавать. Что характерно, вскоре после начала викторины большинство участников выбыли из игры. Ну что ж – бывает. Да только не это было предметом исследования. В конце викторины всех ее участников – и тех, кто задавал вопросы, и тех, кто на них отвечал, и наблюдателей, которые в игре не участвовали, – попросили оценить уровень общих знаний каждого участника.

Результаты представлены ниже.

Рис. 4.1. Действия говорят громче, чем слова, – даже когда они срежиссированы (по материалам Ross, Amabile and Steinmetz, 1977)

Как вы видите, те, кто задавал вопросы – либо из ложной скромности, либо учтя особенности ситуации, – сочли себя ненамного более осведомленными, чем те, кто отвечал на вопросы. Возможно, это так, а возможно, и нет. Но у отвечавших на вопросы и у наблюдателей было совсем иное мнение – достаточно посмотреть на различия в средней и правой частях графика.

Даже зная об указании организатора эксперимента, что вопросы должны быть из специфических областей знаний, в которых не разбирается никто, кроме тех, кто эти вопросы задает (то есть отвечающие осознавали, насколько малы их шансы на выигрыш в такой ситуации), и о том, что лишь жребий решал, кто будет задавать вопросы, а кто – отвечать (и где-то в параллельной вселенной роли вполне могли бы перемениться), – отвечающие и наблюдатели все равно явно пренебрегли влиянием, которое эти обстоятельства могли бы оказать на исход игры.

Задававший вопросы действовал умно. Из этого можно было сделать вывод, что он или она действительно умен. Фактически наблюдатели сочли задававшего вопросы на 80 % умнее остальных студентов!

Фундаментальная ошибка атрибуции является прекрасным примером того, что имел в виду Майкл Мэнсфилд, говоря о силе воздействия истории. Возьмем, к примеру, дело об изнасиловании. Когда в зале суда рассматриваются подобные дела, обвинитель и адвокат ломают копья, сражаясь не столько за умы присяжных, сколько за их сердца. Давайте проанализируем позиции обеих сторон. Начнем с версии обвинения.

Любой обвинитель знает, что когда речь идет о поступках человека, диспозиционной атрибуции (личная ответственность) придается большее значение, чем ситуационной (внешние влияния). Именно это произошло во время игры в викторину. Ум (диспозиция задающего вопросы, или субъекта) возобладал над правилами проведения эксперимента (ситуация, в которой действовал субъект), и это произошло спонтанно. Мы ничего не можем с этим сделать. У нас есть сильная врожденная склонность думать определенным образом. А именно: мы поступаем так, как поступаем, потому что мы – люди и нам свойственно совершать поступки! Это эволюционное эмпирическое правило. Миллионы лет естественного отбора сформировали у нас в мозгах своего рода программное устройство для экономии времени. Если бы, собираясь поступить тем или иным образом, мы не имели бы никакой другой альтернативы, кроме как каждый раз проводить длительное всестороннее исследование, то, как вы думаете, много бы мы достигли?

Опытный обвинитель хорошо знает об этом принципе. Обвинители – перефразируя Мэнсфилда, – настолько же психологи, насколько и обвинители. Так что же они делают? Каков их план нападения? Ну, примерно такой. Цель обвинителя – сосредоточить внимание присяжных исключительно на предполагаемом насильнике. Поставить их в ситуацию, когда они вынуждены задать себе вопрос: «Почему он сделал это?» Они сконцентрируются на прошлых отношениях ответчика с женщинами. (Возможно, он прежде выказывал склонность к агрессии?) Или на его психическом состоянии во время рассматриваемого инцидента. (Может быть, он был пьян или находился под воздействием наркотиков?) И останется только сделать акцент на том, что изнасилование – это насильственный, а не добровольный половой акт. Вот и готова простая, связная историю – та, которая играет на руку фундаментальной ошибке атрибуции. Вынужденные принимать во внимание действия обвиняемого, когда их внимание сосредоточено исключительно на нем, присяжные могут сделать лишь один вывод. Они уверятся, что он виновен.

Представляя дело, сторона защиты, напротив, будет пытаться сосредоточить внимание присяжных исключительно на поведении жертвы. Защита заставит их задать себе вопрос: почему она была изнасилована? Адвокаты обратят особое внимание присяжных на то, как была одета жертва. (Вызывающе?) Как она, возможно, вела себя до нападения. (Кокетливо?) И на истории ее сексуальных отношений. (Неразборчивость в связях?) Все это, плюс сомнения в недобровольности полового акта, расскажет совершенно другую историю – такую, которая, скорее всего, подведет присяжных к противоположному выводу: она сама напросилась.

И в случае, если вы задаетесь вопросом, какое влияние на мнение жюри оказывает предшествующая сексуальная жизнь жертвы, должен сказать, что, к сожалению, довольно большое. Исследования, проводимые в фокус-группах, имитирующих присяжных, показали, что степень вины насильника часто в той же мере определяется моральным обликом жертвы, в какой она определяется и самим фактом изнасилования. Например, насильника считают менее виновным, если он нападает на обнаженную до пояса стриптизершу, чем если бы он напал на монахиню. Так же влияет и семейный статус жертвы – разведенная она или замужняя.

То же самое касается и Джона с его наркотиками и подарками на юбилей.

Смотрите на это так

Прочитав в СМИ о своей гибели, Усама бен Ладен якобы решает собственноручно написать Бараку Обаме письмо с сообщением о том, что он все еще жив и здоров. Открыв письмо, Обама обнаруживает там следующую криптограмму:

370HSSV-0773-H

Проведя несколько часов за изучением этого послания, президент остается в недоумении. Он распечатывает его и отправляет Хилари Клинтон. Хилари с помощниками не умнее президента, поэтому они, в свою очередь, посылают это письмо в ЦРУ. И снова неудача. Таким образом, сообщение поочередно оказывается в Управлении национальной безопасности, в Массачусетском технологическом институте, в НАСА и в итоге в Секретной службе. Никто так и не в состоянии расшифровать его. Наконец, в отчаянии Секретная служба посылает письмо в МИ-6 в Великобританию.

«Это сообщение, – жалуют они, – не поддалось самым светлым умам Америки, а также Хилари Клинтон. Вы – наша последняя надежда. Мы рассчитываем, что вы сумеете разгадать его смысл».

Через пять минут в Белый дом приходит телеграмма: «Скажите президенту, чтобы он посмотрел на письмо, перевернув его вверх тормашками».

Психологические уловки, которые мы наблюдаем во время судебных разбирательств, известны студентам, изучающим социальное влияние. У них даже есть свое название – фрейминг[24], – и применяется они отнюдь не только в зале суда. Несомненно, Мэнсфилд и его коллеги весьма поднаторели в этом деле, но есть и другие люди, которые тоже за словом в карман не полезут. Реклама, политика и торговля – вот лишь несколько сфер, в которых также практикуется это нехитрое искусство наведения на нужную мысль. Широко распространено оно и в повседневной жизни, возьмем хоть пример с криптограммой.

Психолог Джордж Бизер из Юнион-колледжа в Нью-Йорке изучил роль фрейминга в политике. А конкретнее – в избирательных кампаниях. Он задался вопросом, влияет ли способ выражения избирателями своих взглядов на силу их убеждений.

Бизер попросил студентов колледжа прочитать короткие новостные сообщения о двух вымышленных кандидатах (консерваторе Рике и либерале Крисе). Затем он разделил студентов на две группы. Одна группа должна была выбрать между заявлениями «я поддерживаю Рика» или «я выступаю против Рика». Другой было предложено сделать такой же выбор в отношении Криса. На данном этапе каждая группа также должна была оценить свое отношение к обоим кандидатам по шкале от «всецело за» до «всецело против».

И тут неожиданный поворот.

Участники эксперимента поставили на шкале значок, соответствующий их предпочтениям, после чего каждая группа получила для прочтения газетное сообщение с резкой критикой политики кандидата, которого они предпочли. После им было предложено пересмотреть степень своей преданности.

Повлиял ли способ, каким участники эксперимента выражали свои предпочтения в отношении двух кандидатов, на то, как изменились их мнения на втором этапе голосования?

Как выяснилось, да, повлиял.

В целом те студенты, которые выражали свое предпочтение определенному кандидату, используя лозунг «от противного» (например, «Я выступаю против Рика», а не «Я поддерживаю Криса»), оказались более стойкими перед лицом новой информации (то есть по-прежнему были склонны поддерживать Криса, даже когда он вызвал резкую критику), чем те, чьи предпочтения были выражены в положительных утверждениях.

«Простое изменение фрейминга, заставляющее людей выражать свои оценки, выступая против того, кого они и прежде принимали в штыки, а не в терминах поддержки уже одобренного ими кандидата, – говорит Бизер, – приводит к формированию более устойчивого мнения».

Фрейминг, безусловно, апеллирует не только к эмоциям. Он, как сказал бы Кит Барретт, прежде всего направлен на привлечение внимания. Например, задайте своему другу следующий вопрос.

Сколько литров топлива требуется, чтобы полностью заполнить баки аэробуса? Больше или меньше 500?

Потом задайте другому другу тот же самый вопрос, лишь слегка изменив его: сколько литров топлива требуется, чтобы полностью заполнить баки аэробуса? Больше или меньше 500 000?

Теперь попросите каждого из них определить, сколько литров топлива действительно требуется, чтобы заполнить баки аэробуса. (На самом деле – приблизительно 220 000.) Возможно, вы заметите нечто интересное в их ответах. По мнению друга, которому вы задали вопрос позже (больше или меньше 500 000), топлива потребуется больше, а по мнению друга, которому вы задали вопрос раньше (больше или меньше 500), топлива потребуется меньше.

Причина, почему они ответили именно так, имеет отношение к феномену, называемому «якорение» (помещение новых представлений в знакомый контекст). При этом происходит вот что. Оба друга используют названные вами числа (500 против 500 000) как систему взглядов – «якоря», точки отсчета, – на которых можно основывать свои суждения. Эти числа могут не иметь никакого отношения к рассматриваемому вопросу (так, в примере с аэробусом можно было с тем же успехом говорить об 1 литре против 1 000 000 литров). Они просто должны быть. Они убеждают одним лишь своим присутствием.

В 2006 г. группа немецких психологов, Бирт Энглич, Фриц Стрэк и Томас Муссвейлер, ярко продемонстрировала, как работает «якорение». Забавно, но речь снова пойдет о юристах. Ученые попросили группу опытных судей прочитать краткое содержание судебного дела. Оно касалось мужчины, признанного виновным в изнасиловании. После того как судьи ознакомились с делом, их разделили на две группы. Судьи из одной группы должны были представить себе следующее развитие событий: слушание дела отложили, им позвонил журналист и задал вопрос: обвиняемого приговорят больше, чем к трем годам заключения, или меньше? Другая группа рассматривала несколько иной сценарий. Им также «звонил» журналист – только на этот раз он спрашивал, приговорят ли обвиняемого больше или меньше, чем к одному году заключения.

Повлияла бы эта разница в цифрах – три против одного – на фактическое количество лет заключения по приговору суда?

И она действительно повлияла. Предположение об эффекте «якорения» оправдалось. Средняя продолжительность приговора в первой группе судей составила 33 месяца, а во второй – 25.

Дьявол скрывается в деталях

Самое очевидное место, где можно столкнуться с «якорением», – это, конечно, сфера маркетинга. Мы все торговались на рынке и знаем, что должны сбивать названную продавцом цену на товар. Но вот что не столь очевидно, так это легкость, с какой на наши мозги влияют некоторые наиболее изощренные стратегии убеждения – с помощью методик, о которых мы даже не подозреваем. Например, назначение цены на продукт. Кто-нибудь из вас задавался вопросом, почему ваш любимый шампунь стоит 9,95 фунтов, а не ровно 10 фунтов? Крис Янишевский и Дэн Уи из Университета Флориды недавно исследовали этот вопрос и пришли к удивительным выводам. В подобных случаях действует гораздо более сложный механизм, чем «девять просто кажется дешевле, чем десять» (так ответило большинство людей, которым задали этот вопрос).

Янишевский и Уи провели ряд экспериментов, в ходе которых добровольцам предложили несколько гипотетических сценариев, связанных с покупками в магазине. В каждом варианте участники эксперимента представляли, что покупают товар (например, высококачественный плазменный телевизор) по определенной розничной цене. Затем их попросили предположить, какова была оптовая цена этого продукта. «Потребителей» разделили на три группы. Одной группе покупателей сказали, что телевизор стоит 5000 долларов; второй – 4988, а третьей назвали сумму 5012 долларов.

Оказали ли эти различные точки отсчета – разница между которыми была совсем незначительной – влияние на предполагаемую оптовую цену, которую назвали участники эксперимента?

Удивительно, но да.

Покупатели, которым был предложен телевизор за 5000 долларов, назвали оптовую цену значительно ниже, чем те, кто отталкивался от цифр 4988 и 5012. Кроме того, они же проявили гораздо большую склонность округлять оптовую цену, нежели те, кто, кому предложили ценники с «некруглыми» цифрами.

Но почему?

Чтобы объяснить эти результаты, Янишевский и Уи задались вопросом о том, как может работать наш мозг, занимаясь подобными вычислениями. Какова «анатомия» процедуры сравнения? Или точнее – на какие единицы измерения опирается наш мозг, делая выводы? Может ли быть так, что эти единицы измерения являются переменными и зависят от определенных характеристик начальной цены? Скажем, мы входим в магазин и замечаем в витрине радиоприемник с таймером за 30 фунтов. Глядя на него, мы вполне можем заподозрить, что красная цена ему 28–29 фунтов. Целые числа. С другой стороны, если мы видим, что его розничная цена 29,95 фунтов, мы тоже можем предположить, что он стоит меньше запрашиваемой цены, – но критерий, который мы будем использовать для оценки расхождения в цифрах, будет уже другим. На этот раз с меньшими частотными шагами. Вместо того чтобы оперировать круглыми цифрами, мы считаем уже и доллары, и центы. Возможно, мы подумаем, что «настоящая» оптовая цена приемника – 29,75 или 29,50. То есть отличие наших предположений об истинной стоимости приемника, по сравнению с ситуацией, когда мы оперируем целыми числами, налицо. Что делает его в наших глазах более выгодным приобретением.

Чтобы проверить свою теорию, Янишевский и Уи из лаборатории вышли в реальный мир. Точнее, отправились в округ Алачуа, Флорида. Там они осматривали недвижимость и сравнивали изначально запрашиваемую цену с той, по которой дома были в итоге проданы. Как они и предсказывали, продавцы, которые выставляли свои дома на продажу, использовав в качестве цены некруглые цифры (например, 596 500 долларов в противоположность 600 000), неизменно продавали их по цене, более близкой к запрашиваемой, по сравнению с продавцами, которые просили круглую цену. И это было еще не все. В ситуации резкого спада на рынке недвижимости те здания, которые выставлялись за «круглую» цену, обесценивались больше, чем здания, за которые просили «точную» цену. И это за период всего лишь в несколько месяцев.

Искусство приводить в восторг

Когда речь идет о рекламе еды и напитков, между фреймингом и логикой часто лежит дистанция еще более огромного размера. Тут уж хитрости промышленных корпораций апеллируют непосредственно к нейрофизиологии – провоцируя бессознательные изменения сенсорного восприятия на уровне низших нервных центров. Рассмотрим для примера индустрию безалкогольных напитков. Сотрудники Cheskin, калифорнийской организации, исследующей рынки, экспериментировали с различными цветами в оформлении банок напитка «7Up». Часть банок была желтого цвета, часть – зеленого. В обоих случаях напиток внутри был одним и тем же. Но те, кто купил желтые банки, сообщили о незнакомом «лимонном» вкусе напитка, а обладатели зеленых жаловались – представьте себе – на слишком сильный вкус лайма.

«Когда мы в мгновение ока решаем, приятна ли еда на вкус, – говорит президент компании Cheskin Дэррил K. Риа, – мы реагируем не только на подсказку наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но также и на подсказку глаз, ассоциации и воображение».

Дэвид Дил, креативный директор компании «Deal Design Group» в Сан-Диего, согласен с этим. Вспомните, как вы готовились к вечеринке. Мы все это проходили – хватали с полки бутылку водки незнакомой марки за 30 фунтов, в то время как рядом, на той же полке, стояла водка знакомой марки, но за 10 фунтов. Но почему? Мы действительно думаем, что почувствуем разницу? Мне так не кажется. Для меня водка не имеет никакого вкуса. Может ли продукт, не имеющий вкуса, – пусть даже по 30 фунтов за бутылку – быть изготовленным таким образом, что покупатель почувствует его вкус?

В компании «Deal» получили ответ. Цена не имеет никакого отношения к вкусу. Она связана с чувствами. В торговле этот прием называют «эмоциональный брендинг».

«Вам продают ощущения, связанные с весельем на шикарной вечеринке, где подают мартини с водкой, изготовленной с использованием льда, нарезанного в отдаленных районах Финляндии, – объясняет он. – Если вы поставите перед покупателем красивую бутылку, он скажет, что она делает вкус ее содержимого приятнее».

Согласно данным, полученным находящейся в Вашингтоне промышленной группой «Point-Of-Purchase Advertising International», это объясняет, почему до 72 % покупок совершаются без промедления. На месте. Спонтанно. И почему простое изменение цвета или неправильный выбор слова может так легко склонить нас к выбору товара той или иной марки или отвратить от него.

Британский предприниматель Джеральд Рэтнер, основатель сети ювелирных магазинов в Великобритании, наблюдал, как гибнет его многомиллионный бизнес, после одного рокового замечания на встрече «Института директоров». Рэтнер – его метко называли султаном побрякушек – предложил следующее, сыгравшее злую шутку, объяснение, почему товары в его магазинах такие дешевые.

«Потому что это барахло»

Далее он дал пояснения – образно, красноречиво и полностью игнорируя правила искусства наводить тень на плетень, – относительно качества некоторых сережек, продаваемых в его магазинах: «…дешевле, чем бутерброд с креветками от “Marks & Spencer”, но, пожалуй, проживут не так долго».

Акции компании Рэтнера резко упали. И не потому, что на свет вышла некая темная тайна. Ибо тому, кто думал, что золотые часы, инкрустированные бриллиантами, могут стоить 19,99 фунтов, нужно попросту «проверить» мозги.

Нет. Это не потому, что все вдруг узнали, что покупали барахло.

А потому, что все вдруг узнали: все остальные теперь знают, что они покупали барахло.

Давать и брать

Фрейминг и «якорение» – два метода, способные увеличить силу убеждения. Но есть и другие – и Пэту Рейнольдсу, занимающемуся «холодным» обзвоном, это прекрасно известно.

Уже через неделю после начала работы в компании продаж по телефону Пэт Рейнолдс закинул все, чему его учили, в большой файл, названный им «чепуха» (это его слова, не мои), и разработал свой собственный, неповторимый стиль расхваливания товара. За несколько лет благодаря этим сладким речам он приобрел «BMW Z4 Roadster», лицензию пилота для управления легкими самолетами (недешевую) и внес крупный авансовый платеж за квартиру. Компания, где он работает, занимается строительством и реконструкцией зданий. В чем секрет Пэта? В дьявольской комбинации того, чтобы заставлять людей смеяться и одновременно добиться от них ответа. Вот как это работает.

Строго говоря, пример с Пэтом Рейнольдсом нужно было бы привести в предыдущей главе. Или нет? Я не могу решить, отличный он аферист или просто мастер своего дела. Наверное, отчасти и то, и другое. Но кем бы он ни был, его стратегия бизнеса создала совершенно новый стиль фрейминга – «вирус» не внимания, а подхода. «Вирус» столь же характерный для сферы продаж, как и, к сожалению, для моей дражайшей половины: эмоциональный шантаж.

В продажах (в противоположность браку) эмоциональный шантаж должен быть тонким. Проповеди, нотации, мольбы и запугивания так же полезны в зале для презентаций, как кнопка «отбой» на дымовой пожарной сигнализации. Вместо этого любой успешный продавец, как и Пэт Рейнольдс, использует тщательно выверенную схему.

Взгляните, как действует Рейнольдс. При всей его браваде и плутовском обаянии, он – серьезный игрок. Не все, кто работает в колл-центре, зарабатывают достаточно, чтобы учиться летному делу. И не все выруливают из гаража на шикарном кабриолете. Пэт делает кучу денег там, где множество людей просто потерпели бы крах. Но как? Обращаясь к древнейшим принципам. Ко времени, когда убеждению приходилось опираться не на язык. Освобождая из глубин человеческой эволюции одного из самых могучих джиннов влияния, известных человеку: принцип взаимности.

Роберт Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете Аризоны, продемонстрировал, насколько притягательна взаимность, и доказал, что она по праву занимает одно из первых мест в арсенале мастеров уговоров. Он провел исследование, которое (по крайней мере, поверхностно) оценивало индивидуальные различия в степени присущего человеку альтруизма. По сути, это было исследование степени уступчивости.

Вот как оно проходило. Сначала Чалдини и его коллеги остановили на улице нескольких случайных прохожих и разделили их на две группы. Затем каждой группе задали вопрос. Людей из первой группы спросили, согласились бы они сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников во время однодневной поездке в зоопарк. Странно, но заинтересовались немногие. Только 17 %. К людям из второй группы применили иной подход. Им сначала задали совсем другой вопрос: согласились бы они в течение двух следующих лет два часа в неделю на добровольных началах работать консультантами в исправительном учреждении? Сюрприз, желающих не было вовсе.

А потом произошло нечто странное.

Когда Чалдини с коллегами в ответ предложили: «Хорошо, если вы не готовы быть консультантом, согласились бы вы сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников в однодневной поездке в зоопарк?» – такой же вопрос, какой был задан первой группе, – согласие выразили 50 %, что более чем втрое превышает количество согласившихся в первой группе.

Конечно, не требуется много ума, чтобы понять причину такой разницы. Сила взаимности, делает вывод Чалдини, выходит далеко за пределы подарков и одолжений. Взаимность можно также рассматривать как уступки, которые мы делаем друг другу. Если вы откажете мне в большой просьбе, а я якобы иду на уступку, обращаясь с просьбой поменьше, то вы, скорее всего, согласитесь и пойдете мне навстречу.

Это означает, что, добившись вашего согласия удовлетворить мою меньшую просьбу, я получил, что хотел. Правильно?

Контракты ума

С научной точки зрения Пэт Рейнольдс реализовывал принцип взаимности почти с безупречным мастерством. Он не мог бы сделать лучше, будь он даже, как Чалдини и его коллеги, ученым-психологом, который ставит тщательно контролируемый эксперимент. Поскольку он «щадит» своих клиентов, не навязывая товар, а, наоборот, сочувствует затруднительному положению, в которое они попадают, оказавшись застигнутыми его звонком как раз перед началом любимого телесериала, – они чувствуют себя обязанными назвать ему какое-нибудь имя. Но только вот они (к удобству Рейнольдса) совсем упускают из виду, что на самом деле он вовсе не вежливый собеседник, а «заноза в заднице». Сначала он звонит им, а потом – во время рекламной паузы или в другое время – вынуждает их снова вставать с кресла и рыться в записных книжках и прочих бумагах в доме в поисках номеров телефонов.

Но история на этом не заканчивается. Выясняется, что взаимность – это не единственный «вирус» подхода, которым Рейнольдс заражает свою клиентуру. Есть и другой: когнитивная согласованность. Импровизированная просьба о разрешении перезвонить позже вовсе не так случайна, как кажется. Отнюдь нет. Это древний маневр, используемый для убеждения в чистом виде. Разрешение перезвонить служит для клиента спусковым крючком, вызывающим в нем ощущение необходимости держать слово – выполнить свою часть «сделки».

И это срабатывает. Быстро. Незаметно. На уровне подкорки. По крайней мере для мастеров добиваться согласия взаимность плюс согласованность – довольно стандартный набор. Два этих ключевых компонента часто идут рука об руку.

Если эволюционное происхождение взаимности можно проследить от этапа разделения труда и внутригрупповой взаимопомощи (охота, транспортировка мамонта или строительство жилищ – все это работа в команде), то такие психологические свойства, как стремление к внутренней согласованности и ответственность, могут считаться своего рода «картой доступа» в группу. Они служат признаками, гарантирующими надежность. Сигналом группе, что мы отвечаем за свои слова.

В том, насколько желание казаться совместимым (согласованным) влияет на наше поведение и насколько убедительным может стать человек, которому удается настроиться на такие древние эволюционные частоты, можно убедиться на великолепном примере подспудной убедительности чикагского ресторатора Гордона Синклера. В конце девяностых у Синклера были затруднения из-за неявившихся клиентов. С этим явлением сталкивается каждый ресторатор, и это один из минусов ресторанного бизнеса: клиент заказывает столик по телефону, а потом не приходит и не предупреждает. В тот период в ресторане Синклера процент клиентов, поступавших подобным образом, составлял приблизительно 30 %. Но ему удалось одним махом сократить эту цифру до 10 %.

Синклер обнаружил причину проблемы. Она заключалась в словах, которые произносила девушка-администратор, принимая заказы по телефону. Или, точнее, в тех словах, которые она НЕ произносила. До вмешательства Синклера всякий раз, когда клиент звонил, чтобы сделать заказ, она давала ему следующее УКАЗАНИЕ: «Только, пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы».

После вмешательства хозяина она стала произносить эту же фразу по-иному и указание превратилось в ВОПРОС: «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?»

После этого она делала паузу и ждала ответа собеседника.

Достаточно было изменить пару слов, превратить утвердительное предложение в вопросительное и, что немаловажно, добавить паузу – и масштаб проблемы существенно уменьшился.

Почему?

Потому что вопрос требовал ответа, а паузу – как это всегда бывает в телефонных разговорах – нужно было заполнить. Отвечая «Да» на вопрос «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?», гости ставили себе в памяти психологическую зарубку, от которой можно было вести отсчет. Будущее действие вдруг представало в свете прошлого обязательства. И в результате происходило тонкое смещение акцента ответственности. Если прежде клиенты могли в будущем наплевать на ресторан, то теперь перед ними лежала перспектива в этом случае наплевать также и на себя.

Прием Синклера в литературе на тему влияния имеет название – «нога в дверях». Оно было официально введено в 1966 г. в ходе эксперимента, настолько диковинного, что ученые Джонатан Фридмен и Скотт Фрэзер достигли редкого результата, известного в анналах научных исследований: они и сами были ошеломлены. Эксперимент проходил в живописных окрестностях Пало-Альто, Калифорния. А коллега ученых, изображая волонтера, начал стучаться в двери домов и делать их обитателям довольно необычное предложение: установить посреди лужайки перед домом гигантский рекламный щит с надписью «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

Чтобы жителям легче было принять решение, им показали план установки щита – где он будет стоять, куда будет смотреть – и перспектива вырисовывалась весьма неприятная. Рекламный щит был величиной с дом и занимал бóльшую часть лужайки. Неудивительно, что большинство жителей (73 %) недвусмысленно дали понять ученым, что именно они сделают с этой громадиной. И это тоже было неприятно. Но исключением оказалась одна группа жителей: 76 % которой фактически согласились на установку рекламного щита. Вы можете в это поверить? Вот и я тоже не мог, когда прочитал это. Так что же в этой группе было особенного? Они сошли с ума или их подкупили? Что могло побудить их «наступить на горло» собственным чувствам? Упаковать дождевальные установки и поцеловать на прощание свои гортензии?

А ответ оказался очень прост. За две недели до посещения волонтера с объявлением об установке рекламного щита в их двери стучался другой «волонтер» – с более безобидным предложением: установить напротив окон, выходящих на дорогу, трехдюймовый квадратный знак с надписью «БУДЬТЕ ОТВЕТСТВЕННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Никаких проблем это предложение не вызвало. Просьба была столь незначительна и высказана столь приветливо, что почти все согласились.

Но как же дорого это согласие обошлось жителям впоследствии! Та мелкая и давно уже забытая просьба, на которую было дано согласие, оказалась рябью, предвещающей убийственное цунами обязательств, вынудивших согласиться с гораздо более серьезной просьбой, поджидавшей за углом: установить рекламный щит размером в сто раз больше.

Труднодостижимое

В продажах прием, похожий на прием «нога в двери», называется «первоначальное назначение низкой цены». Я в первый раз столкнулся с ним, когда, будучи студентом, работал в магазине по продаже телевизоров. Процедура проходила следующим образом. Клиент входит в магазин и останавливается около выбранного им телевизора. Помощник – вполне возможно, я – приближается к клиенту и после предварительной светской беседы о Погоде предлагает ему Сделку.

Сделка предполагает значительно более низкую цену по сравнению с другими магазинами, расположенными поблизости, и клиент попадается на удочку. Но у Менеджера есть другие идеи. Он не говорит об этом Клиенту, но на самом деле вовсе не собирается выполнять условия сделки. Так же, как и все мы. Во всяком случае, в части первоначально указанной цены. Это – приманка. Психологическая уловка, чтобы соблазнить Клиента совершить покупку.

Но это только для начала. Затем следует тщательно обставленный Ритуал Заключения Сделки – процедура, предназначенная ни для чего более, кроме как для того, чтобы не дать клиенту изменить решение. Она включает завершение Сложного Контракта, подробное (насколько это возможно) обсуждение Мудреного Финансового Договора и великодушное поощрение Клиента – «Попробуйте – вам понравится», – чтобы он забрал телевизор домой на испытательный срок: «Только чтобы посмотреть, подходит ли он к обстановке, – вы ведь знаете, как это бывает». Само собой разумеется, он подходит. В одиннадцати раз из десяти.

Вы видите, что здесь происходит? Чем через большее количество обручей клиента заставят перепрыгнуть, тем больше становится его желание быть в деле. Особенно любили легальные жулики, на которых я работал, такую «фишку»: выяснить, сколько видов удостоверения личности клиент имел при себе, придя к ним в магазин, и, сколько бы их ни оказалось, потребовать еще одно: «В связи с усилением мер безопасности это требование вполне законно»[25]. Не пугаясь этого дополнительного препятствия – и подгоняемый уже предложенными ему щедрыми условиями – клиент устремлялся за необходимыми документами. Выйдя из магазина, он не стал ни на йоту умнее, а его свободная воля принесла себя в жертву грядущему соглашению о прямом дебетовом списании средств с его банковского счета.

И, конечно же, по ходу дела неизбежно «возникает» какая-нибудь коллизия. Оказывается, первоначальная цена не включает налог; я или какой-нибудь другой неумелый продавец «сделал ошибку», которую менеджер – «Сожалею, но у меня связаны руки» – не мог себе позволить оставить как есть. Но вы думаете, что это сыграет какую-то роль? Снизит шансы заключить сделку? Да никоим образом.

В подавляющем большинстве случаев клиент все равно уходил с телевизором, даже когда цена переставала быть конкурентоспособной и даже возрастала по сравнению с ценами в соседних магазинах. Каждое подтверждение, каждый дополнительный вид удостоверения личности, каждая улыбка, каждое рукопожатие делали этот телевизор в глазах покупателя все более вожделенным приобретением.

В конце в голове у многих клиентов оставалась одна-единственная мысль: заполучить этот телевизор.

И отключить ее – не могу выразиться лучше – они были не в состоянии.

Убить словом

Мэри, набожный благодетель человечества и главная сплетница местной церкви, всегда совала нос в чужие дела. Она не слишком нравилась другим прихожанам, но у нее была прекрасная репутация, и никому не хотелось с ней конфликтовать. Но однажды, заметив, что пикап Билла, нового прихожанина, припаркован около бара, она обвинила Билла в пьянстве. На следующем заседании церковного комитета она во всеуслышание заявила Биллу и всем присутствующим, что каждому, кто видел его машину около бара, стало бы совершенно ясно, чем он в этом баре занимался. Что еще там можно делать, как не напиваться?

Билл, человек немногословный, несколько секунд смотрел на нее, а потом встал и вышел. Он не пытался объясниться и при этом не отрицал, что увиденное Мэри было правдой. Он ничего не сказал.

Вечером того же дня Билл спокойно припарковал свою машину у дома Мэри. И оставил ее там на всю ночь.

Язык развился как вспомогательное средство коммуникации. Но теперь, когда он у нас есть, вы когда-нибудь замечали, как часто мы не говорим самые важные, как выясняется позже, вещи? Как одно лишь слово (или даже возглас!), намеренно или нет слетевшее с языка в нужный момент, может в корне изменить ситуацию?

В американской политической драме «Западное крыло» был эпизод, в котором демократы хотели назвать Арнольда Виника (кандидата в президенты от республиканской партии) старым. Проблема, однако, состояла в том, что они не хотели делать это прямо. Откровенные, намеренные нападки на преклонный возраст Виника нанесли бы урон избирательной кампании Мэтта Сантуса – кандидата от демократов, – а также существовала опасность, что это не отложится в сознании избирателей. Что делать?

Кто может забыть следующий забавный диалог между Лу Торнтоном (пресс-секретарем Сантуса) и Джошем Лайманом (руководителем его избирательного штаба)?

Такие слова, как «подвижный», великолепны, не так ли? Они говорят одно, а подразумевают совсем другое. Джош прав. Формально отвешивая комплимент, словом «подвижный» награждают только пожилых людей. И именно такое слово ищет команда Мэтта Сантоса. Вспомните, как Барак Обама в ходе избирательной кампании 2009 г. говорил о «полувековой службе» Джона Маккейна. Называя Арнольда Виника «подвижным», они могут привлечь внимание общественности к возрасту своего противника и в то же время выглядеть беспристрастными. Еще одна ситуация к обоюдной пользе, как сказал бы Лу.

В 1946 г. Соломон Эш – с чьей работой на тему конформизма мы столкнулись в предыдущей главе – точно продемонстрировал способность языка окрашивать наше социальное восприятие. Эта работа теперь считается классическим исследованием способа формирования впечатлений.

Во-первых, Эш представил участникам эксперимента список описаний черт характера. Все эти описания предположительно относились к одному и тому же человеку. Но там была одна загвоздка. До того, как составлять список, он разделил участников на две группы, а затем составил список таким образом, чтобы каждая группа получила одинаковые описания, но с одним (как оказалось, крайне важным) изменением.

Одной группе дали следующий список…

Уловили разницу? Списки одинаковы, за исключением слов «приветливый» и «неприветливый», вставленных в середину каждого.

Раздав списки, Эш попросил обе группы руководствоваться ими при выборе прочих черт характера из дополнительного списка, который, как они считали, шел вместе с первым списком.

Эш хотел выяснить, достаточно ли было включить в каждый список лишь два разных слова – «приветливый» и «неприветливый», – чтобы вызвать расхождения в выборе каждой группой черт характера.

Оказалось, что да.

Группа, которая получила «приветливый» список, из дополнительного набора черт выбрала такие, как «счастливый» и «великодушный».

Группа, которая получила «неприветливый» список, напротив, выбрала такие черты, как «расчетливый» и «черствый», – по меньшей мере незавидные по сравнению с их антонимами из другого списка, во всем остальном фактически идентичного первому[26].

Куда могут завести наши словечки

Мужчина идет по зоопарку и замечает, что маленькая девочка подошла слишком близко к клетке африканского льва. Внезапно лев хватает ее за жакет и пытается затащить внутрь клетки. Родители девочки начинают отчаянно кричать.

Мужчина подбегает к клетке и бьет льва по носу зонтиком. Взвыв от боли, лев отступает и отпускает маленькую девочку. Мужчина подводит ее к испуганным родителям, которые горячо благодарят его за спасение жизни их дочери.

За происходящим наблюдает журналист.

Когда все кончилось, он подошел к мужчине. «Сэр, – говорит он, – это был самый смелый поступок, какой я когда-либо видел в жизни».

Мужчина пожимает плечами.

«Ничего особенного, – говорит он. – Лев был в клетке, и я знал, что Бог защитит меня, как Он защищал Даниила в логове льва. Когда я увидел, что маленькая девочка в опасности, я просто сделал то, что, по-моему, было правильно».

Репортер впечатлен.

«Книга, которую я вижу в вашем кармане, это Библия?» – спрашивает он.

«Да, – говорит мужчина. – Я – христианин. И сейчас как раз иду на занятия по изучению Библии».

«Я – журналист, – отвечает репортер. – И знаете что? Я собираюсь поместить очерк о вашем поступке на первой полосе завтрашнего выпуска. Я хочу, чтобы ваш самоотверженный акт героизма гарантированно не остался незамеченным».

На следующее утро мужчина покупает газету, желая посмотреть, сдержал ли журналист свое слово.

Он покупает газету, и вот как выглядит заголовок: «Правый христианский фундаменталист нападает на африканского иммигранта и крадет его обед».

Слова, как это уже должно быть понятно к настоящему времени, воздействуют на психику. За долю секунды произнесенные или прочитанные, попав в сознание, они могут изменить наш образ мышления и способ оценки ситуации так же быстро, как мы можем зайти за угол дома на улице.

В СМИ, например, правильный вид слова может захватить наше внимание, может вызвать эмоции так же легко, как самый большой рекламный щит. Показательный пример – появление понятия политкорректности. В 2005 г. служба глобального языкового мониторинга – некоммерческая организация, которая занимается именно тем, что предполагает ее название, – выпустила иронический список самых политкорректных слов и фраз года. Список возглавлял термин «заблудшие преступники» – изящный эвфемизм, использованный комментатором Би-би-си при описании взрывов в лондонским автобусе и метро. При взрыве погибли больше 50 невинных граждан. Но «террористов», видимо, сочли всего лишь слишком эмоциональными.

Также в списке были выражения «мыслительный душ», которым из уважения к эпилептикам один раз заменили термин «электрический шторм в мозге»[27]. И «отсроченный успех», которым в другой раз заменили слово «неудача». Ну и, конечно же, там было и слово «womyn»[28].

Трудно допустить, что ко всему этому бреду можно относиться серьезно. Тем не менее это так. Например, в судах очень хорошо знают, каким опасным препятствием для правосудия может оказываться гипнотический потенциал языка. Именно поэтому при перекрестном допросе так рьяно отклоняют вопросы, которые сочтут «наводящими».

Классическое исследование, проведенное в 1974 г. Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета и ее коллегой Джоном Палмером, представляет убедительное доказательство, почему это будет правомерным и в будущем. Основная часть исследования включала видеозапись незначительного дорожно-транспортного происшествия – движущийся автомобиль столкнулся с неподвижным, – которую Лофтус и Палмер показали двум группам людей. После этого исследователи задали каждой группе один и тот же вопрос. На какой скорости движущийся автомобиль столкнулся со стоящим? Удивительно, но, несмотря на то что обе группы смотрели одну и ту же запись, они дали совершенно разные ответы. Одна группа назвала среднюю цифру 31,8 мили в час, тогда как другая – 40,5 мили в час[29]. Как это могло произойти?

Причина, конечно, была проста. Задавая вопрос, Лофтус и Палмер формулировали его чуть-чуть по-разному. У одной группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 столкнулся с автомобилем № 2?» А у другой группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 ударил автомобиль № 2?»

Свою роль сыграло то самое коварное различие в одном слове. Но не только оно, а также и тот факт, что свидетели, которых спрашивали именно об ударе, сказали, что заметили битое стекло на месте несчастного случая, – даже притом, что в видеозаписи битого стекла видно не было. Неудивительно, что «подталкивание свидетеля к ответу» в суде сразу же вызывает такие резкие возражения.

Но мы должны быть настороже не только в зале суда. Эффекты, подобные отмеченным учеными Лофтус и Палмер, также встречаются в сфере политики. Сейчас, когда я пишу эти строки, «медовый месяц» Барака Обамы как любителя раздавать обещания направо и налево действительно закончился. Он не поехал в Берлин на празднование 20-й годовщины разрушения Берлинской стены. Он слишком озабочен реформой здравоохранения – и слишком равнодушен к проблемам безработицы. Он слишком низко кланялся японскому императору и разрешил китайскому президенту отклонять некоторые вопросы на их совместной пресс-конференции. У демократов традиционно трудным у власти действительно является первый год. В политике худший вид дьявола – тот, который скрывается в деталях.

Из предыдущих семи президентов оба Буша в первый год правления находились на пике популярности, а вот Клинтон и Обама в такой же период пребывали в самом низу. Кроме того, спросите вы, какому американскому президенту когда-либо удавалось чего-то добиться от китайцев? И все же Обама, даже до того, как он пришел в Белый дом, не был склонен к эксцентричным политическим курбетам. Отчеты показывают, что во время избирательной кампании 2008 г., несмотря на единодушную, судя по опросам, поддержку афроамериканцев, Обама стойко сопротивлялся всем усилиям наклеить на себя ярлык «темнокожего кандидата».

«Я отвергаю политику, которая основана исключительно на расовой принадлежности, половой принадлежности, сексуальной ориентации или жертвенности вообще», – утверждает Обама в своей книге «Смелость надежды» («The Audacity of Hope»). Этой политической линии он стал придерживаться с самого начала своей избирательной кампании.

Но почему? Ведь когда вас полностью поддерживает значительная часть населения, почему бы не использовать в своих интересах вашу этническую принадлежность? Не обратиться к исторической памяти, которая дремлет во всех нас?

Дело в том, что, как справедливо указывает обозреватель «Times» Дэвид фон Дрел, «чернокожий» – это только одно из тех слов. Одна из тех «показательных» черт, как «приветливый» и «неприветливый», с которыми начал экспериментировать Соломон Аш еще в сороковых годах.

«Как только начинают навешивать “расовые ярлыки”, – пишет фон Дрел, – одна часть электората отстраняется, другая теряет интерес, а третья делает выводы о вас и вашем образе мыслей. Обама написал, что расовая принадлежность была его “навязчивой идеей” в юности, но он давно уже избавился от того бремени. Теперь он идентифицирует себя целой фразой: “Сын темнокожего мужчины из Кении и белой женщины из Канзаса с братьями, сестрами, племянницами, племянниками, дядьями и кузенами всех рас и всех оттенков кожи, разбросанными по трем континентам”».

Возможно, в этом есть истина. Но есть и выгода.

Подводя итоги

Франк Лунц, с которым мы встречались ранее в этой главе, ведет исследования в фокус-группах, специально созданных с целью выявления силы языка. Найти совершенную фразу – меткое слово или группу слов, значение которых не изменила бы интерпретация. Этакий zeitgeist zinger – певец духа времени, – который говорит именно то, что слышат избиратели, и то, что политики хотят заставить их слышать. Семантический аккорд, который резонирует с точностью.

Лунц – лингвистический аквалангист – пират идиоматического подсознательного. Во-первых, он выбрасывает модные словечки – ключевые политические термины или знакомые, актуальные звуковые шаблоны, – к которым члены его фокус-групп подбирают свободные ассоциации. Эти свободные ассоциации разлагаются на составляющие и образуют слова или фразы второго порядка, из которых формируется основа для последующего группового обсуждения. Из этих обсуждений Лунц выносит третье поколение слов.

Затем опять следуют четыре или пять обсуждений. Окончательный результат является дистиллятом значения, несколько раз извлеченного из первоначального слова или фразы, но все же наполненного основной коннотацией. Новое слово или фраза имеют прямое значение.

В 2000 г. корреспондент «New Yorker» Николас Леман сопровождал одну из фокус-групп Франка Лунца и был непосредственным свидетелем его алхимических опытов с лингвистикой. Шоу началось со слова «правительство». Лунц попросил присутствующих сказать, что это слово означает для них. Сначала ответы не представляли собой ничего особенного. «Управление», «законы», «безопасность», «бюрократия», «коррупция»… ничего неожиданного. Затем один человек, генеральный подрядчик, выдал следующее: «Много инструкций… много материала, которого я не могу терпеть. Они могли бы дать мне хотя бы небольшую передышку. Моя компания была бы крупнее, имей я две вещи: немного меньше закона и немного больше помощи».

Оп! Интерпретация поднялась на следующий уровень. Здесь уже было с чем поработать, и с ловкостью истинного мастера своего дела Лунц ухватился за возможность выудить из слова его истинное значение.

Он поворачивался к остальной части группы: «Что вы на это скажете?»

Немного позже, после долгой критики законов, политиков и Вашингтона в целом, он записал на доске пять ключевых слов. Возможность. Сообщество. Ответственность. Прозрачность. Общество.

Лунц углубился дальше. Группа размышляла над своими жизненными ценностями, над тем, что действительно имело для них значение и какие из этих пяти слов были наиболее важными. Ответ выявило голосование. На первом месте оказалась «возможность», на втором – «ответственность» и на последнем – «сообщество».

Но Лунца интересовало, что именно слово «возможность» значило для людей.

Пока группа размышляла над ответами – «право выбора», «личный контроль», «никаких препятствий», «все получают шанс», «основополагающий принцип страны», – он прикрепил новый лист бумаги на доску.

И снова участникам было предложено путем голосования распределить эти основные атомы демократии, эти митохондрии свободы по степени их важности. На сей раз «основополагающий принцип» выиграл золото, «все получают шанс» – серебро и «право выбирать» – бронзу.

После этого Лунц повернулся к Леману.

«Вот вам определения слов “республиканский“ и “демократический“, – сказал он. – “Республиканский“ – это “право выбирать“ и “демократический“ – это “все получают шанс“. Личное против общего».

Подход Лунца, конечно, не нов. В начале 1900-х Теодор Рузвельт первым четко сформулировал преимущества телепатии в политике. «Самый успешный политический деятель, – отметил Рузвельт, – тот, кто громко озвучивает преобладающие мысли людей». Или, по образному выражению какого-то человека: лучший способ ехать верхом – это ехать в том направлении, в котором идет лошадь. Но то, что действительно делает Лунц, это, перенося воззрения Рузвельта в современную эру, использует политическую способность проникновения в суть и дискурсивную психологию как закулисный проход в мозг; как лингвистическую магнитно-резонансную томографию эмоциональной, семантической формы – обнаруживая тончайшие трещины и микроскопические повреждения, которым подвержены все средства общения.

Возьмем, к примеру, фразу «бурение нефтяных скважин». Если, по-вашему, здесь все ясно, подумайте еще. В 2007 г. Лунц собрал группу людей и показал им изображение проекта глубоководного бурения в Катрине, в Мексиканском заливе. Потом спросил у них, каким им видится это изображение. Похоже ли оно на разведку месторождения или на бурение? Удивительно, но 90 % ответили, что это похоже на разведку.

«Если люди говорят, что это выглядит не так, как я представляю себе бурение, а так, как я представляю себе разведку, – доказывал Лунц, – тогда не кажется ли вам, что мы должны называть это в соответствии с представлениями людей, а не добавлять к этому политический аспект?.. Разведка предполагает разлитие нефти в океан. В Катрине из самих буровых установок в Мексиканский залив не пролилось ни капли нефти. Именно поэтому глубоководная разведка – более подходящий термин». В 2002 г. – когда, по его собственному признанию, научные доказательства были не такими вескими, как сегодня, – Лунц предложил таким же образом реабилитировать термин «глобальное потепление»[30]. В записке Джорджу Бушу под названием «Окружающая среда: более чистая, безопасная и здоровая Америка» он написал так:

И каков же был результат? Термин «глобальное потепление» превратился во что-то более приемлемое, менее тревожащее и напрягающее – и, по крайней мере с политической точки зрения, более грамотное. Во что-то, называемое просто «изменением климата».

Выводы

Эта глава в основном продолжает тему, которой заканчивалась глава 3. Там, если вы помните, гениальный психопат и прирожденный мастер уговоров Кит Барретт познакомил нас со своими «тремя китами» социального влияния – вниманием, подходом и принадлежностью – и мы исследовали, выдержит ли его типология, основанная на многолетних размышлениях, строгость научного исследования. Как выяснилось, она держалась с честью.

Здесь, в главе 4, мы рассмотрели эту тему немного шире. Мы вышли из стерильной лаборатории в большой мир и посмотрели, как «гроссмейстеры убеждения» – на сей раз те из них, кто чтит законы, – реализуют эти составляющие в своем деле. Как адвокаты, политические деятели, рекламисты и продавцы получают доступ к потоку наших мыслей – и тонко меняют его курс.

Наш обзор оказался разоблачающим. Мозг пользуется всего несколькими довольно простыми домашними правилами – и если вы знаете, как обернуть их в свою пользу, то сможете сорвать джекпот.

В следующей главе мы продолжим нашу экскурсию по казино под названием «Социальное влияние», но уже на более высоком уровне, перейдя от влияния на отдельного человека к влиянию на целые группы. Суггестия и фрейминг вполне могут вызвать интерес и у мусорщика, но не он, а другие, применив их, часто уходят с этим джекпотом.

Во времена наших предков жизненно важно было действовать сообща – и этот древний императив намертво отпечатался у нас в мозгу.