Итоги № 24 (2012)

Быстрее. Выше. Дороже / Дело / Капитал / Загранштучки

Быстрее. Выше. Дороже

/ Дело / Капитал / Загранштучки

Олимпийские игры приносят организаторам миллиарды долларов — продажа сувениров, атрибутики, сервис для приезжающих болельщиков и трансляции на весь свет. Но можно ли заработать на «партнерах» Олимпиады, публичных компаниях, чьи акции торгуются на бирже? Влияет ли факт спонсорства на котировки? Давайте посмотрим.

Мы проанализировали стоимость акций традиционных спонсоров Олимпиады, компаний Coca-Cola, McDonald's и Panasonic. От сеульской Олимпиады 1988 года до пекинской 2008 года акции McDonald's и Coca-Cola Company росли четыре лета из шести, а вот компании Panasonic — лишь 2 раза из 6. Однако в долгосрочной перспективе динамика уже не так впечатляет. Сравнив динамику в олимпийские и в обычные годы, мы обнаружили закономерность, которую сложно объяснить при помощи экономической теории или здравого смысла. Похоже, что в «простые» годы акции компаний-спонсоров растут куда больше, чем в олимпийские. Любопытная тенденция, хотя, возможно, это простое статистическое совпадение, поскольку индексы S&P500 и MSCI показали аналогичные результаты.

Особенно интересно взглянуть на двух самых давних спонсоров — Coca-Cola и McDonald's. Эти компании активнее других используют олимпийский бренд и во время состязаний увеличивают свои расходы на маркетинг. Полагаю, что компании отражают эти затраты на своих балансах в олимпийские годы, но окупаются они уже в будущем, когда расходы на рекламу снова снижаются. Благодаря успешным кампаниям растут продажи, растут прибыли и соответственно растут акции.

Спонсорство можно рассматривать со стратегической точки зрения. Компании не только доносят свое послание до нынешних и потенциальных клиентов, но и платят 50 миллионов долларов, чтобы лишить такой возможности своих конкурентов. Проще говоря, если бы Coca-Cola не подписала спонсорский контракт, кто бы это сделал? Конечно, Pepsi! То же самое с Visa: если не она, то это сделает MasterCard.

Кроме того, стратегическое преимущество компаний-партнеров зависит и от страны, принимающей у себя Олимпиаду. Например, Johnson & Johnson (JNJ) выступила спонсором на пекинской Олимпиаде в 2008 году, а затем ушла со сцены, освободив место своему конкуренту, компании Procter & Gamble, которая с радостью подписала контракт на спонсорство Олимпиады-2012 в Лондоне. JNJ выступила партнером Олимпийских игр 2008 года с чисто стратегической целью — упрочить свои позиции на азиатских рынках. Лондон — уже зрелый рынок, поэтому спонсорство на Олимпиаде-2012 может оказаться менее прибыльным.