Итоги № 33 (2013)

Королева без свиты / Спорт

Королева без свиты

/ Спорт

Чемпионат мира по легкой атлетике проводился за казенные деньги и казенными методами

Чемпионаты мира по легкой атлетике считаются третьими по масштабу и престижности спортивными турнирами планеты — после Олимпийских игр и футбольных первенств. Количество участвующих в них стран зашкаливает за две сотни, за перипетиями соревнований следит многомиллионная телеаудитория, а на трибуны стадионов каждый день приходят по 60—70 тысяч болельщиков. Мировой чемпионат, завершившийся в минувшее воскресенье в Москве, в последнем пункте выбился из общего ряда — и, увы, не в лучшую сторону. «Королева спорта» в «Лужниках» оказалась если не в одиночестве, то в окружении изрядно поредевшей свиты.

Даешь массовку!

Девять последних дней в «Лужниках» царила атмосфера настоящего праздника. Идиллия немного тускнела при входе на трибуны Большой спортивной арены. Нельзя сказать, что они совсем пустовали, нет. Но и до аншлага было далеко. В каждом секторе зияли внушительные проплешины — и это притом что перед началом чемпионата организаторы предусмотрительно уменьшили вместимость стадиона с привычных 78 до 50 тысяч мест. Из них еще 15 тысяч были выведены из реализации и предназначались для участников соревнований, ВИП-гостей, журналистов и обслуживающего персонала. Таким образом, в свободную продажу на каждую соревновательную сессию — утреннюю и вечернюю — поступало по 35 тысяч билетов. Впрочем, в свободную продажу — это громко сказано. Значительную часть билетов передали в районные управы Москвы и ближайших к столице городов Подмосковья для бесплатной раздачи всем желающим. Несмотря на это, обеспечить заветный аншлаг организаторы не смогли. Это подтверждают официальные данные о посещаемости. Скажем, 10 августа, в день открытия турнира, в «Лужниках» собралось 31 895 зрителей, что составило немногим больше 50 процентов от вместимости стадиона. Сутки спустя посмотреть на легендарного Усэйна Болта в финале стометровки пришли 40 461 болельщик, заполнив арену на четыре пятых. Даже на прощание с большим спортом всенародной любимицы Елены Исинбаевой полные трибуны собрать не удалось. Забитым под завязку оказался лишь ближайший к сектору для прыжков с шестом вираж, на остальных свободных мест было более чем достаточно.

Проблемы с посещаемостью оказались столь явными, что на них обратили внимание даже иностранные звезды. «В Москве трибуны просто мертвые, — пожаловался в интервью агентству Reuters знаменитый бегун на 400 метров с барьерами Феликс Санчес из Доминиканской Республики. — Я участвовал во многих соревнованиях, но такой камерной атмосферы, особенно во время утренней части программы, не помню нигде». Автор этих строк готов подтвердить слова двукратного олимпийского чемпиона. Мне довелось присутствовать практически на всех мировых первенствах последнего десятилетия, и везде царил аншлаг. Хотя вместимость стадионов там была вполне сопоставимой с российской столицей: в Хельсинки-2005 — 40 тысяч посадочных мест, в Осаке-2007 — 50 тысяч, а в Берлине-2009 — даже 74 845. Почему же наши люди не очень охотно шли на стадион?

Негорящие звезды

Говорить о дороговизне билетов в данном случае не приходится. На официальном сайте первенства можно было купить билет, исходя из любого уровня притязаний и толщины кошелька. Самые дешевые шли по 100 рублей, самые дорогие — по 3000. Версия о том, что болельщики просто не знали о предстоящем событии, тоже отпадает. Московское метро было буквально завешано рекламой чемпионата, баннеры в большом количестве размещались и на наземном транспорте.

Эксперты упоминают о целом комплексе других факторов. Говорят о жарком августе, выгнавшем десятки тысяч горожан на курорты и дачи, и о том, что привлекать людей на событие, растянутое на полторы недели, вообще очень сложно. Но главная причина, по их мнению, кроется в том, что в России в принципе нет целевой спортивной аудитории, способной регулярно заполнять 50—70-тысячные арены. «Утверждение, что наша страна поголовно влюблена в спорт, мягко говоря, не соответствует действительности, — считает Александр Чернов, известный специалист в области маркетинга, который занимался выдвижением Москвы и Сочи в столицы Олимпийских игр, а ныне является директором фонда «Сколково» по внешним коммуникациям и рекламе. — Чтобы понять это, достаточно посмотреть на телевизионные рейтинги спортивных трансляций. Подготовить такую аудиторию по щелчку, специально к определенному событию нельзя, она должна сформироваться самостоятельно. Позовите какого-нибудь западного чудо-маркетолога, и он за два-три года ничего сделать не сможет».

Спортивный агент Павел Воронков, специализирующийся на работе с легкоатлетами, говорит о том же самом: «В нашей стране нет моды на здоровый образ жизни. В Лондоне, например, плакаты с изображением звезд британской королевы спорта висят летом и зимой вне зависимости от проведения соревнований. Они агитируют заняться спортом, хотя бы просто выйти на пробежку. И люди откликаются на их призыв, бегают по улицам с утра до ночи. В России же главным пропагандистом здорового образа жизни является музыкант Шнур, рекламирующий с экрана телевизора пилюли для повышения мужской силы».

Еще одна серьезная проблема кроется в том, что российские спортивные знаменитости в основной своей массе не узнаваемы широкой общественностью. Публика знает теннисистку Марию Шарапову, ту же Исинбаеву, еще пару лиц — и все. «В прошлом году агентство IMG заключило договор на раскрутку наших олимпийских чемпионов по прыжкам в высоту Ивана Ухова и Анны Чичеровой, — продолжает Павел Воронков. — И что бы вы думали? За год ведущая мировая компания в области спортивного маркетинга не смогла сделать ничего. Триумфаторы лондонских Игр в собственной стране оказались совершенно не востребованы, хотя момент был более чем благоприятный. Контракт еще продолжает действовать, но, по-моему, американцы уже махнули на него рукой».

С другой стороны, превращение чемпиона в полноценную спортивную звезду — процесс комплексный. Одной готовности аудитории к его восприятию мало, нужно еще желание самого атлета, тренера и ближайшего окружения. Ямайский спринтер Усэйн Болт — самый узнаваемый атлет современности не только потому, что выигрывает Олимпиады и устанавливает мировые рекорды. Он максимально раскован, подмигивает болельщикам за считаные секунды до старта, а после финиша готов до бесконечности общаться со СМИ и раздавать автографы. Россияне сделаны из другого теста. Когда журналисты звонили наставнику ходока Александра Иванова, сенсационно победившего в Москве на 20-километровой дистанции, тот отказался воспользоваться своей минутой славы. Сказал пару дежурных фраз и тут же откланялся, мотивировав это необходимостью ехать в гостиницу.

Логику тренера понять можно: дело сделано, премии за золотую медаль из федерального и республиканского бюджетов будут переведены на счет в ближайшие дни. А за работу на телекамеры и диктофоны ему не платят. Вот только как убедить многомиллионную аудиторию, что твой подопечный — звезда, если ты сам не веришь в это?

Казенный подход

Несмотря на вышесказанное, в России есть примеры проведения коммерчески успешных соревнований. Традиционная биатлонная «Гонка чемпионов» в Москве не знает нужды в зрителях: каждый год публика буквально ломится в спорткомплекс «Олимпийский», забивая его до отказа. Директор соревнований Александр Пак объясняет этот феномен как-то очень буднично: «Секрета никакого нет, просто мы стараемся загодя напомнить болельщикам о проведении гонки. И запустить билеты в продажу как можно раньше, ведь 25—30 процентов нашей аудитории составляют приезжие».

Впрочем, ларчик открывается не так просто. В дальнейшем разговоре выясняется: несколько лет назад Союз биатлонистов России провел маркетинговое исследование с целью выяснения целевой аудитории соревнований. «Цифры показали, что нашим видом спорта больше всего интересуется молодежь и активная часть населения в возрасте от 35 лет, — рассказывает Александр Пак. — В связи с этим была выбрана особая концепция продвижения «Гонки чемпионов», акцент решили сделать на Интернет и социальные сети. Там концентрация представителей нашей аудитории особенно велика. А вот реклама в метро, на мой взгляд, эффективной не является. Толпа, все спешат: даже если глаз и цепляет какую-то информацию, она редко откладывается в голове».

Не уверен, что устроители легкоатлетического чемпионата проводили исследование своей фокус-группы. Да и над нюансами продвижения мероприятия они вряд ли ломали голову. В отличие от коммерческой «Гонки чемпионов», которая кровь из носу должна отбить вложенные в нее деньги, перед мировым первенством такой задачи не стоит. Оно проводится на средства из государственной казны. А за казенные деньги — и подход к делу казенный.

Из-за этого самого казенного подхода президент Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF) Ламин Диак устроил еще по весне, оказавшись в Москве, грандиозный скандал. На тот момент реализованными оказались лишь 23 тысячи билетов. После взбучки как раз все и закрутилось — и расклейка рекламных стикеров в метро, и передача десятков тысяч билетов в районные управы. Но господин Диак — из Сенегала, где знать не знают о таких изощренных методах заполнения трибун, как бесплатная массовка или обязательная явка работников бюджетной сферы по разнарядке начальства. К тому же выручка от продажи билетов в карман IAAF не идет, она довольствуется взносами от генеральных спонсоров чемпионата и продажей прав на телетрансляции, то есть внакладе не останется и призовыми атлетов обеспечит. Средства от билетной программы остаются хозяевам мероприятия, но в данном случае хозяева оказались нерачительными. По словам главы столичной Дирекции спортивных и зрелищных мероприятий Александра Полинского, бюджет московского чемпионата мира составил около двух миллиардов рублей. Приблизительные расчеты показывают, что при средней цене билета в 1500 рублей на этой статье можно было бы отбить более 900 миллионов рублей — почти половину потраченной суммы. Но чиновники особо и не пытались сделать это, отдав предпочтение проторенному пути князя Потемкина. Дороговато нам обходятся эти декорации, не находите?