Ключевые цифры

Почему так важны эмоции

Эмоции непосредственно влияют не только на наш выбор, но и на само принятие решения что-то приобрести, а значит – и на активное развитие новых отраслей промышленности. Консалтинговая компания Innerscope специализируется в этой новой области, исследуя эмоциональный отклик потребителей; она стала одной из первых, кто понял, что все наши прежние представления о рекламе уже слишком устарели, если они вообще когда-либо были верными.

Мы всегда предполагали, что благодаря рекламным объявлениям люди получают определенные стимулы, влияющие на их дальнейшее покупательское поведение: сначала они обдумывают ситуацию, а затем начинают принимать решение о покупке. Innerscope обнаружила, что этот процесс не всегда происходит подобным образом. Люди получают стимулы, которые могут проходить или не проходить через эмоциональный фильтр, расположенный глубоко в мозге. После этого рациональная часть мозга начинает размышлять насчет ответной реакции, и тогда возникает сложное взаимодействие между рациональным и эмоциональным началами человека, в результате чего он уже определяет свои дальнейшие действия.

Делаем важнейший вывод: «чувство» обычно предшествует «мыслям» и «действиям». Вследствие этого Innerscope создала набор диагностических инструментов, позволяющих измерять силу эмоционального воздействия рекламных стимулов. Компания вычленила четыре параметра, определяющих физические изменения, которые соответствуют эмоциональной вовлеченности человека:

• проводимость кожи – изменение уровня потоотделения в ладонях;

• дыхание – изменение темпа дыхания;

• ответная реакция сердца – изменение частоты пульса (будет ли сердце биться быстрее или медленнее);

• движение – изменение в физическом положении тела (иными словами, приводит ли стимул к тому, что человек начинает каким-то образом двигаться).

Для измерения параметров Innerscope использует специальную одежду, которую надевают на участников исследования. В одежде имеются датчики, позволяющие отслеживать каждую из переменных, в то время как человек смотрит телевизор, путешествует по Интернету или ходит по торговым залам. Это позволяет Innerscope получить данные о неотфильтрованных эмоциях, которые испытывает потребитель, когда подвергается внешнему воздействию информации.

В результате исследований компания обнаружила: и в поведении в магазине, и в разговорах в Интернете, и в отношениях к печатной или интернет-рекламе, и даже когда мы смотрим на какую-то упаковку – важнейшую роль играет наша эмоциональная вовлеченность.

Innerscope включает в биометрическую диагностику и продвинутые методы изучения движения глаз посетителей сайтов (позволяющие отслеживать, как именно люди воспринимают зрением те или иные информационные стимулы), и более традиционные исследовательские методы, измеряющие степень рациональности ответов.

Новые исследования поднимают очень важный вопрос. Если все наши усилия столь мало влияют на поведение потребителя, то зачем мы тратим так много времени и денег на их опросы, пытаясь выяснить, что они думают о наших рекламных кампаниях и как наша маркетинговая деятельность влияет на их поведение? Видимо, мы должны сконцентрировать всю свою энергию на лучшем понимании того, как создаваемые нами слова и образы воздействуют на эмоциональную вовлеченность человека.

VoicePrism – еще одна компания, которая изучает человеческие эмоции современными методами, один из них чрезвычайно интересный: специальные приборы анализируют звуковые волны, создаваемые человеческим голосом. Исследователи просят человека говорить на протяжении десяти минут (что позволяет установить точку отсчета), а затем начинают обсуждать с испытуемым те или иные события, в нашем случае – рекламные стимулы. Далее реакция каждого респондента сравнивается с отправной точкой, в результате чего выявляются различные эмоции: возбуждение, стресс, восторг или гнев. Голос может выступать в качестве еще одного источника данных, способного подсказать нам, что именно происходит в подсознании. Мне еще не доводилось видеть никакой другой технологии, способной так же эффективно вытягивать данные из подсознания потенциальных потребителей.

Понимание эмоциональных реакций крайне важно с точки зрения маркетинга. Исследование Института профессиональной рекламы не так давно продемонстрировало, что эмоциональные рекламные кампании стабильно переигрывают рациональные по всем параметрам: росту продаж, доле рынка, эластичности цен, лояльности клиентов и охвату потребителей. Лучший пример, который я могу привести, – знаменитая «Горилла» в рекламном ролике Cadbury, взорвавшая в 2007 году Интернет, на одном YouTube с момента запуска зарегистрировано не менее шести миллионов просмотров. Задание на утро следующего понедельника

1. Спросите своих клиентов, почему они решают что-то у вас купить. Для этого лучше всего сделать репрезентативную выборку клиентов и провести с ними достаточное количество времени. Их ответы быстро помогут вам сформировать список потенциальных потребностей, которые вы помогаете им удовлетворять. Чтобы расширить содержание списка, посмотрите, что говорят о вашем бренде люди в социальных сетях и на форумах. Если вы хотите получить более профессиональный результат, то наймите для организации таких бесед специальное агентство. Вы даже можете привлечь нейробиологов, чтобы те, выяснив, что творится в головах людей, направили ваши рекламные кампании в нужное русло. (Последние две рекомендации хорошие, но не обязательные.)

2. Как только у вас окажется список потенциальных потребностей, определите, какие из них будут считаться наиболее важными с точки зрения ваших клиентов. Вам потребуется провести количественное исследование, и поверьте, в наши дни это вас не разорит – существует немало исследовательских компаний, способных сделать его в Сети быстро и недорого. С помощью количественного анализа вы можете также выявить группы (или кластеры) клиентов, ищущих особенные продукты и услуги, что позволит вам создать такие рекламные сообщения, которые будут учитывать потребности отдельных групп.

3. Когда вы поймете, чего хотят ваши клиенты, то не забывайте об этом при разработке новых продуктов или услуг. В сущности, все, что вы делаете – начиная от дизайна веб-сайта и заканчивая способами маркетинговой коммуникации, – должно отражать тот факт, что вы понимаете, о чем вам говорят клиенты.