Ключевые цифры

Сколько нужно платить за данные?

Покупка и продажа данных, содержащих сведения о потребителях, осуществляются уже довольно давно. Но как мы сможем определять истинную ценность (а значит, и цену) такой информации? В этом вопросе мы можем опереться на три ключевые категории: способность предвидения, свежесть и эксклюзивность.

1. Способность предвидения. Предположим, моя фирма производит дрели. Я пытаюсь купить информацию, которая помогла бы мне разобраться, заинтересует ли моя продукция потребителя. У меня есть возможность выбрать между двумя наборами данных.

Большинство людей согласится с тем, что первый набор данных более ценен для производителя дрелей, чем второй, поскольку именно составляющие первого набора коррелируют с вероятностью покупки дрели.

Пример довольно прямолинеен. Однако если вам предстояло бы выбирать из ста различных наборов данных, то пришлось бы создавать статистические модели, которые на основе всей информации могли бы предсказать вероятность того, что кто-то купит дрель.

Вне зависимости от того, строите вы статистические модели или нет, основной принцип заключается в том, что данные с высокой степенью прогнозирования улучшают нашу способность предсказать, будут ли потребители заинтересованы в покупке дрели. Понятно, что я как производитель дрелей готов заплатить за них больше.

2. Свежесть данных. На эту категорию я хотел бы обратить особое внимание, потому что в будущем свежесть данных будет становиться все более важным фактором. Люди нередко сообщают в Интернете о своих намерениях в режиме реального времени. Знание того, что именно делает человек: ищет информацию о дрелях через поисковые системы; читает интернет-рекламу, посвященную дрелям; смотрит интернет-видео, рассказывающее о дрелях, – все это может иметь для вас огромное значение. Такие данные по своему потенциалу превосходят более традиционные (вроде тех, что составляли первый набор в примере выше). Они напрямую выражают интересы и потребности потребителей к определенному продукту в определенный момент времени. Вот почему новизна данных так важна. Сведения о том, что кто-то ищет информацию о дрели через Google, становится очень ценной, если я могу сразу же нацелиться на этого человека. Знание того, что кто-то три месяца назад искал информацию о дрелях, нужно нам куда меньше. Данные о планируемых действиях человека начинают терять свою ценность уже через считаные минуты после того, как он о них заявляет. И так как самые свежие данные станут иметь невероятно высокую ценность, я предполагаю, что множество инноваций будет нацелено на то, чтобы улавливать события в режиме реального времени и сокращать продолжительность циклов между возникновением наблюдаемого события и действиями, направленными на привлечение клиента.

3. Эксклюзивность знаний. Последний важный фактор – это эксклюзивность. Предположим, что я могу купить данные только из первого набора. Опять же предположим, что я создал статистическую модель и определил, насколько важна информация о количестве молотков, которая с точки зрения прогнозирования обладает значительной силой. В этой связи я был бы готов заплатить больше за данные о владельцах молотков. Теперь представим себе альтернативный сценарий, при котором мне доступен еще один элемент данных: количество гвоздей, которые использует тот или иной пользователь в течение года. Предположим, что с точки зрения прогнозов эти данные полезны не меньше, чем данные о количестве молотков. В этом случае на цену, которую я готов заплатить за базу данных владельцев молотков, будет влиять доступность данных о потреблении гвоздей, а если эта информация доступна лишь мне, то ее ценность возрастает многократно. Это базовый закон спроса и предложения.

В следующие несколько лет покупка и продажа данных неминуемо станут более простым процессом, и компании смогут платить только за нужную информацию. В этом случае цену информации, которая необходима компаниям, все сильнее будут определять описанные выше категории.

Потребители начнут четче представлять, какую ценность они создают, давая компаниям возможность собирать их личные данные. Кто знает, может быть, и они захотят заявить о правах на свой кусок пирога (что вполне реально). Однако они уже получают скидку за лояльность – более низкие цены на продукты; призовые мили для частых клиентов авиакомпаний и так далее – в обмен на предоставление личной информации. Что может произойти дальше? Дав о себе еще больше информации, они могли бы получить взамен больше от компании, например частичный возврат средств за покупку, сделанную в ответ на таргетированную рекламу. Защита личной жизни и обмен ценностями

Будущее аналитического сообщества выглядит крайне радужным. Зеттабайты данных обеспечивают нас работой, а детали служат топливом для нашей машины. Однако в нашей комнате есть «слон», причем настолько большой, что мы не в силах не обращать на него внимания. Речь идет о защите частной жизни, и важность этого вопроса в последующие годы будет лишь возрастать.

Мы начали обсуждать этот вопрос в предисловии к книге. Теперь снова вернемся к нему. Позвольте мне попытаться убедить вас, что сбор личной информации на самом деле может оказаться вам на пользу (сразу хочу сказать, что я полностью поддерживаю ваше право не разглашать информацию о себе, если вы этого не хотите).

Чтобы понять, в чем может заключаться польза, давайте вернемся к самому началу и поговорим о столь любимом нами бесплатном контенте – в телевизоре, по радио и в Сети. На самом деле он не является бесплатным. За него кто-то и как-то должен платить. Обычно это делают рекламодатели. Сначала мы поговорим о телевидении (собственно, все это относится и к радио), а затем обратимся к Интернету.

Люди постоянно жалуются маркетологам, что их любимые телевизионные программы постоянно прерываются рекламой. Но я готов биться об заклад, что это напрягает их только потому, что демонстрируемая реклама кажется им неуместной в контексте их собственной жизни. Люди старше тридцати лет – не лучшая аудитория для рекламы зубных протезов, а люди, которым за семьдесят, обычно не имеют никакого интереса к новым фильмам для подростков. Смотреть на то, что вам не интересно, как минимум скучно, а как максимум – раздражает. Неудивительно, что мы так часто жалуемся на рекламу.

Однако чем больше специалисты по маркетингу знают о том, что вы ищете, тем проще им предложить рекламу, представляющую для вас интерес (и тем проще им сделать так, чтобы вы не смотрели рекламу, вам не нужную). В сущности, чем больше у них есть данных, тем меньше рекламы вам придется (теоретически) смотреть, ведь рекламодатели будут платить премиальную наценку на каждый ролик, сделанный для целевой аудитории.

Это можно доказать с помощью простых (даже несколько упрощенных) математических вычислений. Предположим, что для производства типичной серии (двадцать две минуты) популярного сериала нам необходим бюджет в 2 миллиона долларов. Предположим, что рекламодатели платят 125 тысяч долларов за каждый тридцатисекундный ролик, транслирующийся во время сериала. При наличии шестнадцати роликов реклама покроет все производственные расходы, а в случае повтора сериала телевизионная сеть и компании-производители смогут даже заработать прибыль.

Так это работает в настоящее время. А теперь снова представим, что у рекламодателей появилась возможность направлять свою рекламу лишь тем, кто может извлечь из ее содержания реальную пользу (в частности, мужчинам не нужна реклама, предназначенная женщинам). В данном случае рекламодатели готовы заплатить 200 тысяч долларов за каждый тридцатисекундный ролик. Иными словами, когда вы смотрите серию «Теории Большого взрыва», вам будет показано не шестнадцать, а лишь десять рекламных роликов.

Одна из основных проблем нашей индустрии состоит в том, что мы не умеем четко объяснять экономическую сторону работы. Люди часто не понимают связи между рекламой и возможностью смотреть телевизор или бесплатно заходить на любые сайты. Однако эти вещи тесно взаимосвязаны. Моя позиция состоит в том, что реклама необходима, потому что никто из вас не хочет платить полную цену за потребляемые медиапродукты. Если у маркетологов есть данные обо мне, то по крайней мере мне остается надежда, что реклама станет менее назойливой.

Специалистам по маркетингу и рекламе пока что не удалось донести эту не слишком сложную мысль до аудитории, и вопрос о выборе целевых потребителей часто сводится к обсуждению защиты их личной жизни. Собственно, тот же круг вопросов встает, когда речь заходит об Интернете. Люди точно так же не думают об экономических условиях, обеспечивающих работу Сети. Интернет представляет собой экономически эффективную систему лишь благодаря онлайновой рекламе, а она определяется тем, как собираются и используются данные для персонализации сообщений. Нет данных – нет эффективной рекламы и нет никакого бесплатного контента. Вопрос защиты личной жизни играет важнейшую роль. Когда мы не знаем всех деталей происходящего, нас может пугать, что кто-то в состоянии отслеживать каждый наш шаг в процессе покупки или пользования цифровыми коммуникациями.

Мне кажется, что в будущем произойдут две вещи. Прежде всего правительство и наша отрасль достигнут консенсуса относительно законодательных рамок, четко разъясняющих, каким образом мы будем использовать собираемую информацию. Думаю, что в конце концов мы начнем работать в атмосфере полной прозрачности; а если вас принципиально не устраивает мысль о передаче своих данных, вы сможете отказаться от их предоставления. (Разумеется, в этом случае снизится объем доступной вам информации, но окончательное решение всегда будет оставаться только за вами.)

Конечно, трудно сказать, какую конкретную форму это примет, но думаю, что механизм будет включать в себя ряд компонентов, в отношении которых в отрасли уже достигнуто какое-то согласие.

1. Просвещение – следует объяснять аудитории, как в точности работают механизмы отслеживания поведения потребителей.

2. Если мы стремимся к прозрачности, то должны использовать любые возможности, чтобы донести до потребителей, каким образом мы собираем данные и как их используем, а самое главное – что клиент всегда может отказаться от предоставления какой-либо информации.

3. Потребители сами будут решать, какие данные они хотят предоставлять и на каких условиях мы можем делиться ими с третьими лицами.

4. Мы должны быть уверены (насколько это возможно), что сбор данных будет безопасным процессом.

Вот как это могло бы работать в Интернете. Скорее всего, появятся своеобразные «стены», подобные тому, что уже сейчас существуют на сайтах типа Wall Street Journal. Зайдя на сайт WSJ.com, вы можете бесплатно познакомиться с аннотациями большинства статьей. Для получения полного текста вам необходимо зарегистрироваться. То же самое может произойти и на вашем любимом веб-сайте. Вы получаете бесплатный ограниченный доступ – при этом не предоставляя никакой информации о себе, – однако для получения доступа ко всему контенту вам придется принять условие, что вы расстаетесь со своими данными, которые потом могут использоваться для дальнейших маркетинговых целей.

Кроме этого, я верю, что уже через пару лет все споры о защите личной жизни примут совершенно иной характер. Если сейчас разговор идет в основном об ограничениях, связанных со сбором информации, то в будущем станет решаться вопрос преимущества: во-первых, что дает компаниям владение детальными профилями своих клиентов; во-вторых, какие выгоды от этого будет иметь сам потребитель.

Мои радужные надежды, наверное, несколько напоминает логику Поллианны^[15], однако есть факты: миллионы людей используют Foursquare, который не собирает данные втайне от пользователей. Сбор информации производится открыто, и люди участвуют в этом проекте, потому что видят его ценность. Ценностное предложение Mint.com (в настоящее время – подразделения Intuit) гласит: «Вы предоставляете нам детальную информацию о своем финансовом положении, а мы советуем вам, как его улучшить». Потребители считают это предложение настолько убедительным, что с готовностью делятся своей самой деликатной информацией, чтобы Mint.com смог помочь им оптимизировать личный бюджет.

Более широко известны рекомендационные механизмы Amazon.com и Netflix. Они создают ценность для пользователя: «Если вы купили эту книгу или посмотрели этот фильм, то вам, возможно, понравится следующее…» – в обмен на личную информацию. Эти компании изменили правила игры. Они не собирают тайком данные о потребителях, надеясь, что те никогда об этом не узнают. Они не используют мелкий шрифт в сообщениях о возможности отказаться от предоставления данных. Напротив, они превращают сбор данных в центральный элемент ценностного предложения, поэтому аудитория готова к сотрудничеству и хочет его.

Мои коллеги из Ogilvy Singapore придумали довольно умный способ сбора информации о клиентах для косметического бренда Pond’s. У компании есть особое устройство – анализатор, который используется в аптеках и косметических магазинах (для определения состава кожи, степени ее влажности и жирности). Благодаря анализатору можно даже определить состав крема Pond’s – какому типу кожи он наилучшим образом подходит. В этом случае клиенты просто счастливы предоставить свои личные данные. Как ни странно, но анализатор кожи оказался идеальным устройством для сбора информации.

Другой отличный пример – устройство Nike+, который выпустила компания Apple совместно с Nike. Он представляет собой комплект из сенсора (акселерометр), помещенного внутрь кроссовки, и специального устройства, крепящегося к плееру iPod nano. Сенсор отслеживает всю информацию о состоянии бегущего человека и все характеристики пробежки. Чтобы Nike+ работал, вам необходимо предоставить компании Nike довольно много личной информации о своих физических упражнениях. Однако это никого не беспокоит до тех пор, пока Nike использует ее для улучшения жизни потребителей.

Во всех этих случаях потребители добровольно делятся информацией о себе. Я считаю, что отслеживание поведения потребителей во всех случаях должно быть добровольным. Если вы не хотите разглашать личные данные, то это должно оставаться вашим правом. Но в этом случае другие участники системы вправе не делиться с вами бесплатным контентом.

Какой-то компании не удается убедить потребителей передать ей личные данные, но другой это оказалось под силу. Такая информация может перепродаваться, но исключительно с согласия потребителей. Это уже происходит на Foursquare, где вы можете получить купон или специальное предложение от ресторана или кофейни только потому, что оказываетесь неподалеку.

Было бы хорошо, если дискуссии на тему защиты личной жизни сместились бы в сторону разговора о потенциальном обмене ценностями. Как уже было сказано выше, я думаю, что так и случится. Отчасти это связано с появлением нового поколения потребителей. Меня всегда поражает, насколько мало молодые люди беспокоятся о защите своей личной жизни. Но они растут в социальных сетях. Они позволяют другим людям видеть свой профиль и делятся с ними сведениями о своей жизни и занятиях. Они открыто рассказывают знакомым и незнакомым людям о своем местонахождении.