Крупнейшие аферы и аферисты мирового масштаба

Академия продажных наук

Правда, ложь и реклама

Затраты на продвижение товаров не всегда оказываются оправданными, иногда даже очень дорогая рекламная кампания может пройти впустую. Однако если сказать покупателю, что товар – даже такой неоднозначный, как кофе или вино, – принесет не только удовольствие, но и пользу для здоровья, то успех гарантирован. Особенно если эта информация исходит от независимого источника – например, от группы ученых. Реклама такого рода стала очень популярной в последние десятилетия, когда и сформировалось нынешнее общество потребления. А что результаты научных опытов не всегда оказывались достоверными, это мало кто замечает.

О том, что жители Средиземноморья обязаны своим здоровьем благоприятному климату и хорошему питанию, известно давно. Однако медицинские исследования влияния пищи на самочувствие целых наций начались только в середине XX века. Чем не преминули воспользоваться власти и бизнесмены стран, производящих оливковое масло, к примеру Греции и Италии. К тому моменту на рынке масел добивались господства азиатские производители соевого масла, а также поставщики гидрогенизированных жиров, которые в борьбе за потребителя старались представить оливковое масло как устаревший и не такой уж полезный продукт. В большинстве стран мира его мало использовали в кулинарии. А главными его потребителями оставались косметические и фармацевтические фирмы. Однако в 1960-1970-х годах ситуация резко изменилась. Появилась неопровержимая вроде бы информация о том, что оливковое масло помогает бороться с главными проблемами населения развитых индустриальных стран – лишним весом и сердечно-сосудистыми заболеваниями.

Самым успешным с маркетинговой точки зрения стало так называемое «исследование семи стран», в котором принимали участие ученые Соединенных Штатов, Франции, Греции, Италии, Югославии, Японии и Финляндии. Оно проводилось по заказу американского Национального института сердца, а руководителем проекта стал физиолог Энсел Кис из Миннесотского университета.

Целью проекта, который стартовал в 1957 году, стал поиск ответа на вопрос, действительно ли число сердечных приступов среди жителей той или иной страны зависит от потребляемой пищи, а точнее, от типа жиров, входящих в рацион. Ученые проводили опросы мужчин в возрасте от 40 до 59 лет, а также отслеживали изменения их самочувствия на протяжении тех 13 лет, пока продолжалось исследование. В 1970 году Кис опубликовал его результаты. Главным открытием, которое сделали ученые, стало феноменальное здоровье жителей Греции, а точнее, островов Крит и Корфу. Они потребляли в пищу большое количество жиров, получая из них более 40 % всех калорий. В этом они были похожи на американцев и финнов, диета которых также состояла из жирной пищи. Но было одно важное отличие – в рационе жителей США и Финляндии преобладали животные жиры, которые повышали уровень холестерина в крови и приводили к заболеваниям сердца. А греки потребляли жир растительный и страдали от сердечных приступов в 57 раз реже, чем, к примеру, финны. Более того, несмотря на то что жители Крита съедали хлеба в четыре раза больше, чем американцы, случаи ожирения среди них были не такими частыми, как в Соединенных Штатах.

Разгадка этого феномена оказалась довольно простой: жители Крита и Корфу каждый день употребляли в пищу оливковое масло – один из главных экспортных продуктов этих островов и всей Греции. Ученые пришли к выводу о том, что именно благодаря полезным свойствам этого масла греки реже сталкиваются с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Для самой Греции это было хорошей новостью: деньги, выделенные ею на финансирование проекта, а это более $25 тыс. ежегодно (примерно $230 тыс. по нынешнему курсу), были потрачены не зря.

«Исследование семи стран» произвело сильное впечатление на медицинское сообщество, и выражение «средиземноморская диета» надолго стало синонимом здорового питания. В Греции объемы производства оливкового масла быстро пошли вверх. Если до 1970 года они держались на уровне от 200 тыс. до 250 тыс. тонн ежегодно, то уже к 1974 году превысили 360 тыс. тонн. А к началу следующего десятилетия выросли вдвое – до 600 тыс. тонн. Инвестиции в оливковые фермы и производство масла тоже росли. Особенно много средств вкладывалось в производство высококачественного и потому дорогого масла холодного отжима. А удовлетворять возросший массовый спрос помогали новые технологии, например автоматические прессы для отжима оливок и центрифуги для отделения масла от выжимки.

Впрочем, спустя два десятилетия, в 1993 году, результаты «исследования семи стран» были поставлены под сомнение. Тогда в Бостоне прошла международная конференция диетологов. 27 января в газете Boston Globe появилась статья под названием «Средиземноморская диета: здоровая альтернатива? На фоне кампании по продвижению оливкового масла эксперты оспаривают его преимущества». Выступавшие на конференции врачи, диетологи и другие специалисты говорили о том, что на хорошем здоровье тех людей, которые участвовали в исследовании, сказалась не только их пища, но и образ жизни в целом. В 1960-х, к примеру, когда Греция по уровню жизни занимала одно из последних мест в Европе, почти ни у кого из «подопытных» не было автомобилей, они чаще всего передвигались либо пешком, либо на велосипеде. Причем делали это каждый день, в отличие от большинства американцев и финнов. К тому же оставалось непонятным, какие именно ингредиенты оливкового масла влияют на состояние сердца и сосудов.

Вдобавок, по мнению Марка Димиотиса из австралийского Университета Монаша, заполонившее рынок оливковое масло имело мало общего с тем, что употребляли жители Крита и Корфу. «В их рацион входило оливковое масло холодного отжима, и оно было нерафинированным. Масло было натуральным соком плодов оливкового дерева. А сейчас то, что называют оливковым маслом, это обработанный продукт, лишенный многих важных компонентов». По словам Димиотиса, даже те требования, которые предъявляет Международный совет производителей оливкового масла к довольно дорогой категории Virgin, сегодня вовсе не так строги. «Согласно этим требованиям, оливки не должны подвергаться никакой обработке, кроме как мытью, а масло можно только фильтровать и очищать в центрифуге, – говорит Димиотис. – Но и мытье, и фильтрация лишают продукт антиоксидантов». Настоящее оливковое масло достать непросто, а чтобы получить от него какую-то пользу в долгосрочной перспективе, употреблять его следует каждый день, как это столетиями делали жители Крита и Корфу.

Однако инерция «исследования семи стран» оставалась такой сильной, что о сомнениях скоро забыли. На той же конференции 1993 года была составлена пирамида здорового питания, и оливковое масло заняло в ней достойное место. Испания, Италия и Греция, основные экспортеры этого товара, стали спонсировать медицинские исследования, которые год за годом открывали все новые чудодейственные свойства масла – от улучшения обмена веществ до предупреждения рака груди.

Успех оливковой кампании оказался настолько впечатляющим и заразительным, что его решили повторить и производители других товаров. Лучше всего это удалось французским виноделам. В начале 1990-х годов они также решили связать умеренное потребление вина со здоровым образом жизни. Для новой кампании придумали соответствующее название – «Вино, здоровье, удовольствие от жизни». Впервые ее разработкой занялись на конференции виноделов, которая состоялась в середине 1990 года в коммуне Макон в центральной Франции.

Действовать надо было быстро. В то время французский парламент рассматривал закон об ужесточении правил рекламы алкоголя, и производителям вина приходилось изыскивать новые способы продвижения своего продукта. Они договорились о том, что необходимо продолжать поддержку медицинских исследований полезных свойств красного вина. Врачи и ученые поначалу восприняли идею о здоровом вине со здоровым скептицизмом. Они требовали, чтобы производители вина спонсировали не только выгодные им исследования, но и программы по борьбе с алкоголизмом. Впрочем, медикам и виноделам вскоре удалось найти общий язык.

Специалисты расположенного в Лионе Национального института исследований в области здравоохранения пришли к выводу, что главной частью средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино. По их мнению, именно содержащиеся в красном сухом веществе – небольшая доля спирта и антиоксиданты – помогают снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Эти сведения сами по себе оказались очень ценными, но о них пока никто не знал. Когда же об этих результатах рассказали по телевидению, они произвели неожиданный и очень сильный эффект.

В 1991 году доктор Серж Рено, глава центра исследований питания и кардиологии лионского института, встретился с журналистами американской телекомпании CBS. И он рассказал им о том, что французы реже страдают от сердечных приступов, чем американцы, хотя потребляют по большому счету больше жиров – мясо, сыр, молочные продукты. Секрет в том, поведал он, что с этими жирами организму помогает справляться красное вино.

В ноябре 1991 года его слова прозвучали во время популярной передачи «60 минут», которую смотрели 21,8 млн семей в США и Канаде. Сидя в студии, ведущий Морли Сейфер заявил, что жители Франции едят и курят больше, чем американцы, и в этом кроется парадокс. «Если вы американец среднего возраста, ваши шансы умереть от сердечного приступа в три раза выше, чем у француза. Очевидно, что жители Франции делают что-то правильное – что-то, чего не делают американцы, – интриговал Сейфер, а затем, подняв бокал с красным вином, выдал революционный тезис: – Сейчас уже почти подтверждено, что алкоголь – и в особенности красное вино – снижает риск сердечных заболеваний».

За следующий месяц продажи красного вина в США подскочили на 44 %, и спрос рос настолько быстро, что французское вино начали возить за океан по воздуху. Причем взявшиеся за хрупкий товар авиакомпании вскоре перестали справляться с огромным объемом заказов. В феврале 1992 года агентство Gallup провело опрос общественного мнения и выяснило, что 58 % американцев знают о французских исследованиях. Через несколько месяцев сенсационный выпуск «60 минут» повторили. В целом продажи вина за 1992 год выросли на 49 %. В знак признательности французская компания Moet Hennessy-Louis Vuitton наградила Морли Сейфера специальным призом.