Оргсхема. Как разработать структуру компании.

Глава 17

ОТДЕЛЕНИЕ ПО РАБОТЕ С ПУБЛИКОЙ (6)

Качественный продукт произведен, следующий шаг - масштабное расширение. Функции этого отделения без преувеличения являются ускорителем развития компании, здесь создается широкая известность компании, привлекается большой поток новых клиентов, образуется сеть партнеров, которые направляют клиентов в компанию. И самое приятное во всем этом, что это можно сделать без значительных затрат. Если у вас в компании никто не выполняет эту работу, то независимо от того, в каком бизнесе вы работаете, у меня две хороших новости:

прибыль вашей компании может быть значительно выше;

вы можете значительно дешевле получать много новых клиентов.

Это отделение состоит из трех отделов:

13 - Отдел По связям с общественностью (или PR-отдел);

14 - Отдел Вводных услуг;

15 - Отдел По работе с партнерами.

ОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (16)

Цель отдела - сделать компанию и ее продукты хорошо известными в области деятельности, добиться, чтобы о компании хорошо отзывались, публиковали статьи в СМИ, а эксперты в области деятельности имели о ней хорошее мнение.

Как только речь идет об известности компании, почему-то сразу же возникает идея: это реклама! Нет, настоящая известность не создается с помощью рекламы, предназначение рекламы - вызывать у людей желание купить нечто. Имидж - это мнение о компании, которое имеют люди, их представление о чем-то, что интересно, но может совершенно не соответствовать настоящему положению дел. Имидж не создается рекламой просто по той причине, что люди рекламе не верят.

Например, пару лет назад перед самым Новым Годом вся Россия была утыкана щитами с новогодним поздравлением одной очень крупной газодобывающей корпорации, поздравление от лица корпорации было обращено ко всем гражданам страны. Мне было интересно, какие мысли возникают у людей, когда они видят эти рекламные щиты, и я не поленился сделать небольшой опрос. Почти все ответили, что единственная идея, которая возникает при виде этих бордов: «Деньги, вырученные от продажи нашего газа, выбрасывают на ветер, просто кто-то получил большой откат».

Какой-то «профессионал в области рекламы» совершил классическую ошибку - пытался улучшить имидж с помощью рекламы, потратил огромные деньги и... еще больше ухудшил имидж корпорации. Люди не верят рекламе просто по той причине, что реклама - это оплаченное объявление, люди верят тем, кого они считают экспертами в какой-то области. А положительный имидж компании формируется только тогда, когда люди узнают что-то, что они считают хорошим, из источника, заслуживающего с их точки зрения некоего доверия. Если бы эта корпорация перед Новым Годом потратила некоторые средства на организацию елок в школах и детских домах, а потом организовала бы новостные сюжеты о том, как много радости это принесло детям из разных регионов страны, это гораздо лучше бы сказалось на их имидже.

У вас может сложиться мнение о том, что СМИ публикуют новости и статьи только за большие деньги и только об известных компаниях. Откройте журналы и газеты, которые читают ваши потенциальные клиенты и внимательно изучите каждую статью. Вы обнаружите там, во-первых, публикации о небольших компаниях, во-вторых, большая часть этих публикаций размещена совершенно бесплатно. Как они это делают?

Конечно, если вы обратитесь сами в любой журнал с предложением написать статью о вашей компании или продуктах, ответ будет однозначным - только за деньги и цена вас не порадует. Поэтому никогда так не делайте. Также категорически не рекомендую размещать статьи за деньги, так как много статей вы таким образом не сделаете, а имидж не создается одной публикацией. Кроме того, если вы один раз заплатите, потом размещать статьи бесплатно будет в несколько раз сложнее.

Для того чтобы разместить статьи бесплатно, вам необходимо, чтобы СМИ признали вас как эксперта в вашей профессиональной области деятельности. Достичь этого не так уж и сложно, просто потому что вы фактически являетесь экспертом в своем бизнесе. Экспертом называют специалиста в какой-то области деятельности, способного высказать мнение или дать заключение по какому-то вопросу. В какой бы области деятельности вы не работали, вы знаете об этом гораздо больше, чем журналисты или их читатели. Специалисты вашей компании вполне могут выступать в качестве экспертов, вопрос только в том, чтобы создать у журналистов уверенность, что вы - эксперты.

Это не так сложно, как может показаться с первого взгляда. Начните просто общаться со СМИ как эксперты, а для этого регулярно, желательно один или два раза в неделю, рассылайте в СМИ какие-то интересные новости о вашей области деятельности от лица специалистов, которых вы будете продвигать как экспертов. Первое предприятие, где я это применил, - «Герольдмастер», отдел По связям с общественностью просто начал регулярно писать и рассылать по списку более чем из двух сотен СМИ новости из области наград. У любого журнала, газеты, теле- или радиоканала есть специальный адрес, куда можно отправлять ваши заметки. «Герольдмастер» отсылал короткие заметки о том, какие выпускаются новые награды, как они выглядят и почему, что происходит в других странах с наградами, какие используются технологии при производстве наград.

Конечно, сегодня СМИ любят публиковать информацию, которая, во-первых, является новой, а, во-вторых, содержит некоторую долю драматизма: скандалы, конфликты, громкие имена. Если вам удастся добавить что-то подобное в ваши заметки, не ухудшая при этом своей позиции, это только будет содействовать тому, чтобы на них обратили внимание. Так вот, «Герольдмастер» начал регулярно рассылать свои «новости из мира наград» во все СМИ, и некоторое время ничего не происходило, никто эти заметки не публиковал и внимания, как мне казалось, на них не обращал. Но через некоторое время начали происходить интересные вещи - как только у какого-то СМИ возникала потребность сделать материал о наградах или чем-то близком, они сразу обращались к нам за данными, интервью и фотографиями. В первый же год, после того, как мы начали рассылать эти новости, предприятие показали несколько раз по телевидению, вышло несколько статей в СМИ о наградах, интервью с нашим главным дизайнером, и компания потихоньку стала приобретать известность.

Могу вас заверить, что за эти публикации и сюжеты в новостях мы не платили ни копейки. Причина, почему так происходит очевидна - у СМИ нет времени и ресурсов, чтобы долго искать и анализировать информацию, если в журнале по решению редактора должна быть информация о наградах, у них нет времени проводить исследования, гораздо проще обратиться к тем, кто заваливал их почтовый ящик информацией о наградах.

Не сомневайтесь, экспертное мнение ваших специалистов является ценным, но чтобы им начали пользоваться, требуется сделать эту домашнюю работу. Но когда идеи ваших экспертов начнут публиковать, дело пойдет быстрее, так как любая публикация будет только усиливать вашу экспертную позицию.

ЦКП отдела: привлекательный профессиональный имидж компании в глазах публики.

Секция внешнего вида - поддерживает профессиональный внешний вид компании, рабочих помещений, рабочих мест, оформления офиса, внешний вид сотрудников.

Это конечно не означает, что в этой секции находятся уборщицы и дворники, но именно эта секция отвечает за то, чтобы смотреть на компанию с точки зрения клиентов. Дело в том, что и сотрудники, и руководители других отделений не замечают, как постепенно ветшает мебель, появляются пятна на стенах, шелушится краска на воротах, тускнеют вывески, а рабочие места превращаются в кучи бумаг. Остальные подразделения компании сосредоточены на производстве своих продуктов и им не до внешнего вида. Поэтому обычной является картина, когда после открытия компании некоторое время она выглядит практически безупречно, но проходят годы и постепенно компания теряет профессиональный вид.

Задумайтесь над тем, что во многих видах бизнеса клиент платит деньги или начинает работать с компанией, когда он еще не понимает ценности продукта, который получит. Фактически, он становится клиентом компании основывая свой выбор только на том, насколько профессионально выглядит компания. По этой причине банки стараются иметь безупречный внешний вид. Ведь, выбрав банк, клиент доверяет ему все свои деньги, при этом гарантией сохранности денег является только репутация. И это действительно так, встречают по одежке.

«Чистые помещения, опрятно и профессионально выглядящий персонал, могут увеличить ваш доход примерно на 500 процентов»⁶², - Л. Рон Хаббард.

И это действительно так, когда клиент выбирает, кому разместить заказ при более-менее равных условиях, он отдает предпочтение компании, которая в самом начале общения выглядит более профессионально.

Даже если вы не можете себе позволить очень красивый офис и дорогую мебель, вы можете добиться, чтобы в офисе было чисто и завхоз своевременно подкрашивал царапины на стенах и дверях, рабочие столы сотрудников демонстрировали посетителям идеальный порядок, на стенах висели красивые репродукции, а сами сотрудники имели надлежащий вид. Возможно, что это самый легкий способ, с помощью которого можно увеличить доход компании.

Даже в консалтинговой компании приходится постоянно следить за тем, чтобы соседи по офисному зданию не захламляли коридоры, уборщицы поддерживали чистоту в туалетных комнатах, сломанные вещи своевременно ремонтировали или меняли. Кроме того, у нас есть требования к одежде сотрудников, макияжу, использованию определенных аксессуаров и оформлению рабочих мест. Согласитесь, странно выглядит рабочее место специалиста с полуобнаженными красотками на стене или даже на экране компьютера. Не настаиваю на каких-то определенных стандартах, но когда заходишь в юридическую компанию, а секретарь встречает тебя в откровенной блузке и пирсингом в пупке, это не создает желания доверить такой компании решение важных вопросов.

ЦКП секции: безупречный профессиональный внешний видмкомпании и сотрудников.

Секция отзывов - собирает отзывы довольных клиентов, которые можно использовать для внутренних и внешний публикаций.

С отзывами клиентов работают несколько разных подразделений, отделение Квалификации опрашивает клиентов, чтобы обнаружить, что необходимо улучшить в деятельности компании, отделение Распространения опрашивает клиентов, чтобы понять их проблемы и использовать это в рекламе. Здесь же речь идет о тех отзывах, которые будут использованы для формирования мнения о компании и это - определенные отзывы.

Если вы когда-нибудь собирали отзывы клиентов о вашей услуге письменно, то скорее всего обратили внимание, что большую часть из них можно использовать только лишь для оценки качества услуг, показывать эти отзывы публике совершенно бесполезно. Например, когда мы завершили первые несколько консалтинговых проектов, то попросили клиентов рассказать о том, что они думают о нашей услуге. Мы потратили на это время и силы, сняли видео, а через некоторое время я понял, что использовать эти отзывы нельзя, потому что они не создают правильного представления о нас. Например, вы предоставили качественную услугу по установке окон и берете отзыв у клиента. Скорее всего он скажет о том, что доволен, что у него нет претензий, поскольку ничего не испорчено во время установки окон. Если вы покажите этот отзыв потенциальным клиентам, будет ли это работать?

Две ошибки, которые обычно допускают, собирая отзывы для использования их в связях с общественностью:

спрашивают о том, что думает клиент, вместо того, чтобы задать заранее подготовленные, определенные вопросы, ответы на которые будут полезны для формирования имиджа;

берут отзывы у всех подряд.

Если вы хотите сформировать имидж компании, которая ставит окна так, что они служат долго и хорошо сохраняют тепло, имеет смысл задать определенные вопросы. Это могут быть вопросы о том, какие изменения клиент почувствовали зимой, или насколько они надёжны с его точки зрения. Пусть клиент ответит именно на эти вопросы, снимите это на видео и используете на своем сайте и в рекламе.

Вам не нужны тысячи отзывов, никто не будет их смотреть или читать. Людям интересны отзывы тех, кого они считают достойным доверия. Иногда достаточно взять всего пару отзывов у людей, которым другие доверяют: известного бизнесмена с хорошей репутацией, специалиста или знаменитости. Стоит попотеть, чтобы получить именно такие отзывы, которые произведут впечатление на публику, чем коллекционировать тысячи обычных. И еще момент, люди не доверяют анонимным отзывам, иногда в рекламе разных услуг я вижу отзывы типа: «Это был самый лучший ... в моей жизни, спасибо компании ...» А. П., директор компании. Кто этот самый А.П? Директор какой компании? Что именно он получил от этой услуги или товара? Это не создает доверия, а публикация таких отзывов - пустая трата времени. Хороший отзыв, который будет работать, всегда является результатом точного расчета и подготовки.

Но что хорошо, современная техника позволяет сегодня подготавливать очень приличные отзывы легко. Договариваетесь с человеком, которому люди склонны доверять, готовите умные вопросы, подчёркивающие положительные стороны вашего продукта, находите хорошо освещенное и тихое место, снимаете на обычную бытовую видеокамеру и выгружаете на YouTube, вставляете видео на сайт и в вашу рассылку. Готово! Этот отзыв сможет увидеть огромное количество людей. Берете текст и фото, и вставляете в свои буклеты, вешаете на стендах в офисе, размещаете на сайте. Важно только помнить, что это - постоянная деятельность, так как уровень вашей компании растёт, появляются новые продукты, новые клиенты, поэтому никогда не прекращайте собирать отзывы и публиковать их.

ЦКП секции: пригодные для публикации, вызывающие доверие положительные отзывы о компании и ее продуктах.

Секция внутренних связей с общественностью - собирает все хорошие новости о деятельности компании, информирует сотрудников о том, что положительного происходит в деятельности, проводит корпоративные мероприятия, формирующие хорошее отношение к компании, размещает информацию на досках объявлений и через еженедельную корпоративную рассылку, улаживает негативные события, если они появляются среди сотрудников.

Какие бы мы не тратили усилия на создание хорошего имиджа в глазах публики, если сами сотрудники критично настроены к компании, большого успеха не будет. Поэтому так важны внутренние связи с общественностью. В тоже время, частенько сотрудники компании не в курсе всего, что происходит, каждый из них сосредоточен на своей работе, в которой конечно, полно сложностей. Руководители склонны на совещаниях и собраниях уделять больше внимание различным проблемам, СМИ обрушивают на людей потоки плохих новостей, а разум человека устроен так, что ему больше свойственно фиксироваться на проблемах, неудачах и угрозах, чем на чем-то хорошем. Послушайте, о чем люди говорят в перерывах - слишком много проблем, слишком мало побед.

В тоже время, практически каждый день в компании происходит что-то хорошее: сделали большую продажу, впервые предоставили новый продукт, наняли хорошего специалиста, освоили новую программу, напечатали рекламный буклет, начали проект по автоматизации или внедрили новый регламент. Обычно об этом забывают сообщить сотрудникам, а хороший имидж складывается из достижений.

Несложно повесить в офисе доску объявлений и регулярно помещать на эту доску хорошие новости, организовать еженедельную рассылку сотрудникам новостей по электронной почте, проводить интересные и веселые корпоративные мероприятия, которые сами по себе станут хорошей новостью.

Отдельно хочу обратить внимание на улаживание негативных настроений в компании. В любом деле бывают поражения, о которых узнают сотрудники, причем зачастую в искаженном виде, что только усиливает этот негатив. Например, компания провалила заказ, что привело к потере денег и репутации. Для того чтобы уладить это, необходимо дать точную оценку данной ситуации, без излишнего драматизма сообщить о том, каков точный размер потерь, указать, в чем заключалась ошибка, из-за которой провалили заказ, и конечно сообщить о том, какие меры предприняты, чтобы уладить последствия и не повторить ситуацию. Если замалчивать такие моменты, они будут обрастать слухами, и у сотрудников не будет уверенности в том, что компания способна справиться с подобным. ЦКП секции: позитивный имидж компании в глазах сотрудников.

Секция мероприятий - планирует и проводит мероприятия, привлекающие внимание и вызывающие большой интерес у публики. В сотрудничестве с другими подразделениями, делает эти мероприятия известными для публики, привлекает к участию в этих мероприятиях клиентов, партнеров и СМИ.

Есть множество поводов проводить такие мероприятия: годовщина компании, презентация нового продукта или новой коллекции, открытие нового офиса или магазина. Это - отличные случаи привлечь внимание публики и заявить о себе. Два года назад мы открывали новый офис на Дальнем Востоке в Хабаровске и для того, чтобы это событие имело резонанс, мы заранее познакомились и пригласили на мероприятие руководителя союза предпринимателей и чиновников, отвечающих за развитие предпринимательства в этом городе. Не каждую неделю в Хабаровске открывает офис международная консалтинговая компания, которая предоставляет свои услуги малому и среднему бизнесу. Поэтому они с удовольствием приняли приглашение, сказали много хороших слов о поддержке бизнеса. Естественно, мы пригласили также и телевидение, сославшись на то, что на мероприятии будут известные люди. Результатом стал новостной сюжет, который в течении дня несколько раз показывали по телевизору.

Один из наших клиентов, небольшой ресторан, начал проводить воскресные мастер-классы по приготовлению осетинских пирогов. СМИ с удовольствием откликнулись на приглашение и сняли сюжет для местных новостей. Какого бы размера не была компания, можно создать интересное мероприятие, которое привлечет внимание публики, и даже СМИ.

Даже годовщина компании, если ее правильно организовать, станет событием, в котором с удовольствием примут участие ваши постоянные клиенты и о котором они будут с удовольствием вспоминать и рассказывать другим.

ЦКП секции: способствующие формированию имиджа мероприятия, вызывающие интерес и привлекающие внимание публики и СМИ.

Секция связей с общественностью в Интернете - публикует новости и отзывы о деятельности компании на новостных сайтах, в блогах, в социальных сетях, на корпоративном сайте компании. Следит за всеми публикациями с упоминанием компании в Интернете, продвигает публикации, способствующие улучшению имиджа и улаживает негативные публикации.

Формирование имиджа в Интернете подчиняется тому же закону, что описан в начале главы. Для того чтобы ваш сайт имел высокий рейтинг, а ваши новости были на первых позициях поисковых сайтов, в первую очередь сама по себе информация, которую вы размещаете, должна быть интересной и уникальной. Конечно, есть еще и всякие хитрости, которые помогают поднять рейтинг в поисковиках, но самое действенное средство для этого было и всегда будет - это интересные сведения. Чем больше интересных данных вы будете публиковать в корпоративном блоге или новостях, тем больше людей их будут читать. Специальные действия по продвижению, внешний вид, имеют некоторое значение. Но если вы почитаете самые популярные блоги и сайты в вашей области деятельности, вы обнаружите, что на первых позициях не самые рекламируемые и не самые профессиональные с точки зрения внешнего вида. Важно, чтобы каждая ваша публикация вызывала какой-то интерес у вашей публики, это не обязательно что-то умное, это может быть веселое, красивое, но конечно связанное с вашей областью деятельности.

Вы можете совершенно бесплатно завести страничку для вашей компании или даже для отдельных продуктов в Facebook и Google+ и публиковать там все новости. В нашей компании также принято, чтобы сотрудники в социальных сетях делились со своими друзьями ссылками на эти новости. Такие страницы очень хорошо находятся поисковиками, на них можно размещать ссылки на страницы вашего сайта. Но есть один момент, который тоже стоит принять во внимание, это - персональный имидж руководителей и специалистов компании. Когда сотрудник в своем профиле в социальной сети указывает в качестве места работы вашу компанию, его персональный имидж становится составляющей имиджа компании. Поэтому в компании могут быть определенные правила для сотрудников по пользованию социальными сетями, например, запрет размещения сексуальных фото, использование нецензурных выражений, публикация информации, которая не должна быть доступна широкой публике. И конечно, главное правило - запрет на критику компании или отдельных коллег. Обычно сотрудники с удовольствием содействуют продвижению компании в социальных сетях.

Особый момент - критичные отзывы о компании. В последние годы возникла практика продвижения сайтов через создание «горячих» дискуссий с обсуждением компаний. Практически ни одну известную компанию не обошло стороной обсуждение, которое начинается с реального или сфабрикованного негативного отзыва. К его обсуждению присоединяется множество людей, возникает дискуссия и в результате рейтинг этой дискуссии растет. Но в итоге, когда потенциальный клиент набирает в поисковике название вашей компании, он попадает на сайт, где полно критики. Для того, чтобы ваши усилия по созданию позитивного имиджа не пропали даром из-за того, что публика попадает на такие сайты, необходимо улаживать эту критику.

С этой целью нужно, во-первых, постоянно отслеживать публикации о компании, например, с помощью бесплатного и удобного сервиса «Оповещения Google». Достаточно задать ему все фразы, отслеживание которых вас интересует, и вы будете ежедневно получать отчет со ссылками на все новые публикации по этим фразам.

Как только обнаружена новая дискуссия, где критикуют вашу компанию или продукт, следует сразу же в дискуссии обратиться к автору критичной заметки и постараться выяснить, кто он, что произошло и выразить свою готовность разобраться в ситуации и уладить вопрос. Если это настоящий негативный отзыв, то обычно человек позитивно относится к вашему намерению уладить и сотрудничает. Если это сфабрикованный отзыв, то, как минимум, другие читатели поймут, что вы работаете с отзывами и желаете помогать клиентам. Иногда стоит несколько раз обратиться к автору критики с просьбой предоставить больше данных, чтобы это было легче уладить. Если отзыв сфабрикован, вполне возможно, что на ваше заявление опубликуют еще несколько критических замечаний. В этот момент важно не вступать в дискуссии, не пытаться демонстрировать неправоту оппонентов, а просто надо продолжать сохранять позитивную точку зрения и демонстрировать свою готовность уладить ситуацию, если она вызвана ошибками со стороны компании. Обычно при улаживании таких отзывов совершают две ошибки:

игнорируют такие отзывы и ситуация выходит из-под контроля;

включаются в дискуссию и переходят к обвинениям.

Такие ошибки только подогревают дискуссию и поднимают ее рейтинг в поисковиках.

Но даже если вы столкнулись с сфабрикованными отзывами в дискуссии, но в ответ на анонимную критику ваша компания позитивно и профессионально выразила готовность разобраться и уладить вопрос, умный читатель поймет, что на самом деле происходит, и эта дискуссия не причинит вреда компании.

ЦКП секции: публикации в Интернете, способствующие формированию позитивного имиджа компании.

Секция по работе со СМИ - регулярно направляет в СМИ заметки с новостями, касающимися области деятельности компании и самой компании. Поддерживает отношение с редакторами СМИ и предлагает им компанию в качестве эксперта, предоставляет нужные им комментарии, статьи, данные. Организует написание интересных статей и их публикацию. Улаживает критичные публикации о компании.

Как я уже говорил выше, СМИ нуждаются в информации. Если вы посмотрите на такой бизнес, как газета, с точки зрения руководителя, то поймете, что самая важная задача - публиковать такой материал, который людям было бы интересно читать. Для того чтобы СМИ могло заработать на рекламе, его должны желать читать, а это невозможно, если нет информации. Поэтому если вы сможете предложить интересную информацию о своей профессиональной области деятельности, вас будут публиковать.

Но здесь нужно учитывать один момент - как правило, это невозможно сделать быстро, поэтому работая в области связей с общественностью, не ожидайте мгновенного результата. Возможно, вам придется несколько месяцев отправлять свои заметки в СМИ, прежде чем кто-то из них откликнется. Скорее всего вам нужно будет самим искать контакты с редакторами, которые отвечают за публикацию статей, вам придется выяснять, какие темы их интересуют и готовить нужный материал. С одним из национальных журналов моему специалисту пришлось поддерживать общение несколько лет, прежде чем журнал запросил у нас статью, с другими это произошло через два-три месяца. Это работа не для спринтеров, здесь нужна выдержка, поэтому обычно с такой работой не справляются специалисты по рекламе: при размещении рекламы результат должен быть получен сразу, если реклама не оказала воздействия на человека, как только он ее увидел, она скорее всего уже не сработает.

ЦКП: сюжеты, статьи, комментарии и новости с упоминанием компании, ее продуктов и специалистов, которые способствуют формированию имиджа.

Создание широкой известности - непростое дело, над созданием имиджа приходится работать день за днем долгие месяцы и годы, он формируется постепенно. Но чем известнее благодаря связям с общественностью становится компания, тем лучше работает реклама, тем проще общаться с клиентам, тем легче нанимать хороших специалистов и привлекать к сотрудничеству партнеров. Позитивная репутация, известная широкому кругу людей, - хороший капитал, лучше начать трудиться над его созданием как можно раньше.

ОТДЕЛ ВВОДНЫХ услуг (17)

Цель отдела - используя специальные услуги и продукты, привлекать в компанию как можно большее количество новых клиентов, чтобы, получая эти услуги, они могли познакомиться с компанией, а затем передавать этих клиентов в отделение Распространения для продажи основных продуктов компании.

Если вы посчитаете, во что вам обходится привлечение одного нового клиента, то скорее всего будете поражены. Сложите все расходы на рекламу, добавьте заработную плату персонала, который занят продвижением, и накладные расходы и поделите на количество новых клиентов, которые были получены. Когда-то я подсчитал стоимость нового клиента для моей компании по производству станков и был очень удивлен - клиент обходился нам примерно в $120, что составляло примерно одну треть от нашей маржи. Это заставило меня серьезно задуматься о том, как снизить данные расходы. В другой своей компании, которая занималась проведением открытых тренингов для руководителей, стоимость привлечения клиента составила около $150, а выручка с этого клиента, если он пришел только на один семинар, была только лишь $120. Таким образом, если бы не повторные продажи, компания в принципе не могла ничего заработать.

Для того чтобы с этим справиться в тренинговой компании мы создали специальный продукт - трехчасовой семинар, участие в котором стоило всего $20. Мы продвигали эти семинары через Интернет и оказалось, что при такой стоимости собрать руководителей на семинар очень легко. Когда продаешь двухдневный семинар за $300-600, у клиента есть возражения в отношении цены, кроме того, сложно выделить два полных дня. В результате реклама должна быть безупречной и все равно продавцам придется потратить много времени и сил, чтобы уладить все возражения и продать продукт. Мы назвали наши короткие семинары «блиц-семинар» и начали их продвигать. Оказалось, что продвигать и продавать их было очень легко: если клиента «цепляла» тема семинара, то барьеры были настолько маленькими, что их даже не приходилось улаживать. Для продажи таких семинаров не нужны были «зубры-продавцы», работа заключалась в том, чтобы просто выставлять счета и контролировать оплаты. Люди приходили на семинары, за три часа получали хорошие идеи, у них возникало некоторое понимание того, чем мы занимаемся, и доверие к нашей компании. Что интересно, доход от данных семинаров полностью покрывал расходы как на продвижение, так и на проведение мероприятия. Фактически мы получали потенциальных клиентов бесплатно. Конечно, на этих небольших семинарах мы продвигали наши основные продукты - обучающие программы и многодневные тренинги. Тогда еще не был так развит Интернет, сейчас, конечно, мы вместо этого проводим много вебинаров.

В процессе управления предприятием «Герольдмастер» я обнаружил, что отдел Продаж тратит много времени и сил на то, чтобы в крупных государственных организациях или корпорациях, установить контакты с человеком, который отвечает за заказы наград. Так как в таких организациях отсутствует понятная оргсхема, разобраться к кому вообще необходимо стучаться в дверь нелегко. По этой причине я долго искал какую-то вводную услугу, которая помогла бы выйти на контакт с нашим потенциальным заказчиком. Исследуя этот вопрос, мы выяснили, что обычно руководитель, который отвечает за заказ наград, также занимается закупкой презентов и сувениров. Так как любая крупная компания периодически принимает гостей или отправляет свои делегации, в соответствии с принятыми правилами вежливости, их нужно обеспечивать сувенирами. Желательно, чтобы это было что-то такое, чего нельзя купить в магазине, нечто оригинальное. Обеспечение сувенирами - деятельность, которая постоянно требует внимания и отнимает время. И тогда родилась идея - создать возможность для этих клиентов заказывать сувениры по каталогу. Наши дизайнеры разработали два десятка оригинальных значков, брелоков и галстучных зажимов, мы изготовили эти изделия партиями в тысячу единиц и положили на склад. Затем был издан привлекательный каталог с умеренными ценами, который мы начали рассылать во все крупные государственные и коммерческие организации. Рано или поздно эти каталоги попадали на стол руководителя, ответственного за заказ сувениров и наград. Естественно, что мы получили множество заказов и выполнили их. Не могу сказать, что компания зарабатывала на такой торговле по каталогу, доля этих сувениров в прибыли компании составляла не больше 10%. Но самое главное, чего мы достигли в результате этого - контакты с нужными нам клиентами. Через некоторое время после того, как клиент получил заказанные сувениры, с ним начинал работать отдел Продаж и предлагал ему основной продукт компании - разработку и изготовление корпоративных наград, на котором компания зарабатывает. Таким образом, затраты на привлечение клиентов были сведены к нулю, а сам механизм привлечения стал простым.

Один из наших клиентов - известное полиграфическое предприятие «Триада-Принт», основной услугой которого является печать полноцветных журналов, использует в качестве вводной услуги небольшие семинары. На этих семинарах обучают издателей журналов и корпоративных буклетов тому, как разрабатывать и готовить к печати свои издания, чтобы получить максимальное качество и кроме того сэкономить. Семинары предоставляются бесплатно, но на них приглашают только специалистов из интересных предприятию журналов, издательств и корпораций. Семинары проводит известный в отрасли специалист по оптимизации процессов печати, совладелец предприятия. На семинарах он делится ноу-хау, делает экскурсии на производство. В итоге в течение первой же недели около 80% участников таких семинаров направляют в отдел Продаж предприятия запросы на расчет заказа. Могу сказать, что для того, чтобы получить подобный результат, понадобились бы расходы на рекламу и сотни часов рабочего времени продающего персонала.

Прекрасный опыт вводных услуг имеет известный журнал «Управление компанией». Они распространяют пронумерованные карточки, которые позволяют зарегистрироваться на сайте и иметь доступ к архиву выпусков журнала. Этот журнал - один из самых качественных, подписка стоит не дешево, а статьи на разные темы, связанные с бизнесом долго не теряют своей актуальности. Карточки прилагаются как дополнительный бонус на различных бизнес-мероприятиях и сами по себе являются довольно ценной услугой. Конечно, их основное предназначение - сбор контактных данных людей, интересующихся управлением, чтобы затем продвигать им подписку на журнал.

Даже супермаркеты используют идею вводных услуг для создания дополнительного потока клиентов. Они размещают в отдельной зоне банкоматы, терминалы оплаты мобильной связи, киоски по замене батареек, магазинчики бижутерии, прокат дисков и прочих арендаторов. Идея этой зоны в том, чтобы в супермаркет зашел человек, который не собирается покупать продукты. Он зайдет к банкомату и вспомнит о том, что забыл купить хлеб, а в результате как обычно - вывезет целую тележку «самого необходимого». Чтобы это работало, необходимо, конечно, делать анализ того, кто из арендаторов приводит больше посетителей и соответственно управлять тем, кто размещен в такой зоне. Думаю, что привлеченные дополнительные посетители дают супермаркету больше дохода, чем аренда этой площади.

Для того чтобы вводная услуга действительно выполняла свою функцию, необходимо, чтобы она:

привлекала нужный тип клиента, который действительно подходит для продаж основного продукта;

ее должно быть легко продвигать и продавать;

предоставление не должно приносить дополнительную работу отделениям Распространения и Техническому;

желательно, чтобы эта услуга себя окупала.

Чтобы разработать вводную услугу, необходимо очень хорошо понимать своего клиента, тогда вы будете знать, что ему предложить. В примере с «Герольдмастером», следует обратить внимание, что каталоги сувенирных значков не рассылали в сувенирные магазины или небольшие компании, потому что цель была не в том, чтобы продать как можно больше сувениров, а в том, чтобы получить клиентов определенного типа. В примере с супермаркетом, чтобы понять, кому предоставить площади в аренду, надо понимать, какой тип клиента покупает у них продукты. И для супермаркетов, ориентированных на людей с разным уровнем доходов, это будут совершенно разные арендаторы.

Один из знакомых предпринимателей, владелец площадки по продаже стройматериалов, для того, чтобы привлечь прорабов к себе на площадку, издал даже карманный справочник прораба. Он выяснил, какие технические данные пригодятся прорабу в работе и с помощью специалистов собрал эти таблицы и расчеты в один справочник. Он рекламировал справочник в обычных газетах с предложениями по продаже стройматериалов, но купить таковой можно было только на его площадке. В результате приобрел много потенциальных клиентов, да и сам проект по справочнику не был убыточным.

Еще одна компания, специализирующаяся на оптовой продаже материалов для строительных и ремонтных работ, выяснила, что их постоянные клиенты обычно торгуют в розницу на рынках, и для этого им необходимы специальные стеллажи, на которых можно удобно размещать мешки со шпаклевкой, клеями и подобными материалами. Они разработали и заказали партию специальных стеллажей, предназначенных для размещения мешков, и начали рекламировать и продавать их, и таким образом получили контакты с розничными торговцами, и, кроме того, даже заработали на продаже стеллажей.

Во всех этих примерах вводная услуга не имела отношения к основному продукту компании, который продавали во втором отделении, и никоим образом не затрагивала Техническое отделение. Можно сказать, что отдел Вводных услуг - это в определенном смысле отдельный бизнес внутри компании, главной задачей которого является самоокупаемое привлечение новых клиентов на основной продукт.

Во многих видах бизнеса хорошей вводной услугой являются семинары и тренинги. Например, основной продукт «Visotsky Consulting» - это консалтинговая программа по внедрению инструментов управления, а в качестве вводных услуг мы используем семинары и вебинары.

Один мой знакомый открыл развивающий детский сад: у него есть определенное ноу-хау для развития творческих способности детей. Стоимость услуг этого детского сада была довольно высокой, поэтому стояла задача наполнить заведение клиентами. Он организовал проведение небольших лекций по воспитанию детей, на которых педагоги рассказывали родителям о том, как правильно обращаться с детьми в сложных ситуациях. Большой процент родителей после посещения лекции просили принять их ребенка. Эти лекции были платными, но сами по себе не приносили заметного дохода, зато создавали поток клиентов.

Для того чтобы вводная услуга постоянно предоставлялась, ее необходимо продвигать, продавать и предоставлять. Все эти функции находятся в отделе Вводных услуг. Конечно, в зависимости от того, что эта за вводная услуга, состав секций отдела будет сильно отличаться для разных видов бизнеса.

Важно помнить, что акции и скидки на ваш основной продукт не являются вводной услугой - это обычные приемы продвижения, которые использует отделение Распространения, чтобы привлечь клиентов с помощью рекламы.

Например, для компании предоставляющей лекции или семинары в качестве вводных услуг это обычно:

Секция продвижения семинаров - размещает рекламу, совместно с 4-м отделом делает рассылки и осуществляет другие действия по продвижению.

Секция продажи семинаров - фактически, это небольшой отдел Продаж, который продает семинар клиентам, получает оплаты.

Секция проведения семинаров - подготавливает помещение и материалы и непосредственно проводит семинар.

Секция интервью - проводит интервью с клиентами, посетившими семинар, чтобы направить в 6-й отдел.

Сейчас в эру Интернета широко используются рассылки, на которые вам предлагают подписаться, чтобы получить какое-то видео или брошюру. Это по сути тоже вводная услуга, которая очень хорошо работает. Потенциальный клиент соглашается получать ваши рассылки, если заинтересован в информации по интересующей теме.

Например, на сайте нашей консалтинговой компании есть неплохая подборка видеозаписей вебинаров и семинаров на различные темы, связанные с управлением. Некоторые из них можно посмотреть без регистрации, но большую часть только после регистрации на сайте. Те, кто интересуется инструментами руководителя, регистрируются, и мы получаем возможность продвигать им свои услуги. Сам по себе доступ к этой библиотеке видео - вводная услуга.

Бесплатные вводные услуги, которые приходится финансировать из доходов компании - не идеальное решение. Лучше всего создать вводные услуги, окупающие сами себя, тогда деятельность отдела может расширяться в больших масштабах и это приведет к росту всей компании.

В компании, продающей оптом, вводной услугой может быть даже розничный магазин. Одна из оптовых компаний, торгующая предметами интерьера, в момент выхода на рынок, чтобы познакомить с новым для потребителя продуктом, открыла розничный магазин со своей продукцией в самом известном в стране торговом центре. В результате множество владельцев небольших розничных магазинов этого профиля заходили в магазин и интересовались условиями оптовых покупок. Продавцы магазина направляли их в шоу-рум компании. В данной компании в 17-м отделе находился розничный магазин, а сам отдел так и назывался «Розничный магазин», поэтому в структуре отдела были:

Секция витрин и продвижения;

Секция розничных продаж;

Секция кассы;

Секция поставок товара.

Розничные продажи приносили компании доход, достаточный, чтобы содержать магазин, а 6-й отдел получил приток оптовых клиентов.

ЦКП отдела: новые клиенты, довольные полученными вводными услугами, направленные в отдел Продаж.

ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С ПАРТНЕРАМИ (18)

Цель отдела - привлекать к сотрудничеству клиентов компании и другие организации, поддерживать их интерес к сотрудничеству, чтобы они направляли в компанию своих знакомых или клиентов.

Вы обращали внимание, что если вы предоставляете хороший продукт, то довольные клиенты направляют вам своих знакомых? Они делают это по собственному желанию, просто чтобы принести пользу друзьям. Но этим можно и нужно управлять, если приложить некоторые усилия, поток клиентов, которых вы получаете таким путем может быть значительно увеличен.

В 2005 г. в «Герольдмастере» я провел эксперимент - взял на работу сотрудника и сделал его обязанностью общаться с каждым клиентом, который получил заказанную продукцию, и в процессе общения выяснять, есть ли у него знакомые, которым тоже могут понадобиться награды. В то время компания отгружала примерно 30 разных заказов в неделю, т.е. это было всего лишь около 15 клиентов в неделю, так как обычно клиент размещал не один заказ и было много повторных. Если клиент говорил, что знакомые в принципе есть, специалист ему объяснял, что он получит определенный процент комиссионных от заказа и подписывал с ним соглашение. Конечно, не все клиенты были заинтересованы в таком сотрудничестве, поэтому за три месяца были заключены соглашения примерно с 90 клиентами из всех уголков страны. Следующее, что мы делали, не прекращая привлекать новых, мы поддерживали общение с этими людьми, для чего звонили им раз в две недели, рассказывали о новостях компании и конечно спрашивали контакты знакомых, которым могут понадобиться награды. Как только был получен контакт, его сразу же передавали в 6-й отдел (отдел Продаж отделения Распространения). Важным моментом было то, что ни от клиента, ни от сотрудника 18-го отдела не требовалось продавать, его работа заключалась только в том, чтобы передать контакт в отдел Продаж. Следующая его функция - отслеживать, как идет процесс продажи направленному новому клиенту и сообщать направившему об этом. И конечно, после того, как продажа состоялась, выплатить комиссионные. Не слишком сложная работа, которая в основном заключается в общении с клиентами. В результате такой деятельности через шесть месяцев объем продаж привлеченным таким образом клиентам составил 50% общего дохода, при этом функции 18-го отдела выполнял один человек. В этот момент в компании работало более 150 сотрудников, а в отделе Продаж - 5 продавцов. Кстати, этот специалист и поныне работает в компании и успешно выполняет эту работу. А за это время сформировался довольно большой круг людей, для которых комиссионные стали хорошим источником дополнительного дохода.

Мы обычно называем представителем клиента, который направляет своих знакомых. А партнерами - другие компании, которые также направляют нам клиентов.

Еще один момент, на который хочу обратить внимание - наличие вводных услуг значительно упрощает эту работу. Например, в нашей компании главная услуга довольно дорогая, но есть много вводных. Поэтому когда клиент, завершивший консалтинговый проект, хочет направить своего знакомого к нам, ему даже не обязательно рекомендовать консалтинг, он может порекомендовать принять участие в небольшом семинаре или даже вебинаре. А у нас существует правило, даже если клиент был направлен на семинар или вебинар, мы выплатим комиссионные со всех проданных услуг, а не только с первой. Кстати, такое правило значительно усиливает желание направлять к вам клиентов.

ЦКП отдела: клиенты и партнеры компании, направляющие большое количество новых клиентов.

Секция по работе с представителями - продвигает клиентам идею стать представителем компании, поддерживает отношения с партнерами, получает у них контакты, передает эти контакты в шестой отдел, информирует представителей о том, что происходит с направленными и выплачивает комиссионные.

На примере этой функции хорошо заметно, как влияют на работу друг друга разные подразделения компании. Если отделение Квалификации обеспечивает безупречное качество продукта, а 16-й отдел создает хороший имидж компании, то работать с представителями очень легко. Достаточно только сообщать им о хороших новостях, которые подготавливает 16-й отдел, держать их в курсе вводных услуг 17-го отдела, и они будут с удовольствием рекомендовать компанию своим знакомым. Чем больше довольных клиентов, тем больше направленных и тем меньше вам нужно тратить на продвижение. Например, «Visotsky Consulting» около 70% своих клиентов на консалтинг получает по рекомендациям, а так как каждый год наши филиалы завершают более сотни проектов, то поток направленных растет. Более того, как показывает опыт, для продажи услуг клиентам, пришедшим по рекомендации, требуется гораздо меньше усилий.

Некоторые компании даже создают специальные продукты, которые облегчают представителям деятельность. Например, во многих тренинговых компаниях принята практика: представители компании получают специальные приглашения, на платные семинары, по которым их знакомые могут посетить семинар бесплатно.

ЦКП секции: направленные представителями новые клиенты.

Секция по работе с партнерами - находит потенциальных партнеров, продвигает им сотрудничество, обеспечивает их материалами по продвижению, ведет контроль за направленными, выплачивает комиссионные.

Эта деятельность очень похожа на работу с представителями, только в данном случае работа ведется с компаниями, которые предоставляют неконкурирующие продукты тому же типу клиента. Например, для нас идеальными партнерами являются тренинговые компании, которые проводят семинары по управлению, но не занимаются консалтингом. Для компании по установке металлопластиковых окон хорошими партнерами будут те, кто делает ремонты, продает двери, устанавливает кондиционеры. Конечно, для того, чтобы организовать взаимное направление клиентов, нужно чтобы потенциальный партнер был уверен в качестве услуг. Кроме того, следует продумать простой удобный способ идентификации направленного. Например, пронумерованные карточки на скидку, которые партнер мог бы раздавать как дополнительный бонус своим клиентам, а вы по этим карточкам могли легко определить, кем он был направлен.

Чем больше будет у вас таких партнеров, тем больше будет ваш доход, а каждый офис партнера станет для вас дополнительной точкой, где клиент сможет познакомиться с вашими материалами по продвижению.

ЦКП секции: направленные партнерами новые клиенты.

Секция по работе с ассоциациями - сотрудничает с отраслевыми ассоциациями, организаторами конференций и выставок, с клубами и объединениями.

Если ваша компания ремонтирует автомобили, почему бы вам не стать партнером разных клубов автолюбителей? Если вы предоставляете строительные услуги, то многие ваши потенциальные клиенты являются членами всевозможных объединений и клубов предпринимателей. Если у вас ветеринарная клиника, то хорошим партнером для вас могут быть клубы любителей домашних животных. Всем этим клубам и объединениям необходимо что-то полезное предоставлять своим членам. Вы, как эксперты, можете проводить для членов этих объединений какие-то лекции, рассказывать о новинках в вашей области деятельности. В обмен они вам выделяют место для размещения рекламных буклетов, да и сами лекции будут лучшей рекламой вашей компетентности. Так например, некоторые бизнес-ассоциации с удовольствием направляют своих членов на наши вебинары и семинары.

Но чтобы возникло такое сотрудничество, его необходимо создать и постоянно поддерживать.

ЦКП секции: новые клиенты, полученные от ассоциаций.

ЦКП отделения По работе с публикой: расширяющаяся область деятельности и новые клиенты компании.

Признаки того, что отделение не производит свои продукты:

Внешний вид компании не производит профессионального впечатления.

Компания или руководство имеет отрицательный имидж среди сотрудников.

У компании плохой имидж в области деятельности.

Компания не известна в области своей деятельности.

Нет вводных услуг, привлекающих большое количество новых клиентов.

Клиенты не направляют своих знакомых в компанию.

Нет партнеров, которые направляют клиентов в компанию.

Первоочередные действия по развитию отделения:

16-й отдел - привести в порядок внешний вид компании и сотрудников.

14-й отдел - формировать внутренний имидж, сообщая сотрудникам о всех хороших новостях в деятельности компании по электронной почте и через доски объявлений.

16-й отдел - написать небольшие заметки о новостях в области деятельности компании и отправить их во все СМИ.

18-й отдел - организовать работу с довольными клиентами, чтобы они направляли своих знакомых в компанию.

18-й отдел - выявить, кого можно привлечь в качестве партнеров

компании и проводить с ними работу, чтобы они начали направлять клиентов.

16-й отдел - познакомиться с редакторами СМИ и предлагать им написание экспертных статей и комментариев.

17-й отдел - проводить опросы среди клиентов, чтобы выявить, какие вводные услуги можно использовать и разрабатывать эти услуги.

17-й отдел - начать продвижение и предоставление вводных услуг.