Отражаясь в людях: почему мы понимаем друг друга

Зеркала желанийи предпочтений

НЕЙРОНАУКА ПОКУПОК

Приходилось ли вам участвовать в фокус-группах?

Мне тоже нет, но я знаю, как они работают, и знаю, что они ненадежны - по нескольким причинам. Во- первых, люди склонны говорить не столько то, что они на самом деле думают, сколько то, что интервьюер или модератор, как им кажется, хочет услышать. Социальное давление, заставляющее их высказывать «правильные» мнения, часто затемняет реальную картину. Во-вторых, акустика фокус-групп в силу самой их сути отличается высоким уровнем «шума», и мы теперь кое-что знаем о могуществе имитации при социальном общении людей. Если в фокус-группе имеется человек с лидерскими качествами, выражающий свое мнение с особой настойчивостью, то суждения остальных проявляют тенденцию к сдвигу в ту же сторону Такова человеческая натура, и я не первый, кто отмечает воздействие этой натуры на фокус-группы. Специалисты в области маркетинга хорошо знакомы с ловушками классических маркетинговых инструментов, основанных на вопросах и ответах, но что еще они имеют в своем распоряжении? Очень немногое на данный момент.

Честно говоря, я думаю, что проблемы, стоящие перед этими специалистами, еще серьезнее, чем им кажется. Есть еще одна важная сторона человеческого поведения, уменьшающая значимость того, что люди говорят, для понимания процессов, управляющих принятием ими решений. Некоторые читатели, возможно, не вполне понимают, к чему я веду этот разговор, потому что, разумеется, мы хотим считать себя автономными индивидами, держащими собственную жизнь под контролем и способными принимать рациональные, сознательные решения. Однако имеется немало данных, показывающих, что это не совсем так. Многие психологические исследования говорят об ограниченности нашей способности заново воспроизводить наш первоначальный опыт и процессы принятия нами решений¹⁴⁴. Джонатан Скулер на основе эмпирических данных, полученных рядом лабораторий, выделяет два типа рассогласования (диссоциации) между сознательными и метасознательными умственными процессами (метасознательными - значит, воспроизведенными заново, как в том случае, когда испытуемый объясняет, почему один рекламный ролик понравился ему больше, чем другие). Рассогласование первого типа он называет временной диссоциацией. Типичный пример - когда человек, читая, «отключается», уходит мыслью в сторону, а затем ловит себя на этом. То, что он внезапно понимает это, выдает временное отсутствие у него прямого, эксплицитного осознания своего умственного состояния.

Рассогласование второго типа Скулер назвал трансляционной диссоциацией. Этот тип диссоциации более важен для моих рассуждений. Главная мысль здесь состоит в том, что, когда человек пытается передать свой опыт словесно, информация в той или иной мере теряется или искажается. Трансляционная диссоциация особенно очевидна, если опыт, о котором человек рассказывает, в силу самой сути этого опыта трудно облечь в слова, - например, когда речь идет о лицах, оттенках цветов, автомобилях, голосах, винах и тому подобном. Эксперименты показали, что детальное вербальное описание того или иного события или переживания ухудшает память о нем. Это явление называется вербальным затенением. Испытуемым вначале показывали фотографию человека, а затем часть из них просили подробно описать его лицо, другую часть - выполнить никак не связанное с лицом вербальное задание. С последующим тестом на узнавание этого же человека по другой его фотографии те испытуемые, что подробно описывали лицо, справлялись в целом хуже, чем остальные.

Есть несколько разновидностей трансляционной диссоциации. Приведу только два экспериментальных примера. Во-первых, доказано, что размышление вслух при решении задачи ухудшает результат. Во-вторых, испытуемые, на которых подсознательно воздействовали словами «жажда» и «сухость», начинали пить больше жидкости, но на их словесную оценку своего ощущения жажды это никак не влияло.

Одно недавнее исследование чрезвычайно ярко продемонстрировало рассогласование между вербальной оценкой и восприятием. Испытуемых мужского пола просили оценивать привлекательность двух женских лиц на фотографиях и выбирать более симпатичное. Как только испытуемый делал выбор, экспериментатор убирал фотографии. Несколько секунд спустя он возвращал испытуемому один из двух снимков и просил объяснить, почему он считает это лицо более привлекательным. Хитрость состояла в том, что в некоторых случаях испытуемому показывали не ту фотографию, которую он выбрал, - то есть снимок женщины, которую он счел менее привлекательной. Вы можете подумать, что испытуемый, которому показывали не ту карточку, мгновенно распознавал обман. Ничего подобного! Как ни странно, распознано было лишь около 10 процентов таких подмен. Одна из десяти! Мы стали называть это явление слепотой выбора. Создается впечатление, что мы, люди, слепы к собственному выбору. Эти результаты, безусловно, трудно согласовать с представлением о человеке как о существе, принимающем решения рационально и вполне их контролирующем. Поразительно, но в том случае, когда испытуемый давал себя провести, он приводил доводы, объясняющие, почему данное лицо (которое он не выбрал) более привлекательно, чем другое. Существенных различий между аргументами, приводившимися в пользу действительно выбранных и подмененных лиц, не было¹⁴⁵. Может быть, участники эксперимента в какой-то момент осознавали свою ошибку и просто не решались говорить о ней из-за смущения? Маловероятно. Едва испытуемый понимал, что его обманывают, он сразу начинал относиться ко всему эксперименту с большим подозрением, и последующие попытки с его участием приходилось исключать из анализа.

И какого доверия заслуживают с учетом всех этих данных словесные мотивировки наших решений? Тут в игру вступают нейромаркетологи, выступающие за использование нейронауки для того, чтобы лучше понимать и предсказывать поведение людей. Настало время применить нейровизуализацию к разным аспектам жизни нашего общества. Наши познания о нейронных механизмах поведения стремительно увеличиваются. Сканеры мозга становятся все доступнее. Используя их для измерения мозговой активности, мы сможем гораздо лучше представлять себе, что на самом деле происходит, когда мы принимаем решения, - в частности, когда мы решаем, что купить.

Людям, которые слышат слово «нейромаркетинг», иногда почему-то приходит на ум некая изощренная форма контроля за сознанием. Не могу точно сказать, какая логика кроется за подобными утверждениями, но я определенно знаю, что они основаны на непонимании. Контроль за сознанием предполагает манипуляцию им в том или ином виде. Нейромаркетинг - нечто прямо противоположное. Он выявляет для потребителей и иных участников рынка истинные предпочтения людей. Он даже помогает потребителям лучше сознавать глубинные мотивы своего выбора, которые, как мы только что видели на примерах случаев трансляционной диссоциации, потребители не могут адекватно вербализовать.

Пока, как правило, нейромаркетологи сосредоточивают внимание на так называемой системе положительного подкрепления. Под этим термином мы, нейроспециалисты, понимаем совокупность областей мозга, обеспечивающих поведение, ориентированное на вознаграждение. Разумеется, это сложное поведение, и оно подразделяется на несколько составляющих, связанных, в частности, со стимулирующим значением вознаграждающих раздражителей, с поведением приближения и консуматорным поведением, нацеленным на вознаграждение, с эмоциями, порождаемыми вознаграждением, с «ожидаемостью» вознаграждения и т.д.¹⁴⁶ Не все элементы этой сложной системы полностью изучены и «нанесены на карту», но большой объем проделанного труда позволяет приложить по крайней мере некоторые из главных идей, возникших на его основе, к другим областям - например, к маркетингу.

Если рассматривать систему положительного подкрепления в эволюционном плане, то, видимо, она из системы оценки первичных целей (таких, как еда и секс) развилась в систему, оценивающую раздражители, чья значимость носит для современных людей в гораздо большей степени культурный характер. Имея в виду эту правдоподобную гипотезу, можно предполагать, что наблюдение с помощью ФМРТ за системой положительного подкрепления в мозгу испытуемых, которым показывают товары или рекламу, было бы полезно и для науки как таковой, и для маркетологов. Вероятно, первым исследованием такого рода стал проведенный в Германии эксперимент, в котором мужчины рассматривали изображения машин разных марок. Двенадцати испытуемым, которые охарактеризовали себя как «большие любители» автомобилей, показывали фотографии машин трех видов: спортивных машин, лимузинов и малолитражек. Устраняя, насколько возможно, разнообразные зрительные факторы «низшего уровня», экспериментаторы использовали черно-белые снимки с одинаковой ориентацией машин. Они даже убрали все названия марок. Судя по картинкам в статье, описывающей эксперимент и его результаты, машины из-за этого устранения стали довольно-таки непривлекательными (по крайней мере, для меня, фанатом автомобилей точно не являющегося). Каждая фотография демонстрировалась в течение шести секунд, и испытуемых просили оценить привлекательность каждой машины по пятибалльной шкале. Меня нисколько не удивляет, что «поведенческая привлекательность» спортивных машин оказалась, по мнению испытуемых, намного выше, чем у машин других категорий. Изучая мозговые данные, исследователи обнаружили, что, когда испытуемые смотрели на спортивные машины, вентральная часть полосатого тела и медиальная орбитофронтальная кора их мозга (области, принадлежащие к системе положительного подкрепления) были у них более активны, чем когда они смотрели на малолитражки. По-моему, неудивительно, что эти же области, отвечающие за вознаграждение, возбуждаются у мужчин и при виде фотографий женских лиц. Два вывода: самыми «вознаграждающими» для автомобильных фанатов являются спортивные машины, и мозг автомобильного фаната мужского пола при взгляде на спортивную машину ведет себя примерно так же, как при взгляде на привлекательную женщину!

Подобные данные нейровизуализации подталкивают к использованию уровня активности в мозговой системе положительного подкрепления как показателя привлекательности того или иного продукта для потенциальных покупателей. Однако решения, принимаемые в реальной жизни, зачастую не так просты, и на них влияет не только система положительного подкрепления. Например, мне может понравиться дорогая спортивная машина, но что делать, если она мне не по карману? В таком случае я должен найти способ подавить побуждение ее купить, иначе я залезу в долги (или в слишком большие долги). Обычно за эти контрольные механизмы отвечают области коры, расположенные в лобной доле. Желание купить слишком дорогую машину порождает во мне (то есть в моем мозгу) внутренний конфликт. Одна из сторон должна уступить. Измерение активности в упомянутых областях мозга может подсказать нейромаркетологам, чем окончится эта борьба.

Есть и другие участки лобной доли, которые тоже, судя по всему, играют важную роль в наших предпочтениях и потребительском поведении. В ходе своего знаменитого эксперимента с нейровизуализацией Рид Монтагью и его коллеги из Медицинского Бэйлор- колледжа в Хьюстоне применили ФМРТ для исследовани я нейронной активности у испытуемых, которые пробовали и сравнивали между собой два самых популярных прохладительных напитка. Вы знаете их - это «кока» и «пепси». Вначале предпочтения участников эксперимента были изучены с помощью «слепой» дегустации без сканера. Затем каждого из них помещали в сканер, и для этой стадии эксперимента Монтагью и его сотрудники разработали специальное оборудование, позволявшее испытуемым пробовать напитки под эффективным контролем. Ведь невозможно было просто открывать банки с напитками и давать пить из них людям, находящимся в ФМРТ-сканере! Было найдено остроумное решение. Экспериментаторы использовали управляемый компьютером шприцевый насос, подававший напитки в охлаждаемые пластиковые трубки, которые заканчивались пластиковыми же мундштуками. Порции сделали достаточно маленькими, чтобы испытуемым было удобно глотать, лежа в сканере. И наконец, напитки были негазированные: благодаря этому количество жидкости как таковой, впрыскиваемой насосом, было одинаковым при каждой попытке. (Кто-то, конечно, может сказать, что наличие газа влияет на вкус, но давайте оставим эту придирку в стороне.)

Техника сработала, и результаты получились ясные. Когда испытуемые не знали, какой напиток им дают, активность в медиальной орбитофронтальной коре коррелировала с их предварительной оценкой. Итак, во время «слепой» дегустации эта область мозга, судя по всему, «командовала парадом». И тут начинается самое интересное: ведь Монтагью понимал значение знаменитых вкусовых испытаний с «кокой» и «пепси», проведенных много лет назад. Тогда испытания «вслепую» с триумфом выиграла «пепси». А когда торговая марка была известна, победила «кока». Этот «эффект бренда», благодаря которому «кока» неожиданно становится лучшим из двух напитков, безусловно, принадлежит к числу многих культурных факторов, воздействующих на наши предпочтения в области еды и питья. Первоначальные результаты были подтверждены многими независимыми экспериментами, и компания PepsiCo, разумеется, использовала «слепую» дегустацию в рекламной кампании Pepsi Challenge. Такие испытания неизменно выигрывала «пепси».

Монтагью, вероятно, хотел раз и навсегда разрешить загадку, связанную с нейронными основами «эффекта бренда». Поэтому во второй части его ФМРТ- эксперимента сотрудники, подавая в трубку тот или иной напиток, одновременно идентифицировали его как «коку» или «пепси» на компьютерном мониторе. Затем они сравнивали мозговую активность испытуемого в этом варианте, когда он знал бренд, с активностью на предыдущем этапе, когда ему бренда не сообщали. Идея была проста: любое увеличение активности в одной или нескольких областях мозга при дегустации напитка с известной испытуемому торговой маркой должно выделить эти области как участки, ответственные за культурно опосредованный «эффект бренда». Совпадут ли они с областями повышенной активности при «слепом» испытании?

Эксперимент действительно указал на одну область повышенной мозговой активности при дегустации с известным брендом. Это дорсолатеральная префронтальная кора. Результат трудно назвать удивительным: эта область мозга, как известно, осуществляет «исполнительный контроль» за другими нейронными системами. Однако это не та область, что выступала на первый план во время «слепых» вкусовых испытаний. Вслед за Монтагью и его сотрудниками мы можем заключить, что, когда торговая марка напитка известна, активность в дорсолатеральной префронтальной коре берет верх над активностью в медиальной орбитофронтальной коре, которая, судя по всему, является главным центром оценки вкуса без знания торговой марки¹⁴⁷.

Этот эксперимент с «кокой» и «пепси», как и эксперимент с автомобильными фанатами, говорит нам, что нейронауку действительно можно эффективно использовать для исследования нашей оценки товаров и торговых марок. Эти результаты также показывают, что активность в областях мозга, принадлежащих к системе положительного подкрепления, и в областях, осуществляющих исполнительный контроль за мозговой деятельностью, вероятно, является эффективным биомаркером пользовательской оценки продукции. С другой стороны, эти исследования не до конца меня удовлетворяют, поскольку они оставляют без внимания тот факт, что в большей части рекламы участвуют реальные люди - актеры или иные знаменитости, говорящие нам что-либо или делающие что-либо на экране. Мне хотелось понять, что происходит, когда зритель видит этих людей в действии. Как ведут себя его зеркальные нейроны? Никто даже не задавался этим вопросом до недавнего времени, когда мы получили на него ответ.

НА СКОРУЮ РУКУ: НАУКА «БЫСТРОГО

ПРИГОТОВЛЕНИЯ» И СУПЕР БОУЛ

Моя гипотеза по поводу зеркальных нейронов и рекламы довольно проста. Если мы изучаем мозговую деятельность испытуемых в то время, когда они смотрят рекламные ролики, мы непременно обнаруживаем некую активность в зеркально-нейронных областях - по крайней мере, при просмотре роликов с участием людей, совершающих те или иные действия. Я утверждаю, что высокая активность в этих областях у участников таких экспериментов сигнализирует о некоем чувстве общности, о той или иной форме отождествления себя с персонажами ролика. Я говорю это потому, что одна из моих гипотез, касающихся зеркальных нейронов и социального поведения, состоит, как я писал выше, в том, что активность зеркально-нейронной системы - показатель нашего ощущения общности с другими людьми. Мы видели, как эти мозговые клетки помогают нам понимать чужие действия путем «симуляции» в нашем мозгу тех же самых действий, сопровождающейся активацией наших собственных моторных планов. Таким образом, зеркальные нейроны также помогают нам понимать чувства других людей. Кроме того, как мы видели в главе 5, зеркальные нейроны участвуют и в нашем самоузнавании. Короче говоря, эти клетки, судя по всему, создают некую «близость» между «я» и другим человеком, и правдоподобным выглядит предположение, что активность в зеркально-нейронной системе может, помимо прочего, порождаться чувством общности, принадлежности к той или иной социальной группе, члены которой, по нашему ощущению, в чем-то более сходны с нами, чем все остальные.

В современной жизни такое чувство принимает многообразные формы. Приходит на ум, конечно, общность расы или национальности. Прожив пятнадцать лет в Лос-Анджелесе, я, тем не менее, очень сильно ощущаю себя этническим итальянцем. Однако есть и другие формы общности, в большей степени культурно опосредованные. Я чувствую свою принадлежность ко всемирному сообществу нейроспециалистов, и я могу испытывать сходное (хоть и менее сильное, пожалуй) ощущение принадлежности к самым разным социальным группам - от пользователей компьютеров «Макинтош» до слушателей айподов, от фанатов тенниса до страстных любителей оперы, от знатоков вин до ценителей суши. Внутри некоторых из этих спонтанно формирующихся социальных групп чувство принадлежности - или, по крайней мере, общности некоего опыта, - вероятно, глубже и осмысленнее, чем внутри других. Например, ощущение себя «родителем подростка», думаю, гораздо более значимо для нас, участников этой группы, чем ощущение принадлежности, скажем, к числу ценителей суши. Чувства такого рода, я замечаю, становятся еще сильнее, когда дело доходит до важных общественных вопросов. Ты либерал или консерватор? Ты сторонник или противник запрета на аборты? В связи с подобной самоидентификацией многие испытывают весьма глубокие чувства. Впрочем, я забегаю вперед: о политических пристрастиях и о том, как они отражаются на зеркальных нейронах, мы поговорим в следующей главе. Пока же я хочу сосредоточиться на вопросах самоидентификации и принадлежности, возникающих в нейромаркетинге, и вновь моя базовая гипотеза проста: идентификация с продуктом, проявляющая себя в активности зеркально-нейронной системы, должна быть очень показательным признаком, позволяющим судить о будущем поведении в области потребительских решений и покупок.

Осенью 2005 года, в разгар моих размышлений обо всем этом, ко мне обратился Джошуа Фридман, психиатр и один из собственников FKF Applied Research - консультирующей фирмы, которая изучает новые подходы к рекламным исследованиям. Он предложил провести эксперимент, связанный с Супер Боул - игрой за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. «В чем заключается весь эффект этого события?» - риторически спросил меня Джошуа. В том, что это решающий матч по американскому футболу плюс реклама в паузах (порой кажется, что она занимает все паузы). Только в Соединенных Штатах игру смотрят 140 миллионов человек, а в других странах еще миллионы и миллионы (хотя не сравнить с числом зрителей финала чемпионата мира по футболу). Рекламодатели тратят миллионы долларов на специально подготовленные ролики - самые дорогие и, следовательно, самые важные за весь год. Некоторые ролики передаются в эфир всего один раз. Все они являются сейчас неотъемлемой частью зрелища. Очень многие из 140 миллионов человек, собирающихся компаниями посмотреть матч, интересуются рекламой не меньше, чем игрой. (А ну-ка быстро, кто выиграл в 2006 году? Или расслабьтесь, не так уж это и важно. Многие зрители не могут ответить на этот вопрос через месяц после события, не то что спустя год с лишним.) На следующий день после игры эта реклама - одна из самых обсуждаемых тем в стране. Специалисты по маркетингу и их фокус-группы ранжируют ролики, выделяя самые эффективные, самые забавные, самые неожиданные - и, разумеется, самые неудачные. Назавтра после финала эти ролики массово скачиваются с YouTube. На нескольких веб-сайтах зрителям предлагают за них проголосовать.

Реклама во время Супер Боул - это событие, и Джошуа предложил провести эксперимент с нейровизуализацией практически параллельно с игрой. Испытуемые будут смотреть ролики, а мы будем смотреть на их мозг. Для оперативного анализа результатов нам понадобятся все доступные нам компьютерные мощности, поскольку объем данных нейровизуализации весьма велик и их анализ требует большой вычислительной работы. Если, предвкушал Джошуа, мы сможем это осуществить, мы получим иной способ ранжирования рекламы, основанный не на высказанных людьми мнениях, а на количественных оценках мозговой активности. Я нашел идею любопытной, но сказал своему другу, что с ней сопряжено много всяких «если». Требуется обычно несколько месяцев, а нередко и годы, чтобы полностью осуществить сложный эксперимент с нейровизуализацией, от первого проблеска идеи до окончательного анализа результатов, а Джошуа хотел организовать все за несколько месяцев. Но главнейшая трудность состояла в том, что получить данные нейровизуализации и провести их компьютерную обработку нужно было (настаивал он) за одну ночь. В конце концов, однако, я согласился. В отчете об эксперименте, который я впоследствии написал для журнала Джона Брокмана Edge - The Third Culture (www.edge.org), я назвал то, что мы сделали, наукой «быстрого приготовления» (примеров которой существует очень мало).

Как нам все-таки удалось с этим справиться? Во- первых, мы ограничились малым числом испытуемых - всего пятью. Как специалист по нейровизуализации я был бы рад, если бы их было намного больше, но временной фактор накладывал жесткие ограничения. (Мы повторили эксперимент во время Супер Боул - 2007 и тогда смогли удвоить эту цифру). Нам нужны были добровольцы в возрасте под тридцать или немного за тридцать, потому что реклама, показываемая во время Супер Боул, часто нацелена именно на эту возрастную группу, и нам надо было изолировать их от прямой трансляции. Находясь в сканере, они должны были увидеть эту рекламу в первый раз. И самое важное - нам необходимо было получить копии роликов практически мгновенно. До матча они не были доступны, и мы не могли ждать его окончания, чтобы выбрать те, которые нам хотелось бы использовать. Это было бы слишком поздно. В конце концов мы решили записать и оцифровать ролики, которые будут показаны в первой половине игры, и начать показывать их испытуемым во время второй ее половины. Такое решение породило еще одну трудность: не все ролики, демонстрируемые во время матча, свежие, и мы не будем знать заранее, когда в эфир пойдет старый ролик, а когда новый. Джошуа решил эту проблему так: большая группа сотрудников FKF Applied Research следила за игрой и отсеивала старые ролики по мере их выхода в эфир, совещаясь в онлайн-режиме. Запись шла непрерывно, и новые ролики, наряду с некоторыми обычными «контрольными» роликами, немедленно оцифровывались и подготавливались к передаче через наши лабораторные компьютеры внутрь сканера, где испытуемые смотрели их с помощью стандартных жидкокристаллических очков высокого разрешения. (Эти «контрольные» ролики были нужны нам, чтобы убедиться, что в рекламе, специально снимаемой для Супер Боул, нет ничего «магического», позволяющего ей, в отличие от обычной «контрольной» рекламы, вызывать мощную разрядку в мозговых центрах положительного подкрепления. Вообще-то мы не верили в эту «магию», но решили, тем не менее, получить данные, которые могли бы подтвердить или опровергнуть наше интуитивное мнение.)

Еще одна проблема: файлы с оцифрованными роликами из-за их большого размера невозможно было пересылать через Интернет, поэтому Джошуа должен был вскоре после конца первой половины игры доставить их в наш 1Дентр мозговой картографии на жестком диске. Никогда раньше мы не проводили экспериментов в такой лихорадке. Если уж на то пошло, вся научная практика такой спешке прямо противоположна. В проведении эксперимента в разном качестве участвовало человек восемь сотрудников, тогда как обычно - двое или трое. Все мы, помимо испытуемых, были здорово взвинчены (испытуемым ничего особенного делать не надо было - только ждать своей очереди, а потом, находясь в сканере, всего-навсего смотреть рекламу через очки). Всю вторую половину дня и весь вечер постоянно случались разные мелкие происшествия и заминки, и присутствие съемочной группы программы «Доброе утро, Америка» телеканала АВС и репортера газеты Los Angeles Times усугубляло нервозность. Они следовали за нами по пятам и примечали каждую нашу проблему. Перерыв после первой половины игры наступил около пяти вечера по времени тихоокеанского побережья. Сканирование мозга первого из испытуемых мы сумели завершить к 6.30. Наш план состоял в том, чтобы сразу начать анализ результатов и одновременно приступить к сканированию мозговых реакций второго добровольца. За счет параллельности процедур мы рассчитывали к позднему вечеру справиться с анализом всех данных. Так и вышло - работа была окончена за несколько минут до полуночи. Мы были совершенно измотаны. Если у меня и были какие-то сомнения, этот вечер полностью их развеял: гораздо лучше (по крайней мере, для ученых) проводить эксперименты в естественном темпе, чем под давлением внешних обстоятельств. Наука «быстрого приготовления» - не тот путь, которым надо идти. Тем не менее я питал большие надежды на то, что в данном случае наши усилия и переживания не напрасны.

ЗЕРКАЛА ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Первым делом мы определили для каждого из испытуемых в сканере фоновый уровень мозговой активности, когда он «ничего не делал» (то есть смотрел на пустой экран или фокусировал взгляд на крестике в центре монитора). Этот фоновый уровень покоя позволил нам сравнивать активность мозга в состоянии покоя и при выполнении заданий (в экспериментах, обсуждавшихся ранее, фоновый уровень не имел значения). Когда испытуемый смотрел рекламные ролики через специальные очки, мы измеряли активность во всем его мозге, обращая особое внимание на четыре основные нейронные системы: на зеркально-нейронную, на систему положительного подкрепления, на мозговые центры исполнительного контроля и на мозговые центры эмоций. В ходе последующего анализа мы прежде всего смотрели на общую активность в этих системах при просмотре всех роликов, сравнивая ее с фоновым уровнем покоя. Мы также уделили внимание сенсорным зонам, отвечающим за зрение и слух, поскольку рекламный ролик - это и картинка, и слова, и музыка. Мы не считали эти области представляющими большой теоретический интерес в этом эксперименте, но решили, что будет полезно сравнить активность в них и в действительно интересовавших нас нейронных системах. То, что мы увидели в областях, связанных со зрением и слухом, оказалось вполне ожидаемым. Они адекватно реагировали у каждого испытуемого на каждый ролик. Это нас не удивило, но подействовало успокаивающе. В конце концов, мы никогда раньше не ставили таких сумасшедших экспериментов, и было приятно увидеть в полученных данных то, что мы почти наверняка увидели бы в результатах более обычного эксперимента.

Обратившись к активности в четырех нейронных системах, которые нас интересовали, мы обнаружили, что при просмотре некоторых роликов система положительного подкрепления, система исполнительного контроля и центры эмоций не продемонстрировали никаких изменений сравнительно с фоновым уровнем; не было отмечено и снижения активности. Это относилось ко всем испытуемым, и это нас несколько удивило: ведь ролики, представляя весьма соблазнительные товары и услуги, делали это довольно занимательным (вроде бы) образом. Безусловно, именно за это спонсоры платят такие большие деньги. Только одна система неизменно активировалась по сравнению с фоновым уровнем при просмотре каждым испытуемым каждого ролика. Это была зеркально-нейронная система. Она ни разу не осталась безучастна. Главной причиной, разумеется, было участие в роликах людей (актеров). Что меня заинтриговало - это разница в степени активации зеркально-нейронной системы в зависимости от ролика. Активность, проявленная ею при просмотре некоторых роликов, как нам показалось, не была связана с очевидными физическими особенностями данного конкретного ролика (например, с кистевыми движениями рук или с обилием людей, совершающих различные действия). Моя гипотеза состоит в том, что более высокая зеркально-нейронная активность, вызванная некоторыми из роликов, объясняется более высоким уровнем идентификации зрителем себя с происходящим на экране. Результатами эксперимента с рекламой для Супер Боул эту гипотезу трудно подтвердить или опровергнуть, однако другие данные, полученные моей лабораторией, говорят в ее пользу. В ходе эксперимента, совершенно независимого от этого, мы исследовали мозговую активность людей, одни из которых являются, а другие не являются держателями одной определенной кредитной карточки. Всем испытуемым показывали различные фотоснимки людей, занятых покупками. Некоторые из испытуемых, как владеющие карточкой, так и не владеющие, видели на этих изображениях в правом нижнем углу логотип карточки. Другим показывали фотоснимки без логотипа. Результаты получились удивительные. Зеркальнонейронная активность испытуемых, не владеющих карточкой, никак не зависела от наличия или отсутствия логотипа. Они оставались к этому логотипу равнодушны, поскольку не идентифицировали себя с ним. Среди владельцев карточки, однако, при разглядывании снимка с логотипом была зафиксирована более высокая активность зеркально-нейронных областей, чем когда логотипа не было. Не проявлялась ли в этой повышенной активации просто-напросто «симуляция» движения руки с карточкой, как если бы испытуемый думал: «Я точно так же держу карточку»? Нет, потому что на фотографиях не было людей с карточками в руке. У этих испытуемых мы, вероятнее всего, увидели нейронный коррелят «идентификации» при посредничестве зеркальных нейронов. Участники эксперимента, владеющие карточкой, глядя на снимки со «своим» логотипом, словно думали: «Эти люди - такие же, как я».

Еще одной удивительной особенностью результатов эксперимента с рекламой для Супер Боул было несоответствие между поведенческими данными (каждого испытуемого сразу после выхода из сканера опросили) и данными нейровизуализации. На прямые вопросы о наиболее и наименее понравившихся роликах испытуемые давали вполне конкретные ответы, но их мозг говорил иное. Ролики, которые они называли лучшими, часто порождали почти нулевую или слабую реакцию тех нейронных систем, что, по нашему мнению, наиболее важны для поведения человека. Вместе с тем другие ролики, вызвавшие энергичный отклик зеркальнонейронной системы и системы положительного подкрепления, не были упомянуты испытуемыми. Хотя можно было бы счесть это несоответствие между мозговыми данными и словесными оценками признаком ненадежности результатов сканирования как основы для выявления наших будущих предпочтений, я склоняюсь к другой интерпретации. Как мы видели, обсуждая эксперимент с женскими лицами на фотокарточках, а чуть раньше - говоря о трансляционной диссоциации, люди зачастую плохо сознают, что они выбрали и почему, и их вербальным объяснениям своих решений верить трудно. Мозговые реакции ключевых нейронных систем, которые, как показали исследования, чрезвычайно важны для таких компонентов человеческого поведения, как мотивация (система положительного подкрепления), как эмпатия и идентификация (зеркально-нейронная система), являются, по моему мнению, более достоверными признаками, позволяющими судить о нашем потребительском выборе в будущем.

Доказать эту гипотезу я, конечно, не могу Единственный способ ее основательной проверки - это эксперимент, который, будучи абсолютно осуществимым, тем не менее вряд ли будет в ближайшее время поставлен: он требует серьезного и увлеченного партнерства между нейроспециалистами и миром бизнеса - а подобное в обозримом будущем маловероятно. Но, развлечения ради, вот как я проверил бы свою гипотезу о том, что мозговые данные - гораздо более надежный источник прогнозов потребительского поведения людей, чем опросы. Прежде всего надо выявить два американских штата, сравнительно изолированные друг от друга, но в населении которых имеется по крайней мере один сектор с более или менее сходными важнейшими демографическими параметрами. После этого необходимо определить один целевой продукт, пользующийся спросом в этом секторе населения в обоих штатах, а затем создать серию радикально отличных друг от друга видеосюжетов, рекламирующих этот продукт. И наконец, исследовать с помощью фокус-групп и нейровизуализации большую выборку населения в каждом из двух штатов, чтобы проанализировать реакцию на все рекламные ролики. Как и в случае рекламы для Супер Боул, мы затем должны были бы выявить ролики, демонстрирующие существенное расхождение между словесными оценками и мозговыми данными (положительная словесная оценка при слабой рекации системы положительных подкреплений и зеркально-нейронной системы или же отрицательная оценка при высокой мозговой активности). В одном штате необходимо в дальнейшем показывать только ролики, получившие хорошую словесную оценку, но «плохой» мозговой отклик, в другом штате - наоборот, только ролики, на словах оцененные низко, но вызвавшие энергичную мозговую реакцию. Если моя гипотеза справедлива (то есть если мозговые данные - более надежный индикатор будущих потребительских предпочтений, чем опросы), то рекламируемый продукт будет лучше продаваться в штате, жителям которого показывают рекламу, получившую «хороший» мозговой отклик.

Как вам проект? Я говорю о нем без тени шутки, и думаю, что этот эксперимент не так уж трудно будет осуществить, если только удастся четко определить демографический сектор со сходными параметрами в двух штатах, изолированных друг от друга в иных отношениях. Единственная реальная проблема, помимо этой, - найти большую корпорацию, чье руководство понимало бы значение того, что происходит сейчас в нейронауке, и согласилось бы понести некоторые расходы, для такой корпорации, впрочем, весьма незначительные. Я знаю ряд нейроспециалистов, которые с удовольствием приняли бы в проекте участие. Наверняка нашлось бы и много других.

Еще один вопрос, на который ответил бы этот эксперимент, - достигает ли вообще реклама поставленных целей? Несмотря на огромные рекламные затраты, никто, я считаю, не способен дать на этот вопрос убедительный ответ. Исключение составляет одна специфическая область, где люди убеждены в действенности рекламы, в особенности рекламы определенного типа. Я говорю о политическом консультировании, специалисты по которому уверены, что негативная реклама работает, и могут привести в обоснование этой уверенности ряд классических примеров. Один из них - знаменитый телеролик 1964 года в поддержку Линдона Джонсона, который баллотировался на должность президента США против Барри Голдуотера. В ролике маленькая девочка, считая до десяти, обрывает лепестки с красивой маргаритки, а затем на заднем плане после «обратного отсчета» от десяти до нуля поднимается грибовидное облако. Подразумевалось: Голдуотер - безответственный, кровожадный милитарист. Результат: убедительная победа Джонсона. Другой, столь же знаменитый пример - ролик 1988 года с вращающейся дверью, который был использован в избирательной кампании Джорджа Буша-старшего против губернатора штата Массачусетс демократа Майкла Дукакиса. В какой-то момент предвыборного лета опросы давали Дукакису перевес в 17 пунктов. И тут команда Буша выпустила на экраны ролик с заключенными, входящими в тюрьму и выходящими из нее. Подразумевалась практика отпусков на уик-энд для осужденных, которую поддерживал Дукакис, и случай с чернокожим Уилли Хортоном, отбывавшим в Массачусетсе пожизненное заключение за убийство и совершившим новые преступления во время такого отпуска. Ролик откровенно играл на расовых страхах избирателей и на их боязни преступников. Результат: легкий выигрыш Джорджа Буша-старшего. Есть много других примеров, подкрепляющих общепринятое в политическом мире мнение, что легче всего выиграть на «негативе», что, как бы избиратели ни объясняли социологам до и после голосования причины своего выбора, подлинными его мотивами являются негодование и страх.

Можно ли подтвердить этот тезис какими-либо мозговыми данными? Я считаю, что в моей лаборатории их обнаружили, хотя эксперимент такой цели не преследовал. Что самое важное, я убежден, что этот научный результат должен заставить людей хорошенько подумать о долгосрочном воздействии негативной рекламы.

ПОСЛЕДСТВИЯ НЕГАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Весной 2004 года мы начали эксперимент по измерению активности в «партийном мозгу», в ходе которого зарегистрированным членам Демократической и Республиканской партий показывали серии фотографий трех кандидатов в президенты США на предстоявших осенью выборах: республиканца Джорджа У. Буша, демократа Джона Керри и независимого Ральфа Нейдера. Примерно половину из двадцати испытуемых мы обследовали весной, после того как победы Керри на первичных выборах сделали его номинацию неизбежной.

Узнав об этом исследовании, журналист «Нью-Йорк тайме» Джон Тирни взял у меня интервью. Его публикация об эксперименте, появившаяся 19 апреля на первой полосе газеты, была озаглавлена «Политика в мозгу?». Внезапно наш эксперимент стал, вероятно, самым раскрученным в СМИ мозговым исследованием за все времена. Сюжет подхватили крупные телеканалы. Все это стало для нас сюрпризом: ведь мы даже еще не довели эксперимент до конца. Вот вам еще один вариант науки «быстрого приготовления»!

Внимание со стороны СМИ - обычно хороший сигнал для ученого. Оно означает, что эксперименты, которые мы проводим, интересны широким слоям населения, что понять, чем мы занимаемся и почему, можно и не имея ученой степени по нейронауке. Мы в нашей лос-анджелесской лаборатории поначалу были искренне рады этому вниманию. По наивности своей мы не сразу осознали, что популярность, созданная СМИ, может быть палкой о двух концах. Дело в том, что из-за нее стало практически невозможно набрать новых испытуемых, которые не знали бы об эксперименте и, главное, не знали бы результатов нашего предварительного анализа (Тирни привел их в своей статье в New York Times). Это была серьезная проблема, связанная с так называемыми метакогнитивными процессами. Если попросту - предварительные знания, имеющиеся у испытуемых, нарушили бы чистоту эксперимента. Что нам оставалось делать? Ждать. Прекратить на время набор испытуемых. У людей на такие вещи короткая память, и СМИ будут без устали предлагать их вниманию новые истории и новые темы для обсуждения. В этом недостатка никогда не бывает. Запас кажется неисчерпаемым. Мы предположили, что сможем эффективно решить мета- когнитивную проблему приостановив набор испытуемых примерно на три месяца. И оказались правы: когда мы возобновили эксперимент летом, люди уже успели более или менее забыть про те сообщения в прессе. Самое большее - им очень смутно что-то вспоминалось о каком-то мозговом эксперименте в нашем университете.

Летом, с приближением выборов, СМИ снова начали проявлять к нам интерес. Но я уже усвоил урок. Теперь я со всеми СМИ, которые хотели взять у меня интервью, заключал соглашение: они не имели права обнародовать сюжет, пока мы не закончим сбор данных (мы справились с этим к началу сентября). К этому моменту эксперимент, как мы его первоначально запланировали, был завершен - с той особенностью, что примерно половину испытуемых мы обследовали ранней весной, другую половину - в конце лета. Участники нашего эксперимента были не только зарегистрированными демократами или республиканцами; они, кроме того, уже твердо решили, за кого будут голосовать, что неудивительно, поскольку эти выборы были из числа самых поляризованных в американской истории. Такие политически убежденные люди способны смотреть на одни и те же данные и приходить к диаметрально противоположным выводам. Это мы хорошо знаем. Но мы не знаем, как это у них происходит (вернее, не знали, пока не провели эксперимент). Мы надеялись продвинуться к пониманию этих механизмов, использовав очень простые зрительные образы (лица трех кандидатов) с тем, чтобы минимизировать роль сложных факторов, которые могут фигурировать в политических дебатах, и добраться до сердцевины чувства общности со своей партией и со своим кандидатом. Моя главная гипотеза состояла в том, что эмпатия к своему кандидату, чувство единения с ним поддерживается активностью в зеркально-нейронных областях или зеркальными супернейронами.

Мозговая активность подопытных, которых мы обследовали весной, полностью соответствовала нашей главной гипотезе. Как у демократов, так и у республиканцев при взгляде на снимок своего кандидата наблюдалась реакция в медиальной орбитофронтальной коре. Как мы знаем, эта область мозга обычно активируется вознаграждающими раздражителями - например, любимой едой. Кандидаты в президенты - это, конечно, люди, а не бездушная пища, но эта часть мозга также связана с положительными эмоциями вообще - такими, как чувство радости, счастья. Лицо своего кандидата, очевидно, вызывает прилив положительных эмоций. И, что чрезвычайно важно, согласно обсуждавшимся в главе 7 данным, обследования эпилептиков с помощью глубинных электродов, в этой области мозга, судя по всему, имеются зеркальные супернейроны. Таким образом, нейронная активность, наблюдавшаяся в этой зоне мозга, вполне укладывалась в гипотезу о том, что взгляд на лицо своего кандидата вызывает чувство эмпатии и единения, в котором участвует зеркально-нейронная система.

Пока что никаких неожиданностей. Но, к нашему великому удивлению, испытуемые, которых мы обследовали в конце лета, не продемонстрировали активности в медиальной орбитофронтальной коре при виде снимков своих кандидатов. Как такое возможно? Мы изучили результаты очень тщательно, но цифры были неумолимы. Единственное достоверное различие между мозговыми откликами испытуемых ранней весной и поздним летом наблюдалось в этой, и только в этой области - в медиальной орбитофронтальной коре. Весной она возбуждалась, поздним летом пребывала в спячке. Причем данные говорили не просто об отсутствии реакции этой зоны, а о ее явном торможении у летних испытуемых, когда они смотрели на изображение кандидата, за которого собирались голосовать.

Я считаю, что эта резкая разница в поведении медиальной орбитофронтальной коры между ранней весной и поздним летом объясняется переменой политического климата, интенсивным использованием обеими сторонами негативной рекламы и личных нападок на протяжении лета. Как в такой отравленной атмосфере избиратель может испытывать эмпатию к своему кандидату, как он может идентифицировать себя с ним, пусть даже кандидат и получит его голос? Это почти невозможно. Избирательная кампания запачкала всех кандидатов - даже в глазах их преданных сторонников.

Разумеется, эта интерпретация всецело носит характер post hoc⁶. Однако с учетом того, как проходила избирательная кампания, и того, что мы знаем о медиальной орбитофронтальной коре, такое объяснение напрашивается. И если оно справедливо, это, я считаю, тревожный сигнал для нашего общества. Отсюда с очевидностью следует, что негативная реклама эффективна (для политических консультантов это, конечно, отнюдь не новость), и это также показывает, что негативная реклама может приводить к опасному разрыву эмоциональной связи между избирателями и лидерами, которые должны представлять их интересы. Я убежден, что здоровая демократия нуждается в механизмах эмпатии и идентификации между гражданами и их политическими представителями. Без этих объединяющих эмоций мы рискуем оказаться перед лицом неуклонно растущего разочарования нашей политической системой, из-за которого люди могут стать более восприимчивыми к другим формам правления. А ведь альтернативы современным демократиям пока проявили себя как нечто гораздо худшее, нежели то, что мы имеем.