Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга

Кукушка европейская, чей характерный голос запечатлен в часах-ходиках, вряд ли когда-нибудь могла бы претендовать на награду за лучшую родительскую заботу. Если большинство видов птиц терпеливо сидят на яйцах, согревая и защищая их, кукушка просто подкидывает своих драгоценных потомков в виде яиц в чужие гнезда.

Чтобы обманом заставить птиц из других семейств пернатых заботиться об ее отпрысках, кукушка для начала выбрасывает из чужого гнезда яйцо этих ничего не подозревающих птиц и заменяет его собственным, причем часто ловко имитирует окраску своего яйца под соседние.

Но жульничество на этом не кончается. Когда птенец кукушки вылупляется из яйца, он первым делом выталкивает всех других птенцов, оставаясь единственным в гнезде. После исчезновения их законных отпрысков владельцы гнезда переносят всю заботу и внимание на нового единственного птенца. Обманутые родители (как правило, пара тростниковых камышовок), видимо, не замечают, что ухаживают за наглым самозванцем, который вскоре становится в два раза больше них. Любящие мама и папа неустанно трудятся день и ночь, чтобы удовлетворить страшный аппетит огромного молодого кукушонка.

Кукушка являет собой пример особенно бесчестного социального паразита, обманным путем эксплуатирующего родительский инстинкт других птиц для своей пользы. Но паразитизм не редок в животном царстве.

Практически каждый успешный организм привлекает к себе множество пиявок, лентяев, дармоедов и разного рода комбинаторов, которые ищут возможности поживиться за счет его эволюционного успеха. Люди тоже несвободны от паразитов, и те из них, что окружают нас, могут быть самыми разными — от одноклеточных организмов до подобных нам человеческих существ.

Последние таятся среди нас, то рядясь в монашеские рясы, то прикрываясь политическими регалиями, то прячась в отглаженные деловые костюмы. Но больше, чем желание подложить нам свои яйца, их снедает вожделение утащить яйца из нашего гнезда.

Вспомните Бернарда Мейдоффа, бывшего президента американской фондовой биржа NASDAQ, который организовал самую крупную финансовую аферу в американской истории, украв у инвесторов $18 млрд (не путать с 18 млн, которые тоже представляют гигантскую сумму, но в тысячу раз меньшую).

Точно так же, как кукушки используют родительский инстинкт, заложенный в других представителях отряда пернатых, Мейдофф использовал природные инстинкты, заложенные в людях. Кукушка обманывает ничего не подозревающих родителей, подкладывая в их гнездо свое яйцо, имитирующее раскраской родные яйца жертв. Мейдофф же хищнически использовал людей, с которыми был связан узами одной национальности и религии. Уважаемый член тесно спаянного еврейского сообщества, Мейдофф выбирал жертвы среди членов этого же сообщества, в которое входили кинорежиссер Стивен Спилберг, известный писатель Эли Визель, издатель, писатель и магнат в сфере недвижимости Морт Цукерман, старейший американский сенатор Фрэнк Лаутенберг, а также крупнейшее в США еврейское высшее учебное заведение Иешива-университет и Американская сионистская женская организация. Действуя в качестве члена замкнутой группы, Мейдофф делал верящим ему людям специальные предложения. Хотя мы обычно с подозрением относимся к тому, что слишком хорошо звучит, чтобы быть правдой, общие национальные и культурные факторы работали на то, чтобы люди были уверены: им предлагают эксклюзивную сделку. Ощущение национальной общности затрудняло для них обращение к Мейдоффу с серьезными вопросами. Расспрашивать члена своего узкого круга по сложным темам — это все равно как расспрашивать любимую тетушку Милдред относительно ее кулинарных рецептов. Вы же не ведете допросов в семье. Но Мейдофф не помогал членам этого узкого круга, хотя и говорил им, что их инвестиции имели общую капитализацию в $65 млрд, а просто втягивал их в финансирование причудливых идей своего семейного клана.

Точно так же, как в остальном животном мире идут ожесточенные сражения между успешными организмами и паразитами, наши субличности ведут непримиримую борьбу с чужаками, которые хотят использовать их в своих интересах. Принимая образ то готовых к помощи людей, то заботливых политиков, то дружественно настроенных компаний, эти комбинаторы стараются получить выгоду из наших эволюционных нужд, используя нашу природную родовую мудрость против нас. Но мы, вскрывая то, что они не хотели бы нам показывать, можем защитить себя от их злодеяний.

Эксплуатация в природе

Вряд ли эксплуатация представляет собой нечто, в чем люди хотели бы поучаствовать. Но не всегда она является улицей с односторонним движением. Возьмите, например, отношения между рыбой-клоуном, или амфиприоном, и морской актинией. Рыба-клоун использует актинию, прячась среди ее щупалец в поисках безопасности. Но рыбка платит за эту услугу тем, что съедает паразитов, которые могут навредить актинии. Таким образом, рыба-клоун получает убежище и пищу, а актиния — очень необходимую для себя чистку. Каждый выигрывает. Биологи называют такой вид двустороннего взаимного использования, в котором каждая из сторон остается в выгоде, симбиозом.

В других случаях эксплуатация организмом другого организма не приносит последнему особой выгоды. Это, в частности, относится к взаимодействию жука и бизона, когда первый использует второго для путешествий на далекие зеленые поляны. Для описания такого вида односторонних отношений, при которых один выигрывает, а другой не получает ни большой выгоды, ни особых потерь, биологи используют термин комменсализм.

Одним из примеров комменсализма являются тесные отношения между обыкновенной прилипалой, или акульей реморой, и китовой акулой. Реморы с помощью особого диска на поверхности головы прикрепляются к китовой акуле, которая склонна к неаккуратному потреблению пищи. Когда остатки пищи выпадают из пасти акулы, прилипала отсоединяется от нее и подбирает их. В этих прилипчивых отношениях рыба-прилипала выигрывает, а акула и не выигрывает, и не проигрывает.

Но в некоторых случаях эксплуатирующая сторона приносит вред эксплуатируемой, например, когда комар или клещ высасывают кровь млекопитающего животного. Такие отношения биологи называют паразитизмом, подразумевая, что одна сторона от этого контакта выигрывает, а другая несет какой-то урон. Большинство паразитов в своих аппетитах имеют некий встроенный ограничитель, поскольку их собственное существование зависит от выживания используемого ими объекта. Если паразиты становятся слишком жадными, другая сторона может погибнуть, как в случае со слишком активными вирусами, способными погубить питающий их организм.

Но даже разумные природные сдержки и ограничители иногда не в состоянии противостоять жадности отдельных разновидностей паразитов, которые зачастую буквально высасывают жизнь из поражаемых ими объектов. Так, земляная оса парализует гусеницу, а затем откладывает яйца в ее еще живом теле, которое становится таким образом источником пищи для рождающихся из этих яиц личинок осы. Земляная оса получает значительную выгоду, однако гусеница гибнет.

В других случаях люди-паразиты используют нас с не очень большими потерями с нашей стороны. Например, официант в ресторане притворяется, что сообщает инсайдерскую информацию о хорошей бутылке вина, хотя на самом деле он преследует свою выгоду в виде возможных более щедрых чаевых. Но иногда люди-паразиты плотно оседлывают наши эволюционные склонности и предпочтения, чтобы высосать из нас все сбережения, как это делают с инвесторами строители финансовых пирамид типа Берни Мейдоффа.

Давайте посмотрим, как наши потребности, унаследованные от предков, подставляют нас под разные виды эксплуатации, начиная от выгодных для нас и заканчивая имеющими вредные последствия.

Для этого мы исследуем наши отношения как отношения друзей-врагов с рекламщиками Мэдисон-авеню, с финансистами Уолл-стрит и киноолигархами с Голливудского бульвара. Помимо прочего, мы попытаемся вскрыть тайное взаимодействие между компаниями — производителями обуви, известной фирмой по выпуску всевозможных открыток «Холлмарк Кардз», крупными производителями ювелирных изделий и нашими ослепленными их блеском субличностями.

Почему мы покупаем

Слово «торговец» у большинства людей обычно не вызывает позитивных ассоциаций. Напротив, оно может напомнить нам о тех лихих авторах рекламы «Новое и улучшенное!», которая сверкает фосфоресцирующими буквами на новой блестящей упаковке того же самого товара, который и раньше был неплохим.

Но не все эти торговцы относятся к типу ребят с Мэдисон-авеню — центра рекламной индустрии США. Иногда они бывают очень даже полезными, помогая людям определить, что им на самом деле нужно, и затем удовлетворяя их нужды.

Если вы мечтаете об автомобиле с низким показателем выброса углекислого газа, то хорошие специалисты по маркетингу помогут вам определиться, расскажут все о производстве таких машин, а потом предоставят информацию об их наличии на рынке и технических характеристиках. Хотя формально специалисты по маркетингу вроде бы используют покупателя в своих интересах, но такая эксплуатация зачастую становится взаимовыгодной, подобно симбиозу в отношениях между рыбой-клоуном и морской актинией. Вы хотите экологичную машину, и дилеры готовы подобрать автомобиль, который в наибольшей степени соответствовал бы вашим потребностям.

Если вы производите товар или оказываете услугу, то вам очень полезно смотреть на мир с эволюционной точки зрения. Повсюду в мире люди испытывают те или иные нужды, определяемые ходом эволюции, и эти основополагающие потребности оказывают глубокое влияние на наши решения.

От Алабамы до Занзибара люди ощущают необходимость в общении с друзьями, завоевании уважения, самозащите от агрессии, предотвращении болезней, привлечении брачного партнера, сохранении любовных отношений и проявлении заботы о семье.

Даже если люди заявляют, что некоторые из этих потребностей не оказывают никакого влияния на совершаемый ими выбор, мы знаем, что человеческий мозг настроен таким образом, чтобы добиваться достижения целей, оставленных нам нашими предками.

Осознаете вы это или нет, но даже ваше желание приобрести экологичную машину может быть обусловлено глубинными мотивами, не имеющими никакого отношения к сохранению окружающей среды или экономии денег на бензине (вспомните исследование по поводу «заботиться об экологии, чтобы вас заметили»).

Ежегодно люди тратят миллиарды долларов на товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды, порожденные эволюцией. Необходимость в присоединении к группе обеспечивает существование индустрии мобильной связи с оборотом около $160 млрд в год (и это только в Соединенных Штатах) и позволяет людям, сильно озабоченным потребностью в контактах со знакомыми, общаться с ними даже в пробках, посылая СМС типа: «Ты шутишь? Это слишком хорошо, чтобы быть правдой!.. Всемирный фонд защиты животных!.. Удар!.. :<)». Потребность в статусе заставляет людей покупать горы вещей и способствует формированию целой новой отрасли с ежегодным оборотом в $22,6 млрд, призванной удовлетворить нашу страсть к складированию, — производства домашней мебели типа стеллажей, полок и т. д.

Потребность в самозащите от злоумышленников обеспечивает работой имеющую оборот $29 млрд индустрию по производству охранных систем, которыми мы наполняем наше жилище, чтобы отпугнуть незваных гостей (в 29 млрд не включены заборы — это отдельная отрасль с оборотом $7 млрд). А потребность в защите от болезнетворных микробов обусловливает существование индустрии по производству мыла, стирального порошка и других моющих и чистящих средств (с годовым оборотом $22 млрд), с помощью которых мы уничтожаем все эти противные микроорганизмы в наших домах, на нашей одежде и нашем теле.

Если вы чисто вымылись, прихорошились и собираетесь на свидание, то вы, скорее всего, воспользовались услугами служб интернет-знакомств (у которых тоже миллиардные обороты), или товарами имеющей такие же гигантские обороты отрасли, производящей косметику, одеколоны, чистящие кремы и средства по уходу за телом, или услугами фитнес-клубов. И все это для того, чтобы хорошо выглядеть на свидании.

Когда вы, наконец, нашли свою половину, в создании с ней постоянных уз вам поможет дающая ежегодный оборот в $70 млрд свадебная индустрия (прибавьте несколько миллиардов долларов, которые стоят путешествия молодоженов). А если вам этого мало, то потребность в заботе о близких добавляет еще многие миллиарды наших расходов на родственников, молодых и пожилых. Например, это $57 млрд в год на обеспечение ухода за престарелыми, 21 млрд на игрушки, которые включают в себя кукол-принцесс и фигурки героев классических мультфильмов Уолта и Роя О. Диснея (но расходы на посещение парков развлечения корпорации «Дисней», проживание в гостиницах корпорации «Дисней», приобретение фильмов братьев Дисней, записей музыки к этим фильмам, оплата телеканала корпорации «Дисней» и организуемых корпорацией «Дисней» круизов — это отдельная статья, помимо игрушек).

Пока все идет нормально — выгоду получают все. Но даже отношения симбиоза могут иногда попадать в серую зону. В какой же точке отношения между производителями, продавцами и потребителями пересекают грань, отделяющую симбиоз от паразитизма? И как увидеть эти отличия?

Как заставить людей больше платить и покупать

Если вы зарабатываете на жизнь, что-то продавая, то принципы экономики предполагают, что вы должны стремиться продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Разумеется, это легко только на первый взгляд. В Америке из всех бизнес-проектов 34% прекращают существование в первые два года, и еще 56% — в первые четыре года.

С эволюционной точки зрения обе эти проблемы имеют удивительно простые решения.

Давайте представим, что вы создаете предприятие по производству обуви под названием «Сапожник на углу» и пытаетесь определиться, сколько брать с покупателей за ваш товар. Если вы воспользуетесь наиболее распространенной стратегией ценообразования — «расходы плюс», то вы возьмете расходы на производство обуви и прибавите к ним некоторую сумму, которая будет составлять вашу прибыль. Но производство обуви может оказаться дорогим делом, и очень скоро вы поймете, что люди не хотят много платить за вещь, которая имеет весьма утилитарное назначение — защищать подошвы наших ступней.

Однако те же самые люди будут готовы заплатить гораздо больше за ту же пару обуви, если они получат уверенность в том, что эта обувь способствует достижению ими каких-то других социальных целей, например придаст им солидный внешний вид или повысит их статус в глазах окружающих. Когда обувная фирма хочет назначить более высокую цену за предлагаемый ею товар, она должна убедить покупателя в том, что приобретаемая им обувь не простая. При таком подходе фирма может получить $150 за пару обуви, производство которой стоит лишь $15, даже если покупатели будут сознавать, что более статусная кожаная вещь защищает их ноги ничем не лучше, чем такая же, но стоящая в два раза меньше.

Это как раз то, что позволяет рекламным компаниям с Мэдисон-авеню работать столь эффективно. Рекламный бум в XX веке произошел не для того, чтобы просто информировать покупателей о товарах. Он превратил эти товары в нечто большее, чем сумма входящих в них частей. Когда в последний раз вы наблюдали рекламу автомобиля, в которой говорилось бы: «Модель Б действительно весьма эффективна для доставки вас из точки А в точку Б» ? Вы редко видите такую рекламу потому, что маркетологи сознательно раздувают вокруг современных автомобилей миф о том, что эти изделия сегодня — нечто большее, чем просто средство передвижения. В настоящее время они превращаются в символ вашего статуса, площадку для семейного отдыха, мускулистые скульптуры с сексуальными обводами, место для встреч с друзьями и высокозащищенные стальные системы, которые позволяют вам чувствовать себя в безопасности в любой ситуации.

В этом отношении автомобили не являются чем-то особенным. Современная одежда — это больше, чем вещи, предназначенные для защиты нашего тела от окружающей среды, современные дома — это не просто крыша над головой, а современная пища — это не только средство для удовлетворения нашей естественной потребности в питании.

Если бы это было не так, то вокруг нас пестрели бы простые рекламные объявления типа «Приходите в ресторан “Оливковая Роща” — здесь вы получите необходимые вам калории!» или «Если вы хотите настоящей пищи — то не пропустите красного омара!». Однако, чтобы склонить нас к лишним затратам на товары, торгующие компании убеждают нас, что мы платим не просто за креветки, не просто за машину и не просто за рубашку. Эти вещи становятся дороже, если они удовлетворяют наши потребности, унаследованные от предков.

Давайте вернемся к вашей обувной компании «Сапожник на углу». Если вам удастся сделать так, чтобы ваша обувь производила впечатление, будто она способна удовлетворить статусные потребности покупателя, вы сможете продать ее по более высокой цене. Вероятно, вы даже захотите сменить название фирмы на «Нежная лапка». Но достижение вами цели продать как можно больше товара неизбежно столкнется с одним естественным препятствием: недостаточным количеством потребителей. Обувь довольно долговечна, поэтому людям не нужно иметь ее много. Или нет?

Сто лет назад средний американец имел примерно две пары обуви: одну для ежедневной носки и вторую — для выходов в погожие воскресные дни. С учетом утилитарной функции обуви — защищать наши ноги — владение двумя парами было вполне достаточным для обеспечения этой потребности. А если обувь способна помочь удовлетворению наших разных потребностей? И что еще более важно: а если для удовлетворения наших разных потребностей были бы необходимы разные пары обуви?

Какая-то обувь подчеркнет ваш статус на работе или спортплощадке (бренды Бруно Мальи или Майкл Джордан). Другая будет хороша при поиске брачного партнера (подумайте о бренде Маноло Бланик). Есть обувь, которая подойдет для занятий спортом (кроссовки «Норс Фейс» или «Скетчерс»), И конечно, нужна легкая и простая обувь для вылазок на природу с друзьями, удобная и мягкая обувь для дома, а также прочная и надежная для непогоды.

Заставило ли развитие обувной промышленности простых американцев покупать больше обуви? Держим пари, что да. Сегодня типичный американец имеет пять пар обуви, а американка — семь. В более состоятельной прослойке американских граждан, по данным журнала «Тайм», мужчина владеет 12, а женщина — 27 парами обуви. 19% американцев имеют более 50 пар, приближаясь по этому показателю к бывшей первой леди и большой любительнице красивой обуви Имельде Маркос. Это хорошие новости для вашего обувного бизнеса. Вместо того чтобы считать удачной продажу одному покупателю в лучшем случае одной пары обуви, вы можете теперь рассчитывать на продажу семи пар.

В конце концов, все ваши эволюционные потребности очень важны, и каждая субличность должна удовлетворить свою потребность в обуви собственной парой.

Подумайте о поздравительных открытках. Как часто вам нужно поздравлять людей? Оказывается, довольно часто, что отражается в обороте производящих открытки компаний, составляющем $5,7 млрд в год. Корпорации типа «Холлмарк» приложили руку к тому, чтобы создать целую культуру праздников и «особых случаев», по которым необходимо поздравление. И многие из этих поздравлений адресованы нашим разным субличностям. Со счастливым приобретением брачного партнера — День святого Валентина! Со счастливым удержанием партнера — годовщины наших свадеб! Со счастливым предотвращением болезни — «Поправляйтесь!». С удачным повышением статуса — «Поздравляем!». Со счастливым присоединением к группе — ах, вы забыли разослать открытки со словами благодарности, ничего, тогда направьте открытки со словом «Извините!». Со счастливым событием в семье — «Мы ждем ребенка!». Какую тут открытку послать: «С рождением сына!» или «С рождением дочери!»? Конечно, нельзя забыть поздравить женщину, которая всю жизнь заботилась о вас, — «С Днем матери!». И не забудьте послать еще одну открытку компании «Холлмарк» с поздравлениями вашему отцу по случаю празднования Дня отцов.

Если же вы хотите поздравить людей более обстоятельно, вам следует направить им и подарок. Возможно, это будет букет цветов или набор конфет. А может, и что-то более практичное, например подарочные чеки в крупнейшие магазины «Амазон» или «Айтьюнс». По праздникам или особым случаям, как правило, организуются праздничные мероприятия. И будет неправильно, если мы не дадим нашим соседям возможности увидеть, насколько праздничное у нас настроение. Поэтому мы приобретаем различные украшения — на Пасху, Хэллоуин, День благодарения и, конечно, самый главный и любимый праздник для всех — Рождество. Месяц между Днем благодарения и Рождеством — это вакханалия траты денег — на сумму $165 млрд в год. И на то, чтобы называть пятницу после Дня благодарения «черным днем», есть веская причина: в этот день многие производящие и торговые компании делают в своих бухгалтерских книгах запись черным цветом (означает позитивный баланс) в результате того, что миллионы покупателей только что так хотели потратить свои деньги, что ночью выстраивались у магазинов в очереди.

Что это — симбиоз или паразитизм? Получают ли производители и покупатели взаимную выгоду от того, что последних побуждают к приобретению все новых пар обуви, новых поздравительных открыток и новых подарков по случаю все возрастающего количества праздников и особых случаев?

Это происходит из-за того, что производители и торговые компании, получающие прибыль от наших трат, обращаются к нашим исторически сложившимся инстинктам, перекрашивая любой товар таким образом, чтобы он взывал к потребностям, унаследованным нами от предков, даже не имея к ним никакого отношения. Вам нужно привлечь партнера? Тогда как насчет новой пары обуви? Вы хотите повысить свой статус? Тогда как насчет новой пары обуви?

Среди примеров эксплуатации в природе отношения между потребителями и охотящимися за ними производителями и торговцами могут быть в большей степени отнесены к комменсализму, то есть чему-то среднему между симбиозом и паразитизмом. Многие производители похожи на акулью ремору, присасываясь к кошелькам и подбирая деньги, которые вываливаются из них во время наших не очень аккуратных трат. Конечно, это не так шокирует, как если бы кто-то отложил в вашем теле яйца для поддержания жизни своего потомства, правда? Так вот далее вы увидите, что такая мысль — это как раз то, что «они» пытаются вам навязать.

Плавание (и расходы) в кишащих паразитами водах

Желтый акантурус, или рыба-хирург, представляет собой морское животное с яркой окраской, обитающее в тропических водах Индийского океана. Когда ему нужно почистить жабры, он ныряет на глубину в поисках существа, с которым живет в симбиозе, — рыбы-губана.

Акантурус узнает губана по яркой горизонтальной полосе, которая проходит вдоль всего его тела. Но до того, как акантурус допустит губана к жабрам и рту, последний должен исполнить некий секретный ритуал, являющийся своего рода кодом к имеющемуся у акантуруса природному механизму, похожему на банкомат.

Обычно эта кодовая защита работает хорошо, за исключением случаев, когда поблизости появляется другая маленькая рыбка, которую называют саблезубой морской собачкой. Она очень похожа на губана по размерам и внешнему виду. Более того, у нее есть такая же яркая полоса вдоль всего тела. При приближении акантуруса рыба-собачка тоже исполняет секретный ритуал, в результате чего получает доступ к важным органам акантуруса. Однако вместо обслуживания клиента морская собачка впивается саблевидными зубами в его тело и отхватывает у ничего не подозревающей рыбы-хирурга кусок живой ткани. Таким образом, рыба-собачка не только не становится инструментом помощи акантурусу в борьбе с паразитами, а сама оказывается замаскированным паразитом.

И они знают правила завоевания нашего доверия. Но если вы их подпустите к себе, они оберут вас, отхватив солидный кусок содержимого вашего кошелька. Давайте же рассмотрим места, в которых наши сформировавшиеся в ходе эволюции склонности могут открыть нас для эксплуатации со стороны этих прячущихся поблизости социальных паразитов.

Сколько вы заплатите за кусок камня?

Первый известный случай преподнесения бриллиантового обручального кольца имел место в 1477 году, когда великий герцог австрийский Максимилиан подарил его Марии Бургундской. Позже представители династии королевы Виктории регулярно обменивались бриллиантовыми кольцами в знак «благодарности» и в качестве подарков к дням рождения. Но большинство людей вообще ничего не слышали о бриллиантах вплоть до 1930-х годов, когда компания «Де Бирс» развернула мощную кампанию, направленную на эксплуатацию людских инстинктов.

«Де Бирс» была основана в качестве горнодобывающей компании в 1888 году, после того как в окрестностях нынешнего города Кимберли в Южной Африке был найден алмаз весом в 83,5 карата. Финансируемая кланом Ротшильдов компания быстро подмяла под себя более мелкие горнодобывающие предприятия и выросла в маленькую империю. В 1927 году Эрнест Оппенгеймер, иммигрант из Германии, ранее основавший другую горнодобывающую компанию, поддерживаемую известным американским финансистом Дж. П. Морганом, сумел перехватить контроль над «Де Бирс» и значительно увеличить объем добычи ею алмазов.

Оппенгеймер с течением времени начат беспокоиться о том, что открытие в Африке все новых и новых алмазных копей может обрушить рынок и привести к снижению цен на алмазное сырье.

Сегодня некоторые эксперты утверждают, что если бы цены на бриллианты определялись свободным рынком, то один карат драгоценного камня стоил бы от $2 до $30. Но скорее всего, вы или тот, кто любит вас, должны заплатить за кусочек плотного минерала с графитовой структурой значительно больше. И за это нужно благодарить корпорацию «Де Бирс».

Чтобы удерживать цены на алмазы и бриллианты на высоком уровне, Оппенгеймер консолидировал «Де Бирс» в алмазный картель. Получив контроль над производством и продажей 90% бриллиантов в мире, Оппенгеймер принялся искусственно ограничивать их предложение на мировом рынке, подчеркивая таким образом «редкость» бриллиантов.

Это важно, потому что людей по их природе привлекают вещи и возможности, которые считаются уникальными. Роберт Чалдини, наш учитель и автор книги «Психология влияния»[19], провел несколько лет, неофициально изучая аферы, организовывавшиеся агентами страховых компаний, продавцами подержанных автомобилей и руководителями различных религиозных сект. Он обнаружил, что многие из этих мошенников эксплуатируют желание людей обладать вещами, о которых они думают как о редких. Манипулируя поселившейся в головах людей мыслью о редкости бриллиантов, «Де Бирс» смогла привлечь к себе людей, словно ночных бабочек на неоновый фонарь, с целью выкачивания из них все большего количества денег.

Хитрость с рекламированием «редкости» бриллиантов, несомненно, была направлена на использование людей, но дальнейший ход событий показал концерн «Де Бирс» подлинным социальным паразитом. В придачу к получению контроля над добычей алмазов и сбытом бриллиантов, «Де Бирс» подмяла под себя и еще одну важнейшую составляющую алмазного бизнеса — маркетинг. «Драгоценный камень является исключительно предметом роскоши. Он не имеет никакой материальной полезности, — признался однажды Оппенгеймер. — Мужчины и женщины хотят иметь бриллианты не для того, чтобы что-то делать с ними, а для того, чтобы удовлетворить свои желания». «Де Бирс» необходимо было сформировать в людях эти желания, то есть воспитать в них страсть именно к бриллиантам. И чтобы создать идею, которая превратила бы кусок камня в наиболее желанный на земле товар, корпорация обратилась в рекламную Мекку — на Мэдисон-авеню.

В 1947 году Фрэнсис Герети, молодая сочинительница рекламных слоганов, работала в рекламной компании «Н. В. Айер и сын», сотрудничавшей с концерном «Де Бирс». Хотя Фрэнсис в течение жизни так ни разу и не вышла замуж, она оставила глубокий след практически во всех свадебных церемониях Америки, придумав чеканную рекламную фразу «Бриллианты — это навсегда». Журнал «Век рекламы» признал эту фразу лучшим рекламным слоганом XX столетия. Фраза «Бриллианты — это навсегда» сопровождала многочисленные рекламные кампании, в центре которых находилась женщина неземной красоты, страстно желающая вечной любви, которая символизировалась бриллиантовым обручальным кольцом.

Эксплуатируя мифологические мотивы любви, окружающие бриллианты, слоган, помимо прочего, ловко намекал на то, что женщины всегда будут привязаны к своим бриллиантам до конца жизни («Я никогда не ненавидела мужчину настолько, чтобы вернуть ему полученные от него бриллианты», — заметила однажды известная американская киноактриса Жа Жа Габор).

Замечание о сохранении женщиной бриллиантов было нацелено на предотвращение появления вторичного рынка для побывавших в употреблении драгоценных камней. Фокус состоял в том, чтобы убедить людей: к бриллианту одной женщины не может прикасаться другая (попробуйте, например, вручить вашей невесте бывшее в употреблении кольцо, изначально предназначенное для другой, незнакомой женщины). Утверждая, что настоящая любовь может быть выражена только через посредничество новенького бриллиантового кольца, корпорация «Де Бирс» сумела сохранить за собой контроль над оптовым рынком бриллиантов, дав возможность розничным торговцам продавать бриллианты по высоким ценам, не опасаясь конкуренции со стороны вторичных рынков.

«Де Бирс» организовала идеальный паразитический заговор. После искусственного превращения своего продукта в редкий товар концерн через маркетинговую стратегию постоянно активизировал в людях их субличность, которая особенно боится нехватки чего бы то ни было, — субличность, отвечающую за приобретение партнера. Как уже говорилось в предыдущих главах, эта субличность особо благоволит к редким и дефицитным вещам. Ее легко заманить в ресторан, который «лежит вдали от проторенных дорог», или завлечь товарами «ограниченной серии».

Всего через 30 лет после запуска рекламной кампании «Бриллианты — это навсегда!» бриллиантовое кольцо стало считаться не предметом роскоши, а предметом первой необходимости в современном ритуале обручения. Уже в 1960-х годах 80% американских невест стали требовать — и получать — кольцо с бриллиантами.

Сегодня этот показатель остается примерно на том же уровне, а средняя стоимость обручального бриллиантового кольца составляет $3200 (изначально «Де Бирс» исходила из того, что мужчина должен потратить свой месячный доход на кольцо невесте, но позже концерн поднял монетарное выражение женской любви до двух месячных доходов). В своих аппетитах на прибыль «Де Бирс» не ограничилась Америкой. В таких странах, как Япония, где никогда не существовало традиций романтической свадьбы, продажа бриллиантовых колец для невест сталкивалась с определенными трудностями. Но корпорация «Де Бирс» сумела убедить субличности японцев, отвечающие за поиск партнера, начать расставаться с деньгами ради сверкающего кусочка графита. Если в 1967 году бриллианты носили только 5% японских невест, то к 1990 году этот показатель увеличился до 77%.

Свое кольцо для каждой субличности

«Де Бирс» наполнила свои сейфы деньгами, эксплуатируя нашу субличность, отвечающую за приобретение партнера. Но ювелирная промышленность не превратилась бы в монстра с годовым оборотом в $150 млрд, если бы она ориентировалась только на одну субличность человека. Обручальное кольцо можно надеть лишь на один палец, а ювелиры не могли не заметить, что пальцев у нас десять, причем девять из них остаются ничем не украшенными, что противоречит соображениям прибыли. Но, слава богу, в настоящее время уже изобретены кольца или другие ювелирные изделия для каждого свободного пальца, запястья, колена, пальца на ноге, шеи, живота, уха, носа, надбровий, подбородка, соска груди и губ (как в верхней, так и в нижней части тела).

После того как «Де Бирс» завоевала четвертые пальцы женщин на левой руке, концерн приступил к операции по покорению четвертых пальцев у них же, но на правой руке. При этом « Де Бирс» воздействовала на женскую статусную субличность. «Ваша левая рука говорит “Мы”, ваша правая рука говорит “Я”», — провозгласил концерн в своей рекламе. В конце концов какой есть более подходящий способ для женщины показать свою независимость, как не покупка бриллиантового кольца лично для себя? (Конечно, в дополнение к обручальному кольцу, а не вместо него.) Ювелирная фирма «Квиат» предлагает целую серию бриллиантовых колец для правой руки стоимостью около $5000, но вы можете поискать себе колечко и в не очень дорогом универмаге «Уолмарт», где изделие под названием «Ради независимости» (сверкающий символ вашего женского духа) идет в розницу всего за $389.

Разумеется, не только женщины заявляют о своем статусе с помощью ювелирных украшений. Даже если мужчины не стремятся выглядеть как известный чернокожий актер Мистер Т., который носит около десяти килограммов золотых цепей на шее, представители мужского пола из всех слоев общества не прочь украсить себя сверкающими изделиями из драгоценных камней и металлов. Например, в мире профессионального спорта настоящей спортивной наградой считается перстень, который вручается каждому игроку команды, победившей в соответствующем чемпионате. Один профессиональный игрок в американский футбол описывал идеальный перстень победителя как «перстень на десять столов», имея в виду, что в ресторане другие посетители могли бы видеть это украшение в радиусе десяти столов от обладателя. Перстень для игроков победителя Суперкубка 2011 года — команды «Грин-Бэй Пэкерс», видимо, достигал такой цели — он был украшен более чем сотней бриллиантов.

После того как вы заявили о своем статусе и продемонстрировали глубокое чувство к любимому человеку, вам нужно удержать его возле себя, находя способы обеспечения сохранения его любви к вам. Но каким образом? У «Де Бирс» и здесь есть подходящий ответ: «Скажите своей любимой, что вы готовы еще раз жениться на ней, преподнеся ей бриллиантовое кольцо на юбилей вашей свадьбы». А если вы в действительности хотите продемонстрировать супруге свою вечную любовь, то в дополнение к юбилейному кольцу можно купить целый сет, состоящий из бриллиантового колье, сережек и браслета. Когда же дарить любимой кольца на юбилеи становится для вас слишком скучно и предсказуемо, «Де Бирс» предлагает «кольцо вечности» (символ вечного восхищения и благодарности) и «кольцо-трилогию» (представляющее прошлое, настоящее и будущее ваших отношений). «Де Бирс» действительно способна убить много зайцев одним драгоценным камнем (или просто камнем, чем он в действительности является для корпорации).

Есть еще браслеты, даримые в знак дружбы, кольца и перстни, преподносимые в знак вечной дружбы и предназначенные для того, чтобы держать нас в контакте с «друзьями на всю жизнь», не говоря уже о «школьных» перстнях, назначение которых состоит в том, чтобы давать нам ощущение дружеской связи с соучениками по местной школе или университету.

Если вы являетесь родителем, лучшим для вас способом выразить свою любовь к ребенку является преподнесение ему или ей кольца либо перстня в связи с окончанием школы. Они, со своей стороны, должны приобрести родителям что-то из ювелирных изделий по многочисленным «особым случаям» (Tiffany & Со. предлагает брошь в виде бабочки ко Дню матери за $7900, а если у вас напряженно с деньгами — то украшение в виде сердечка с надписью «Моей маме» всего за $1275). Чтобы удовлетворить нашу самозащитную субличность, «интуитивный художник-ювелир» Робин А. Хартон предлагает серию доступных украшений, которые должны защитить нас от негативной энергии, криминальной агрессии, радиации, травм, дьявола и дурного глаза, а также ювелирные изделия, обеспечивающие «защиту от всего».

Это специальные ожерелья и браслеты с закодированной в них лечебной информацией, или так называемые энергетические браслеты. Например, известная фирма «Цептер» предлагает ювелирные изделия с магнитным эффектом, которые должны «излечить от многих болезней, включая артрит, проблемы с сосудами, мигрень и онемение плеч». Хотя вера в то, что кусочек ценного металла сделает здоровее или принесет им лучшее самочувствие, может показаться глупой, миллионы людей вокруг страстно желают удовлетворения своих эволюционных потребностей в избегании болезней. И в какую бы сторону они ни обратили взор в этом своем стремлении, повсюду их поджидают разные паразиты, готовые забрать их деньги.

Вам эту таблетку, сэр?

В последние десятилетия происходит подлинное заражение домов американцев паразитами. Но это не обычные паразиты, как мы их себе представляем, например клопы или саранча. Эти существа приняли форму таблеток. Лекарства от Абилифай, Аддералл и Амбиен до Зофран, Золофт и Зипрекса, продающиеся по рецептам, заполнили шкафчики в наших ванных комнатах, словно плесень, которая вырастает иногда на стенах цокольных этажей наших домов. Если в 1929-м на среднего американца выписывалось два рецепта в год, то к 2006 году на каждого ребенка выписывалось четыре, на каждого взрослого — 11, а на каждого человека старшего возраста — 28 рецептов. В 2012 году в общенациональный каталог выписываемых врачами лекарственных средств вошло 1080 различных наименований, а общий объем продажи лекарств в Америке составил $307 млрд, что почти равно сумме, необходимой на покрытие золотом всех национальных дорог, связывающих друг с другом штаты Америки.

Не приходит ли на ум по поводу всех этих глотаемых таблеток мысль о том, что нас постигло какое-то новое бедствие? Так оно и есть! Нас накрыло массовое наступление паразитов, ловко использующих наши склонности, унаследованные от предков.

Такая реклама пытается обойти традиционного посредника в сбыте фармацевтической продукции (врача), наделяя нас полномочиями быть врачами самим себе. Вместо того чтобы ждать постановки диагноза врачом, реклама призывает вас самих поставить себе диагноз и прописать лекарство.

Это равноценно тому, чтобы послать вашу субличность, отвечающую за избежание болезней, в кондитерский магазин, где каждое недомогание, икота или отклонение в поведении одним взмахом руки может привести к приобретению еще одной баночки ярких лекарств. Устали? Плохое настроение? Кашляете? Чихаете? Испытываете депрессии? Волнуетесь? Нервничаете? Слишком высокий холестерин? Слишком низкий холестерин? Не можете проснуться? Не можете заснуть? Что бы вас ни беспокоило, вам в любом случае поможет соответствующее лекарство. Как вспоминает комик Крис Рок, в одной рекламе он увидел вопрос: «Вы засыпаете по ночам и просыпаетесь по утрам?» На это Рок усмехается: «Вот именно». У вас проблемы со сном? Не беспокойтесь, у нас есть кое-что, чтобы помочь вам заснуть, и еще кое-что, чтобы ваш сон не прерывался, и еще кое-что, чтобы вы проснулись утром. А если вы испытываете волнение относительно принимаемых лекарств, то вот вам еще таблеточка, чтобы успокоиться.

Разумеется, фармацевтические компании выпускают и такие лекарства, которые излечивают серьезные болезни, спасают или продлевают вашу жизнь. Но не стройте иллюзий: эти компании продают таблетки. И точно так же, как наши знакомые из ювелирного бизнеса, фармацевтические корпорации зарабатывают как раз на том, что продают нам скорее больше, чем меньше своей продукции. Хотя подразумевается, что лекарства, выписываемые врачом, должны помогать нам, как это ни странно, они же являются четвертой по количеству причиной смертей в Америке. Побочные негативные эффекты от приема пациентами прописанных и правильно принимаемых лекарств вызывают около 106 тыс. смертей в год. Человек в десять раз больше рискует умереть от официально зарегистрированных лекарств, чем от экспериментов с незарегистрированными препаратами, ежегодно уносящими жизни еще 10 тыс. американцев. Возможно, следует переадресовать ведущуюся ныне борьбу с засилием лекарств на их производителей.

Даже если вы колеблетесь, считать ли фармацевтические компании хорошими или плохими, вы, видимо, согласитесь, что те из них, которые нагло подделывают лекарственные препараты, должны заслуженно занимать место среди паразитов. Рынок злонамеренно подделанной фармацевтической продукции составляет, по некоторым оценкам, $75 млрд в год. Это больше, чем наркодельцам приносят героин и кокаин.

Поддельные лекарства выглядят как настоящие, только не имеют никакого лечебного эффекта. Часто они убивают из-за того, что никак не борются со смертельными для жизни болезнями. Особенно это заметно в развивающихся странах, где в последнее время наметился регресс в борьбе с малярией, ВИЧ-инфекцией, СПИДом и туберкулезом. Такое явление специалисты приписывают поставкам в эти страны поддельных лекарственных препаратов.

Но как смертоносные добавки, так и кажущиеся безвредными наполнители могут по-разному воздействовать на организм человека, потенциально приводя к смерти. Совсем не смешно, когда лекарство против астмы не содержит никаких активных лекарственных компонентов, но еще более грустно, когда знакомое лекарство от головной боли укладывает вас в реанимационную палату.

Что «они» хотят сохранить в тайне от нас

С учетом того, что в мире современной медицины настолько распространен теневой бизнес, легко начать испытывать цинизм или даже легкую паранойю по поводу лекарств. Если вы убеждены, что торговцы реальными или поддельными лекарствами устремились в погоню за вашими деньгами, то вас обрадует тот факт, что вокруг есть одинаково с вами думающие люди, которые способны вам помочь.

Познакомьтесь с Кевином Трюдо. Вместе со все возрастающим числом людей он считает, что фармацевтические компании прячут или ограничивают распространение информации о естественных способах лечения болезней. Он утверждает, что даже если вы больны, вы не нуждаетесь во всех тех лекарствах, которые навязывают вам эти компании. Вместо этого он предлагает свою книгу «Естественные способы излечения, которые “они” хотят сохранить в тайне от вас». В ней рассказывается, как вы можете легко вылечить не только артрит, изжогу, различные фобии, депрессию, ожирение, хроническую усталость, рассеянность внимания и диабет, но и рассеянный склероз, туберкулез кожи, СПИД, рак, герпес и дистрофию мышц. Это может казаться невероятным, но посмотрите на Трюдо в его полуинформационных, полукоммерческих передачах на телевидении, когда с ним общаются нанятые актеры, которые всегда удивляются эффективности пропагандируемых им приемов лечения.

Некоторые скептики критикуют Трюдо за полное отсутствие у него медицинского образования. Но его сторонники утверждают, что это как раз и доказывает, что Трюдо не является марионеткой фармацевтических компаний. Трюдо часто упрекают за то, что он не способен предоставить достаточно доказательств правильности своих идей. Например, он упоминает продолжавшиеся 25 лет исследования естественных способов лечения диабета, которые осуществлялись в Университете Калгари. Критики Трюдо негодуют, утверждая, что материалов этих исследований не существует. Хотя, согласно утверждениям Трюдо, его оппоненты просто не понимают, что у университета не было другого выбора, как уничтожить результаты исследований, чтобы избежать репрессивных санкций со стороны фармацевтических корпораций.

Книга о том, что «они» хотят сохранить в тайне от нас, к настоящему моменту разошлась в количестве 5 млн экземпляров. Вы можете купить ее всего за $29.95 плюс $11.95 доставка (да, и еще $19.95 за список того, что «они» хотят сохранить в тайне от нас, и $30 за подписку на информационный бюллетень, плюс постоянная головная боль от приспешников Трюдо, которые будут ежедневно досаждать вам предложениями купить какую-то дополнительную продукцию, плюс еще большая головная боль от тех мошенников, которые узнают ваш телефонный номер из «списка лохов», который Трюдо им продаст).

Но подождите, это еще не все! Оказывается, Трюдо представляет собой некое подобие современного волшебника, способного удовлетворить гораздо больше ваших нужд, чем излечение болезней. Другие его книги «Пути решения вашей долговой проблемы, которые “они” хотят сохранить в тайне от вас» и «Как делать деньги: секреты, которые “они” хотят сохранить в тайне от вас», а также «Ваше желание — закон» (лекция на 14 дисках, прочитанная в неизвестном месте в швейцарских Альпах, которая даст вам возможность полностью управлять своими личными и финансовыми желаниями).

А есть еще и неувядаемый бестселлер «Свободные деньги: все о них, что “они” хотят сохранить в тайне от вас». Эта книга снабдит вас поисковым инструментарием, использование которого будет стоить вам $18 за один раз. Ведь если вы зарабатываете больше $500 в месяц, вы не получаете доступ к 89% программ, которые «они» хотят сохранить в тайне от вас (хотя на самом деле все эти программы созданы на государственные деньги и легко доступны в «Гугле»).

А вот что Трюдо хочет сохранить в тайне, так это свое обширное криминальное досье. После освобождения из тюрьмы, где он сидел за мошенничество и хищение имущества, этот человек принялся за борьбу с ожирением, примкнув к программе «Питание ради жизни», в отношении которой успешно проводили следствие по признакам финансовой пирамиды генеральный прокурор штата Иллинойс и семь других штатов. Литературный талант Трюдо расцвел пышным цветом в 2004 году, когда Федеральная торговая комиссия США вынесла в отношении него первый в истории запрет на рекламирование и продажу каких бы то ни было товаров по телевидению (до этого он торговал с телеэкрана множеством различных средств, включая «систему выращивания волос», которая должна была раз и навсегда «покончить с облысением у человечества», а также средством, способным «всего за 60 секунд вылечить от наркотической зависимости»). Федеральная торговая комиссия разрешила Трюдо рекламировать по телевидению лишь его литературные произведения, что, видимо, определялось в этом случае применением Первой поправки к Конституции США, гарантирующей свободу слова. Но и это не помогло — в 2011 году Трюдо был оштрафован на $37,6 млн за обман общественности. Теперь он предъявляет претензии к тому, что «они» пытаются убрать его книги с полок книжных магазинов. Поэтому лучше быстренько приобретите себе экземплярчик, а то скоро эти книги станут редкостью.

Защита от паразитов, использующих нашу глубинную рациональность

Некоторые из нас не возражают против того, чтобы быть иногда использованными, в особенности когда другая сторона является нашим партнером по симбиозу и готова не только брать, но и давать взамен. Но многих из нас ловко загоняют в положение используемых в паразитических отношениях, что в конце концов ведет к вытягиванию денег из наших кошельков. Точно так же, как кукушка или саблезубая рыба-собачка, эти паразиты в образе человека ловко пользуются нашими когнитивными искажениями, которые достались нам от предков и успешно сопутствовали эволюции.

Как можно понять, имеете ли вы дело с партнером по симбиозу, который хочет помочь вам, или перед вами социальный паразит, старающийся вас поэксплуатировать? Это может быть трудно.

Клиенты Берни Мейдоффа, например, не понимали, что их обманывают до тех пор, пока не стало поздно. Паразиты в образе человека — это искусные обманщики, умеющие отвлекать наше внимание и расчетливо прятать информацию. Но вы можете предпринять три вещи, чтобы защитить себя.

Знайте своего противника

Эксплуататоры типа Берни Мейдоффа или Кевина Трюдо часто говорят, что они такие же, как вы. Но прежде чем принимать их слова на веру, следует посмотреть на них внимательнее. Кукушка, подкладывая свое яйцо в гнездо будущих приемных родителей, тоже старается устроить так, чтобы окраска яйца совпадала с цветом других яиц в гнезде. Но яйцо птицы-паразита все же редко будет полностью соответствовать окраске яиц ее жертв. Если бы обманутые птицы внимательнее посмотрели на это яйцо, они, скорее всего, увидели бы подделку. В действительности многие пернатые обнаруживают яйцо-паразита и выбрасывают его из гнезда безо всякого урона для себя. То же происходит и с людьми.

К предлагаемым вам вариантам, которые хороши настолько, что в них трудно поверить, следует получше присмотреться. И это поможет раскрыть вам глаза на то, чем они являются на самом деле. Если и после этого вам будет казаться, что вам предлагают выгодную сделку, задайте вопрос: а что получит другая сторона от вашей выгоды? Если ответом может быть только то, что другая сторона почувствует удовлетворение от оказания вам помощи, смело отказывайтесь от этого варианта.

Понимайте ситуацию, в которой находитесь

Обычно эксплуататоры сначала активизируют в своих ничего не подозревающих жертвах именно ту субличность, которая наиболее восприимчива к их атаке. Перед тем как попытаться продать вам «редкий» бриллиант, стоимость которого равна вашей двухмесячной зарплате, паразит, использующий вашу глубинную рациональность, скорее всего, активизирует в вас субличность, отвечающую за приобретение партнера, для которой необходимость расстаться с тысячами долларов за кусочек камня может показаться вполне оправданной. Но это же решение, вероятно, будет выглядеть нелепым для других шести ваших субличностей, которых ловкий эксплуататор отключает от процесса принятия решения по данному вопросу. Даже если в этот момент вам будет казаться, что решение приобрести бриллиант — это лучшее в мире решение, мы советуем вам взять паузу и отложить вопрос до утра. Предоставляя себе немного больше времени, вы позволяете другим субличностям тоже взвесить это решение.

Понимайте себя

Ответ всегда указывает на одну из ваших субличностей. Например, ваше страстное желание совершить дорогую поездку с семьей в парк развлечений «Дисней Уорлд», скорее всего, отражает потребность быть хорошим родителем, а желание приобрести вон то весьма дорогое бриллиантовое кольцо для жены к годовщине свадьбы отражает вашу потребность быть хорошим супругом. Понимание того, что наши материальные желания определяются глубинными эволюционными нуждами, вооружает нас важной мыслью: перед тем как вытащить из портмоне кредитную карту, необходимо обдумать другие способы удовлетворения этой эволюционной потребности. И вы сразу же увидите много иных вариантов. Вместо того чтобы везти детей в «Дисней Уорлд», вы, по всей видимости, достигли бы цели быть хорошим отцом, просто уделив общению с ними побольше времени (жена одного из нас всегда говорит, что «любовь — это ВРЕМЯ, а не ДЕНЬГИ»). А вместо того чтобы покупать дорогое украшение жене к годовщине свадьбы, вы можете удовлетворить потребность быть хорошим супругом, сказав ей сердечное «Я люблю тебя» или написав записку с объяснением, почему она так дорога для вас.

И точно так же, как наши предки, мы вполне способны удовлетворить эти потребности, не прибегая к опустошению нашего банковского счета.