Тайное влияние. 75 психологических уловок для бескомпромиссной защиты своих интересов

Термин «когнитивный» (от латинского слова cognoscere, что означает «узнавать, познавать») относится к тому, что и как постигает наш разум. Когнитивные искажения – это системные отклонения от правильного восприятия, запоминания и осмысления, обработки человеческой информации и познания. Или, проще говоря, это программные ошибки нашего мозга, которые можно «взломать», словно уязвимость в компьютерной программе!

Мозгом и интеллектуальными способностями мы гордимся, наверное, больше всего. Вероятно, именно поэтому свой вид мы назвали – скромно, как и подобает – Homo sapiens («мудрый, понимающий, умный человек»). Наш интеллект уникален. Но безупречен ли он? Конечно нет!

Даже если вы никогда не слышали термин «когнитивные искажения», то наверняка знаете множество ошибок восприятия и мышления из повседневной жизни. Например, такие, типичные и легко объяснимые: в подпитии нам может показаться, что окружающие смешнее и привлекательнее, чем на трезвую голову. Или когда фокусники при исполнении трюков переводят внимание зрителя на что-то другое.

Но существует огромное множество гораздо более тонких когнитивных искажений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно и даже не подозреваем об этом. С их помощью хитрецам-оппонентам удается манипулировать нами, ловко переманивая на «свою сторону».

Этот инструмент манипулирования особенно эффективен, потому что большинство людей понятия не имеют о его существовании. И даже те немногие, кто знают о некоторых когнитивных искажениях, уверены, что под их влияние может попасть кто угодно, но только не они; их мышление и восприятие, разумеется, неподвластно подобным заблуждениям. Получается, всеми можно манипулировать с помощью когнитивных искажений. Достаточно найти нужный крючок у собеседника, дернуть за него – и жертва будет действовать исключительно так, как нам нужно!

Давайте скорее нажимать на нужные кнопки!

Искажение № 1. Иллюзорное превосходство

«Эффект лучше среднего», также известный как «эффект иллюзорного превосходства» или «эффект Даннинга – Крюгера»²⁹, описывает явление, при котором люди считают себя лучше большинства своих сверстников. И встречается такое гораздо чаще, чем вы можете себе представить.

Примеры из социальных опросов показали: большинство респондентов считают, что их навыки вождения превышают средний уровень. Большинство мужчин считают себя потрясающими любовниками, выше среднего. Большинство адвокатов и валютных трейдеров считают себя успешнее среднего. Большинство учителей считают себя лучше среднего. И так можно продолжать до бесконечности.

Поначалу я не мог в это поверить. Большинство людей на самом деле кажутся довольно скромными на вид – и зачастую даже обычными. Поэтому на нескольких семинарах я попросил участников честно оценить себя. Они должны были оценить свою способность к эмпатии по шкале от 1 до 10. Я сказал, что среднее значение составляет 5 баллов: единица – отсутствие эмпатии, а 10 баллов – вы самый сострадательный человек в мире.

Никто не дал себе 10 баллов. Это было ожидаемо. Но ни один не выбрал значение ниже 6. Средний показатель был равен 8! Я с трудом в это поверил. Меня окружали очень отзывчивые люди. Тогда я повторил эксперимент еще на девяти семинарах. И неоднократно приходил к аналогичному выводу.

Мне стало любопытно. Затем я провел сопоставимые опросы на каждом из своих курсов: все люди, которые обращаются ко мне, по собственному признанию, обладают навыками коммуникации, риторики, красноречия, ведения переговоров, споров и прочего – развитыми до уровня выше среднего!

Но прежде чем тыкать пальцем в других, будет справедливо рассказать и о своем иллюзорном превосходстве. Это случилось, когда я пробежал свой первый (и, конечно же, последний!) марафон в 2008 году. Я всю жизнь играл в бадминтон, выиграл много турниров, регулярно тренировался и чувствовал себя очень подтянутым. Когда моя на тот момент девушка предложила вместе пробежать марафон, я сразу же согласился. Начал тренироваться за четыре недели до забега, потому что моей целью было просто пересечь финишную черту. Меня не волновало время. У меня не было сомнений, что смогу это сделать – ведь я такой спортивный. По крайней мере, мне так казалось.

Разумеется, все вышло совсем иначе. На тридцатом километре мне пришлось присесть на 15 минут, а начиная с 37-го километра я передвигался со скоростью улитки. Совершенно обессиленный, я пересек финишную черту более чем через пять часов, меня обогнали 23 597 других бегунов. Было больно. И не только физически.

Правда в том, что большинство людей погрязли в некомпетентности. Обычно лучше среднего нам удается выполнить всего пару вещей, потому что для этого мы долгое время учились и тренировались. И теперь мы отождествляем себя с этими навыками. На то, что у нас не получается, мы просто не обращаем внимания. Как и в моем случае.

Ярче всего «эффект лучше среднего» проявляется в контексте интеллекта. Большинство людей считают себя умнее среднего. И это явление отнюдь не ново. Великие философы всех времен обращали внимание на подобную самонадеянность. Рене Декарт, например, писал не без доли сарказма: «Ничто в мире не распределено столь же справедливо, как разум. Ибо каждый убежден, что обладает им в достатке»³⁰. То же самое говорит и Ларошфуко: «Все жалуются на память, но никто – на интеллект»³¹.

Кроме того, я постоянно замечаю, что наличие или отсутствие формального образования или возраст совершенно не имеют значения, и люди чрезвычайно снисходительны к себе, особенно в оценке собственного интеллекта.

Существует также когнитивное предубеждение, связанное с «эффектом лучше среднего», а именно «эгоистическая погрешность». Этот термин описывает механизм, с помощью которого люди приписывают себе успехи, а неудачи объясняют внешними обстоятельствами. Классический пример из моей прежней профессиональной деятельности: если адвокат выигрывал дело, то только благодаря его навыкам и стратегии поведения в суде. Если же он проигрывал, то это происходило из-за судьи, клиента, который ему не подыграл, как следовало, свидетелей, которые давали невыгодные показания, – но уж точно не из-за него!

Такое когнитивное искажение очень распространено. И даже я не всегда был от этого застрахован: на турнире дискуссионного клуба меня награждали как лучшего оратора, конечно же, благодаря моим выдающимся ораторским способностям! А в финале я проиграл только потому, что члены жюри меня не поняли. Лишь со временем я научился не искать виноватых в составе жюри.

Руководители поступают примерно так же: если компания успешна, то только благодаря отличным стратегическим решениям, а если она в минусе, то по вине немотивированных сотрудников, которые не смогли правильно реализовать принятые решения. От того же страдают и соискатели: если их берут на работу, то только из-за отличного резюме, а если не берут, то из-за «глупых вопросов» на собеседовании.

Я убежден, что и вы найдете множество примеров ситуаций из своей жизни, когда сами становились жертвой «эгоистичной погрешности».

Но почему же наш мозг так нами манипулирует? Имеют ли «эффект лучше среднего» и «эгоистичная погрешность» эволюционное объяснение?

И действительно, можно утверждать, что эти механизмы не дают нам отчаиваться и останавливаться на пути развития после неудачи. Вместо этого они повышают самооценку и помогают нам получать больше удовольствия от жизни, сохранять мотивацию и продолжать двигаться вперед. Довольные люди отличаются более здоровой психикой и, как правило, живут дольше.

Естественно, эти знания хочется использовать так, чтобы воздействовать на окружающих с выгодой для себя. Здесь нужно учесть два аспекта:

1. Повышенная восприимчивость к комплиментам. Когда человек считает, что он лучше среднего и просто особенный, то становится еще более восприимчивым к комплиментам. Так происходит, потому что его исключительность как будто подтверждается и поднимается на еще более высокий уровень с каждой очередной лестью. Представим себе коллегу, который считает себя особо красноречивым человеком. Хороший манипулятор станет восхищаться предполагаемым красноречием, чтобы на следующем совещании передать свою презентацию этому талантливому коллеге, например, с таким пассажем: «Я в жизни не смогу провести презентацию так хорошо, как вы, – пожалуйста, сделайте это за меня!» И наоборот: когда люди не считают себя лучше среднестатистического человека, любой комплимент их немного смущает. Имея реалистичное представление о себе, они сразу распознают, не пытаются ли к ним подлизаться. Кроме того, комплимент воспринимается как нечто приятное – как уже было сказано в других разделах, – но на фоне более приземленного «я». Для манипулятора хорошо, что «обычных» людей так мало и что большинство считает себя действительно особенными!

2. Повышенная восприимчивость к ошибкам. Ощущая свое превосходство, люди недооценивают ситуацию, становятся самоуверенными и совершают ошибки. Это как в спорте: если фаворит поединка недооценивает своего соперника и выкладывается не до конца, чаще всего он терпит поражение. Так и пускай он почувствует себя лучшим. И в повседневной жизни происходит то же самое. Например, на работе: если вы уверены, что в течение года «показали себя лучше своих коллег» и поэтому получите прибавку к зарплате, но по глупости не записали свои показатели, чтобы представить их начальнику на ежегодном аттестационном собрании, то, скорее всего, столкнетесь с тем, что он вообще не сможет вспомнить никаких ваших достижений выше среднего…

Известный физик и нобелевский лауреат Ричард Фейнман сказал: «Легче всего обмануть самого себя»³². Таким образом, манипуляции происходят не только извне. И чаще всего мы лжем себе, чтобы почувствовать себя лучше. В какой-то степени это безопасно и разумно, например, чтобы не тормозить из-за прошлых ошибок, в которых мы все равно ничего не сможем изменить. Но если вы хотите вырваться из состояния самообмана, связанного с искажением реальности, – а это необходимое условие для личного и профессионального роста, – придется что-то делать с «эффектом лучше среднего» внутри себя.

При этом используйте объективные критерии оценки. Если утверждаете, что у вас «хорошо развиты писательские навыки», то первым делом следует спросить себя, говорил ли об этом кто-нибудь, кроме вашей матери и близких друзей. Хвалил ли вас кто-нибудь, кто сам понимает в писательском мастерстве? Может, ваши тексты когда-нибудь печатали в газетах? Часто ли вас поддерживали незнакомцы с экспертных форумов? И так далее.

Искажение № 2. Склонность к подтверждению своей точки зрения

Предвзятость подтверждения (склонность к подтверждению своей точки зрения) – это склонность выбирать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить свои собственные ожидания. При этом то, что не вписывается в идеальную картинку, обычно игнорируется. Человек ищет во всевозможных изданиях и СМИ то, во что уже верит, и находит в них подтверждение своему мнению.

Один из очевидных примеров – то, как мы находим и оцениваем информацию о политике. Убежденный сторонник ХДС[5] будет активно интересоваться своей партией, читать связанные с ней статьи и пособия по аргументации. Он с большей вероятностью поверит в то, что кандидаты говорят на телевидении, но при этом, например, будет реже читать газеты левого толка и гораздо меньше сталкиваться с другими партиями. Разумеется, обратное верно и для представителей других политических убеждений.

Во времена холодной и горячей войны этот эффект усиливается в пропагандистских целях. Актуальный пример с моей родины: на российском телевидении по теме «украинского конфликта» часто говорят о том, как бесчеловечно действует украинская армия против гражданского населения и что она не соблюдает условия мирного соглашения. Те, кто смотрит украинское телевидение, постоянно слышат то же самое, только в адрес российских военных.

Если до конфликта вы уже занимали одну из сторон, то будете включать тот канал и читать ту газету, которая поддерживает ваше мнение. Именно в этом и заключается предвзятость подтверждения: люди не интересуются объективными фактами или противоположными мнениями, а (в основном бессознательно) ищут информацию, которая доказывает их правоту.

При этом обратный подход имел бы смысл для получения максимально реалистичной оценки ситуации и развития терпимости к тем, кто думает иначе. Однако когда я прошу участников семинара аргументировать тезис, который не соответствует их собственному мнению, большинство отвечает: «Я не могу этого сделать! Я в корне не согласен с этим мнением!»

Поэтому подавляющее большинство людей не готово вникать в суть противоположных аргументов. Люди предпочитают оставаться в своей интеллектуальной ракушке или зоне комфорта и повторять мнение, которого они придерживаются годами.

Конечно, мне легко об этом говорить. Я более десяти лет участвовал в различных дебатах. Там участнику отводится определенная позиция, которую он вынужден защищать, независимо от того, согласен он с ней или нет. Поэтому я привык отстаивать взгляды, противоположные своим, и узнал, что контраргументы иногда имеют даже больше смысла, чем мои!

Но большинству людей не приходится сталкиваться с подобным опытом. Потому что они живут в так называемых эхо-камерах: мы ищем друзей и знакомых, которые разделяют наше мнение, и просто никогда не слышим альтернативные мнения, точки зрения «инакомыслящих». Если появляется тот, кто не вписывается в эхо-камеру, его обычно очень быстро исключают из группы.

Именно это и произошло недавно, когда несколько моих знакомых высмеивали людей, которые пишут с ошибками. Беззастенчиво потешаясь над чужими орфографическими ошибками, они превзошли самих себя в комментариях о глупости так называемого низшего класса. Когда я, впервые приглашенный в эту компанию, возразил, что некоторые представители нашего общества систематически лишаются привычных нам привилегий, а их незнание правил орфографии прежде всего вытекает из их образовательной среды, все присутствующие косо на меня посмотрели. Честное слово, я буквально прочитал на их лицах: «Он несет какую-то чушь! Ему среди нас не место!» С тех пор меня больше ни разу не приглашали на их встречи.

Если вы хорошо знакомы с эффектом предвзятости подтверждения, то можете смело использовать три стратегии для манипулирования своей «жертвой»:

1. Отзеркаливайте содержание. Прежде всего, не стоит вступать в полемику с собеседником. Даже если манипулятор придерживается противоположного мнения, он будет отражать мнение собеседника целиком, тем самым искусственно и быстро укрепляя симпатию (об эффекте отзеркаливания читайте на стр. 36). Потому что люди, подтверждающие наши слова, вызывают у нас больше доверия и сильнее нам нравятся.

2. Закрепляйте существующее заблуждение. Затем умелый манипулятор преподносит информацию таким образом, что сознательно поддерживает и еще больше закрепляет ошибочное утверждение. Так он доказывает нашу правоту, даже если знает, что мы неправы, чтобы в итоге извлечь из этого выгоду. Пример: клиент приходит к адвокату с безнадежным делом. Вместо того чтобы сообщить, что клиент вряд ли чего-то добьется в суде, адвокат уверенно заявляет: «Мы будем бороться до конца! Если понадобится, дойдем до Федерального суда!» Хорошо ему говорить! Независимо от того, выиграет он дело или проиграет, адвокат получит гонорар за ведение дела, различные пошлины и так далее. (К слову, юристы могут здесь возразить, что клиенты порой настолько убеждены в своей правоте, что не допускают противоположных мнений, в итоге у юриста нет иного выбора, кроме как согласиться. Но правда ли это? Зачастую, не желая терять контракт, они, хоть и с неохотой, но все же пытаются умаслить клиента.) Конечно, юристы – лишь один из примеров: в любой профессии можно использовать чужую ошибку в своих целях и убедить человека в его заблуждениях. Фатальным здесь может стать нюанс, когда позже очень трудно бывает доказать то, что на самом деле один воспользовался ошибкой другого. В конце концов, оправдать можно что угодно – главное, чтобы эти причины звучали хотя бы отчасти правдоподобно.

3. Производите хорошее первое впечатление. Наконец, для манипулирования он будет использовать другое когнитивное искажение, которое связано с предвзятостью подтверждения и усиливает ее. Это искажение называется эффектом первенства и описывает склонность нашего мозга к тому, чтобы первая полученная информация определяла последующие впечатления.

В качестве примера можно вспомнить классический эксперимент, проведенный в 1946 году известным психологом Соломоном Ашем. Предположим, вам нужно оценить человека. Этот человек обладает следующими характеристиками: умный, трудолюбивый, импульсивный, склонный к критике, упрямый, завистливый. Большинство испытуемых, которым предложили этот список, назвали человека умным. В параллельном эксперименте испытуемых попросили описать человека с такими чертами характера: завистливый, упрямый, склонный к критике, импульсивный, трудолюбивый, умный. Вторая группа сказала, что у человека достаточно сложный характер. Вы наверняка заметили, что это были шесть тех же самых прилагательных, только в обратном порядке. Аш первым обнаружил (и с тех пор это было неоднократно доказано в десятках других экспериментов): прежде всего на нас влияет первое слово или впечатление, и впоследствии мы воспринимаем все остальное с учетом этого первого впечатления. Так что и здесь в игру вступает предвзятость подтверждения.

Я проводил этот опыт снова и снова, выступая на различных конкурсах по риторике. Если оратор произносил отличную вступительную речь, то производил впечатление на аудиторию, и даже если после этого он показывал средние результаты, его оценивали выше среднего.

На уровне интуиции мы понимаем, что первое впечатление невероятно важно. Возможно, вам знакома фраза: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Но между знанием о том или ином принципе и его сознательным использованием в своих интересах существует большая разница!

Все мы знаем, что обратная связь – отличная штука, только если она конструктивна. Верно? Не совсем. Потому что «благодаря» предвзятости подтверждения мы склонны воспринимать только ту обратную связь, которая совпадает с нашим представлением о себе. Утверждение, которое мы заранее ожидаем услышать, подтверждающее наше представление о себе, не только вызывает больше доверия, но и надолго запоминается. Если полученная информация не соответствует нашему восприятию, мы быстро ее отвергаем, считая недостоверной³³.

Поэтому нам необходимо выйти из эхо-камер – групп равных нам людей, в которых друзья и знакомые имеют такое же мнение, что и мы! Общение с новыми людьми и чтение других газет – не единственное решение. Вдобавок можно активно искать противоположные точки зрения, другими словами, играть роль advocatus diaboli, «адвоката дьявола». И если вы сможете придумать хорошие контраргументы, то начните изучать их и серьезно отнеситесь к доказательствам противоположной стороны. В идеале, однако, можно обратить внимание на друзей, которые время от времени любезно вам возражают.

Под влиянием предвзятости подтверждения человек ищет не объективные факты или противоположные точки зрения, а информацию, которая подтверждает его правоту. При этом логичным был бы противоположный подход.

Искажение № 3. Систематическая ошибка внимания

Систематическая ошибка внимания описывает склонность людей воспринимать то, что они хотят воспринять, или то, что привлекает их внимание, независимо от того, актуально это для них или нет.

Один из самых ярких научных опытов – Monkey Business Illusion или эксперимент «Невидимая Горилла»³⁴. Мы вернемся к нему чуть позже.

В сущности, мы ведь знаем, что воспринимаем реальность не полностью, а лишь ее части. Однако большинство людей недооценивают, насколько мала доля воспринимаемой реальности и насколько хорошо они поддаются манипулированию, когда им предоставляют только определенные части всей истины.

Возьмем несколько примеров из СМИ: например, о нападениях акул на людей всегда рассказывают с большим драматизмом – и у нас создается впечатление, что опасность нападения акулы реальна и весьма велика. В среднем в мире от ничем не спровоцированных нападений со стороны акул ежегодно погибает около десяти человек, но число погибших может доходить и до сотни. При этом за один и тот же период во много раз больше людей погибает из-за пчел, собак или лошадей. Однако репортажи на эту тему не так зрелищны, то есть не так прибыльны для СМИ, как репортажи о смертельном нападении акулы, которая стала причиной нового первобытного страха у людей.

Еще одним таким страхом, на который постоянно обращают внимание СМИ, стала смерть в результате террористических атак. В результате подобных инцидентов ежегодно погибает около 80 человек, и об этом сообщают всему миру. Каждая такая смерть – это уже слишком много. Но как насчет тех, кто умирает от голода? В среднем каждый день от недоедания умирает более двадцати тысяч человек, чего теоретически можно было бы избежать. И поскольку мы практически не слышим и не говорим об этом, большинству людей обычно все равно.

Этот специфический подтип систематической ошибки внимания называется «эвристика доступности»: та информация, которую нам предоставляют (в особенности средства массовой информации), кажется наиболее значимой, и на ее основе мы принимаем решения. Это всего лишь заблуждение: тот факт, что мы располагаем определенной информацией, не означает, что эта информация – самая важная в конкретном вопросе и что сам вопрос имеет первостепенное значение.

Но систематическая ошибка внимания уходит корнями не только в СМИ. Наши собственные ожидания тоже решают, на что нам стоит обратить внимание, а на что – нет.

Одним из самых замечательных, на мой взгляд, на тему избирательного восприятия стал вышеупомянутый мной эксперимент с иллюзией «Невидимая Горилла». В 1975 году его провели ученые Дэниел Саймонс и Кристофер Шабри. Испытуемым предлагали посмотреть видео, на котором студенты передают друг другу баскетбольный мяч, и посчитать количество сделанных пасов. После окончания участникам объявляли результат и спрашивали, а заметили ли они гориллу в ролике? На видео диктор обратил все наше внимание на то, как перемещаются люди, и я, например, даже не заметил гориллу посреди кадра! Могу сказать, что я в хорошей компании: около половины зрителей не замечают обезьяну, если не знают о ней заранее. Просто невероятно! Горилла появляется в центре кадра и даже ударяет себя в грудь.

И даже если знать об обезьяне, можно повестись на продолжение эксперимента, в котором исчезает фигура в черном, а занавес на заднем плане меняет цвет. Потому что, как метко заметил Саймонс: «Если искать гориллу, можно не заметить других важных изменений».

Пропустить важные изменения? И такое происходит с нами снова и снова. Есть еще один показательный эксперимент с участием известного скрипача, проведенный в Вашингтоне в 2007 году. Авторы взяли звездного скрипача, удостоенного всевозможных наград, который играет с лучшими оркестрами мира при заполненных залах, и без всяких предупреждений посадили его утром возле станции вашингтонского метро – в бейсболке и бедной одежде. Что произошло?

Как вы думаете, останавливались ли люди? Многие ли узнали Джошуа Белла? Директор Национального симфонического оркестра Леонард Слаткин заметил: «Может быть, до сотни [из тысячи человек] остановятся и немного послушают его игру».

Белл взял свою скрипку Страдивари стоимостью несколько миллионов евро, вошел в метро и начал играть. Всего за три дня до этого он выступал перед полным залом в Бостоне. И вот он начал играть для пассажиров одно из самых сложных произведений из всех когда-либо созданных. И как отреагировал народ?

Что ж, из более чем тысячи человек, прошедших мимо него, остановилось всего семь. И только один человек его узнал. Он заработал целых 32 доллара и 17 центов за 43 минуты. Еще 20 долларов он получил от женщины, которая узнала его – тогда как тремя днями ранее люди платили более ста долларов за билет, чтобы его послушать. Кстати, почти все, кто бросал ему какую-то мелочь, не останавливались ни на секунду, а просто шли дальше. Так что дело было вовсе не в музыке, им просто стало жалко его.

Поскольку мы не ожидаем увидеть звездного скрипача возле станции метро, то не обращаем на него ни секунды внимания, даже если он стоит рядом с нами. Поэтому мы продолжаем жить с туннельным зрением. Наше внимание всегда сосредоточено только на том, что мы ожидаем. И все, что не попадает в эту узкую часть спектра, просто отсеивается, не привлекает внимание, считается неактуальным. Интересно то, что каждый считает свою точку зрения «самой близкой к истине». И в то же время люди обычно не осознают, что их реальность – всего лишь часть целого.

Тот, кто хочет манипулировать людьми, будет привлекать внимание к благоприятным для себя деталям и стараться не раскрывать всей полноты и реальности картины.

Я точно помню, как мне вручили контракт на 20 с лишним страниц текста перед заключением моей первой крупной сделки. Это была международная компания. Деловой партнер сказал мне: «Все самое важное написано здесь, на первой странице. На остальные можно даже не смотреть, там всякие маловажные условия, они не имеют к вам никакого отношения!»

Конечно же, на первой странице текст был хорошо структурирован, написан крупным шрифтом и снабжен таблицами – читать его было быстро и приятно. Общие условия заключения сделки, начинавшиеся со второй страницы, были напечатаны мелким шрифтом, сформулированы сухим юридическим языком, и даже с двумя государственными дипломами о высшем юридическом образовании мне пришлось бы сначала проверить несколько статей на соответствие законодательству.

К счастью, на занятиях в юридическом вузе мне тысячу раз говорили: «Не подписывай ничего важного, не прочитав весь договор». Поэтому я сказал своему деловому партнеру: «Если условия не важны, то мы можем их просто опустить, не так ли?» Он тут же ответил: «Конечно нет! Они обязательно должны там быть». Тут я заметил: «Тогда они не могут быть настолько не важны. И мне нужно время, чтобы в них разобраться». После этого я потратил час на их прочтение и действительно обнаружил условие о комиссионных, которое было для меня неприемлемым. Впоследствии мы его изменили.

Однако привлекать внимание к благоприятному для нас аспекту нужно не только во время переговоров, как сделал мой деловой партнер. Конечно, систематическими ошибками внимания можно воспользоваться и в интернете. Предположим, например, что вы хотите загрузить видео на YouTube и максимально быстро получить как можно больше просмотров. Одно из важнейших условий заключается в том, чтобы миниатюра (маленькое изображение, на которое нажимают пользователи YouTube) привлекала внимание. Существует несколько манипулятивных трюков, с помощью которых даже плохое видео может добиться отличного показателя переходов. Чтобы привлечь внимание, на миниатюре должны быть:

• изображение лица, желательно с установлением визуального контакта со зрителем (мы сильнее реагируем на лица, чем на предметы, а попытка установить зрительный контакт заставляет нас посмотреть в глаза в ответ);

• сильные эмоции (испытав эмоциональный заряд, зритель с большей вероятностью нажмет на видео, чем, если эмоциональной связи с роликом не возникнет);

• фон яркого цвета (поскольку он лучше выделяется на белом фоне самого YouTube).

Будучи коучем по ораторскому искусству, я часто замечаю, что после произнесения речи в рамках тренировочного задания мои клиенты во время самоанализа сосредотачиваются только на одном конкретном аспекте – и отбрасывают все остальное.

Пример 1. Клиент, для которого чрезвычайно важен внешний облик, при проведении самоанализа обращает внимание исключительно на язык тела и речевые аспекты, а содержание, т. е. собственные аргументы, оставляет без внимания.

Пример 2. Клиент, который в высшей степени сосредоточен на содержании и дает обратную связь только по внутренней логике презентации, ни словом не обмолвится о классических риторических аспектах (язык тела, голос).

Пример 3. Клиент выделяет только неудачные стороны своего выступления. А когда я спрашиваю, что у него получилось хорошо, он отвечает: «Я не знаю… Ничего?»

В итоге, если вы уделяете внимание только содержанию, страдает ваш профессиональный внешний вид и наоборот. А если сосредоточитесь только на негативных аспектах, то вряд ли заметите, что у вас получилось хорошо.

Чтобы допускать меньше ошибок, связанных с вниманием, имеет смысл заранее определить критерии значимости, а затем, при оценке ситуации, направлять свое внимание на как можно бо́льшее количество этих критериев. Если у вас есть такая возможность, то в идеале нужно делать это не в одиночку, а с помощью специально подготовленного коуча.

С помощью систематических ошибок внимания можно в позитивном смысле манипулировать даже самим собой. Как описано выше, в третьем примере, некоторые обращают внимание только на то, что пошло не так. Именно у таких людей я замечаю наибольшую неуверенность в себе и сильнейшую боязнь сцены. Если сосредотачиваться только на своих слабостях, то будет сильно страдать уверенность в себе. Для того чтобы развить ее, необходимо сосредоточиться на том, что у вас получается хорошо. На своих достоинствах, преимуществах. В краткосрочной перспективе это не изменит ваших объективных показателей. Потому что вы просто переключили тумблер у себя в голове. Однако в среднесрочной перспективе постоянная смена направленности внимания на что-то позитивное плавно повышает вашу уверенность в себе, потому что вы начинаете воспринимать себя в лучшем свете, а ваш внутренний критик все чаще молчит. Поначалу самокритичным людям и перфекционистам особенно трудно дается это упражнение. Но это работает!

Вы руководитель группы или менеджер? Тогда вы должны знать, что этот трюк отлично работает и в отношении сотрудников. Поэтому нужно акцентировать внимание на том, что сотрудник делает хорошо, и хвалить его за это. Это повысит его уверенность в себе и замотивирует прилагать больше усилий, а вы как руководитель будете добиваться от него более высоких результатов, чем раньше.

Искажение № 4. Когнитивный диссонанс

Термин «когнитивный диссонанс» звучит сложно, но описывает простую психологическую проблему, а именно ощущаемое внутри противоречие. Оно возникает, когда у человека появляется несколько когниций (восприятий, мыслей, мнений, установок, желаний или намерений), несовместимых друг с другом³⁵. Внутренние противоречия кажутся нам неприятными по своей природе, и мы разрешаем их, корректируя свое отношение или действия так, чтобы снова обрести состояние мира с самим собой (уменьшение или разрешение когнитивного диссонанса).

Примерно в 20 метрах от меня есть пиццерия. Я твердо решил есть меньше пиццы, но готовить самому – не очень весело, и на это требуется время. И как же заманчиво просто быстро перекусить за пять евро! Я могу разрешить это напряжение в своей голове (очень хочу пиццу, но мне нельзя ее есть, потому что это очень вредно!) двумя способами:

1. Я могу изменить свое поведение, решив не есть пиццу.

2. Я могу оправдать свое поведение, сказав себе, что время от времени в виде исключения мне можно поесть пиццу. И кто вообще сказал, что она такая уж вредная? Не может быть, чтобы немного теста, сыра, грибов и салями были такими опасными!

Какое поведение более вероятно? Конечно, это всего лишь риторический вопрос. Изменить поведение сложно, на это требуются усилия. Гораздо легче оправдать собственное поведение и таким образом уменьшить внутренний диссонанс. Вот так изначально вредная пицца превращается во вполне приемлемое блюдо.

Людям невероятно хорошо удается обманывать самих себя и быстро разрешать внутренние противоречия. Вы курите, хотя знаете, что это вредно для здоровья? «Ничего страшного: важнее то, что курение меня успокаивает – лучше жить недолго и счастливо, чем жить долго и умереть несчастным!» Вы ненавидите свою работу и мысленно уже уволились, но все равно каждый день ходите на нее? «Ничего страшного: я ведь не зря учился, да еще столько времени и сил вложил в компанию, что можно и до пенсии потерпеть пару годиков, и тогда дело в шляпе!» Не нашлось подходящих аргументов во время спора? «Ничего страшного: просто мне в голову не пришли верные доводы – ведь мое мнение точно не может быть неправильным. Такого вообще не может быть!»

Прежде чем менять свое (неправильное) поведение, мы предпочитаем находить ему оправдания. Это намного проще.

Действительно, понятие когнитивного диссонанса теоретически начали изучать только в середине XX века (авторство термина связывают с американским психологом Леоном Фестингером). Однако идея разрешения диссонанса появилась более 2500 лет назад. Вот пример из короткой басни «Лиса и виноград» (в переводе Н. И. Шатерникова), автором которой считается греческий поэт Эзоп (ок. VI в. до н. э.):

Авторы эксперимента – исследователи Л. Э. Фестингер и Дж. М. Карлсмит³⁷. Они попросили студентов в течение часа заниматься скучным делом, а именно постоянно поворачивать колышки на доске на 90 градусов. Нет ничего более нудного, чем это занятие. Существенная разница заключалась в том, что в одной группе испытуемым платили за это 20 долларов, а в другой – всего один.

После выполнения задания студенты должны были убедить другого студента, ожидающего в приемной, что это отличная «работа» и он обязательно тоже должен попробовать. В самом конце студенты должны были оценить, насколько интересно им было выполнять задание. Здесь произошло нечто удивительное: студенты из второй группы, которые получили всего по одному доллару, описали задачу гораздо привлекательнее, чем те, кто получил по 20 долларов. Как такое возможно?

После объяснения Фестингера и Карлсмита все становится понятно: однодолларовой группе пришлось солгать, что им якобы было весело выполнять эту задачу. В их сознании возник когнитивный диссонанс, который им обязательно нужно было уменьшить. Но поскольку они уже выполнили свою работу и уже солгали ожидающим студентам, им оставалось только изменить свое собственное отношение к скучной задаче, чтобы снова почувствовать себя хорошо. То есть студенты, подобно лисе из басни, которая отговорила себя от попыток съесть виноград, убедили себя, что занятие и вовсе не было скучным.

У Фестингера и Карлсмита также нашлось правдоподобное объяснение тому, почему двадцатидолларовая группа не ощутила когнитивного дисбаланса. В данном случае мотивация студентов была вызвана внешними стимулами, а именно 20 долларами. Эти деньги компенсировали час скучной деятельности, и поэтому испытуемые из этой группы не испытывали когнитивного диссонанса.

Чтобы больше не чувствовать внутреннего противоречия, которое вызывает у нас дискомфорт, мы разрешаем когнитивный диссонанс с помощью переосмысления, которое чаще всего приравнивается к самообману.

Суть в том, чтобы искусственно создать этот диссонанс в сознании «жертвы», а затем вынудить ее полностью устранить этот диссонанс так, как мы это понимаем. Как же это сделать? Вот несколько примеров:

• Прием «Нога в дверях». Мы хотим действовать согласованно. Говоря «А», мы чувствуем внутреннее принуждение сказать и «Б». В противном случае у нас возникает чувство несоответствия. Вот почему прием «Нога в дверях» так хорошо работает благодаря когнитивному диссонансу. Здесь вспоминается эксперимент с маленькой наклейкой на окне и большим знаком «Водите осторожно!» во дворе (стр. 50).

• Прием с занижением цены. Это хорошо известный прием, особенно при продаже автомобилей, когда покупателю сначала предлагают низкую цену, а когда он уже внутренне принял решение в пользу автомобиля, цена повышается под благовидным предлогом. Поскольку он хочет избежать когнитивного диссонанса, т. е. не хочет идти против своего первоначального решения о покупке, то в итоге оплачивает «внезапно» возникшие дополнительные расходы, внутренне преуменьшая их, чтобы не выглядеть глупо, особенно перед самим собой. Этот трюк работает далеко не только в продажах, но и в других повседневных ситуациях. Так, в ходе эксперимента³⁸ студентам предложили принять участие в исследовании, которое начиналось в 7 утра. Всего 24 процента студентов согласились. Студентов из второй группы просто попросили принять участие в исследовании, но на этот раз не назвали время. Тогда свое согласие дали уже около 56 процентов. Только после того, как они согласились, им рассказали, что исследование начинается в 7 утра и что они все еще могут отказаться. Но никто не отозвал своего согласия (следуя правилу «Назвался груздем – полезай в кузов»). И почти все (95 процентов) действительно появились рано утром.

• Заставьте эффект Андорры работать на вас. В пьесе Макса Фриша «Андорра» главный герой по ошибке считает себя евреем. Он постоянно сталкивается с негативными предрассудками о евреях в андоррском обществе, пока со временем сам их не интернализирует и не начинает воплощать их в жизнь. Таким образом, эффект Андорры говорит о том, что люди приспосабливаются к оценкам общества, даже если раньше они были ошибочны.

Еще один хороший эксперимент³⁹: женщины, которые неделей ранее узнали, что окружающие считают их доброжелательными и отзывчивыми, отдали гораздо больше денег в благотворительную организацию, чем те женщины, которым не говорили, что кто-то считает их таковыми. Чтобы избежать когнитивного диссонанса, то есть не вступать в противоречие со своим описанием, женщины принимали чужие оценки за собственный стандарт действий.

Самым известным примером когнитивного диссонанса считается эксперимент Филипа Зимбардо в Стэнфордской тюрьме в 1971 году, который стал предметом для дискуссий⁴⁰. Он впечатляет и ужасным образом показывает, как быстро люди вживаются в доверенную им роль и перенимают ожидаемые от них качества. В подвале Стэнфордского университета Зимбардо воссоздал условия тюрьмы. Подбрасывая монету, подопытные делились на надзирателей и заключенных. Эксперимент должен был занять две недели, но его пришлось отменить уже через шесть дней. Что случилось? Охранники были экипированы в униформу с резиновыми дубинками и солнцезащитными очками. Постепенно надзиратели начали не просто играть роль, а вживаться в нее, все чаще используя свое властное положение и подвергая заключенных пыткам.

Уже на второй день произошли первые большие беспорядки: сначала заключенные блокировали двери в свои камеры, затем охранники распылили в камерах ледяной углекислый газ из огнетушителей и таким образом заставили заключенных открыть двери. Затем охранники раздели их, отобрали кровати и запретили пользоваться туалетом, так что им пришлось делать свои дела в ведра. Иногда экспериментаторам приходилось вмешиваться, чтобы не допустить страшных издевательств. В общей сложности пять заключенных пришлось досрочно освободить по состоянию здоровья (у них появились симптомы тревоги, резкая сыпь, депрессия). Одной из причин, по которой охранники так быстро вошли в свою роль, стало то, что, надев форму и солнцезащитные очки, они выглядели обезличенными, но были частью коллектива и имели право самостоятельно устанавливать правила. Решающим фактором, однако, стал эффект когнитивного диссонанса, при котором охранники ставили перед собой задачу поддерживать порядок, добивались выполнения этой задачи с помощью суровых наказаний, а затем оправдывали эти наказания тем, что их задача как охранников – полностью контролировать заключенных.

Какими бы жестокими ни казались их действия нам, сторонним наблюдателям, охранники были глубоко убеждены, что поступают правильно. Поэтому достаточно описать человека таким, каким он должен быть, – и вероятность того, что он совершит необходимое действие в соответствии с вашим описанием, возрастает. Но, очевидно, даже у эффекта Андорры есть свои пределы. Не стоит перегибать палку с описанием. Кроме того, следует иметь в виду, что вода камень точит, а это значит, что успех применения эффекта Андорры возрастает, если вы в течение длительного времени (желательно в течение месяцев и даже лет) будете деликатно наделять человека определенными чертами. Это работает как в случае позитивного, так и, к сожалению, негативного приписывания характеристик.

Мы принимаем ожидания и действуем соответствующим образом. Оправдываем свои действия, чтобы они соответствовали нашему новому образу «Я» и ожиданиям группы. Стэнфордский эксперимент с тюрьмой показал, что люди не останавливаются ни перед чем, чтобы разрешить когнитивный диссонанс.

Искажение № 5. Эффект прайминга

Прайминг (буквально «подготовка, грунтовка»), или «проторение», позволяет влиять на обработку стимула (когниции), поворачивая последующие ассоциации в определенном направлении, и таким образом манипулировать поведением. Выражаясь простым языком, предварительная информация формирует нашу реакцию на последующую информацию.

На основе этого механизма, разумеется, был проведен хороший эксперимент⁴¹. Группе подопытных задали два вопроса:

1. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»

2. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»

Именно в таком порядке, причинно-следственная связь между ответами отсутствует. Таким образом, среди них были счастливые люди с большим количеством свиданий, счастливые люди с малым количеством свиданий, несчастливые люди с большим количеством свиданий и несчастливые люди с малым количеством свиданий. Пока что ничего удивительного. Но результат кардинально изменился, когда другой группе испытуемых задали те же вопросы в обратной последовательности:

1. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»

2. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»

Между этими вопросами была обнаружена сильная причинно-следственная связь, а именно коэффициент корреляции составил 0,66, что означает примерно следующее: люди с большим количеством свиданий поделились, что они скорее довольны своей жизнью, а люди с меньшим количеством свиданий заявили об обратном. Итак, первый (конкретный) вопрос зацепил второй (общий) вопрос. Теперь люди из второй группы размышляли о счастье через призму количества свиданий, которые они посетили в последнее время. Предварительный вопрос формирует ответ на последующий.

Интересно, что прайминг работает не только на когнитивном уровне, но и на физическом. В другом американском эксперименте⁴² людей нагружали словами, которые ассоциируются со старостью: «морщины», «Флорида»[6], «забывчивость».

Медлительность, как еще одна классическая ассоциация со старостью, не упоминалась напрямую. И тем не менее испытуемые из группы с возрастными стереотипами двигались более медленно и вяло, покидая зону проведения эксперимента, чем участники контрольной группы, на которых воздействие с помощью таких стереотипов не оказывалось. Таким образом, слова тоже влияют на нашу физическую жизнь.

И, наконец, известный пример, который можно опробовать даже на своем друге (при этом он должен отвечать как можно быстрее и, конечно же, не знать об этом примере…):

Вы: «Какого цвета снег?»

Ваш друг: «Белого».

Вы: «Какого цвета стена?»

Ваш друг: «Белого».

Вы: «Какого цвета облака?»

Ваш друг: «Белого».

Вы: «Что пьет корова?»

Ваш друг: «Молоко».

В молодости я использовал эффект прайминга, чтобы приглашать женщин к себе домой на второе свидание. И это удивительно хорошо работало!

Без прайминга процесс выглядел следующим образом: я знакомился с женщиной на первом свидании в баре и как можно чаще использовал прием отзеркаливания. Если она любила путешествовать, то я, конечно же, тоже, поэтому делился впечатлениями о последней поездке на Филиппины. Ей очень нравились животные – я рассказывал о своем сафари в Ботсване. Если она испытывала стресс из-за экзаменов, я упоминал о том, что у нас на экзаменах по праву очень многие проваливаются. Если ее увлечением была игра на фортепиано, я с восторгом рассказывал об одном классическом произведении, которое я разучивал на гитаре. Отзеркаливание всегда вызывало симпатию – и в подавляющем большинстве случаев (90 процентов) женщина хотела увидеть меня снова. Я уже объяснял, почему отзеркаливание так хорошо работает, в главе 3 «Быстро завоевывайте симпатию» (стр. 36). Но когда я приглашал женщину к себе домой на второе свидание, разумеется, чтобы поесть пиццу, то почти во всех случаях слышал: «Нет. Давай лучше встретимся где-нибудь на улице. Мы же едва знакомы!»

Порядок действий с праймингом выглядел несколько иначе: в этом случае я тоже быстро завоевывал симпатию с помощью отзеркаливания. Без чувства симпатии ничего не работает! Но время от времени я рассказывал о своей квартире: что мне нравится в ней жить, что она светлая, что рядом есть отличная пиццерия и классный бар с бильярдом. И что там стоит моя гитара, на которой я до сих пор время от времени играю. Не все сразу, конечно. Но я то и дело вставлял что-нибудь из этого в разговор, так что моя квартира получала отличную рекламу, а причин заглянуть ко мне в гости сразу становилось все больше. Поэтому после такого прайминга на второе свидание у меня дома соглашались от 30 до 40 процентов женщин!

И если вы думаете: «Как можно быть таким манипулятором? Это несправедливо! Нельзя так делать!» – я хотел бы успокоить дам и господ и сообщить, что все мы используем манипулятивные техники на свиданиях. Я использовал отзеркаливание и прайминг. У других мужчин эту задачу выполняют кабриолеты или игра мускулами. У женщин – облегающее платье, красная помада, пара сексуальных туфель на высоком каблуке. Или что-нибудь еще. Каждый орудует подручными средствами: расхваливает себя, недоговаривает всю правду, одаривает комплиментами и впечатляет дорогой одеждой. Пусть в меня бросит камень тот, кто не манипулирует!

Люди, кстати, тоже иногда используют технику прайминга на самих себе совершенно бессознательно. Каждую неделю я становлюсь свидетелем непреднамеренного прайминга. На любом своем семинаре – будь то тема «риторики», «ведения переговоров» или «находчивости в речи» – я спрашиваю участников, есть ли у них конкретные пожелания по вопросам, которые не охвачены в моем плане. Кто-нибудь в самом начале говорит что-то в духе: «Я все время испытываю страх сцены, когда мне нужно выступать перед аудиторией. Я записался на курсы, чтобы побороть тревожность». Угадайте, какой вопрос интересует остальных десятерых участников. Почти все (!) говорят, что страх сцены для них – насущная проблема. На другом курсе первый участник говорит, что больше всего ему нужен совет о том, как придумать убедительные аргументы. И почти все остальные тоже выражают желание приобрести навыки аргументирования и техники убеждения. Лишь один из ста участников заранее, еще дома обдумывает, какие темы он хочет обсудить, и приходит на семинар с четким списком.

Кстати, эти примеры также говорят нам о том, почему прайминг так хорошо работает. Давайте будем откровенны: люди обычно не любят думать. Для простоты они ориентируются на то, что уже было сказано. Ведь не только электричество ищет путь наименьшего сопротивления. Чем лучше мы подготовлены и чем точнее знаем, чего хотим в конкретной ситуации, тем меньше мы позволяем другим использовать технику прайминга.

Таким образом, прайминг – это грамотное рассеивание предварительной информации с целью вызвать у людей определенные, благоприятные для нас ассоциации.

Приведу в пример эксперимент⁴³, абсолютно применимый в повседневной жизни: представьте себе человека с именем Дональд (не тот самый Дональд – пример датируется 1982-м годом). В ходе эксперимента нужно произносить такие обобщенные утверждения, как «Кто-то постучал, но Дональд его не впустил».

Что интересно: перед тем как испытуемым объявили эту фразу, их попросили запомнить определенные слова. Первой группе подопытных назвали такие прилагательные, как «уверенный в себе» и «предприимчивый». Вторую группу попросили запомнить такие слова, как «оскорбительный» и «тщеславный». Затем их попросили оценить Дональда и вышеприведенную фразу в положительном или отрицательном ключе.

Что ж, результат вряд ли вас удивит. Группа, которую «обработали» положительными терминами, оценила Дональда позитивно. Группа, которой предложили отрицательные определения, – негативно.

Поэтому, когда вам понадобится добиться от собеседника «благоразумия» в конфликтном разговоре, на работе или в личной жизни, заранее подготовьте его такими терминами, как «справедливый», «решение», «компромисс», и вероятность того, что ваш собеседник поведет себя соответствующим образом в ходе конфликта, возрастет.

Или вы хотите добиться лучшей обратной связи для рабочей презентации? Тогда поговорите со своей аудиторией за обеденным столом о другом выступлении, которое вы слышали на днях, где оратор казался «уверенным», «красноречивым» и «таким убедительным». Через несколько часов коллеги, скорее всего, оценят уже ваше выступление лучше, чем без подобного прайминга.

Разумеется, технику прайминга можно применять к самому себе. И, конечно же, как прирожденные эгоисты, мы делаем это ради собственной выгоды. Как это работает?

В одном из экспериментов⁴⁴ исследователи заставили две группы решать различные творческие задачи. Одну подготовили такими позитивными выражениями, как «быть успешным» и «побеждать», другую – нейтральными словами, такими как «лампа» и «зеленый». Конечно же, вы догадываетесь, что первая группа показала лучшие результаты. Таким образом, именно с помощью описания себя с положительной стороны вы можете подготовить себя к еще большему успеху. В конечном счете прайминг связан и с другим явлением, о котором вы наверняка слышали, а именно с самоисполняющимся пророчеством: прогноз, в который человек верит сам, действительно сбывается благодаря прямым или косвенным действиям. Поэтому придерживайтесь слов Ганди, которые кратко излагают этот принцип:

Следите за своими мыслями, ибо они становятся словами.

Следите за своими словами, ибо они становятся поступками.

Следите за своими поступками, ибо они становятся привычками.

Следите за своими привычками, ибо они становятся вашим характером.

Следите за своим характером, ибо он становится вашей судьбой⁴⁵.

Искажение № 6. Эффект привязки

Эффект привязки тесно связан с эффектом прайминга. А он в свою очередь связан с магией чисел, которые служат якорем в понимании мгновенно доступной информации об окружающей среде. Цифры кажутся чем-то надежным, объективным, правильным. В конце концов, мы знаем, что математика – самая точная наука. Поэтому так легко позволяем числам манипулировать нами.

Вот еще один эксперимент⁴⁶ на эту тему: представьте, что при посещении музея вас спрашивают, сколько бы вы пожертвовали на спасение птиц, которые пострадали при разливе нефти. И вместо того чтобы задать открытый вопрос, вас спрашивают о вполне конкретной сумме. Группе посетителей музея в Сан-Франциско задали именно такой вопрос: «Готовы ли вы дать пять долларов?» В результате опрошенные были готовы пожертвовать в среднем 20 долларов.

Однако во второй части эксперимента ученые спросили: «Готовы ли вы пожертвовать 400 долларов?» Какова была реакция на этот вопрос? Они были в ужасе? Собрались на выход? В конце концов, 400 долларов – не какой-то пустяк. Как бы не так! Реакция была поразительной: респонденты из второй группы были готовы дать в среднем 143 доллара. А это на целых 123 доллара больше, чем в первой группе – и все это благодаря другому якорю!

Эффект якоря был впервые описан учеными Амосом Тверски и Дэниелом Канеманом. С того момента не прошло и 50 лет. В ходе одного из моих любимых экспериментов⁴⁷ людей просили покрутить колесо фортуны. На него были нанесены числа от 1 до 100, но было подстроено так, чтобы колесо останавливалось либо на 10, либо на 65. Затем испытуемых спрашивали, какой процент государств – членов ООН находится в Африке. Когда колесо фортуны останавливалось на 10, в среднем они подсчитывали, что африканские государства составляют 25 процентов членов ООН. А когда оно останавливалось на 65, средний процент, который называли участники испытания, равнялся 45. Таким образом, «случайное» число, не имеющее никакого отношения к последующему вопросу, оказывало на людей огромное влияние. Расчетное число всегда было близко к искусственно установленному якорю.

Возможно, сейчас вы скажете: «Непрофессионалов можно обмануть, а экспертов – нет». Кто знает, сколько в Африке государств? Ко всему прочему, их число время от времени растет (см. Южный Судан) – и кто знает, какие из них не хотят или не могут быть частью ООН! Но могут ли эксперты ошибаться?

Среди моих друзей есть несколько агентов по недвижимости. И мне всегда было интересно, как именно определяется ее стоимость. Вот что ясно: решающим фактором становится местоположение. Безусловно, необходимость ремонта дома и ряд других нюансов тоже играют свою роль. Но действительно ли дом где-то в центре Мюнхена сейчас стоит 10,7 миллиона долларов (как указано в характеристике) или, может быть, «всего» 8,8 миллиона – это всегда было для меня загадкой.

Еще больше меня порадовал следующий эксперимент с недвижимостью⁴⁸: друг с другом соревновались две очень неравные группы людей. Студенты и агенты по недвижимости. Обеим группам раздавали по десятистраничному проспекту со всей необходимой информацией для оценки стоимости здания (местоположение, площадь, сколько стоят соседние дома, какие объекты были проданы по какой цене полгода назад и многие другие подробности). Единственная разница заключалась в том, что в конце указывали разную стоимость. Исследователи пишут, что эксперты по недвижимости, по крайней мере, согласно их собственным заявлениям, заметили бы уже 5-процентное отклонение от «корректной» цены на недвижимость. Обе группы привозили на объект, чтобы участники смогли вживую с ним познакомиться, в том числе и с окрестностями. Все участники эксперимента проживали и работали в том же городе более пяти лет, где находился этот объект (Тусон, штат Аризона).

Результат: и на студентов, и на агентов по недвижимости огромное влияние оказал соответствующий якорь. Если заявленная цена была низкой, то и оценки в обеих группах были низкими. Если заявленная цена была высокой, то и оценки были высокими в обеих группах. Вот вам и эксперты.

Теперь вы скажете: «Агенты по недвижимости? Они все равно ничего не понимают! Они не эксперты!» И, конечно же, очень примечательно, что каждый может называть себя агентом, не имея какого-либо образования. Кстати, точно так же обстоит дело и с бизнес-консультантами, и с коучами по риторике.

Но как быть с экспертами, за плечами которых годы обучения? Например, судьи. Я сам учился семь лет, чтобы стать судьей. А такие серьезные вопросы, как вынесение приговора, не могут подвергнуться эффекту якоря (по крайней мере, я так думал)! Итак, судья, один из лидеров «интеллигенции», не позволяет себе манипулировать случайными числами, когда речь идет о вынесении приговора! Или это возможно?

К сожалению, так бывает. В рамках одного эксперимента⁴⁹ судьям было представлено вымышленное дело, связанное с одним и тем же преступлением. Испытуемым, молодым немецким судьям, дали всю информацию, необходимую для принятия решения по подобному делу. Участников разделили на две группы. В первой группе прокурор требовал два месяца тюрьмы, а во второй – тридцать четыре. Как на судей в обеих группах повлияли различные требования обвинителей к назначению наказания?

В группе, где прокурор требовал всего два месяца лишения свободы, судьи выносили приговор в среднем на 19 месяцев. В другой группе, где прокурор требовал 34 месяца, срок доходил в среднем до 29 месяцев. Разница составляет целых десять месяцев! Почти целый год жизни, который человек может потерять, оказавшись на месте обвиняемого, если ему не повезет с прокурором.

Именно поэтому бизнесменам рекомендуют первыми называть желаемую цену при заключении контракта. Но не стоит перебарщивать! Можно предложить такую цену, которая будет высокой, но при этом приемлемой для другой стороны. Она попытается действовать, но на уровне подсознания ее будет направлять ваш якорь.

Если вы менеджер или руководитель группы, то можете мотивировать своих сотрудников на достижение конкретного результата, устанавливая цели на каждый квартал.

Этот принцип можно использовать и в личной жизни. Например, если снова возникнет дискуссия о том, на сколько дней ехать в отпуск, можно сразу же бросить якорь. Например, если ваш партнер из-за нехватки денег или времени выступает за одну неделю, скажите сразу же во время первого разговора: «Дорогой/-ая, когда мы поедем на Сардинию на две недели?» Скорее всего, в конце концов он все-таки согласится на десять или одиннадцать дней.

Искажение № 7. Социальные доказательства

Люди – стадные животные. Никто не хочет это признавать. И все же они всегда склоняются перед большинством. Нам всем свойственно заблуждение, что раз уж большинство поступает определенным образом, значит, это правильно. Поэтому, чтобы успешно манипулировать людьми, решающим преимуществом может стать поддержка явного большинства.

Один из самых убедительных экспериментов на эту тему провел психолог Соломон Аш⁵⁰: представьте, что за столом переговоров сидит несколько человек. Им показывают линии разной длины на листе бумаги. Один из испытуемых не знает, что все остальные присутствующие за столом участвуют в эксперименте и действуют по указаниям экспериментатора. Задача состоит в том, чтобы определить, какая линия имеет ту же длину, что и контрольная линия. Это хорошо видно всем участникам каждого этапа, так что это очень простая задача. Но как прошел первоначальный эксперимент?

Всего было восемнадцать прогонов. Участникам эксперимента, сидящим за столом, сказали дать правильный ответ на шесть из этих заданий (случайным образом распределенных среди восемнадцати), чтобы в целом все выглядело более правдоподобно. Во время двенадцати других заходов им предстояло намеренно выбрать неправильную линию. И еще одна важная деталь: участники всегда отвечали одинаково перед респондентом и никогда не противоречили друг другу. Респондент всегда отвечал на вопросы последним.

И каков был результат? Примерно в трети случаев респондент присоединялся к большинству, несмотря на то, что оно явно ошибалось, а он своими глазами видел, что оценка (данная ранее другими участниками) объективно неверна: не хотел отрываться от коллектива и выглядеть глупо.

Более поздние повторы эксперимента Аша показали: чем больше, тем сильнее гнет единообразия, который влияет на испытуемого. Чем больше людей говорили о чем-либо до него, тем выше становилась вероятность, что респондент с ними согласится.

После эксперимента Аша в 1951 году специалисты в области социальной психологии провели десятки других исследований, которые неоднократно показывали, что большинство людей могут испытывать влияние на свои действия со стороны (предполагаемого) большинства.

Например, в одном исследовании⁵¹ человек ходил от одной двери к другой и просил пожертвовать на благотворительность. Если список предыдущих пожертвовавших был длиннее, то вероятность того, что человек сделает пожертвование, становилась намного выше. Эффект был еще сильнее, если в список пожертвовавших входили друзья или знакомые человека, к которому обратились с просьбой.

И так как мы находимся в самой середине книги, упомяну один хороший эксперимент⁵², в ходе которого испытуемым зачитывали пять положительных отзывов о книгах. Когда эти пять разных положительных отзывов произносил один и тот же голос, испытуемые были не так благосклонны к книге, как в случае, когда их зачитывали пять разных человек. И все же это были те же пять положительных отзывов! На самом деле никакой разницы быть не должно, если бы не стадный инстинкт, который называется «социальное доказательство».

Интеллектуалы во все времена скептически относились к мнению большинства. Марк Твен, например, писал: «Если вы заметили, что вы на стороне большинства, это верный признак того, что пора меняться»⁵³. А вот что говорил Фридрих Шиллер: «Большинство? Что такое большинство? Большинство – безумие. Ум ведь лишь у меньшинства»⁵⁴. И его друга Иоганна Вольфганга Гете тоже не особо волновало мнение большинства: «Истину нужно постоянно повторять, ибо заблуждение вокруг нас проповедуется снова и снова, и не отдельными лицами, а массами»⁵⁵.

С точки зрения ученого, может оказаться, что большинство людей просто очень недооценивают. Но если вы хотите манипулировать людьми, нужно меньше думать о правде и больше о том, что хорошо работает. Именно так социальное доказательство становится довольно перспективным механизмом.

Эффект социального доказательства – самое известное когнитивное искажение нашего времени. Новая профессиональная каста так называемых экспертов по социальным медиа советует собирать как можно больше отзывов в своих профилях на размещаемую информацию. Поэтому пользователи соцсетей охотятся за социальными доказательствами в виде кликов и лайков. Скажем так: интернет-сообщество сидит на игле социальных доказательств. Практически на каждом сайте можно увидеть лица покупателей, восхваляющих тот или иной продукт – и, конечно же, «97 процентов из них порекомендовали бы его своим друзьям»! Поэтому всегда (а сейчас – особенно) необходимо думать о том, как лучше представить аудитории, что за вашим предложением стоит (предполагаемое) большинство. Тогда вряд ли кто-то решится выступить против вас.

В эпоху капитализма, кажется, нет ничего, что нельзя было бы купить. Лайки и подписчиков тоже можно приобрести. Большинство из них – фейковые аккаунты, но это не имеет значения для пользователя, который видит, что у вас в «друзьях» 14 863 человека. Он подумает: «Ого! У него много лайков – наверное, он крутой!» Любой поисковик в интернете подскажет вам десятки вариантов, где, сколько и по какой цене можно купить подписчиков или лайки с помощью банковской карты.

Искажение № 8. Предвзятость оптимизма и принятие желаемого за действительное

Большинство людей – оптимисты. Не в том смысле, что они считают мир прекрасным, добрым и справедливым. А в другом: они уверены, что негативные последствия угрожают им в меньшей степени, чем другим. А именно в той степени, в какой предвзятость оптимизма (optimism bias) связана с эффектом лучше среднего. Им просто кажется, что они особенные.

Типичные примеры: людям кажется, что у них будет меньше шансов попасть в аварию, если они сами сядут за руль⁵⁶. Они рассуждают, что у них меньше шансов стать жертвой преступления⁵⁷. Курильщики считают, что рак легких вряд ли когда-нибудь их коснется⁵⁸. А трейдеры по ценным бумагам убеждены, что они подвержены меньшему риску от обвала рынка, чем их коллеги⁵⁹. То есть люди знают о риске в целом, но не ассоциируют его с собой. Вопрос: почему мы так оптимистичны?

В принципе, все очень просто: потому что так приятнее, комфортнее. Схема мышления при принятии желаемого за действительное выглядит так: «Я хочу, чтобы Х было правдой. Поэтому Х – правда». Или в случае того или иного риска: «Я хочу, чтобы Y не случилось со мной. Поэтому Y не произойдет».

Большинство моих друзей собираются пожениться или поженились недавно. А когда я спрашиваю их о статистике разводов, они отмахиваются от нее и говорят: «С нами этого не случится! Мы слишком любим друг друга и доверяем на 100 процентов!»

Разве другие молодожены не так сильно любят друг друга? Разве молодые люди, вступая в брак, не убеждены, что он будет длиться всю их жизнь? Нет, все они верят, что с их узами все будет в порядке. Хочется видеть таких женихов, которые по дороге в ЗАГС думают: «С вероятностью в 30 процентов у нас с женой что-нибудь да пойдет не так!»

И поскольку люди очень хотят, чтобы в долгосрочной перспективе брак оказался крепким, так и нужно рассуждать. Это выдача желаемого за действительное во всей своей красе.

Принятию желаемого за действительное способствует и другой искажающий фактор нашего сознания. Когда мы сравниваем себя с другими, то обычно имеем в виду не «среднестатистического» знакомого, а откровенно невезучего человека, с которым обязательно должно было случиться несчастье. Подобное избирательное восприятие позволяет нам сохранять оптимизм, например, относительно собственной свадьбы. Представим, будто наша знакомая вышла замуж за алкоголика. Через три года брак распадается, и мы говорим себе: «Я знал, что у них ничего не получится! Но с нами ничего подобного не случится». Подобные яркие негативные примеры с гораздо большей вероятностью останутся в нашем сознании. При этом мы редко сравниваем себя со своими «совершенно нормальными» друзьями, у которых, судя по числу разводов, тоже что-то не сработало.

Но даже без таких негативных примеров, которые искажают наше восприятие, верить во что-то прекрасное просто приятно. Моя мама, например, раньше всегда любила произносить фразу: «Русская душа – это что-то очень особенное». И, конечно, верить в это было очень приятно. Она чувствовала себя обладательницей этой невероятно необычной души, настолько непохожей на бразильскую, английскую и китайскую. Однажды я спросил ее, что, собственно, такого особенного в русской душе. С тех пор она больше не произносила эту фразу. И меня даже немного мучает совесть: я разрушил идею о том, что она любила на протяжении многих лет и что она имела отношение к чему-то очень особенному.

На самом деле все довольно очевидно: люди уже верят, что их риск ниже, чем у других, а им хочется верить в приятное. Ваша единственная задача – укрепить это заблуждение. Также можно сделать это с помощью подобного «предупредительного» предложения: «Конечно, риск есть, но не большой, и я уверен, что у вас все получится».

Это предложение, как правило, даже не нужно обосновывать, потому что объяснение уже заложено в голове нашей жертвы как некая «догма», а мы ее всего лишь подтверждаем. На случай, если собеседник спросит, хорошо бы подготовить липовую причину, почему именно с ним это сработает.

Искажение № 9. Беглость обработки

Словосочетание «беглость обработки» незнакомо большинству людей. Тем не менее именно эта концепция так помогла Дональду Трампу в его победном шествии на американских выборах 2016 года. Она описывает феномен, согласно которому наш мозг предпочитает простую информацию сложной.

А Дональд Трамп – мастер излагать информацию простым языком. Его короткие фразы сразу же лезут в мозг. Лингвисты сделали вывод, что Трамп использует в речи грамматику шестиклассника и словарный запас семиклассника. И он знает, что своей победой на выборах он обязан менее образованным слоям населения. Не зря после победы на выборах он сказал: «Я люблю малообразованных людей»⁶⁰. И сам Трамп тоже прекрасно понимает: простой язык – его конек, часть стратегии успеха.

Но дело не только в том, что менее образованные люди любят простоту. Простые и красивые математические решения так же интуитивно воспринимаются как истина⁶¹, как и легко читаемые высказывания⁶². Кстати, это работает и в обратную сторону: сочинения с почерком, который сложно расшифровать, учителя оценивают ниже, независимо от содержания⁶³. Вот почему профессор права, который не хочет, чтобы его имя было здесь озвучено, дал нам следующий совет перед государственным экзаменом: «Пишите так, чтобы ваш почерк было легко разобрать, а структуру – четко различить, тогда экзаменатор сможет спокойно исправлять работу за бокалом вина и с ежедневными новостями на фоне».

Кстати, наличие акцента и особенности диалекта также затрудняют восприятие информации слушателем: у него снижается беглость обработки, произносимые слова он воспринимает хуже и относится к ним гораздо критичнее.

Еще в одиннадцать лет я на собственном опыте убедился, как сильный акцент влияет на успеваемость. Я родился в Украине и, переехав в Германию в одиннадцатилетнем возрасте, не знал ни слова по-немецки.

Быстро выучил язык и вскоре стал хорошим учеником, особенно по математике, поскольку там мой акцент не имел значения. Но по таким предметам, как история, политология и религиоведение, у меня долгое время были весьма средние оценки.

Мой самый близкий на тот момент друг Марко отвечал на уроках не лучшим образом, но оценки у него всегда были выше, вплоть до старших классов. В выражениях он был гораздо более органичен, чем я: еще бы, немецкий – его родной язык, мне не всегда удавалось угнаться за ним.

Со временем мой немецкий становился все лучше и лучше, а наши оценки – более схожими. Я мог выражать свои мысли все точнее и точнее, и это сильнее впечатляло преподавателей. В какой-то момент я начал намеренно использовать в сочинениях слова, которые звучат очень интеллектуально, желательно прямо во вступлении, чтобы мгновенно сразить своим красноречием. Моими любимыми словами в то время стали Ambiguitätstoleranz («устойчивость к неопределенности») и Narrativ («повествование»), и по гуманитарным предметам тоже начали появляться высокие оценки. В итоге мы с Марко стали лучшими выпускниками класса. Однако мои учителя до сих пор не подозревают, насколько сильно на них влияет акцент/диалект учеников при выставлении оценок.

Очень похожая история произошла со мной и с английским языком, когда я начал посещать международные турниры дискуссионного клуба. Несмотря на то, что, как мне казалось, порой я превосходил соперников по содержанию, жюри (в основном англоязычное) все-таки отдавало победу носителям языка. Только по мере освоения все большего количества идиом, используемых носителями, я начал постепенно выигрывать у команд из Гарварда и Кембриджа и стал успешным оратором на европейских турнирах.

Будучи студентом, я поначалу не представлял, насколько сильно носители языка дискриминируют людей с акцентом или тех, кто использует диалектизмы. Я просто знал, что так бывает. Но позже находил все больше и больше исследований, которые проливали свет на подобную дискриминацию.

Например, в ходе одного эксперимента⁶⁴ ученые попросили носителя языка, иностранца с легким акцентом и иностранца с сильным акцентом зачитать одно и то же предложение. «Жираф может дольше обходиться без воды, чем верблюд». Затем носители языка оценили достоверность этих утверждений по шкале правдивости от 1 до 10. И результат был однозначен: носители языка давали носителям более высокую оценку, чем тем, для кого этот язык не был родным. Что самое обидное, для оценки правдивости почти не имело значения, был ли акцент слабым или сильным. Уровень доверия был одинаково низким в обеих акцентных группах.

В другом эксперименте⁶⁵ участникам даже заранее сказали прямо, что цель исследования – выяснить, влияет ли акцент говорящего на убедительность высказывания. И все же участники дали более низкую оценку достоверности говорящим с сильным акцентом (хотя следует добавить, что в данном случае слова говорящих со слабым акцентом признали такими же достоверными, как и носителей языка).

В дополнение к беглости обработки для людей с акцентом и диалектом существует такая проблема: их произношение связано с культурными предрассудками⁶⁶. Люди меньше доверяют окружающим, если они не входят в их общество (не являются «одними из них»).

Необязательно даже говорить об иностранцах. Возьмем хотя бы носителя сильного саксонского диалекта. Над таким человеком в Берлине, Гамбурге или Мюнхене многие посмеиваются или вовсе не воспринимают всерьез. Или над баварцем в Дюссельдорфе или Штутгарте. Негативные предрассудки в отношении баварцев сразу же находят отклик у окружающих. Такие люди приходят ко мне на «тренинг по избавлению от акцента», потому что видят, что из-за произношения их шансы на рынке труда значительно снижаются.

Вывод: нравится вам это или нет, но из-за акцента или диалекта человек может вызывать большее недоверие.

Люди звучат более убедительно и встречают меньшее сопротивление со стороны слушателей, если говорят без акцента или диалекта. А также если формулируют короткие предложения с простой лексикой, а письменная заготовка текста ясна и понятна (шрифт легко читается, фон контрастный). Правдивы эти утверждения или нет – уже вторично, если вы хотите манипулировать людьми. В конце концов, вы хотите заявить о себе, как говорил Шопенгауэр, per fas et nefas («правым и неправым путем»), то есть достигнуть цели любым дозволенным или недозволенным способом.

Искажение № 10. Гало-эффект

Я уже упоминал вкратце о гало-эффекте в главе «Ослепляйте своим внешним видом»: одно положительное качество затмевает все остальные, поэтому люди хорошо оценивают человека в целом, т. е. по всем его качествам.

Десятки экспериментов доказывают: привлекательных людей окружающие оценивают исключительно позитивно во всех сферах жизни. У них приятнее характер, они лучше выполняют родительские обязанности, они умнее, надежнее, дружелюбнее, у них лучшая работа, они счастливее по жизни и более довольны собой⁶⁷. Во всех мыслимых сферах жизни красивые люди пользуются преимуществом.

Например, давайте немного углубимся в тему интеллекта. В ходе одного эксперимента⁶⁸ молодых людей попросили оценить эссе. В одной группе очерк сопровождался фотографией привлекательной женщины под видом автора, в другой – фото особо не примечательной дамы. Участники должны были оценить эссе без опоры на фотографию. Естественно, эссе симпатичного автора получило наилучшие оценки.

Но хорошая внешность помогает не только с эссе. Несколько экспериментов⁶⁹ показали, что даже в суде более привлекательных людей с меньшей вероятностью признают виновными в том же правонарушении в сравнении с непривлекательными людьми. Кроме того, они получают менее суровое наказание. Другое исследование показало, что привлекательных обвиняемых освобождают в два раза чаще, чем менее привлекательных⁷⁰. К тому же им приходится возмещать ущерб в меньшем размере. Но если пострадавшая сторона более привлекательна, чем ответчик, она получает почти в два раза более высокую компенсацию⁷¹. И кто скажет, что правосудие слепо?!

И как будто этого недостаточно! Зарплата привлекательных сотрудников на 12–14 процентов выше, чем у их не слишком привлекательных коллег⁷², к тому же их чаще нанимают⁷³. К сожалению, неравенство сохраняется: люди гораздо более склонны помогать привлекательным людям⁷⁴, а также чаще поддаются на их уговоры и меняют свое мнение⁷⁵.

Думать, что гало-эффект проявляется только в зрелом возрасте, – это заблуждение. Ученые уже заметили различия в поведении родителей с детьми: взрослые дольше смотрят на симпатичных малышей и чаще им улыбаются⁷⁶. Взрослые быстро сходятся на том, что считать красивым: большие глаза, пышные щеки, маленький подбородок. Но и это еще не все: симпатичным малышам, как и взрослым, тоже приписываются положительные внутренние качества – их считают более общительными и умными, за ними как будто бы легче ухаживать⁷⁷.

И, конечно, внешность помогает и дальше зарабатывать баллы в школе. У красивых детей больше друзей, раньше появляется девушка или парень, в то время как непривлекательные дети быстро становятся аутсайдерами и одиночками. Тут и исследований никаких не нужно: все мы сами сталкивались с этим в школе.

Средства массовой информации усиливают этот эффект. Важно выглядеть как можно привлекательнее, особенно на фотографиях, а еще на телевидении и, конечно же, в социальных сетях. Все больше пользователей интересуются привлекательными людьми, которые на самом деле ничего не делают, кроме как едят, ходят по магазинам, путешествуют и гуляют. Если в реальной жизни у вас нет крутых друзей, то, по крайней мере, в виртуальном формате вы можете становиться ближе к своим прекрасным кумирам и составлять им цифровую компанию в их повседневных делах.

В нашем языке это прилагательное имеет явно негативный оттенок: поверхностному человеку не хватает глубины, его нельзя назвать хорошим собеседником, и он совершенно неинтересен как человек. Но если учитывать все выводы о гало-эффекте, то нельзя не предположить, что в нашем так называемом обществе знаний по меньшей мере такую же большую роль играют весьма первобытные механизмы: у наших предков хорошая внешность ассоциировалась со здоровым темпераментом и выдающимися способностями, и у нас, живущих в XXI веке, как ни странно, мало что изменилось. По сравнению с человеком каменного века, мы создали огромную культурную надстройку с музыкой, искусством, поэзией и наукой, но даже сегодня, выбирая партнера на сайте знакомств, мы смотрим на фотографию, и древние механизмы эволюции за доли миллисекунды определяют, кому мы хотим выразить свое расположение.

И наоборот, одна крайне негативная черта человека создает негативное представление о нем в целом. Классический пример эффекта рога – собеседование при приеме на работу, когда соискатель раскрывает негативную информацию о себе в самом начале самопрезентации, например, говорит, что бросил университет. Начальник или менеджер по подбору персонала будет проецировать эту информацию на все, что соискатель скажет дальше. Например, если он переезжал чаще других, это «докажет» его непостоянство на фоне того, что он бросил университет.

В случае с претендентом, который закончил учебу на отлично, этот факт, вероятно, будет расценен как «гибкость». Поэтому важно при первой встрече сообщать о себе только положительную информацию.

Например, будучи тренером по риторике, я часто вижу, как выступающий извиняется за то, что ему не хватило времени на подготовку к выступлению. Скрыв это, он так и остался бы философом.

Однажды эффект рога подействовал на меня так. Я проводил двухдневный тренинг по вопросам лидерства для крупной компании. Сначала у меня была группа из восьми человек. А через неделю – вторая, в которой было еще восемь участников. По мнению первой группы, тренинг прошел великолепно. Вторая сочла его «вполне неплохим», то есть не выразила особого восторга. Причина? На второй тренинг я опоздал на полчаса – не по своей вине. Восьми руководителям пришлось меня ждать. Когда я пришел, на меня смотрели крайне недовольные лица. А мои юмористические ремарки, над которыми первая группа искренне смеялась, вызывали лишь усталую ухмылку.

Важно хорошо выглядеть в любой ситуации: прическа, осанка, одежда – все должно быть в порядке. Всегда. И не только на работе, но и в личной жизни. Нужно создавать впечатление приятного и доброжелательного человека, особенно при общении с новыми знакомыми, и показывать себя с лучшей стороны. Потому что собеседник бессознательно сделает вывод о вашем внутреннем «я» по вашему внешнему виду, нравится ему это или нет.

Я настоятельно рекомендую обратиться за консультацией к стилисту (или хотя бы человеку, который в этом разбирается) и к коучу по ораторскому искусству, особенно если от этого зависит ваша профессиональная деятельность. Это может стоить немалых денег в краткосрочной перспективе, но окупится в долгосрочной. Как показывают исследования, лучшая самопрезентация (уверенная внешность) быстрее приближает вас к поставленным целям! Вы можете использовать полученные знания в своих интересах на протяжении всей жизни – таким образом, вернете вложенные средства в многократном размере.

Искажение № 11. Ловушка авторитета

Дело не в том, что нам нравятся авторитетные персонажи. Скорее, они нам нужны. Особенно когда мы не уверены в себе и случается это часто. Так происходит потому, что у нас обычно недостаточно информации по определенной теме и/или мы не знаем, как ее оценить, и поэтому зависим от мнения людей, которые, как нам кажется, обладают этими превосходными знаниями.

Разумеется, это хороший совет для того, кто хочет манипулировать, чтобы создать себе ореол авторитета и видимость того, что он указывает путь другим. Самый известный эксперимент о том, как часто неуверенные в себе люди следуют чужому авторитету, даже когда он не настоящий, впервые провел психолог Стэнли Милгрэм в Нью-Хейвене (США) в 1961 году. Наряду с уже упомянутым Стэнфордским экспериментом с тюрьмой, это, вероятно, один из важнейших социально-психологических опытов XX века и, похоже, он доказывает, что мы подчиняемся указаниям авторитетов даже тогда, когда они противоречат нашей совести.

Постановка эксперимента⁷⁸ не требует долгих объяснений. Есть «учитель» – это испытуемый. А есть «ученик» – его роль исполняет актер. «Учитель» должен под присмотром ученого в белом халате нанести «ученику» удар электрическим током, если тот ошибется. Чем больше ошибок совершает «ученик», тем сильнее должно быть наказание, то есть поражение электрическим током.

В этом эксперименте интересна мотивация Милгрэма. Вскоре после падения национал-социализма появился так называемый «тезис о том, что немцы разные». В выражении подразумевалось, что немцы особенно лояльны к представителям власти. Однако в ходе эксперимента, который изначально проводился только с американцами (позже его повторили во многих других странах), быстро выяснилось, что все люди, независимо от национальности, готовы слепо подчиняться (мнимому) авторитету.

Как конкретно проходил эксперимент Милгрэма? В случае ошибки экспериментатор просил «учителя» сначала ударить «ученика» электрическим током в 45 вольт. За каждую последующую ошибку («ученик» должен был правильно расставить пары слов) «учитель» должен был увеличивать силу удара током на 15 В. Максимальная сила тока составляла 450 В. На самом деле никакого удара током не было, однако предполагаемый «ученик» должен был изображать весьма специфическое поведение на каждом уровне напряжения.

При напряжении 120 В «ученик» кричал от боли.

При напряжении 150 В требовал, чтобы его развязали, потому что он больше не может терпеть.

При 300 В он больше не хотел отвечать.

Начиная с 330 В «ученик» переставал говорить.

Решающим фактором было то, что «учитель» (т. е. испытуемый) мог остановить эксперимент в любой момент. И большинство из них пытались это сделать. Правда, довольно робко. Конечно, ученые предвидели подобные небольшие сопротивления совести со стороны «учителей». Поэтому они заранее подготовили ответы на возражения «учителей». Каждый раз, когда «учитель» хотел остановить эксперимент, исследователь говорил одни и те же четыре фразы:

• «Пожалуйста, продолжайте» – на первое возражение;

• «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали» – на второе;

• «Вы непременно должны продолжить» – на третье;

• и «У вас нет выбора! Вы должны продолжать!» – на четвертое возражение.

Кроме того, ученые предполагали, что «учитель» поинтересуется, кто несет ответственность за возможный ущерб здоровью. На это у исследователя тоже был готов стандартный ответ, а именно: «За все происходящее я беру ответственность на себя». И когда «учитель» спрашивал, грозят ли «ученику» необратимые повреждения от удара током, экспериментатор всегда отвечал: «Хоть удары и могут быть болезненными, необратимого повреждения тканей они не вызывают. Поэтому, пожалуйста, продолжайте!»

Сколько испытуемых прекратили эксперимент раньше времени? А сколько из них дошли до крайности, т. е. до 450 В? Невероятное количество: 26 человек из 40 действительно дошли до напряжения в 450 В, т. е. 65 % испытуемых! Остальные четырнадцать ударяли током до 300 В – то есть продолжали, несмотря на то, что «ученик» уже не реагировал, и им было совершенно непонятно, жив ли он еще. Таким образом, ни один испытуемый не остановился перед пределом в 300 В, хотя были слышны крики, от которых «кровь застывала в жилах».

Поскольку даже Милгрэм не ожидал такого большого влияния авторитета, он воспроизвел результат с несколькими незначительными отклонениями от первоначального эксперимента. Интереснее всего оказался вариант, когда «учитель» и «ученик» сидели в одной комнате недалеко друг от друга. Здесь можно было бы подумать, что никто не пойдет на крайние меры, то есть на 450 В. Но вышло совсем по-другому. И 30 процентов испытуемых в наказание назначали максимальную силу тока.

Еще кое-что, о чем я должен упомянуть: свою роль сыграл и тот факт, что эксперимент проводился в уважаемом Йельском университете. Здесь в игру вступил не только личный, но и институциональный авторитет. В одном из вариантов эксперимента, который также проводил Милгрэм, экспериментатор был из вымышленного Научно-исследовательского института Бриджпорта, а помещения, согласно описаниям Милгрэма, выглядели потрепанно. В этой серии испытаний уже не 65, а 48 процентов «учителей» доходили до 450 В.

В других вариантах эксперимента не было никакой разницы, какого пола были «учителя» – мужского или женского. Кроме того, исследование проводилось в разных культурах – и существенных различий между странами не было.

Большинство людей подчиняются авторитетам, которые заслуживают доверия. При этом не имеет значения, причиняют ли указания властей вред другим людям. Воспринимаемое влияние авторитетного лица играет решающую роль.

Кто-то может возразить: эксперимент Милгрэма не имеет ничего общего с реальной жизнью, а ситуация с ударами током совершенно нереальна. Поэтому вот еще один известный эксперимент, который проходил непосредственно в больнице в реалистичных условиях и был назван в честь психиатра Чарльза К. Хофлинга⁷⁹. В больнице подставной врач по имени доктор Смит по телефону попросил 22 медсестер ввести пациенту (не одобренное) плацебо «Астротен» в дозе 20 миллиграммов. В разговоре с каждой медсестрой он выдавал себя за лечащего врача пациента. Позже он обещал поставить необходимую подпись. На упаковке была указана максимальная доза – 10 миллиграммов. Медсестре нельзя принимать указания по телефону. Тем не менее, 21 из 22 медсестер (95 процентов) последовали указанию неизвестного врача и дали лекарство с превышением дозировки.

Все, что дает нам власть, можно использовать для манипуляции. Чем более авторитетными знаками отличия (якобы) обладает человек, тем сильнее эффект авторитета: академическое звание – уже здорово (см. «Доктор Смит»). Обстановка тоже помогает (см. эксперимент Милгрэма и элитный Йельский университет). Не каждый может играть на таком уровне, но информация о том, что вы получили ту или иную степень в известном университете, очень помогает.

И как мне самому обрести авторитет? Когда я стоял перед выбором места учебы, мне уже было ясно, что репутация университета важнее содержания образования. В то время (как и сегодня) лучшей репутацией в области права обладал Университет Людвига-Максимилиана (УЛМ) в Мюнхене, поэтому я, не раздумывая, поступил туда в девятнадцать лет. Поскольку наряду с правом я хотел изучать политологию, мне нужно было решить, где получить степень магистра по этой специальности. Я сразу подумал об американских элитных университетах и остановил свой выбор на Колумбийском университете в городе Нью-Йорке. Я подал туда документы, меня приняли и, что очень удобно, дали полную стипендию от DAAD[7].

Было ли изучение политологии именно в Колумбии лучше и качественнее, чем обучение на бакалавриате в УЛМ? Ни в коем случае! В Мюнхене и Нью-Йорке были как хорошие, так и плохие преподаватели. Разница была лишь в том, что Колумбийский университет выпустил больше всего лауреатов Нобелевской премии и что он входит в десятку лучших университетов мира. В этом заключалась небольшая и тонкая разница в репутации. Не говоря уже о традиционно огромной плате за обучение.

И теперь, когда меня представляют на каком-либо мероприятии, то, конечно же, всегда упоминают двойную степень и магистратуру в Колумбийском университете. Имеет ли это какое-то отношение к моей компетенции в качестве тренера по риторике и оратора? Ноль! Производит ли это впечатление на слушателей? Абсолютно! Почти никто не знает: поступив в университет Лиги плюща, практически невозможно не сдать экзамен, как бы студент ни показывал себя во время него.

Возможно, вы не сможете придумать ничего подобного. Но у вас, безусловно, есть и другие достоинства. И, конечно же, ваша задача – вывести их на первый план. Ведь как гласит известная поговорка? «Скромность украшает, но без нее можно добиться большего».

Разумеется, огромную роль играет одежда и ее умение подавать сигналы. Я просто вспоминаю эксперимент со светофором и человеком в костюме, за которым на красный свет следовало гораздо больше людей, чем за человеком в обычной одежде, который излучал меньше авторитета. То же самое и с автомобилями, особенно в Германии. Я уже упоминал эксперимент с роскошным автомобилем, в котором окружающие его водители отличались куда более завидным терпением, чем в случае с дешевой машиной, по бамперу которой даже выходили постучать.

Помимо автомобилей и одежды, большую роль играют всевозможные аксессуары. Но все с детства знают, что произвести впечатление на людей можно с помощью брендовых вещей.

Однако наибольшую роль в создании эффекта авторитета играет габитус, то есть то, как человек подает себя: величественные жесты, спокойный зрительный контакт, паузы и интонация – он перебивает других, не позволяя им перебить себя и вывести из равновесия.

Искажение № 12. Ловушка невозвратных затрат

Люди ежедневно инвестируют деньги и время. Иногда мы инвестируем только время. Например, вступая в отношения, мы надеемся, что они принесут пользу в долгосрочной перспективе. Так, мы помогаем другу с переездом, впоследствии ожидая помощи от него или потому, что нам приятно чувствовать себя благодетелями, и мы наслаждаемся этим альтруизмом, не требуя ничего взамен.

Однако с этими ежедневными инвестициями связана одна роковая ошибка в мышлении, которая заставляет нас инвестировать еще больше, даже если это приводит к «напрасной трате» денег или усилий: ловушка невозвратных затрат.

Представьте, что вы записались на семинар по теме «Нейролингвистическое программирование (НЛП)» и заплатили 299 евро за шестичасовой экспресс-курс НЛП. И вот вы в предвкушении ждете занятие, потому что всегда хотели узнать что-нибудь об НЛП. Лектор начинает, но как-то не очень вдохновляет вас. Вам кажется, что материал семинара не имеет научного обоснования. Когда лектор начинает объяснять, что движения глаз в определенном направлении позволяют определить, вспоминает ли сейчас человек что-то, ведет ли он внутренний диалог или думает об определенных звуках, – вы уже сыты по горло этой чепухой! Вы набираетесь смелости и спрашиваете лектора, есть ли у этой теории движения глаз научные доказательства. Лектор пожимает плечами. Он не знает. Остальная часть семинара вам тоже совсем не по душе. Что вы будете делать?

Большинство людей в таком случае подумают: «Семинар довольно паршивый. Но я заплатил за него 299 евро. Я не могу уйти. Я не хочу выбрасывать деньги на ветер!»

И именно в этом заключается заблуждение о невозвратных затратах. Схема мышления всегда одна и та же: если я уже вложил во что-то деньги или время, то должен довести дело до конца, независимо от того, пригодится ли оно мне в итоге. Но это же нерационально! Потому что взнос за участие, например, уже оплачен. Деньги все равно не вернуть: что бы ни случилось, они пропали. Но есть кое-что, что все еще можно отыграть, и это – ваше время. Если вы уйдете с семинара, то как минимум сэкономите остаток дня.

Но почему мы цепляемся за деньги, которые уже заплачены и не подлежат возврату? Ответ прост: мы ненавидим потери. Или, говоря более научным языком, мы подвержены неприятию потерь. Заплатить за семинар, а потом просто уйти – для нас это означает потерю. Но если остаться, чувства потери не будет, потому что мы получим то, за что заплатили!

Неприятие потери впервые исследовали психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Они обнаружили, что люди лучше не потеряют 10 евро, чем столько же выиграют. Было даже обнаружено, что потери оказывают на нас вдвое больший психологический вес, чем приобретения⁸⁰. Примером тому может служить следующая ситуация: банк неожиданно возвращает вам пять евро, вы испытываете некоторую радость. Но если банк ошибочно списывает со счета пять евро, вы расстраиваетесь из-за жуткой несправедливости и тут же пишете письмо в службу поддержки.

Или другой пример, похожий на один из предыдущих: представьте, что вы находитесь в зрительном зале на мероприятии, где проводится викторина. К вам подходит ведущий и предлагает сто евро за правильный ответ на вопрос. Вскоре он возвращается и требует вернуть эти сто евро. Что вы тогда почувствуете? Крайнее разочарование! Ведь вы же остались без ста евро! При этом мероприятие вы покидаете «при своих».

Итак, раз мы теперь знаем, что люди ненавидят потери, нужно сформулировать аргументы таким образом, чтобы собеседник счел, что он избегает их. Как это сделать? Пример: ваш сын хочет бросить трудную учебу в юридическом или медицинском вузе, проучившись два семестра. Ваши действия? Просто скажите: «Ты так усердно учился в прошлом году. Отказывался от вечеринок, учил наизусть разные термины. Если ты сейчас все бросишь, то получится, что сотни часов, потраченных на занятия, прошли напрасно! Хотя бы сдай промежуточный экзамен – тогда все будет не зря!» После этого сын трижды подумает, взять ли на себя ответственность за «потерю» учебного года.

Другой пример: вы продаете услугу – предположим, это реклама в одной из социальных сетей. Ваш клиент уже вложил тысячу евро и не получил никакой выгоды. Теперь он хочет расторгнуть контракт. Что вы скажете в таком случае? Вы будете выбирать выражения, исходя из знаний о риске потерь: «Вложив тысячу евро, мы нашли такие прекрасные сведения и идеи, которые можно использовать для создания еще более качественной рекламы. Если остановиться сейчас, это будет означать, что все предыдущие инвестиции были совершенно напрасными». И очень вероятно, что клиент попытается компенсировать убытки, думая про себя: «Естественно, я не хочу терять вложенную тысячу евро. Продолжу, посмотрю еще несколько месяцев – наверняка чуть позже все получится!»

Глупость ловушки невозвратных затрат заключается в том, что мы попадаем в нее сами и без чужой помощи. От этого, конечно, тоже нужно защищаться. Представим себе женщину, которая недовольна своим партнером. Она столько времени потратила на то, чтобы объяснить ему элементарные правила гигиены, вежливости и адекватного с точки зрения пола поведения. И даже несмотря на то, что он почти не меняется и продолжает заниматься своими эгоистичными мужскими делами, женщина считает, что бросать его было бы нелепо. Она ведь столько вложила в их отношения! Если она уйдет от него сейчас, то получится, что все эти утомительные разговоры пропали даром! Но будьте осторожны: изнурительные переговоры – это те самые «невозвратные затраты». В любом случае это время наша благонамеренная героиня никогда не сможет вернуть. Тем не менее, как и в любой другой ситуации, когда подобное когнитивное искажение заставляет нас склоняться к бессмысленному продолжению, следует оценить, насколько велика вероятность того, что партнер изменит свое поведение в долгосрочной перспективе. И в меньшей степени важно то, сколько вы вложили в него в прошлом.

В случае с партнерами по переговорам можно стратегически представить угрозу разрыва деловых отношений как затраты. В таком случае противоположная сторона, скорее всего, захочет этого избежать и будет действовать в нашу пользу. И мы сами должны следить за тем, чтобы не брать в расчет безвозвратные инвестиции во время принятия решений.

Искажение № 13. Ловушка взаимной выгоды

Люди ничего не дают просто так. Они ждут чего-то взамен. В рамках такой бартерной сделки деньги не всегда идут в оборот и предметы не всегда переходят из рук в руки. Идеи и чувства также могут становиться содержанием бартерной сделки.

Реципрокность или взаимность (от латинского reciprocus – «относящийся друг к другу, взаимный») царит повсюду.

Первоначально в Древнем Риме фразой do ut des описывали процесс жертвоприношения. Люди приносили что-нибудь в жертву богам и ожидали от них чего-нибудь взамен: дождя, благосклонности, здоровья и так далее. Сегодня мы живем в мире, где боги переживают свой расцвет, по крайней мере, в нашей стране. А бартерная сделка – основа многих отношений.

Люди обменивают деньги на знания, когда идут на семинар или к коучу. Они обменивают деньги на внимание, когда вкладывают деньги в руку внука или пользуются услугами эскорта. Или навыки на деньги, когда утром идут в офис, чтобы выполнить свою работу. Обменивают внимание на внимание, когда сначала один друг рассказывает о своих проблемах, а затем другой. Родители ожидают от детей уважения к себе за воспитание и проявления заботы в старости. А некоторые остаются с нелюбимым партнером ради дома или детей. Все это относится к бартерным сделкам.

Процесс обмена настолько распространен, что возникает вопрос: а когда мы вообще ничем не обмениваемся? Мы всегда поступаем так, чтобы что-то получить взамен. Даже бескорыстный волонтер-учитель немецкого языка для беженцев делает это для того, чтобы видеть прогресс у своих подопечных и при этом наслаждаться приятным чувством.

Поскольку в течение дня мы десятки раз совершаем бартерные сделки, похоже, что бартер и взаимность генетически запрограммированы. Но в чем здесь ловушка?

Когда А отдает что-то Б, возникает дисбаланс: А потратил свои ресурсы, а Б в результате получил выгоду. Оба знают об этом процессе. Автоматически возникает психологическое давление и моральное обязательство со стороны Б компенсировать этот дисбаланс. Например, Питер пригласил меня на свой день рождения, поэтому я должен пригласить его в ответ. Мой коллега заплатил за меня вчера во время ланча, так что в следующий раз будет моя очередь платить. Деловой партнер передал мне выгодный контракт, поэтому я должен попытаться заключить такую же выгодную сделку для него.

Эти примеры изначально не имеют ничего общего с манипуляциями. Но что, если «даритель» сознательно «вкладывает» что-либо, чтобы получить конкретную отдачу? Что, если он с помощью своего «подарка» или «особого внимания» воспользуется удачной социальной ситуацией и заставит нас действовать определенным образом? Тогда, конечно, это будет манипуляция!

Во время классического эксперимента⁸¹, посвященного взаимности, каждого испытуемого попросили оценить изображения. Один из участников, однако, был помощником ученых, а звали его Джо. Однажды сообщник Джо оказал испытуемому небольшую услугу: он неожиданно принес ему прохладительный напиток во время перерыва в ходе эксперимента. В конце – и вот тут-то становится интересно – Джо попросил испытуемого об одолжении: купить у него дешевые лотерейные билеты (по 25 центов) – чем больше, тем лучше. В альтернативном варианте эксперимента Джо не принес напитка, а потом попросил о том же одолжении.

Результат: в случае, когда испытуемый заранее получил «подарок», он купил в два раза (!) больше лотерейных билетов. Интересна и следующая деталь: один раз, во время другого варианта эксперимента, Джо проявил симпатию, а в другой раз, наоборот, повел себя некрасиво. Удивительно, но недружелюбный Джо с бесплатным напитком продал больше лотерейных билетов (в среднем 1,6 билета), чем дружелюбный Джо без напитка (в среднем один билет). Это ясно указывает на то, что взаимность имеет еще более сильный эффект, чем симпатия! Конечно же, лучше всего справился дружелюбный помощник, который принес напиток (в среднем он продал 1,9 билета).

Просто что-нибудь подарить – слишком легко. Имеет значение и то, как подарок был преподнесен. Это гораздо сильнее влияет на результат. В ходе другого классического эксперимента⁸², посвященного взаимности, в конце, перед оплатой счета, официант предлагал гостям сладости. Первый вариант эксперимента не вызвал удивления: официант принес конфету вместе со счетом, не акцентируя на этом внимание. От этого чаевые выросли, но не намного – в среднем на 3 процента. Второй вариант эксперимента получился уже гораздо плодотворнее. Так, официант принес две конфеты и спросил гостей, не хотят ли они угоститься. При этом чаевые увеличились на 14 процентов. В третьем варианте официант поступил еще хитрее. Он принес несколько конфет вместе со счетом, ушел и вернулся через некоторое время со словами: «Для таких милых гостей у меня есть еще одна конфета!» – и чаевые увеличились до 23 процентов.

Возможно, вы не официант, и вам не нужно оценивать красоту снимков, пока вы приносите кому-то напиток. Но, разумеется, вас может волновать вопрос о том, как научиться преподносить небольшие подарки в повседневной жизни, чтобы влиять на окружающих с помощью ловушки взаимности. Проще всего тем, кто продает товары. Бесплатные образцы неплохо подойдут для этой цели. Мало того, что клиент сможет попробовать изделие, он еще и почувствует вину и как минимум что-нибудь купит. На днях я был в Малаге. В лавке, где продаются жареные орехи, я попробовал три разных вида орехов. Собираясь уходить, я подумал: «Раз уж я съел несколько орехов, не могу же я вот так просто уйти!» Тогда я повернулся, купил небольшую пачку орехов и избавился от чувства вины. Только через два часа я понял, что попал в ловушку взаимности.

Но даже если вы ничего не продаете, то все равно можете при удобном случае пойти на те или иные уступки. Например, когда ваш коллега из другого отдела о чем-то попросит вас в письме по электронной почте. Вместо того, чтобы дать краткий ответ через неделю, можно ответить на его запрос очень дружелюбно, структурированно и подробно, если вы видите определенную полезность этого коллеги в будущем. Ваш красивый и хорошо обоснованный ответ он запомнит надолго, потому что большинство людей пишут коротко, с орфографическими ошибками и даже не вдаются в содержание всех пунктов. Через несколько дней или недель – промежуток не должен быть большим из-за свойственной людям забывчивости – попросите коллегу об «информационном одолжении». Велика вероятность, что он вернет вам долг и подробно ответит на ваш вопрос.

Искажение № 14. Ловушка дефицита

Люди ценят то, чего мало. Дефицитный товар кажется ценным. И наоборот: то, что доступно повсюду, не кажется нам таким уж важным. Дефицит, с экономической точки зрения, вполне разумен: то, что редко появляется, может иметь не каждый. Возникает конкуренция за дефицитный товар. Но как только на рынке становится больше такого товара, цена на него снижается.

Был проведен эксперимент⁸³ с малышами, который доказывает, что даже двухлетние дети реагируют на дефицит. Их приводили в комнату, где перед экраном из оргстекла помещали одну игрушку, а за ним – другую. Обе игрушки были одинаково прекрасны. Если барьер был настолько глубоким, что ребенок мог легко дотянуться до игрушки, то он не проявлял никаких предпочтений и тянулся к обеим игрушкам одинаково часто. Но если высота экрана не давала малышу возможности коснуться игрушки, лежащей за ним, то он прилагал все усилия, пытался обойти и касался игрушки за барьером в среднем в три раза чаще.

Роберт Чалдини популяризировал принцип дефицита в своей книге «Психология влияния». Он приводит в пример эксперимент⁸⁴, в рамках которого дефицит вводился дважды, а на результаты влиял еще сильнее. Клиентам пытались продать говядину с помощью этих трех стратегий:

• Стратегия 1. Стандартная презентация.

• Стратегия 2. Стандартная презентация и дополнительное указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы сократятся.

• Стратегия 3. Стандартная презентация, плюс указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы уменьшатся, а кроме того, информация об ограниченном запасе говядины доступна не всем и получена от конкретных клиентов компании.

Таким образом, в случае с третьей стратегией доступ был ограничен не только к товару, но и к информации о нем. Результат: клиенты покупали в два раза больше при использовании второй стратегии, а при использовании третьей – в шесть раз.

Некоторые компании довели этот принцип дефицита до совершенства, например, успешная во всем мире фирма Groupon. Когда клиент покупает у них купон, то видит не только предложения, ограниченные по времени, но и часы, которые показывают, сколько дней, часов, минут и секунд оно еще будет действовать. Как обратный отсчет. И, конечно же, это побуждает клиента быстрее получить доступ, пока время не истекло. Успех компании с миллиардным оборотом доказывает правоту ее маркетингового отдела.

Кстати, принцип дефицита связан с другим психологическим эффектом, который называют реактивным сопротивлением (от позднелатинского reagere — «противодействовать, отталкивать»). Проще говоря, это означает, что если человек не может что-либо получить или сделать, ему хочется этого еще больше! Классический пример: если запрещать детям что-то делать, они обязательно захотят это сделать. Запрещенные песни и фильмы становятся еще популярнее среди молодежи. И если в магазине нет определенной вещи нашего размера, мы будем хотеть только ее и никакую другую.

Прелесть реактивного сопротивления в том, что его тоже можно использовать для манипуляции. Поскольку в наш мозг в качестве аксиомы встроены реакция неповиновения и «притягательность запретного», а также принцип дефицита, мы можем намеренно говорить противоположное тому, что на самом деле имеем в виду, – и получать в ответ именно то, чего на самом деле хотим. Если я как коуч просто скажу клиентам: «Пожалуйста, сделайте XY в качестве небольшого домашнего задания к следующему занятию», то выполнят его примерно двое из десяти. А если я скажу: «Неплохо было бы выполнить небольшое домашнее задание к следующему занятию, но я уверен, что у вас, как и у большинства, нет на это времени», то услышу упрямый ответ: «Что вы, если оно не займет много времени, конечно, я его сделаю». И, судя по опыту, примерно семь из десяти клиентов действительно его выполняют. В этом незаметном предложении реактивность срабатывает дважды, вызывая, во-первых, мысль «Отчего же, у меня есть время», а во-вторых, «Я не такой, как большинство людей».

Человеческую интуицию, по которой понятие «дефицит» равнозначно понятию «ценность», конечно, можно задействовать, искусственно создавая сам дефицит. Типичные примеры в бизнесе – заявления типа «Предложение действительно только до 23 мая», «Подпишитесь сегодня, чтобы не упустить разовое предложение!» или «В наличии осталось всего 2 экземпляра». В бизнесе ловушка дефицита встречается повсеместно.

Однако некоторые симулируют дефицит и в личной жизни. Получив сообщение в мессенджере, они отвечают не сразу, а через несколько часов или даже дней. Таким образом они указывают на свою важность: их расписание настолько загружено или они настолько востребованы, что не могут ответить сразу. Одна подруга подтвердила это: «Женщина должна сделать так, чтобы ее не хватало. Если у мужчины возникает ощущение, что я все время доступна для него, он быстро теряет интерес». При этом она всегда ставит в зависимость от принципа дефицита тот факт, что на самом деле у нее много времени и она сама хотела бы ответить раньше, чтобы скорее увидеть своего Ромео. И манипуляция ей удается.

В личной жизни, помимо задержки с ответом на сообщения, можно реже появляться на мероприятиях, реже дарить подарки, почти никогда не приглашать людей к себе домой, сдержанно использовать комплименты. Даже если вы подадите гостям тарелку всего с двумя шоколадными печеньями, они понравятся им больше, чем если вы предложите десять. Невероятно? Нет, научно доказано⁸⁵.

Не хочу слишком уж глубоко погружаться в пучину постструктурализма, но ясно одно: с помощью языка мы не просто описываем реальность, мы ее создаем. Все свои мысли мы излагаем с помощью терминов. При этом у каждого из нас в распоряжении есть свой набор. У одного человека активный словарный запас составляет тысячу слов, у другого – десять тысяч. У многих еще больше. И чем красноречивее и виртуознее мы выражаемся, тем точнее описываем и объясняем свои мысли.

Цените слова. Интерпретируйте их. Слова раскрывают или маскируют отношение говорящего к теме.

Все мы также знаем, что произвести впечатление на окружающих можно с помощью словарного запаса. Например, используя иностранные слова и умные цитаты. Однако большинство людей не знают, как это сделать, и оставляют эту возможность политикам и другим одаренным ораторам, которые пользуются привилегией словесного коучинга. Но зачем упускать шанс добиться большего признания благодаря риторическим тонкостям? Я покажу вам девять самых важных трюков, а затем представлю список 10 лучших небольших языковых уловок, с помощью которых можно влиять на окружающих. Это довольно просто! Начнем?

Трюк № 1. Специализированные и иностранные слова

Сёрен Кьеркегор

С помощью специальных и иностранных слов можно поразить окружающих и создать впечатление своей высокой компетентности и образованности. Следует признать, что большинству людей неприятна так называемая китайская грамота. И все же она их изумляет!

Что бы вы подумали о человеке, услышав фразу: «Я оказался в апоретической ситуации, не желая показаться излишне апологетичным»? Многие его просто не поймут и не смогут определить, имеет ли это высказывание смысл или оно представляет собой чистую бессмыслицу. Впрочем, это тоже не так уж важно! Решающее значение имеет влияние самого предложения. Если кто-то произнесет нечто подобное, большинство инстинктивно припишет ему высокий уровень интеллекта и профессионализма, хотя он может быть не самым симпатичным и близким по духу человеком. Кому-то даже может показаться, что он резковат.

В одном из экспериментов⁸⁶ исследователи попросили испытуемых в ходе инсценированного судебного процесса оценить высказывание истца. Он утверждал, что подвергся воздействию опасного химического вещества на работе, из-за чего у него был обнаружен рак. Одни испытуемые слушали подставного эксперта, профессора Феллона, который объяснял факты простыми словами. Лжеэксперт объяснил, что данное химическое вещество «вызывает не только различные заболевания печени, но и рак печени, а также заболевания иммунной системы». Другие испытуемые слушали того же профессора Феллона, но на этот раз лжеэксперт говорил сложным языком. Он сообщил второй группе, что данное химическое вещество привело к «развитию опухоли, а также гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии в селезенке и тимусе». В результате исследования оказалось, что испытуемых удавалось убедить в два раза (!) чаще, когда предполагаемый эксперт говорил на непонятном техническом языке.

Большинство людей используют стандартный набор слов и включают в свой активный лексикон несколько общеупотребительных иностранных слов. Это, безусловно, хорошее начало. Конечно, стоит и дальше пополнять свой багаж иностранных слов, если вы хотите произвести впечатление на собеседника. Кроме того, это дает еще одно преимущество: вы сможете быстро распознавать обманщиков, если у них хватит ума использовать этот трюк против вас.

Безусловно, покупка словаря иностранных слов – это очевидная идея, хотя далеко не всем придется по душе жесткая зубрежка лексем. Я и сам покупал такой во время учебы в старших классах, учился по нему и получил массу полезного. Когда на занятиях я рассказывал об «антитетическом параллелизме» или «манихейском дуализме», то получал пятнадцать баллов. Было ли больше смысла в моих высказываниях? Был ли он вообще? Чаще всего нет. Понимал ли меня преподаватель? Зачастую тоже нет. Но вместо того, чтобы задать уточняющий вопрос, он обычно решал сохранить лицо и промолчать.

Однако в идеале следует точно знать определения узкоспециализированных и иностранных слов. Желательно вместе с их этимологией. Ведь умение объяснить латинский или древнегреческий корень слова впечатляет еще больше. И то, что сработало в моем случае с учителем тогда, конечно же, верно и в случае с коллегой или клиентом сегодня: он мало что поймет, но будет глубоко впечатлен вашей «компетентностью».

Но вернемся к вопросу: как накопить богатый запас умных слов, если вам не хочется пользоваться словарем? Существует довольно простой метод: каждый раз, читая статью или смотря передачу по телевизору, если в ней встречается незнакомый термин, загляните в интернет и узнайте, что он означает. И это еще не все! Скопируйте этот термин и его определение в простой файл Word на рабочем столе. Постепенно этот список пополнится множеством умных терминов. Просматривайте этот список хотя бы раз в неделю и заучивайте его наизусть, шаг за шагом.

Наконец, последнее: сознательно попытайтесь интегрировать отдельные слова из пассивного запаса в активный лексикон. Чем чаще вы используете слово, тем быстрее вы его запомните.

Ниже я привел три небольших списка для справки. Просто из головы, как говорят американцы, но уже в алфавитном порядке. Если они вам понравятся и вы их еще не знаете, можете добавить их в свой файл новых иностранных слов:

• Существительные: автопоэзис, амбивалентность, backlash, гетерономия, диалектика, мизантропия, нарратив, пролепсис, эвристика, эскапизм.

• Прилагательные: аподиктический, идиосинкратический, иррациональный, кафкианский, пейоративный, ризоматический, стоический, трансцендентный, убиквитарный.

• Глаголы: дезавуировать, деконструировать, инфантилизировать, коннотировать, конфликтовать, осциллировать, предвосхищать, форсировать.

Можете пополнить эти списки другими незнакомыми вам словами, запомнить их и постепенно добавлять в свою обиходную речь. Со временем вы будете делать это все легче и легче.

Трюк № 2. Язык бессилия и язык власти

Определенные слова или звуки вызывают у нас чувство слабости и неуверенности. «Возможно», «вообще-то», «эм», «да?» – это всего лишь четыре примера словесных смягчителей, наглядно характеризующих неуверенного в себе человека, который их использует. Самое страшное, что люди привыкают к своему языку. Те, кто так говорит, делают это постоянно и бессознательно и тем самым портят себе имидж.

Но начнем сначала. Около 40 лет назад лингвист по имени Робин Толмач Лакофф первой продемонстрировала примеры бессилия и ничтожности в речи женщин. Она выявила четкие лингвистические различия между мужским языком власти и женским языком бессилия. Некоторые характеристики языка бессилия, конечно же, применимы и к мужчинам и в основе своей ассоциируются со слабостью. Итак, как выглядит язык бессилия (женщин) по мнению Лакофф? Вот несколько критериев⁸⁷.

Во-первых, неуверенные в себе люди чаще используют языковые смягчители и слова-заполнители, например:

• эм;

• скорее;

• действительно;

• до некоторой степени;

• просто;

• каким-то образом;

• а именно;

• как бы;

• так сказать;

• возможно.

Конечно, уверенному в себе человеку, который точно знает, что хочет сказать, эти слова-заполнители вообще не понадобятся. Некоторые люди особенно часто произносят раздражающее «эм». Но хорошие ораторы, чаще всего, тщательно избегают таких филлеров.

Toastmasters International, организация, помогающая «овладению искусством публичных выступлений, эффективной коммуникации, а также управления людьми»⁸⁸, предлагает полезный обычай – так называемый «эм-счетчик», который отвечает только за подсчет всех «эм» в речи. И это помогает: если сосредоточиться на одном конкретном слове-заполнителе (не на нескольких одновременно, это уже слишком!), вы станете чаще избегать его.

Во-вторых, неуверенные в себе люди для выражения своих мыслей чаще используют так называемые разделительные вопросы, например: «Ганс здесь, не так ли?» Или: «Ты за, не так ли?» Увереннее прозвучит прямой вопрос: «Ганс здесь?» или «Ты за?». И, по мнению Лакофф, женщины особенно склонны использовать такие придатки-смягчители. На последние вопросы можно получить решительное «нет», в то время как на разделительные вопросы «нет» будет звучать мягче. Однако избегание четкого отказа выглядит как страх и слабость. Более того, разделительные вопросы создают впечатление, что говорящий отчаянно нуждается в одобрении. Сильной личности это не нужно. Поэтому лучше полностью отказаться от таких риторических запретов.

В-третьих, неуверенные в себе люди используют крайне вежливые фразы, показывая, что они не хотят сближаться с другим человеком. Пример: «Если вас не затруднит, не могли бы вы…» Или: «Могу ли я попросить вас, если вы не против, чтобы…» Задавая такие вопросы, вы словно стремитесь обойтись с собеседником очень осторожно, как с замшевыми перчатками, и снова уклоняетесь от явной конфронтации, как будто боитесь получить отказ. Гораздо больше уверенности можно проявить, просто спросив: «Не могли бы вы…»

В-четвертых, неуверенные в себе люди чаще просят прощения в тех случаях, когда в этом нет большой необходимости. Пример: «Извините, но я вижу ситуацию немного по-другому…» Или: «Простите за возражение, но нельзя ли сказать…»

Здесь тоже заметно желание не обидеть собеседника и критиковать с осторожностью. Гораздо больше уверенности в себе можно показать, если выразить критику в уместной форме, но все же смело и без этих пустых фраз.

В-пятых, неуверенные в себе люди реже высказывают мнение, поскольку обычно не хотят подвергаться критике со стороны окружающих или оказываться в центре дискуссии. Если хорошенько осмотреться, то можно заметить, что наши коллеги редко блещут на собраниях. И все же коллеги выгодно выделяются, когда говорят чаще. Это наводит на мысль о том, что им тоже есть что сказать.

Наблюдается даже тенденция приписывать хорошие идеи тем, кто много говорит, уже после того, как это произошло. Поэтому, если начальник не может вспомнить, кто именно из сотрудников высказал ту единственную хорошую идею, первым на ум приходит болтливый коллега. О тихих сотрудниках обычно забывают. Для нас это означает, что нужно чаще участвовать в дискуссиях. И даже если вам в голову пришла не самая блестящая идея, все равно говорите и выделяйтесь!

Ваша первая задача – изгнать все эти особенности языка бессилия из активного словарного запаса. Следить за всеми одновременно не получится. Ставьте перед собой одну цель в неделю. Например, можно сделать свое любимое слово-заполнитель «конкурентом недели» и попросить друзей и коллег одергивать вас каждый раз, как только вы его произнесете. На следующей неделе, например, обращайте внимание на то, просите ли вы прощения у других, и если да, то насколько часто и была ли в этом необходимость. А на третьей неделе, например, старайтесь говорить хоть что-нибудь на каждом совещании.

Подобная речевая гигиена просто необходима, чтобы не выглядеть неуверенно. Конечно, не менее важную роль играют уверенные телодвижения и голос (см. раздел «Ослепляйте своим внешним видом» на стр. 30). В конце концов, как вы собираетесь влиять на людей, если сами излучаете слабость и неуверенность своей речью? Хороший манипулятор будет, эм, немного, так сказать, по крайней мере, несколько осторожным, чтобы не, эм, до определенной степени и на самом деле, скорее, просто обращать внимание на определенные, эм, формулировки почти всегда, не так ли?

Избегание речевых смягчителей – лишь первый шаг к освоению языка власти, т. е. нужно избавиться от всех характерных особенностей языка бессилия. Не менее важно чаще использовать в своей речи «слова-усилители». И как выглядит этот язык власти?

Просто посмотрите на сильных мира сего в течение трех минут на YouTube. Независимо от того, кого вы будете слушать, почти всегда вы найдете одни и те же закономерности в их речи.

Во-первых, сильные мира сего говорят медленно, мягко и четко. Поэтому они редко коверкают слова и выглядят спокойными и взвешенными. Наряду с президентами медленно и четко разговаривают и предприниматели. Взгляните, например, на Марка Цукерберга или Билла Гейтса: они говорят четко и никому не позволяют их торопить.

Во-вторых, сильные мира сего хвалят себя за успехи. Даже если эти успехи невелики или их на самом деле нет. Они никогда себя не критикуют! Каждый президент в мире положительно отзывается о своих реформах после первых ста дней пребывания на посту. Трамп дошел даже до того, что назвал их самыми успешными в истории США. Ни намека на скромность! Впрочем, не только политики, но и профессиональные менеджеры умеют риторически раздувать любой мыслимо малый успех, чтобы он звучал масштабно.

И в-третьих, сильные мира сего говорят так, как будто им все известно. Никто не признает невежества. Все влиятельные люди имеют четкий план и видение развития своей страны или компании. Но, конечно, они не могут разбираться во всем. Но чем сильные мира сего овладели в совершенстве, так это уверенным поведением при полном невежестве. С этими техниками можно еще раз ознакомиться в начале книги.

Трюк № 3. Фрейминг

Эффект фрейминга описывает тот факт, что одно и то же содержание люди оценивают по-разному, в зависимости от того, как оно сформулировано. Дается другой фрейм интерпретации – и этот фрейм влияет на наше решение, а мы этого не замечаем.

Например, есть огромная разница между описаниями йогурта: «на 99 процентов обезжиренный» или «жирность составляет 1 процент». Хотя по содержанию это одно и то же. Первый вариант для большинства людей звучит гораздо лучше – и такая реклама работает более эффективно. Вот она, разница в формулировке!

Фреймы – это не ложь и не полуправда. Это преднамеренное смещение фокуса на (истинный) аспект, который действительно существует и которому придается первостепенное значение по стратегическим или идеологическим причинам.

Самый известный пример фрейминга принадлежит психологам Амосу Тверски и Дэниелу Канеману, о которых я уже упоминал⁸⁹. Суть в том, что в США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, от которой, как ожидается, погибнут 600 человек. Для борьбы с этим заболеванием были предложены два плана. Предположим, что последствия программ известны:

1. При выполнении программы А будет спасено 200 человек.

2. При выполнении программы B существует вероятность примерно 33 процента, что все 600 человек будут спасены, и примерно 66 % – что никого не спасут.

Какую программу вы бы выбрали? A или B? Большинство (72 процента) выбрали программу А, по которой будет спасено 200 человек. Всего 28 процентов выбирают программу B.

Результаты полностью изменились, когда варианты решения были сформулированы иначе:

1. При выполнении программы C умрет 400 человек.

2. При выполнении программы D существует вероятность примерно 33 процента, что никто не умрет, и примерно в 66 процентов – что умрет 600 человек.

Программы C и D снова имеют одинаковое содержание и одинаковую вероятность. Но теперь только 22 процента проголосовали за гарантированное спасение 200 человек (программа С). При этом ранее 72 процента проголосовали за программу А, которая имела такое же содержание! И 70 процентов высказались за программу D, тогда как ранее за программу B с тем же содержанием было только 28 процентов опрошенных! Результаты кардинально изменились – и это только из-за разницы в формулировке!

Обратите внимание, что программы C и D представили результаты в виде убытка, а программы A и B – в виде прибыли. Как нам извлечь пользу из этого понимания для себя?

Если мы знаем, что наш собеседник стремится к безопасности, т. е. очень не любит рисковать, то нам нужно представить выгодный для себя вариант с чрезвычайной минимизацией риска, чтобы он клюнул. Если же наш собеседник готов пойти на риск, то мы должны сформулировать благоприятный для нас вариант позитивно, как выигрыш. Тогда собеседник у нас в кармане!

Политики и политические активисты – заядлые любители фреймов. Для выражения своей точки зрения они используют положительные интерпретации. Возьмем такую противоречивую тему, как аборты. Этот вопрос горячо обсуждается на протяжении десятилетий, особенно в США[8]. Интересно то, как называют себя представители противоборствующих лагерей. Сторонники абортов называют себя pro-choice («за возможность выбора»), а противники – pro-life («за жизнь»). Так что оба лагеря выступают за что-то: используют так называемые фреймы приобретения, т. е. такие точки зрения, согласно которым можно что-то получить.

Однако эти два лагеря имеют совершенно разные ориентиры. Движение за выбор выдвигает на первый план свободу действий матери. Она – определяющее действующее лицо в вопросе абортов, и внимание должно быть сосредоточено на ней. Женщина как самостоятельный субъект должна иметь право сама решать, что делать со своим телом. И поэтому у нее должно быть право выбора – другими словами, больше возможностей для выбора.

В качестве фрейма для противников абортов выступает нерожденный ребенок. На первый план выходит право ребенка на жизнь, которое – независимо от того, дано ли оно Богом или нет – ограничивает право матери. А поскольку, по мнению противников, право на жизнь является самым важным фундаментальным правом, оно должно превалировать над свободой действий матери. Аборт при этом клеймят «детоубийством».

Это все равно что спросить: «Стакан наполовину полон или наполовину пуст?» Как и во всех спорных вопросах в этой жизни, ответ всегда зависит от фрейма и точки зрения, исходя из которой человек будет действовать.

Важно отметить, что внутри своей собственной системы мышления правы представители одного и другого лагерей. А поскольку объективной истины не существует, люди настаивают на своих ценностных суждениях, вследствие чего диалог между политически враждебными лагерями вряд ли возможен.

Почти каждый спорный политический вопрос имеет ярко выраженный идеологический характер. Будь то дебаты о защите данных (прозрачность личности против эффективной борьбы с преступностью), об обрезании (религиозная свобода родителей против физической неприкосновенности ребенка) или о наркотиках (право на удовольствие против защиты от зависимости) – в политике постоянно используются фреймы.

Представьте, что вы врач, который назначает лекарство. И предположим, что препарат имеет серьезные побочные эффекты, вероятность проявления которых составляет 10 процентов. Теперь вам доступно два фрейма:

1. Позитивный фрейм: «У меня для вас хорошие новости! Новый препарат оказывает положительное воздействие на девять из десяти человек и не имеет побочных эффектов! Так что вероятность того, что все будет хорошо, довольно высока!»

2 Отрицательный фрейм: «У меня плохие новости: всего у девяти из десяти человек этот новый препарат не имел побочных эффектов. Таким образом, довольно высока вероятность того, что у вас будут сильные побочные эффекты».

Сама информация фактически одна и та же. Но взгляд на эти 10 процентов совершенно разный. И даже если вы не врач, в любой работе существуют определенные вероятности успеха или провала проекта. Разумеется, вы сможете использовать эти вероятности в свою пользу.

Если вы продаете хороший и дорогой товар, делайте упор на высокое качество. Если некачественный, но дешевый – смещайте фокус на выгодную цену.

Если вы медленно выполняете задание, а начальник спрашивает, почему на это ушло так много времени, можно ответить: «Я старался очень четко и аккуратно его выполнить!» То есть в центре внимания оказывается добросовестный подход: хорошим результатам требуется время, а начальник оценит ваше глубокое погружение в работу.

На вопрос коллег, почему вы так быстро справились с заданием, ведь оно требовало большего внимания, сможете парировать: «Потому что я эффективно работал» – и внезапно вы предстаете в положительном свете как продуктивный сотрудник.

Фрейминг – хороший инструмент для манипулирования собой в позитивном ключе. Так поступают, например, спортсмены, которые после поражения в финале не «лишились золота», а «завоевали серебро».

Даже издевательства коллег по работе необязательно рассматривать в негативном свете как «деструктивный фактор». Можно поместить их во фрейм «тренеры по находчивости»! На своих семинарах по умению держать ответ я наношу словесные удары по участникам в самый неподходящий момент. Им приходится реагировать на них в шутливой форме – и платить за это деньги. Почему бы не воспринимать постоянно критикующих вас коллег как психологических наставников, которые бесплатно обучают вас сохранять спокойствие?

А если на работе что-то не складывается, то переломить ситуацию можно также с помощью фрейминга. Знаменитому изобретателю Томасу Алве Эдисону принадлежит прекрасное высказывание: «Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 000 способов, которые не работают»⁹⁰. Примерно так же говорил основатель IBM Томас Дж. Уотсон: «Если вы хотите добиться успеха, удвойте количество ошибок»⁹¹.

Способность смотреть на жизненные события в позитивном свете приводит к повышению стрессоустойчивости, активности, получению удовольствия от жизни и даже повышает вероятность финансового успеха, улучшения физического здоровья и более счастливых отношений⁹². Даже самая маленькая фраза имеет большое значение. В одном исследовании⁹³ людей, которые хотели похудеть, попросили повторять про себя такие фразы, как «Я не ем мороженое» или «Я не пропускаю тренировки». Другую группу попросили говорить: «Мне нельзя есть мороженое» или «Мне нельзя пропускать тренировки».

Результат оказался поразительным: группа «Я не…» с гораздо большей вероятностью смогла выработать здоровые привычки и отказаться от нездоровых. Потому что фрейм «Мне нельзя…» лишает нас сил и подразумевает, что мы ничего не контролируем. С другой стороны, фрейм «Я не…» подразумевает, что мы – действующий субъект, который следует своему самостоятельно выбранному принципу.

Я то и дело слышу, как люди негативно люди отзываются о себе. Как правило, большинство говорит: «Я не очень сообразительный!» – и, конечно, это становится самоисполняющимся пророчеством. Вместо этого лучше сказать: «Я не знаю ни одного приема для удачного ответа на чужие нападки» – это означает, что красноречие для меня не потеряно и я смогу научиться ему, если захочу. В итоге выходит, что устанавливать для себя позитивные фреймы разумно, ведь именно они будут мотивировать вас к самосовершенствованию.

Лично я уделяю много внимания фреймам у себя в голове. И даже если буду учить всего по одному испанскому слову в день, скажу свой любимый девиз: «Cada día un poco más!» («Каждый день понемногу», также известный как ППУ: процесс постоянного улучшения).

Трюк № 4. Метафоры

Возможно, мы не всегда осознаем это, но мы живем в мире языка, полного метафор⁹⁴. Многие ситуации сознательно и бессознательно представлены языковыми образами. И конечно, картинка манипулирует нашим мнением о фактах в очень конкретном направлении.

Один из последних примеров – «кризис беженцев». Множество беженцев иногда называют «потоком», иногда «волной» или «цунами» беженцев. Эти термины автоматически вызывают в сознании некий импульс, а именно: необходимо остановить эти «потоки», чтобы предотвратить катастрофу. В противном случае земля будет затоплена. Возможно, «лодка уже полна» (ключевая формулировка: «верхняя граница»). Эти метафоры, связанные с наводнениями, звучат опасно, и критики идеи помощи беженцам используют их как нечто само собой разумеющееся.

Сторонники защиты беженцев – другое дело. Они говорят о беженцах как о «гостях», которых следует радушно встретить (ключевые слова: «культура гостеприимства», «приветствуем беженцев»). Иногда людей с «миграционным прошлым» называют «гастарбайтерами» (впрочем, это тоже спорный термин). Конечно, о гостях следует заботиться. Было бы что-то вроде «права гостя» – и тогда мы должны были бы продемонстрировать свое гостеприимство на высшем уровне. Эти «гостевые» метафоры в основном звучат позитивно, призывают помочь. Защитники беженцев часто используют их.

Можно сказать, что метафоры не имеют никакого значения для оценки отношения к беженцам. Однако идея Плавта, к которому восходит знаменитое изречение «Nomen est omen», была доказана психологами более 2000 лет спустя: как мы называем объекты, так о них и думаем. Поэтому название – это заложенная программа. И именно метафоры, в частности, оказывают необычайно сильное влияние на наше мышление.

Несколько лет назад ученые задались целью найти ответ на вопрос о том, в какой степени метафора влияет на мышление людей. В ходе эксперимента⁹⁵ исследователи один раз назвали преступников в тексте «зверями», а в другой экспериментальной группе – «вирусом». И действительно: то, как называли преступников, оказывало большое влияние на выбор политических мер, которые читатели текста поддерживали для борьбы с проблемой. Первой группе они представили следующий текст:

«Преступность – это зверь, который терзает город Эддисон. Пять лет назад в Эддисоне все было в полном порядке. Однако за последние пять лет защита города ослабла, и город захватили преступники… Как вы думаете, что нужно Эддисону для снижения уровня преступности?»

Из тех, кому показали этот текст, 71 процент опрошенных посчитали, что преступников следует выслеживать и сажать за решетку: «звери» должны понести самое суровое наказание.

Вторая группа прочитала точно такой же текст. Только слово «зверь» в нем заменили на «вирус». Теперь всего 54 процента были за ужесточение наказания. Напротив, вторая группа гораздо чаще рекомендовала те меры по борьбе с преступностью, которые связаны с устранением коренных причин преступности, расширением возможностей для получения образования и более эффективной борьбой с бедностью. Одна-единственная метафора полностью изменила восприятие того же факта.

Кстати, в конце эксперимента участники должны были оценить, что больше всего повлияло на их мнение. Большинство испытуемых были твердо убеждены, что только факты имеют решающее значение для их оценки. Лишь 7 процентов признали, что на них повлияли метафоры, использованные в тексте.

Как мы уже выяснили, первое место в мастерстве использования метафор занимают политики. И они используют те языковые образы, которые попадают прямо в цель, оправдывая их действия. Намеренно подбирают метафоры, пробуждающие в нашем воображении ассоциации, с которыми мы не можем не согласиться.

Яркий пример прозвучал в речи бывшего министра финансов Пеера Штайнбрюка в разгар крупного финансового кризиса 2007–2008 гг. Он ратовал за поддержку банков с помощью многомиллиардных «программ спасения» и сравнил ситуацию с больным человеком:

«Как и в случае с пациентом, который страдает от острого нарушения кровообращения, первоочередной задачей при управлении в условиях кризиса на финансовом рынке является предотвращение краха. Для этого необходимо стабилизировать процессы и функции, связанные с жизнеобеспечением, которые в стрессовых ситуациях работают в ограниченном объеме или не работают вовсе»⁹⁶.

Этот образ апеллирует к симпатии или «солидарности» аудитории, чтобы она одобрила и приняла запланированные меры. Можно утверждать и обратное: используя метафору Адама Смита, можно сказать, что «невидимая рука» будет бессознательно способствовать общему благу и регулировать сам финансовый рынок. Слабые банки умирают, сильные – выживают. Налогоплательщик не обязан оплачивать убытки. А банки, которые играли в азартные игры, получат справедливое вознаграждение за риск.

Стоит отметить ироничность истории, потому что один политик, в частности, из социал-демократической партии, сыграл важную роль в социализации убытков и приватизации прибыли. Но это уже совсем другая история.

Ответ прост: формулировать позитивные образы идей или проектов, которым сами отдаем предпочтение. И негативные образы для тех идей или проектов, которые нам не нравятся. В теории звучит легко. Но как применить это в повседневной жизни?

Представьте, что коллега выступает с альтернативным проектом, который диаметрально противоположен вашему. Победить может только один из них. А команда, включая начальника отдела, выслушает вас обоих и после докладов даст добро на реализацию одного из предложений. Либо он, либо вы.

Вы знаете, что метафоры оказывают огромное влияние на аудиторию. Поэтому не критикуйте его аргументы абстрактно, а используйте фигуры речи, например, такие:

К сожалению, в аргументации моего коллеги имеются большие дыры и логические провалы, а именно…

Цифры, которые приводит мой коллега, имеют под собой очень шаткую почву, потому что…

Расчеты по проекту рушатся как карточный домик, если учесть, что…

Разумеется, у вас с коллегой вряд ли получится стать лучшими друзьями, но что поделать.

Даже придумывать метафоры не всегда легко. К счастью, существуют поговорки. Как и пословицы, обычно они наполнены метафорами, которые проникают в душу гораздо быстрее, чем абстрактные рассуждения:

• Вместо «Этот вопрос больше не актуален для нашей компании» просто скажите: «Это старая песня!»

• Вместо «Усилия не пропорциональны низкой отдаче, поэтому мы прекратим это мероприятие из соображений эффективности» просто скажите: «Нам не стоит искать иголку в стоге сена».

• Вместо «Я был бы признателен, если бы вы высказывали конструктивные идеи по этому вопросу в ходе мозгового штурма, поскольку мне кажется, что до сих пор вы неохотно высказывались по этой теме» просто скажите: «Давайте разрушим стену молчания и поговорим начистоту».

• Вместо «Думаю, этот вопрос уже изучен нами настолько, что мы можем принять решение уже сегодня» просто скажите: «Давайте уже доведем дело до конца».

Метафоры образуют своего рода когнитивное сокращение, с помощью которого мы можем быстро формировать сознание других людей. Вот почему стоит приобрести сборник фразеологизмов и пословиц и составить список метафор, подобно списку иностранных слов, кирпичик за кирпичиком.

Трюк № 5. Языковое манипулирование

Уильям Шекспир

Эта философская цитата из «Гамлета» гласит: природа сама по себе такова, какова она есть. Природа ничего не «должна». Только наши ожидания и представления о морали определяют наши оценочные суждения.

Мышлением и оценкой в сознании можно целенаправленно управлять с помощью языкового манипулирования (loaded language) и таким образом вызывать одобрение или неприятие. Шопенгауэр писал, что для манипуляции следует использовать слова, которые благоприятно описывают собственное утверждение (эвфемизмы), а для описания противоположной стороны использовать как можно более враждебные термины (дисфемизмы, какофемизмы), например⁹⁷:

• «протестант» против «еретика»;

• «взять под стражу» против «посадить в тюрьму»;

• «оплошность» против «прелюбодеяния»;

• «духовенство» против «попов»;

• «путем влияния» против «путем подкупа».

Я сам по-настоящему осознал феномен «языкового манипулирования», когда во время первого семестра обучения на юридическом факультете преподаватель по уголовному праву спросил меня, как называется ситуация, когда кто-то лишает себя жизни. Я спонтанно ответил: «Самоубийство» (Selbstmord). И преподаватель ответил: «Если вы так это называете, то для вас это явно негативное действие, ведь в нем есть слово „убийство“. Кто-нибудь знает более позитивное определение?»

Другой студент ответил: «Добровольная смерть» (Freitod). Как (сравнительно) позитивно это звучит! В конце концов, термин «добровольная смерть» предполагает, что действие было совершено по собственному решению. Кстати, юристы стараются обходить эту проблему, называя ее «суицидом».

Компании изощряются в эвфемистическом творчестве, чтобы удержать сотрудников, особенно когда речь идет о названиях должностей или должностных инструкциях. Потому что они знают: людям в первую очередь важно, чтобы их ценили. А у ценных людей, конечно же, «солидные» должности. Например:

• «аккаунт-менеджер» вместо «консультант сервисной службы»;

• «руководитель HR-отдела» вместо «заведующий отделом кадров»;

• «менеджер по выставлению счетов» вместо «бухгалтер»;

• «специалист поддержки первого уровня» вместо «сотрудник отдела жалоб»;

• «офис-менеджер» вместо «секретарь» и, конечно же;

• «менеджер объекта» вместо «управдом».

Или эвфемизмы в сфере бизнеса:

• «творческий финансовый учет» вместо «фальсификация баланса»;

• «инвестиции» вместо «цена»;

• «индустриальный парк» вместо «коммерческая зона»;

• «освободить» вместо «уволить»;

• «неоптимально» вместо «плохо» и, конечно же;

• «вызов» вместо «проблема».

И последняя, но не по значению, небольшая подборка эвфемизмов, связанных с личностными характеристиками:

• «экстраверт» вместо «наглый»;

• «умеющий спорить» вместо «упрямый»;

• «напористый» вместо «авторитарный»;

• «красноречивый» вместо «болтливый»;

• «правильный» вместо «педантичный» и, конечно же;

• «малообразованный» вместо «глупый».

В своей практике проведения семинаров и коучинга я использую множество эвфемизмов, иногда заменяя дисфемизмом целое предложение. Клиенты чувствуют себя при этом комфортнее. И если я могу так делать, то и вы, конечно, тоже:

• Вместо «Неправда!» я говорю, например, «Интересная точка зрения!» или «Раньше я тоже так думал!»

• Вместо «Это не имеет отношения к делу!» я говорю «Хорошо, что вы заговорили об этом сейчас!» или «Спасибо, что подняли эту тему!»

• Вместо «Слабое исполнение!» я использую «Учитывая, что это было спонтанное упражнение, вы справились очень хорошо!» или «В первый раз у меня получилось гораздо хуже, чем у вас!»

Понятно, что людям нужна честная обратная связь, но горе тому, кто будет действительно честен на 100 процентов! Я знаю, что в моей работе, когда мне приходится оставлять отзывы каждый день, важно каждое маленькое слово при оценке других людей. Тут нужна не честность, а риторическая хватка. Критика должна проявляться лишь слегка, а то и вовсе отсутствовать – в противном случае мнение будет отвергнуто. И вот перед вами разочарованное лицо. Независимо от того, какая у вас работа: клиент всегда прав. И он хочет это услышать! Если вы хотите склонить его на свою сторону, не скупитесь на эвфемизмы.

Трюк № 6. Слово «потому что»

Люди любят обоснования. Еще в детстве мы тысячи раз спрашивали родителей: «Почему?» И даже став взрослыми, хотим знать причину: почему мою заявку отклонили? Почему шеф решил взяться за другой проект? Почему любовь всей моей жизни больше не хочет со мной встречаться? Вопросы, начинающиеся с «почему», сопровождают нас каждый день.

Но обращаем ли мы внимание на то, насколько хорошо обоснованы ответы? Или мы принимаем любое, даже бессмысленное объяснение? По этой теме был проведен поучительный социальный эксперимент.

В своем знаменитом «эксперименте с копированием»⁹⁸ Эллен Лангер и ее коллеги предложили актерам попросить людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату, пропустить их вперед. В одном из университетов Нью-Йорка за этой услугой обратились 120 человек. Было три различных варианта обращения к ожидающим:

• Версия 1 (без объяснения): «Извините, мне нужно сделать копии пяти страниц, можно мне воспользоваться аппаратом?»

• Версия 2 (с реалистичным объяснением): «Извините, мне нужно сделать копии пяти страниц. Я очень спешу. Можно мне воспользоваться аппаратом?»

• Версия 3 (с бессмысленной причиной): «Извините, мне нужно сделать копии пяти страниц, можно мне воспользоваться аппаратом? Мне просто нужно сделать копии».

Кажется, что у третьей версии должен быть самый плохой результат. Но вот что вышло на самом деле:

• Версия 1: человека пропустили 60 процентов.

• Версия 2: человека пропустили 94 процента.

• Версия 3: человека пропустили 93 процента.

Бессмысленное объяснение оказалось почти таким же успешным, как и реалистичное! Поэтому люди обычно не рассматривают информацию с рациональной точки зрения и не отличают хорошие объяснения от плохих. Важнее то, что причина вообще озвучивается. Таким образом, слово «потому что» играет магическую роль в наших умах. Одно только присутствие этого маленького слова создает впечатление обоснованности какого-либо утверждения или высказывания. Исследователи в этом случае говорят об «арациональном» поведении, то есть об отсутствии разума в процессе принятия решений.

Особенность эксперимента с копированием состояла в том, что его проводили не в лаборатории, а в общественной библиотеке. Другими словами, он имеет отношение к повседневной жизни. В своей статье ученые отмечают, что человек, которого привели в лабораторию, мыслит осознанно. В конце концов, эта ситуация в определенной степени повторяет условия экзамена. Однако в повседневной жизни, согласно их любопытному выводу, мы чаще имеем дело с «недумающими» людьми.

Цитата Брехта в начале главы подразумевает, что доводы бесполезны, если они чего-то требуют от другого человека. Но эксперимент с копировальными аппаратами показывает, что люди готовы отдать свое время, если вы просто их об этом попросите. В конце концов, более половины опрошенных пропустили актеров вперед даже без объяснения причины.

Вывод № 1: очень полезно быть наглым и просто спрашивать. С шансом примерно в 50 процентов вы получите то, о чем просите.

Вывод № 2: лучше всегда рассказывать причину, независимо от того, насколько она разумна или правдоподобна!

Например, если вы опоздали и вас ждали люди, можно сказать, за неимением других оправданий: «Я опоздал, потому что не вовремя вышел из дома». Безусловно, они не будут прыгать до потолка от радости. Но бессмысленная причина как минимум смягчит их негодование.

Или, например, вам нужно обосновать решение. Тогда просто скажите: «Я так поступаю, потому что хочу». Абсолютно бессмысленная причина. И все же для большинства людей этого достаточно, чтобы оправдать свой выбор.

Конечно, маленькое слово «потому что» – не единственный способ представить (фальшивое) объяснение. Причинно-следственные союзы и вводные конструкции, такие как «поэтому», «следовательно», «ввиду этого», «причина в том, что», «из этого следует» и так далее – тоже отлично подходят. С их помощью можно направлять «недумающих» людей в нужную вам сторону, даже если с точки зрения фразеологии вводимое не имеет никакой фактологической обоснованности.

Трюк № 7. Голос и его тонкости

Если говорить о языке, то голос, естественно, представляет собой часть общей картины. Потому что с его помощью мы кладем свой текст на музыку – и только он придает ему окончательный смысл. В 1960-х годах Альберт Мейерабиан, которого мы уже цитировали, обнаружил, что люди склонны доверять голосу, когда чувствуют противоречия между содержанием и интонацией¹⁰⁰. Это происходит потому, что на интуитивном уровне мы полагаем, что словами легче манипулировать, чем голосом.

Возможно, вы слышали, что некоторые компании проводят первое собеседование не в очной форме. Вместо этого соискателю звонит программное обеспечение, которое впоследствии анализирует его голос. Программа не обращает внимания на содержание сказанного, зато оценивает паузы, «мычания», интонацию, повторения слов и другие речевые моменты, а затем самостоятельно создает профиль личности кандидата.

На основе этого профиля соискателя оценивает работодатель, и если программа выдала положительный результат, то кандидата приглашают на второе «реальное» собеседование. В противоположном случае следует отказ! Это голосовое программное обеспечение используют все больше банков, страховых компаний, поставщиков услуг для персонала и государственных органов.

Команда передачи «Галилео»¹⁰¹ провела эксперимент: как уверенный в себе профессиональный оратор, я должен был перехитрить голосовое программное обеспечение. Я играл роль красноречивого соискателя, который не говорил «э-э-э», давал подробные ответы на вопросы программы в течение как минимум трех минут, но рассказывал совершенно не относящиеся к делу вещи, хотя и с паузами, прекрасной интонацией и без лишних обещаний.

При этом компьютер задавал мне разные вопросы о профессии и личной жизни. Один из вопросов, например, касался того, как выглядит мое типичное воскресенье. Я рассказал кое-что о семи сферах развития личности, совершенно не по теме.

Отвечая на другие вопросы, я говорил что-то мелодичное, красноречивое, но совершенно не относящееся к содержанию. В целом, для анализа моей личности программе потребовалось пятнадцать минут речевого материала.

И что в результате? Как меня оценило программное обеспечение? Были отмечены «чрезвычайно высокие показатели по количеству слов и беглости… текст был почти как напечатанный заранее и, следовательно, не был достоверным». Из-за почти идеальной речи система дала сбой и не смогла провести анализ.

Когда редактор «Галилео» объяснил разработчикам программного обеспечения, что это не зачитывание текста, а разговор профессионального оратора с машиной, эксперты были поражены тем, что кто-то смог перехитрить их систему. Она ориентируется на «среднего» кандидата и в данном случае потерпела неудачу, так как не признала, что он может «прекрасно» и весьма красноречиво высказываться, не зачитывая текст с листа.

В другом эксперименте¹⁰² нескольких продавцов записали на аудиокассету, а аудиофайлы изменили так, что содержание сказанного невозможно было понять. Испытуемые слышали только 20-секундный отрывок с интонацией голоса, его мелодией, паузами и громкостью. Затем их попросили оценить, кто из продавцов дружелюбнее и успешнее.

Поразительный результат: несмотря на то, что испытуемые не могли понять содержание, они правильно оценили успешность продавца, основываясь на качестве интонации и модуляции! Таким образом, одного только голоса (без содержания и языка тела) было достаточно, чтобы предсказать компетентность человека.

Во второй серии испытаний, где содержание сказанного было понятным, испытуемые смогли правильно отличить более успешных продавцов от менее успешных. Тот факт, что такого короткого отрывка может быть вполне достаточно для правильной оценки совершенно незнакомого человека, в социальной психологии называется thin slicing¹⁰³ (в вольном переводе: «небольшой кусочек» или «первое впечатление»). Таким образом, за очень короткое время (от нескольких секунд до пяти минут) люди делают точные выводы о том, кто хороший учитель¹⁰⁴ или кто будет успешным соискателем¹⁰⁵. Кстати, продолжительность отрывка – т. е. три секунды или три минуты – не играет существенной роли¹⁰⁶.

Вопрос в том, какие инструменты можно использовать, чтобы передать правильное настроение и нужное впечатление с помощью голоса уже в первые несколько секунд. Итак, вот семь важнейших аспектов манипулирования голосом, которые необходимо взять на заметку с самого начала, особенно перед следующим телефонным разговором. Они пригодятся вам и в повседневной жизни:

1. Артикуляция. Очень важно, чтобы нас понимали сразу. Поэтому необходимо уметь хорошо излагать свои мысли. Обязательное условие – полное проговаривание всех слогов. Не так важна скорость речи. Гораздо важнее не мямлить. Это связано с тем, что люди боятся переспрашивать, когда им что-то непонятно. С одной стороны, четкое произношение уменьшает количество недоразумений, а с другой – говорит о том, что вы хорошо владеете материалом.

2. Мелодика голоса. Прежде всего целью должно быть не монотонно (т. е. с одной тональностью) произнести речь, а включить в нее высокие и низкие тоны. Самая распространенная ошибка – при произнесении предложений голос у неуверенных людей повышается, как будто они задают вопрос. Правильнее всего, даже если вы не уверены в содержании, опустить мелодику голоса вниз. Чем разнообразнее будет речевая модуляция, тем интереснее собеседнику будет то, что вы говорите.

3. Изменение темпа речи. Слушателя утомляет, когда говорящий не меняет скорость речи. С другой стороны, динамичный темп свидетельствует о бодрости и живости ума. Даже если внутренне вы устали или относитесь к чему бы то ни было с безразличием, убедитесь, что темп речи варьируется.

4. Достаточная громкость. Не следует говорить слишком громко, так как вы будете выглядеть немного нервозно. Но и не слишком тихо: так вы будете звучать неуверенно. Все присутствующие в комнате должны хорошо вас понимать.

5. Паузы. Беспокойные люди хотят побыстрее закончить разговор и не делают ни одной паузы. Если вы хотите излучать компетентность, уверенность в себе и понятность, то намеренно делайте паузы, в том числе и для того, чтобы дать собеседнику возможность задать вопросы.

6. Избегайте неловких звуков. Такие звуки, как «эм-м-м», в частности, – признак языка бессилия, и их следует всячески избегать, чтобы оставить о себе идеально выверенное впечатление.

7. И наконец, диалект или акцент. Выше я уже изложил недостатки наличия акцента и диалекта. Верхненемецкие диалекты – это козырь, даже если они кому-то не нравятся (см. также стр. 129).

Конечно, можно заплатить тренеру по постановке голоса, чтобы он уделил внимание всем этим семи аспектам. Или сделать это самостоятельно: наговорить газетную статью на записывающее устройство, например, на смартфон.

Трудно сразу уделить внимание всем семи инструментам голоса. Начните с одного: например, измените темп речи. И справившись с этой задачей, переходите к следующей. Если вы будете продолжать в том же духе, то, как показывает опыт, будете добиваться все большего и большего прогресса.

Трюк № 8. Цитаты

Вы наверняка заметили, что в предисловиях к главам и разделам я привожу цитаты, которые задают соответствующее настроение. Это не случайно. Во-первых, цитаты говорят о начитанности и широком кругозоре. Во-вторых, несколько облегчают восприятие самого текста. В-третьих, цитаты часто доносят сложные истины в двух словах. А в-четвертых, служат хорошим подспорьем для запоминания в наше стремительное время, потому что подчас это единственное, что остается в памяти от наспех прочитанного текста.

Цитаты украшают любую речь и каждый написанный текст. Их влияние вряд ли можно переоценить.

Интернет – неисчерпаемая кладезь цитат. Вам потребуется пара минут, чтобы вбить в поиск ключевые слова и найти умное высказывание практически на любую тему. Кроме того, сборники цитат выпускаются в виде книг, это было всегда. Они неплохо подходят для начала спича.

Еще хитрее будет привести цитату почетного гостя или самого важного человека в зале на собрании или лекции. Представьте, что вы сидите на встрече с генеральным директором – и в какой-то момент наступает ваша очередь выступать. Вы начинаете свою речь словами: «Я хотел бы еще раз процитировать слова нашего генерального директора, сказанные в самом начале…» Если вы сделаете это настолько уверенно, что присутствующие не сразу распознают попытку задобрить начальство, это принесет вам два ощутимых бонуса. Вас запомнит большой босс, ведь кому не нравится, когда его цитируют дословно? Вы выделитесь на фоне коллег как человек, который не просто зачитывает подготовленный текст, а слушает и гибко адаптируется к обсуждаемому вопросу.

Кроме всего прочего, внушительный эффект производит умение воспроизводить цитаты на языке оригинала. В зависимости от аудитории, это может принести вам дополнительные очки. И возможно это только в том случае, если вы правильно произносите слова и уверенно знаете цитату, без зачитывания. Может быть, вы изучали латынь в университете? Тогда самое время достать из запасов несколько классических афоризмов и иметь их наготове, когда представится возможность, например:

Dies diem docet — День учит день; утро вечера мудренее.

Repetitio est mater studiorum — Повторение – мать учения.

Manus manum lavat — Рука руку моет.

Fas est et ab hoste doceri — Учиться дозволено и у врага.

Fortiter in re, suaviter in modo — Мягкий в обращении, жесткий в делах.

Или подобно нашему девизу «Манипулируй, пока не начали манипулировать тобой!»: Vivere militare est — Жизнь – это борьба.

И даже если у вас не было занятий по латыни, этот древний язык до сих пор оказывает на нас магическое воздействие. В интернете и книгах полно красивых цитат на латыни¹⁰⁷. Можно использовать цитаты на французском, испанском или других языках. Только не стоит слишком перебарщивать: одной впечатляющей цитаты на выступление (доклад) вполне достаточно!

Трюк № 9. Пассивный залог

Перейдем к важному лингвистическому приему, который часто недооценивают: пассивный залог. Преимущества «страдательной формы» – и это знает каждый, кто работает в государственном учреждении или юридической фирме – очень полезны во многих ежедневных ситуациях. Приведу несколько примеров, которые заодно покажут, как можно использовать эту форму спряжения для манипулирования людьми.

Обезличивание субъекта в высказывании происходит, когда предложение в активном залоге преобразуется в пассивный путем опущения субъекта и превращения прямого дополнения в грамматическое подлежащее нового предложения: «Вопрос не был решен вовремя». В этом предложении не раскрывается, кто опоздал с решением этого вопроса. То есть пассивный залог помогает замаскировать ошибки.

Пассивный залог выражает объективность: «Не было найдено убедительных причин, по которым Х следует отдать предпочтение». Это предложение поражает своей очевидной нейтральностью. Оно звучит так, будто его написала непредвзятая комиссия или эксперт, которые проявили абсолютную объективность. Возможно, эти причины действительно уже существовали. Но предложение звучит настолько беспристрастно, что вряд ли вызовет сомнения.

И наконец, пример двусмысленности, создаваемой пассивным залогом: «На собрании персонала было решено, что курение больше не будет разрешено на территории компании». Само по себе это предложение не производит особого впечатления. Но на самом деле неизвестно, добровольно ли собрались работники, было ли это собрание по приказу. Также неясно, было ли решение о запрете курения принято сотрудниками или руководством. Таким образом, пассивный залог – это еще и шлюз для полуправды, в которой можно скрыть то, что человек сделал (или не сделал).

10 лучших маленьких языковых трюков

На сладкое я приберег список маленьких лингвистических трюков с большим потенциалом. Каждый день из наших уст вылетают тысячи слов. И существует большой потенциал для улучшения нашей речи. У всех нас. Но есть небольшие слова и фразы, которые моментально улучшают повседневное общение. Вот десять самых важных из них.

«И» вместо «но»: «но» вводит возражения, и они крайне непопулярны. В 99,9 процентах ситуаций «но» можно ловко заменить на «и» даже в случае возражения. Это выглядит более гармонично, служит лишь дополнением и приводит нашего собеседника в благодушное настроение. На собеседника, который находится в хорошем расположении духа, легче воздействовать.

«Хотя…, но…»: односторонние заявления также не очень хороши. Они выглядят необъективно. В предложении, начинающемся со слова «хотя», мы предполагаем, что нам известны и контраргументы против нашей точки зрения. Разумеется, совсем другое дело, оцениваем ли мы их по достоинству.

«Мы» вместо «я»: слово «я» кажется эгоцентричным, в то время как «мы» подразумевает, что вы думаете и о других людях, а также о том, что они поддерживают вас.

«Даже если…»: если у вас есть несколько доводов, аргумент, начинающийся с «даже если», вам очень поможет. Если собеседника не убедил первый довод, этот хитрый способ поможет представить совершенно независимый новый тезис, не настаивая на предыдущем.

«Так вы думаете…»: перефразирование слов собеседника – умное решение, потому что так у него создается ощущение, что мы его внимательно слушаем. Подобное «активное слушание» укрепляет его расположение, а значит, и нашу силу влияния.

Повторения: если повторить мысль несколько раз без излишней назойливости, она медленно, но верно укоренится в сознании собеседника. Кроме того, повторение создаст у него впечатление, что мы полностью уверены в вопросе. А ведь мы охотнее доверяем безопасным людям, чем небезопасным.

«Независимое исследование показало…»: людям нравятся факты. Если представить часть информации с помощью такого предложения, то для нашей аудитории это будет выглядеть как сильная апелляция к авторитету. Было ли это исследование действительно независимым и репрезентативным, еще предстоит выяснить.

«Я не хочу сказать, что…»: так вы притворяетесь, что не хотите что-либо подчеркивать, но все равно это делаете. Этот риторический стилистический прием (или паралипсис) был известен еще в Античности. Я даже не буду напоминать о том, что вам необязательно запоминать узкоспециальное слово.

«Основные положения. Главные предложения»: в своей книге «Советы плохому оратору» Курт Тухольский заметил¹⁰⁸, что аудиторию можно завоевать в первую очередь главными предложениями (иначе паратаксисом). Другими словами, никаких запутанных предложений-червяков. Вместо них – легко понятные короткие основные предложения. С ними скорость обработки намного выше. Именно Трамп в совершенстве овладел этим искусством.

Расстановка акцентов: отдельные слова, важные для понимания, необходимо подчеркивать (технический термин: эмфаза). Кстати, смысл часто меняется в зависимости от ударения (курсив):

• Пример 1: «Нам он не нужен». Здесь акцент делается на том, кому он не нужен.

• Пример 2: «Нам он не нужен». Здесь на первый план выходит причина, по которой он вам не нужен.

• Пример 3: «Нам он не нужен». Здесь фокус смещается на причину, по которой вам не нужен именно этот человек.

Если вы интересуетесь другими лингвистическими уловками и хотите узнать больше ораторских приемов, можете найти интересную подборку в Википедии¹⁰⁹. Конечно, не обязательно знать, что такое апозиопезис[9] или зевгма[10]. Впрочем, на вашем месте я бы немедленно добавил в свой репертуар вышеперечисленные десять тонкостей!

Это были лучшие приемы словесного манипулирования. Теперь давайте перейдем к манипуляциям с помощью логических ловушек – так называемых фиктивных аргументов.

Большинство людей не обучены аргументации. В лучшем случае они еще со школьных времен знают, что аргумент состоит из утверждения, довода, подтверждающего утверждения и наглядного примера. Но как выглядит связный аргумент и при каких условиях он доказывает утверждение – загадка для большинства людей. Именно поэтому их так просто обмануть ложными аргументами.

Уже во втором наборе трюков – в «эксперименте с копировальной машиной» – я объяснил, что одно только маленькое слово «потому что» удовлетворяет жажду обоснований без необходимости проверять релевантность причины. А сейчас мы подошли к третьему набору трюков черной риторики, логическому манипулированию фиктивными аргументами, и немного углубимся в эту тему. Здесь фактически дается обоснование. На первый взгляд, этот фиктивный аргумент звучит наполовину правдоподобно, поэтому многие на него ведутся. Однако в реальности указанная причина обычно либо не имеет отношения к делу, либо оказывается ложной.

Впервые систематическую трактовку фиктивных аргументов дал Аристотель в своих «Софистических опровержениях», упомянутых ранее. Со временем список становился все длиннее, а фиктивные аргументы – креативнее. Одни выглядят более эмоционально, а другие – более рационально. Каждый, кто хочет успешно манипулировать, будет использовать тот фиктивный аргумент, который окажется самым эффективным для конкретного человека в конкретном случае.

Небольшая подсказка, прежде чем мы начнем: поскольку многие фиктивные аргументы восходят к древности, они обычно имеют латинские названия. Знание этих технических терминов полезно для того, чтобы иметь возможность сразу же дать отпор тому, кто использует против нас определенный фиктивный аргумент. Если вы проработаете следующие ложные аргументы, для вас не составит труда такое предложение, как «„Ad nauseam“ не работает для меня!» И сразу же унесет ветер из парусов вашего оппонента.

Хватит предисловий! Давайте перейдем к тринадцати самым убедительным фиктивным аргументам для повседневной жизни.

Аргумент № 1. Техника нерелевантности

Как мы знаем из многих интервью с политиками, можно дать подробное объяснение ответу, который звучит очень заумно, но в итоге не имеет никакого отношения к заданному вопросу. Я уже рассказывал о том, насколько легко можно абстрагироваться и дрейфовать в разделе «Выступайте уверенно, даже если ничего не знаете».

Еще Аристотель указывал на этот прием, который в латинских переводах его «Софистических опровержений» называется ignoratio elenchi (буквально «незнание опровержения»)¹¹⁰. При этом человек говорит не о том, о чем на самом деле идет речь. Действительно, приводятся аргументы в пользу того или иного факта, но не в пользу того, что именно необходимо доказать. Таким образом, при необходимости можно запутать вопрошающего потоком слов настолько, что он забудет свой первоначальный вопрос. Например, если вы не имеете никакого представления о вопросе или не хотите, чтобы вас прижали к стенке.

Один из самых известных примеров в истории связан с сенатором Тедом Кеннеди, которому один из журналистов того времени задал простой вопрос: «Почему вы хотите стать президентом?» У Кеннеди можно только поучиться! Он ответил:

«Причина в том, что я очень верю в эту страну. Здесь больше природных ресурсов, чем в любой другой стране. У нее самое образованное население в мире, лучшие в мире технологии, лучшие инновации и лучшая политическая система»¹¹¹.

Какое отношение все это имеет к его стремлению стать президентом? Однако в своем ответе Тед Кеннеди пошел дальше. Он продолжил:

«Сейчас мы сталкиваемся со сложными вопросами и проблемами. В прошлом нам уже приходилось справляться с чем-то подобным. Поэтому энергия и ресурсы этой страны должны быть направлены на решение этих проблем… особенно в отношении экономики, инфляции и энергетики. Для страны крайне важно двигаться вперед – нельзя стоять на месте, иначе наступит регресс».

Звучит убедительно, не так ли? Сложные проблемы, энергия, инфляция, стагнация… О чем был вопрос? Ах да, о том, почему он хочет стать президентом. Чего мы так и не поняли, даже после его ответа продолжительностью около двух минут. Такое ложное обоснование получило название non causa pro causa («сомнительная причина»).

В контексте темы вы просто настроены на восприятие всех слов в свете фиктивных аргументов. Но если вы получите столь же подробный и не относящийся к делу ответ в совершенно обычной повседневной ситуации, то в большинстве случаев не сразу это заметите. А то, что с вами делают политики, вы, конечно, можете повторить сами!

Представьте, будто начальник отдела хочет расспросить вас о «проекте Х», и предположим, что вы не хотите говорить о нем. Итак, начальник приходит к вам и спрашивает что-то вроде: «Господин Мюллер, как продвигается работа над проектом Х?»

В соответствии с правилами техники нерелевантности вы можете ответить примерно таким образом: «Работа над проектом X продвигается очень хорошо. Однако проект Y находится в той точке, когда нам нужно внести много корректировок. Я хочу поддержать свою команду и процесс, чтобы дела шли так же хорошо, как и раньше. Сотрудничество с финансовым отделом налажено гораздо лучше, чем в последние несколько месяцев. Вы удивитесь, насколько хорошо мы теперь понимаем друг друга. У меня для вас тоже есть вопрос: когда нам следует обнародовать проект Y? Ведь многие сотрудники советуют нам уже сейчас подготовить пресс-релиз…»

Есть большая вероятность, что отвлекающий маневр бросится в глаза. Но среднестатистический руководитель отдела, вероятно, в этот момент настолько погружен в мысли о проекте, который вы упомянули, что уже забыл о своем вопросе. Сложность примера в том, что вы задаете вопрос о проекте Y и тем самым направляете на него фокус его мыслей.

Представьте себе следующую ситуацию: партнер обвиняет вас в том, что вы слишком много работаете. Не стоит прямо отвечать на это обвинение, лучше поговорите о чем-нибудь другом и отвлекитесь от него. А теперь отложите книгу на минутку и сформулируйте не менее семи высказываний, в которых вы ответите на это обвинение, не касаясь его напрямую.

Аргумент № 2. Аргумент о традиции

«Мы всегда так делали» – наверняка вы слышали подобное высказывание сотни раз в своей жизни. С одной стороны, оно может стать убийственным аргументом, с помощью которого человек пытается свернуть дискуссию. С другой, – прозвучит серьезно, и тогда его относительно трудно будет опровергнуть.

Когда мы сами используем такой фиктивный аргумент, наше бесспорное преимущество заключается в наличии, как принято считать, уже проверенного метода, который хорошо работает. Собеседник, который хочет предложить что-то новое, находится в невыгодном положении. Потому что, предлагая новый метод, он еще не уверен, что тот вообще сработает, не говоря уже о том, что он будет лучше, чем испытанный и проверенный. Поэтому просто заявите: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе!» Так вы выступаете за безопасность и преемственность, в то время как предложение, нарушающее традиции, следует представить как нечто рискованное или опасное. С помощью argumentum ad antiquitatem (от лат. antiquus – «старый»), как еще называют аргумент о традиции, можно легко избавиться от довольно большого количества людей – мы уже говорили о «неприятии потерь»!

Как вы наверняка знаете, это фиктивный аргумент, поскольку он имеет две потенциально ложные скрытые предпосылки. Первая: люди до сих пор делали Х по веским причинам. По-настоящему веские причины не обязательны. А вторая – в том, что лучшего решения на данный момент не существует. Такое предположение тоже не всегда верно.

Высказывание «Мы всегда так делали» довольно заезженное, и многие люди к нему привыкли. Поэтому лучше использовать модифицированные формулировки, например, такие:

• «Давайте придерживаться того, что проверено и испытано».

• «Ни в коем случае не меняйте команду победителей».

• «Лучше безопасность, чем риск».

• «Давайте не будем ставить под угрозу свой прогресс».

Представьте, что у вашего коллеги возникла новая идея, которую он хочет реализовать. Он даже привел на собрании цифры, данные и факты, которые говорят в пользу его нового подхода. Что можно сказать, если вы не уверены в его плане или видите в нем недостатки для себя?

Для прекращения дискуссии в большинстве случаев можно высказаться следующим образом: «Что ж, коллега, при всем уважении: эти цифры основаны на оптимистических предположениях! Что, если это не сработает должным образом? Или новая идея не найдет отклика у наших клиентов? Тогда мы будем в минусе и не достигнем ваших цифр. Мы предпочитаем стабильность, а не риск спустить кучу денег. У нас и так все неплохо. Пожалуйста, давайте не будем ставить все это под угрозу».

Представьте себе следующую картину: вы и ваш партнер на протяжении многих лет каждое лето ездили в одно и то же место для отдыха. В этом году он/она хочет попробовать что-то новое. Но вам эта идея не по душе. Вы хотите вернуться в любимое место.

Теперь отложите на время книгу и придумайте не менее семи высказываний, в которых вы ответите на это предложение и подчеркнете, что ваша прежняя привычка важна для вас.

Аргумент № 3. Атака на личные обстоятельства

Argumentum ad hominem («апелляция к личности»), как называют атаку на личные обстоятельства или качества человека, бывает трех разных видов: оскорбление, «отравленный колодец» и «ты тоже».

Классика в этой категории. Мы уже говорили об этом, как и о том, что Трамп стал президентом с помощью подобных обвинений. Влияние ловко чередуемых оскорблений трудно недооценить. Большинство людей реагируют на них очень эмоционально и быстро теряют самообладание. Лишь очень немногим удается оставаться объективными и сосредоточенными, по крайней мере, внешне. Причин для этого много, но наиболее распространенными будут отсутствие уверенности в себе и зависимость от мнения окружающих.

Кстати, Шопенгауэр называет оскорбление argumentum ad personam – «аргумент к личности». Он добавляет, что собеседнику становится еще обиднее, если не просто оскорбить его, а «спокойно показать, что он не прав, а значит, неправильно рассуждает и думает»¹¹² – но под рукой не всегда находится лучший контраргумент. Поэтому argumentum ad hominem или ad personam – не лучшее, зато достаточно простое средство.

Другой тип – так называемый отравленный колодец. Этот образ пришел из истории, когда люди отравляли свои собственные колодцы под угрозой захвата вражескими солдатами, чтобы ослабить будущих оккупантов.

Этот ложный аргумент направлен на дискредитацию источника информации. Вместо того чтобы говорить по существу, «отравление колодца», образно говоря, очерняет источник – человека, выдвинувшего неугодную идею. Пример: «Андреас состоит в секте, нам не стоит сейчас прислушиваться к его мнению!» Заблуждение: если человек попал в секту, то он лишился рассудка и поэтому не может приводить рациональные доводы. Даже если вы являетесь членом культа, националистического движения или работником табачной промышленности, вы все равно можете быть в чем-то правы.

«Отравление колодца» может заключаться и в обвинении человека в предвзятости или эгоизме. Поэтому можно поступить грубо и заявить, что человек своим высказыванием просто преследует свои эгоистические интересы. А обвинение в эгоизме – это серьезная претензия в нашем мире добряков. Собеседнику будет трудно доказать свою нейтральность.

Так называемый tu quoque (лат. «ты тоже»). В такой ситуации собеседника обвиняют в том, что он не придерживается принципов, которые сам установил, и пытаются дискредитировать его и его высказывания с помощью противоречий. Простой пример: отец, курильщик, застает своего сына-подростка с сигаретой. Отец говорит, что курение вредно для здоровья и сын должен бросить это дело (классическое перформативное противоречие…). А он возражает: «Но ты же тоже куришь!»

Поэтому аргумент «ты тоже» считается ложным, так как принцип, который установил человек, может быть верным, несмотря на его противоречивое поведение. Однако большинство людей по-прежнему легко на него ведутся, хотя бы потому, что их, вероятно, мучает совесть.

Это работает и в профессиональной сфере. Представьте, что в определенной ситуации ваш коллега обвиняет вас в аморальном поведении. И даже предположим, что в данном случае он прав. Если вы не хотите признавать это, не говоря уже об оправданиях, хорошо, если вы знаете какой-нибудь его промах, который можно использовать против него.

Ошибка в его прошлом может оказаться какой угодно, она не обязательно должна иметь отношение к текущей теме: в прошлом году он был несговорчив во время распределения отпусков, уходил домой раньше положенного времени, отправлял личные письма в рабочее время, часто ест мясо с фабричных ферм, не занимается донорством – можно придумать всевозможные «промахи», чтобы дискредитировать моралиста. Стандартная реакция будет такой, что коллега начнет оправдывать свой «проступок» и сам станет мишенью!

Аргумент № 4. Круговое рассуждение

Наверняка вы еще помните мое любимое выражение ораторского искусства, пять букв, с помощью которых можно завести в тупик практически любую дискуссию: «Так-то! (Вот так!)»

Подобное круговое замыкание еще называют petitio principii, что в переводе с латыни означает «предвосхищение основания». В круговом рассуждении утверждение и обоснование идентичны. Таким образом, вообще ничего не доказывается, а содержание аргумента ходит кругами. Но если все сделать с умом, этого даже никто не заметит!

Приведу три примера, которые пришли мне в голову только на этой неделе:

1. «Постоянно обвинять себя – болезнь, потому что это нездоровое поведение».

2. «Мы не можем контролировать свои негативные эмоции, потому что на эмоции невозможно повлиять».

3. «Вы можете доверять нам, потому что мы абсолютно надежны».

Есть еще абсолютная классика из области религии: «Библия – слово Божье, потому что так в ней написано».

Можно скрыть круговую аргументацию, используя в утверждении и обосновании не одни и те же слова, а синонимы. Таким образом, становится незаметной идентичность информации в обоих высказываниях¹¹³. Если бы первое предложение примера звучало так: «Постоянно упрекать себя – это болезнь, потому что это болезнь», дублирование было бы сразу заметно¹¹⁴.

Модель политической аргументации тоже полна круговых циклов. Например:

1. «Нам нужно ужесточить наказание, потому что нынешний уровень наказания недостаточен».

2. «Необходимо ввести верхний предел для беженцев, потому что без него ничего не получится».

3. «Женщинам должно быть разрешено самостоятельно решать, хотят ли они сделать аборт. Поэтому аборты должны быть легальными».

В последнем предложении не было ни одного довода в пользу того, почему женщинам должно быть позволено самим принимать решение об аборте. Тем не менее мы приходим к выводу, что это должно быть законным. Классический случай замыкания круга!

Слушая политиков в телевизионных выступлениях, обращайте внимание на то, как редко они приводят реальные объяснения и как часто просто повторяют другими словами то, что уже было выдвинуто в качестве тезиса. И не забудьте обратить внимание на своих коллег и родственников. Они тоже так делают. Не обязательно потому, что специально учились этому, однако их круговые рассуждения никогда не подвергались сомнению, и они на интуитивном уровне заметили, что такой прием отлично срабатывает.

Круговой аргументацией увлекаются не только политики и наши родственники. Философы тоже любители использовать их в своей речи. Один из самых известных примеров – фраза Рене Декарта: «Я мыслю, следовательно, я существую». Здесь философ исходит из того, что мыслить может только то, что существует. Выражаясь более понятным языком: поскольку мыслящее существо – это существо, оно существует. Существование он предполагает в предпосылке, хотя именно это и требуется доказать. С момента появления искусственного интеллекта мы знаем, что компьютеры могут мыслить: современный искусственный интеллект, в частности, уже способен не только выполнять команды, но и создавать концепции и решения, разработанные самостоятельно¹¹⁵. Тем не менее мы не считаем компьютерную программу, которая мыслит независимо от человека, настоящим существом. Следовательно, бытие и мышление не обязательно взаимосвязаны!

Или пример круговой аргументации Джона Локка: «„Где нет собственности, там нет и справедливости“ – это утверждение так же верно, как и любое доказательство Евклида. Ведь идея собственности подразумевает право на что-либо, а идея, которую называют „несправедливой“, подразумевает посягательство или ущемление этого права»¹¹⁶. Локк объясняет эти два термина так, что их определения уже предполагают вывод. Кроме того, он ловко сравнивает свое «знание» с математическими доказательствами Евклида, и это сравнение призвано придать его аргументам еще больший вес. Хорошо придумано, мистер Локк! (То, что собственность и несправедливость не обязательно связаны, можно увидеть, например, в коммунистическом общественном строе, в котором не должно быть прав собственности, но несправедливость, тем не менее, существует – например, убийства. Поэтому локковские определения собственности и несправедливости не имеют логической убедительности.)

Круговые рассуждения, как видно на примере двух философов Рене Декарта и Джона Локка, не так-то просто распознать. И это еще один повод хорошо разбираться в ложных аргументах.

Аргумент № 5. Аргумент скользкой дорожки

Аргумент скользкой дорожки заключается в том, чтобы убедить собеседника, что мы откроем «ящик Пандоры» или создадим «прецедент» с катастрофическими последствиями, если пойдем на небольшую уступку. Другими словами, просьба, которую мы отвергаем, рано или поздно приведет нас на «скользкую дорожку».

В течение многих лет во многих странах горячо обсуждался вопрос о разрешении однополых браков. При этом регулярно всплывают аргументы о скользкой дорожке. Например, бывшая премьер-министр федеральной земли Саар выступала против расширения понятия «брак» на представителей ЛГБТ-сообщества следующим образом:

«Если раскрыть это определение до ответственного партнерства между двумя взрослыми людьми, рассчитанного на длительный срок, то нельзя исключать и другие требования: например, брак между близкими родственниками или между более чем двумя людьми. Действительно ли нам это нужно?»¹¹⁷

Сначала однополые браки, затем легализация инцеста и полигамии… Кому такое может понравиться? Но ни в коем случае не нужно останавливаться на достигнутом. Консервативный ведущий ток-шоу Билл О'Рейли, который пользуется особой популярностью у республиканцев, был уволен со своего телеканала в апреле 2017 года за якобы домогательства к женщинам. В этом споре он зашел еще дальше и заявил в радиоинтервью:

«Светско-прогрессивное движение, на мой взгляд, стремится упразднить институт брака. Он им не нужен из-за недостаточного разнообразия… И теперь можно жениться на восемнадцати людях, можно жениться на утке! Почему бы и нет? Если вы полюбили утку, кто вам запретит на ней жениться?»¹¹⁸

Суть аргумента о скользкой дорожке заключается в том, чтобы нарисовать дьявола на стене. Чем хуже последствия, тем ужаснее эффект. И тем больше вероятность того, что ваш оппонент согласится с вами и вообще откажется делать этот первый (маленький) шаг.

Зачастую трудно проверить обоснованность цепочек последствий, выдвигаемых в виде доводов о скользкой дорожке. Убедительность аргументов или контраргументов во многом зависит от мнения участников. Поэтому пророчества всегда остаются размытыми и не находят формального подтверждения. Ведь вопрос всегда связан с вероятностью. Появление логичных и убедительных выводов редко возможно, хотя бы из-за сложности оцениваемого вопроса.

Теперь, когда вы знаете о принципе и его шансах на успех, естественно возникает вопрос, как можно использовать его для манипулирования в ежедневных ситуациях. Сначала нужно определить, против чего вы выступаете, а затем шаг за шагом довести эту идею до абсурда. Представьте, что ваш начальник велел вам изучить рекламу в социальных сетях. А вам совсем не хочется этим заниматься. Вас немедленно выручит следующий аргумент о скользкой дорожке:

«Если мы сейчас инвестируем в рекламу в социальной сети, то нам придется взяться за рекламу и в Google, и на YouTube. Только это будет стоить дорого. Но тогда наши конкуренты увидят, что мы рекламируемся в социальных сетях, – и тоже начнут это делать, и, возможно, вложат еще больше денег, чем мы. Тогда наша реклама не даст никакого эффекта и, возможно, сделает еще хуже: мы потеряем деньги, которые можно потратить на что-нибудь другое!»

Кстати, было бы эффективнее подготовить конкретное встречное предложение, куда лучше вложить деньги. Таким образом можно отвлечь внимание собеседника от первоначальной темы.

Аргумент № 6. Техника очевидности

Этот прием, создающий иллюзию рациональности, тоже известен с древности. Argumentum ad iudicium апеллирует к здравому смыслу, к собственной способности рассуждать (латинское iudicium означает «суждение»). Некое утверждение представляют совершенно очевидным и якобы не нуждающимся в дополнительном обосновании. Некоторые наречия (или прилагательные) выступают в роли языковых усилителей, например:

• «Несомненно, предложение господина Мюллера лучше, чем предложение господина Майера».

• «Очевидно, что мы можем основывать свои расчеты на цифрах ООО „X“».

• «Разумеется, заявления соседей верны».

Можно достичь еще большего эффекта, если убедить собеседника в том, что ни один разумный человек не усомнится в сделанном заявлении. Вот еще несколько примеров:

• «Каждый ребенок знает, что…»

• «Для любого разумного человека будет сразу очевидно, что…»

• «Если над этим долго поразмышлять, то станет очевидно, что…»

Последние предложения действуют особенно надежно, потому что никому не понравится быть причисленным к «неразумным» людям. Но даже без этой дискредитации, как в первых примерах, большинство людей очень редко пытаются осмыслить заявления, представленные таким образом, с критической точки зрения по той же причине. Поэтому в большинстве случаев этот инструмент подойдет для ваших целей, если вы хотите убедить человека в каком-либо намерении.

Аргумент № 7. Апелляция к чувствам

Апелляция к чувствам или argumentum ad passiones (от позднелатинского passio – «страдание») – это риторический прием, который обращен к эмоциям слушателя, чтобы убедить его, не предоставляя фактических доказательств в качестве аргументов. Многие предпочитают полагаться на всем известное чутье, а не руководствоваться рациональными соображениями. И именно по отношению к ним обращение к эмоциям становится очень перспективным методом воздействия.

Таким образом, уже Аристотель признавал – в дополнение к аргументу (lógos) и характеру говорящего (páthos) – пробуждение эмоций у слушателей (ẽthos) как одно из трех средств убеждения. Для полноты картины хотелось бы упомянуть, что Аристотель считал характер оратора и пробуждение эмоций приложением к аргументу, который становился в центре научной риторики («Риторика», книга 1, глава 1).

Насколько разнообразны сами чувства, настолько же многообразны и апелляции к ним. Можно апеллировать к страху (ad metum), к зависти (ad invidiam), к превосходству (ad superbiam), к ненависти (ad odium), к уравновешенности (ad temperantiam), к гневу (ad iram), к уважению (ad verecundiam), а также и к таким чувствам, как любовь, дружба, благодарность и так далее. Некоторые из них уже упоминались в начале книги.

Но возникает вопрос, какое обращение к эмоциям следует использовать в каждом конкретном случае. Уместность апелляций зависит от типа личности. Для простоты предположим, что людей, согласно Гиппократу, можно разделить на четыре группы: холерики, меланхолики, флегматики и сангвиники. К каждому из четырех типов темперамента «притягиваются» различные эмоциональные призывы.

Холерик обычно легко раздражается, неуравновешен и быстро впадает в приступы гнева. Если спровоцировать его на агрессию или ненависть, он быстро утратит самообладание и скорее совершит ошибку. В то же время, когда человек начинает злиться, можно с уверенностью сказать, что вы нашли его слабое место¹¹⁹. А если знаете, где находится ахиллесова пята такого человека, то считайте, что уже держите его под контролем.

Меланхолик, как правило, – человек грустный, меланхоличный и чрезвычайно чувствительный. Но поскольку он, ко всему прочему, предан и верен, обладает чувством справедливости, то особенно хорошо с ним сработают призыв к состраданию (стр. 66) и техника «Нога в дверях» (стр. 50).

Флегматик – это обычно неторопливый, тихий и застенчивый человек. Он также дружелюбен и склонен выступать в роли посредника, что делает его особенно восприимчивым к якобы хорошим компромиссам и, из-за свойственной ему тревожности и нерешительности, к апелляциям к страху (стр. 67).

Сангвиники обычно живые, жизнерадостные и оптимистичные, экстравертные и разговорчивые. Учитывая их позитивный настрой, особенно эффективны будут апелляции к положительным эмоциям. Они лучше всего соответствуют характеру сангвиника. Особенно действенными будут взывание к дружбе (стр. 65) и апелляция к превосходству (стр. 90), а также предвзятость оптимизма (стр. 126).

Разумеется, эти четыре типа – всего лишь идеальные модели, которые редко встречаются в чистом виде. Каждый человек обладает собственным «коктейлем» из разнообразия черт от разных типов темперамента. Однако хорошие манипуляторы хороши еще и в «чтении людей»: они могут оценить собеседника за очень короткое время и использовать подходящую апелляцию к чувствам для доминирующего типа темперамента.

Существуют и другие способы описания личности, помимо теории о четырех типах темперамента Гиппократа. В последние десятилетия особенной популярностью пользуются четырехцветная модель Франка Шеелена и модель OCEAN (Большая пятерка), которая лежит в основе современных тестов на определение личности.

Аргумент № 8. Постоянное повторение

Argumentum ad nauseam, повторение «до умопомрачения», я уже описывал выше как прием, с помощью которого можно прекратить неприятные дискуссии (стр. 83). Однако убедить можно и просто повторяя тезис, если он не вполне соответствует истине. Для этого используется классическая фраза: «Я тебе уже тысячу раз говорил: ты должен поступить так, потому что…»

Сам по себе тот факт, что кто-то уже неоднократно что-то повторял, отнюдь не доказывает, что его тезис и обоснование верны. И все же постоянное повторение имеет три последствия, которые влияют на всех нас. Во-первых, мы с большей вероятностью поддаемся убеждению: в какой-то момент сдаемся, потому что нам просто надоедает. Во-вторых, когда человек аргументирует тезис с таким напором и очевидной уверенностью, мы убеждаемся в его правоте. В-третьих, со временем привыкаем к озвученной идее, и в какой-то момент она перестает казаться такой нелепой, как тогда, когда мы услышали ее впервые.

Я до сих пор помню, например, как наш преподаватель латыни в университете в конце лекции всегда просил сделать домашнее задание с использованием одних и тех же слов. Он всегда говорил одну фразу. «Даже если вам не хочется – просто сделайте домашнее задание!»

Вначале эти слова казались мне бессмысленными. Почему я должен «просто» что-то делать? Это же не причина! И через несколько недель, на протяжении которых он каждый раз повторял это изречение, я свыкся с этой идеей и рассуждал дома: «Вот возьму и просто сделаю упражнение по переводу с латыни».

Возможно, вам знакома фраза «Ceterum censeo…» Катона Старшего, которой он, как гласит легенда, заканчивал каждую речь в римском сенате: «А кроме того, я утверждаю [= Ceterum censeo], что Карфаген должен быть разрушен». Говорят, что Катон произносил эту фразу и на заседаниях Сената, которые не имели никакого отношения к городу в современном Тунисе. Как говорится, вода камень точит. И что произошло? В 150 году до н. э. Сенат наконец-то согласился с Катоном, что привело к Третьей Пунической войне, а по ее окончании и к разрушению Карфагена.

Естественно, принцип постоянного повторения используется и в рекламе, которая хочет успешно на нас воздействовать, причем встречаются примеры настоящего ad nauseam. Профессионалы в области СМИ знают: даже хорошую рекламу зритель должен посмотреть несколько раз, пока клиент не купит продукт. Каждому продавцу известно, что нужно звонить или писать потенциальному клиенту несколько раз, пока он не купит товар. Кто-то делает это дважды, кто-то трижды, а самые успешные продавцы – до десяти раз. Это всегда одна и та же реклама или один и тот же товар.

Аргумент № 9. Ложное обобщение

В случае ложного обобщения или argumentum ab exemplo (от латинского exemplum – «образец, модель, пример»), человек на основании одного или нескольких нерепрезентативных примеров делает вывод о якобы общем правиле. «Вечная классика» – это такие широко распространенные суждения, как «все политики лгут», «все мужчины изменяют», «женщины не умеют парковаться» или «американцы поверхностны».

Предрассудки обычно развиваются из одного или нескольких примеров, которые мы храним в голове и со временем обобщаем, чтобы нам было легче ориентироваться в мире. Но как же использовать этот механизм для манипулирования?

Независимо от того, в чем вы хотите убедить собеседника, вам просто необходим хороший, запоминающийся и желательно убедительный пример. А затем сделайте вид, что этот пример – доказательство того, что всегда или, по крайней мере, очень часто происходит именно то, что произошло в данном конкретном случае. О других случаях, когда происходило иначе, упоминать не стоит:

• Вы – страховой агент и хотите продать другу полис страхования на случай потери трудоспособности. Чтобы его убедить, подберите пример ситуации, когда представитель его профессии и в идеале примерно его возраста оформил полис страхования от потери трудоспособности, стал инвалидом и теперь ежемесячно получает неплохую сумму от страховой компании.

• Вы не хотите ехать на Кипр со своей девушкой в мае. Но она хочет поехать именно в этом месяце, потому что может взять три недели отпуска за один раз. Найдите знакомого, который расскажет вам с ней, как ветрено и холодно было на Кипре в мае, когда он ездил туда в отпуск. Безусловно, экстраполировать один случай на все – некорректно. Но «свидетельство» хорошо на нее подействует.

Кстати, пример можно и вовсе выдумать. Если долго искать, то можно найти образец (почти) для всего! Не обязательно, чтобы он был репрезентативным, – достаточно, чтобы он звучал правдоподобно.

Безусловно, аргументацию оппонента можно запутать и контрпримером. Единичный случай ничего не доказывает, и, возможно, это просто исключение. Но мы здесь не на конкурсе справедливости. Просто сделаем вид, что это и есть правило:

• Прожить долго, несмотря на курение? Гельмут Шмидт.

• Бросить университет и все равно стать миллиардером? Билл Гейтс.

• Получить отказ от дюжины издательств и все равно совершить прорыв? Джоан Роулинг.

• Быть дальновидным и финансово успешным в нескольких сферах бизнеса? Илон Маск.

Список можно расширять бесконечно. Никогда еще не было так легко, как сегодня, найти идеальный контрпример ко всему и вся: нужно просто подольше повозиться с поисковой системой.

Аргумент № 10. «Вместе с этим» – значит «вследствие этого»

Тот факт, что в определенном пространстве и времени происходят события и случаются совпадения, не означает, что между ними существует причинно-следственная связь. Но это ввело бы в заблуждение cum hoc ergo propter hoc («вместе с этим – значит вследствие этого»), если, например, привести в причинно-следственную зависимость рождаемость и популяцию аистов, которые параллельно увеличиваются или уменьшаются.

Классическим примером из политики может послужить утверждение, что так называемые «шутеры» для детей и подростков необходимо по возможности запретить. Поскольку некоторые из убийц играли в такие игры, многие политики подозревают, что шутеры от первого лица были (частично) причиной многих трагедий. Однако причинно-следственная связь в этом случае не была научно доказана.

Корреляций можно найти великое множество, и некоторые из них довольно причудливы. Поразительно то, как – по случайному совпадению – отдельные события демонстрируют одну и ту же тенденцию на протяжении многих лет. Количество людей, погибших от падения в бассейн, например, сильно коррелирует с количеством фильмов, в которых снялся Николас Кейдж¹²⁰.

Как вы понимаете, подобное заблуждение сатирически высмеивает «умное» использование статистики. Но этот трюк можно использовать и в собственных интересах. Например, если вы хотите убедить своего партнера или ребенка есть меньше вредной пищи, найдите в интернете статистику, которая гласит о существовании сильной корреляции между жареными гамбургерами и пациентами в больницах. Или, допустим, вы любите выпить. Но вы не хотите это оправдывать, как обычно, а утверждаете, как бы защищаясь, что успешные люди время от времени выпивают. Одно лишь утверждение, конечно, никого не переубедит. Почему бы не найти в интернете научное исследование, которое обнаружило сильную корреляцию между употреблением алкоголя и профессиональным успехом?¹²¹

Поиск корреляций и сомнительной статистики – один из методов. Второй метод – представить даже статистические данные таким образом, чтобы они рисовали манипулятивную картину реальности. Как сказал Марк Твен: «Сначала узнайте факты, а потом искажайте их по своему вкусу»¹²².

На просторах интернета и в офлайн-магазинах есть множество интересных книг по манипулированию статистикой, которые рассказывают, как правильно это делать¹²³. Например, ловко выбрать временной период, творчески поменять единицы измерения, растянуть оси, предварительно отсортировать выборки, украсить графики, использовать разные цвета, чтобы вызвать определенные эмоции, и так далее. Найти подходящую корреляцию и создать на ее основе красивую статистику – лишь вопрос времени. И тогда вам не придется делать ничего, кроме как просто заявлять о наличии причинно-следственной связи.

Аргумент № 11. «После этого» – значит «из-за этого»

Если в заблуждении cum hoc («вместе с этим») два события происходят вместе, то в заблуждении post hoc («после этого») более раннее событие выступает как предполагаемая причина более позднего события. Свадьба – это conditio sine qua non в отношении развода – необходимое предварительное условие, которое всегда предшествует разводу по времени. Однако брак сам по себе, конечно, не является достаточным условием.

Например, можно использовать следующее ошибочное утверждение post hoc:

• Предпосылка 1. Многие супружеские пары идут на парную терапию, когда у них возникают разногласия.

• Предпосылка 2. После этого многие из них разводятся.

• Вывод. Следовательно, посещение психотерапевта в паре увеличивает вероятность развода.

Психотерапия, конечно, не причина, а в лучшем случае ускоритель сепарации, которая, как правило, давно назрела. Большинство пар обращаются к психотерапевту только тогда, когда ситуация уже достаточно запущена.

Политики показывают, как можно использовать заблуждение post hoc в своих интересах. Если, например, экономика процветает, то, конечно же, благодаря их собственным «гениальным» программам экономического стимулирования. Так что если вы руководитель отдела и ваша команда получает большую прибыль, то происходит это только благодаря вашим стратегиям. А если до этого долгое время дела шли плохо, а потом, наконец, вы оказались в плюсе, просто скажите, что потребовалось время, чтобы ваши первоначальные меры принесли плоды.

Если вы родитель и ваше чадо постепенно достигает успеха, вы, разумеется, можете назвать это своей заслугой: поздние успехи ребенка объясняются тем, что вы делали с ним домашние задания, таскали его на уроки музыки или оплачивали репетиторство.

Аргумент № 12 Аргумент о полезности

Делают ли люди то, что «правильно»? Или, скорее, то, что для них полезно? Когда я задаю этот вопрос, на него обычно отвечают примерно так: «У меня есть свои базовые убеждения, и я стараюсь их придерживаться. Если передо мной несколько вариантов, я, естественно, выбираю тот, который приносит мне наибольшую пользу». Но так ли это на самом деле? Я работаю с представителями самых разных профессий и получаю от своих клиентов возможность заглянуть за кулисы. Для внешнего мира все они «благородные, полезные и хорошие». Это ясно. А что насчет подлинной мотивации?

Ответ вполне отрезвляющий: мы – экстремальные максимизаторы пользы. Именно принципы делают человека образцом для других. Подлинные мотивы эгоистичны, и о них лучше не упоминать.

Возьмем, к примеру, врача, у которого на пациента уходит всего несколько минут. Если бы его главным принципом, как предполагается, была помощь больным, он не принимал бы их по три минуты за раз, как на конвейере. Конечно, не только многочисленные врачи в первую очередь заинтересованы в оптимизации прибыли!

Еще есть учителя, которые из года в год повторяют содержание десятилетней учебной программы. Если бы, как они утверждают, практико-ориентированное образование действительно было их наивысшим принципом, они бы организовывали увлекательные уроки с учетом современных реалий. Но на это требуется время. И удобство необходимо не только учителям!

При мысли о медсестре, работающей посменно и сверхурочно за относительно небольшие деньги на напряженной работе, в голову не приходит мысль об эгоизме. Но когда дело доходит до частных дискуссий о том, кто какой вклад вносит в жизнь общества, многие медсестры подчеркивают свое моральное превосходство. Однако это касается не только представителей социальных профессий.

Поэтому у каждого человека есть очень конкретное представление о благе, которое доминирует над всеми остальными базовыми потребностями. И они эгоистично преследуют это благо, порой громкими и даже нечестными средствами. Если вы поймете, в чем заключается главная жизненная ценность собеседника, то сможете продать ему практически все. Конечно, под «продажей» я подразумеваю не только продукты и услуги, но и прежде всего идеи.

Именно для этого и предназначен argumentum ab utili (от лат. utilis – «полезный»), который направлен не на интеллект вашего собеседника, а на его волю, «…потому что обычно воля весит больше, чем центнер проницательности и убеждения»¹²⁴. Для того чтобы использовать его с наибольшей эффективностью, на первом этапе необходимо знать доминирующий тип полезности (самую сильную базовую потребность) собеседника. А на втором этапе – упаковать манипулятивное обращение таким образом, чтобы оно ему идеально соответствовало. Нечто подобное отмечал еще Шопенгауэр:

«Если удастся внушить оппоненту чувство, что его мнение, будь оно обоснованным, нанесет ощутимый ущерб его интересам, он отбросит его так же быстро, как раскаленное железо, за которое неосторожно схватился»¹²⁵.

Давайте подробно рассмотрим наиболее распространенные основные потребности или виды преимуществ.

Для некоторых людей уверенность и безопасность стоят превыше всего. Возьмем, к примеру, стереотип о таких людях, которые после успешной сдачи экзаменов в школе делают карьеру чиновника налоговой службы. Не потому, что это интересно. Не потому, что это принесет признание. А потому что это стабильная работа: надежная работа со стопроцентной предсказуемостью своей жизни. Собственное жилье, постепенно растущая зарплата, выполнимые задачи. Нулевой риск.

Если вы хотите повлиять на такого человека, сформулируйте свое послание таким образом, чтобы оно обещало максимальную безопасность. Лучший способ – использовать аргумент о традиции (стр. 193). Например, если вы в десятый раз подряд хотите поехать на Майорку со своим партнером, который стремится к безопасности, представьте свое желание таким образом, что вы уже хорошо знакомы с этим местом и точно знаете, где спокойно, где вкусная еда, а ведь в новом месте ничего из этого предусмотреть невозможно.

Если хотите отговорить человека от какого-то поступка, сформулируйте свою мысль так, будто запланированная на будущее ситуация крайне непредсказуема и рискованна и с большой вероятностью собьет его с безопасного пути.

Некоторые люди стремятся получить как можно больше впечатлений. Все новое – это хорошо. Все старое и неизменное – скучно. Частая смена городов, девушек или работы – верх совершенства для такого типа людей.

Здесь подойдет фиктивный аргумент, так называемый argumentum ad novitatem (от латинского novitas – «новизна»), о котором мы еще не упоминали в этой книге. Например, если вы в десятый раз подряд хотите поехать на Майорку со своим партнером, стремящимся к разнообразию, расскажите ему об этом острове то, чего он еще не знает.

Не все хотят делать карьеру или жить в коттедже на Лазурном берегу. Для некоторых основу жизни составляют долгосрочные глубокие отношения. Наверняка вы знаете кого-нибудь, кто бросил работу ради своего партнера и/или переехал на другой конец света, чтобы быть рядом с любимым человеком.

Таким людям проще всего продать то, что укрепляет отношения. Соответственно, в этом случае, конечно же, подойдет такой ложный аргумент, как взывание к дружбе или любви (стр. 65). Например, если вы не хотите снова ехать на Майорку (опять эта Майорка), скажите, что там вы будете много отвлекаться, да и шумному тусовочному острову вы предпочли бы уютные долгие беседы дома. При таком подходе ваш партнер, ориентированный на отношения, с большей вероятностью будет действовать так, как нужно вам.

Некоторые люди хотят постоянно совершенствоваться. Жизненный девиз гласит: если ты стоишь на месте, ты двигаешься назад. Для того чтобы успешно влиять на такой тип личности, укажите им возможности для роста и развития.

Если вы все еще хотите поехать на Майорку, скажите партнеру, что там у него будет время попрактиковать испанский, который за прошедший год немного подзабылся. Можно еще и подкрепить это комплиментом о том, как здорово, на ваш взгляд, что он проявляет такое рвение к учебе, и как вам приятно слушать его, когда он говорит по-испански.

Некоторым людям особенно важно, чтобы в их жизни было мало правил или чтобы их вообще не было. Свобода от указаний и норм – это для них абсолютный жизненный идеал. Если человек испытывает сильное стремление к свободе, то ему можно будет продать товар с помощью «аргументов об автономности» таким образом, чтобы создать впечатление о расширении его свобод или возможностей.

На этот раз не будем обращаться к Балеарским островам, а возьмем пример из профессиональной сферы: представьте, как соискатель сообщает вам, что предпочитает работать самостоятельно. А вы абсолютно точно хотите иметь такого кандидата в своей команде. Ваша задача – дать ему понять, что у него будет собственный кабинет (насколько это возможно с технической точки зрения), гибкий график работы и возможность работать из дома. Для свободолюбивого человека эти аспекты важнее, чем зарплата.

Как и в примере с медсестрой, упомянутом ранее, для некоторых людей приоритет в жизни, как они часто говорят, – «внести свой вклад в жизнь общества». Они чувствуют себя лучше, помогая другим, а также им нравится, когда их считают «альтруистами».

Остановимся на профессиональной теме: если в вашей команде есть такой сотрудник, то необходимо показать ему, какую пользу обществу он приносит, используя идеалистические аргументы. Если, например, ему предстоит продавать полисы негосударственного пенсионного страхования, то, конечно, не ради прибыли, а чтобы закрыть огромный пенсионный разрыв, который наша страна будет испытывать через несколько десятилетий в связи с демографическими изменениями, и тем самым предотвратить социально-политический коллапс.

Некоторые люди хотят быть частью группы любой ценой. Неважно, чего это будет стоить. Подросток мечтает общаться с крутыми ребятами. Взрослый человек хочет быть незаменимой частью клуба, отдела или объединения.

И именно это делает их восприимчивыми к манипуляциям с помощью argumentum ad populum («трюк большинства», стр. 54). Ваша задача – показать собеседнику, что участники сообщества, к которому он хочет принадлежать, делают то-то и то-то, и он должен делать то же самое. Например, многие работники трудятся сверхурочно и после этого идут выпить. Один из коллег не всегда готов работать лишнее время, однако если вы сделаете акцент на посиделках в баре после работы, он начнет думать, что выпадает из коллектива, когда его нет на рабочем месте.

Наверняка вы знаете людей, которые больше всего нуждаются в чужом одобрении. Успех – их цель в жизни. Ему подчиняется все остальное. Здесь, в частности, чрезвычайно полезной будет апелляция к показателям выше среднего (см. раздел «Иллюзорное превосходство», стр. 90).

Поэтому, если у вас есть такой сотрудник, создайте для него ощущение успеха. С одной стороны, этого можно добиться с помощью более солидных/современных названий должностей (см. «Создание более значимого и дружелюбного впечатления с помощью эвфемизмов», стр. 173). С другой, – помогут регулярная похвала, награды, подарки и рейтинги, в которых его результаты будут сопоставляться с результатами коллег. В частности, специалисты в сфере сетевого маркетинга успешно справляются с этой задачей, регулярно публикуя таблицы со списком лучших продавцов.

Не у всех людей есть собственное мнение или мотивация. Некоторые до конца своей жизни не могут понять, чего они на самом деле хотят. Такие люди часто ориентируются на те органы власти, которые соответствуют их предпочтениям или профессиональной деятельности.

Разумеется, в случае с таким типом людей чрезвычайно эффективной будет апелляция к авторитету («Трюк власти», стр. 52). Если вы хотите убедить такого сотрудника или коллегу взяться за выполнение определенного задания, в качестве мотивации процитируйте слова руководителя вашей компании – это срабатывает в большинстве случаев.

Говорят, что именно «Поколение Y» (люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами), так называемые «миллениалы», превыше всего ставят свободное время и удобство. Не зря они придумали плеоназм chillaxen (от нем. chillen и relaxen – «расслабиться» и «отдохнуть»). Но и среди старшего поколения есть товарищи, которые очень любят комфорт и удовольствия.

Таких людей лучше всего соблазнять гедонистическими аргументами (от греческого hēdonē – «радость, удовольствие, чувственное желание»). Если у вас есть такой сотрудник, то хорошей приманкой для него будет возможность играть в определенные игры в рабочее время (в американских компаниях очень популярен настольный футбол).

Вы создаете впечатление, что ему можно заниматься досугом во время работы, и тем самым заманиваете его задержаться до вечера.

Завершает нашу подборку человек, «жаждущий денег»: он делает все, чтобы заработать побольше. Ежедневная сверхурочная работа, доступность в свободное время, возможность приходить на работу по выходным. Он так охотится за деньгами и столько работает из-за этого, что иногда у него не остается времени даже на то, чтобы их потратить.

Конечно, в случае с ним работают экономические аргументы. Если у вас есть такой сотрудник, устанавливайте цели и при достижении этих целей награждайте его премией или долей от оборота. Его больше ничего не будет интересовать. Должна ли премия или доля быть справедливой? Я просто процитирую одного мудрого, но неизвестного писателя: «В жизни человек получает не то, чего заслуживает, а то, о чем он договаривается».

Список основных потребностей и видов преимуществ – это важный нюанс. Но возникает логичный вопрос: как понять, что именно важно для моего собеседника и какой аргумент будет более эффективным при воздействии на него?

Ответ довольно прост. Признаться честно, есть трудности с тем, как осуществить это на практике, но тем не менее все возможно! Необходимо собрать как можно больше информации о человеке, а затем сделать выводы о доминирующей базовой потребности. Приведу несколько примеров:

• Человек оборудовал себе кабинет в центре города с самой современной мебелью и/или всегда просит называть себя «доктором» —> это ярко свидетельствует о том, что его основная потребность – «Признание/Успех».

• Человек работает на полставки, гордится этим и/или у него редкое, необычное хобби —> это сильный признак того, что для него основная потребность – «Самореализация/Самоопределение».

• Человек занимает должность госслужащего с монотонной офисной работой и/или до сих пор живет в родном городе —> это говорит о такой основной потребности, как «Безопасность/Стабильность».

• Человек любит читать научно-популярную литературу, рассказывать о научных экспериментах и/или посещать семинары —> это показывает его основную потребность – «Рост/Развитие».

• Человек в основном обсуждает с партнером свои планы на выходные и/или путешествия —> это указывает на то, что его основная потребность – «Удобство/Свободное время».

Слушайте внимательно, потому что люди рассказывают о себе больше, чем им хотелось бы. Суть в том, чтобы получить не одну подсказку, а несколько: которые указывают в одном и том же направлении и позволяют сделать вероятные выводы о доминирующей базовой потребности. Безусловно, у людей несколько интересов и основных потребностей. Однако, немного попрактиковавшись, вы сможете определить среди них главную и привести соответствующие аргументы в пользу выгоды.

Если вы едва знакомы с собеседником, можно собрать информацию о нем с помощью социальных сетей. Возможно, вы найдете что-то и через общие запросы в поисковиках: часто это тоже дает результаты. Исходя из общего запроса, можно составить определенный профиль с четкой тенденцией в отношении большинства людей. Если ваше исследование выявило две или три потенциальных основных потребности, и вы не знаете, какая из них доминирует, тогда следует заранее придумать что-то умное, например, альтернативные вопросы, с помощью которых вы сможете выявить главное во время беседы.

И даже когда вы встречаетесь с человеком впервые, например, это ваш новый клиент, важно внимательно его слушать, задавать уместные вопросы и выяснять его главные интересы. Потому что рыба клюнет только в том случае, если вы предложите ей подходящую выгоду – и тогда она будет на крючке, а вы получите то, что вам нужно.

Аргумент № 13. Аргумент с логической ошибкой

В конце этой главы мы рассмотрим одно интересное заблуждение – аргумент с логической ошибкой или argumentum ad logicam (от среднелатинского logica – «наука о мышлении»). Эта ошибка заключается в том, что оппонент высказывает заведомо ложный аргумент как таковой и тем самым выставляет свое утверждение в неправдоподобном свете.

Несмотря на то что вы демонстрируете свою компетентность, это все равно будет фиктивный аргумент, потому что утверждение вашего собеседника все равно может быть истинным. Возможно, оппонент просто не умеет спорить или неосознанно использует ложный аргумент для манипуляции. Но для вас это не имеет значения. Вы разоблачаете его и подрываете доверие к нему. Такой подход чрезвычайно эффективен, особенно перед аудиторией или на собрании. Шопенгауэр говорил об этом так:

«Было бы очень хорошо, если бы каждому приему можно было дать короткое и меткое название, с помощью которого, если возникнет необходимость, можно будет мгновенно отказаться от использования того или иного приема»¹²⁶.

В этой книге я привел самые действенные фиктивные аргументы. И это далеко не все! Вы можете ежедневно пополнять свой риторический арсенал. А я дал вам базу, которая поможет лучше манипулировать и разоблачать ложные аргументы своих оппонентов.