Темная психология и манипуляции. Нападай и защищайся - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Джеймс Скотт (Глава 21. Убеждение и бизнес: продажи, маркетинг, переговоры) #23

Глава 21. Убеждение и бизнес: продажи, маркетинг, переговоры

[УБЕЖДЕНИЕ В ПРОДАЖАХ И МАРКЕТИНГЕ

Возможно, вы не имеете никакого отношения к продажам и продвижению. Хотя, постойте. Все мы имеем к ним отношение как минимум со стороны покупателя. Но об этом мы уже говорили: как не стать безропотной жертвой коварных продавцов и маркетологов, владеющих техниками убеждения и манипуляции.

Однако эти же самые техники могут помочь нам, когда мы сами что-то продаем или продвигаем. А мы, даже не работая в сфере продаж, так или иначе всегда что-то «продаем»: себя, свои идеи, мнение. Порой «продать» детям идею семейного уик-энда бывает посложнее, чем всучить хипстеру предпоследний iPhone. Владение приемами убеждения позволит вам стать отличным продавцом как в прямом, так и в переносном смысле. Ведь человеческие отношения – тоже своего рода товар, а ваша личность – бренд. И получить выгоду можно не только в твердой валюте.

Давайте пробежимся по техникам убеждения и посмотрим, как они могут улучшить нашу жизнь.

[НАЙДИТЕ ОБЩИЙ ЯЗЫК

Многие люди покупают товары у тех, кто им нравится (принцип симпатии в действии), поэтому продавец должен найти общий язык с потенциальным клиентом. Хотите, чтобы человек купил ваш «товар»? Ищите точки соприкосновения. Расспросите потенциального покупателя о его предпочтениях и проявите искреннюю заинтересованность. Будьте вежливы и приветливы, излучайте оптимизм и желание общаться. С симпатией сложно переборщить, ведь каждый человек в глубине души уверен, что достоин самого теплого и дружеского отношения. Дайте ему это – и продайте свой товар.

В фильме «Красотка» есть сцена в магазине. Помните, та, где герой Ричарда Гира заявляет продавцам, что планирует потратить неприлично много денег. Какое условие он озвучивает? «Мы любим, чтобы нас облизывали!» Конечно, в жизни не стоит понимать фразу буквально. Все-таки кино – мир гипербол. И вы с вашими покупателями находитесь на равных позициях. Однако, если убрать не слишком приятную формулировку, эту фразу можно считать мастер-классом по принципу симпатии. Дайте человеку почувствовать себя приятным и значимым, проявите дружелюбие и искренний интерес – и он не сможет вам отказать.

Я прекрасно помню, как мы с женой впервые оказались в настоящем бутике. Дело было в Лондоне. Мы прилетели туда отпраздновать годовщину свадьбы, и я хотел сделать жене какой-нибудь запоминающийся подарок. Подумав, она сказала, что хотела бы классический тренч Burberry. Не буду скрывать, в те времена эта покупка была для нашей семьи по-настоящему дорогой. Но чего не сделаешь ради любимой женщины.

В магазине за нами закрепили отдельного консультанта. Буквально с порога менеджер опознала в нашей паре американцев и пригласила Джейсона – молодого человека родом из Балтимора. Признаюсь, уже тот факт, что мне не нужно слушать британский акцент (да простят меня мои друзья с Туманного Альбиона) настроил на положительный лад. А потом Джейсон начал спектакль под названием «идеальная продажа». Он был великолепен. Для начала он очень изящно расспросил о нас. Узнав про годовщину, организовал шампанское и небольшие пирожные в качестве поздравления от магазина. Усадил меня в удобное кресло перед примерочной и заверил, что подаст знак, когда нужно будет восхищаться. Наговорил жене искренних комплиментов и как-то совершенно незаметно подобрал ей идеальный тренч, почти вдвое дороже того, на который она изначально засматривалась. Кроме того, сбегал в мужскую секцию и принес великолепный шелковый платок с картой метро Лондона, который могли носить и я, и жена. В общем, в тот день я опустошил одну из своих кредиток и сделал это с огромным удовольствием. Конечно, потом нам пришлось немного затянуть пояса. Но жена до сих пор надевает тот платок (конечно же, мне так и не случилось его поносить) и вспоминает Джейсона как лучшего друга семьи.

[РАССКАЖИТЕ О ПРЕИМУЩЕСТВАХ

С этим пунктом все понятно. Собственно, любая продажа предполагает такой рассказ. Вы можете показать, как приятно, например, покупать товар в соответствии с конкретными требованиями покупателя. Подчеркнуть, почему покупать у вас выгоднее, чем у конкурентов (если это действительно так). Не нужно предлагать скидки. Многие люди воспринимают это как жест отчаяния.

[РАБОТАЙТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Так уж сложилось, что чаще всего клиент возражает. Некоторые люди делают это, желая сбить цену. Другие – в силу определенных черт характера. Хорошее понимание товара может помочь в противостоянии любым жалобам или критике. В продажах это обычное дело. Вы должны принять во внимание критику со стороны клиента и объяснить, что ваш товар или услуга легко справятся с его претензиями. Не пытайтесь отрицать очевидное, если у товара есть недостатки. Это подорвет доверие покупателя: он может подумать, что вы недооцениваете его умственные способности. Порой гораздо эффективнее признать явный минус и обратить его в плюс. Сделав это однажды, вы будете готовы снова столкнуться с этим возражением, и вас уже не застанут врасплох.

На одном семинаре я попросил участников рассказать о том, как им удалось превратить очевидные недостатки товара в неочевидные достоинства. Одна из участниц – молодая женщина по имени Энн – поделилась своей историей. Энн – кондитер. Ее кондитерская студия сейчас одна из самых популярных в штате. Однако в начале пути Энн работала буквально на дому: кухня была оборудована в пристройке к дому ее родителей. Из-за небольшого опыта Энн не очень хорошо умела выравнивать торты. А клиенты, как правило, хотели идеально ровные, как на картинках в Pinterest, – тогда подобный стиль только вошел в моду и был очень популярен. Энн вспоминала, как первый же заказ на такой торт получил не самый приятный отзыв. Заказчица, увидев, что доставленный торт не такой гладкий, как на представленных в качестве образцов фото, устроила настоящий скандал и потребовала скидку. Энн, и без того работавшая с минимальной прибылью, очень расстроилась. Однако позже ей в голову пришла одна идея.

«Я выбрала лучшие фото своих работ. Да, покрытие на них было не идеально гладким. Но в целом мои торты выглядели очень достойно. Когда потенциальный заказчик присылал мне очередной референс с идеально гладким тортом, я отправляла ему фото своих. И добавляла пояснение: небольшие шероховатости и огрехи покрытия показывают, что торт изготовлен вручную по индивидуальному заказу, а не на поток. Кто-то из клиентов говорил, что их это не устраивает, – тогда я просто не брала заказ. Но большинство, на удивление, соглашались. Более того, услышав про “эксклюзивные неровности”, сами говорили, что идеально гладкие торты кажутся им слишком бездушными и как будто пластиковыми. Что тут скажешь? Сейчас я умею идеально выравнивать торты и часто это делаю. Но те неровности стали моим фирменным знаком, и многие заказчики приходят ко мне именно за ними».

[ПРИВЕРЖЕННОСТЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Попытайтесь убедить человека для начала поверить во что-то малое или позвольте ему предпринять небольшое действие. После того как клиент поверит, можно будет предпринять более серьезный шаг. В этой тактике используется идея о том, что, если люди последовательны в своих действиях, вы можете рассчитывать на то, что они доведут начатое до конца.

[ВЗАИМНОСТЬ

Принцип взаимного обмена – один из самых человечных и, наверное, самый мой любимый. Ведь у нас могут быть свои любимчики, правда? Этот принцип по схеме «человек – человек» или «услуга за услугу». На мой взгляд, именно этот принцип отлично работает в жизни, даже если какая-то ситуация не имеет непосредственного отношения к продажам. Ведь обмен услугами может давать преимущества участникам отношений, даже если эти преимущества не материального характера.

Мой коллега Питер – профессор социологии с соседней кафедры – в узких кругах нашего университета известен под именем Питер 911. А все потому, что этот человек – просто гений нужных связей. У него есть ответ буквально на любой вопрос, и он способен решить любую проблему, сделав пару звонков. Как ему это удается? По его словам, он просто всегда открыт для общения. Вот всего один пример, который мне особенно запомнился.

Как-то после уик-энда Питер рассказал, что в субботу вечером ездил в аэропорт встретить девушку из Восточной Европы. «Родственница?» – предположил я, зная, что жена Питера тоже лет десять назад переехала из тех мест. Оказалось, что нет, не родственница, а совершенно незнакомая девушка. «Но зачем ты потратил вечер, чтобы ее встретить?» – удивился я. А теперь следите за руками.

Девушка родом из небольшого города на юге одной восточноевропейской страны. У девушки есть отец. У отца – друг детства. Этот друг детства живет в столице восточноевропейской страны и владеет книжным издательством.

Девушка должна была лететь в США по программе студенческого обмена. Самолеты вылетают только из столицы. Отец девушки просит своего друга детства встретить ее на вокзале, отвезти в аэропорт и посадить на самолет.

Друг детства – занятой человек. Он не может отказать отцу девушки, но поручает заботу о ней молодому сотруднику своего издательства – парню по имени Алекс. Который по невероятному совпадению является пасынком моего коллеги Питера. Как я уже говорил, жена Питера родом из той самой восточноевропейской страны. Десять лет назад она переехала в США, а ее сын решил остаться на родине с отцом.

Что же дальше? Алекс принимает от босса задание и рад стараться. От девушки – а она впервые летит за границу и весьма напугана – он узнает, что она прилетает в аэропорт нашего города. Дальше все просто: Алекс звонит отчиму и просит того встретить девушку в аэропорту, довезти до станции «Грейхаунд», помочь с покупкой билета, а заодно рассказать основные моменты, касающиеся жизни в Штатах.

Вы, наверное, не понимаете, при чем здесь взаимный обмен? Я тоже не сразу понял, отчего Питер не сослался на дела, чтобы отказаться от сомнительной перспективы быть гидом для незнакомой девушки. Оставим за скобками вопрос человеколюбия – в субботний вечер это не работает.

«О, этой поездкой я убил сразу трех зайцев! – рассмеялся Питер. – Во-первых, я помог Алексу заработать дополнительные очки перед боссом. Ведь он приедет на работу и расскажет, что не просто выполнил поручение, а организовал целую операцию по доставке девушки в пункт назначения. Теперь Алекс – мой должник, а это весьма полезно, учитывая наши с ним непростые отношения. Во-вторых, с девушкой прилетела старинная кулинарная книга моей жены. Балбес-пасынок полгода возил это сокровище в машине и не мог отправить нам почтой. А жена полгода каждый божий день сетовала, что не может жить без этой книги. Теперь она у нас, и я наконец-то смогу спокойно ужинать. Жена считает меня настоящим волшебником, а значит, при необходимости я напомню ей про книгу и получу что-нибудь взамен. Например, спокойную рыбалку в следующие выходные. Ну а в-третьих, я смог попрактиковаться в языке жены с кем-то, кто не закатывает глаза, если я неправильно ставлю ударение. Знаешь, это чертовски приятно – когда симпатичная молодая девушка смеется твоим шуткам, даже если этот смех немного отдает благодарностью. К тому же вдруг я захочу издаваться в Европе. У меня уже есть издатель, который мне должен. Так что, считай, четыре зайца!»

Я рассказал этот случай, чтобы показать: взаимный обмен работает даже там, где, кажется, нет вообще никакой пользы. И пренебрегать этим принципом просто недопустимо.

[ЗАВАЛИТЕ ОТЗЫВАМИ

Люди склонны прислушиваться к мнению других, когда недостаточно осведомлены, чтобы принять собственное решение. Так, вы можете показать довольных заказчиков и их отзывы. Этот способ прост и банален, но он работает.

[ПРИНЦИП ДЕФИЦИТА

С ним тоже все ясно. Людям говорят, что у них есть шанс получить особый продукт или что им придется подождать, чтобы получить к нему доступ. Вы можете использовать эту технику для быстрых продаж, однако необходимо четко придерживаться временных и количественных ограничений.

[ВЗАИМНОСТЬ

Дайте своим клиентам почувствовать себя счастливыми. Маркетинг стремится вызвать у покупателей хорошие чувства, а не негативные. Постарайтесь сделать все возможное, чтобы ваш продукт и бренд ассоциировались с положительными эмоциями.

[АВТОРИТЕТ

Покупая что-то, вы доверяете бренду. Большинство людей склонны следовать за уважаемыми лидерами. Если какой-нибудь случайный человек пытается продать вам дом, вы вряд ли с ходу согласитесь на сделку. Однако если это будет профессиональный риелтор с более чем 20-летним стажем работы, за спиной которого – известное и уважаемое агентство, вы, скорее всего, отнесетесь к предложению с бо́льшим вниманием. И возможно, решите заключить сделку.

[ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Люди склонны делать то, что делают другие. Если хотите повлиять на кого-то, не нужно теорий, абстрактных советов и т. д. Приведите конкретный пример, как ваше предложение сработало у других.

Один мой студент как-то признался, что долго не решался записаться на мой курс. И сделал это, лишь когда узнал, что почти вся его группа по основным предметам выбрала мои лекции в качестве спецкурса. А ведь ему даже не нужно было за это платить! Как думаете, с какой попытки этот парень получил свой зачет?

Как видите, базовые принципы убеждения могут работать на вас в ситуациях, когда нужно что-то «продать». Иногда кажется, что все давно придумано, и для успеха нужно просто взять и воспользоваться накопленными знаниями и опытом.

[УБЕЖДЕНИЕ В ПЕРЕГОВОРАХ

Люди часто думают, что переговоры и убеждение – это одно и то же. Конечно же, это не так. Но убеждение может быть эффективным приемом в переговорах.

Переговоры – это коммуникация двух или более людей с целью достижения соглашения по одному или нескольким вопросам. Это включает в себя достижение компромисса с другой стороной, когда это возможно. Таким образом, результатом переговоров является нахождение решения, которое удовлетворит как можно больше заинтересованных сторон.

Успех в переговорах часто зависит от умения использовать убеждение для достижения своих целей. Безжалостных переговорщиков не волнует, что получат другие. Все, что их волнует, – результат. Однако опытные переговорщики обязательно дадут другой стороне понять, что она что-то выиграла от переговоров. Так ли это на самом деле – вопрос спорный. Но создать ощущение общего дела и общего же успеха очень важно.

[УБЕЖДЕНИЕ В ДЕЛОВЫХ ПЕРЕГОВОРАХ

Владение навыками убеждения – ключевой фактор успешных переговоров. Очень важно уметь донести до собеседника свою позицию и убедить принять ее. Конечно, у другой стороны есть своя программа действий. Но если вы умелый переговорщик, то сможете принять чужую позицию и использовать ее в своих интересах.

[ПОЧЕМУ УБЕЖДЕНИЕ ИГРАЕТ ВАЖНУЮ РОЛЬ В ПЕРЕГОВОРАХ?

Убеждение – это то, что в итоге заставляет другую сторону согласиться с вашими идеями и предложениями. Если вы будете неубедительны, другая сторона не захочет с вами соглашаться. Железные аргументы должны идти рука об руку с техниками убеждения. Тогда вы сможете добиться желаемых результатов, даже если собеседник на самом деле не совсем согласен с вашими предложениями. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества. Разве что пара проверенных техник.

[УБЕЖДЕНИЕ НА ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧЕ

Если вы хотите убедить других поддержать вас, прежде всего вы сами должны твердо верить в свои идеи. И конечно же, быть уверенным в себе.

Уверенность в себе – не врожденное качество и не какая-то магическая сущность, которая может снизойти, а может и нет. Это навык. И его, как любой навык, можно приобрести в результате тренировок. Кто-то тренируется на практике, получая нужную степень уверенности буквально методом проб и ошибок. Кто-то предпочитает сначала освоить теорию и потренироваться в «лабораторных» условиях. Для этого существуют различные курсы лидерства и ведения переговоров. Вы можете попробовать оба пути и решить, что вам подходит. Кого-то будет мотивировать понимание реальности происходящего. Для таких людей – практиков – больше подходит первый путь. В омут с головой – и не бояться набить пару шишек. А кто-то настолько опасается оказаться неподготовленным в нестандартной ситуации, что предпочитает ничего не делать. Для таких людей подойдут курсы. Там ситуации смоделированы и можно отработать реакцию, не навредив своим реальным делам.

Какой бы способ вы ни выбрали, помните: уверенность в себе и мотивация помогут вам убедить другую сторону. Вы должны правильно обдумать ситуацию и трезво оценить, какое решение отвечает вашим интересам. Вы должны понимать свою позицию и уметь убедить противника поддержать ваши взгляды на основании фактов и их анализа.

Самая большая ошибка в переговорах – полагать, что все пройдет гладко, без каких-либо вызовов с другой стороны. Однако такое случается редко. Следует ожидать, что ваш собеседник будет возражать. В переговорах это естественно. Не дайте застать себя врасплох. Предварительная подготовка поможет вам грамотно ответить на любые вопросы собеседника. Таким образом, возражения превратятся в сильные стороны, которые обеспечат эффективность переговоров.

Для того чтобы убедить собеседника, необходимо подчеркнуть преимущества предложения. Вы должны ответить на простой вопрос: «Что это даст мне?» – с точки зрения собеседника. Ответ на этот вопрос поможет согласовать предложение с интересами другой стороны.

В переговорах, как и в продажах, работают многие техники убеждения, о которых мы уже говорили. Авторитет, общественное мнение, взаимный обмен, последовательность – все эти принципы можно применить для того, чтобы добиться нужного эффекта. Просто подумайте заранее, что из этого арсенала будет адекватно ситуации.

Для того чтобы использовать техники убеждения более эффективно, необходимо понимать, с кем вам предстоит иметь дело. Изучение оппонента – важнейший шаг в искусстве переговоров. Что подействует на вашего собеседника максимально? Возможно, его впечатлит, если вы упомянете влиятельных знакомых, которые поддерживают вашу идею? Или он из категории людей «сами с усами» и апеллировать к авторитету ни в коем случае нельзя? А может, ему нравятся подарки? Выясните это, и у вас появятся дополнительные аргументы.

Очевидно, что убеждение в деловой сфере – один из ключевых факторов успеха. В сфере личных отношений его тоже можно использовать без вреда для другой стороны. В следующей главе поговорим именно об этом.