Трансформация массового сознания под воздействием СМИ

§ 2. Структура российского телевизионного бизнеса и модели управления им как условие возможности скрытого воздействия на массовое сознание

Для того чтобы понять, кто, где, в каких ситуациях и как использует элементы манипулирования сознанием масс, попытаемся сначала разобраться в структуре и технической составляющей российского ТВ.

Телевидение сегодня - одна из наиболее развитых отраслей системы массовых коммуникаций в сравнении с другими СМИ. Еще в СССР отечественными специалистами была создана инфраструктура, с помощью которой телевизионным сигналом удалось покрыть огромную территорию России. Существующие ныне технические средства обеспечивают охват населения страны одной телевизионной программой - 99,0%, двумя - 96,9%, тремя и более - 73,8%. Канал с максимальным охватом аудитории, без сомнения, имеет наибольшие возможности в сфере воздействия на массовое сознание.

Большую часть информации россияне получают именно благодаря телевидению. Впрочем, многие телезрители чаще слушают информацию, поступающую с голубого экрана, занимаясь попутно другими делами. Это так называемое фоновое смотрение. В результате лишь малая часть информации воспринимается и усваивается.

Как мы уже сказали, ТВ обладает огромной силой всестороннего воздействия на сознание масс. Вместе с тем это потенциально удобное средство и для манипулирования массовым сознанием.

Рассмотрим термины, которые мы будем использовать в этом параграфе:

Федеральные телеканалы - каналы, имеющие статус федеральных, т.е. подчиняющиеся федеральным органам власти и охватывающие большие целевые аудитории. При этом федеральный канал может быть как частным, так и государственным.

Государственные телеканалы - каналы, находящиеся в собственности государства, либо если государству принадлежит контрольный пакет акций данного канала.

Частное телевидение - все каналы, не являющиеся государственными, считаются частными. Некоторые федеральные телеканалы сегодня находятся в частной собственности.

Коммерческое телевидение - к нему относятся каналы, транслирующие рекламу и зарабатывающие таким образом деньги. (С учетом рекламы получается, что даже государственные каналы сегодня невозможно полностью вывести за пределы коммерческого ТВ.)

Платное телевидение - в России платным телевидением считается кабельное или спутниковое телевидение с расширенным набором каналов.

Цифровое телевидение (Digital Television) - способ передачи и приема сжатого цифрового видеосигнала, который является современной альтернативой традиционному аналоговому телевидению и обеспечивает более высокое качество изображения при равных затратах средств. Передаваемый телевизионный сигнал представляет собой последовательность кодовых (цифровых) комбинаций электрических импульсов. Прочитать полученный сигнал способно только специальное устройство (декодер).

Большая часть телевизионных каналов (операторов) принадлежит сегодня государству, полностью или частично (т.е. государству может принадлежать часть акций каналов).

Итак, государство сегодня является одним из главных участников телевизионного рынка и, как политическая власть, регулирует и контролирует его. К государственным компаниям относятся:

- федеральные государственные унитарные предприятия «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС), «Космическая связь» (ГПКС), «Московская городская радиотрансляционная сеть» (МГРС), «Радиотрансляционная сеть Санкт-Петербурга» (РССП);

- акционерные компании связи: ОАО междугородной и международной электрической связи «Ростелеком» (контролируемый государством холдинг ОАО «Связьинвест» является крупнейшим акционером ОАО «Ростелеком» - ему принадлежит 51% акций компании), межрегиональные компании ОАО «Связьинвест» (основной акционер компании - государство).

Существует и негосударственный сектор - коммерческие компании, у которых есть лицензия, предоставляющая им право на деятельность в сфере телерадиовещания. Среди этих компаний: ОАО «Мосте-леком», ОАО «Комкор», ОАО «Санкт-Петербургское КТВ», ОАО «Газ-ком», ЗАО «Бонум» и другие.

Государственные радиотелевизионные передающие центры (РТПЦ), а также предприятия радиосвязи и радиовещания, приватизации не подлежат, так как находятся в собственности государства.

Среди восьми эфирных каналов, таких как «Первый», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ, Ren-TV, ТВЦ, ДТВ-Виасат, в полной собственности государства находится только канал «Россия» (федеральными общегосударственными считаются также два канала, принадлежащие ВГТРК, - это «Спорт» и «Культура»). В частичной собственности «Первый», государству принадлежит 51% акций. Канал ТВЦ полностью принадлежит Правительству города Москвы. Телесети Ren-TV, СТС, ТНТ, а также канал НТВ - федеральные, но не государственные, т.е. частные.

И государственные, и частные каналы зарабатывают деньги за счет рекламы, а не за счет ТВ-продукции как таковой. Между теми и другими идет активная борьба за зрителя, а также за возможность влиять на общественное мнение, что не менее важно. Посмотрим, в чьих руках сосредоточены основные медиаактивы.

Выгодный для его владельцев медийный рынок России распределен между крупнейшими российскими финансово-промышленными группами (ФПГ).

Активы крупнейших медиагрупп[102]:

Из табличных данных видно, что медийный рынок распределен между крупнейшими игроками (причем в последние годы наблюдается процесс передачи активов СМИ из одних рук в другие). Крупные издательские дома специализируются на издании сразу нескольких видов СМИ. (Большинство медиагрупп имеют смешанные медиаактивы, т.е. ведут выгодный медиабизнес. Они получают прибыль не только от телевизионного вещания, но и, например, от издания газет и журналов.)

Значительная часть компаний производит свой продукт, но в небольших количествах; обычно это новости и аналитические программы, которые являются основой, «стержнем» любого канала. Остальные программы чаще всего покупаются у производящих компаний. Реже они производятся самостоятельно, так как это достаточно дорого, а значит, нерентабельно (в России сейчас четко прослеживается разделение на вещателей и производителей программ). Новой практикой стала покупка у зарубежных компаний лицензий на производство и создание русской версии передач по западным лекалам. Это еще раз говорит о том, что телевидение сегодня является прежде всего бизнесом, а его цель - получение прибыли.

Программы на федеральных телеканалах распределяются по принципу «смотрят их или нет», т.е. по принципу рейтинговости, от которого напрямую зависит доход владельцев. Рейтинг - самое употребимое слово в оценке любой телепередачи. Высокий рейтинг - лучший комплимент продюсеру и творческому коллективу. Но на деле рейтинговая программа - еще не значит качественная. Сегодня рейтинг характеризует лишь финансовый потенциал продукта, а не высокий профессионализм его создателей. Нравится ли людям то, что им предлагают, или они смотрят это только потому, что больше нечего смотреть, - большой вопрос.

Рейтинг развлекательных программ - 13,5%, новостей - 7,9%, а социально-политических программ - всего лишь 2,9%. Детские программы вообще на последнем месте в списке популярности - 0,7%[103], их практически нет на нашем телевидении.

Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала, один из первых успешных менеджеров, который начал ориентироваться на цифры рейтинга в своей программной политике. То есть делать ставки на потенциально финансово прибыльные программы. К сожалению, он отказался от разумной практики применения рейтингов, при которой телевизионщики всего мира стараются быть лучше, чем их конкуренты, и борются за зрителей, однако не любой ценой. Они ориентируются в первую очередь на нравственные принципы, действующие в обществе, на потребности и желания зрителей. В России до сих пор не принят закон «О телерадиовещании» - в других странах подобные законы уже давно существуют. Трудности с его принятием связаны не с юридическими, а больше с политическими вопросами.

В последнее время на телевидении появилось значительное количество российских сериалов и развлекательных программ, имеющих достаточно высокий рейтинг (лидер по производству сериалов - компания «А-Медиа», основанная в 2002 г., президент - Александр Акопов). Канал СТС, например, называется «Первый развлекательный». Исключаются общеполитические программы, зато в эфире много реа-лити-шоу.

Таким образом, вместо серьезной аналитики и программ, заставляющих зрителя критически мыслить, владельцы каналов наполняют сетку вещания развлекательной продукцией, в большей части низкого содержательного уровня, которая в обдумывании не нуждается. У телезрителей, которые смотрят подобные программы регулярно, способность анализировать увиденное постепенно атрофируется.

Современный более или менее состоятельный зритель готов платить деньги за разносторонний контент, минимальное количество рекламы и качественную (т.е. объективную) информацию. Именно поэтому все более популярным в России становится платное телевидение (кабельное, спутниковое аналоговое или цифровое) с более широким по сравнению с эфирным телевидением, набором каналов, а также «нишевые» (тематические) каналы.

Сегодня кабельное и спутниковое (коммерческое) ТВ продается желающим по подписке. По оценкам экспертов, сейчас в России около трех миллионов абонентов платных кабельных сетей, 450-550 тыс. абонентов спутниковых операторов. Рынок платного ТВ растет быстрыми темпами. Желающих смотреть телевидение за свои деньги (т.е. платить за возможность смотреть дополнительные каналы) ежегодно становится больше примерно на 10%. Платежеспособность потенциальных телезрителей в нашей стране небольшая. Почему же тогда увеличивается спрос на платное телевидение?

Во-первых, уменьшается стоимость подключения к сетям. Во-вторых, вещатели стремятся к тому, чтобы сделать свой продукт максимально «удобным» и привлекательным для телезрителя. Например, зарубежные каналы «русифицируются», вся информация компонуется по различным разделам для удобства и облегчения ее поиска.

Одним из первых проектов платного телевидения в России стала Российско-американская компания «Космос-ТВ». Она начала свое вещание в 1991 г. - тогда она транслировала западные спутниковые каналы. Сегодня компания предлагает российскому зрителю более тридцати иностранных и несколько каналов собственного производства. В 2003 г. 50% акций «Космос-ТВ» приобрел многопрофильный медиахолдинг АФК «Система». В 2005 г. «МТУ-Интел» - оператор, находящийся под управлением холдинга, предложил жителям столицы «Стрим» - услуги платного теле- и радиовещания. В 2006 г. АФК «Система» купила контрольные пакеты акций семнадцати региональных телеоператоров.

«НТВ-Плюс» создан в 1996 г., это первый общенациональный канал спутникового телевидения. Создан холдингом «Мост-Медиа». Сегодня канал находится в собственности «Газпром-Медиа». Цифровой сигнал распространяется через собственный спутник, который может транслировать до 48 каналов. «НТВ-Плюс» предлагает своим зрителям разнообразный продукт: телеканалы собственного производства, зарубежные каналы, радио.

На российских платных платформах пока что еще преобладают телеканалы иностранного производства или каналы, сформированные в России, но которые используют иностранный контент. Лидером на рынке платного ТВ по-прежнему остается «НТВ-Плюс» - его услугами пользуются 550 тыс. человек. За год компания вывела на рынок 8 новых собственных каналов. На отечественном рынке кабельного телевидения также сформировалась «большая тройка» крупнейших игроков: «Нафта-Москва» (около 4,5 млн абонентов), «Система массмедиа» (1,5 млн абонентов) и «Ренова-Медиа» (730 тыс. абонентов). Все компании - операторы платного кабельного и спутникового телевидения активно проводят модернизацию своих технических баз, адаптируя их к цифровому вещанию, которое они предлагают своим абонентам.

К 2015 г.[104] в России наступит новая эпоха - телевидение (федеральное), согласно решению, принятому Правительством и Государственной Думой РФ, перейдет на цифровой формат. Предусматривается, что на реализацию этой программы будет выделено 66 млн 283 тыс. долларов из бюджета. Также для этого будут привлекаться средства частных инвесторов и будет взят кредит в 1 млрд 492 млн долларов.

Переход на цифровое вещание вызван тем, что мир бурно развивается, человечество становится все более и более мобильным, происходит постоянная модернизация техники, а люди, в свою очередь, все сильнее зависят от информации. Поэтому мы и называем нынешний этап развития общества информационным.

Платное телевидение является сегодня своеобразной альтернативой бесплатным федеральным каналам (частным и государственным). Его несомненное преимущество - большой выбор каналов, предоставляемый абонентам. Телезритель может выбрать именно то, что ему необходимо. По мнению экспертов, на долю спутниковых каналов сейчас приходится менее 1% всей рекламы, которая показывается в России. То есть каналы, являющиеся платными, не могут быть полноценным объектом рекламного рынка, что делает их привлекательными для зрителей.

Возможности для скрытого воздействия на массовое сознание на федеральных и на каналах платного телевидения являются идентичными, за исключением того, что у последних меньшая аудитория, а значит, усилия манипуляторов уже не будут столь эффективными.

Общие тенденции прослеживаются на всех федеральных каналах страны, большая их часть, на наш взгляд, негативные. Телезрителю показывают все то, что приносит деньги владельцам каналов (т.е. является рейтинговым), потому что главное сегодня - это бизнес (и не только телевидение, а все российские медиа).

Известный социолог и телеаналитик Д. Дондурей пишет: «Серьезная политика и аналитика практически ушли из эфира. Те несколько человек, которые реально делают политику в стране - от Медведева до Сечина, от Собянина до Нарышкина, - в дискуссиях участия не принимают, а существуют исключительно как «явление народу». Объяснения переданы маскам, специальной группе нанятых «политмейкеров». Их человек 10-15, они переходят с канала на канал, говорят одно и то же и давно надоели стране. Делают такой, знаете, политический театр для телевидения»[105]. Эту мысль подтверждает и тот факт, что, например, топ-менеджеры крупных каналов, таких как «Первый», «Россия», избегают встреч с журналистами и дают интервью только тогда, когда у них самих есть в этом потребность. Почему так происходит? Очевидно, так им легче уйти от ответственности, чем потом держать ответ перед начальством - высокими государственными чиновниками.

Глава «Фонда защиты гласности» Алексей Симонов утверждает: «Средства массовой коммуникации превратились сегодня в информационную составляющую государства. На трех главных российских каналах - «Первом», «России» и НТВ - все четко контролируется государством и привычно определяется еженедельными встречами главных руководителей этих каналов с представителями администрации президента. Журналистика стала политизированной»[106].

Новости на всех каналах схожи, серьезные аналитические программы идут только в записи, передачи, предполагающие наличие острых высказываний, всегда монтируются, чтобы обезопасить создателей проекта. А выступать длительное время в прямом эфире сегодня могут лишь президент Д.А. Медведев и премьер-министр РФ В.В. Путин. Некоторые СМИ все же позволяют себе высказывать отдельные мнения, не совпадающие с точкой зрения власти, но они делают это слишком тихо и неуверенно, так что резонанса не наблюдается.

Современные телевизионные журналисты заранее знают правила, по которым им предстоит работать, и с покорностью их принимают. Они сами для себя устанавливают определенные рамки еще до того, как начальники успеют озвучить им ограничения, действующие в компании. Например, корреспонденты новостей, которые работали в Беслане, в отличие от их коллег-газетчиков, не передавали в Москву огромное количество информации, полагая, что она все равно не пойдет в эфир, а значит, и передавать ее незачем. Это говорит о непрофессионализме журналистов, а также об их сильной самоцензуре.

«Свобода лучше, чем несвобода - это важнейший принцип жизни любого демократического общества, любой демократической политической системы», - заявил тогда еще первый вице-премьер правительства Российской Федерации Д.А. Медведев на Пятом экономическом форуме в Красноярске[107]. В первую очередь это касается свободы слова в средствах массовой информации, поскольку она является главным условием для работы журналистов, а значит, и информированности общества в целом. Но уровень свободы слова в российских СМИ пока что не соответствует тем задачам, которые провозглашаются властью.

«Ситуация со свободой слова в России действительно хуже, чем во Франции, Кувейте, Непале, Малайзии, Мавритании, Уругвае, Нигерии и Капо-Верде. Всемирная организация «Репортеры без границ» совершенно справедливо поставила Россию на 153-е место в мировом рейтинге свободы слова. Возникает только один вопрос: почему так происходит? И почему страна с богатейшей историей и культурой не может стать страной, где можно свободно говорить то, что думаешь»[108]?

Какая из ветвей власти реально управляет СМИ в России? «Давление со стороны власти на негосударственные СМИ сейчас уже признанный факт. Есть рычаги, которые воздействуют непосредственно на СМИ, а есть рычаги, которые действуют опосредованно на их владельцев. Сейчас этот механизм хорошо отработан, и владельцы средств массовой информации об этом знают»[109], - пишет секретарь Союза журналистов России, бывший министр печати и информации РФ Михаил Федотов (с октября 2010 г. М. Федотов - советник Президента РФ и председатель Совета при Президенте РФ по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека).

Российский телевизионный бизнес сегодня является одним из самых быстро развивающихся и одним из наиболее сложных по своему устройству. На нем тесно переплетаются интересы политических игроков, государственных чиновников, частного бизнеса, профессиональных телевизионщиков и, конечно, зрителей. К этому бизнесу применим термин «частно-государственное партнерство».

Четыре варианта телевизионного бизнеса

Специалисты в сфере СМИ выделяют четыре варианта телевизионного бизнеса: бюджетный, манипулятивный, продюсерский и стратегический[110].

1. «Бюджетный». Его смысл заключается в «экономии» бюджета (телепроекта или канала в целом) с целью последующего разделения сэкономленных средств между менеджером и заказчиком. Из бюджета обычно финансируются крупные проекты. Существуют каналы, полностью построенные на бюджетном финансировании (ТВЦ). В бюджетном стиле ведения бизнеса есть определенные преимущества -деньги на проект, хоть и маленькие, все же даются и что-то сделать на них можно. А главный недостаток заключается в том, что, для того чтобы сделать хороший и качественный продукт, этих средств чаще всего не хватает. В связи с этим телевизионным работникам приходится делать проект по максимально простой (примитивной) в финансовом отношении схеме. Созданных таким образом программ низкого качества на телевидении, к сожалению, предостаточно.

2. «Манипулятивный». Телевидение, как мы уже говорили, помимо его бизнес-функции, является мощным идеологическим инструментом, цель которого - управлять сознанием масс. Некоторые телезрители считают: «чтобы управлять людьми, нужно ими манипулировать». Но сам процесс манипулирования должен оставаться незаметным для большинства. Для этого применяются различные способы: начиная от простейших (таких как выбор наиболее/наименее удачного для показа момента подачи информации, прием особой компоновки тем) и заканчивая более сложными в применении манипулятивными приемами (утаивание, искажение, а также комбинированная подача информации («многозвенный селективный вентиль»), представление событий в желаемом виде (технология «спин-доктор») и т.д.

3. «Продюсерский». «Бюджетный» подход с низкокачественным продуктом на некоторых каналах в чистом виде уже практически искоренен. Так, главные федеральные каналы («Первый» и «Россия») при В.В. Путине смогли выйти на новые уровни телевизионного бизнеса (более выгодные, с продюсерской точки зрения, схемы ведения). «Первый» канал стал очевидным лидером в кинопроизводстве и создании развлекательных телепрограмм. В этом видится стратегия генерального продюсера канала К. Эрнста.

4. «Стратегический». На стратегическое развитие телевизионного холдинга как части большой политики делает ставку глава канала «Россия» Олег Добродеев. Для него наиболее важным является не развитие бизнеса, а участие в большой политике. Но для этого каналу необходимо быть лидером телевизионного рынка. Конкуренция с «Первым» вынуждает ВГТРК также переходить в новое качество «продюсерского» телевидения (например, сериал по роману Ф.М. Достоевского «Идиот»).

«Первый» канал (руководитель - К. Эрнст) является на сегодняшний день самым влиятельным электронным средством массовой коммуникации в России. Он формирует вкусы и пристрастия миллионов телезрителей, предлагая им определенный продукт. «“Первый” воспитывает своих зрителей в стиле западного “гламура” и претендует не только на то, чтобы удивлять, а то и подавлять великолепием и размахом своих шоу, - пишет известный телекритик А. Вартанов, - он хочет, кроме того, творить/менять людей, их вкусы, идеалы, представления о хорошем и плохом, красивом и не очень»[111]. Телезритель, в свою очередь, стал разборчивым. Все большее количество интеллигентной думающей аудитории обращается к альтернативным источникам информации и перестает смотреть федеральные каналы. Из телеаудитории уходят молодые зрители - это говорит о том, что они не принимают то, что им показывают на экране.

Российское телевидение переживает кризис доверия со стороны граждан РФ. Уровень доверия к ТВ, в соответствии с массовыми опросами ВЦИОМ, снизился с «75% в 1991 г. до 13% в первые годы XXI в.»[112]. Более того, ТВ в России сегодня - источник массового раздражения. С чем это связано? Телезрители считают, что телевидение стало менее объективным, тенденциозным, по нему показывается большое количество программ и фильмов, содержащих сцены насилия и демонстрирующих жестокость, информация подается односторонне и зачастую с применением манипулятивных приемов. Эти упреки относятся как к государственному, так и к коммерческому телевидению.

Реальной причиной манипулирования сознанием масс на телеканалах оказывается не прогресс техники как таковой. Технический прогресс, в том числе развитие средств массовой коммуникации, как уже было сказано выше, лишь создает благоприятные возможности для процесса манипулирования массовым сознанием (и в том числе внушения).

Мы предлагаем здесь свою классификацию предпосылок и причин манипулирования массовым сознанием на телевидении.

1. Экономические причины. Усилиями участников капиталистического производства и рыночных отношений формируется общество потребления. За этим следует преобладающая переориентация населения с духовно-нравственных ценностей на материальные.

2. Политические. Государство нередко становится корпорацией, подминающей под себя все сколько-нибудь автономные структуры, в том числе суд и СМИ. Человек в такой системе превращается в один из ее элементов, которым легко манипулировать.

3. Психологические. Некоторые люди, например из-за недостатка образования, не доверяют сами себе и ищут поддержки и защиты у «сильных» и «умных». Находясь в одиночестве, человек чувствует свою беспомощность. Ему гораздо комфортнее и спокойнее, когда он является частью массы, которой управляют «свыше». Современный человек часто проявляет инфантильность, т.е. нежелание брать на себя ответственность во всех сферах жизни, нежелание принимать решения и отвечать за свои действия и их последствия. Все это учитывают «сильные мира сего», стремящиеся, со своей стороны, управлять массами.

Резюмируем. На современное состояние российского телевидения оказывают существенное влияние следующие детерминанты: экономические факторы; внедрение рыночных отношений в телевизионное производство; наличие различных форм собственности, а также борьба за ее передел среди крупнейших игроков телевизионного рынка; противостояние различных группировок и, как следствие, наличие «информационных войн»; появление производящих компаний; наличие конкуренции; развитие многопрограммности и многообразия ТВ-продукции. Серьезной проблемой в данной области является несовершенство законодательной базы, связанной с телевизионной сферой[113].