Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию

5. Проблема/Решение

Организация выступления по принципу «Проблема/Решение» – весьма привлекательная альтернатива, поскольку он подразумевает фокусировку на АВТЧ. Когда вы предпочитаете эту структуру, в центре вашей презентации оказывается проблема и ее решение, предлагаемое вами или вашей организацией. В таком случае выгоды, которые дает клиентам товар или услуга компании, демонстрируются естественным образом.

Многие компании, работающие в сфере биологических наук (фармацевтика, генетические исследования, медицинское оборудование, здравоохранение), используют эту структуру потока информации, когда проводят презентации и встречи с целью привлечь частный и государственный капитал. Чтобы заинтересовать инвесторов, они описывают конкретную медицинскую проблему и ее решение с помощью своей уникальной продукции или услуги. В данной области структура «Проблема/Решение» синонимична паре «болезнь/лечение».

В сфере образования это синоним обучения. Сущность обучения – заменить незнание знанием. Бизнес-тренер тоже учитель, поэтому я использую структуру «Проблема/Решение» и в своих программах, и в этой книге. Вспомните самую первую главу. Она началась с параграфа «Проблема презентаций». Все изложенное дальше – последовательные способы решения этой проблемы, которые я вам предлагаю. По сути, во всей программе «Эффективные презентации» используется подход «Проблема/Решение» на каждой ступени пирамиды с рис. 4.1.

Если вы хотите использовать этот метод в своей презентации, будьте внимательны с расстановкой акцентов. Выступающие нередко намного больше внимания уделяют проблеме, чем ее решению, заставляя слушателей чувствовать себя так, словно они пытаются одолеть «Войну и мир».

Проблему расстановки приоритетов можно проиллюстрировать с помощью следующей аналогии. В вестернах проблемная часть (нападение индейцев, «плохие парни» в черных шляпах, торнадо, пожар) длится долго, буквально на протяжении всей кинокартины. Дело в том, что эти проблемы заставляют публику пребывать в напряжении и сопереживать главным героям, которые на каждом шагу сталкиваются с опасностью. Именно по причине этих чувств зрители буквально прикипают к своим местам в кинотеатре и покупают горы попкорна. Решение занимает сравнительно мало времени: приезжает всадник и спасает героя и героиню. Конец.

Однако если вы пожелаете использовать метод «Проблема/Решение» в своей презентации, переместите акцент. Затроньте проблему очень кратко, а затем выводите конницу – решение: пусть она проходит торжественным строем в роскошном парадном облачении под звуки величественного марша. В конце концов, именно эта часть вашей презентации больше всего должна запомниться публике.

6. Трудность/Действие

Пусть рак, инвазивные операции, акулы-людоеды – очень важные проблемы, но помните: использовать метод «Проблема/Решение» в презентациях, связанных не с биологическими науками, а с бизнесом, не совсем благоразумно: бизнесмены не любят, когда им напоминают об их проблемах. В наши дни каждая компания, от самых маленьких, устроившихся в домашних офисах, до крупнейших предприятий с представительствами по всему миру, находится под постоянной угрозой атаки со стороны хакеров, спамеров, вирусов и похитителей информации. Все они прекрасно осознают, как негативно эти незаконные действия сказываются на их затратах, времени, производительности и конфиденциальности, – им не нужно сыпать соль на рану. Поэтому, вместо того чтобы заставлять аудиторию вспомнить об их проблемах, перечислите трудности и расскажите, какие ответные действия может предложить ваша компания. Такой прием – не просто эвфемизм: он смещает фокус с негатива на заинтересованность и активность. Поддержка аудитории в действии.

Структура «Трудность/Действие» часто используется в презентациях компаниями, которые переживают глобальные перемены. Они определяют трудности, с которыми сталкиваются, и действия, которые планируют предпринять, составляя примерно следующий список кластеров:

План полного изменения компании Stumble & Falter, Inc.

7. Возможность/Средство реализации

Близким родственником подходов «Проблема/Решение» и «Трудность/ Действие» является структура «Возможность/Средство реализации». В этом случае вы начинаете выступление с описания привлекательной возможности деловой деятельности, будь то гигантский новый рынок, изменение технологии, экономический сдвиг и прочее. Затем, в части о средствах реализации, вы говорите о своей высококачественной продукции, о перспективах распространения, партнерства или о конкурирующей стратегии, которую разработала ваша компания для того, чтобы воспользоваться этой возможностью. И снова это не просто эвфемизм или простое семантическое различие. Данная структура направляет фокус внимания на интересы вашей аудитории и на то, как вы можете отвечать им. Это воплощение поддержки аудитории.

Структуру «Возможность/Средство реализации» чаще остальных выбирают для презентаций, связанных с первичным выпуском акций компании, поскольку она позволяет акцентировать внимание на том, что интересно инвесторам – на возможности роста. Помните, я рассказывал, как помогал Cisco готовить презентации, когда компания собиралась стать публичной? В то время новейшие технологии Cisco были понятны только посвященным. (Да и сейчас технологии Cisco, признанного лидера по производству сетевого оборудования, по-прежнему неясны для непрофессионалов.) Первые потенциальные инвесторы Cisco не совсем понимали, как действуют компьютерные сети и почему они так важны для будущего. Поэтому представители компании решили начать презентацию с демонстрации безграничных возможностей, которые дает объединение в сеть, прежде чем приступить к объяснению сетевых технологий. То есть они выбрали подход «Возможность/Средство реализации».

Команда Cisco начала презентацию с описания сдвига, происходившего тогда в компьютерных технологиях: большие универсальные вычислительные машины уступали место персональным компьютерам. Это была не проблема, не трудность, а потрясающая возможность. Потом они обрисовывали быстрый рост локальных и глобальных вычислительных сетей (ЛВС и ГВС) и последние усовершенствования в технологии, которые значительно повысили их скорость, пропускную способность и мощность. В завершении этой части выступления они говорили о том, что скоро в бизнесе работа будет не сосредоточена вокруг предприятия, а основана на дистанционной обработке данных. Все эти тенденции, взятые вместе, предоставляли собой возможность.

Затем они рассказывали, как их новое устройство, роутер, может связывать все сети. Они объясняли, как Cisco производит роутеры, обслуживает их, продает через каналы распределения и стратегические связи и в каком направлении компания со своей продукцией намерена двигаться в будущем. Совокупность этих фактов и являлась средством реализации этой возможности.

Заметьте, как данная структура потока информации упростила и упорядочила презентацию. Вместо того чтобы объяснять аудитории десятки пунктов, презентатор продемонстрировал только два: возможность и средство достижения. Так становится виден за деревьями лес.

8. Форма/Функция

Три предыдущих структуры потока информации («Проблема/Решение», «Трудности/Действия» и «Возможность/Средство реализации») – близкие родственники. Структура «Форма/Функция» совершенно другая. В главной роли здесь выступает предложение вашей компании (решение, действие или средство реализации). Используйте эту структуру, представляя одну главную бизнес-идею, метод или технологию, которая имеет много применений и функций, проистекающих из центрального ядра. Подумайте: одна основная технология и множество вариантов ее использования; главная тема и несколько вариаций; ядро и расходящиеся лучи; фундаментальная идея и ее распространение через сеть многочисленных франшиз.

Продавцы могут использовать этот метод для представления любых продуктов или услуг, имеющих широкие возможности применения. Например, те, кто вывел на рынок самоклеящиеся листочки «пост-ит», могли бы начать свою презентацию с демонстрации новой легко приклеивающейся бумаги (форма), а затем описать бессчетные варианты ее применения (функции).

Подход «Форма/Функция» часто выбирают биотехнологические компании, поскольку он не только выдвигает на передний план высоконаучный продукт, но и позволяет эффективно организовать сложный материал выступления.

К примеру, компания BioSurface Technology стала открытой, сделав ставку на свои новаторские технологии по выращиванию живой ткани. (Позже BioSurface приобрела компания Genzyme .) Предпосылкой разработки этой технологии стал тот факт, что человеческий организм имеет тенденцию принимать трансплантаты из аутологических (собственных) клеток и тканей. Напротив, трансплантаты из аллогенных (не собственных) клеток и тканей организм отвергает, поскольку считает их чужеродными. У пациентов с крупными ожогами недостаточно своей кожи, которую можно было бы использовать в качестве трансплантатов. Ученые из BioSurface открыли способ из кожной ткани пациента размером с почтовую марку получать через три недели столько аутологической ткани, сколько хватает для пересадки кожи всей поверхности тела.

Презентацию, приуроченную к первичному размещению акций BioSurface, главный исполнительный директор компании Дейв Кастальди начал с описания инновационной технологии компании: как ученые извлекают клетки пациента, хранят их, культивируют, выращивают и затем трансплантируют обратно, без отторжения со стороны организма пациента. Эта ключевая технология по пересадке тканей является в данном случае формой.

Чтобы продемонстрировать ее функции, Дейв описал, как данная технология позволяет пересаживать пациенту его собственную кожу, использовать аллогенную ткань неродственного донора для ускорения заживления ран, трансплантировать хрящевую ткань и даже глазную. Одна форма, множество функций. И разумеется, каждая функция означает потенциальный источник доходов BioSurface и коммерческие возможности для потенциальных инвесторов.

Теперь от великого к смешному. Представьте, что вы – главный исполнительный директор компании «Мамина курица-гриль» и хотите привлечь инвестиции для расширения своего бизнеса. В данном случае секретом рецепта «маминой курицы» является соус, приготовленный по некоему таинственному рецепту, он же «форма». В качестве функций можно перечислить все способы, которые позволяют на этом соусе заработать: распределение по шестистам торговым точкам, масштабное производство, позволяющие экономить затраты, доставка точно по графику, продвижение с помощью кооперативной рекламы, продажа секретного соуса в баночках в супермаркетах и в пластиковых маленьких контейнерах для авиаперевозчиков.

А теперь обратно от смешного к великому. «Сделай раз, продай много раз» – классическая бизнес-модель, реализованная в бритвах и лезвиях Gillette, фотокамерах и пленках Kodak, ксероксах и сменных картриджах с тонером Hewlett-Packard . Основные затраты – ключевой товар, основной источник прибыли – сопутствующие товары недлительного пользования. Весьма рентабельный бизнес.

9. Свойства/Выгоды

Такой метод традиционно используют, выпуская на рынок новый товар. В презентации, организованной по принципу «Свойства/Выгоды», вы рассматриваете ряд особенностей продукта или услуги и объясняете конкретные выгоды, которые получают ваши клиенты от каждой из них. И снова обращаю ваше внимание, что в данном случае АВТЧ вплетены в саму ткань вашего рассказа.

В книжном бизнесе каждый сезон издательства представляют книжным сетям и независимым магазинам каталог своих новинок. Каждое название сопровождается краткой аннотацией, в которой объясняются особенности книги и те выгоды, которые она принесет читателям. Новый атлас, к примеру, может похвастаться такими особенностями, как более крупный шрифт и яркие цвета карт, а выгоды заключаются в том, что карты будет проще читать и использовать. Новое произведение из серии остросюжетных романов может похвалиться «самым беспощадным и зловещим сговором из всех, с которыми когда-либо сталкивался детектив Кливден»; выгодой же будет захватывающий сюжет, благодаря которому любители серии проведут несколько бессонных ночей, упоенно зачитываясь романом.

Если торговый представитель доносит свойства и выгоды книги убедительно, АВТЧ и пункт Б следуют сами собой. Он может сказать оптовому покупателю: «Как видите, благодаря этим свойствам и выгодам десятки ваших покупателей обязательно захотят приобрести эту книгу» (АВТЧ). «А значит, вы пожелаете купить много экземпляров, чтобы выставить их в главной витрине вашего магазина» (пункт Б).

10. Разбор конкретного примера

Разбор конкретного примера – это, по существу, история, рассказ о том, как вы или ваша компания решили определенную проблему или удовлетворили нужды конкретного клиента. В процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды. Данная структура – стержень, соединяющий разнородные компоненты.

Нам, людям, по природе нашей интересны истории, особенно истории о людях, с которыми мы можем сопоставить себя. Поэтому разбор конкретного примера – прекрасный способ завладеть вниманием публики и удерживать его. Это простой и практичный метод сделать технически сложное и очевидно скучное описание продукта или услуги ярким, затрагивающим и понятным.

Такой подход в особенности хорош для медицинских бизнес-презентаций. Допустим, ваш конкретный пример – история пациента по имени Джон Смит. Вы рассказываете, как заболел Джон, как много таких Джонов Смитов по всему миру, сколько денег тратится на всех этих Джонов Смитов и как долго они страдали без лекарства. Затем переходите к тому, как медицинское средство, разработанное вашей компанией, помогло Джону Смиту, расскажите о патентах на ваше лекарство, о стоимости производства, средней отпускной цене, потенциальном размере прибыли. И наконец, вы можете описать, как излечился и вернулся к полноценной жизни Джон Смит, демонстрируя тем самым потенциал продаж вашего продукта. История Джона Смита позволяет вам организовать и чисто по-человечески смягчить все подробности истории вашей компании.

В числе моих клиентов была одна компания, которая занималась оцифровкой телевизионной рекламы, а затем передавала ее от рекламного агентства транслятору для проверки и обратно агентству. Для презентации, приуроченной к первичному размещению акций компании, мы выбрали один рекламный ролик «Доджа» и дали возможность аудитории проследить весь процесс, продемонстрировав таким образом все услуги и продукты компании. Конкретный пример с рекламой «Доджа» послужил стержнем всей презентации, благодаря чему возможности компании и ее бизнес-потенциал стали понятными и убедительными.

11. Аргумент/Заблуждение

Бывает так, что нужно выступить с презентацией перед весьма скептической и даже прямо враждебной аудиторией. В подобных случаях попробуйте использовать структуру «Аргумент/Заблуждение», согласно которой вы выдвигаете аргументы против себя или своей компании, а затем незамедлительно опровергаете их, указывая заблуждения (или неточности), лежащие в их основе. Смысл в том, что вы тем самым предупреждаете любые возражения своей аудитории, создавая нейтральную площадку для презентации реальных достоинств вашей компании.

Применять такую структуру довольно рискованно. Выступление, организованное по принципу «Аргумент/Заблуждение», зачастую обретает оборонительный или дискуссионный характер, что обусловливает негативный тон. Используйте эту альтернативу в том случае, если отрицательное отношение к вам и вашей компании разделяет большая часть аудитории и негатив неизбежен.

Иногда этот метод действительно эффективен. Председателю правления одной компании предстояло выступить на крупной инвестиционной конференции. Он назвал свою презентацию «Семь причин, почему НЕ стоит инвестировать в нас», перечислил семь доводов из негативного отчета аналитиков и последовательно опроверг каждый из них. После презентации акции его компании привлекли многих инвесторов.

12. Сравнение/Контраст

Задача презентации, организованной по принципу «Сравнение/Контраст», – сопоставить вашу компанию с другими. Чем ваше предложение отличается от предложений других компаний вашей отрасли? Как вам удается выдерживать конкуренцию? В чем ваши конкурентные преимущества? В презентации, построенной по данному методу, можно провести серию сравнений, демонстрирующих плюсы вашей компании по каждому из параметров.

Так же как и в случае с принципом «Аргумент/Заблуждение», эту структуру следует выбирать с осторожностью. Даже слегка фокусируя внимание на другой компании, вы можете создать впечатление, что защищаетесь, или, того хуже, заставить аудиторию запомнить вашего конкурента, а не вас. Более того, пытаясь выставить свою фирму в выгодном свете за счет критики конкурента, вы рискуете ненамеренно обидеть кого-нибудь из присутствующих, кто, возможно, непосредственно связан с той компанией.

По этим причинам приберегите методы «Аргумент/Заблуждение» и «Сравнение/Контраст» для презентаций перед хорошо знакомой аудиторией, поскольку так уменьшаются шансы вызвать отрицательные эмоции, которых изначально не было.

13. Матрица

Вам знакома эта форма: схемы 2×2, 3×3, 4×4, которые позволяют сортировать данные по разным группам. Бизнес-аудитория любит матрицы. Возможно, матрица создает впечатление некой научности, а может, потому, что, как и многие другие структуры потока информации, матричная структура позволяет представить ряд концепций в понятной, наглядной и запоминающейся форме.

Матрица близка пространственной структуре организации данных, так как позволяет представлять идеи визуально. Различие между двумя этими принципами заключается в том, что пространственная структура предполагает динамичные взаимоотношения или движение (сверху вниз, снизу вверх), в то время как матрица – стабильные взаимосвязи.

Рис. 4.2. Матрица 2×2

Схема 2×2 служит формой, которой вы и ваша аудитория можете пользоваться на протяжении всей презентации. Вы вольны проанализировать каждый из четырех секторов более подробно, объяснив, почему ваша компания решила сконцентрироваться на секторе № 2, самом перспективном для развития вашего бизнеса.

14. Параллельные треки

Принцип организации по параллельным трекам основан на матрице. Просто вы углубляетесь в каждый сектор матрицы, рассматривая в нем параллельные подмножества данных, или углубляетесь в серию связанных идей с равным количеством зависимых концепций.

Позвольте мне привести пример из мира биотехнологий, одной из самых технически сложных сфер науки и производства. Презентаторам приходится немало потрудиться, чтобы найти способы упростить и организовать эту специфическую информацию. И в этом им нередко приходит на помощь метод параллельных треков.

Tanox Inc. , еще до ее приобретения корпорацией Genentech в 2007 году, была публичной компанией, занимавшейся разработкой лекарственных средств для лечения болезней, воздействующих на иммунную систему человека, таких как астма, аллергии, СПИД и прочие. Что касается аллергических болезней, изначально Tanox концентрировалась на разработке продукции для лечения астмы, сезонных аллергических ринитов (вызываемых амброзией и пыльцой) и сильной аллергии на земляной орех. Основательнице и главному исполнительному директору компании доктору биологических наук Нэнси Чанг часто приходилось выступать перед инвесторами, рассказывая о сложных научных процессах и предоставляя достаточно информации, чтобы те могли оценить коммерческий потенциал разработок компании.

Чаще всего Нэнси использовала структуру параллельных треков для упорядочивания и упрощения данных. Сначала она рассказывала о том, как организм людей, страдающих аллергией, вырабатывает специфический иммуноглобулин Е, известный как IgE, в ответ на особые аллергены, к которым чувствителен больной, и как IgE провоцирует выброс гистамина и приводит к проявлению всех болезненных симптомов аллергии и астмы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом аллергической болезни. Потом Нэнси говорила о Xolair , разработанном их компанией патентованном средстве для лечения аллергических болезней. Она описывала, как Xolair может выводить IgE из организма пациен та, тем самым предотвращая аллергическую реакцию и результирующие симптомы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом действия лекарства. И наконец, она заводила речь о том, сколько людей, страдающих аллергией, могли бы вылечиться с помощью Xolair… иначе говоря, о рынке.