Пушкин и пустота

Проект «Государственный Пушкин»

Государство должно лицензировать бренд «Пушкин», превратить его в свой товарный знак, ответственность за который несет лично Президент. Монополизм в области культуры и так уже существует, но его нужно законодательно утвердить для включения авторитетного классического бренда под кураторством, к примеру, Первой Леди в рыночные отношения.

Способы продвижения классики в этом случае традиционные – протекционистские. Подобный проект – прерогатива государства.

У России есть достаточно средств, чтобы поддерживать национальное наследие. Структурный характер кризиса обострил актуальность развития социально-гуманитарного сектора как ключевого направления и фундамента модернизации. Нефть и газ в России заменить нечем, поэтому в среднесрочной перспективе наша роль ресурсной страны – это не точка уязвимости, а наоборот, основание экономической безопасности и возможность субсидировать приоритетные национальные культурные проекты.

Чтобы повысить эффективность государственного бренда, нужно к его обслуживанию привлекать новых людей с новыми идеями. Когда классика станет открытой для новых инвестиций, ставки поднимутся, и бренд обретет новую привлекательность.

Одна из приоритетных задач государства – сосредоточить внимание на резервациях культуры: музеях, историко-культурных комплексах, что может обернуться многомиллионными бюджетами музейных заповедников, интенсифицировать развитие культурного туризма, сделать культуру хотя бы отчасти самоокупаемой.

Американский экономист Джон Кейнс доказал мысль: когда население не тратит, экономике не обойтись без помощи государства. Этот принцип работает и в сфере культуры.

Государству необходимо через конкурс выдавать ограниченное количество лицензий на различные виды бизнес-кураторства культуры. К примеру, у тренда Salvatore Ferragamo по лицензии выпускается только оптика и часы – и то, потому что их производство требует очень специфических навыков. Другие лицензии не выдаются, так как Salvatore Ferragamo должно контролировать качество продукта.

Необходимо дебюрократизировать классику. Бюрократ выполняет свои функции более или менее честно, только когда существуют четкие механизмы проверки. Относительно управления классикой невозможно выяснить, каковы результаты и последствия, положительные ли они или негативные.

Опасные зоны проекта

Первое . При реализации проекта возникают очевидные сложности. Проект «Государственный Пушкин» может привести к торжеству бюрократизации в опеке классики. Возникает закономерный вопрос: кто от лица государства является держателем акций «нашего всего» и кто его будет продвигать? Учительница? Критик? Литературовед? Чиновник?

Сегодня Пушкин находится в руках агентов по недвижимости – чиновников и литературоведов – с узкими профессиональными взглядами и полным отсутствием деловых качеств. Что непременно случится, если передать бренд «Пушкин» в руки соответствующих ведомств, так это новая волна душераздирающих ламентаций по поводу «остаточного» финансирования культуры. Культуре будет всегда недостаточно денег, потому что они традиционно неверно расходуются.

Второе . У государства в наличие нет Больших идей. Кризис 2008—2010-х годов показал отсутствие каких-либо свежих идей. Специалисты из самых разных областей бросились предлагать противоречивые советы, каждый из которых в отдельности в равной степени претендует как на исключительную содержательность, так и на гротескное прожектерство.

Некоторые попытки модернизировать концепцию отношений классики с современностью государством предпринимаются. Еще недавно можно было услышать о том, что культура выгодна с экономической точки зрения: она становится частью воспитания высококвалифицированных специалистов. Сегодня активы этой мысли (что подразумевать под культурой – помпезные празднования круглых дат? Государственная поддержка брендовых виртуозно-симфонических исполнителей?), да и самой культуры (библиотеки, музеи, историко-культурные заповедники и т. д.) резко подешевели. Рынок не в состоянии учесть выгоду от культуры, вписать ее в экономическую модель.

…уже не бывает. О чиновниках

Злые языки называет чиновников людьми с какашкиными лицами.

Надо как-нибудь повнимательнее присмотреться…

Вопрос: Как насчет способностей к лидерству у наших чиновников, как насчет проектов на будущее, как по поводу оказания действенной помощи нашей культуре, нашей Родине?

Ответ одного остроумного писателя: «У меня есть сильное подозрение, что, если бы каждый из них столкнулся со стайкой леммингов, уже успевших сигануть вниз с края скалы, им вряд ли удалось бы уговорить их завершить прыжок».

Проект «Общественное достояние»

Государство должно лицензировать данное словосочетание и ему подобные, указывающие на исключительную социальную значимость того или иного имени, факта или явления культуры. Проблема юридически разрешима. Более важно решить вопрос о менеджерах проекта.

Чтобы выйти из подконтрольной государству министерски-отраслевой системы курирования культуры, следует, объединив усилия крупных корпораций и малого бизнеса, передать бизнес-сообществу большой пакет полномочий по ребрендингу классики. В настоящее время крупный бизнес берет на себя большую экономическую нагрузку, а социальную – лишь опосредованно, через отчисление налогов и благотворительность. Средний и малый бизнес, напротив, несет повышенную социальную нагрузку за счет транслирования социальных стандартов, но при этом занимает крайне скромную экономическую нишу. В результате делегирования обществом бизнесу реализации тех или иных культурных проектов сам бизнес становится социально востребованным, что очень важно для поддержки его престижа. Более того, возникают предпосылки для модернизации – разработки механизмов включения самого бизнеса и культуры в общественные практики.

Проект может изменить отношение к тем людям – представителям среднего бизнеса, которые пытаются сами заработать и пользу стране принести. Один достойный человек призвал «перестать искусственно формировать в подконтрольных СМИ странный образ предпринимателя – тупого лживого животного с перстнями на жирных пальцах, похотливого ловеласа на дорогом черном внедорожнике, необразованного и мстительного, да еще и являющего собой благодаря строению узколобого черепа и комбинации лицевых костей живую иллюстрацию учения тюремно-уголовного теоретика Чезаре Ломброзо».

Обществу необходима солидаризирующая идея, хотя бы потому, что на наших глазах это общество меняется. Пока бизнес в нашей стране ассоциируется со спекуляцией, пока интеллигенцию угнетает катастрофический разрыв между тем, что делать интересно и тем, за что платят, пока звучат досужие размышления об утрате человеком индивидуальности и т. д., мир России меняется. Эти мыслительные недоразумения уже побеждены реальностью, в которой если и есть место для индивидуальности, то только для хорошо обеспеченной. Феномен отсутствия собственного Я – не трагедия, но становящаяся норма. Глобализация и консьюмеризация превращает одиночек в общество, и не нужно думать, что в общество одиночек. Просто в общество. Точнее, новый тип общества, который нужно осмысливать, а не критиковать, в новом формате прививать ему классические ценности, а не печалиться от факта их невостребованности.

Следует провести конкурс «Социальные инноваторы и культура», выявить специалистов, способных создать и реализовать инновационные модели в повседневных практиках.

Необходимо начать движения рекламодателей в социальные сети с собственным фирменным контентом, усиленным брендом классики; организовать дискуссию о перспективах бренда, активно вовлекать в обсуждение проблемы население всей страны; создать определенный уровень знания, который несет сам бренд, и знания о нем; очистить бренд от медийного «шума», усилить высоким медиавесом и нестандартной креативной концепцией. Следует учитывать, что повысить уже имеющийся уровень знания бренда (а в случае с классикой – ее навязчивую привычность) очень сложно: этот процесс будет происходить медленнее, без заметных скачков и резких прорывов.

Необходимо создать экспериментальные бизнес-площадки, отказаться от ведомственной «достоверной статистики», озаботиться планированием. Правильное планирование невозможно без точного прогноза возможных результатов рекламной кампании. Для подобных прогнозов необходимы особые методики и инструменты, выходящие за рамки компетенции ведомственных кабинетов или аналитических отделов медиаагентств.

К обсуждению проектов следует привлекать ТВ и интернет-аудиторию. Пусть народ обсуждает будущее культуры, это вполне оправданно в стране, где почти на протяжении всего ХХ века любая идеологическая акция делалась «во имя» и «от имени» народа. Не следует свысока относиться к народу, даже если его превратили в потребителя продуктов, или печалиться, думать, что потребитель настолько примитивен, что не сможет разобраться в качестве предлагаемых рынком продуктов. Дэвид Огилви справедливо заметил: «Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности».

Данный проект преследует две очевидные цели.

• Деэлитаризация бренда, отказ от мнимой элитарности классики. Преодоление социальных барьеров через социальные и культурные инновации может стать основой формирования гражданского общества.

• Реабилитация бизнеса в глазах общества. Воспитание бизнеса в рамках реализации социально-культурных инициатив.

Узкие места проекта

Ни в коем случае нельзя приглашать в качестве экспертов специалистов-гуманитариев, этих милых самоназванных родственников Пушкина. Экспертам сложно доверять. Специалисты-гуманитарии неудачны в этом качестве по следующим причинам.

• Они не способны определить эстимейт бренда, поэтому попытаются докучливыми разговорами о духовности, поэтике, словесной пластификации и т. д. и прочими профессиональными понятиями приукрасить отвлеченную составляющую, не имеющими отношения к рынку. Для фильтрации украшений понадобятся другие специалисты-гуманитарии. Серьезная работа как всегда превратится в околонаучную свару.

• Надо признать, что не существует объективных экспертов. Любой специалист привнесет в дело свой случайный личный опыт, свое категоричное понимание – неприятие не своих задач, свой возрастной психологический настрой, редуцировать которые не сможет никто.

• Следует учитывать, что специалисты представляют разные по концепциям гуманитарные школы. В этом пункте вряд ли найдется консенсус. Но единодушие непременно обнаружится в неприятии самого проекта: «Долой рыночные лапы спекулянтов от „нашего всего“» и т. д.

Пусть профессионалы в аспекте традиции приличия входят в очередной совещательный комитет без права решающего голоса.

• Опыт показывает, что специалистов-гуманитариев как потенциальных оппонентов рыночных отношений и спорных идей можно ублажить различными бонусами, как это обычно и происходит.

Классику нужно отдать менеджерам, отлучив ее от «родственников».

Промоутерам бренда «Пушкин» нужно сесть с обществом за стол переговоров, отказаться от абсурдных стандартов восприятия классики, когда в мире консьюмеризации она настойчиво позиционируется в качестве безальтернативного источника «всего».

Проект «Классика как часть Большого бренда»

Одним из способов обновления классики может стать ее интеграция в Большой бренд. Больших брендов в России не счесть: молодежь, семья, старики, здоровье, солдаты… Достаточно взять любую социальную проблему – по весу она будет претендовать на статус Большого бренда.

Пора вписать Пушкина в Большой бренд. В России отсутствует, к примеру, Большой бренд семьи. Никто не знает, как позиционировать фамильные ценности. Особое доверие у потребителей может вызывать реклама традиционных ценностей: обращение к культуре, уважение к старшим, гармония с природой. Не те, лишенные какого бы то ни было смысла праздничные рекламные ролики, а тексты, осмысливающие реальность.

Следует отказаться от образа состоявшегося бизнесмена, не показывать в очередной раз happy family, а сделать героя ролика неудачником или рассказать историю неразделенной любви. И пусть культура включает в эту печаль музыку жизнетворчества.

Весьма полезный опыт

Из истории телевизионной рекламы продукции американской корпорации Apple. В 1984 году, когда на телеэкранах появилась первая короткая реклама компьютеров Macintosh. В то же время Apple начала поставлять свою технику в Голливуд. Уже в 1986 году компьютеры Apple появились в четвертой части знаменитого фильма Star Trek. Работа с кинематографистами продолжается, и Apple появляется во все большем количестве блокбастеров. В 1996 году компьютеры от Стива Джобса попадают в фильмы «Миссия невыполнима» и «День независимости» в качестве полноценных участников сюжета, от которых зависит финал сюжета. В фильме «99 франков» все дизайнеры и рекламщики работают за «макинтошами».

Поклонники компьютеров Macintosh подметили, что во многих фильмах и телешоу (например, шоу «24» или фильм «Остин Пауэрс») продукция Apple – это выбор хороших парней. В то же время отрицательные персонажи используют исключительно Windows PC.

Главная героиня фильма «Вам письмо» (1998) пользуется компьютером «макинтош», в то время как отрицательный герой работает на IBM ThinkPad.

В фильме «Секс в большом городе» «макинтош» можно увидеть и на подоконнике, и в кровати.

Достоевский «после вчерашнего» и с геморроем

У нас, в России много чего вульгарного: официанты и депутаты, вкус и еда, полицейская форма и социальная реклама, памятники и чиновники.

В постперестроечной Калмыкии установили памятник Иисусу Христу. Читатель, ошибки нет: памятник!

Памятник неопознанным летающим объектам открыт в Пермском крае. Статуя стилизованного инопланетянина установлена на въезде в деревню Молебка недалеко от знаменитой Пермской аномальной зоны. «Зеленый человечек» изготовлен из дерева в человеческий рост – 1,8 метра. Ну, просто альфа-самец.

Перечень чудовищных истуканов, заполнивших Москву, может занять десять страниц. Ограничимся малым списком: «Геморроидальный Достоевский после вчерашнего» перед Ленинкой, «Идолище-Жуков на девчачьей лошадке» перед Красной площадью, «Лошади-куры» на Манежке, «Лошади-ампутанты» недалеко от Кропоткинской. На фоне всего этого безобразия Петр Первый Церетели – просто зайка милая.

Социальная реклама тачается по тому же вульгарному проекту. Билборды убеждают нас в несуществующем или ненужном с настойчивым лицемерием, за наши кровные деньги: «Дороги построены», «Старикам – почет», «Молодым перспектива», «Небу – воздух», «Землеройкам – торф», «Женщинам – сексуальных шахтеров».

Как бы нам пригодился опыт Италии.

В Италии власти объявили войну сувенирным вульгарностям. В частности, мужским трусам, на которых представлена падающая Пизанская башня, и кухонным передникам с изображением интимной части тела Давида. Продавцам этих «памятных» вещей грозит штраф в 500 евро.

Штрафовать скульпторов конечно же не выход. Где же выход?! Вот он, выход: нужно этих самых ваятелей приковывать на цепи к бронзовым и бумажным детищам их извращенной фантазии, чтобы все видели, кто народную память за народные же деньги украшает падающими башнями и прочими интимными частями.

Для реализации проекта следует

• Освободить рекламу культуры от тягостной повинности быть частью нелепой социальной рекламы, которой завешан метрополитен, – этих идиотских цитат из Сантаяны про семью, которая есть какое-то там очень хорошее изобретение природы, про город – «это единство непохожих» (Аристотель) и т. д.

Реклама бренда «Пушкин» не должна скрывать своей культурно-коммерческой сущности. Цель любой рекламы – продать товар или услугу, продвинуть марку, сформировать благоприятный имидж. Именно об этом реклама должна четко говорить потребителям. Если же коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе, духовности, заботе о потребителях, моральных ценностях или просто гранитными абстракциями, это немедленно вызывает чувство отторжения. Российские потребители не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли.

• Точно определить, на какую целевую аудиторию бренд рассчитан, какие ценности должен донести, что влияет на дальнейшую судьбу его имиджа. Следует адаптировать бренд «Пушкин» к нормам молодежной культуры. Реклама бренда «Пушкин» должна использовать популярные в молодежной среде культурные коды, слова и образы. Это, безусловно, провокационный ход. Откровенное игнорирование политкорректности, искаженная грамматика (так называемый язык падонкаф), некорректные выпады – приемы на грани запрета и т. п., но они многократно увеличивают креативный потенциал бренда и делают его более привлекательным для молодежной аудитории.

Безусловно, данный пункт вызовет активный протест: как можно продвигать образ создателя русского языка средствами, коверкающими этот язык? Вероятно можно, хотя бы отчасти и по той причине, что язык, на котором говорит молодежь, не имеет ничего общего с языком, которому учат только в школе и на котором говорит 2–3 % населения современной России.

Сейчас следует обеспокоиться вовсе не сохранением языковой архаики, а культурным здоровьем молодежи, попытаться социализовать ее через культуру.

Молодежь нужно привлекать событиями, социально-интеллектуальными акциями, приглашениями стать участниками проектов, создавать медийный продукт. Следует активно использовать Интернет, цифровые медиа и вирусный маркетинг для более тесного и интерактивного общения с потребителями. Целевая аудитория молодых образованных, читающих людей в наибольшей степени коррелирует с интернет-аудиторией.

Нет необходимости доказывать, что молодежь сегодня может реально влиять на имидж брендов – этот факт уже никем не оспаривается.

Размеры молодежной блогосферы в сочетании с огромным креативным потенциалом этой среды не единожды подрывали монополию брендинговых и рекламных агентств. Массированная рекламная компания с миллионным бюджетом может остаться совершенно незамеченной, если молодые блогеры не увидят в ней хоть что-либо, заслуживающее внимания. Таким образом, помимо бюджетов, необходима еще и известная доля оригинальности. Внимание: бюджеты тоже очень важны. Еще как важны!

Необходимо организовать ТВ и интернет-конкурсы для молодежи «Пушкин. Новояз», «Пушкин. Молодежь» (да как угодно назвать! Да провести сколь угодно конкурсов!) по поиску лучших инновационных проектов ребрендинга классики. Призовой фонд не должен быть скупым. Пусть победители, чьи проекты будут одобрены бизнесменами и всероссийской ТВ– и интернет-аудиторией, получат не грамотку, не бюстик великого поэта, а дорогой автомобиль – создание отечественного автопрома с гордым именем Пушкин (пишется без кавычек) или квартиру, наконец. Такое представить невозможно: интеллектуальное напряжение по воскрешению относительно, казалось бы, школьно-мертвой классики приносит средство передвижения или решает квартирный вопрос! С подобной акцией вряд ли какая-либо другая сможет сравниться по воспитательному значению и социально-педагогическому эффекту.

Узкие места проекта

Инерционность мышления. Нежелание отказаться от стереотипов.

Проект «Пушкин как легенда класса люкс»

Мысль перевести бренд «Пушкин» в разряд luxury-product, может показаться звучит напыщенно-вульгарно, но среди гибельного карнавала некачественного общения с классической культурой хочется, чтобы наступило трезвое утро и готовность людей платить немалые деньги за эксклюзивный товар. Это вовсе не означает, что томики поэта следует печатать, как становится модным, на пергаменте, с раскрашенными вручную картинками, или одевать книжку в кожу полинезийского тушканчика.

Да, грядет понимание явного: классическая культура перестала быть смыслом. Она превратилась во времяпрепровождение. Сотрудничество с классикой стало элементом светского досуга. Классическая музыка и литература звучат на всех государственных, гламурных приятных мероприятиях.

Когда на социальном лице отражается тотальное усреднение вкусов, начинают работать правила арифметики: любой продукт, который нравится 10 людям, отмечен нулевыми, точнее, что более важно, – универсальными характеристиками. В этом смысле классика не отмечена универсальными характеристиками. Это и дает основания для ее брендинга в качестве эксклюзивного продукта для очень состоятельных людей.

Пусть обеспеченные люди, которые обеспокоены своим кислотно-щелочным балансом, внешним видом – эти эффектные женщины с новыми классическими носами и перетянутой кожей на лицах, эти мужчины с мягкими и розовыми от пилинга щеками: богатые, успешные, совершенные, идеальные и т. д., которые идут на шаг впереди природы и на два шага впереди остальных смертных, – пусть они сделают Пушкина «всем своим», назначат на роль эксклюзивного и модного.

Опыт по переведению Пушкина в luxury-product уже есть. Фирма Брегет сопровождает рекламу своей продукции изображением поэта и тематической цитатой. При всей традиционности подобного решения, его можно приветствовать хотя бы за то, что классик русской культуры соотнесен с сильным мировым брендом – элегантными дорогими часами, которые чуть-чуть старше самого Пушкина.

Из бренда «Пушкин» можно сделать luxury-product, можно, напротив, создать продукт, иронично отрицающий свою собственную показную сущность. Недавно одна из компаний вывела на рынок ювелирную линию с ироничным названием: «Долой бриллианты». Помимо украшений со спрятанными внутрь драгоценными камнями в коллекции есть изделия с забавными надписями и вставками. Например, с бриллиантом, перечеркнутым золотым крестом. Или внешне схожими бриллиантом и цирконом, между которыми стоит сделанный из золота знак неравенства. Производители данного продукта на самом деле не отвергают бриллианты как ценность. Эпатажная линия – скорее насмешка над фетишизацией драгоценностей. Данный коммерческий «протестный» проект актуален для ребрендинга классики.

Допустима мысль, что эпатаж может девальвировать идею антидрагоценного протеста в глазах состоятельных покупателей. Следует отметить, что бриллиант, спрятанный внутрь украшения, все же учитывает реалии рыночного спроса и вкуса: ценность вещи остается понятной лишь владельцу, который не желает соответствовать стандарту показной буржуазной культуры.

Следующая, на первый взгляд, сомнительная рекомендация вовсе не аннулирует предыдущую, напротив, дополняет и развивает: будучи представленным в линейке luxury-product, бренд «Пушкин» станет лакомым для нелицензионного копирования – это серьезный шаг к его демократизации и популяризации.

Одна из проблем современной культуры заключается в копировании. Сегодня практически нет различия между копией и оригиналом. Копирование – это презентация с минимальным вкладыванием индивидуальности. Но для промышленного производства того или иного товара – это положительное качество. К примеру, китайцы делают американские и европейские товары лучше, чем сами американцы и европейцы. К счастью или сожалению, в искусстве это не ценится. Делать Леонардо или Пушкина еще лучше, означает делать еще хуже.

Не надо делать лучше Леонардо или Пушкина, нужно предложить миру копию классики по небольшой цене, чтобы кто-нибудь заинтересовался оригиналом, чтобы на него возникла мода и, соответственно, спрос. И не следует обольщаться, что оригинал обладает настолько ценными качествами, что самостоятельно способен заинтересовать любую аудиторию.

…уже не бывает. О чиновниках

Тема, к которой автор обычно равнодушен, но на сей раз разразится мнением. Шутка.

Теперь маленький тест. Отгадайте, в каком из предлагаемых диалогов представлен идеал общения начальника с подчиненным.

Первый вариант:

– Привет.

Второй вариант:

– Привет.

Третий вариант:

– Привет.

Ответ почти очевиден. Ну, если честно, не совсем очевиден.

Сколько раз президенты России поручали правительству подготовить предложения о сокращении числа чиновников, подчеркивая при этом, что оптимизация численности госслужащих не должна быть «механической».

Ответ не требуется. Все равно хочется ответить: много раз поручали.

Спрашивается: «И как!? И что?!»

Никак! И! Ничто!

Механическим ли, органическим, искусствоведческим или китобойным сокращениям числа госслужащих задачу не решить. Поскольку основная проблема заключается не в количестве чиновников, а в повышении качества их работы – в эффективности и мотивации.

Чиновник – это человек, который любит кресло. Что, поверьте, не мало. Кресло нужно обожать больше, чем женщину. Женщина – фыркнет и обманет. Кресло не фыркает. Оно кормит, доказывает, что жизнь удалась. Поэтому кресло нужно ежедневно протирать, целовать, ухаживать за ним. Кресло не создает рабочих мест, но если нужно, создаст сколь угодно много. Оно не оказывает услуг и не производит товаров – оно нужно для того, чтобы мы все помнили свое место.

Можно приводить самые страшные цифры, сравнивать среднемесячные номинальные зарплаты граждан России (2010 год – 20 899 рублей) и среднюю зарплату госслужащего федерального органа власти (50–70 тысяч рублей), можно округлять глаза и делать страшные выводы о том, что добросовестные налогоплательщики обеспечивают зарплату чиновникам, условно говоря, из своего кармана.