Пушкин и пустота

Проект «Классика как масс-маркет»

Мы инерционно приписываем Пушкина сфере ушедшей в прошлое классической культуры и не желаем допустить мысль о необходимости превращения наиболее эффектных элементов классики в часть продукта, который можно продавать, тем самым рекламируя классику. Одно из главных препятствий на пути к инновации – наша психологическая неподготовленность и идеологическая инерция.

Сегодня у классики очень высокий эстимейт, то есть заявленная стоимость. По этой причине классике невозможно пробиться к реальному потребителю. Любая ориентация исключительно на эксклюзивно-номенклатурный спрос сегодня гибельна.

При современном сокращении спроса со стороны населения на классику, не следует гнушаться радикальных идей: ставку можно сделать на перевод бренда «Пушкин» в разряд массового товара. Примеров подобного подхода можно назвать немало, взять хотя бы сериалы по мотивам классических произведений, исторические спекуляции Б. Акунина.

Специалистами было отмечено, что даже если люди начинают выпускать качественный, а значит, недешевый продукт, на рынке его не ждут. Трагедия бренда «Пушкин» заключается в том, что этот недешевый продукт продолжают некачественно выпускать.

Одной из форм инновационной модернизации бренда «Пушкин» может стать его переведение в линейку продуктов эконом-класса. Иными словами (сейчас прозвучит что-то чудовищное для эстетского уха), перенести логотип классики на бутылочку йогурта, сделать его общедоступным, более того, связанным со здоровьем. Пусть Пушкин ассоциируется со здоровым питанием.

Иной путь – придумать для бренда дополнительную ценность, хотя, на первый взгляд, классика в каких-либо дополнениях вроде бы не нуждается. И все же, классику нужно вывести из-под эгиды бренда для профессионалов (чиновники, учителя, писатели) в широчайший демократический сегмент потребительского рынка. Недавнее прошлое имеет опыт подобного использования бренда: достаточно вспомнить шоколад «Сказки Пушкина» или шоколад «Вдохновение» с изображением Большого театра. Сколько испепеляющей иронии прозвучало в адрес подобного позиционирования. И кажется, подобный опыт показал свою тупиковость. Напротив. Привыкли, не замечаем. Теперь со сладким продуктом ассоциируется Пушкин и российский балет.

Всеобщая тропикализация. Подстрахуемся?

Привычное слуху словосочетание «Звуки музыки» звучит также дико как «Буквы литературы».

Признаться, следующая мысль звучит совсем не ободряюще. Быть может, часть классики следует перевести в разряд «убыточного лидера».

Убыточный лидер – товар, предлагаемый в убыток, который продается ниже себестоимости в расчете на привлечение большего количества покупателей.

Еще один важный момент… Очень важный.

Это необходимо сделать сейчас, потому что в недалеком будущем, кстати, весьма обозримом, нас ожидает тропикализация социума.

Многочисленные выходцы из южных районов бывшего Советского Союза вряд ли проникнутся нашей врожденностью по поводу Пушкина, поэтому на Пушкина нужно срочно вводить моду. Пока мы все не тропикализировались и не ориентализировались.

Опасные зоны проекта

Сильная коммерциализация может повредить бренду «Пушкин», потому что он обладает достаточно редкими характеристиками. При этом важно понять, что именно образ Пушкина удачен для ребрендинга всей классики. Его ироническая мудрость и плюралистическое приятие мира контрастируют с номенклатурной торжественностью, но идеально вписываются в ситуацию постмодерна, который даже в серьезном высказывании допускает иронический плюрализм.

Для реализации предложенных проектов необходим набор рыночных моделей, решений и инструментов, способствующих продвижению бренда на потребительском рынке.

Диверсификация бренда

Потерь при реализации любого проекта, а тем более такого масштабного, как бренд «Пушкин», не избежать, поэтому следует диверсифицировать риски, двигаться по разным направлениям, стоит инвестировать в 10–15 родственных проектов, чтобы посмотреть, какой из них показывает наиболее выразительные результаты.

Сегодня нет возможности опереться на инструменты культурной политики, которые были эффективны в советском прошлом. Поэтому необходимо прибегнуть к новым кардинальным средствам. Классику нужно диверсифицировать хотя бы для того, чтобы убедиться, что она не упокоенная на страницах учебников малопонятная информация о страстотерпцах, но возобновляемый духовный и интеллектуальный ресурс.

Не следует обольщаться мыслью, что спрос на российскую культуру всегда был на подъеме и неизменно ажиотажным. Тиражи книг Пушкина на хинди и урду не говорят ничего. Русская классика держалась в культурных лидерах за счет имперской мощи и глобального экономического спонсорства. После распада СССР русская культура на мировом рынке культур впала в период глубокой рецессии.

«Если ты сделаешь лучшую в мире мышеловку, мир проложит тропинку к твоему дому», – якобы сказал американский классик Ральф Уолдо Эмерсон. Пушкин тоже размышлял о народной тропе, но не изобрел мышеловку. Современность диктует потребность сделать из Пушкина потребительский продукт, духовный потенциал которого уловит новое поколение людей, нуждающихся в бренде, имеющем не фиктивную, а эффективную историю.

Русскую классику следует диверсифицировать, то есть отказаться от комплексного пакета услуг, традиционно предоставляемого советской империей: цирк, балет, ложки-матрешки, юбилейные выставки. К этому продукту Запад, не говоря уже о внутреннем потребителе, уже привык.

Диверсификация классической культуры в том виде, в каком она сформировалась в СССР и являлась предметом экспорта и хождения на внутреннем рынке, назрела давно.

Диверсификацию можно провести, передав некоторые права на бренд «Пушкин» отечественным производителям товаров и услуг, которым близка культурно-национальная идея, готовых инвестировать в нее средства с учетом долгосрочного воздействия на имидж компании.

Власти сами придумали гибрид культурного ведомства с инвестиционным фондом, они сами распределяют деньги и получают их. Инновации в области культуры требуют создания среды, существующей по иным, отличным от вертикальных иерархий правилам.

Диверсификация ударит по бюджетам ведомств, являющихся официальными правообладателями культуры, которые преследуют свои корыстные цели (отметим, несомненно, вполне законные). Диверсификация им невыгодна, так как лишает средств к существованию. Однако именно эти средства можно направить на поддержание приоритетных направлений поддержки культуры.

Не нужно бояться отдать один из сегментов культурного рынка специалистам-ритейлерам. Ведь по сути, как бы это чудовищно ни звучало для нежного уха, нет особой разницы в способах продвижения на рынке алкоголя, культуры или кофточек. Везде одни принципы построения бизнеса, одни операционные, производственные и маркетинговые модели.

В современном бытовании бренда необходимо найти неразумным государственным тратам на его поддержку в том виде, в каком он сложился в советском имперском сознании, альтернативу. Потребитель не желает инвестировать в классику свои деньги или свободное время.

Модернизация

Для обновления, возрождения и, что важнее, возвращения бренда необходимо осознать неэффективность вызволения его из кризисного состояния традиционными методами. Необходимо сформировать общественный спрос на новый продукт, который поступит на потребительский рынок под логотипом бренда «Пушкин».

Требуется модернизация, частичная продажа прав на классику компаниям, способным на смелые идеи и инвестиционные риски. Государство должно освободить себя от мелочной опеки классической культуры, этих маловразумительных торжеств, юбилейных празднеств, трансляций стихов в шумном метро, билбордов с набором из дюжины звонких цитат.

Особенно показателен в плане модернизации опыт «гибридизации» артистов и спортсменов – разные ТВ-версии танцев на льду, танцев со звездами и многочисленных вокальных конкурсов. Кстати, именно эстетика гибридизации принесла России победу на Евровидении.

Очевидны и недостатки: гибридизация приводит к полной потере критериев спортивного и художественного качества. Если спорт опирается на абсолютные количественные показатели, то творчество всегда было им чуждо. И все же синтез спорта и искусства предлагает, несомненно, спорный опыт, который, ввиду его неожиданной популярности среди зрительской аудитории, можно распространить на другие виды художественно-практической деятельности.

Классика – это институция, открытая для обостренных дискуссий, смелых экспериментов, а не для рамочек мертвых схем.

Которые, как снег, любовь, как сон на утренней заре, как хлеб и цветы благоуханные: о чиновниках или вынужденная песнь торжествующей любви

По-итальянски аукционист называется banditore – почти что bandito. Слово «bandito» хочется перевести на русский как «чиновник». Оно, кстати, так и переводится. Нашей ежедневностью.

Цель предлагаемого проекта – выстроить систему из бизнес-процессов, которая могла бы стать продуктивной и работала бы без вмешательства управленцев. Сложность задачи – в ее интеллектуальной непривычности для нашей страны. Мы более сроднились с привычкой кричать на вышедший из строя болтик, чем с традицией бережного к нему отношения.

И все же…

И все же хочется сказать пару слов в защиту чиновников, хотя, очевидно для всех, – они апологетики не заслуживают. И все же…

Нет более распространенной русской песенки, чем ругань чиновников. Они-де тормозят инициативы, берут взятки, не радеют о пользе народной. В общих чертах, упреки очевидны и справедливы. Действительно, достаточно столкнуться с любым чиновником, чтобы понять – твоя жизнь не задалась и вряд ли когда задастся.

В русской литературе, начиная с Гоголя, установилась стойкая традиция ругать бюрократию. Делать это после Гоголя очень легко. Достаточно предложить читателю образ очередного героя ветерана-калеки капитана Копейкина. Критический пафос читательского негодования очевиден как реакция на бюрократическое зло. Налицо столкновение патриархальных представлений о правде, социального патернализма, который призван опекать человечков с реальностью, всегда жестокой и отвратительной. Но случаются сбои, о которых вдохновенно пишет художник-реалист. Вплоть до Маяковского отечественная литература критиковала бюрократию, затем пафос чуть снизился, не только из-за цензуры, но и от неформулированного ощущения, что советский бюрократизм порождение советской военизированной экономики. Это означало: критикуешь бюрократа – недоволен властью.

Не будем ругать чиновников. Поумерим негодование: «Ах, негодяи, краник классики лень закрыть, видно, „после нас хоть потоп“»…

Лучше предположить, что в чиновничьем отношении к классической культуре преобладает банальная скупость – как бы не продешевить, – которая при этом, не обеспечивая тактический выигрыш, идет в ущерб стратегической устойчивости. Ну, не по разумению они все делают, а не из дурных соображений.

Чиновники большие оптимисты. Они верят в благотворность свежих идей, но как только выясняется, что настоящие идеи стоят больших денег, их оптимизм и энтузиазм пропадает.

Просто эстеты они, нравятся им красивые графики, бодрые цифры, аккуратно сброшюрованные рекомендации и ежегодные отчеты, написанные как под копирку. С реальной деятельностью вся эта внешняя, показная активность имеет мало общего.

Ой, как не хочется портить подозрениями и наветами расцветисто-букетистый праздник благодушия!

Не следует однако забывать, что «красивые» итоги очередного финансового года знаменуются финансовыми же поощрениями. Чиновники подсчитывают сэкономленные средства, получают заслуженные премии, готовят задорные пресс-релизы…

О каком-нибудь риск-менеджменте речь не идет.

А теперь об очевидном. О том, чему нет альтернативы.

Отбросим личностное, обратимся к исторической аналитике. Чиновничество – это не только бич общества, но и одна из его главных несущих конструкций. Массовость бюрократических институций свидетельствует о стремлениях государства расширить свои полномочия. Если взглянуть на мир до XIX века, то не сложно обнаружить детский характер бюрократии. Во Франции или Англии было не более трех основных министерств. Одно ведало войной, другое финансами и налогами, третье следило за содержанием королевского двора. Капитализм потребовал качественно другой структуры государства. С XIX века появляются десятки министерств (вспомним, романы «секретаря общества» Бальзака), которые ведают тюрьмами, транспортом, связью, войной, подготовкой к войне, печатью и, конечно же, что нас интересует больше всего, образованием. Уходящая в Средневековье система церковно-приходских школ перестает обеспечивать новые потребности государства. Образование – это не только грамоте научить. Это внедрение патриотического сознания. Гёте изобретает словосочетание «европейская литература», а в это время в каждой стране идет настойчивая разработка концепции национальных литератур. Все классицистические споры о древних и новых мгновенно меняют конфигурацию: довольно учить по греческой древности, пора обращаться к национальному наследию. Нужно любить Шекспира, Пушкина, Гёте, чтобы через них воспитать патриотическую гордость, научиться любить страну, платить ей налоги и умирать за ее славу.

Отчасти функцию методичного обучения населения любить страну, платить ей налоги и умирать за ее славу выполняют чиновники.

Современное общество, если может регулироваться, то только бюрократической машиной. Любая сфера современной жизни организована бюрократически. Конечно же хочется помечтать, что демократия победит бюрократию. Это одна из утопий. Как и сама демократия.

В современном обществе отсутствуют механизмы саморегуляции, какие были на народном вече или в древнегреческом полисе. Все надежды на свободный рынок, который поможет избавиться от бюрократии и жиреющего госаппарата, тоже утопичны. Любая хозяйственная деятельность, любое перераспределение политической власти или экономических благ связано с чиновниками. В этом смысле они бессмертны.

При этом чиновники все равно гадкие, потому что они, за редким исключением, конвертируют в ренту свой административный капитал.

Это отвратительно.

Но это реальность нашей цивилизации.

По большей мере, отечественной цивилизации.

Ах, какая боль. Три-четыре – подпеваем: «Какая бооооль».

Создание конкурентной среды

Для успеха любого проекта важно устойчивое конкурентное преимущество. Его может обеспечить или государство, или сильный менеджмент. Следует активно включать бренд в модернизированные конкурентные рыночные отношения.

Боязнь модернизации и инерционность мешают реструктуризации совсем не классики, а отношениям человека с классикой. Нужна конкуренция, необходимо, чтобы классика вступила в борьбу с потребительскими брендами. Это может изменить мотивацию деятельности тех, кто отвечает за продвижение классики. Приоритетным должно стать создание условий для развития конкуренции, поддержки инноваций.

Сейчас классика остается вне конкуренции, в маркетинговой стратегии ее продвижения доминирует классический подход «trust me» – «Мы, русские писатели, очень хорошие и качественные, примите это на веру». При отсутствии конкуренции нельзя подтвердить эту рекламу, но она легко опровергается жизнью.

Отживающий свое советский маркетинг классики, продвигая культурный продукт, делал акцент на мечте каждого человека стать такими же, как полюбившийся литературный герой. Сегодня этот подход перестал быть эффективным. Вместо того чтобы влюбляться в письменного Печорина или строить свою жизнь с буквенных деклараций Толстого, молодой потребитель склонен больше верить Голливуду и вскормленному углеводородами отечественному гламуру.

Как показывает социальная практика, сегодня на смену маркетингу мечты и желаний приходит концепция ценностей, вокруг которой создаются сообщества. Преимущество классики в том, что ее ценности не нужно создавать, они уже существуют. Нужно лишь выбрать маркетинговые подходы ее продвижения, что приведет к росту ее котировок. Рынки с невысокой конкуренцией не требуют сложных концепций. Бренд «Пушкин» нужно вывести на рынок потребительских товаров со сверхинтенсивной конкуренцией.

Необходима либерализация бренда. Речь идет о смене матрицы сознания. Советский ресурс себя исчерпал, заставить уважать традиционные символы культуры уже не удается, нужны новые решения, обращенные в будущее, а не на консервацию архаики.

Места для сомнений скептиков в целесообразности нового подхода не останется, стоит лишь вспомнить, какова цена вопроса.

Изменение философии иконографии классики

Мы привыкли к оперной эстетике при подаче классики. Уже не смешно, когда тучные пожилые примы поют Татьяну Ларину. Привыкли.

Точечные проекты по инновации бренда «Пушкин» уже есть, но они, как правило, вызывают агрессивное неприятие традиционалистов. В «Артеке» в рамках фестиваля детских и юношеских фильмов прошел показ кинокартины режиссера А. Пуустусмаа «18—14» (2008 год). Основой сюжета стала криминальная история, случившаяся в Царскосельском лицее. Кровожадная фабула была усилена богатым историко-биографическим материалом, дающим юным зрителям представление о жизни и эпохе Пушкина. Культурно-информационное поле фильма оказалось похвально широким. Не являясь поклонниками фильма, все же заметим, что молодежная аудитория с интересом приняла фильм.

Не менее показательное событие – памятник Чехову в городе Томске (скульптор Леонтий Усов). До сих пор не смолкают обвинения в покушении скульптора на отечественные святыни. Чехов изваян в образе путешествующего Беликова. Чтобы хоть как-то компенсировать неожиданность подобного имиджа русского писателя, на постаменте выгравировано: «Антон Чехов глазами пьяницы, лежащего в канаве и не читавшего „Каштанку“». Памятник стал самым популярным местом в городе и кульминацией маршрута путешествия брачующихся.

Не нужно думать, что в результате предложенных решений неминуемо торжество культуры и как следствие – рождение ренессансного человека. Любая провокационная мысль, мечтательная гипотеза или наивное предложение должны выдержать испытание здравым смыслом, скепсисом и практикой.

Исполнение изложенных рекомендаций вовсе не означает, что ребрендинг классики даст в скором времени убедительные и успешные результаты.

Справедлив вопрос: является ли бренд «Пушкин» хорошей инвестицией в перспективе трех-пяти лет? Скорее всего, нет. Очевидно, что цена бренда упала слишком низко. Но это не означает невозможности его нового рождения. Революции на рынке культурных потребностей происходят часто неожиданно, тем более, когда их не ждут.

Все же основания полагать, что бренд классики возродится, имеются. Людям надоело постоянно метаться между анорексией и булимией. И они начинают строить свою жизнь на более скромных и почти примитивных началах: добрососедские отношения, локальный бартер общения, желание крепко врасти в эту жизнь. Остается найти способы, с помощью которых набор предлагаемых социумом ролевых моделей может реализоваться или даже расшириться. А почему бы не заимствовать эти модели из почти забытой и не востребованной современностью классики культуры?

В ситуации мелкого ТВ-мистицизма, бытового хаоса Пушкин должен стать терапией от отчаяния.

Пушкин – это не только легенда, не только человек, идущий навстречу публике, но еще и продуктивный товарный знак общества. Бренд «Пушкин» должен практиковать далекую от деликатности тактику – являться без предупреждения в самое неудобное время, заставать врасплох, чтобы человек начинал чувствовать так, будто его застукали за нюханьем кокаина или изготовлением взрывчатки. Не важно, где и когда – за завтраком, объяснением в любви, молитвой – с букетом цветов, призом из студии, ордером на арест лени. Он должен стать частью жизни человека, как обезжиренный кефирчик, коричневый прохладительный напиток или теперешнее «наше все» – футбол.

Неужели нам в очередной раз придется воспользоваться расхожей интернет-истиной «все, что ни делается, делается в Китае» и ученически заимствовать опыт стран, которые сами не справляются с деградацией культуры, страшась признаться в том, что она уже давно стала частью рыночных отношений?

И под занавес… Пусть консервативные защитники классики, с выдохом горькой иронии, красиво и эффектно негодуя, направляются из азбучно-арифметического пункта А (духовность, традиции) в тупиковый пункт («остаточное» финансирование) и т. д. – русской классики там уже давно нет, она затерялась по пути к современности, запуталась в праздных славословиях и инерционных пошлостях.

При традиционных подходах к продвижению культуры в общественное сознание наивно надеяться, что грядет возрождение ренессансного человека – мастера монтировать видео, сочинять стихи, выращивать скот и экологические овощи. Пока над долиной перспективы торжествует зловещий туман безразличия, когда он рассеется, мы увидим, взирает ли на нас портрет из хрестоматии или нам улыбается Пушкин. Мы должны подготовить улыбку Пушкина, даже если он иронично улыбнется с бутылочки йогурта.

В нашем мире, где все переменчиво, пререфразируем А. Мердок: не каждый рождается «дитем любви», но каждый может стать «дитем слова», «дитем культуры», хотя бы для того только, чтобы понять грандиозное изящество очевидного, сопрягаемое и спрягаемое с каждым из нас и миром: amo, amas, amat – люблю, любишь, любит. Ах, вот она – правда. Вот оно – главное слово.

Главное слово о человеке.

О. Его. Отношении. К. Литературе.

И об отношении литературы к человеку.

Что для нас Пушкин? А вот что: как по Аврелию Августину, который писал, что христианское познание мира устроено в архитектурном смысле как дом, дверь в котором размером с игольное ушко, зато потолки – высотой в бесконечность.

Таков для нас Пушкин.

Естественный выбор России – извлечь Пушкина из «точки невозврата», сделать его активным интеллектуальным продуктом, создать свой собственный рынок или сектор гуманитарных технологий.

Предлагаемые идеи должны быть встроены в систему длинных целей. Чтобы получить сколько-нибудь значимые результаты, дело должно отразить стратегию развития не только интересующего вопроса, но и всего общества.

Кто это будет делать? Это принципиальный вопрос. Мы!

Мы. Все. Кто думает. Кто работает.

Для кого Россия – Родина.