Будь одержим или будь как все. Как ставить большие финансовые цели и быстро достигать их

Глава 9. Обещайте с три короба, предоставляйте «с десять коробов»^[2]

Я уверен, что вы миллион раз слышали старую фразу: «обещай меньше – делай больше».

В теории – отличная идея сказать покупателю: «Я не хочу вам слишком много наобещать и затем не выполнить обещанного. Я лучше превзойду свои обещания». Но на практике меня это никогда не вдохновляло. Конечно, я понимаю смысл этого выражения, но не считаю, что в моих интересах «недообещать», «недоубеждать», «недопродавать» или «недо-что-угодно». Я никогда не веду себя умеренно или консервативно в продажах, маркетинге или брендинге.

Не нужно начинать свои отношения с клиентом со лжи. Обещать меньше, «недообещать» – это своего рода обман. Если так поступать, во‐первых, клиент даже не станет сотрудничать с вами, а во‐вторых – ваше предложение и обслуживание потеряют в качестве. Если у вас отличный товар или отличная услуга, а также прекрасное предложение, если ваша компания заботится о тех, кто пользуется товарами, услугами или изобретениями компании, то вы просто обязаны:

• Рассказать клиентам о том, как прекрасно ваше предложение.

• Добиться, чтобы клиенты купили.

• Заботиться о людях, чтобы их опыт работы с компанией превышал их ожидания.

• Повторять всё это снова и снова так, чтобы они рекомендовали вас другим.

Когда я начал своё первое дело, я работал усердно, но тогда я ещё не научился привлекать внимание клиентов. Чего-то мне не хватало. И наконец я разобрался, в чём дело: всё сводилось не к цене, не к товару и не к услуге – дело было не в этом. Недочёт был в том, что мои обещания и заверения были недостаточно громкими. Как только я это понял, всё сразу же стало возможным.

Раньше я говорил потенциальным клиентам: «Я могу помочь вашим продавцам больше продавать». Пускай это и было правдой, но продавать свои услуги у меня получалось ужасно.

Затем, в один прекрасный день, мне просто-напросто вздумалось сказать потенциальному клиенту: «Я вам обещаю, что до полудня у вас будет на одну продажу больше на каждых двух продавцов – после того, как я всего лишь полчаса пообщаюсь с вашими ребятами». Он ответил: «Поехали». Хотя мы и не добились того уровня, который я пообещал, всё равно компания достигла в тот день своих лучших результатов за много месяцев.

Именно тогда я понял, что если я сам не буду верить в себя, то почему кто-то другой должен в меня верить? Чтобы добиться успеха, надо было делать громкие заверения и давать большие обещания.

Когда я зашёл в следующую компанию, я представился главному руководителю и спросил: «Сколько у вас продавцов?» Он ответил, что двенадцать, и я сказал: «Дайте мне пообщаться с ними полчаса в вашем присутствии. Сейчас девять утра. Я вам обещаю, что до двенадцати у вас будет шесть продаж». Ему это было очень интересно, потому что шести продаж у него, скорее всего, не было за последние три дня, а тут я пообещал добиться их за три часа. Он предоставил мне полчаса, а я предоставил свою услугу всей компании. До полудня они закрыли пять сделок, и ещё две – до двух часов дня. И затем записались на мою платную программу.

Внезапно у меня стало получаться привлекать внимание. Я обещал с три короба и давал звёздные обещания. При этом я не лгал, потому что верил, что был способен на то, что обещал. Когда я кому-то говорил, что я сделаю то-то и то-то за краткий срок, то мне приходилось подтянуться и действовать на этом уровне.

Я этичный человек, поэтому, когда я обещаю очень много, это заставляет меня собраться и предоставить обещанное. Только преступники не выполняют того, что обещают. Улучшилось и моё предложение, и само предоставление услуги – самые важные составляющие любой сделки. Дальше в этой главе мы разберём по частям, как это работает и как вы можете извлечь наибольшую пользу из этого принципа.

Давайте посмотрим, что работает в мире звёзд успеха? Звёздные заявления. Вот несколько примеров:

• Вы едете по шоссе и видите рекламный щит. На нём десятиметровая банка кока-колы и тринадцатиметровая соломинка, огромные льдины в стакане и такие гигантские шипучие пузыри, что волей-неволей вам сразу же хочется пить. И какое же там звёздное заявление? «Счастье в каждой бутылке». Ого!

• А как насчёт рекламы гамбургеров? На щите красуются изумительные мягкие булочки с кунжутом, идеально прожаренная двойная котлета из вырезки, свежие помидоры, солёные огурцы, лук и капуста. А ещё бекон – такой аппетитный, что вегетарианцу сразу же хочется превратиться в мясоеда.

• А как вам, когда двадцатичетырёхэтажное офисное здание на всех стенах оглашает летнюю премьеру нового популярного фильма?

Теперь сравните всё это с вашим собственным подходом к маркетингу своих товаров и со своими беседами с клиентами. Нет ничего неэтичного в том, чтобы делать звёздно-космические заявления, если при этом их можно обосновать. Неэтично – это как раз тогда, когда у вас великолепный товар, но вы его недостойно рекламируете. Так и не привлечь, и не удержать внимание человека – вот это настоящее предательство, особенно если у вас прекрасное предложение.

Лично у меня прекрасная компания, товары и услуги исключительного и лучшего качества, великолепная окупаемость (вложений, которые делают клиенты) и удивительные сотрудники, так что мы обещаем много, а предоставляем ещё больше. Если у вас новое дело или если вы перестраиваете свой бизнес, то нужно нарисовать картину в красивых ярких красках: картину своей компании, своих сотрудников, рабочей обстановки, своего предложения и тех качеств, которые делают это предложение особенно ценным.

Может быть, пока мир вас не знает. Может быть, у вас новая идея. Не пожалейте времени: рассмотрите как следует то, что вы предлагаете. Составьте список всего полезного, что ваш товар или ваша услуга даст покупателям. На каждый товар или каждую услугу составьте полный список тех чудес, которые они подарят людям.

Если вы не самый лучший из всех, то нужно стать таким. Нужно сделать всё, чтобы, когда конкуренты слышали ваше имя, у них душа уходила в пятки от страха. Вот примеры некоторых моих искренних заявлений, и вы должны быть способны утверждать что-то подобное:

• У меня нет конкурентов, а есть только подражатели, у которых нет способностей, мужества, ресурсов, энергии, эффективности, настойчивости и лидерских качеств, чтобы предоставлять услуги на таком уровне, как я. Вести дела с кем-либо, кроме меня, – серьёзнейшая и огромнейшая ошибка.

• У меня самая низкая цена в своей сфере с точки зрения окупаемости затрат. Можете сами посмотреть варианты, оценить, сравнить и убедиться в этом.

• У меня настолько ценное предложение, что, когда покупатель говорит мне, что я в два раза дороже конкурента, я на самом деле знаю, что я в восемь раз дешевле. И я показываю человеку, почему это так, несмотря на то, что сама по себе цена в два раза дороже. Моё предложение в восемь раз превосходит другое. И когда конкурент спрашивает моего нового клиента, почему тот предпочёл меня, клиент отвечает: «У него цена была выгоднее».

Станьте одержимы и станьте лучшим. И тогда, когда вы пообещаете с три короба, это будет не пустое хвастовство, а правда. Если вы настоящая компания, а не мошенники, то вы всегда сдержите слово и предоставите обещанное. И если вы действительно это предоставите, то это не преувеличение и не байки. Никому не нужно обычное. Никто не ценит обыкновенное. Никто не уделит внимание посредственному, и никто не отдаст свои время и деньги за такой товар, как у всех.

Если вы никогда не обещаете сверх головы, то ни вы, ни ваши сотрудники никогда и не предоставят «сверх головы». Если вы никогда не будете требовать обслуживания на более высоком уровне, то никогда не узнаете, на что вы и ваша компания по-настоящему способны. Чем больше я обещаю на рынке, тем больше привлекаю к себе внимания, а поскольку я так громогласно рассказываю о своём великолепном предложении, у меня не остаётся выбора – приходится предоставлять обещанное. Когда я обещаю с три короба, это даёт мне возможность нацелиться на бесподобный уровень обслуживания, а затем превзойти даже эту планку.

Если у вас не хватает изобретательности или творческих способностей, это лишь потому, что вы недостаточно посвятили себя чему-то. Когда я сам не могу найти изобретательных способов расшириться, я смотрю на свой собственный уровень приверженности делу и на этот же уровень у тех, кто меня окружает. А затем я целенаправленно решаю играть лучше, сильнее и приверженнее.

Недавно я показал своей команде продавцов, как это работает. Я зашёл в офис продаж и сказал: «Дайте мне контакты всех, кому вы сейчас пытаетесь продать, и я обещаю, что в течение двадцати минут у нас будет закрытая сделка». Все пришли в восторг и начали закидывать меня телефонными номерами.

При первом звонке помощник перенаправил меня прямо к тому, что принимает решения. Включился автоответчик – был прогресс, но не было закрытия сделки.

При втором звонке мне удалось поговорить с самим потенциальным клиентом. Я спросил его, почему он ещё не сотрудничает с нами. Клиент ответил: «Мы думали начать в следующем квартале». Как раз тут я сделал громкое заявление и сказал: «А жаль, потому что я уверен на сто процентов, что мы можем за первый квартал изменить весь последующий год. Если вы всё равно будете с нами работать раньше или позже, то почему бы не начать раньше?» Клиент ответил: «Пришлите мне контракт. Я верну его вам сегодня же c подписью».

Мои сотрудники ушам своим не верили. Мы получили контракт через полчаса после того, как я повесил трубку. Я сделал звонок, сделал громкое заявление, и сделка тоже была сделана.

Стоит обратить внимание на два результата: 1) мы удостоились чести работать с этим клиентом и 2) моя команда выиграла оттого, что увидела меня в действии. Я сказал им, что сейчас попаду в яблочко, и, конечно же, произошло что-то хорошее. Я взял и своими действиями сотворил будущее в своём настоящем окружении.

Как только вы посвятите себя чему-то целиком и прекратите колебаться, появятся творческие и изобретательные решения, уверяю вас.

Когда вы твёрдо определились и привержены делу целиком, когда у вас уже нет иного выбора, кроме как выполнить слово на обещанном уровне, вы придумаете, как это сделать, каким бы невозможным вам ни казался результат. Изобретательность и творчество включаются настолько, насколько вы привержены. А успешны вы будете настолько, насколько вы объявили миру о своей приверженности.

Пусть вы и ваши товары будут известны далеко и высоко, за границами мелкого мышления, – действуйте и думайте масштабно.

Одержимые готовы вести себя бесшабашно. Они готовы создавать вокруг себя беспорядок и хаос и справляться с этим хаосом, если это приведёт к росту и расширению. Они гениальны – лишь потому, что мужественны. Спросите таких людей об их мужественности, и они скажут: «Гениальность и способности приходят ко мне, когда я решился бесповоротно».

Сперва примите решение, посвятите себя – всё остальное потом. Ваша зависимость от порядка и от того, чтобы все детали были решены в самом начале, сильно ударит по вам рикошетом. Страхи вырвутся наружу:

• Как же я всё это успею при всех остальных делах?

• Хорошая ли эта сделка?

• А если я ошибусь?

• Где же я возьму финансирование?

• А если я нигде не достану финансирование?

• Как же праздники?

• А вдруг не получится выполнить обещанное?

А вдруг в течение двенадцати часов в нашу планету врежется огромная комета? Тогда эта сделка или затея будет последней из ваших проблем. Чёрт побери, может, мир вообще взорвётся до конца дня. Так что не беспокойтесь о мелочах и не позволяйте себе утопать в деталях. И не бойтесь отпускать свои деньги в путешествия в «неизведанные края».

Каждое ваше достижение начиналось с «первого раза». Когда я женился, когда у нас родился ребёнок, когда меня проверяла налоговая инспекция, когда я открыл первое дело, когда я отреагировал на иск и когда у меня появился второй ребёнок, я решал всё по ходу дела. Если вам не удаётся разрешать всё на ходу, то это, вполне вероятно, случается потому, что вы не посвятили себя начинанию целиком и полностью.

Несколько лет тому назад моя компания вложила средства, чтобы купить всю технологию, нужную для интернет-трансляций прямо из моей студии. Мы установили точный день первой передачи в прямом эфире, начали объявлять о том, что будем проводить программы, и через трое суток мы уже транслировали первую передачу. До этого мы никогда не вели прямой трансляции.

Подключилось почти что десять тысяч людей со всего мира, и наши серверы перегрузились и вышли из строя. Мои сотрудники думали, что я буду в ярости, но наоборот – я был в восторге. На сайт вышло так много людей, что он прекратил работать! Это же круто. Я бегал по офису, радовался как ребёнок и приговаривал: «Я сломал Интернет!»

Мы перезагрузили сайт и транслировали нашим зрителям в тот вечер чуть ли не пять часов полезной информации без перерывов. А ещё заработали почти миллион долларов.

Через месяц мы ещё раз транслировали по Интернету и в этот раз подготовились ко всему, что в прошлый раз пошло не так. Было более десяти тысяч зрителей, и серверы выдержали. Но всё равно были новые проблемы, и мы допустили новые ошибки. В конце этой второй пятичасовой трансляции мы снова записали себе, что стоит улучшить.

И пускай не всё прошло идеально, но всё равно оба раза мы очень много пообещали, а предоставили ещё больше. Мы обещали двухчасовое мероприятие, а предоставили пять часов; обещали подарить электронную книгу на тридцать страниц, а подарили на восемьдесят. Но превзойти ожидания и предоставить больше возможно только тогда, когда вы посвящаете себя делу целиком.

Я готов продавать товары или услуги ещё до того, как они вышли или готовы, – я не хочу ждать до тех пор, пока моя команда будет готова предоставить их или пока товар будет выпущен, чтобы получить доход. Не так уж это и нелепо. Каждый день программное обеспечение продаётся до того, как оно полностью готово, а неполадки в нём решаются потом при помощи обновлений. Один из самых успешных товаров всех времён, iPhone, всегда выходил до того, как последняя версия доводилась до совершенства. Нужно мыслить и действовать, отталкиваясь от цели продать свой товар и привлечь доход, – не нужно ждать, пока каждая деталь вашего товара или вашей услуги будет самим совершенством.

Люди, которые решаются на инвестицию, достаточно чокнутые, чтобы увидеть будущее, которого пока не видят другие. Мохаммед Али воплощал в себе эту философию. Он говорил: «Я самый лучший. И я говорил это даже до того, как был в этом уверен». Выиграете вы бой или нет, всё равно не помешает продать каждое место в зале и навести ужас на своего соперника ещё до того, как вы оба выйдете на ринг.

Мой бизнес взлетел тогда, когда я начал делать громкие заявления, что заставляло меня предоставлять мощно, а не консервативно. Я повторял эти шаги снова и снова, всё время поднимал себя на новый уровень и тем самым развил в себе непоколебимую уверенность. Вот некоторые мои утверждения, которые дают потенциальным покупателям почувствовать эту уверенность:

• Я с этим справлюсь

• Я это урегулирую

• Я это выполню

• Гарантирую

• У нас есть решение

• Мы разберёмся

• Положитесь в этом на меня

В 1995 году американский предприниматель Роберт Крафт купил команду New England Patriots за 172 миллиона долларов на прибыль своего конгломерата, который производит бумажную продукцию. В начале каждого спортивного сезона он требует от своей команды полной приверженности тому, что они будут господствовать над другими в этом сезоне и выиграют себе кольцо кубка Super Bowl^[3]. Ни один из игроков не скромничает, заявляя об этой цели и обещая зрителям, что они получат огромное удовольствие, когда будут смотреть сражения команды на пути к победе. Нравится вам эта команда или нет, но посмотрите на их рейтинг, настрой, позицию и приверженность. Как вы думаете, команда предоставляет прекрасное «обслуживание» клиентам – зрителям? Однозначно. Стоит ли им начинать сезон с заниженных обещаний? Да нет, конечно.

Если бы в начале сезона команда вела себя скромно, надеясь затем превзойти свои обещания, им бы ни за что не удавалось продавать билеты по 500 долларов или роскошные корпоративные места за 500 000 долларов. Что же должна говорить PR-команда болельщикам? Может, «Мы особенно ни на что не рассчитываем в этом году» или «Мы надеемся, что будем наравне с конкурентами и подарим нашим болельщикам хороший сезон, если только ни у кого не будет травм»? Нет, они говорят: «Мы не пожалели денег и привлекли самых лучших и самых талантливых игроков, чтобы наша команда выиграла ещё один кубок».

Сегодня команда New England Patriots стоит 3,2 миллиарда долларов. Роберт Крафт известен тем, что всё ставит на кон, – он привержен победе целиком и готов ради выигрыша делать всё, что только нужно. Это ему окупается с финансовой точки зрения. Вам стоит подходить к делу с такой же уверенностью в себе. Поэтому если вы сбавляете силу броска в вашей игре (каламбур не случаен), то теряете деньги, славу и будущее.

Ваше предложение всегда можно сделать лучше, короче (если надо) или увеличить его пробойную силу – всё для того, чтобы оно было эффективнее и привлекало больше внимания.

Не стоит недооценивать то, о чём я вам здесь рассказываю. Вы руководитель своей собственной жизни, а значит, вам нужно по-настоящему понять, кто вы такой, что у вас за ценное предложение и как себя «продавать». Если у вас нет ясности о том, кто вы такой и почему ваше предложение ценно и ценнее, чем другие, то другим это тоже будет неясно. Идея о том, что не надо петь себе же оды или возводить себя на пьедестал, – это очередная ложь посредственных людей. Зачем тогда нужен пьедестал, если на нём не стоять, или ода, если её не петь?

Большинство людей не позволяет себе хвалить и превозносить самого себя, и поэтому они не уделяют должного времени тому, чтобы отработать своё предложение и его подачу. Но ведь если вы не способны уверенно рассказать о том, кто вы, чем занимаетесь и что предлагаете, никто не загорится вашим делом и вами, а уж тем более вашим предложением. Если же у вас есть товар или услуга, которые уже показали себя, то не пожалейте времени и послушайте, а может, даже запишите на плёнку, что говорят ваши продавцы потенциальным клиентам о вашем товаре, вашей услуге, вашем предложении и вашей компании. Я вас уверяю, что они «недопродают», «недорекламируют», «недомаркетируют» и вообще занижают свои обещания и делают слишком скромные заявления – они ведут себя несправедливо по отношению к себе, к компании и к клиенту. Чёрт меня подери, если и вы сами себя не принижаете и не «недопродаёте». Выигрывают от этого только ваши конкуренты.

Придумайте такую подачу вашего товара, что его ценность будет петь себе гимны через громкоговоритель, – не нужно делать сдержанную презентацию. Своими призывами я стараюсь помочь вам вести себя более вызывающе и избавиться от своих консервативных привычек. Если бы у вас было тридцать секунд рекламного времени на чемпионате мира по футболу, что бы вы сказали? Пусть ваше заявление и будет таким громким и уверенным.

Начните со списка причин, по которым у вас великолепное предложение. Расскажите миру, почему вы столь удивительны и почему вы лучше всех и великолепнее всех. Именно так вы сразу же создадите себе тот самый нужный вам «повод», чтобы действовать и предоставлять на гораздо более высоком уровне. А начинается всё с того, что вы придумали предложение, в котором пообещали такой высокий уровень обслуживания.

Обслуживать клиентов нужно до, во время и после продажи. Чтобы клиенту нравилось это обслуживание, и вы, и ваши сотрудники должны подстраиваться под его нужды.

Однако большинство людей и компаний не могут или не хотят этого делать. Статистика в сфере обслуживания пугает бизнесменов и тем самым подталкивает к мысли «обещать меньше». Вот некоторые факты из этих статистик:

• Опрос, проведённый в 2011 году компанией American Express, говорит о том, что «78 % покупателей не завершили сделку или не купили то, что хотели, из-за того, что их плохо обслужили». Я вас уверяю, что этот показатель с того времени не улучшился.

• По опросу 2014 года, проведённому компанией Ebiquity, почти три четверти клиентов говорят, что они продолжали покупать у компании потому, что у них уже был опыт положительного обслуживания в этой компании.

• По данным консультанта Руби Ньюэлл-Легнер, требуется двенадцать положительных впечатлений, чтобы компенсировать одно отрицательное впечатление, которое не было сглажено.

• Офис Белого дома по делам потребителей говорит о том, что люди в два с лишним раза чаще сообщают о плохом обслуживании, чем о хорошем.

Но вы можете направить эти факты себе на пользу. Посмотрите, что делают другие компании в вашей сфере, а также на то, что они не готовы делать, – и воспользуйтесь этими данными.

На протяжении многих лет в компаниях создаётся свод правил о том, что они готовы или не готовы делать в определённых ситуациях. Когда несколько раз происходит что-то нежелательное, компания выпускает указания для того, чтобы предотвратить такие происшествия в будущем. Например, руководитель возмущённо поднимает руки и заявляет: «Всё, хватит! У нас новое правило: продавцы теперь не имеют права заключать контракт с клиентом без одобрения юридического отдела».

Вы можете воспользоваться подобными правилами других компаний и реагировать отзывчиво, сговорчиво и гибко. Когда я конкурирую с такими руководителями типа «Мистер Накажу-ка-всех-из-за-одной-проблемы», я, наоборот, ускоряю сделки и даю своим продавцам полномочия заключать контракт, не добавляя того лишнего времени, которое нужно конкурентам на юридическую проверку договора.

Однажды я позвонил в большую компанию по недвижимости на юго-востоке США, чтобы узнать о конкретном предложении, которое они вывесили. Я спросил одного агента – ветерана продаж: «Во сколько мне сегодня обойдётся недвижимость такого-то размера?»

Она ответила: «Простите, в нашей компании есть правила не обсуждать проценты или ипотеку». Она тридцать лет уже занимается многомиллионными сделками по недвижимости и не имеет права обсуждать расценки? Я же не просил её дать мне ссуду. Я не просил её пообещать конкретную цену. Мой вопрос был направлен на то, чтобы мой «мячик заинтересованности» продвинуть поближе к воротам. Я ей дал пас, чтобы она помогла мне приблизить мяч к воротам, на что она, по сути, ответила: «Не давайте мне пас. Я больше не смогу вам помогать. Я вам точно не помогу. Мне не разрешено вам помогать. Вы теперь сами по себе». Для меня это просто нелепо. И в то же время на рынке такие убеждения просто гнездятся. Именно вы в ответе за то, чтобы воспользоваться теми правилами конкурентов, которые сковывают и связывают их.

Давайте рассмотрим это. Вы не поверите, сколько компаний в наше время всё ещё отказывается обсуждать темы или данные, которые крайне важно обсудить для того, чтобы довести сделку до конца, – при всём при том, что у потребителей сегодня есть доступ к бесконечному количеству информации. Водопроводчики или другие подрядчики ужасно боятся озвучивать цену по телефону, потому что беспокоятся, что не смогут предоставить услуги по озвученной цене или что конкуренты перебьют их цену. У них на сайте может быть обещано: «У нас наилучшая возможная цена – звоните нам!» Но когда вы им звоните, они не говорят вам цену или говорят через два дня. Воспользуйтесь этим!

Разве стоит удивляться, что те, кто работают с интернет-продажами, успешно пользуются слабостями семейных магазинчиков? Клиенты не заслуживают, чтобы с ними так ужасно обращались, когда они просто хотят, чтобы их обслужили, но получается, что это невозможно из-за какого-то глупого правила, которое было придумано давным-давно.

Каждую неделю я провожу передачу из своей студии на канале Grant Cardone TV. Во время этой передачи я звоню в разные компании и выискиваю некоторые странноватые и слабые места. Я прошу: «Расскажите мне о своём предложении». Иногда меня тошнит от того, с чем я сталкиваюсь. Например:

• Я позвонил в крупный магазин розничной торговли. После двенадцати гудков никто так и не ответил на телефон.

• Спортзал CrossFit отказался общаться с клиентами в обеденное время, потому что у них это было «святое время» для собственных тренировок.

• Адвокатская контора отказалась начать работу до получения гонорара, потому что один раз её обманул клиент.

• Агент по недвижимости отказался показать мне собственность и даже рассказать о предложении до тех пор, пока я не подпишу соглашение о конфиденциальности, – потому что он слышал, что как-то раз покупатель обошёл агента и купил недвижимость напрямую у владельца, чтобы сэкономить три процента.

• Магазин фирменных часов отказался назвать мне цену по телефону. Их оправдание? «Мы не хотим, чтобы вы её с чем-то сравнивали».

Люди так заняты тем, чтобы решить какую-то проблему из прошлого, что упускают возможности в настоящем. Я наблюдал такое и в своей компании. Мой директор продаж написал письмо интернет-отделу, где было сказано, что каждый раз, когда клиент со статусом вице-президента, директора отдела или выше хочет воспользоваться нашим предложением и купить нашу программу Cardone University через интернет-магазин, его заказ не нужно оформлять, а вместо этого нужно передать контакт нашему отделу продаж. Да неужели это всерьёз? Просто представьте себе: вы вице-президент или директор отдела какой-то компании, вы хотите купить программу в Сети без общения с продавцом и не можете. Я дал взбучку своему директору отдела продаж и сказал ему: «Никогда и ни за что не останавливай заказы». Мой директор на самом деле хотел как лучше, потому что знал, что такие люди, скорее всего, купят неверное для них предложение – личный доступ, хотя им нужен корпоративный. Но тем не менее доставлять неудобство клиенту – всегда неправильно.

Если такое может случиться даже в моей компании, то держу пари, что и остальные отстают от времени – у них устаревшие правила и убеждения и старомодная политика ведения дел. Ищите такое, и вы найдёте возможности. Будьте одержимы тем, чтобы играть на каждой слабости своих соперников. Пользуйтесь каждым возможным преимуществом, чтобы отделиться от серой массы обыкновенности – от компаний, которых не отличишь друг от друга. Во что бы то ни стало делайте всё возможное (в рамках закона и придерживаясь принципов морали и этики), чтобы в своём обслуживании пользоваться слабостями конкурентов.

Если чего-то не делают конкуренты, то я обязательно предлагаю это «что-то» (неважно что) своим клиентам. Если конкуренты копаются, я действую прямо сейчас. Не нужно делать то, что делают все остальные, – делайте то, что они не готовы делать, и предлагайте то, что они не готовы предложить. Нарушайте их правила игры и создавайте новую игру.

Перед тем как провести презентацию потенциальному клиенту, напомните себе, почему ценность вашего товара или вашей услуги выше той цены, которую вы просите. Именно поэтому у вас и есть самое лучшее предложение из всех.

Всегда следите за тем, чтобы покупатель получал больше, чем стоимость денег, которые он отдаёт. Если компания платит 1,7 миллиона долларов за специально разработанную под них программу обучения продавцов и зарабатывает 15 миллионов долларов на продажах в первый же год, кто выигрывает? Клиент.

Люди выбирают не цену – они выбирают товар или услугу, решения, людей, с которыми общаются, и саму компанию. Цена – это лишь одна составляющая мозаики, а при оценке товара или услуги используются все, и это относится к каждому вашему предложению. В конечном итоге победу над конкурентами одерживает именно вся ценность вашего предложения, и тогда автоматически ваши расценки, гарантия, финансирование, условия договора, товар или услуга и обслуживание тоже выиграют и будут лучше, чем у конкурентов.

Наконец, есть самая главная ценность – вы сами. Потому что нет больше ни одного другого предложения, которое включало бы вас.

Раньше я продавал машины всевозможных марок: «Тойота», «Понтиак», «Рено», разные машины от компании General Motors, и редко ценность сделки основывалась на самой машине – она всегда основывалась на мне. Однажды покупатель, которого звали Уоррен, сказал мне: «Ты знаешь, я могу купить то же самое на этой же улице за меньшую цену». Я ответил: «Да, Уоррен, но в том предложении нет меня. Подпиши здесь». Он купил грузовичок, а потом ещё одиннадцать машин у меня. Я вас уверяю, что он заплатил больше, чем заплатил бы в другом автосалоне, но я также уверяю вас, что ценность у меня была выше. Потому что я не просто продавал Уоррену машины, я постоянно обслуживал его и его семью. Мы даже подружились с его семьёй. Я всегда обращался с ними как с VIP и всегда отрывался от любого другого дела, чтобы уделить им внимание.

Заявите миру, что вы лучше всех. Конечно, люди подумают: вы «слишком такой и слишком сякой». Но помните: мы ведь не принимаем советы от тех, кто сдался, – точно так же человеку, который говорит, что не надо хвастаться, просто нечем похвастаться. Расскажите всем правду о том, как вы великолепны. А затем так и действуйте – великолепно.