Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи

Подходящее время для ответов на возражения

Когда лучше отвечать на возражения? Это зависит от разных факторов. Вообще существует пять подходящих моментов, чтобы расправиться с возражениями клиента.

Профилактическая защита от возражений

Лучше всего предотвращать возражения, пока они еще не высказаны. Это называется профилактикой. Если вы знаете из опыта, что почти в каждой беседе о продаже возникает определенное возражение, вы можете вспомнить о нем заранее и таким образом перехватить у клиента инициативу. Благодаря этому он не будет больше думать над этим вопросом и это не будет ему мешать сосредоточиться на презентации.

Если ваш товар дороже такого же товара ваших конкурентов, вы знаете, что цена будет главным пунктом возражений. Тогда презентацию вы можете начинать таким образом: “Прежде чем начать, я хотел бы вам сообщить, что наш товар является одним из самых дорогих на рынке. Но, несмотря на высокую цену, его покупают ежегодно сотни (или тысячи) таких покупателей, как вы. А знаете почему?”

Если вы воспользуетесь такой превентивной защитой, клиент не сможет уличить вас в том, что ваш товар дороже, чем у других, так как вы его об этом уже предупредили.

Немедленный ответ на возражение

Другой тип — это возражения, возникающие в начальной фазе презентации. На большинство возражений необходимо ответить правильно, прежде всего это вопросы, которые касаются престижа вашей фирмы и качества товара. Вы не можете продолжать презентацию, пока не ответите на возражения клиента. Вы должны дать на них прямой и исчерпывающих ответ, чтобы клиент остался полностью удовлетворен.

Пример: клиент начинает встречу следующими словами:

“Я слышал, что ваша фирма не выполняет гарантийных обязательств и многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как положено”.

Будьте готовы к таким замечаниям. Если вы услышите что-нибудь подобное, вы должны отреагировать профессионально и без лишних эмоций. Вы должны учитывать опасения клиента и представить ему убедительные доказательства того, что он не прав или его неправильно проинформировали. Только тогда, когда он будет удовлетворен вашим ответом, вы можете продолжать презентацию.

Возражения, на которые вы отвечаете во время презентации

Еще один, третий вид возражений — это те, на которые нужно отвечать во время презентации. Если вы часто представляете свой товар, то заранее знаете, что на определенные утверждения найдутся определенные возражения. Вы должны быть к этому готовым и, когда возражения будут высказаны, постараться на них убедительно ответить, прежде чем перейти к следующему этапу презентации. Если у клиента нет возражений, на которые вы готовы ответить, вы можете сказать: “Многие спрашивают, на каком основании мы можем так утверждать. Для этого существуют следующие причины...” Это произведет на клиента впечатление. Таким образом, у вас будет одним препятствием меньше. Оно могло бы проявиться позже, во время заключения сделки. Благодаря этому вы завоюете авторитет и доверие клиента к вам возрастет.

Возражения, на которые вы отвечаете после презентации

Четвертый вид возражений — это те, к которым вы возвращаетесь на финальной стадии презентации. Многие возражения остались невыясненными, или же это случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Вы можете просто сказать:

“Нельзя ли к этому вернуться попозже? Надеюсь, мой ответ вас удовлетворит”.

Если клиент согласится, можете продолжать презентацию, чтобы после основательного представления важнейших достоинств вашего товара вернуться к этой теме.

Возражения, на которые вы не отвечаете никогда

Есть еще один вид возражений, на которые вообще не следует отвечать. Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации, но не будет снова упомянуто, к нему не следует возвращаться.

Иногда у клиента бывают возражения или он задает вопросы только затем, чтобы показать, что внимательно слушает, но это не вызовет никаких последствий. Если клиент не вернется к ним, значит, это было для него неважным или он об этом забыл.

Всегда помните, что осознание соответствующих моментов в процессе продажи имеет решающее значение для ее успеха. Для всех ваших слов или действий есть подходящий (или неподходящий) момент. Ваша задача как профессионального продавца — установить соответствующий момент и представить информацию и аргументы в логическом порядке. Чувствуйте себя свободно и на возражения отвечайте только в подходящий для этого момент.

ОТВЕТЫ НА ВОЗРАЖЕНИЯ

На возражения всегда отвечайте крайне дипломатично. Если потенциальный клиент слишком дотошный или критикует какую-то часть вашей презентации, его нужно внимательно выслушать и сделать перерыв на несколько секунд, чтобы подумать о его словах.

“Что вы этим хотели сказать?”

Я уже говорил, что лучший вопрос, о чем я знаю из собственного опыта, звучит: “Что вы под этим понимаете?” или “Что вы этим хотели сказать?”

Практически невозможно не ответить на такой открытый вопрос. Во многих случаях клиент сам ответит на свои возражения, если вы дадите ему эту возможность, задав такой вопрос.

Возражений — это просьба предоставить дополнительную информацию

Рассматривайте возражения клиента как просьбу предоставить дополнительную информацию. Когда клиент утверждает: “Это слишком дорого”, просто скажите: “Хорошее замечание. Почему это так дорого?” Примите возражение с заинтересованностью. Смотрите на него так, как если бы это было умное и тонкое замечание. Чем больше вы будете благодарить клиента за его возражения, тем серьезнее он будет относиться к вашему предложению. Итак, если у клиента по какому-либо поводу будут возражения, вы можете сказать: “Хороший вопрос! Рад, что вы обратили на это внимание!”

“Очевидно, у вас есть определенные основания...”

Следующее удачное выражение, при помощи которого можно нейтрализовать возражения и управлять беседой о продаже, звучит: “Очевидно, у вас есть определенные основания для такого вопроса. Можно узнать какие?”

Здесь существенны слова: “Очевидно, у вас есть определенные основания...” Употребляя их, вы всякий раз демонстрируете, что утверждения клиента существенны и у него есть все основания, чтобы так утверждать. Этим вы делаете клиенту комплимент и поощряете его к дальнейшему выражению своего мнения, что поможет вам лучше понять его вопросы и правильно на них ответить.

Обязательно выслушайте до конца, что клиент хочет сказать. Терпеливо и внимательно выслушайте все возражения, даже если вы их уже тысячу раз слышали. Поборите в себе желание прервать его и ответить заранее подготовленным вопросом. Помните, что клиент впервые высказывает свое мнение по этому поводу. Инструктор продавцов Том Хопкинс говорил: “Возражения подобны ступенькам на лестнице, ведущей к удачному завершению сделки”.

Наиболее частые возражения

К наиболее частым возражениям потенциальных клиентов принадлежат:

Общая неприязнь к продавцам

К сожалению, покупатели все еще не любят продавцов. Основываясь на своем личном опыте, они считают, что продавцы нахальны, крикливы, бесчувственны, агрессивны, отвратительны и лживы.

Известна история о превосходном продавце из фирмы “Corning Glass”, который продал больше бронированных стекол, чем любой другой продавец в стране. Когда у него спросили, как он начинает беседу о продаже, он рассказал, что, входя в кабинет клиента, всегда говорит: “Вы видели когда-нибудь стекло, которое никогда не разбивается при ударе?” Когда клиент выказывал недоверие, он доставал из своей сумки образец такого стекла, раскладывал его на письменном столе и бил по нему молотком. Клиент отшатывался, опасаясь пораниться осколками, но ничего подобного не происходило. Продавец завоевывал внимание клиента, и сделка заключалась без промедления.

На конгрессе продавцов он рассказал о своем методе коллегам. С этого момента и другие продавцы последовали его примеру и стали пользоваться образцом стекла и молотком. Но у нашего героя через год снова были лучшие результаты. Когда у него спросили, почему он снова продает больше всех, он ответил, что слегка модернизировал метод. Теперь, приходя к клиенту, он спрашивает: “Вы хотели бы увидеть стекло, которое не разбивается от удара молотком?” Затем дает молоток в руки собеседнику и предлагает ударить по стеклу.

Первая сказанная им фраза была краеугольным камнем для беседы о продаже. Или ты занимаешься действительными потребностями клиента, или нет. Нужно тщательно разработать вводные слова, заучить их и быть готовым к началу беседы. Как профессиональный оратор, вы должны обдумать каждое слово. Это самый надежный путь для преодоления у клиента неприязни к продавцам уже в самом начале разговора.

Возражения объективные

Речь идет о возражениях, которые появляются тогда, когда потенциальный клиент ставит под сомнение одно из ваших утверждений. Он захочет убедиться, истинны ли ваши доводы, и получить доказательства. Помните о том, что ваши слова для клиента ни в коем случае не являются аксиомой. Чтобы поверить, он захочет получить подтверждение из других источников. Вам следует подготовиться, чтобы дать исчерпывающий ответ на такие возражения.

Возражения субъективные

Возражения этого типа направлены против вас и чаще всего появляются тогда, когда вы слишком много говорите о себе и о своей фирме. Продавцы часто пускаются в ненужные разговоры о своих личных достижениях и ошибочно считают, что это интересует клиента. Это роковая ошибка. Клиент интересуется исключительно собой.

Слишком много рассказывая о себе, вместо клиента вы выставляете в свете прожектора себя. Это может вызвать у него, например, такую реакцию: “Продавая такой товар, вы, наверное, много зарабатываете”.

Если вы услышите подобное высказывание о себе, вы должны безотлагательно задать открытый вопрос и снова направить свое внимание на клиента. Старайтесь ответить на его невысказанный вопрос “Что я с этого буду иметь?”.

Отговорки

Это первичные возражения, которые, как правило, возникают в том случае, когда клиент занят, отвлекается или когда не удалось привлечь его внимание. В таком случае можно услышать:

“Сейчас я действительно слишком занят, чтобы над этим думать” или “Этим рынком мы еще не занимались”.

Иногда потенциальный клиент критикует цвет или упаковку вашего товара либо какую-то другую мелочь. Но возражения этого типа не должны уничтожить ваших усилий. Если вы видите, что вся ваша презентация может сорваться из-за таких глупых возражений, вернитесь к вопросам, касающимся клиента и его ситуации, например: “Хорошее замечание, не могли бы мы вернуться к нему позже?”

Возражения, которые служат для самоутверждения

Часто можно встретить потенциальных клиентов, которые прекрасно информированы о вашем товаре или они, по меньшей мере, так считают. Вероятно, такой клиент раньше работал в той же сфере, что и вы. Он горд своей осведомленностью и ждет признания. Такой клиент может сказать: “У меня большой опыт с товарами такого рода” или “Я много знаю по этому вопросу”.

Если вы услышите что-то в этом роде, подыграйте клиенту. Скажите ему, что вы действительно рады встретить человека, который так хорошо знаком с тем, чем вы занимаетесь. Попросите совета. Попросите его высказать свое мнение о вашем предложении, сравнить его с тем, что предлагают конкуренты. Посмотрите на него как на наставника или на более опытного коллегу.

Одна из самых больших потребностей человека — это признание. Если вы проявите восхищение по поводу чьих-то знаний и опыта, то скорее приобретете симпатии этого человека и он охотнее что-нибудь у вас купит. Даже если вы сами знаете больше, держите это при себе. Оставьте чувство превосходства клиенту. Ваше дело — продать, а не быть мудрейшим.

Агрессивные возражения

Часто вам будут попадаться особенно трудные клиенты, которые будут постоянно нападать на ваш товар или на вашу фирму: “Те, кто продает этот товар, рассчитывают на легкие деньги. Несколько лет назад один из ваших обвел меня вокруг пальца, и я не позволю, чтобы это случилось со мной еще раз”.

Всегда, когда вы имеете дело с таким типом, можно воспользоваться чудодейственным выражением из методики Дейла Карнеги: “Прекрасно вас понимаю, на вашем месте я тоже так бы себя чувствовал”. Эти слова часто преодолевают враждебность собеседника. Иногда клиенту необходимо просто немного понимания.

Пока клиент угнетен какими-то негативными эмоциями, он не в состоянии сконцентрироваться на презентации.

Когда клиент начинает рассказывать о неприятном опыте, вы должны воспользоваться случаем, чтобы завоевать его доверие к себе. Попросите его рассказать, что с ним произошло, и постоянно задавайте вопросы: “И что потом?”, “Что вы сделали?” Потребность понимания — основа как межличностных отношений вообще, так и контакта между продавцом и покупателем в частности. О хорошем продавце клиенты обычно говорят: “Он действительно понимает мое положение”.

Невысказанные возражения

Это действительно очень опасные возражения. Они могут ликвидировать все результаты ваших усилий, если их не удастся “выжать” из клиента. Эти возражения словно невидимые преграды на пути к успеху. Они делают сделку невозможной, зачастую как раз в тот момент, когда перед вашими глазами уже ее близкое завершение. Многие уже, казалось бы, готовые к заключению сделки в 95% случаев сорвались именно потому, что продавец не позаботился о том, чтобы добраться до этих невысказанных возражений, а следовательно, не мог на них ответить.

Заключение сделки и невыясненные возражения

Если клиент не хочет сделать последний шаг и не высказывает никаких поводов своих возражении, спросите его: “Похоже, вы колеблетесь, так как у вас постоянно какие-то сомнения. Могу я поинтересоваться, в чем именно дело?”

Молчание как средство давления

Задав такой вопрос, нужно немного помолчать. Единственным средством давления, которое вы можете использовать, может быть только молчание. Если вы будете молча ждать, потенциальный клиент в конце концов ответит на ваш вопрос, чтобы нарушить паузу.

Клиент быстро представит вам целый список несущественных возражений, прежде чем перейти к тому, главному, поскольку понимает, что, если получит на него ответ, препятствий для покупки уже не будет. Часто он скрывает именно это последнее возражение, чтобы уберечь себя от ответственности принятия решения.

Далее спросите: “Если я смогу и отвечу на этот вопрос к полному вашему удовлетворению, будете ли вы готовы сделать покупку?”

Подождите, пока клиент ответит: “Да, если вы сможете мне это объяснить, я не вижу других поводов, чтобы этого не сделать”.

Можете также спросить: “Скажите, какие доводы вам необходимо представить, чтобы вы почувствовали себя удовлетворенным?”

Ответ клиента на этот вопрос — так называемое “условие сделки”. Это последнее препятствие, которое вы должны преодолеть, чтобы привести дело к подписанию договора. Если клиент сказал, в чем именно состоит это препятствие, от вас теперь зависит исполнение этих условий, а затем заключение сделки.

Клиент может предупредить: “Я должен еще посоветоваться с двумя-тремя компетентными лицами из нашей фирмы, которые пользуются этим товаром, прежде чем приму окончательное решение”.

На это вы можете ответить: “Не будем тратить времени, сделаем это условием покупки. Отредактируем договор так, как было оговорено, с условием проведения вами переговоров с другими клиентами”.

Вместо того чтобы уйти от клиента с целью собрать для него имена и номера телефонов довольных покупкой клиентов, вы можете тотчас же попросить подписать соглашение с условием, что на следующей неделе он сможет проверить подготовленные вами отзывы. Всегда стремитесь к немедленному подписанию соглашения, даже если будет оговорено исполнение определенных условий. Так у вас будет больше шансов на успех.

Прием “потерянного шанса”

Если вы доведете процесс продажи товара до конца, а ваш партнер еще не принял решения и не высказал причин промедления, вы можете использовать прием “потерянного шанса”, который также называют “техникой дверной ручки”. Таким образом вы узнаете, что удерживает клиента от принятия решения о покупке.

В этой ситуации вам нечего терять. Если вы оставите клиента, который не принял решения и прямо не сказал, каковы его важнейшие возражения, то продажа и так сорвалась. Больше к нему вы не придете. Поэтому сделайте следующее. Используйте психологический поворот ситуации и начните вежливо прощаться, вместо того чтобы продолжать уговаривать клиента. Скажите: “Благодарю вас за потраченное время. Это действительно очень много значит для меня. Надеюсь, когда-нибудь еще увидимся”.

Когда вы будете это говорить, сложите свои материалы в портфель, встаньте, закройте портфель, пожмите собеседнику руку и направляйтесь к двери. Потенциальный клиент, увидев, что вы уходите, чувствует себя более свободно и раскрепощенно. Он думает уже о том, что он будет делать, когда вы уйдете. Его внимание уже направлено на что-то другое. Он чувствует себя как боксер, расслабляющий кулаки, увидев, что бой закончен.

Когда же вы дойдете до двери, протяните руку к дверной ручке и вдруг, как будто что-то вспомнив, обратитесь к клиенту со словами: “При случае, прежде чем я уйду, не могли бы вы оказать мне небольшую услугу? Мне поможет в дальнейшей работе, если я буду точно знать, что я неправильно сделал во время этой презентации. Каковы были истинные причины, по которым вы не захотели купить мой товар?” Затем сделайте паузу и улыбнитесь.

Клиент уже полностью успокоится и выдаст, как бы на прощанье, реальные причины, по которым он не сделал эту покупку. Например, он скажет: “Главным препятствием для меня было то, что я не знал, как мог бы обосновать эту покупку в контексте нашей работы”.

В этот момент снимите руку с дверной ручки и скажите:

“Это была моя ошибка. Я не разъяснил вам эту часть нашего предложения. Если вы уделите мне еще несколько минут, я подробно покажу, что мы делаем в таком случае, и думаю, это объяснение полностью вас удовлетворит”. Затем снова усядьтесь, достаньте из портфеля материалы и снова начинайте представлять свой товар.

Вас немало удивит, когда вы увидите, сколько сделок можно совершить с помощью такого простого метода.

Цена как проблема

Вернемся к ценам. Этот вопрос появляется в начале почти каждой беседы о продаже. Клиент спрашивает “Сколько это стоит?”, еще, собственно, не зная, что собой представляет изделие. Неважно, что ты продаешь и по какой цене, его первая реакция будет такой: “Это слишком дорого. Мы не можем себе этого позволить. У нас нет столько денег. Дела идут плохо. Спрос падает. Мы можем купить дешевле. Мы не рассчитывали, что это будет так дорого. Мы еще не занимались этим рынком. Это не планировалось в нашем бюджете. Оставьте нам, пожалуйста, все материалы об этом товаре. Мы подумаем над этим. Позвоните нам, пожалуйста, через год-два...”

От этого можно сойти с ума. Неважно, что и сколько стоит, это всегда больше, чем ожидает интересующийся ценой клиент. Он всегда рассчитывает на более низкую цену. И если вы поддадитесь на это, то будете втянуты в дискуссию о цене, переходящую в перебранку, и, таким образом, большую часть времени потратите на спор о представлениях клиента о ценах.

Всегда помните о том, что готовность и возможность заплатить — это две разные вещи. То, что вначале клиенты не готовы заплатить так много, вовсе не значит, что они вообще не в состоянии этого сделать. Нужно только убедить их в том, что польза от употребления предлагаемого товара намного превосходит его цену. Это и есть ваша важнейшая задача во время продажи.

Как мы уже видели, цена редко бывает единственной причиной, влияющей на решение покупателя. Как я уже говорил, результаты исследований показали, что для 94% клиентов основным фактором, повлиявшим на принятие решения, была не цена, а другие несомненные достоинства товара. Среди клиентов, которые сказали продавцу, что не могут позволить себе купить предлагаемый товар, 68% признались в анонимной анкете, что на самом деле на их решение повлияла не цена. Они сказали продавцу, что проблема именно в цене, поскольку прекрасно знали, что это самый простой способ от него избавиться.

Почему какой-то товар дешевле других? Причина в специализации товаров. Какой-то товар стоит больше или меньше, чем у конкурентов, так как имеет определенные отличия. На рынке всегда только клиент решает, по какой цене должен продаваться тот или иной товар. Цена, которую предлагает производитель или предприниматель, максимально приближена к той, которую в состоянии заплатить клиент. Иногда этот прогноз правилен, а иногда нет. Цена будет иметь решающее значение только при покупке товаров, которые ничем не отличаются. Но и тогда это не является правилом. Ваша задача—найти другие характеристики, кроме цены, выделяющие ваш товар на фоне других. Проводя презентацию, подчеркивайте те достоинства товара, от которых клиент будет получать наибольшую пользу.

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, нужно ли им доказывать, что низкая цена очень редко бывает важнейшим критерием при покупке. Когда они кивают головой, я задаю им следующий вопрос: “Есть ли здесь кто-нибудь, кто купил костюм или галстук только потому, что он был самым дешевым?”

Среди тысячи или даже большего количества участников не оказывалось никого, у кого была бы хотя бы одна вещь, купленная по этой причине. Цена является для клиента решающим фактором только тогда, когда продавец не сумел продемонстрировать другие достоинства товара.

Все задают вопрос о цене, поскольку деньги — единственная общая мера в современном обществе. В нашем коммерческом мире мы ориентируемся в реальности только на основании денег и цен. Цена помогает нам составить представление о товарах и услугах и сравнить их с другими товарами и услугами. Она дает нам определенную информацию, чтобы мы могли классифицировать данный товар среди многих других.

Это не значит, что для клиента деньги не играют роли. Но если мы уже знаем, сколько стоит какая-нибудь вещь, то решение о ее приобретении принимаем на основании других аспектов. Ваша задача как продавца — выявить эти аспекты и сосредоточить на них всю презентацию. .

Выбор момента обсуждения цены

В предыдущей главе вы познакомились с “правилом четырех”, согласно которому существуют четыре причины, по которым клиент делает покупку. Одной из них может быть цена, но она никогда не бывает решающим фактором при совершении покупки.

В главе о поиске клиентов было сказано, что если тема цены поднимается в разговоре слишком рано, ее следует отложить на более поздний срок. Как уже говорилось, лучше всего в таком случае сказать: “Знаю, как важна для вас цена, и через несколько минут мы к ней вернемся, если вы не против”.

Если потенциальный клиент настаивает на том, чтобы вы немедленно назвали ему цену, скажите, что вы не можете этого сделать, пока не зададите ему несколько вопросов. Затем, с точностью до доллара, сделайте необходимый расчет.

Когда я пробовал условиться о встрече по телефону я просил соединить меня с нужным человеком и представлялся так: “Здравствуйте, меня зовут Брайан Трейси, я из... Были бы вы заинтересованы в увеличении доходов в следующие шесть месяцев с 20 до 30 процентов?” Почти всегда я слышал ответ: “Сколько это будет стоить?” Когда же я называл цену, то чаще всего ответ был: “Боюсь, мы не можем себе этого позволить. Пришлите, пожалуйста, информацию, и мы с вами созвонимся, если нас заинтересует ваше предложение”.

Поэтому я решил не давать никаких ответов по поводу моей работы и цены, пока не установлю точной даты и места встречи. Я выбрал наиболее эффективный способ действия и делал примерно следующее: звонил, представлялся, а на вопрос о цене реагировал фразой: “Это наибольшее преимущество нашего предложения! Если вам это не подходит, вы не платите ничего!”

И каждый раз мой собеседник был поражен. На мгновение в трубке становилось тихо, затем звучал вопрос: “А что это, собственно, значит?” На что я уверенно отвечал: “То, что и всегда: если это не подойдет вам, вы ведь ничего не купите, не так ли?” Большинство потенциальных клиентов отвечали: “Вы совершенно правы!”

Я смеялся и добавлял: “Если вы ничего не купите, это вам ничего не будет стоить. Это бесплатно! Нужно только десять минут, чтобы представить вам наше предложение. Затем вы сами решите, будет ли вам это интересно”.

Такие действия были так эффективны, что в результате из девяти телефонных номеров, которые я нашел в бизнескаталоге, я условился о встрече с восьмью собеседниками. Благодаря этому методу за небольшой срок я основал дело стоимостью в десять миллионов долларов — я занялся продажей тренинговых программ. Этот прием также срабатывает и в частных разговорах.

Если клиент настойчиво требует, чтобы ему назвали цену, и ясно дает понять, что еще не готов к вашей презентации, вы можете отложить ответ на его навязчивый вопрос со словами:

“Цена—это все, что вас интересует?” или “Ваше решение будет зависеть только от цены?”

Иногда клиент отвечает: “Да, меня интересует как можно более выгодная цена”.

На это можно отреагировать примерно так: “Вы выберете только самый дешевый товар, не учитывая его характеристик, простоты в обращении, качества, надежности, гарантии?” (здесь вы можете перечислить все достоинства вашего товара и вашей фирмы).

Только один из двадцати клиентов может ответить на этот вопрос утвердительно. Этим вопросом вы показываете клиенту, что есть и другие важные факторы, на которые он должен обратить внимание при оценке вашего предложения и сравнении его с другими вариантами. Вы окажете клиенту очень большую помощь, потому что поможете ему расширить кругозор и принять во внимание все, что существенно для принятия правильного решения о покупке.

Цена и стоимость

Существует большая разница между ценой и стоимостью товара. Цена — это единовременная плата, необходимая для приобретения товара.

Стоимость — это все многократно получаемые суммы в процессе потребления данного товара. Вы должны объяснить это вашему потенциальному клиенту, и в первую очередь тому, для которого цена является решающим фактором. Дешевый товар может оказаться на самом деле очень дорогим. Клиент должен принять во внимание все затраты на содержание изделия во время его эксплуатации, а не думать только о цене.

Цена слишком высока

Мы знаем, что возражение по поводу цены необоснованно, но имеет смысл причина, скрытая за ним. Когда потенциальный клиент критикует цену, мы должны спросить:

“Почему вы так думаете?” Иногда у клиента нет никаких оснований для критики. Часто он пользуется таким приемом только по привычке и реагирует так на каждую цену. Это безусловный рефлекс. Никогда не реагируйте на это эмоционально. Просто вежливо спросите: “Почему вы так думаете?”

Может быть, клиент вообще не хочет ничего покупать, тогда он будет реагировать на каждую цену подобным образом.

Вы можете также спросить собеседника: “Почему у вас такое чувство?” Как я уже говорил, люди всегда с удовольствием рассказывают о своих ощущениях. Если вы спросите потенциального клиента, почему он думает, что цена слишком высока, он объяснит. Его доводы могут быть существенными или нет, но это будет настоящая причина, а вам именно она и нужна.

Снижение цены не может стать критерием покупки

Вы никогда не должны предлагать снизить цену, пока потенциальный клиент ясно не выразит желания купить ваш товар. Не пытайтесь вызвать это желание с помощью снижения цены. Снижение цен подобно козырной карте, которую вы можете разыграть только в решающий момент, воспользовавшись ею как психологическим стимулятором, склоняющим клиента к покупке вашего товара. Если же вы выложите вашу карту на стол слишком рано, то к моменту заключения сделки у вас уже не будет никаких козырей. Вы можете даже не подписать соглашения, если предложите снизить цену перед тем, как клиент примет решение.

Основное правило продажи звучит так: чем сильнее желание покупки, тем менее важна для клиента цена. Если желание клиента достигло “температуры кипения”, поскольку вы доказали ему небывалую ценность вашего предложения, то в этот момент небольшая разница в цене не будет иметь значения.

Цена или достоинство - точка зрения клиента

Представьте себе два воздушных шара, большой и маленький, соединенные тонкой трубкой. Во время встречи с клиентом один шар, с буквой Ц, — большой, тогда как другой, с буквой Д, — малый. Шары будут менять размеры в зависимости от затронутой темы. Если с самого начала встречи вы будете говорить о цене, то увеличится шар Ц и заберет воздух из шара Д, а если вы будете говорить о достоинствах — наоборот.

Постоянные претензии к цене — это знак, что вам не удалось удовлетворительно ответить на вопрос клиента “Что я буду с этого иметь?”. В такой ситуации вы должны в большей степени сосредоточиться на продаже, а продадите вы только тогда, когда подчеркнете особую пользу от обладания вашим товаром.

Покажите, что ваш товар стоит недорого

Мой друг, Алан Кимберг, считает, что “слабейший” клиент может послать в нокаут самого лучшего и опытного продавца, когда, наклонившись вперед, скажет о товаре:

“Это слишком дорого”. На продавца такие слова действуют убийственно.

Сделайте все, что в ваших силах, чтобы любой ценой уменьшить проблему. Одним из простейших ответов на утверждение “Это слишком дорого” может быть вопрос: “Насколько слишком?” Вы должны знать, о какой сумме идет речь. Спросите:

“Как велика разница между нашими взглядами на цену?” Если ваш потенциальный клиент сравнивает ваши цены с ценами ваших конкурентов, вы не должны заниматься всей суммой. Вам нужно только посчитать разницу. Если ваш товар стоит тысячу двести долларов, а товар конкурентов — тысячу, то речь идет о двухстах долларах. Ваша задача в таком случае, во-первых, объяснить клиенту, что расходы на амортизацию вашего товара по сравнению с товаром конкурентов гораздо ниже, чем двести долларов. Во-вторых, вы должны показать, что эти деньги — незначительная сумма по сравнению с той пользой, которую можно получить, купив именно ваш товар.

Вы можете этого достичь, разбив сумму в двести долларов на весь срок пользования товаром. Если, например, вы даете гарантию на год, а в году 250 рабочих дней, клиент платит приблизительно восемьдесят центов в день. Цена в таком случае становится незначительным фактором по сравнению с той пользой, которую принесет товар.

Пример: пять лет назад, когда мы подписывали договор об аренде помещения для нашего нового офиса, мы заключили контракт стоимостью в двадцать одну тысячу долларов с музыкальной фирмой AEI на установку четырехканальной радиовещательной системы во всем нашем офисе. По своим наблюдениям я знал, что приятная классическая музыка на рабочем месте снижает вероятность стресса, повышает настроение и работоспособность. Хотя оплата эта по масштабам нашего предприятия была очень высока (двадцать одна тысяча долларов в малой фирме, где работает пятнадцать сотрудников, — очень большие деньги), я считал, что это хорошая инвестиция.

Можно было с легкостью сказать: “Это слишком дорого”. Двадцать одна тысяча была единственной суммой, которая принималась в расчет, альтернатива была одна — не будет музыки, не будет расходов. Каковы были наши аргументы в пользу таких расходов? Мы разделили эти деньги на пять лет, поскольку именно столько мы будем работать в этом офисе, и на количество работников, которые будут получать пользу от прослушивания музыки.

Наши расчеты выглядели примерно так: 21 000, поделенная на 5 лет, дает 4200 долларов ежегодно. Среднегодовой заработок сотрудника нашей фирмы составляет 2500 долларов. Каждый работает 172 часа в месяц. На основании этого можно подсчитать, будет ли этот музыкальный центр выгодным вложением.

Если годовые расходы в размере 4200 долларов разделить на 12, получим 350 долларов в месяц, а 350 долларов, разделенные на 15 сотрудников, дают сумму 23,33 доллара на человека в месяц. Если поделить эту сумму на 172 часа, то окажется, что час слушания музыки стоит меньше 14 центов с человека. Этот расчет ясно показывает, что покупка системы была разумным, обоснованным нуждами фирмы решением. Польза от установки стереосистемы, которая позволила сотрудникам фирмы слушать музыку (что влияет на улучшение настроения и повышает производительность), намного больше затраченных расходов. Только при росте производительности труда на 1%, а тем самым снижении ошибок на 1%, система не только окупится, но и будет приносить доход.

Вы получаете то, за что платите

Существует последний способ, который может помочь, если клиент все еще упрямо возвращается к вопросу цены. Иногда клиент так сосредоточен на цене, что у вас нет никаких шансов, чтобы перевести разговор на тему выгоды, которую он получит от товара. В таком случае спросите: “Разве вы когда-нибудь что-то получали даром?”, и сделайте паузу. Дайте клиенту время на обдумывание ответа. Он признает, что никогда ничего не получал даром.

Дополните его ответ вопросом: “Купили ли вы что-нибудь дешево, и оказалось ли это стоящей вещью?” Затем сделайте паузу и подождите его ответа. Клиент, скорее всего, признает, что никогда ничего хорошего дешево купить ему не удалось. Тогда скажите: “Вам не кажется, что мы получаем именно то, за что платим?”

Мы получаем именно то, за что платим

Одна из величайших истин, касающихся продажи и купли. Если вы используете такие аргументы, клиенты всегда будут признавать вашу правоту. В жизни человек получает только то, за что платит. Мы ничего не получаем даром. Ничего хорошего дешево мы не купим. Если мы гоняемся за дешевизной, то потом об этом чаще всего жалеем. Достоинство этих формулировок состоит в том, что они почти всегда доходят до собеседника. Клиент признает, что вы открыты и искренни, и поймет, что ваша цена неизменна. Не будет никакого понижения. Вы не реализуете товар, предлагая заплатить за него столько, на сколько клиент сам его оценит. Вы приходите к клиенту, чтобы продать ему хороший товар по соответствующей цене. Вы должны ответить на все вопросы, поскольку они касаются свойств вашего товара, который решит проблемы клиента или поможет достичь ему определенных целей.