Эксперт № 25 (2014)

Просветление покупателей Алексей Чеботарев

Крупнейшие по площади новые столичные моллы вступили в борьбу за арендаторов и покупателей. Привлечь публику они намерены сияющими фасадами и огромными развлекательными парками, а для торговцев готовы снижать ставки чуть ли не до нуля

section class="box-today"

Сюжеты

Розничная торговля:

Новая пещера Алибабы

Шествие слепых

/section section class="tags"

Теги

Розничная торговля

Розничная торговля

Русский бизнес

Экономика

Эффективное управление

Городская среда

Инвестиции

/section

Кризис на потребительском рынке подобрался к девелоперам торговых центров. Арендаторы уже ведут переговоры о значительных скидках по ставкам в ТРЦ или отсрочке платежей с оборота. Арендодатели готовы идти на уступки, но пока только тем, кто им нужен, — прежде всего продавцам популярных брендов. Между тем предложение торговых площадей на рынке растет. Торгцентры, лишенные развлекательной составляющей или имеющие минимум развлечений, окончательно ушли в прошлое — площади различных «парков» в моллах сегодня сопоставимы с торговыми. Но и здесь рынок уже близок к насыщению, а площади, отведенные для отдыха, в разных ТРЦ занимают одни и те же компании-операторы. Поэтому девелоперы начали обращать больше внимания на оформление, внешние эффекты: только в фасады моллов и в интерьер вкладывают десятки миллионов долларов. Все эти тенденции были наглядно продемонстрированы на недавних двух презентациях, прошедших в Москве, — нового торгового центра «Вегас Крокус Сити» и еще недостроенного «Авиа Парка».

Без новых брендов, но с новыми развлечениями

«Авиа Парк» на Ходынском поле не только самый большой торгцентр московского региона, который должен быть сдан в этом году, но и крупнейший в Европе. Его общая площадь 377 тыс. кв. м, для аренды предназначено 227 тыс. «Вегас Крокус Сити» (расположенный на 66-м км МКАД) скромнее, на втором месте в «региональном зачете»: его общая площадь 283,46 тыс. кв. м, арендопригодная — 111,4 тыс. Оба молла — торгово-развлекательные, причем у каждого под развлечения отведены огромные пространства — от 18% «Авиа Парка» до более 50% арендных площадей нового «Вегаса» (первый «Вегас» был открыт несколько лет назад на Каширском шоссе).

figure class="banner-right"

figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure

Девелоперы обоих проектов заявляют о сдаче в аренду более 80% площадей. Рынку известно, что громадные помещения заняли в основном так называемые якорные арендаторы, причем задешево или вовсе с нулевыми ставками. А борьба за некрупного арендатора, который, собственно, и обеспечивает первые платежи (максимум 4,5 тыс. долларов/кв. м в год) для обоих торгцентров только началась.

Ограничиться бесплатными якорными арендаторами и ждать, когда у них будет стабильный оборот, нет возможности. Оба торговых центра построены на заемные деньги. В частности, компании CrocusGroup кредит дал Сбербанк (объем инвестиций в проект 12 млрд рублей, Сбербанк вложил около 59% суммы). В «Авиа Парке» ни объем капиталовложений, ни инвестора строительства официально не раскрывают. Хотя весь рынок называет в качестве такового Аркадия Ротенберга , совладельца СМП-банка и ведущего российского бизнесмена.

Новый «Вегас» и «Авиа Парк» позиционируют себя как торгцентры для среднего класса. Среди арендаторов «Вегаса» более 250 брендов, «якоря» — магазины электроники Media Markt и «М.Видео», универмаги одежды H&M, Marks & Spencer, Zara. Среди заявленных «Авиа Парком» якорных арендаторов — продуктовый гипермаркет «Ашан», гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff, универмаг Debenhams, гипермаркет электроники и бытовой техники Media Markt, DIY-гипермаркет OBI, гипермаркет спортивных товаров Decathlon. При этом — никаких премьер, за исключением фирменного магазина SEGA для любителей компьютерных игр.

Практически все известные бренды масс-маркета в России уже представлены, единодушно утверждают опрошенные «Экспертом» аналитики. Вице-президент компании CrocusGroup Эмин Агаларов признал, что состав арендаторов второго «Вегаса» копирует первый, на Каширском шоссе. «Сегодня большинство компаний остановили свое развитие на российском рынке, — заявил он “Эксперту”. — Говорят “все непонятно”, “не будем тратить деньги”, “сокращаем расходы”, “не строим новых магазинов”. В этом году такие группы, как Inditex, H&M или Alshaya, не будут открывать новых магазинов в Москве и Московской области».

Отсутствие изменений в линейке арендаторов пытаются компенсировать масштабами. Глава Amma Development Андерс Биннмир , отвечая на вопрос «Эксперта» об особенностях «Авиа Парка», отметил, что магазины многих ключевых арендаторов нового молла будут уникальны по своим масштабам и концепции: «Например, двухуровневый “Ашан” площадью 25 тысяч квадратных метров в “Авиа Парке” будет крупнейшим в Европе. Debenhams откроет здесь трехэтажный флагманский универмаг с отдельным входом, отличающимся от остальных российских магазинов сети и дизайнерским решением, и подборкой брендов».

Кстати, не случайно некоторые торгцентры уже стараются уйти из масс-маркета и постепенно начинают осваивать более высокий сегмент товаров «средний плюс». Например, «Метрополис», территориально конкурирующий с «Авиа Парком» и готовящий ввод своей второй очереди, планирует открытие так называемых concept stores — магазинов клубного типа, с нишевым целевым ассортиментом, кафе и диджеями.

Тем же, кто в масс-маркете остается, трудно будет привлечь покупателей только многоэтажностью «Ашанов» — что собственники хорошо понимают и потому переносят акцент на индустрию развлечений.

Например, в «Вегасе» размещены каток площадью более 700 кв. м, самый большой кинотеатр в Европе «Каро-Фильм», океанариум, а также вторая концертная площадка «Вегас Сити Холл». По словам Араса Агаларова , владельца CrocusGroup, каждый из 22 залов стоил ему миллион долларов. Тему продолжил сын Агаларова Эмин: «Поскольку я связан с шоу-бизнесом, мы ожидаем, что “Вегас Крокус Сити” станет эпицентром всех самых модных культурных событий».

В «Авиа Парке» тоже запланированы гигантский аквариум, залы «Каро-Фильм», а также Национальный музей авиации и космонавтики, ледовый дворец, ландшафтный парк и проч. В один торговый центр решили включить все, что только можно придумать, но в таком случае сложно говорить о какой-то концепции наполнения, а это создает трудности для продвижения такого торгового центра.

Андерс Биннмир сообщил об открытии в «Авиа Парке» «Кидзании» — известного детского тематического парка, «города в миниатюре», в который взрослые допускаются только в сопровождении ребенка. («Кидзания», кстати, в последний момент перешла в «Авиа Парк» из «Вегаса».) «Вегас», впрочем, тоже не собирается оставлять детей без внимания — Эмин Агаларов сообщил, что ведет переговоры о проведении там постоянных шоу Cirque du Soleil или братьев Запашных.

«Авиа Парк» на Ходынском поле будет крупнейшим торгово-развлекательным центром в Европе

Фото: Олег Сердечников

Иллюминация как способ мерчендайзинга

Попытки развлечь публику в торговых центрах становятся все изощреннее, в этом мы уже опередили моллы даже в Объединенных Арабских Эмиратах (правда, у нас в торговых центрах еще нет горнолыжного спуска). Конкуренция заставляет девелоперов делать ставку на внешнее оформление и интерьеры, вызывающие определенные эмоции у покупателей.

Так, на площадях «Вегаса» воссозданы центральные улицы и площади Нью-Йорка. Но главная фишка молла — освещение, в первую очередь гигантский светящийся медиафасад, разработанный и созданный компанией Philips. На светодиодном фасаде здания, стоившем компании, по словам Агаларова-старшего, 15 млн долларов, транслируются реклама арендаторов, имиджевые ролики, а также прямые эфиры с мероприятий, проходящих в «Вегас Крокус Сити».

По информации Philips, это первый в России интегрированный медиафасад, повторяющий сложную архитектуру здания. Он способен воспроизводить палитру из 16 млн цветов, при этом всем медиаконтентом можно управлять с одного компьютера. Аналогичная технология была использована для архитектурного освещения колеса обозрения в Лондоне, небоскреба «Эмпайр-стейт-билдинг» в Нью-Йорке, моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско, небоскреба «Майами Тауэр» в Майами, башни «Монпарнас» в Париже.

Светодиодные информационные панели использованы и при оформлении интерьера «Вегас Крокус Сити». «Свет давно стал “умным” и может быть использован не только для рекламы, но и для управления, для сбора информации, для навигации, — объясняет вице-президент и глава “Philips Световые решения” в России Марина Тыщенко и продолжает: — Можно, загрузив предварительно на мобильный телефон необходимое приложение, пользоваться такой системой навигации в торговом центре и с ее помощью быстро находить нужный прилавок, нужный товар. Система освещения также может быть оборудована датчиками движения, определяющими число проходящих в том или ином месте людей. Ну и, конечно, традиционные функции. Ведь уже доказано, что хорошо освещенные прилавки больше привлекают покупателей. При этом разным помещениям и разным типам товаров подходит разное освещение — свое для примерочных, свое для продуктов питания, для фуд-кортов».

Известно, что схожее оформление будет применяться и в другом новом торговом центре столицы — «Кунцево Плаза» (девелопер — ЭНКА ТЦ), который планируют открыть в августе этого года на Ярцевской улице.

Марина Тыщенко подтвердила «Эксперту» интерес девелоперов к использованию световых технологий, однако посетовала, что рынок в России еще только создается, так что приходится объяснять пользу и практическую необходимость подсветки.

Агаларовым в сотрудничестве с Philips удалось создать новый тренд на рынке оформления отечественных торговых центров, уверены опрошенные «Экспертом» участники рынка. Пока помимо торгцентров CrocusGroup известно об установке систем освещения Philips только в супермаркетах «М.Видео». Однако Марина Тыщенко оптимистично смотрит на перспективы развития рынка: «Светодиодная революция началась года четыре назад, но развивалась медленно, потому что не сразу удалось удешевить технологию. Сейчас она выходит на стадию развития спроса. Предполагается, что к 2020 году большинство ламп будут светодиодными».

В отличие от «Вегаса» «Авиа Парк» выглядит концентрированным выражением функционализма. И здесь не придают большого значения внешним эффектам. Впрочем, сторонников такого подхода тоже немало.

«Функциональная архитектура — это устойчивый мировой тренд, торговым центрам излишества не нужны», — говорит заместитель руководителя отдела исследований Cushman & Wakefield Лада Белайчук . Важно, что выберет российский потребитель.

Таблица:

Условия аренды в торговых центрах Москвы

За арендаторами

По данным Jones Lange LaSalle, арендаторы уже есть у 85% площадей ТРЦ «Авиа Парк». Эмин Агаларов сообщил, что в настоящий момент сдано 90% помещений «Вегас Крокус Сити», а к сентябрю эти торговые точки будут открыты. При этом многие крупные игроки, такие как «якорь» «Вегаса» Inditex, никогда не платят ставку аренды, только процент с оборота (см. таблицу), которого пока нет, напоминает Лада Белайчук.

По словам Эмина Агаларова, кризис в отрасли не просто слова, и очереди арендаторов в торговый центр нет. С теми, кто уже есть, приходится договариваться: «Кто-то просит снизить аренду, кто-то отложить плату с оборота, обещая все заплатить в лучшие времена. Мы идем на разные условия и уступки. Потому что без этого реализовать проект такого масштаба невозможно». Среди уступок есть и своего рода плата арендатору. «Мы арендатору делаем ремонт за свой счет. Если нам он очень нужен, конечно», — говорит Агаларов.

На рынке такой услугой, как ремонт за счет арендодателя, сейчас никого не удивишь, это достаточно распространенное явление, отмечает Белайчук. Как не удивишь и нулевыми ставками, и отсрочкой платежей с оборота. «Обратите внимание, что арендодатели не отменяют сразу и ставки, и процент с оборота, — говорит она. — Так, чтобы все по нулям, было только в разгар кризиса 2008 года». А значит — не все так плохо.

Впрочем, даже жалующиеся на жизнь девелоперы не выглядят потерянными и несчастными. «Если мы не сможем заполнить проект арендаторами к концу года на 100 процентов, мы заполним его сами, — заявил “Эксперту” Эмин Агаларов. — Либо своими концепциями, либо сдадим бесплатно, а может быть, даже доплатим арендаторам. Но заполним гарантированно». По плану Агаларовых, проект должен окупиться за восемь с половиной лет.

В «Авиа Парке» придумывают свои «фишки». На третьем этаже ТРЦ организован open space для мелких арендаторов. «Здесь будут перегородки высотой два метра, — рассказывала на встрече с потенциальными клиентами заместитель директора отдела торговых площадей Jones Lange LaSalle Александра Чиркаева . — Помещение будет отделано мрамором. Можно завозить оборудование, коллекцию и начинать торговлю. Open space — любимая идея Ammа Development, они очень за нее болеют…»

Спрашиваю у арендаторов, нравится ли им идея. «Немного похоже на колхозный рынок, — улыбается представившийся Сергеем торговец одеждой. — При этом дороговато… сколько — не скажу, но дороговато для “колхоза”. Будем еще смотреть. Но сам торговый центр, его положение, мне нравится».