Халява для лоха

Истома

В офис «Атланта» Обухов вернулся в полвосьмого. Костя надеялся, что сотрудники отдела, прождав начальника целый час сверх назначенного времени, разошлись по домам. Сотовый он намеренно отключил еще в шесть, чтобы не звонили, не выясняли, на сколько шеф задерживается. Ни «штурмовать» водку, ни заниматься каким-то другим рекламным проектом ему было невмоготу. Честно говоря, вообще ничем не хотелось заниматься. Идеальный вариант – запереться в кабинете, вынуть из сейфа две бутылки этой самой дамской водки и нажраться до потери сознания. Возле приемной Ненашева Костя замедлил шаг, но прошел мимо. Однако, дойдя до дверей креативного отдела, вдруг резко развернулся и почти побежал обратно.

– Ненашев у себя?

Красившая ногти Анюта вздрогнула и чуть не уронила пузырек с лаком на юбку.

– Обухов, ты совсем свихнулся? Ты чего подкрадываешься да еще и орешь в ухо? Так же дурой или заикой стать можно!

– Извини, Анют, мне с боссом срочно поговорить нужно.

– Ну я не знаю… – смирила гнев на милость Анна. – Попробуй загляни. У него Чухаев уже час ошивается. Шеф на него то орет, будто ему кипяток в штаны льют, то снова – тишина.

– Орет, говоришь? Нет, тогда не пойду. Тогда потом.

Последние слова Обухов сказал уже у двери и так тихо, будто про себя.

– Чего-чего? Я не поняла, – уточнила Анна.

– В другой раз, говорю! – крикнул уже из коридора Обухов.

Весь креативный отдел пребывал на рабочих местах. При виде появившегося на пороге начальника Грохотова открыла было рот, чтобы по-свойски его отчитать: дескать, тебе все равно где ночевать и другим мужикам тоже, а меня, между прочим, дома дети и муж ждут, и у Агнессы собака негуляная… Но, встретив мрачный и какой-то пронзительно-тоскливый взгляд Обухова, осеклась.

Усевшись в раздолбанное кресло и глядя себе под ноги, креативный директор бесцветным голосом объявил:

– Занимаемся проектом «дамская водка». Напиток этот, как я вам уже говорил,– со всякими травами, отдушинами. Пьется, как компот, а шибает, как самогон-первач. Я пробовал.

– А мы?! – возмутился Алик. – Нам, для того чтобы клевый креатив забацать, тоже надо по­пробовать, как говорится, нутром прочувст­вовать, что за продукт.

Атлантовский арт-директор ничего крепче пива не употреблял, и все поняли: его требование дегустации не что иное, как попытка разрядить обстановку. Обухов подачу не принял. Скривился недовольно:

– Да привез, привез я от заказчика пару бутылок, в сейфе лежат. Но дегустацию устроим после, пусть сначала Пряжкин изложит, что наши маркетологи при исследовании этого сегмента рынка накопали. Давай, Сергей.

Следующие сорок минут Пряжкин излагал. Для начала посетовал, что проведенные маркетологами и социологами опросы свидетель­ствуют о прочности бытующего в массовом сознании стереотипа: приличная женщина, а уж тем более светская дама водку не пьет, предпочитая даже самым изысканным сортам «беленькой» сухие вина (некоторые из опрошенных допускали употребление и крепленых), на худой конец – хороший коньяк. Если же особь слабого пола позволяет себе пропустить рюмку-другую сорокаградусной, значит, она, по мнению большинства, либо из деревни, где все с детства пьют самогон, либо ей уже все равно, что пить, а на горизонте маячит диагноз «алкоголизм».

– Однако следует сказать, что есть и обнадеживающая тенденция, – нудел Пряжкин, словно не замечая застывшую на физиономиях коллег скуку. – В среде патриотически настроенной интеллигенции, но не старой, воспитанной при коммунистах, а нынешней, постперестроечной, к употреблению женщинами водки относятся более лояльно. Главные аргументы: «Это традиционно наш, русский напиток» и «Лучше выпить пятьдесят граммов хорошей водки и наутро чувствовать себя прекрасно, чем опрокинуть сто граммов кислятины с элитным названием, а на другой день, очнувшись в реанимации, узнать, что употреблял сработанный в грузинской или молдавской глубинке контрафакт»…

– Спасибо, Сергей, – прервал заместителя Обухов, хотя тот не использовал по назначению еще и половины листов из зеленой папки с солидной надписью: «Позиционирование продукта».

За время, пока Пряжкин читал доклад, Обухов пришел в себя и сейчас вещал в присущей ему ернической манере:

– То есть мы с вами, многоуважаемые коллеги, должны эту тенденцию развала стереотипа, как говаривал незабвенный Михаил Сергеевич Горбачев, «углу2бить и расширить». Сидящая в мозгах соотечественников установка: «Приличной женщине нельзя предлагать водку» – должна быть изменена на другую: «Даме не только можно, но и нужно предлагать водку», но только если это водка под названием, которое мы вот прямо сейчас с вами и придумаем.

– Я так понимаю, рекламку мы делаем только для «взрослых» глянцевых журналов и для расклеиваемых в местах продаж постеров, – не столько спросил, сколько констатировал Алик.

– Отнюдь, – помотал головой Обухов. – Работаем по полной программе: ролики на ТВ и радио, билборды, стикеры в метро. В журналах, где «все по-взрослому», и на постерах даем, естественно, водку, а на ТВ и билбордах – новую коллекцию домашней женской одежды с похожим названием. Понятно, что это не треники с вытянутыми коленками и не байковые халаты веселенькой расцветки «зеленый огурец по бордовому полю», а пеньюары, пижамы с прибамбасами, юбки с разрезами до пупа.

– Шеф, а под раздачу не попадем? – насторожился Алик. – В новом законе по «зонтикам» сам знаешь, каким бульдозером проехались.

Обухова «пижамное прикрытие» тоже напрягало. Последней редакцией закона «О рекламе» за использование «зонтиков» предусматривались серьезные наказания. Хотя, в конце концов, ему-то что? Начальство заказ приняло, пусть оно, если ФАС наедет, и отдувается. Но своих подчиненных креативный директор должен был успокоить – иначе их нагруженные посторонней проблемой мозги просто не смогут работать в полную силу. И Костик прибег к «железным» аргументам. То есть к таким, которые криэйтеры, случись у них дискуссия, и сами кому хочешь бы изложили. Обухов хорошо усвоил правило: хочешь в чем-то убедить человека, пользуйся информацией, которая ему уже известна – раз, и без сопротивления принята им – два.

– У нас все будет чисто, – заявил креативный директор. – Ведь почему водяры «Русский стандарт» и «Мягков» под раздачу попали? Потому что одни рекламировали сорокаградусную под видом маринованных огурцов – «Размер имеет значение», другие «косили» под журнал. А между тем ни огурчиков, ни печатного издания с соответствующими названиями в широкой продаже не наблюдалось. Или эти, ну, которые якобы минералку «на березовых бруньках» потребителю толкали. Не знаю, как вы, а я ни одной бутылки такой водички не видел, украинской же горилки «на березовых бруньках» во всех магазинах – завались! – Обухов перевел дух и продолжил: – Так что тут антимонопольщикам взять ребят за шкирку ничего не стоило. А у нас все будет по-другому. Мы рекламную компанию начнем с дефиле. Организуем показ новой коллекции на какой-нибудь престижной площадке, в ГУМе например. Пригласим в качестве моделей парочку звезд – Катю Стриженову, Ренату Литвинову, Нелли Уварову. Нет, последнюю, пожалуй, не надо. Ну там посмотрим… Причем показ устроим в середине января, когда у журналюг будет страшный информационный голод, и они со своими камерами, микрофонами и диктофонами готовы рвануть даже на самую завалящую тусовку, не то что на показ со звездами. А мы еще и в публику пяток VIPов подгоним: Жириновского с Митрофановым, Ксюшу Собчак… Кто там у нас еще засветиться на публике и потусить не прочь? Потом пустим ролики, где дамы будут фланировать в шелковых одежках по роскошным квартирам, возлежать на эксклюзивных диванах и кроватях. Не одни, конечно, а в обществе мускулистых загорелых мачо.

– Они будут лежать, опираясь изящным локтем на антикварную думку восемнадцатого века и, смакуя, тянуть из бокала богемского стекла прозрачную жидкость… – мечтательно закатив глаза, подсказала Агнесса Петровна.

– А вот это – ни хрена, – огорчился сам и огорчил бренд-менеджера Обухов. – Никаких потягиваний.

– Что же, они в роскошно-романтических условиях, при свечах, красивой музыке будут залпом, что ли, пить?! – опять встряла Агнесса Петровна.

– Да они вообще пить не будут! – разозлился Обухов. – Мы не будем работать в лоб, мы будем создавать красивые картинки, которые потом будут рождать в мозгах относящего себя к утонченным натурам бабья предвкушение кайфа. Пойдут тетки в винный магазин, увидят на витрине водку с названием, похожим на то, под которым пеньюары в роликах засветятся, – и бац! – их подкорка уже в экстазе. Сраная этикетка на бутылке картинку навеяла, что тетки эти в шикарном неглиже с красавчиком мачо трахаются! Михаил Иосифович!

– Весь внимание, – встрепенулся про­фессор.

Раздражение в голосе Обухова уступило место вселенской усталости:

– Вы как-нибудь найдите время и хотя бы в азы нашей с вами профессии Агнессу Петровну посвятите.

– С большим удовольствием, – улыбнулся Гольдберг и ободряюще кивнул бренд-менеджеру.

Обухов обвел подчиненных тяжелым взглядом и остановил его на Грохотовой:

– Надежда, какие мысли по названиям?

Копирайтер вопросительно-тревожно дернула в сторону начальника подбородком: дескать, ты чего такой?

Обухов в ответ помотал головой: ничего, все нормально. И, сделав над собой усилие, продолжил деловым, бодрым тоном:

– Итак, названий требуется два: для водки и для белья. Требуется также, чтобы они были созвучны и в то же время, чтобы антимонопольщикам было не к чему придраться. Как там в новом-то законе написано? Нельзя, чтобы торговый знак свободно рекламируемого товара был тождествен или сходен до степени смешения с названием крепких спиртных напитков. Что-то в этом роде…

– Меня вот особенно умиляет формулировочка: «сходен до степени смешения», – иронично протянула Грохотова. – А кто это, интересно, определять будет? Филологи или эксперты патентного бюро? А может, ФАС общенациональный референдум устроит, опросит население: не напоминает ли вам вот это название имя совершенно другого продукта? Подсчитает число тех, кому напоминает, и тех, кому не напоминает, и на основе этих подсчетов вынесет вердикт: есть факт «зонтичной» рекламы или нет…

– Блин, до меня только сейчас дошло, – поделился озарением Андрюха, – антимонопольщики-то сокращенно ФАС называются! Прямо как собачья команда.

– Андрей! – прикрикнул Обухов. – Помолчи, пожалуйста, со своими открытиями! Надежда, излагай.

– Водку я предлагаю назвать «Сладкая истома». Мы тут с Михаилом Иосифовичем этот вариант успели обсудить, он говорит: «Совсем неплохо». А для бельишка ну ничего в голову не лезет. Может, одну «Истому» оставить и слово это латинскими буквами написать? Или лучше наоборот: исподнее «Сладкой истомой» обо­звать, а водку как-нибудь по-другому?

– А слоган к этой «Сладкой истоме» какой предлагаешь?

– Пока никакой, – виновато помотала головой Грохотова. – Меня – вот веришь! – заклинило на дурацкой песенке, которую сто лет назад то ли Зыкина, то ли Воронец пела. Уже сутки в голове крутится… Отчаянно фальшивя, Надежда вывела:

– Не, не пойдет, – тяжело вздохнув, резюмировал Андрюха, который успел задремать, но от противного грохотовского пения проснулся. – У нас продажа спиртных напитков только с двадцати одного года разрешена. – И столько солидности было и в его тоне, и в приосанившейся фигуре, что все захохотали.

– Че ржете-то? – обиделся Андрюха. – После начала этой кампании… Слоган у них еще такой: «Не спаивайте наших детей!» По магазинам рейды проводят, облавы, чтобы торговцев, которые несовершеннолетним спиртное продают, накрыть… У меня теперь, даже когда пиво беру, паспорт спрашивают. Я им говорю: «Мне уже двадцать четыре!», а они: «Не похоже!»

– А ты им своей краснокожей книжицей по мордасам, по мордасам! – подначил коллегу Алик.

– Почему «краснокожей»? – растерянно воззрился на непосредственного начальника Андрюха. – У меня корка зеленая, папец из Англии привез.

– Ага, значит, ты на рожах продавцов отпечаток не российского, а английского герба оставляешь?! – хмыкнул Алик. – Ты смотри, как бы тебя в шпионаже в пользу Великобритании не обвинили. У нас в этом смысле с туманным Альбионом отношения еще с весны не заладились.

– Давайте оставим проблемы шпионажа спецслужбам, а? – попросил Обухов. – У Надежды дети и муж некормленые, а у Агнессы Петровны – собака… Кстати, вас мы можем отпустить, – обратился Обухов к бренд-менеджеру. – Правда, Агнесса Петровна, езжайте к своему Шарику!

– А вы все останетесь? – обиженно поджала губы Агнесса. – То есть вы хотите сказать, что толку от меня никакого?

– Что вы, что вы… – вяло отмел подозрения бренд-менеджера Обухов. – Просто собака – это святое.

– Ничего, я сейчас позвоню дочке и попро­-шу ее Кардинала прогулять, – мигом разрулила проблему мадам Огаркина. – А для проекта у меня есть несколько предложений, причем весьма существенных. Я, между прочим, готовилась.

Последнюю фразу Агнесса Петровна произнесла тоном третьеклассницы, которой незаслуженно влепили двойку. Обухов хмыкнул, но промолчал. Огаркина расценила это как готовность начальства выслушать ее, приосанилась и продолжила:

– Не далее как вчера, читая книгу мэтра рекламного дела Огилви, я задалась вопросом: а почему мы в своих роликах, в изображениях на билбордах почти всегда один и тот же архетип используем? Только на половой инстинкт упор делаем? У нас ведь как фон, причем для самых разных товаров, одни женщины косяком идут, ну изредка – мужчины. А другие архетипы: ребенок, животное, семья – вообще почти не используем!

– Вы предлагаете запустить в ролик про водку младенца? – нервно дернув щекой, уточнил Обухов.

– Отнюдь. – Приняв гордую позу, Агнесса с вызовом глянула на Константина. – Но породистый пес, несомненно, рекламу бы украсил. Если хотите, я могу привезти на съемки Кардинала. Лабрадор, между прочим, одна из самых аристократичных пород. Он очень исполнительный, послушный и крайне фотогеничный. У меня есть с собой несколько фотографий, можете сами в этом убедиться.

– Давайте как-нибудь в другой раз.

– Кость, а чего голову ломать? – Грохотова нетерпеливо заерзала на стуле. – Твоя идея насчет пикантных дам и мужественных мачо в роскошных интерьерах – суперкласс. А детали мы по ходу додумаем. Романтическую музыку подберем, я эту «Сладкую истому» в слогане постараюсь с чем-нибудь срифмовать. С тем же «домом», например. А что? Дом, очаг – это ведь тоже, как нас сейчас просветила Агнесса Петровна, архетип.

– А я уже придумал! – обрадовал коллектив окончательно проснувшийся Андрюха:

– Молодец! – не пытаясь скрыть издевки, «похвалил» Суслова Обухов.

Однако злую иронию уловили не все.

– Очень милый слоган, – заметила Агнесса Петровна и метнула взгляд-молнию в сторону Грохотовой: дескать, получай, Надюша, за свою надменность. – Тебе, Андрей, надо почаще себя в копирайтерстве пробовать. Только вот если мы позиционируем товар не как напиток, а как одежду, правильнее будет так:

В отделе повисла тишина. Обухов секунду посидел, прикрыв рукой глаза, и, не отнимая ладони от лица, подал голос:

– Алик, а ты что думаешь?

– По поводу белья или по поводу водки?

– Давай про водку. Ее-то нам тоже надо рекламировать.

– Предлагаю использовать прием, который в рекламе водки «Абсолют» применяли, но давно, а значит, неправда. Что-то вроде комикса из трех картинок. Кадр первый: замотанная заботами по хозяйству тетка – можно в тех самых трениках, про которые ты говорил, в халате замызганном – шагает за стоящую рядом с ней бутылку со «Сладкой истомой». Тетка и сосуд, естественно, одного размера. Бутылка, может, даже чуть больше. Второй кадр – сквозь стекло и жидкость виден размытый силуэт этой бабы. Кадр третий – из-за бутылки выступает, в смысле вышагивает, роскошная женщина, суперсекси вамп. И одеть эту преображенную девицу можно в роскошный пеньюар из коллекции. Как?

– Вы всего два дня назад говорили, что воровать чужие идеи нехорошо! – возмутился Суслов. – Про плагиат рассуждали, про самоуважение.

– Дружище, в этом мире все плагиат, – примиряюще пробасил Алик. – Все когда-нибудь где-нибудь уже было, в том числе и в рекламе…

– Михаил Иосифович, ваше мнение?

– По-моему, обе идеи – и с роликом, и с комиксом – хорошие, – откликнулся погруженный в какие-то свои размышления Гольд­берг. – В телеварианте можно использовать такой манипулятивный прием, как засыпание, прибегнуть, так сказать, к показу естественного трансового состояния. А в остальном все прекрасно: и показ шикарной жизни, к которой наш потребитель изо всех сил тянется, и источающие страсть женщины и мужчины…

– Вы так считаете? – Обухов подозрительно взглянул на психолога. – Ну тогда я поехал домой. Вы все можете оставаться, если есть намерение покрутить тему еще, а я чего-то устал.

– А че здесь сидеть? – поднялся со своего кресла Алик. – Я тоже… чуть не сказал «домой»… Короче, я по бабам.

– Э! Э! Э! – заорал Андрюха и, подскочив к двери, преградил выход Обухову и примкнувшим к нему Алику и Михаилу Иосифовичу. – А кто дегустацию водки обещал?! Мы тут зря, что ли, до полуночи сидели?

– А не рановато ли тебе водку-то пить? – попытался отскрести второго дизайнера от двери Алик, но тот будто и в самом деле размазался по дубовому массиву.

– Мне уже двадцать четыре! – всерьез обиделся на Алика Андрюха.

– Да ты че? Не похоже…

– Ладно, ладно, возьми у меня в сейфе бутылку, – не дал Суслову впасть в негодование Обухов. – Дам не забудь угостить, гусар!