Халява для лоха

Мозговой штурм

Чухаев любил бывать в креативном отделе. И по делу, и просто так. Проводя юридическую экспертизу очередного проекта, он чувствовал себя вершителем судеб. Ему нравилось смотреть, как волнуются все эти «гении мысли, слова и колора», представляя на его суд свое детище, рожденное в многочасовых спорах и скрипе залитых декалитрами крепкого кофе мозгов. Как горячо отстаивают свои «суперидеи», как преданно ловят его взгляд, когда, расхаживая по огромному кабинету, он хмурит лоб и сыплет цитатами из законов, из-за нарушения которых РА «возьмут за горло», «поставят к стенке» и «вообще разорят». Преувеличивает, конечно. Ну кто осмелится всерьез схватиться с крупнейшим рекламным агентством, как корабль ракушками обросшим самыми немыслимыми связями? Какой судья решится на такой геморрой? Для соблюдения проформы («В конце концов, у нас правовое государство!») иск, конечно, примут, проведут пару заседаний и в крайнем случае присудят «обиженному» агентством какую-нибудь мелочь. Но это только в самом крайнем. Вон дочери Анатолия Папанова, когда она решила вступиться за покойного отца, отказали? Отказали. Ей, видите ли, показалось оскорбительным, что героя Анатолия Дмитриевича из «Бриллиантовой руки» приспособили для рекламы «Антиполицая». Дескать, и разрешения на это «кощунство» никто из родственников не давал, и оскорбляет это память знаменитого актера безмерно. Только пролетела голубушка, как фанера над Парижем… С Федеральной антимонопольной службой, призванной следить за тем, чтобы рекламные агентства не вываливались за рамки законов, таких, как ограничения рекламы водки, пива, сигарет, использования детей в рекламе «неребячьих» товаров и так далее, конечно, сложнее, но тоже договориться можно… Однако творческой элите «Атланта» о тонкостях ( в том смысле, что где тонко – там брешь, а значит, лазейку проделать ничего не стоит) российского законодательства и слабостях работников юриспруденции знать не надо. Пусть потомятся в ожидании чухаевского вердикта, порвут себе волосы, осознавая, что их драгоценное дитя оказалось не просто незаконно, а ПРЕСТУПНО рожденным. Пусть потом молятся на Чухаева, который «взял ответственность на себя», прикрыл их перед начальством и судебными органами облаченной в пиджак от Cavalli грудью…

Сегодня Чухаев зашел к криэйтерам, чтобы разрядиться. Для улучшения самочувствия ему нужно было выплеснуть на головы этих умников и умниц хоть часть негативных эмоций, которые юрист заполучил в кабинете босса. Однако сделать это не удалось. В отделе шел мозговой штурм – мероприятие, во время которого, по неписаным правилам агентства, никто, даже Ненашев, не имел права влезать с посторонними вопросами. Принимать участие, выдвигая идеи, – пожалуйста. Но без всяких привилегий, наравне со всеми. И ни в коем случае не давая оценок и не критикуя даже натуральный бред.

На этапе мозгового штурма любая, самая дикая, нелепая, сумасшедшая идея аккуратно записывалась в огромный талмуд. Считалось, что именно из таких идей рождается креатив – оригинальная, блистательная, завладевающая вниманием, впечатывающаяся в мозг и провоцирующая хомо сапиенс на покупки реклама. Аркадий Сергеевич принимать участие в таких посиделках не любил и за всю историю агент­ства присутствовал на них раза два, не больше. А вот Чухаев, напротив, частенько наблюдал, как эта разношерстная компания в муках рождает на свет монстрика, который вскоре будет зомбировать миллионы ничего не подозревающих соотечественников.

Вот и теперь, обнаружив, что процесс пошел, Александр Васильевич тихонько прикрыл дверь и уселся в кресло у журнального столика, на котором стояли чайник и груда разномастных чашек.

Темой нынешнего мозгового штурма были женские колготки, которые по полученной от японцев лицензии начала выпускать одна российская фабрика. Изюминкой модели было то, что в область гульфика вшивается ампулка с витаминами, столь необходимыми нежному дамскому организму. Капсула была крохотная, размером с засушенную виноградинку, но, нагреваясь от тела «носительницы», в течение дня потихоньку отдавала облачившейся в японское ноу-хау владелице фирмы, салона, топ-менеджеру или просто подружке миллионера столько полезных ингредиентов, что та даже после самой интенсивной и длительной нагрузки чувствовала себя на манер бабочки: легкой, подвижной, готовой к любым приключениям.

Чухаев вошел в тот момент, когда свою идею задвигал коллегам арт-директор Алик, невзрачный человек с красной косынкой, вдоль и поперек исписанной иероглифами. Эту тряпочку Алик то повязывал вокруг головы как бандану, то затягивал на шее как пионерский галстук, то заменял ею ремень на потрепанных джинсах, а однажды соорудил огромный бант, который пришпилил на свитер возле сердца: так первый дизайнер отметил День примирения и согласия. Нынче замусоленная тряпица болталась у Алика на правой руке – на манер повязки дружинника.

– Самое сексуальное место у женщины где? – вопросил Алик. И сам же ответил: – Там, где родинка. Или родинки. В нашем случае родинка где надо, чуть повыше лобка. Колготки, сами видите, полупрозрачные. – Дизайнер натянул изделие себе на руку и продемонстрировал окружающим просвечивающее сквозь тонкую ткань инородное вкрапление. – Похоже на родинку? Давайте оденем модель в колготки на голое тело, положим на роскошную кровать… Она стыдливо прикроет причинное место ладонью… но «родинку», естественно, оставит на всеобщее обозрение. Ну а слоган сочиним типа: эти колготки станут компасом для любимого, и он всегда найдет верную дорогу.

– По-моему, пошло, – скривилась Агнесса Петровна, дама лет сорока, недавно принятая в отдел на должность бренд-менеджера. «Мадам Огаркина», как именовали здесь новенькую, в рекламном деле, в том числе в брендинге, понимала как лошадь в фэн-шуй. Ненашев взял ее по горячей просьбе одного VIP-клиента, задурившего от жены с Агнессиной дочкой. «У тетки филфак за плечами, поставь ее точки с запятыми где надо расставлять. Только смотри не скажи, что корректором берешь, – обидится насмерть. Придумай какую-нибудь должность мудреную и чтобы звучала солидно. Пусть перед подругами выпендривается. Глядишь, и ко мне терпимее станет относиться – ведь позаботился, такую должность ей выбил!» Обухов к появлению «тетки» отнесся без энтузиазма: «Если надо, пусть сидит. Только ты, Аркадий Сергеич, увеличением штата мне в нос не тычь, помни: мадам Огаркина – это балласт». Ненашев помнить обещал.

А Костик не раз пожалел, что согласился приютить чью-то псевдотещу. Вот, например, совсем недавно, когда этот заказ на рекламу колготок получили, всем отделом битый час пришлось растолковывать Агнессе Петровне, возмущенной японской придумкой, что настоящая леди давно уже колгот не стирает, она их выбрасывает, а наутро надевает новые.

«Как же так?! – возмущалась сбитая с толку Агнесса Петровна, сразу вдруг обидевшись и даже почему-то покраснев. – Первый раз такое слышу! По всем гигиеническим правилам положено колготки стирать каждый день! А что толку выбрасывать-то? Ведь пробросаешься!»

«Ну уж нет, Агнесса Петровна! Ваше право с вашими колготками поступать как вам вздумается, но вот свои правила другим людям навязывать не надо!» – взъярился Костик. Никогда еще его так из себя не выводили. И откуда взялась на его голову эта курица?!

Вот и теперь на замечание Агнессы Петровны Костик отреагировал немного более бурно, чем требовалось:

– Цыц! Все комментарии потом. Сейчас только идеи. Алик, я записал. Давайте дальше. Надя, ты что скажешь?

Надежда Грохотова трудилась в «Атланте» копирайт-директором, сочиняла слоганы для рекламных роликов и билбордов, заголовки и тексты для газетных и журнальных статей. Почву словослагательства она вспахивала уже лет десять – в ненашевское РА ее переманили года три назад у конкурентов, положив пять тысяч долларов в месяц, вдвое больше, чем она получала в «Альфе и Омеге».

– Мне кажется, в данном случае следует прибегнуть к шоку. Витамины поднимают тонус, благоприятно действуют на организм. То есть заботятся о женском здоровье, а следовательно, предотвращают частые визиты к гинекологу, которые, к сведению присутствующих здесь мужчин, для большинства из нас – нож острый.

– Да уж, чего приятного, – согласился с Надеждой второй дизайнер Андрюха Суслов, щуплый мальчишка с гладко выбритым черепом, но при усах и бороденке – жалких плодах усилий казаться старше и мужественнее. – Я, когда по телику начинают про женские проблемы гундеть, кресло это показывают, сразу ящик вырубаю. Один раз стол с инструментами в камеру попал, а там всякие железки с ручками. Средневековые орудия пыток, чес-слово…

– Вот-вот, – с энтузиазмом подхватила Грохотова. – Это на тебя, ни разу в этом кресле не побывавшего, обстановочка гинекологического кабинета такой ужас наводит, а теперь представь, каково нам… Так что я предлагаю-то? Давайте усадим в это креслице какую-нибудь бабенку. Снимать будем со спины, чтоб, значит, только напряженная макушка была видна и коленки в судороге… И физиономию мудрого доктора – седенького, в очках, бородка клинышком, который, удрученно покачав головой, скажет: «Как же вы, матушка, все запустили! А вот принимали бы витаминный комплекс для женского здоровья…»

– «Капсулка в штанах – это вам не инструмент гинеколога!» – заржал Андрюха, но под укоризненным взглядом Обухова смешался и прикрыл рот ладошкой: дескать, молчу, молчу.

– Еще идеи есть? – сурово осведомился Обухов.

– А почему бы просто не взять красивую девушку, которая благодаря этим чудодейственным ампулкам брызжет энергией, юной прелестью и здоровьем сутки напролет, – внесла свою лепту в обсуждение Агнесса Петровна. – Показать: вот она проснулась, весело собирается на работу, целый день проводит в офисе, вечером скачет на дискотеке, а ночью у нее романтиче­ское рандеву с возлюбленным… И девиз какой-нибудь как у батареек… ну, где кролики… «Энерджайзер» или «Дюраселл»… «Полученный от витаминной капсулы заряд бодрости помогает ей быть живой и веселой даже тогда, когда другие уже давно…»

– …сдохли! – радостно закончил фразу Андрюха и тут же получил от Грохотовой легкий подзатыльник.

– Все это, конечно, любопытно, – подал голос вышедший из глубокой задумчивости заместитель Обухова Сергей Пряжкин, – но главного нет: секс, эротика начисто отсут­ствуют! А колготки – это, если хотите, самый что ни на есть эротичный товар, эротичнее трусов и бюстгальтеров!

– Это почему же? – заинтересовалась Агнесса Петровна.

– Да потому, что женщина в нижнем белье, особенно нынешнем, ультрамодном, состоящем из двух тесемочек: одна соски прикрывает, другая в анус врезается – не оставляет мужчине простора для фантазии, а колготки – это тот самый флер таинственности, благодаря которому можно пофантазировать, помечтать…

– Я не согласна, – помотала по-старомодному кудлатой головой Агнесса Петровна. – Вот вчера мне на глаза телереклама колготок «Омса» попалась. Какой-то то ли диван, то ли топчан, на нем – костлявая девица. Такая тощая, что тазовые кости выпирают, будто она из Освенцима. Из одежды на ней одни колготки и есть. Сисечки размером со сливу рукой прикрывает. Лицо изможденное, а улыбка как у смертницы, которой только что приговор зачитали. И текст за кадром: «“Омса” знает все о твоих желаниях». Дикторша в голос вроде как интиму напустила, только у зрителя, вот у меня, например, никаких ассоциаций с эротикой и всякими сокровенными тайнами и желаниями не возникло. Думаю, и девица, если чего и хочет, так это поесть…

Закончив речь, Агнесса Петровна сердито одернула свитер, плотно облегавший ее дородную фигуру.

– Глас народа, между прочим, – согласился Обухов. – Я и сам, когда эту рекламу смотрел, ловил себя на мысли, что мне эту девицу… прощу прощения… В общем, единственное, чего хочется, так это налить ей тарелку щей… И вообще ролик «Омса» – провальный, потому как редкая женщина пожелает походить на этот невзрачный скелет. А что касается потуги на эротизм… Согласитесь, колготки – это товар, который преимущественно, если не сказать всегда, покупают женщины. Тогда почему в их рекламе задействованы только дамы? Вертят тощими задами, сладострастно натягивают капрон-дедерон на лодыжки и бедра? Кому они адресованы, эти ролики? Лесбиянкам?

– Вы, рекламисты, везде баб тащите, – констатировал из своего угла Чухаев.

Народ недоуменно оглянулся. Большинство участников мозгового штурма не заметили, как юрист просочился в помещение.

А Василич продолжал развивать мысль:

– Ну правда же, одни телки кругом! В рекламе банков, агентств недвижимости, грузовиков, мостостроительных кранов… Я тут то ли на Ярославке, то ли на Ленинградке билбордик увидел, так чуть на встречку не выехал. Рекламируют дрели и перфораторы. Пять или шесть видов. И на каждом – девица верхом. Одна и та же или разные – не знаю, не рассмотрел. Прелести прикрыты тряпочками, сами понимаете. Не знаю, может, у какого-нибудь оказавшегося там столяра-плотника и появилось нестерпимое желание инструмент приобрести…

– Но ведь вы эту рекламу заметили? – мягко уточнил Обухов. Со всеми, кто не входил в его команду и не «шарил» в криэйтерском деле, Костик разговаривал как с душевнобольными. Не окончательно лишенными рассудка, но все же сильно обиженными природой. В беседе с ними он выстраивал простые, округлые фразы, избегал профессиональных терминов. И обязательно улыбался. Вот и сейчас, растянув тонкие губы, он ласково объяснял Чухаеву: – А сотни других билбордов, мимо которых проезжали, нет. Это значит, что рекламисты одной из главных составляющих успеха добились. Их билбордик на том шоссе как бельмо на глазу. И с полураздетой девушкой ход оправдан. Дрели и перфораторы покупают мужчины, а для них эротично восседающая на инструменте красотка – та еще наживка!

– Вам, асам, конечно, виднее, – раздраженно парировал Чухаев. – Для какого-нибудь мужлана, у которого от постоянной трясучки – он же сверлит все время – разум отшибло, эта приманка и сработает, а у нормального человека ничего, кроме раздражения, не вызовет. Вот я, например, пару месяцев назад решил купить себе новый монитор для домашнего компьютера. Лазил по инету, смотрел параметры, цены. И вдруг выскакивает картинка. Лежит девица, а у нее на животе – монитор. Моделька экранчик сладострастно обнимает, а рядом надпись: «Я хочу быть с ним сутки напролет: он такой плоский и легкий!» Авторов этого бреда вы тоже защищать станете? Скажете, и мониторы чаще всего мужчины покупают?

– Скажу. Но авторов рекламной картинки защищать не стану, потому как в самом деле – идиотизм. – Костик по-прежнему мягко улыбался. – В конце концов место монитора на письменном столе, а не на животе. А слоган, слегка переделав, горе-рекламисты могли бы использовать вместе с той же томной особой для продвижения надувных мужиков или вибраторов.

Чухаев расслабленно раскинулся в кресле и продолжил:

– Какие-то там юристы для создателей креатива, понятное дело, не авторитет. Но все-таки то, что с эротикой у вас перебор, не я один говорю. Вон я недавно у Жванецкого прочел:мол, противно сознавать, что рекламщики тебя все время куда-то тащат, ухватив за одно место: и в банк за кредитом, и в контору по аренде офисов, и за кирпичом для постройки загородного дома.

– А кто это – Жванецкий? – шепотом поинтересовался у Грохотовой юный Андрюша.

Та вскинула брови:

– Жванецкого не знаешь? Известнейший сатирик.

– А-а-а, – протянул Андрюша. – Тогда понятно.

Что ему понятно, интересоваться никто не стал.

Один за другим криэйтеры потянулись в угол, где примостился Чухаев, – налить себе чайку-кофейку. Какое-то время похлебывали из чашек в полном молчании. На лицах читались усталость и даже опустошенность. Три часа штурмовали, а толку – ноль.

Первым заговорил Обухов:

– Я только одну приличную рекламу колготок помню, когда мужик встает перед телкой на колени, пытается поцеловать ей лодыжку и цепляется за колготки очками. «Вешалка» дужку окуляров осторожно отцепляет и проводит пальцами по ноге – колготки целенькие, ни дырочки, ни затяжки. И все, как говорится, соблюдено: и качество товара показано, и секс-приманка для теток-покупательниц в виде брутального очкарика наличествует.

– А когда этот ролик гоняли? Давно? – поинтересовался Андрюша.

– Да лет пять назад.

– Так все его давно забыли! Давайте сдерем сюжет и сделаем то же самое, но с другими рожами. Можем даже на роль телки и ее мужика каких-нибудь более-менее известных актеров позвать. Бабок-то на раскрутку колготок, как я понимаю, отстегнули.

– Воровать, Андрюша, нехорошо, – отече­ским тоном заметил Обухов. – В том числе и сюжеты. Хотя справедливости ради стоит сказать: многие наши коллеги, особенно из хиленьких агентств, только этим и пробавляются. Но мы ж не они, а потому давайте напрягайте извилины, включайте свою хваленую интуицию!

– Меня тут Александр Васильевич вместе со Жванецким на интересную мысль натолкнул, – откликнулся на призыв начальника Сергей. – Эти колготки ведь еще и с красивым рисунком, да? Давайте используем их в качестве галстука. Сначала покажем, как какой-нибудь мачо их с красотки стягивает. Следующая сцена: она спит, раскинувшись на кровати, а он, чтобы ее не разбудить, одевается в темноте, при всполохе автомобильных фар за окном. И вместо галстука завязывает колготки. Сцена третья: мачо возвращается домой, где его встречает жена. Супруга напряженно вглядывается в повязанную на шее мужа «удавку» и силится понять, что она ей напоминает. Камера отъезжает назад, и зритель видит, что на жене колготки точно такие же. Тут вам и эротика, и юмор – идеальное, как мы все знаем, сочетание.

– Интересная идея! – похвалил Обухов зама. – Только про самое главное ты забыл.

– Про что?

– Да про капсулку с витаминами, которая, собственно, и отличает наши колготки от всех остальных.

– Эх, блин, точно! – расстроился Сергей. – Давайте вместе подумаем, как в мой сюжет эту фигню с витаминами засунуть.

– Подумайте, – согласился Обухов, – но без меня. Мне к шести к заказчику – получать «добро» на проект с «Лошариком».

– Ну а чем моя идея с гинекологом не нравится? – горячо заговорила Надя. – Там как раз на капсулке все и построено. И самый что ни на есть результативный прием использован: все было плохо, а с появлением нашего продукта сразу стало хорошо. На таком же противопоставлении вся ранняя реклама «Нескафе» ­построена: елка рухнула, пирог сгорел, настроение у всех хреновей некуда, а пару глотков сделали – и жизнь прекрасна! Сам напиток – дрянь несусветная, это я вам как потребитель молотого кофе говорю, но креативчик о нем во все пособия по рекламе как яркий и положительный пример вошел.

Грохотова бросила испытующий взгляд на Обухова – тот молча помотал головой. Надежду это сильно разозлило:

– Был бы здесь Гольдберг, засыпал бы вас своей заумью, и вы бы все тут же как болванчики закивали: правильно, идея – блеск! Кстати, я от нашего Фрейда Второго тоже кое-чего нахваталась. Вот послушайте. – Надежда вскинула глаза и заговорила низким голосом: – Страх неизлечимого заболевания и смерти – один из самых, если не самый мощный покупательский мотив. Недаром его эксплуатация в рекламе серьезно ограничена Международным кодексом рекламной политики. Наша Наденька – умница и предлагает очень недур­ственный вариант: мы потребителя, вернее, потребительниц, напугали страшным недугом, снизив тем самым критичность их сознания – раз; в подсознании у каждой женщины тут же всплыли жуткие ассоциации с имевшимися в ее реальной жизни визитами к гинекологу (а эмоциональная память, замечу, самая стойкая и навязчивая) – два. В таком состоянии у «серых клеточек» и в мыслях не будет – простите за каламбур! – пытаться что-то анализировать, включать скептицизм: дескать, не втюхивает ли нам реклама очередную фигню на постном масле? Нет, они тут же запишут информацию о волшебных колготках на жест­кий диск, и женщина, увидев их в магазине, тут же купит. Совершенно импульсивно, даже не прикидывая, сколько обычных колготок она могла бы приобрести за эту же цену.

– Положим, в лексиконе нашего Михаила Иосифовича такие обороты, как «фигня на постном масле» и «втюхивать», отсутствуют, – вздернув правую бровь, с иронией заметил Обухов. – А если по сути… Чем твоя гинекологическая версия не нравится, спрашиваешь? – Константин выдержал паузу. – Натурализма много.

– А почему бы и нет?! – снова рванула в атаку Грохотова. – Вся мировая реклама к натурализму движется! Люди раскованнее стали, их уже дамскими средствами гигиены, которые по экрану на крылышках летают, не смутишь. Шведки вон акцию протеста по поводу того, что прокладки при испытании на надежность синей водичкой пропитывают, устроили. Дескать, создатели рекламы намекают, что мы своего естества должны стыдиться! И теперь в Швеции при съемках роликов, в которых по прокладкам рукой в белой перчатке бьют, только красную или розовую жидкость используют.

– Так это, Надя, в Швеции, у нас же менталитет другой! – мягко объяснил Грохотовой Костик. – Что шведке хорошо, нашей бабе – стыдоба! Слушай, Надь, не в службу, а в дружбу: настучи, чего мы тут сегодня нарожали, на компьютере и скинь Гольдбергу. Пусть почитает, а завтра или отзвонится, или по той же электронке замечания пришлет.

– Кстати, чего там со стариком-то? – поинтересовался Алик. – Его ведь ни вчера, ни поза­вчера на работе не было.

– Да грипп подхватил. Третий день температурит. Ну, я пошел, всем привет.

Чухаев вышел из креативного отдела вслед за Обуховым. Устраивать разборки по поводу незаконного использования музычки в рекламе пива у него уже не было никакого желания – весь запал Александр Васильевич израсходовал на обсуждение японских колготок и их продвижение на отечественный рынок.