In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила

Примерно в то же время, когда драгстеры стали собираться в In-N-Out Burger и распространять информацию, бургерная в Болдуин-Парке начала обслуживать еще одно явление, ставшее квинтэссенцией Южной Калифорнии: серферов. Быстро набрав популярность в 1950-х годах, серфинг к 1960-м превратился в полноценный культ с языком, одеждой, музыкой и собственным стилем жизни. В почти религиозном ритуале серферы просыпались до рассвета, пристегивали свои натертые доски к машинам и фургонам и отправлялись в такие легендарные места, как пляжи Малибу, Редондо и Хантингтон, где они катались на волнах Тихого океана. Многие жили в долинах, и поэтому часовые поездки, чтобы успеть на волну до восхода солнца, были вполне обычным делом. После этого группа голодных серферов собирала свои машины и отправлялась в In-N-Out. Вскоре молва об этом распространилась среди тусовочной толпы, и посиделки в бургерной In-N-Out стали частью серфинга.

В те ранние времена In-N-Out Burger также завоевал популярность среди голливудских глиттерати, которые случайно обнаружили киоск с красно-белым тентом, путешествуя между Лос-Анджелесом и Палм-Спрингс. В 1950-х годах такие знаменитости, как Фрэнк Синатра, Кирк Дуглас, Люсиль Болл и Либераче, любили порезвиться на курорте в пустыне, который стал известен как "площадка для звезд". У многих из них были вторые дома в Палм-Спрингс. По дороге в пустыню или обратно в город остановка в In-N-Out, чтобы перекусить гамбургером, стала частью рутины.

Во время своего недолгого брака (предположительно до появления Элизабет Тейлор) Эдди Фишер и Дебби Рейнольдс часто заходили к ним по пути в пустыню. Однажды Эстер Снайдер вспомнила, как певица Дайна Шор и ее муж Джордж Монтгомери, каскадер и актер вестернов, заглянули в их маленькое заведение In-N-Out. "У них были проблемы с машиной, и Дайна приехала к нам, чтобы посмотреть свое телешоу", - сказала она.

После того как друг познакомил Боба Хоупа с In-N-Out, легендарный комик стал его пожизненным поклонником. "Больше всего на свете мой отец любил бургеры In-N-Out", - вспоминает его дочь Линда Хоуп. Он называл их "in and outers", и ему приходилось есть их несколько раз в неделю. Он всегда брал чизбургер и картофель фри. Он говорил: "Они такие свежие"". На самом деле Хоуп стал настолько преданным поклонником, что в какой-то момент, по словам его дочери, безуспешно пытался купить акции компании. "Он был действительно заинтересован. Он чувствовал личную ответственность за некоторые продажи, и он просто считал, что это отличный продукт".

Когда в 1995 году Хоупу исполнилось девяносто два года, его семья наняла трейлер с закусками In-N-Out, чтобы организовать вечеринку в честь его дня рождения. "Папа продолжал ездить туда до середины девяностых", - призналась Линда. А когда Хоуп уже не мог сам водить машину, она сказала: "Я знаю, что он посылал туда людей, чтобы они забирали еду для него и персонала". На самом деле, по словам его дочери, Хоуп регулярно ел бургеры In-N-Out вплоть до своей смерти 29 июля 2003 года в возрасте ста лет.

In-N-Out Burger был занят, популярен и крут. Несмотря на дополнительную помощь, привередливая натура Гарри не позволяла ему расслабиться. Утром Гарри Снайдер первым открывал магазин, проверял мешки с картофелем для фри, следил за тем, чтобы все шло гладко и в соответствии с его строгими требованиями. Нередко можно было увидеть Гарри, собирающего мусор на обочине дороги или убирающего листья салата. А ночью он приходил туда последним. Когда у него был перерыв, он уходил в крошечную комнату в задней части магазина и играл в шашки с друзьями.

Поскольку дом Снайдеров находился прямо через дорогу от In-N-Out, ему редко удавалось расслабиться и закончить вечер. По вечерам Гарри регулярно наблюдал за рестораном через окно своей гостиной. Часто он сидел на диване и смотрел телевизор, как вдруг вставал, бежал в магазин и принимался за работу. Как рассказывает Аллен Тигл, "он был просто очень трудолюбивым парнем. И он всегда был рядом, когда я был там".

С самого начала Гарри предлагал своим молодым сотрудникам нечто большее, чем просто работу. Для начала он хорошо им платил. Когда In-N-Out только открылся, минимальная зарплата в Калифорнии составляла шестьдесят пять центов в час, но Гарри платил доллар в час плюс один бесплатный гамбургер за смену. Он верил в то, что нужно платить за качество, а это включало и зарплату. Как позже объяснила Эстер: "Они принимают ваши заказы и готовят еду. Они так важны, поэтому хочется, чтобы там работали счастливые, сияющие лица".

С самого начала Гарри предлагал своим работникам возможность построить карьеру. Если он чувствовал в них перспективу, то делал все возможное, чтобы помочь молодым людям развиваться. Он всегда старался ставить перед своими работниками разумные цели, к которым стремиться, и повышал их в должности, когда цели были достигнуты. Хотя всем приходилось начинать с самых низов - убирать мусор и чистить картошку, - каждому предоставлялась возможность продвинуться вперед. Многие подростки, пришедшие работать к Снайдерам на полставки, в итоге сделали карьеру в In-N-Out.

Одним из них был Чак Папес. Он начал работать на кухне в Болдуин-Парке еще подростком в 1954 году и прошел путь до управляющего магазином. К 2000 году он стал одним из корпоративных менеджеров компании. Он был настолько доволен своей жизнью в In-N-Out, что позже Папес посоветовал своему брату, двум детям и племяннику тоже присоединиться к компании. "С самого начала все было по-особенному", - объясняет он спустя 46 лет после того, как впервые начал чистить картошку в In-N-Out. "Это была семья".

Гарри был человеком слова; упорный труд всегда вознаграждался. Меритократия, которую он установил в те первые дни, в последующие годы превратилась в стандартную рабочую процедуру. В то время как его жена, Эстер, придерживалась твердой и непоколебимой веры в Бога, можно сказать, что вера Гарри заключалась в упорном труде.

Гарри мало интересовали тенденции и причуды, и он ввел ряд управленческих практик, которые не только внесли большой вклад в будущий успех In-N-Out, но и во многих отношениях опередили свое время. За много лет до того, как в бизнес-школах стали обсуждать такие управленческие термины, как управление взаимоотношениями с клиентами, расширение прав и возможностей работников или разделение прибыли, Гарри Снайдер применил эти и другие концепции на практике. Он наделял своих сотрудников правом собственности на предприятие и щедро вознаграждал их за способность выполнять и перевыполнять поставленные задачи. Гарри уделял огромное внимание удовлетворению потребностей клиентов. Работникам In-N-Out предписывалось всегда улыбаться, смотреть клиентам в глаза и поддерживать уровень профессиональной вежливости с каждым гостем. Задолго до Starbucks Снайдеры называли своих клиентов "гостями". Гарри считал, что если клиенты не приходят и не возвращаются, то бизнеса нет и точка. Гарри вдалбливал своим работникам исключительную важность качества и простоты. Его изречение "Делай одно дело и делай его хорошо" не только повторялось с определенной частотой, но и строго соблюдалось . Гарри поддерживал простоту и стройность меню. Он не видел особого смысла в том, чтобы вводить новые блюда или переделывать уже предложенные. Гарри Снайдер уловил ритм человеческого общения, и его философия бизнеса основывалась на нем. Он считал, что если относиться к людям справедливо и вознаграждать их соответствующим образом, то и они будут поступать так же.

Во многих отношениях In-N-Out Burger была компанией, в которой все зависит от сотрудников. Снайдеры проявляли необыкновенное уважение к своим работникам. Супруги никогда не рассматривали свой бизнес как просто маленькую бургерную - точно так же они не смотрели на своих работников как на просто сотрудников, а видели в них часть своей растущей расширенной семьи. Снайдеры старались знать каждого человека по имени. Фактически, они вообще отказались от слов "сотрудники" и "рабочие" и вместо этого называли их строго "партнерами". В результате с самого начала в In-N-Out царила атмосфера не рабочего места, а совместного предприятия, в котором каждый принимал участие.

Каким бы требовательным ни был Гарри, его трудолюбие уравновешивалось таким же чувством ласковой щедрости. С самого начала Гарри и Эстер верили, что их сотрудники являются неотъемлемой частью успеха их бизнеса, и они также верили в то, что смогут разделить этот успех с ними. В первые дни существования In-N-Out Снайдеры выдавали своим сотрудникам десятидолларовые премии. "Мой муж всегда считал, что сотрудники должны участвовать в прибылях", - позже объяснила Эстер. "Он считал, что если вы хорошо справляетесь с работой, то вы достойны дополнительных денег".

По мере роста In-N-Out росла и щедрость Снайдеров. Каждое Рождество Гарри приходил в отделение Bank of America в Болдуин-Парке со списком сберегательных облигаций, который должен был напечатать кассир: стодолларовые облигации для руководителей, двадцать пять долларов для их супругов и детей и двадцатипятидолларовые облигации для всех остальных сотрудников. Гарри был необычайно щедр, протягивая руку помощи многочисленным сотрудникам; многим из них он помог получить кредиты на дома и машины, иногда сам одалживая им деньги. "Все зависело от того, как давно он тебя знает или как долго ты здесь работаешь", - объясняет Боб Месерв. "Он помогал всем".

В течение года Снайдеры устраивали многочисленные встречи, пикники, барбекю и рождественские вечеринки в собственном доме для своих сотрудников и их семей. Эти мероприятия всегда были теплыми и гостеприимными, а с годами они становились все более масштабными и продуманными, но при этом сохраняли ощущение большой семейной встречи. Снайдеры всегда относились к своим сотрудникам с уважением, давая им возможность почувствовать себя хозяевами. В свою очередь, сотрудники In-N-Out чувствовали себя невероятно преданными Снайдерам. Вероятно, самым важным решением, которое приняли Гарри и Эстер Снайдер, стала лояльность, которую они установили между In-N-Out и ее сотрудниками.

Глава 5

Не желание Снайдеров построить империю, увеличить доходы или даже показать себя конкурентам подтолкнуло супругов к расширению, а их партнеры. Снайдеры создали целую паутину преданных (и хорошо оплачиваемых) сотрудников, запертых в одном магазине, и им некуда было идти. Работники, занятые неполный рабочий день, стали работать полный рабочий день, а те, кто работал полный рабочий день, начали становиться менеджерами. Изначально Снайдеры предполагали, что большинство их сотрудников наберутся опыта в In-N-Out, а затем перейдут на другую работу или даже в другой ресторан быстрого питания. Но вместо этого возникло "узкое место" из талантливых, квалифицированных людей, которые вместо того, чтобы уходить, хотели продвигаться по карьерной лестнице в In-N-Out. Стало ясно, что человек, стоящий на третьей ступеньке лестницы, не сможет дотянуться до второй, а человек, занимающий место номер два, никогда не поднимется на вершину, если только кто-то из вышестоящих не уволится, что со временем казалось все более маловероятным, или если Снайдеры не избавятся от кого-то.

Те, кто был близок к Гарри и Эстер, рассказывали, что в планы Снайдеров никогда не входило создание крупной сети бургерных In-N-Out. По словам Боба Месерва, его дядя был довольно прямолинейным и консервативным человеком. "Гарри считал, что он просто пытается заработать на жизнь для своей семьи. Его не интересовало быть богатым человеком. Единственная причина, по которой он строил магазины, заключалась в том, что он хорошо платил своим сотрудникам , и они не хотели уходить. Он хотел, чтобы они копили деньги и занимались бизнесом самостоятельно".

Приверженец качества, Гарри внедрил систему, в которой все было свежим и производилось ежедневно. Он знал всех, кто работал на него, и каждого из своих поставщиков по имени-отчеству. Система, которую он создал, была ориентирована на военные действия. Если In-N-Out расширялась, она была уязвима для размывания стандартов качества, которых он так тщательно придерживался. Несмотря на очевидную финансовую выгоду, связанную с расширением сети, существовала также реальная возможность того, что при этом Гарри придется отказаться от определенного контроля. Так перед парой встала дилемма: оставаться на прежнем уровне в качестве одноразового магазинчика "мама и папа" или развиваться в более крупную сеть In-N-Out Burgers.

В конце концов, именно стремление Снайдеров заботиться о своих сотрудниках послужило толчком к превращению In-N-Out Burger в сеть. В первые годы супруги открывали новые магазины, чтобы вознаградить за преданность своему делу давних сотрудников, которые хотели остаться в рядах In-N-Out. Многие из тех, кто начинал работать на крошечной кухне In-N-Out в качестве чистильщика картофеля, в итоге остались в сети на десятилетия. Оглядываясь назад более чем через пятьдесят лет после того, как он сдал свой фартук In-N-Out, чтобы пойти на флот, Аллен Тигл с тоской сказал: "Если бы я не пошел в армию, я бы остался там гораздо дольше".

Расширение сети In-N-Out началось в 1951 году, через три года после открытия Снайдерами бизнеса в Болдуин-Парке, и в течение многих лет открытие новых магазинов шло ледниковыми темпами. Второй In-N-Out Burger открылся в Ковине, небольшом городке в четырех с половиной милях к северо-западу от Болдуин-Парка, который граничил с Ирвиндейлом на западе, Азусой и Глендорой на севере и Сан-Димасом на востоке. К 1952 году Снайдеры открыли еще три магазина в Ла-Верне, Вест-Ковине и Пасадене. Расширение компании напоминало протянутую руку через всю долину Сан-Габриэль, а в центре ладони покоился Болдуин-Парк.

По мере роста сети деловые отношения между Гарри и его партнером Чарльзом Ноддином портились. Как это обычно бывает у партнеров по бизнесу, у них были совершенно разные представления о будущем направлении развития In-N-Out. Гарри настаивал на сохранении качества продукции по разумной цене, в то время как Ноддин, по слухам, хотел повысить цены и сократить расходы. В то время стратегия Ноддина стала обычной практикой среди сетей быстрого питания, но Гарри был полон решимости не идти по пути всех остальных бургерных и хот-догов. Он верил, что его путь - правильный. Упрямый и независимый, Гарри не желал считаться с чужим мнением, особенно когда считал себя правым.

К 1952 году Гарри и Чарльз Ноддин окончательно расторгли партнерство и разделили существующие магазины. Гарри оставил себе название In-N-Out Burger и три магазина, включая Number One в Болдуин-Парке. Ноддин продолжил открывать другую сеть бургерных в Пасадене. Но этот опыт послужил для Гарри уроком: он настоял на том, чтобы In-N-Out навсегда осталась независимой. После этого, как сказал один из друзей, "Гарри поклялся, что никогда не продастся и не возьмет партнера". Племянник Гарри Боб Месерв сказал об этом так: "Он был счастлив с золотым гусем".

Гарри Снайдер был чрезвычайно разборчив, когда решал, когда и как открывать новый магазин. По сути, все сводилось к трем решающим факторам: его сотрудники, местоположение и баланс. Что касается первого фактора, то сотрудники, которых он назначал на руководящие должности, изначально имели достаточный опыт работы под началом Гарри, чтобы выполнять и следовать до мелочей его весьма специфическим операционным процедурам. Каждый из них прошел путь наверх. Всех обучали в маленькой комнатке на заднем дворе, где им рассказывали обо всем - от того, как правильно надевать фартук, до того, как лучше нарезать лук ручной ломтерезкой. И Гарри не открывал новый магазин, пока у него не было менеджера, готового управлять им должным образом.

Во-вторых, что касается местоположения, то изначально магазины располагались недалеко от Болдуин-Парка, чтобы Гарри мог поддерживать свой стандарт доставки свежего мяса и продуктов ежедневно или почти ежедневно. Это также позволяло ему сохранять контроль над операциями. Утром, днем и вечером Гарри, как известно, без предупреждения заходил в свой In-N-Outs. Он внимательно следил за своей растущей сетью. Гарри и Эстер любили часто проверять магазины: это давало им возможность поддерживать тесный контакт со всеми своими сотрудниками. Пара любила знать каждого из них в лицо. Посещение магазинов, беседы с сотрудниками и проверка соблюдения процедур особенно радовали Эстер.

Ориентируясь на покупателей, полагающихся на автомобиль, Гарри старался размещать свои магазины на видных местах с интенсивным движением, например, на крупных перекрестках и магистралях. Со временем новые магазины стали размещаться прямо рядом с выездами на быстро расширяющуюся автостраду. При выборе новых мест, как и во многих других делах, Гарри полагался на свою интуицию, но удача тоже сыграла свою роль. Растущая сеть автострад в Южной Калифорнии стала важным фактором роста популярности и репутации In-N-Out.

В свое время Лос-Анджелес обладал завидной масштабной троллейбусной сетью. Поезд компании Pacific Electric, имевший пятнадцать сотен миль путей, протянулся на семьдесят пять миль от Сан-Бернардино до Сан-Фернандо и на юг до Санта-Аны. В конце 1930-х годов, когда система была демонтирована и ушла в историю, она перевозила около 80 миллионов пассажиров в год. Но после войны железнодорожные линии вскоре пришли в упадок. Так, 14 октября 1950 года в 11:23 вечера поезд Pacific Electric, некогда гордость Болдуин-Парка, в последний раз въехал в городское депо.

Гибель легендарной Красной линии в Южной Калифорнии принято связывать со сложным корпоративным заговором, затеянным консорциумом, в который входили General Motors, Standard Oil, Phillips Petroleum и Firestone Tires. Все они якобы сговорились уничтожить железнодорожные сети и создать транспортную систему, в значительной степени зависящую от автомобиля. Схема, как она была раскрыта позже, началась в 1920-х годах. GM и его компаньоны создали подставную компанию National City Lines с целью приобретения трамвайных линий в ряде крупных американских городов, включая Детройт, Нью-Йорк и Лос-Анджелес, после чего линии были демонтированы, закрыты и заново автобусной системой (автобусы производились GM). Вскоре у населения остался один выбор: ездить самому.

Эта схема, переосмысленная с годами и названная одним из величайших скандалов послевоенных лет (хотя другие называли ее мифом о заговоре), также послужила сюжетом для фильма "Кто подставил кролика Роджера". Скандал дошел до Верховного суда, а GM и несколько ее сообщников были впоследствии обвинены в федеральном антимонопольном законодательстве. Председательствующий судья по этому делу оштрафовал GM и другие компании, участвовавшие в деле, на 5 000 долларов каждую, а руководители, вынашивавшие планы, были вынуждены заплатить штраф в размере одного доллара.

Как бы то ни было, автомобиль стал править Калифорнией и преобразил ее. По мере того как разворачивался Великий американский трамвайный скандал и его последствия, ряд других факторов способствовал господству автомобиля и концу троллейбусных линий. Например, многие линии сами начали эксплуатировать автобусы, и столь же многие из них не смогли модернизировать свое устаревшее и атрофированное оборудование. Кроме того, число владельцев автомобилей неуклонно росло. Как заметил в 1948 году известный литератор Уильям Фолкнер в своем романе "Злоумышленник в пыли", "американец действительно не любит ничего, кроме своего автомобиля - ни жену, ни ребенка, ни страну, ни даже свой банковский счет в первую очередь". В то же время по всей стране строились десятки тысяч миль новых автострад.

К тому времени, когда президент Дуайт Д. Эйзенхауэр подписал закон о межштатных автомагистралях в 1956 году, автомобиль стал неотъемлемой частью жизни американцев. Главнокомандующий пришел к выводу, что "новые многополосные автострады необходимы для сильной национальной обороны". Впервые Эйзенхауэр убедился в этом, будучи молодым подполковником, во время Трансконтинентального конвоя 1919 года (когда восемьдесят один армейский автомобиль проехал через всю страну от Вашингтона до Сан-Франциско за шестьдесят два дня). Его мнение еще больше укрепилось во время Второй мировой войны, когда он воочию увидел, как быстро войска союзников могли передвигаться по четырехполосному немецкому автобану.

Межштатный акт стал крупнейшим проектом общественных работ в истории США. Первоначальная смета была определена в 25 миллиардов долларов, чтобы построить более сорока шести тысяч миль дорог за каких-то двенадцать лет; на самом деле все обошлось в 114 миллиардов долларов и заняло тридцать пять лет. На территории In-N-Out, в долине Сан-Габриэль, планировалось построить тридцатимильный участок автострады Interstate Route 605 стоимостью 60 миллионов долларов, который должен был быть завершен к 1966 году, чтобы создать непрерывную артерию, идущую от San Diego Freeway (405) в округе Ориндж до San Bernardino Freeway (10) в Болдуин-Парке. Новый участок I-605 должен был обслуживать "территории, столь же разнообразные и увлекательные, как и все остальные в штате". Пляжная площадка, птицеводческая и молочная ферма, нефтяное месторождение, спальный пригород, кампус колледжа, загородный клуб, историческая достопримечательность". Так оценивал новую восточную петлю столичной автомагистрали Лос-Анджелес официальный журнал Департамента общественных работ Калифорнии.

Ожидалось, что система автомагистралей, которую называли экономическим чудом для страны, сгладит разрыв между городом и деревней. В действительности же она ускорила процесс субурбанизации Америки. Для бизнеса автострады, рассекающие землю, буквально преобразили ландшафт. Американские сетевые магазины, которые уже были на пути к переделу страны, несомненно, получили помощь от новых автомагистралей. Асфальтовые притоки, раскинувшиеся по всей долине Сан-Габриэль, стали благом для зарождающейся сети In-N-Out.

Когда в 1954 году автострада I-10 прошла через Болдуин-Парк, вынудив Снайдеров снести свой магазин и построить новый на небольшом расстоянии от первоначального (при этом в Baldy View осталось всего сорок семь мест для трейлеров), Гарри придумал еще одну инновацию, которая соперничала с двусторонней громкой связью, а также дополняла ее: новый магазин был спроектирован с двойной проезжей частью. В перестроенном In-N-Out было два подъезда к открытой кухне и четыре двусторонних громкоговорителя. Новый формат помог ускорить длинные очереди, которые из-за постоянной громкости ползли вперед со скоростью улитки. Как оказалось, ряд операторов фастфуда в итоге тоже перешли на двойную схему проезда. Во-первых, она обходилась дешевле, чем стандартный формат фастфуда, обеспечивая более высокую прибыль при меньших накладных расходах и требуя значительно меньше площади, чем средний ресторан быстрого питания.

На самом деле, пригородная сеть In-N-Outs, появившаяся вместе с новыми шоссе, вполне соответствовала третьему критерию Гарри Снайдера при размещении магазинов: он ненавидел долги. Новые магазины (помимо общей близости к Болдуин-Парку) располагались в периферийных, пригородных районах. Они не были (как многие другие ранние заведения быстрого питания) расположены в центре города рядом с заводами или офисами. In-N-Outs появлялись в растущих сельских послевоенных спальных районах долины Сан-Габриэль. Пригородные места были дешевле городских, тем более что стоимость недвижимости в Южной Калифорнии резко возросла. Гарри настаивал на том, чтобы для открытия каждого нового ресторана использовались наличные, а не кредит. Гарри следовал старым правилам. Он строил один магазин, копил деньги; строил второй магазин и копил еще больше денег. Он не открывал еще один, пока не мог себе этого позволить и не получал квалифицированных менеджеров для управления - таков был путь Гарри Снайдера. Он не брал кредит. Он не брал долгов. Он никому не был обязан.

Хотя желание Гарри владеть землей под своими ресторанами, конечно, ограничило темпы развития In-N-Out, оно также оказалось удивительно проницательным финансовым ходом. В 1960-х годах, когда Гарри расширил успешную сеть до семи заведений, бывший коллега поздравил его с достижением, на что Гарри ответил: "Ей-богу, все они тоже куплены и оплачены".

Стратегия роста In-N-Out - собственно, весь ее стратегический подход к бизнесу - представляла собой интересный контрапункт с развивающейся вокруг нее индустрией. В Сан-Бернардино, в четырнадцатой улице и улице Е, где братья Макдональд открыли автоматизированную и оптимизированную забегаловку, было огромное количество клиентов, и слухи об этом быстро распространялись. После того как в июльском номере 1952 года журнал American Restaurant Magazine опубликовал статью о феноменальном успехе Макдональда, на братьев посыпались запросы от владельцев ресторанов с просьбой посетить и посмотреть на работу заведения. Почти сразу же посыпались предложения скопировать или купить методы Макдональдов. Вскоре братья начали лицензировать свою систему обслуживания Speedee. Они разместили объявление на всю страницу в торговом журнале, которое гласило: "Это могут быть самые важные 60 секунд в вашей жизни".

Со всей страны в Сан-Бернардино съезжались потенциальные бургер-магнаты. В течение двух лет братья бессистемно продали пятнадцать франшиз - первую продавцу бензоколонки в Фениксе. По неофициальным данным, знаменитая система Speedee от McDonalds была широко растиражирована, и по всей стране стали появляться ее подражатели. Успех "Макдоналдса" подтолкнул другого жителя Сан-Бернардино, бывшего морского пехотинца времен Второй мировой войны Глена В. Белла-младшего, превратить свою тройку киосков с мексиканской едой (называвшихся "Тако Тиа") в то, что в итоге стало "Тако Белл". В 1952 году Мэтью Бернс, впечатленный работой McDonald's, настоял на том, чтобы его отчим, Кит Г. Крамер (владелец ресторана Keith's Drive-In Restaurant в Дейтона-Бич), прилетел посмотреть на это заведение своими глазами. Автоматический бройлер и миксер для молочных коктейлей от Insta Company привлекли внимание Крамера. Пара вернулась во Флориду (с правами на оба автомата) и через год открыла в Джексонвилле свой собственный ресторан самообслуживания Insta-Burger-King с поджаренными на огне бургерами и сразу же начала продавать права на франчайзинг. Пять лет спустя сеть была переименована в Burger King. В том же году Дэвид Р. Эдгертон-младший, франчайзер из округа Дейд, и его партнер Джеймс Макламор (который вывел Burger King на национальный уровень) представили "Воппер".

В 1954 году пятидесятидвухлетний бывший продавец бумажных стаканчиков из Оук-Парка, штат Иллинойс, по имени Рэй Крок решил отправиться в Сан-Бернардино. Как гласит история, Крок продавал в окрестных аптеках аппарат для приготовления молочных коктейлей с пятью спиралями под названием Multimixer. Его любопытство разгорелось, когда братья Макдональды заказали восемь мультимиксеров, включая запасные и запасные части. Это означало, что маленькая бургерная делала порядка сорока молочных коктейлей за раз, в то время как клиенты Крока - аптеки - стремительно выходили из бизнеса, став жертвой (среди прочих факторов) растущего успеха нового фастфуда "драйв-ин". Когда Крок посетил "Макдоналдс" в Дауни на углу улиц Флоренс и Лейквуд, он был потрясен. Это был третий из недавно открытых по франшизе объектов братьев. Здесь не было крытой столовой, а перед рестораном располагалось большое окно обслуживания, усыпанное блестящей красно-белой плиткой, увенчанное покатой крышей и, конечно же, обрамленное гигантскими тридцатифутовыми параболическими золотыми арками.

Во время обеденного перерыва на парковке скапливалось 150 машин. Когда Крок увидел скорость работы и количество клиентов, он заявил: "Сукин сын, эти ребята что-то придумали. Как насчет того, чтобы открыть несколько таких заведений?"

К большому счастью Крока, Дик и Мак Макдональды были довольны своим бизнесом и не были заинтересованы в таком общенациональном бизнесе, который задумывал Крок. Но это не означало, что кто-то другой не мог расширить деятельность компании. Крок был непревзойденным продавцом, и вскоре он убедил Макдональдов сделать его своим эксклюзивным агентом по франчайзингу, чтобы вывести компанию на национальный уровень. 15 апреля 1955 года Рэй Крок открыл свой собственный ресторан McDonald's в Дес-Плейнс, штат Иллинойс, и официально основал корпорацию McDonald's. В течение следующих пяти лет Крок построил сеть из 228 ресторанов McDonald's, которые приносили 56 миллионов долларов в год. Однако отношения между Кроком и "Макдоналдсом" были не столь успешными. Крок получал всего 1,9 процента от валовой прибыли всех проданных им гамбургеров McDonald, а 25 процентов от этой суммы доставалось Дику и Маку Макдональдам. Вскоре продавец бумажных стаканчиков стал напряженно относиться к братьям Макдональд. В конце концов, ему надоели эти отношения. В 1961 году Крок попросил братьев назвать свою цену и убедил их продать ему компанию целиком. Их условия: 2,7 миллиона долларов за компанию и имя. Вскоре Крок не только похвастался, что будет открывать по сто ресторанов McDonald's в год, но и превзошел свое первоначальное смелое заявление.

Интересно отметить, что в результате покупки прав на национальный франчайзинг McDonald's Рэй Крок практически в одночасье превратился в икону американского бизнеса, которой приписывают изобретение совершенно новой формы питания. Однако, как утверждают некоторые пионеры индустрии, на самом деле не столько Крок открыл McDonald's по франшизе, сколько братья Макдональд стали первым предприятием быстрого питания, сказавшим "да" Рэю Кроку.

11 апреля 1947 года Алан Гэмбл, бывший гольф-профессионал из Чикаго, и его жена Эллен открыли ресторан гамбургеров и пирогов, основанный на оригинальных семейных рецептах многих поколений, на участке фермерской земли на бульваре Западный Пико в Лос-Анджелесе. Apple Pan разместился в небольшом домике в коттеджном стиле с грилем в центре, окруженным U-образной стойкой с двадцатью шестью красными виниловыми табуретами. В те времена район был окружен фруктовыми садами и бобовыми полями и совсем не походил на дорогую недвижимость Вестсайда, которой он в итоге стал. Как и Снайдеры, Гэмблы были фанатиками качества и заявляли об этом неоновой вывеской на входной двери: "Качество навсегда". Вскоре "Яблочная сковородка" завоевала популярность благодаря своим пикантным бургерам на гриле, сэндвичам с салатом из тунца, завернутым в вощеную бумагу, и кирпично-твердым пирогам с яблоками и пеканом, увенчанным густыми взбитыми сливками.

Но, по словам дочери Алана и Эллен, Марты Гэмбл, Рэй Крок посетил их забегаловку в 1949 году - за добрых пять лет до своего визита в McDonald's - и сделал им предложение. "Ему понравилась наша концепция, и он хотел воплотить наши идеи в национальную франшизу", - говорит она. "Мои родители отказались. Они хотели иметь только одно место. Они хотели делать что-то и делать это хорошо. Они сказали, что в одном месте невозможно уследить за всем". Гэмбл, которая сейчас вместе со своей дочерью Санни Шерман управляет культовым классическим заведением в Лос-Анджелесе (точно так же, как и ее родители, вплоть до оригинальных обоев в клетку, бумажных стаканчиков для газировки и персонала, который работает в Apple Pan уже более пятидесяти лет), вспоминает: "Я помню, что мама и папа говорили об этом. Но они никогда не занимались этим бизнесом, чтобы разбогатеть. Вся их идея заключалась в том, чтобы делать лучшие гамбургеры, сэндвичи и пироги, которые они только могли приготовить".

Даже старый друг Снайдеров Карл Карчер рассказал, что в свое время Крок делал ему аналогичное предложение - взять на себя небольшую компанию по продаже хот-догов и барбекю и превратить их в национальную франшизу. "Рэй Крок стал моим хорошим другом", - смеется Карчер. Но я сказал: "Ни за что". Очевидно, он неправильно оценил потенциал In-N-Out. Примерно в то время, когда Крок посетил McDonald's, он обратился к Снайдерам, надеясь продать им один из своих мультимиксеров.

Конечно, Крок был не одинок. В 1952 году выпускник начальной школы, бывший фермер, страховой агент и железнодорожный пожарный по имени Харлан Сандерс открыл свой первый ресторан Kentucky Fried Chicken недалеко от Солт-Лейк-Сити, штат Юта. Уже через десять лет Сандерс (теперь известный как Полковник) стал национальным феноменом, а его ресторан с шестьюстами франшизами стал крупнейшей сетью в стране. В 1964 году Сандерс (который к тому времени начал открывать заведения в Канаде и Англии) продал свою долю в Kentucky Fried Chicken за 2 миллиона долларов группе инвесторов во главе с Джоном Ю. Брауном-младшим - будущим губернатором Кентукки. Семь лет спустя, в 1971 году, Heublein Inc. приобрела компанию за 285 миллионов долларов. В то время по всему миру насчитывалось более тридцати пяти сотен ресторанов Kentucky Fried Chicken, но Сандерс так и не получил ни копейки от продажи.

Такова была игра в фастфуд в 1950-х годах - начать, вырастить, открыть, продать. Это десятилетие принято считать временем расцвета индустрии. Доминирующие сегодня сети зародились в 1950-х годах. Хотя первоначальные сети полностью принадлежали владельцам, франчайзинг предложил операторам способ развития с умеренным финансовым риском. Владельцы могли копировать успешный бизнес, и в то же время франчайзи были заинтересованы в дальнейшем успехе предприятия. Обе стороны могли получить потенциальную прибыль за счет снижения риска: франчайзер - за счет взимания лицензионных и иных платежей и участия в прибылях, а франчайзи - за счет инвестиций в систему, уже имеющую проверенную репутацию. Многочисленные семейные киоски быстрого питания, появившиеся после войны, теперь сами участвовали в гонке вооружений. Любое количество "мам и пап" было отобрано и значительно расширено за счет франчайзинга до региональных, национальных, а затем и глобальных сетей. Мало кто оставался в игре надолго. Те, кто не продал франшизу, были вскоре поглощены более крупными организациями или просто исчезли. Некоторые, такие как Харлан Сандерс и Дик и Мак Макдональд, продавали франшизу, но получали лишь малую часть огромных прибылей, которые в итоге получали созданные ими сети.

Бургерная In-N-Out могла бы легко стать одной из них, если бы не непоколебимая философия Гарри и Эстер Снайдер. Супружеская чета не переживала, когда Рэй Крок с лихвой выполнил свое обещание открывать по сто новых магазинов McDonald's в год. На самом деле, Снайдеры оставались удивительно беспечными. У Гарри Снайдера было необычайно ясное видение In-N-Out Burger, и Эстер Снайдер разделяла взгляды своего мужа. Супруги не раз доказывали, что они настолько же практичны, насколько и проницательны. Они не были заинтересованы в продаже или франчайзинге In-N-Out Burger. Если бы вы это сделали, настаивал Гарри, вы бы потеряли контроль и сосредоточились. Они также не хотели использовать свое маленькое и растущее состояние для создания еще большего горшка с золотом, если это означало привлечение инвесторов или продажу более крупной компании. С самого начала Гарри Снайдер добавил еще один принцип к своему управленческому арсеналу. Он не видел смысла в том, чтобы жертвовать качеством ради прибыли. По словам одного давнего друга, "для них деньги никогда не были главным".

Глава 6

22 февраля 1951 года Эстер родила первого ребенка, сына, которого назвали Гарри Гай Снайдер. В следующем году к старшему брату (которого все звали Гай) присоединился Ричард Аллен Снайдер, родившийся 13 июля 1952 года. Братья Снайдеры были лишь двумя из миллионов детей, родившихся после Второй мировой войны. Американские родильные дома были заполнены армиями спеленатых новорожденных, а детские коляски стояли на страже у ворот семейных домов и парков по всей стране. 4 мая 1951 года обозреватель газеты New York Post Сильвия Ф. Портер ввела в обиход термин, обозначающий феномен рождения младенцев, под которым впоследствии стали понимать это поколение: "бэби-бум". "Возьмите 3 548 000 детей, родившихся в 1950 году", - писала Портер. "Соберите их в пакет и разбросайте по всей щедрой земле, которой является Америка. Что вы получите? Бум. Самый большой, самый бумный бум, который когда-либо был известен в истории".

Беби-бум в Америке продолжался одновременно с экономическим подъемом пятидесятых годов, и юная жизнь братьев Снайдеров выглядела в то время как нечто прямо из журнала Life. Их детство было относительно обычным, если не сказать идеальным, в 1950-е годы: упорядоченным, вялым и с материальным благополучием. Выросшая на коленях у родителей в бургерной In-N-Out, пара, что неудивительно, приняла американские иконы гамбургеров и автомобилей как свои собственные. Бургерная через дорогу от их дома стала практически вторым домом для братьев, а на какое-то время проходная стала их игровой площадкой.

Есть фотография, на которой семья запечатлена перед магазином In-N-Out в Болдуин-Парке в 1950-х годах. Гарри - явно центральная фигура, он стоит прямо, спиной к припаркованному на стоянке катеру. Он смотрит прямо в камеру. Гарри одет в чистую рубашку с короткими рукавами, его брюки сильно помяты, а на поясе болтается связка ключей. Эстер стоит чуть позади Гарри и с обожанием смотрит на своего мужа. На ней простое платье в клетку, правая рука сложена вокруг большого термоса, а левая сжимает бумажный стаканчик. Молодые сыновья Снайдеров сидят в лодке и одеты как миниатюрные яхтсмены, на каждом - капитанская фуражка. Гай сидит на водительском месте, а его руки игриво сжимают штурвал. В то же время Рич сидит сзади, лицом к камере, как и его отец. Его правая рука скрещена на груди, а кисть сжата в свободный кулак, прижатый ко рту. У него задумчивое выражение лица, намного превосходящее его годы. Над семьей и чуть поодаль - рекламный щит раннего In-N-Out Burger. Фотография представляет собой сущность американской семьи среднего класса пятидесятых годов, а ее близорукое спокойствие можно принять за кадр из одного из самых известных ситкомов той эпохи - "Покинуть Бивера" (Leave It to Beaver).

Гай и Рич были одновременно и энергичными, и застенчивыми. Друзья отзывались о Гае как о свободном духе, а Рич, по их словам, всегда улыбался. Утром Рич выходил на улицу и, если видел солнечный свет, возвращался и говорил: "Мама, это будет счастливый день". У них была общая тяга к легкомысленному веселью; Рич особенно любил разыгрывать людей. Однажды он взял трактор и вырезал на соседском поле свое имя. Всего год разницы, но оба мальчика постоянно ссорились. В их отношениях присутствовала динамика родства и злобы, и они сильно соперничали друг с другом. Казалось, им не нравится ничего больше, чем играть на победу - ни один из них не любил проигрывать. "У них были отношения любви и ненависти", - так описывал братьев их двоюродный брат Боб Месерв. "Они постоянно ссорились, но если вы вставали между ними, они оба ополчались на вас".

Гай, похоже, унаследовал вспыльчивость и раздражительность отца, в то время как Рич с самого начала был прямолинеен. В раннем возрасте Рич проявил природную деловую хватку отца и мягкий и общительный характер матери. Однако, когда родители обращали на него внимание, Рич затмевал Гая. Рич слыл хорошим ребенком, который делал все, что от него требовалось, в то время как меркантильный Гай был склонен к капризам и часто раздражался против дисциплины и контроля, которые от него требовались. Однако именно Рич часто заступался за старшего брата перед их вспыльчивым отцом.

Гай стал считаться чем-то вроде бунтаря. Многие считали Рича любимым сыном, возможно, потому, что его темперамент и мировоззрение больше соответствовали ожиданиям родителей. Со временем это мнение только укрепилось. Как сказал не один друг семьи, "Рич и Гай были как день и ночь".

За сравнительно короткий срок Гарри и Эстер Снайдер получили то, чего не добились ни один из их родителей за всю свою жизнь: богатство и финансовую безопасность. Новый достаток позволил семье переехать в более просторный дом в Сан-Димасе, что они и сделали вскоре после того, как автострада I-10 была построена практически у порога их дома в Болдуин-Парке. Сан-Димас находился в тринадцати милях от Болдуин-Парка, ближе к подножию гор Сан-Габриэль. Это был желанный пригород, и уж точно более обеспеченный, чем "голубой воротничок" Болдуин-Парк. Новый двухэтажный дом Снайдеров стоял на обширном ранчо, окруженном садами авокадо и фруктов на углу бульваров Западная Ковина и Западный Бадильо, но это был вполне средний класс. В их доме не было ничего броского. Как заметил один из друзей детства братьев, "у них было много денег, но они не выставляли их напоказ".

Несмотря на финансовый успех, Снайдеры оставались трудолюбивой, приземленной парой с простыми увлечениями. Гарри любил кататься на лодках, снимать домашнее видео и путешествовать с семьей: автомобильные поездки по США (с остановками, чтобы сфотографировать каждую придорожную достопримечательность) были одним из его любимых занятий. Супруги хотели приобщить своих сыновей к разнообразным впечатлениям, поэтому они брали их с собой и в зарубежные поездки в Европу. Эстер считала себя пожизненной студенткой и была убежденной сторонницей образования; это то, что она надеялась передать своим детям. Во время семейных путешествий она следила за тем, чтобы мальчики узнавали о различных достопримечательностях и местах, которые они посещали. Эстер была очень начитанной, ее окружали кипы журналов и книг, и она всегда рекомендовала что-то другим. Когда она заканчивала читать, Эстер отдавала свои материалы для чтения - обычно в In-N-Out associates или в местную библиотеку.

В большинстве случаев их мнения совпадали, за исключением тех случаев, когда речь заходила о вооруженных силах. Гарри настаивал на том, что армия - лучшее подразделение, а Эстер решительно его поправляла. "Нет, - сказала она, - лучше всего флот".

Роль Эстер в In-N-Out была в основном закулисной. Несмотря на то, что Гарри часто приписывал идеи своей жены - как сказала сестра Эстер Вирджиния Стэннард: "Он считал ее советы стоящими", - она оставалась невероятно скромной в отношении своего собственного вклада. Эстер занималась бухгалтерией, счетами и всей бумажной работой. Эстер была похожа на Джун Кливер с небольшим отделом заработной платы и двумя детьми. "Сомневаюсь, что она когда-нибудь тратила на себя много денег", - сказал один из давних друзей Снайдеров.

Возможно, в результате тяжелого детства супругов - а может, и вопреки ему - Гарри и Эстер были уверены, что их мальчики не вырастут избалованными. В детстве Гая и Рича приучили к рутинной работе, и они работали в In-N-Out, выполняя разные поручения, например, убирая мусор, а позже чистили картошку и работали на гриле, постепенно продвигаясь по карьерной лестнице, и им платили, как и всем остальным. Они рано узнали, что такое тяжелый труд и что за него полагается вознаграждение.

Возможно, больше всего на свете Снайдеры прививали своим сыновьям трудовую этику. Однажды, когда Ричу было около одиннадцати, он написал "HELP CLEAN UP" на меловой доске в задней комнате In-N-Out. Гарри неправильно понял записку. Он решил, что его сын обращается к помощникам как к помощникам, и устроил ему жестокую словесную взбучку. "Никогда не называй никого помощниками", - прошипел он. "Эти люди - наши помощники, и мы принимаем их как родных". В конце концов Рич смог уладить недоразумение с отцом, но этот урок он не забыл никогда.

Воспитание Гарри Снайдера во многом совпадало с его философией управления. Он был жестким перфекционистом, который жил по очень высоким стандартам и ожидал, что его сыновья будут следовать их примеру. Эстер обычно была готова подчиниться авторитету Гарри (по крайней мере, на первый взгляд). Когда дело касалось ее детей, она была довольно покладистой и даже снисходительной. В то время как отец Гарри, Хендрик, был жестким воспитателем, иногда прибегавшим к рукоприкладству, сам Гарри считал, что учит своих сыновей послушанию и нравственному поведению в основном путем установления жестких требований. "Они уважали своего отца", - объясняет его давний друг. "Но, по правде говоря, я думаю, что они также немного боялись его".

Возможно, Гарри все еще придерживался некоторых ценностей поколения своих родителей. Хотя бестселлер доктора Бенджамина Спока "Книга здравого смысла по уходу за младенцами и детьми" менял взгляды послевоенных родителей на воспитание детей-бумеров, поощряя естественную привязанность, а не строгую дисциплину, Гарри не был склонен слепо следовать чужим рекомендациям - особенно когда у него было собственное представление о порядке вещей. Гарри поступил так, как нередко поступали отцы, желавшие привить сыновьям ценности и дисциплину: он отправил их в военную школу. Некоторое время мальчики Снайдера учились в Военной академии Брауна в соседнем пригороде долины Сан-Габриэль - Глендоре. Это христианское учебное заведение для всех мужчин было создано по образцу Военной академии США в Вест-Пойнте. В то время это была самая большая военная школа на Западном побережье.

В академии студентам выдавали полную парадную форму по образцу той, что носили во время войны 1812 года. Во время торжественных церемоний и ежемесячных парадов студенты должны были надевать свои узкие серые кафтаны, шаровары, крестообразные ремни, белые перчатки и шако из смоляного ведра. В залитой солнцем Южной Калифорнии 1960-х годов можно только представить, как подобный анахронизм воспринимался мальчиками-подростками, чьими основными интересами были развлечения и быстрые автомобили.

У Гарри была возможность выяснить это хотя бы однажды, когда его сыновья прогуливали школу. Это было нарушение, явно не соответствующее строгим стандартам академии. Однако по какой-то причине администрация не сообщила Снайдерам о проступке. В конце концов Гарри узнал об этом. Человек вулканического темперамента, Гарри Снайдер немедленно явился в школу, чтобы навести порядок среди начальства Брауна. "Он их отчитал", - объяснил друг. Он кричал: "Никогда не покрывайте моих детей! Когда они делают что-то не так, я хочу знать".

Когда Браун был продан Тихоокеанскому колледжу Азуса и кампус закрылся в 1967 году, мальчики Снайдер были зачислены в среднюю школу Бонита, государственную школу в пригороде долины Сан-Габриэль в Ла-Верне. В Боните, где Гай учился на втором курсе, а Рич - на первом, ни один из братьев не отличился в учебе. В "Эхо", школьном ежегоднике, где регистрируется их деятельность, единственное свидетельство о Гае можно найти на его ежегодных классных фотографиях. Из них двоих Рич был более активным. В 1967 году, будучи еще первокурсником, Рич был членом школьного ракетного клуба и футбольной команды старших классов. Гай Снайдер, по словам одноклассников, был более известным братом среди студентов кампуса, возможно, из-за своих нестандартных выходок.

В соответствии со своим растущим бунтарским характером Гай, как известно, прогуливал уроки. Любитель острых ощущений, одним из его любимых развлечений после уроков было катание на тракторе по большому полю перед домом семьи, просто ездил кругами и устраивал мини-гонки, которые обычно заканчивались на улице, навлекая на себя гнев местного шерифа. "Он был весельчаком и готов был отрываться", - вспоминала Элейн Сеттерленд, одноклассница Бониты. "У парня был зеленый мускулистый автомобиль, и после школы все дети садились в него и ехали в In-N-Out Burger". Хотя в то время в сети было всего несколько магазинов, у бургерных уже были большие и преданные местные поклонники. По крайней мере дважды в год во время больших школьных мероприятий Снайдеры привозили трейлер и угощали всех детей бургерами In-N-Out - без сомнения, братья Снайдеры набирали очки у учеников средней школы Бониты.

Мальчики Снайдеры, казалось, были окружены друзьями, в том числе и из приюта Маккинли для мальчиков (сиротский приют, расположенный недалеко от дома Снайдеров), с которыми Рич и Гай подружились. Один из них, Уилбур Стайтс, стал приемным ребенком Снайдеров после того, как Рич спросил у его родителей, может ли двенадцатилетний мальчик жить с ними. Хотя Гарри и Эстер воспитывали его как третьего сына, Уилбур всегда называл их мистер и миссис Снайдер. Он был смышленым мальчиком, и Снайдеры предложили оплатить его обучение в колледже, но Уилбур отказался, предпочтя работать в отделе технического обслуживания In-N-Out.

По словам Сьюзи Эриксон (урожденной Ниссен), одной из одноклассниц Рича по Боните, братья были "проказниками и любителями повеселиться, и у них было много друзей". Но при этом, по ее словам, они были "ужасно застенчивыми и неловкими". И у них был большой лишний вес. На футбольной фотографии, опубликованной в ежегоднике средней школы Бониты, Рич, хотя и был еще новичком, явно самый крупный человек в команде.

Эриксон рассказал, что Гарри Снайдер довольно строго относился к тому, чтобы пускать в дом друзей своих детей. Как и во всем, что касалось его сыновей, Гарри был беспринципным до мозга костей. Он установил закон, когда дело дошло до сладостей, запретив их в доме Снайдеров. По ночам он ждал Гая и Рича, наказывая их, если они не соблюдали комендантский час. Эстер была более снисходительна: она принимала всех, кормила их, готовила стейки и не говорила Гарри, когда мальчики возвращались домой поздно.

Мальчики Снайдера проводили много времени в доме Ниссенов на Оукмид-Лейн в Ла-Верне. Ниссены были большой, любящей и шумной семьей - помимо Сьюзи, среди братьев и сестер Ниссенов были Кенни, Джонни и Кэти. В частности, Гай тяготел к Кенни. Мальчики учились в одном классе и разделяли любовь к автомобилям. "Они всегда были на подъездной дорожке", - вспоминала Кэти. "Они просто работали над машинами и возились с ними". Как объяснила Сьюзи, "Гай всегда любил, чтобы вокруг него были люди. Он был одинок, страдал от лишнего веса и не чувствовал себя уверенно. Когда он находил настоящего друга, он был очень добр к нему".

В школьные годы братья обладали одной половиной важного для подростка социального уравнения: набором колес. Однако , когда дело доходило до второй половины - девушек, - Гай и Рич оказывались не на высоте. Болезненно робкие в общении с противоположным полом, они ни с кем не встречались и не имели подруг. Однако с Сьюзи и Кэти Ниссен они чувствовали себя спокойно, "потому что мы были для них как младшие сестры", - объяснила Сьюзи.

В какой-то момент Гай влюбился в Кэти. И когда ему еще не исполнилось восемнадцати, он сделал галантный и довольно старомодный жест. Он набрался смелости и попросил у ее отца, Норма Ниссена, разрешения пригласить свою тринадцатилетнюю дочь на свидание. Однако Норм отказал ему. Мой отец сказал: "Нет, ты слишком стар", - объяснила Кэти. Прошло еще тридцать лет, прежде чем Гай набрался смелости и снова пригласил ее на свидание.

В 1965 году, когда Гаю было четырнадцать лет, а Ричу - всего тринадцать, приятель Гарри Снайдера по гольфу убедил его вложить 50 процентов акций в новый драг-стрип под названием Irwindale Raceway. Построенная в 1964 году четвертьмильная трасса "Дейл" (как ее стали называть) была одной из многочисленных санкционированных трасс, появившихся в Южной Калифорнии после основания Национальной ассоциации хот-родов (NHRA). Инвестиции вскоре оказались разумным шагом, который еще больше укрепил ассоциацию между автомобилями и In-N-Out, начавшуюся еще с автодрома. Это также стало естественным продолжением того времени, когда In-N-Out был местом остановки на трассе нелегальных уличных гонок.

Рожденные в солончаках и сухих озерных руслах пустыни Мохаве в 1930-х годах - там, где хот-роддеры впервые разогнались до скорости 100 миль в час, - гонки драгстеров сильно изменились в послевоенные годы. Там, где раньше драгстеры могли свободно гонять по озеру Эль-Мираж и озеру Мурок, они все чаще оказывались оттесненными ВВС США. Воспользовавшись умеренным климатом и плоскими, обширными и удаленными озерами, ВВС начали испытывать здесь новые реактивные самолеты и ракеты. 14 октября 1947 года Чак Йегер преодолел звуковой барьер, пролетев на экспериментальном самолете Bell X-1 в небе над озером Мурок на скорости 1 Мах на высоте 45 000 футов.

Годом позже Алекс Ксидиас, инженер B-17 во время войны и не чужой на озерных просторах, открыл магазин So-Cal Speed Shop на Олив Авеню в Бербанке. Именно в Эль-Мираже Ксидиас установил рекорд скорости 130,55 миль в час на своем танкере, сделанном из 60-сильного двигателя Ford V-8 и простой алюминиевой рамы с открытыми колесами. Вскоре дни озера были сочтены. В 1949 году Мурок был официально преобразован в базу ВВС Эдвардс и стал полигоном для испытаний самолетов X-15, а позже - местом посадки космического шаттла. Драгстеры были вынуждены перенести свои действия с соляных равнин на городской асфальт.

Хотя некоторые соревнования проводились на заброшенных взлетно-посадочных полосах, большинство из них проходили на городских улицах, привлекая толпы людей и создавая помехи для общества. Правоохранительные органы относились к драгстерам с недоверием и давно пытались пресечь нелегальную уличную сцену, принимая постановления против хот-роддинга и полностью закрывая улицы.

Для многих молодых людей гонки на мощных, шумных автомобилях на максимальной скорости были не только пулей свободы, но и бунтом против примитивных ценностей их родителей. Такие настроения были характерны не только для хот-роддеров; их можно было встретить и среди автопроизводителей в Детройте. На самом деле, Клэр Маккичан, один из инженеров-конструкторов, создавших легендарный Chevy 1955 года, позже объяснил, что целью дизайна автомобиля было олицетворение "молодости, скорости и легкости".

Стремясь "создать порядок из хаоса" (по его словам), в 1951 году Уолли Паркс, сам драгстер и редактор журнала Hot Rod, основал NHRA. Бывший военный танкист-испытатель General Motors, служивший в южной части Тихого океана во время Второй мировой войны, Паркс видел долгосрочные преимущества организованных драг-рейсинга на бездорожье. Создавая NHRA, Паркс понял, что сможет продвигать и узаконивать легальный спорт скоростных гонок, одновременно борясь с его низкопробным, нелегальным имиджем. NHRA ввела правила безопасности и стандарты производительности и начала проводить ряд драг-стрипов и гонок по своей собственной санкционированной программе. Некоторое время NHRA спонсировала "Сафари безопасности" - передвижной караван драг-стрипов, который пропагандировал этот вид спорта по всей стране. В результате драг-рейсинг стал очень популярным видом спорта среди зрителей, временами даже затмевая бейсбольные и футбольные матчи, и вскоре привлек коммерческих спонсоров.

Этот вид спорта настолько превзошел свое скромное начало, что стал темой для статьи на обложке журнала Life от 29 апреля 1957 года: "Лихорадка хот-родов". К началу 1960-х годов NHRA имела более 130 утвержденных трасс в сорока штатах. Дейл был одной из них.

Расположенная к западу от Ирвиндейл-авеню и к северу от 1-й улицы, недалеко от границы Ирвиндейла и Азусы, эта полоса была идеально приспособлена для того, чтобы стать очагом растущей активности хотродов Южной Калифорнии. Город Ирвиндейл, плоское пространство, усеянное каменными карьерами, небольшими индустриальными парками и случайными батальонами пальм, находился всего в двадцати милях к востоку от центра Лос-Анджелеса и в трех милях от Болдуин-Парка. Плоский, сухой, пыльный и очень жаркий летом, Ирвиндейл имел больше каменных карьеров, чем жителей. Город получил прозвище Jardin de Roca (по-испански "Сад камней") из-за того, что почти все шоссе в Калифорнии и некоторые шоссе к западу от Миссисипи были сделаны из каменных и гравийных карьеров Ирвиндейла.

В то время, когда Гарри начал работать на драг-стрипе, в Болдуин-Парке было всего несколько заведений In-N-Out Burger. Каждая из них пользовалась огромным успехом, повторяя популярность оригинала и создавая длинные, почти часовые очереди от открытия до закрытия. Но In-N-Out Burger все еще оставался чем-то вроде местного феномена, сосредоточенного строго в пределах долины Сан-Габриэль. Дейл открыл In-N-Out для гораздо более широкой аудитории.

Возможно, благодаря тому, что в раннем детстве он работал в различных закусочных и игровых ларьках на венецианских пирсах, Гарри Снайдер проницательно решил не быть простым инвестором, а поставлять еду и на ипподром. На северной стороне, где находились стартовая линия, площадка и зрительские трибуны, было два концессионных киоска, а на южной стороне - яма и финишная линия. В этих киосках продавались бургеры In-N-Out, но официально они не были частью растущей сети. Это были простые деревянные хижины в Дейле с надписью "Snack Stand", нарисованной черной краской.

Гонщики и болельщики, часто посещавшие "Дейл", с любовью вспоминали, что гамбургеры и картофель фри привлекали их почти так же, как и сами гонки. "Я не уверена, что дело в атмосфере или в чем-то другом, но здесь они были вкуснее, чем где бы то ни было", - вспоминает Валери Альтхаус, которая участвовала в гонках в Dale в 1969-1971 годах. Думаю, люди любили приезжать в Ирвиндейл из-за еды". Одна из причин, по которой у трассы была такая отличная репутация, заключалась в том, что закусочные были In-N-Out, хотя на них этого и не было написано".

В любой день гонок территория "Дейла" кишела машинами и людьми. Маленькие дети пробирались на трек через гравийный карьер, который находился за пределами дорожек для гонок. В те ранние дни - в середине 1960-х - на треке проводились гонки, которые проходили по выходным с полудня до десяти вечера, а также по вечерам в среду. Это были еще первые дни драг-рейсинга, до появления гонок с большими деньгами, когда драгстеры платили, чтобы попасть в денежные скобки, а победители забирали домой сто долларов и, конечно же, сверкающие трофеи. В Дэйле было так много народу и так шумно, что жители соседней Азусы пожаловались и попросили гоночную трассу изучить вопрос борьбы с шумом.

Бурные гонки помогли In-N-Out Burger завоевать репутацию за пределами Южной Калифорнии. Гонщики, побывавшие в Ирвиндейле, начали распространять информацию о его бургерах. В рамках NHRA люди со всей страны стали приезжать в Дейл и его легендарные закусочные. Вскоре посещение In-N-Out Burger стало неотъемлемой частью гоночной трассы.

Одна из первых женщин-драгстеров, Эйлин Дэниелс (которая начала участвовать в гонках в 1955 году), до сих пор помнит свой первый опыт в In-N-Out. Это был 1957 год, и Дэниелс (вместе со своим мужем Бобом) управляла гоночной трассой в Индианаполисе для NHRA. Во время поездки в Южную Калифорнию "несколько парней из NHRA сказали мне, что я просто обязана попробовать бургер In-N-Out", - вспоминает она. "Я взяла чизбургер и картофель фри. Просто выдающийся, великолепный вкус". Это было то, что нужно. Поход в In-N-Out Burger стал ритуалом. Точнее, не просто ритуалом - он превратился в пятидесятилетнюю привычку. Дэниелс объяснил: "Когда я приезжаю в Калифорнию, то первым делом ем именно там".

За годы работы в Dale Гарри Снайдер открыл несколько новых бургерных In-N-Out. В период с 1966 по 1972 год он открыл новые магазины в Азусе, Ла-Пуэнте, Помоне и даже вышел за пределы родной территории сети, открыв новые магазины в Северном Голливуде и Панорама-Сити в долине Сан-Фернандо (для сравнения: к 1968 году* по всей стране насчитывалась тысяча McDonald's).

Гарри часто проводил деловые встречи для Dale и In-N-Out из своей гостиной в Сан-Димасе. Эстер оставила Гарри быть публичным лицом их предприятий. Она заботилась о счетах и занималась бумажной работой обоих предприятий, но, хотя она предпочитала оставаться за кулисами, ничто не ускользало от ее внимания. "Она была замечательной женщиной, просто невероятной", - вспоминал Стив Гиббс, чье детское отношение к In-N-Out Burger стало полным кругом, когда Гарри пригласил его управлять трассой в 1966 году. Ветеран драг-рейсинга в Сан-Габриэле, Гиббс вырос в Болдуин-Парке и познакомился со своей женой в старших классах школы в основном в In-N-Out Burger.

Гиббсу было всего двадцать шесть лет, когда Гарри предложил ему занять руководящую должность на трассе. Сначала он работал неполный рабочий день, только по выходным, но после того, как Гарри заметил Гиббса и его трудолюбие, Снайдер стал давать ему все больше работы, прежде чем назначить его менеджером. "У Гарри было свое мнение по многим вопросам, но работать с ним было несложно - вы знали, из чего он исходит. Он был понятен". Гиббс, который впоследствии стал вице-президентом по соревнованиям NHRA, также вспомнил вспыльчивый характер Гарри и его способность остыть и оставить прошлое в прошлом: "Он мог взорваться, а потом высказаться по этому поводу, а потом смеяться", - сказал он. "Если он был расстроен, он говорил вам, почему. Скорее всего, он был прав, но если у вас был хороший ответ, он его принимал".

Гай и Рич Снайдер, будучи еще школьниками, тоже пошли работать на трек. Они выполняли разные работы, например, приносили гонщикам талончики с прошедшим временем или убирали мусор вокруг трассы. "Они не были избалованными малышами, бегающими вокруг, как можно было бы ожидать, будучи сыновьями владельца", - вспоминает Гиббс. "Они были хорошими детьми. Мне никогда не приходилось быть с ними слишком строгим. Они выполняли свою работу. Такими я их и запомнил". У Снайдеров была сильная трудовая этика, и я думаю, они хотели, чтобы так же было и с их мальчиками".

Упорный, догматичный и трудолюбивый - так неизменно описывают Гарри Снайдера. В то же время он демонстрировал непоколебимое чувство порядочности. "Когда у нас были хорошие гонки, он давал нам премии", - вспоминает Гиббс. "Он очень заботился о том, чтобы быть справедливым к клиентам. Вы видели это в In-N-Out, да и на трассе тоже. Помню, однажды мы устроили большое мероприятие, которое выходило за рамки еженедельных гонок, и это было дорого. Нам пришлось поднять цены на билеты. Гарри мучился над этим. В то время билеты стоили 2 доллара на субботний вечер, а ему нужно было поднять их до 2,50 или 3 долларов. Сейчас это кажется арахисом, но тогда это было серьезным решением. Гарри остановился на 2,50 доллара. Он не хотел быть слишком строгим к еженедельным постоянным клиентам, и ему казалось, что 3 доллара - это слишком большой скачок. Кроме того, мы и так неплохо зарабатывали". Гиббс добавил: "Я действительно уважал его. Он был хорошим, надежным бизнесменом, хорошо относился к людям и старался поступать правильно".

Возможно, в результате короткого флирта Гарри с коммунизмом и его отвращения к экономическому неравенству, он всегда проявлял неравнодушие к тем, кто в этом нуждался. У него был настоящий глаз на потенциал, и он проявлял особый интерес к развитию тех людей, которые работали на него. Когда Стив Гиббс управлял ипподромом, Гарри оплатил ему курс Дейла Карнеги. (Карнеги, конечно же, был первым американским гуру самосовершенствования, продаж и корпоративного обучения, а также автором многолетнего бестселлера "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей"). "Он всегда старался сделать все лучше", - вспоминает Гиббс. Я был "синим воротничком". Вы знаете, ему это было не нужно".

Именно в это время Гарри Снайдер познакомился с Полом Альтхаусом в магазине этого громилы в Сан-Димасе - Гарри был впечатлен настолько, что сделал ему предложение. Альтхаус (муж Валери Альтхаус, еще одного драгстера из Дейла) вырос в трейлерных парках Болдуин-Парка и на гамбургерах In-N-Out. К тому времени, когда он встретил Гарри, ветеран калифорнийских гонок и мастер четырехступенчатой передачи, он также сделал себе имя, ремонтируя автомобили и строя инновационные уличные хот-роды, быстрые и доступные. Chevelle 65-го года, который он построил для Джено Редда, был одним из первых, оснащенных 375-сильным 396-м двигателем; Chevelle показал рекордное время 11,54 секунды и выиграл крупную гонку на Lions Dragstrip в 1965 году.

Каждые три-четыре месяца Гарри наведывался в магазин Альтхауса, чтобы сделать кое-какую работу. Первое время их общение было достаточно простым. "Поначалу я даже не знал, кто он такой, - утверждал Альтхаус. "Я знал ребят, которые работали на треке". И вот однажды, казалось бы, ни с того ни с сего, к нему подошел подросток Гай Снайдер и сказал: "Мой папа хочет с тобой поговорить". Двое мужчин были знакомы в лучшем случае немного, но Гарри спросил Альтхауса, не хочет ли он открыть на своей территории Tuneup Masters. "Он предложил стопроцентное финансирование, - говорит Альтхаус. Это была необычная возможность, и Альтхаус был удивлен не меньше, чем если бы ему сказали, что он выиграл в лотерею. Тем не менее он решил отказаться от предложения. "Я сказал ему, что в какой-то степени это звучит как хорошая сделка, но, если быть до конца честным, у меня нет образования, чтобы заниматься этим и делать это должным образом. Он очень высоко оценил это". Тем не менее, Альтхаус оставался в орбите семьи Снайдер на протяжении нескольких десятилетий после той первой встречи в семейной гостиной. По словам Альтхауса, "Гарри был таким человеком, что если он верил в тебя, то не было ничего, чего бы он не сделал".

Гарри говорил, возможно, полушутя, что одной из причин, по которой он вложил деньги в "Дейл", было желание уберечь своих сыновей от улиц и неприятностей. Для мальчиков Снайдеров работа в "Дейле" стала не просто работой и способом заработать карманные деньги. Эти дни на треке стали образом жизни. Как и киоск In-N-Out Burger, автодром стал для Снайдеров игровой площадкой. Работа в киосках с закусками, общение с машинами и гонки стали для Гая и Рича не просто хобби, а делом всей жизни. Братья участвовали в гонках, как только стали достаточно взрослыми, и начали собирать и ремонтировать автомобили: мускул-кары, смешные машины, старые Willys и родстеры. Именно дни, проведенные на треке, укоренили основные интересы братьев Снайдер и сформировали их будущее. На автодроме зародилась исключительная любовь Гая к драг-рейсингу и непреходящая любовь Рича к работе в In-N-Out. Как объяснил Стив Гиббс, "мальчики подхватили эту тему, особенно Гай. Он был настоящим помешанным на гонках, но Рич, он взял на себя компанию".

Примерно в 1972 году Гарри продал свою долю в ипподроме. Пять лет спустя "Дейл" закрыли навсегда, а дорожки распахали, чтобы освободить место для гигантской пивоварни Miller. Друзья говорили, что ипподром никогда не был для Гарри чем-то большим, чем развлечением и прибылью, и что на первом месте для него всегда была сеть бургерных. Хотя Гарри Снайдер прекратил свои официальные деловые отношения с Irwindale Raceway, это не обязательно означало конец участия In-N-Out Burger в хот-родах и драг-рейсинге. Если уж на то пошло, то дни в Ирвиндейле стали лишь началом пожизненной связи между Снайдерами и драгстерами. Но пока все внимание Гарри было обращено на In-N-Out Burger. В городе насчитывалось около десяти точек In-N-Out Burger, и независимая сеть не только росла, но и процветала. В то же время перед маленькой сетью стояли серьезные вопросы, касающиеся будущего направления развития компании. В то время как In-N-Out работала точно так же, как и в первый день своего открытия в 1948 году, этого нельзя было сказать об остальной индустрии быстрого питания.

Глава 7

Гарри пожал плечами на стремительные перемены, происходящие вокруг него, и спокойно уткнулся пятками в землю. Фастфуд распространялся с бешеной скоростью, закрепляя свое место в американской культуре. Вскоре он стал одним из основных элементов экономики страны. Так случилось, что рассвет того, что стало считаться всеамериканской едой, столкнулся с новой эрой в истории Америки - ядерным веком. 4 октября 1957 года Советский Союз запустил Спутник - первый спутник, вышедший на орбиту Земли, что положило начало космической гонке. На Земле общество было очаровано технологиями. Вера в науку правила днем, и для нее было характерно почитание новых блестящих машин и волшебства, которое они могли совершить. В Bell Labs начали создавать искусственный интеллект, а ученые разработали грубую компьютерную сеть, связавшую правительственные учреждения и университеты, которая позже стала известна как Интернет. Были и другие чудеса современной науки, имевшие более непосредственное влияние: 12 апреля 1955 года доктор Джонас Салк объявил всему миру, что он открыл "безопасную, эффективную и действенную" вакцину от полиомиелита.

Идея о том, что технологии могут улучшить повседневную жизнь американских граждан, была широко распространена. Ведь именно в это время администрация Эйзенхауэра придумала кампанию "Атомы для мира" - пропагандистское мероприятие, направленное на укрепление образа ядерной энергии в общественном сознании. Популяризатором стал не кто иной, как Уолт Дисней, чей парк развлечений, а также издательская, кино- и телевизионная империи сделали его, по мнению журнала Time, "одним из самых влиятельных людей на свете". И в 1957 году Дисней (совместно с ВМС США и компанией General Dynamics, производителем атомной подводной лодки USS Nautilus) выпустил анимационный фильм "Наш друг Атом".*

Богатеющее послевоенное американское общество все чаще обращалось к науке и технике, чтобы решить свои проблемы и сделать повседневную жизнь проще. Более того, новые гаджеты и штуковины перестали быть уделом богатых. Подростки покупали дешевые транзисторные радиоприемники и проигрыватели, их матери наслаждались множеством новых приборов на своих кухнях. Автоматические электрические стиральные и сушильные машины, паровые утюги, электрические открывалки и электрические кофейники - все это не просто экономило время, но и обещало совершенство. Это был лишь вопрос времени, когда современные технологии распространились на то, как американцы едят, как готовят пищу и даже что именно они потребляют.

Символом этой радикальной новой кулинарной тенденции стало появление в 1953 году замороженного "телевизионного обеда", изобретенного технологом пищевой компании C. A. Swanson & Sons of Omaha по имени Бетти Кронин. Упакованное блюдо из индейки и картофеля (продавалось за девяносто восемь центов) могло попасть из духовки на поднос телевизора, а по окончании приготовления так же быстро и аккуратно отправиться в мусорное ведро. Быстрый замороженный ужин из индейки от Swanson сразу же стал хитом. Изначально компания рассчитывала продать пять тысяч единиц продукции, но за первый год существования телевизионного обеда было продано 10 миллионов блюд.

Как и Кронин, технологи пищевой промышленности по всей стране проводили время в своих кухонных лабораториях и придумывали всевозможные новые способы обработки, имитации, сокращения времени подготовки, ускорения приготовления и всего того, что пригодно для употребления человеком. В 1950-х годах, когда американцы расхватали замороженные продукты на сумму более 1 миллиарда долларов, появилось несколько первых разработок в области пищевой промышленности. В 1953 году компания Seeman Brothers из Нью-Йорка представила первый в мире растворимый чай со льдом White Rose Redi-Tea. Годом позже, когда цены на какао резко возросли, Роберт Уэлч, бостонский производитель конфет, собрал группу химиков и придумал менее дорогую, но удовлетворительную замену. В 1959 году корпорация General Foods начала продавать порошкообразный негазированный напиток со вкусом апельсина под названием Tang.

Это была эпоха легкой, мгновенной еды. И нигде этот зарождающийся акцент на замороженном, обезвоженном, упакованном и автоматизированном не нашел более гостеприимного дома, чем в растущей индустрии быстрого питания.

Лидером в этом направлении стала компания McDonald's. Под руководством Рэя Крока, Дика и Мака Макдональдов основной принцип работы с большими объемами и низкими затратами стал не чем иным, как целым рядом крупных и эффективных систем производства продуктов питания. Инфракрасные тепловые лампы, которые братья Макдональд использовали на первых порах для поддержания готовых бургеров и картофеля фри в горячем состоянии, и многочисленные устройства для формовки мясных котлет уступили место целому ряду инноваций. Крок нанял инженеров и техников, которые занимались исключительно модернизацией и механизацией процесса приготовления блюд в "Макдоналдсе". Появился "гриль с раковиной", который сокращал время приготовления вдвое за счет одновременного обжаривания обеих сторон мясной лепешки, обманчиво простой V-образный алюминиевый совок с воронкой на конце, который позволял аккуратно упаковать пакет картофеля фри в один совок. Каждый заказ требовал не более чем быстрой сборки из готового набора продуктов.

McDonald's был не одинок. Большинство ведущих сетей искали новые и более дешевые способы поддерживать ошеломляющие объемы производства продуктов питания; в результате возникли совершенно новые отрасли, посвященные производству и переработке продуктов питания и искусственных ароматизаторов, что в немалой степени отражало рост индустрии фастфуда. Компьютеризированные таймеры подавали сигналы, когда пора было переворачивать гамбургеры, конвейерные пламенные котлы превращали замороженные котлеты в гамбургеры менее чем за шестьдесят секунд. Кибернетические фритюрницы автоматически доводили картофель фри до совершенства, а кетчуп и горчица наносились на булочки в одинаковых количествах электронными насосами.

Еще в 1931 году сеть ресторанов White Castle, расположенная в Вичите, заменила свежую говядину замороженными квадратными говяжьими котлетами. Примерно десять лет спустя сеть придумала систему экономии времени - пробивать пять отверстий в каждом гамбургере для быстрого и тщательного приготовления, чтобы котлеты не нужно было переворачивать. Но только после того, как Рэй Крок перешел от свежих продуктов к замороженным, за ним последовала почти вся индустрия.

В 1968 году по всей стране насчитывалось около тысячи ресторанов McDonald's с оборотом в 355,4 миллиона долларов. Чтобы обеспечить их всем необходимым, компания использовала 175 различных поставщиков мяса. После двенадцати лет настаивания на свежей говядине Крок с неохотой и после долгих внутренних сопротивлений перешел на новое мясо. Он согласился после того, как небольшая семейная фирма Equity Meat Company из Пенсильвании доказала, что может стандартизировать свою систему криогенной заморозки говяжьих котлет, которая не оставляет мясо пересушенным и безвкусным. Equity позволила сохранять замороженные котлеты в течение длительного времени. За редким исключением, это оказалось точкой невозврата для быстро развивающейся индустрии быстрого питания.

Вскоре компания Equity превратилась из предприятия по отбиванию говяжьих костей в производственный комплекс. Став основным клиентом компании McDonald's, Equity (позже переименованная в Keystone Foods) стала крупнейшим в мире поставщиком гамбургеров. К 1970 году компания сообщила, что ежегодно производит 1,5 миллиона фунтов гамбургеров в Соединенных Штатах. Два года спустя эта цифра резко возросла до 50 миллионов фунтов.

По случайному совпадению, в тот же год, когда Бетти Кронин изобрела телевизионный ужин, Джон Ричард "J. R." Симплот, крупнейший в стране поставщик свежего картофеля, разработал установку для быстрого консервирования и дегидратации, которая позволяла замораживать жареный картофель в массовых масштабах. Что еще более важно, замороженный продукт Simplot был практически неотличим по вкусу, цвету, хрусткости и однородности от картофеля фри, приготовленного из свежего картофеля. В 1965 году Симплот, крепкий как орешек предприниматель и фермер из Айдахо, встретился с Кроком и убедил его купить его быстрозамороженный картофель. Они оба были людьми, сделавшими себя сами, и каждый из них сколотил состояние на своих условиях. Симплот, похоже, понимал, что есть только один момент, по которому он может переубедить Крока. Как он позже вспоминал, "я сказал ему, что замороженный картофель позволит ему лучше контролировать качество и постоянство поставок картофеля в McDonald's".

Вскоре компания Simplot стала поставщиком замороженного картофеля-фри для таких компаний, как Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken. (Вскоре такие пищевые конгломераты, как Lamb Weston и Carnation, стали поставлять картофель-фри в замороженном виде другим сетям и ресторанам). На основе замороженного и переработанного картофеля компания J. R. Simplot построила империю, оцениваемую в 3,6 миллиарда долларов, на разработке "трудосберегающих продуктов питания с добавленной стоимостью" для коммерческого использования.* Переход от свежего картофеля к замороженному был лишь одной частью меняющегося уравнения фаст-фуда. В 1946 году Министерство сельского хозяйства США потребовало, чтобы содержание жира в говяжьем фарше, классифицируемом как гамбургер, не превышало 30 %. В результате поставщики мяса заполнили оставшуюся часть несколькими более дешевыми добавками, не относящимися к говядине, и расширителями мяса, такими как соевый белок, которые могли поглощать влагу и сокращать время приготовления. Части крупного рогатого скота с низкой коммерческой ценностью, такие как требуха и щеки, измельчались в говядину, а нитраты использовались для придания мясу розового цвета. Джим Уильямс (президент корпорации Golden State Foods, крупного калифорнийского поставщика гамбургеров) сказал автору Джону Лаву: "Вы договаривались о цене с "драйв-ин", а затем находили способ сделать это экономически выгодным". Гамбургер из цельной говядины был мифом. Было очень мало добавок, которые не использовались".

В эти годы возникла совершенно новая область искусственных и химических пищевых добавок, на которые в значительной степени стала опираться бурно развивающаяся индустрия быстрого питания. В книге "Нация фастфуда", полемике автора Эрика Шлоссера против этой индустрии, он страницу за страницей перечисляет многочисленные химикаты, добавки и красители, которыми напичканы салаты, безалкогольные напитки, приправы и булочки для сэндвичей ведущих сетей. В одном из отрывков Шлоссер перечисляет сорок семь химических ингредиентов, используемых для изготовления клубничного ароматизатора, который входит в состав клубничного молочного коктейля Burger King. Непрекращающаяся конкуренция и новые технологии приготовления изменили всю индустрию, которая когда-то гордилась индивидуальным подходом.

Гарри Снайдеру это не понравилось. В Болдуин-Парке все выглядело точно так же, как и в 1948 году, когда художник Джек Шмидт нарисовал оригинальный стенд In-N-Out Burger. Гарри был полон решимости делать все именно так, как это делалось всегда. Он разработал и придерживался своих собственных ценностей, делая упор на качественные продукты и качественных людей. Гарри четко осознавал свое решение придерживаться того, что к концу 1950-х годов уже начинало казаться старомодным.

В 1961 году Гарри перешел с газовых грилей на электрические, но гамбургеры In-N-Out по-прежнему требовали человеческого прикосновения. Именно менеджеры магазинов продолжали переворачивать гамбургеры сети. В "Гарри" не было ни инфракрасных ламп, ни микроволновых печей, ни фасованной или замороженной еды. Все бургеры и картофель фри готовились на заказ. Чтобы справиться с возросшим объемом производства бургеров, Гарри добавил второй гриль к первоначальной кухне в Болдуин-Парке.

По мнению Гарри, настоящему блюду нет замены. Все гамбургеры готовились из свежей, 100-процентной говядины без добавок, наполнителей и консервантов. К 1963 году многие ведущие сети начали использовать замороженные говяжьи котлеты,* Гарри Снайдер нанял первого мясника в In-N-Out. Он хотел усилить контроль над своей продукцией, а не просто найти способ выжимать больше денег из более дешевых продуктов. В свое время он купил ранчо и надеялся выращивать собственную говядину, но обнаружил, что это просто нерентабельно. Вместо этого Гарри построил рядом с магазином номер один в Болдуин-Парке цех, куда доставлялись специально отобранные патроны. Там мясник In-N-Out отбивал кости, вручную разделывал передние ребра и плечо бычка (Гарри настаивал, что никакие другие части бычка никогда не использовались), измельчал говядину и формовал из нее котлеты для гамбургеров, а затем доставлял их в каждый магазин. "Такой способ, - заявляла компания позже, - позволяет ей "полностью контролировать процесс приготовления котлет". Хотя с сайта казалось, что In-N-Out Burger либо фанатична, либо идет в ногу со временем, либо и то и другое вместе, решение Гарри оказалось критическим моментом в определении того, как компания будет определять себя.

В In-N-Out использовали тот же подход к приготовлению картофеля-фри - Снайдеры по-прежнему делали его вручную. Рогожные мешки со свежим кеннебекским картофелем, выращенным специально для In-N-Out, прибывали в Болдуин-Парк и развозились по всем магазинам, где его мыли, чистили, резали и готовили на 100-процентном растительном масле без холестерина. Часто картофель собирали утром и доставляли в In-N-Out вечером того же дня. Гарри обязательно внимательно осматривал только что доставленные мешки. Их проверяли на содержание крахмала и сразу же готовили пробную партию картофеля фри. Если картофель не соответствовал требованиям, весь груз отбраковывался.

В индустрии, которая заменяла настоящие продукты химически обработанными, фасованными и замороженными, In-N-Out продолжала использовать традиционные булочки из бисквитного теста, которые ежедневно выпекались свежими и на подъем которых уходило несколько часов; конкуренты же стали покупать булочки, в которые добавляли химикаты, значительно сокращавшие время подъема теста. В то время как другие начали использовать более дешевые и менее трудоемкие концентрированные молочные смеси со льдом (с консервантами, которые можно было потом заморозить и восстановить в молочных коктейлях), In-N-Out отказался использовать в своих молочных коктейлях что-либо, кроме 100-процентного мороженого.

К тому времени, когда Гарри открыл около полудюжины бургерных In-N-Out, телевидение затмило многолетнее господство радио. Число владельцев телевизоров росло в геометрической прогрессии: с 3 миллионов семей в 1949 году до двух третей всех американских домов в 1955 году. Если американская публика стала воспринимать гамбургер быстрого приготовления как еду новой Америки, то вскоре это убеждение было популяризировано телевизионной рекламой, которая могла распространить это сообщение на самой широкой территории.

До начала 1950-х годов большинство американских ресторанов в основном полагались на сарафанное радио. Лишь немногие из них рекламировались, не ограничиваясь размещением объявлений в местных "Желтых страницах" или анонсированием своих заведений на рекламных щитах, установленных вдоль автострад. Но взрывное появление сетей быстрого питания сопровождалось новыми агрессивными маркетинговыми кампаниями, а реклама массового потребления была усилена поразительно эффективным средством массовой информации - телевидением.

В 1967 году компания McDonald's запустила свой первый национальный рекламный ролик. Кампания стоимостью 3 миллиона долларов сопровождалась запоминающимся джинглом "McDonald's - это ваше место". Вскоре рекламные кампании стали доминировать в эфире. Они использовали образы американской семейной жизни; позже они сосредоточились на идеализированном опыте и создали альтернативные вселенные с пушистыми талисманами, которые были ориентированы на детей. Рональд Макдональд, клоун в ярко-желтом джемпере, с большими резиновыми ногами и пузатым красным носом, дебютировал в 1963 году. Вскоре к нему присоединился целый ряд персонажей, таких как мэр МакЧиз и Гамбургер, которые жили в вымышленном МакДональдленде - волшебном мире, наполненном вулканами с молочным коктейлем и деревьями с яблочными пирогами.* Jack in the Box, основанная в 1951 году, сначала использовала в качестве талисмана игрушечного клоуна в коробке, а позже - симпатичного паренька по имени Родни Аллен Риппи. В 1955 году Burger King начал представлять свое собственное Волшебное королевство бургеров с королем, восседающим на троне для бургеров. Рекламные кампании имели сюжеты, напоминающие детские субботние утренние шоу, в них звучали джинглы и слоганы, которые миллионы потребителей знали наизусть. Они фокусировались на веселье и фантазии, и на какое-то время казалось, что все, кроме самого продукта.

История In-N-Out оставалась статичной; ее суть заключалась в гамбургерах и картофеле фри, и ее передавали клиенты. Простота и старомодные ценности сети, безусловно, привлекли к In-N-Out постоянных клиентов, создав необычную лояльность - такую, на которую конкуренты тратили сотни миллионов долларов, пытаясь ее создать.

На самом деле, связь In-N-Out с публикой обрела собственную жизнь, а стремление угодить гостям оставалось главной целью сети. Если клиент хотел получить кровавое и сырое мясо, он его и получал - кровавое и сырое. Если же он хотел побольше маринованных огурчиков, или чтобы его мясо было хорошо прожарено, или чтобы картофель фри был очень соленым - никаких проблем. Вскоре вариации стандартного меню превратились в то, что завсегдатаи стали называть "секретным меню". Клиенты заказывали эти вариации так часто, что некоторым из них дали названия. Среди любимых: "4х4" (четыре говяжьи котлеты и четыре ломтика сыра); "Летучий голландец" (две говяжьи котлеты и два ломтика плавленого сыра - без булочки, продуктов и приправ); "Звериный стиль" (говяжья котлета, приготовленная в горчице, подается на булочке с солеными огурцами, салатом, дополнительным спредом и луком-гриль); "Белковый стиль" (бургер или чизбургер, завернутый в салат без булочки); и "Сыр на гриле" (без говяжьей котлеты).

Вскоре секретное меню стало чем-то вроде секретного рукопожатия, которым обмениваются постоянные клиенты и их друзья - но In-N-Out тоже в этом участвует. Это стало общеизвестным среди сотрудников сети, которые сразу же понимали, когда клиент просил, скажем, чизбургер Animal Style.

Секретное меню стало еще более загадочным для сети. Поскольку происхождение секретного меню невозможно отследить, оно обросло своим собственным фольклором. Вскоре различные истории стали ассоциироваться с разными стилями, которые развивались. По одной из версий, Animal Style был создан, когда серферы и хиппи стали заказывать бургеры с горчицей, приготовленной в говядине, а чистоплотные сотрудники в шутку стали называть их Animal Style. Другие решили, что клиенты дали ему название Animal Style, потому что его было грязно есть. По одной из версий, "Протеиновый стиль" появился из-за того, что Гарри Снайдер (сидевший на диете) ел бургер с салатом вместо булочки. А "Летучий голландец", по слухам, был любимым блюдом Гая Снайдера. Его название, конечно же, было кивком в сторону голландских корней семьи.

Как In-N-Out Burger был противоположностью McDonald's, так и Гарри Снайдер во многом был противоположностью Рэя Крока. Эпатажный Крок поощрял публичность на каждом шагу. В самом начале своей деятельности он нанял рекламные команды, которые добились того, что в газетах по всей стране были опубликованы материалы как о Рэе Кроке, так и о McDonald's. И задолго до того, как сэр Ричард Брэнсон ввязался в трюки, придуманные для повышения узнаваемости Virgin (например, путешествие через Атлантический океан на воздушном шаре), Крок был известен тем, что вытащил несколько трюков из кармана своего собственного костюма для отдыха. В середине 1960-х годов компания McDonald's проследила происхождение гамбургера от русского моряка в немецком портовом городе Гамбурге и отправилась туда, чтобы подарить мэру Гамбурга гамбургер McDonald's.

Однако McDonald's был не первым, кто использовал уловки. В 1930 году основатели White Castle Билли Ингрэм и Уолтер Андерсон придумали схему борьбы с брезгливостью публики к употреблению говяжьего фарша, которая сохранялась еще долго после публикации разоблачительной книги Эптона Синклера "Джунгли" 1906 года о мясоперерабатывающей промышленности. Ингрэм заплатил группе молодых людей за то, чтобы они, поедая гамбургеры из White Castle, переодевались в костюмы врачей и пропагандировали идею о том, что гамбургеры полезны для здоровья.

Гарри мало интересовали подобные трюки и рекламные трюки, привлекающие внимание. Скромность Эстер и соленость души ее мужа отталкивали их от рекламного размаха, который происходил вокруг них. Их собственные рекламные акции были небольшими, например, выпуск деревянных пятаков, которые можно было обменять на прохладительные напитки. Их философия была проста: продукт - если он хороший - должен продавать себя сам, а все остальное - дым и зеркала.

Гарри и Эстер верили в то, что служат обществу, в котором работают In-N-Out. Снайдеры делали множество благотворительных пожертвований, а их усилия по продвижению часто были связаны с низовыми общественными и филантропическими начинаниями. Снайдеры бесплатно или со значительной скидкой подавали свои бургеры в школах и на матчах маленьких лиг, а также предлагали свой опыт и помощь, когда об этом просила школа для взрослых в Болдуин-Парке. Эстер была особенно заинтересована в помощи детям. Снайдеры предлагали дверные призы In-N-Out на общественных мероприятиях. В результате в In-N-Out возникло ощущение домашнего уюта; в сети появились постоянство и подлинность.

Хотя супруги уже давно переехали в более благополучный пригород Сан-Димас, они оставались неотъемлемой частью парка Болдуин . Аллен Тигл, который вернулся в Болдуин-Парк со своей женой Бонни после службы на флоте, сказал об этом так: "Все знали, кто такие Гарри и Эстер. Когда у нас проходило мероприятие Клуба львов, Гарри всегда жертвовал еду. Так мы собирали деньги".

Гарри был активным членом Ротари-клуба Болдуин-Парка - организации, основанной в 1905 году чикагским юристом Полом П. Харрисом, которая объединяла лидеров бизнеса и профессионалов для оказания гуманитарной помощи, поощрения высоких этических стандартов и формирования доброй воли во всем мире. Девиз организации - "Служба превыше себя, и больше всего выигрывают те, кто служит лучше всех" - как нельзя лучше описывал убеждения Гарри и Эстер.

На мероприятиях Ротари-клуба Снайдеры часто предоставляли бургеры In-N-Out. Джо Маккарон, чей отец, Джо-старший, был мэром Болдуин-Парка с 1968 по 1970 год, вспомнил одно мероприятие, организованное "Ротари" в период правления его отца, когда семьи собрались на барбекю, а детям выдали модные седла, и они катались на лошадях вдоль реки Сан-Габриэль. "Снайдеры привезли охлажденные холодильники с мясом In-N-Out и приправами, и мы устроили барбекю", - вспоминает Маккарон, который остался близок с семьей и спустя годы работал с In-N-Out, обслуживая их прицепы для приготовления пищи. "Никто никогда не ел барбекю в In-N-Out, они этого не делали, и я не уверен, что они делали это с тех пор".

Когда Эстер Снайдер попросили объяснить успех сети, она однажды сказала, что он "был достигнут только благодаря самоотверженному энтузиазму и искреннему сотрудничеству сотрудников In-N-Out Burgers и наших довольных клиентов".

Глава 8

В те годы было легко понять, что сделало In-N-Out Burger любимым, культовым феноменом; это его непреклонная простота и преданность качеству и честной практике - принципы, которые Гарри и Эстер заложили с самого начала. Снайдеры построили In-N-Out, постоянно производя качественные гамбургеры и картофель фри, реинвестируя в своих сотрудников и делая счастливыми растущие ряды клиентов сети: ничего больше, ничего меньше. Неизменный успех In-N-Out был обусловлен способностью Гарри понять, что у него получается лучше всего, и сосредоточиться исключительно на этом. Отчасти это было то, что несколько консультантов из Bain & Company спустя годы назовут "точкой опоры инноваций", то есть определение точки, в которой внедрение новых продуктов или услуг фактически уничтожает больше ценности, чем создает.

Деловая хватка Гарри не имела ничего общего с модными консультантами по управлению или популярными словами, а всецело зависела от его собственных убеждений: "Все должно быть очень просто", - неоднократно повторял он. "Занимайтесь одним делом и делайте его как можно лучше". И он придерживался своего слова.

С годами в сознании давних завсегдатаев In-N-Out появилось что-то обнадеживающее в маленьком красно-белом ресторане, где по-прежнему готовили гамбургеры из свежей говядины и подавали свежий картофель фри, нарезанный вручную, в бумажной лодочке. В результате между клиентами и сетью возникла глубокая привязанность, на которую они всегда могли рассчитывать. По мере роста In-N-Out эти отношения росли вместе с ней. "В In-N-Out всегда был один и тот же вкус", - объясняет Элейн Сеттерленд, одноклассница Гая и Рича Снайдеров. Но это было нечто большее, говорит она. "In-N-Out был местным, он был нашим". Даже когда сеть выросла и вышла за пределы Болдуин-Парка, она сохранила это ощущение местной близости. "In-N-Out стал образом жизни", - утверждает Стив Гиббс. "Мы просто приняли его как часть себя. Мы выросли вместе с ним. Забавно, что, когда наши друзья собираются на встречи выпускников, тема In-N-Out неизменно поднимается, даже спустя пятьдесят лет".

Гарри не поддавался на уговоры франчайзинга или обналичивания денег. Несмотря на огромное давление и возможности, окружавшие его, Гарри отвергал общепринятые представления об отрасли. Внутри компании франчайзинг был грязным словом. Создавая In-N-Out Burger, Гарри не следовал ни одному компасу, кроме своего собственного. Не было ни иерархической структуры управления, ни бюрократии, ни акционеров, перед которыми нужно было отчитываться. Были только Гарри, который принимал решения, руководствуясь своим чутьем, и Эстер, которая стояла рядом с ним и следила за бухгалтерской отчетностью. В начале 1970-х годов, в период необычайного роста и перемен в индустрии быстрого питания, Гарри мог бы расстелить карту своего маленького бургерного королевства и улыбнуться. В 1973 году, после двадцати пяти лет работы, насчитывалось всего около дюжины точек In-N-Out Burger. Он владел каждым магазином и землей под ними. Долги компании были ничтожно малы - и это очень нравилось Гарри.

То, что в 1930-1940-х годах начиналось как калейдоскопическое собрание маленьких семейных придорожных киосков, к началу 1970-х годов превратилось в бурно развивающуюся общенациональную индустрию, которой все больше управляют корпоративные титаны. В 1973 году более 245 франчайзинговых компаний открыли свыше 32 000 заведений быстрого питания, которые продавали гамбургеры, хот-доги, пиццу, курицу, тако, морепродукты, пончики, блинчики и сэндвичи на сумму 9,68 миллиарда долларов. Всеамериканская еда стала американским способом питания. Фастфуд стал частью великой системы свободного предпринимательства, и его корпоративные хозяева распространяли свое послание по одной порции картофеля фри. Как однажды заметил народный ведущий программы "В дороге" на канале CBS Чарльз Куральт, "вы можете найти дорогу через всю страну по бургерным, как навигатор по звездам".

В этот период индустрия быстрого питания росла в среднем на 15,5 % в год. Вряд ли было совпадением то, что большая тройка - Макдональдс, Бургер Кинг и Кентукки Фрайд Чикен - превратилась в настоящие империи. В период с 1965 по 1971 год компания Kentucky Fried Chicken выросла с одной тысячи до четырех тысяч единиц. Burger King за тот же период вырос со ста до восьмисот магазинов. Десятилетием ранее Рэй Крок хвастался, что McDonald's будет открывать сто новых ресторанов в год; теперь сеть открывала по одному новому магазину каждый день. С 1965 по 1973 год количество заведений McDonald's только в Соединенных Штатах выросло с 738 до 2500. Вслед за ними появилось множество подражателей - многие преуспели, а многие потерпели неудачу.

Фастфуд с его обещанием быстрой, самостоятельной еды на вынос, которую подают ухоженные подростки в бумажных колпаках, стал не просто общеамериканской едой, он стал олицетворением американской жизни. Приземистое строение с мансардной крышей и яркой неоновой вывеской стало таким же привычным зрелищем, как церкви, школы или супермаркеты. Расширяя сферу своей деятельности, сети переместились из центров городов и автомагистралей в пригородные районы, расположенные как рядом с торговыми кварталами, так и с жилыми кварталами. Таким образом, рестораны быстрого питания могли захватить толпы рабочих, обедающих днем, а также трафик, состоящий из семей, собирающихся поужинать по доступной цене по вечерам. Некоторое время открытие нового ресторана быстрого питания, особенно в небольших городах, было поводом для праздника.

В 1971 году Гарри открыл новую закусочную In-N-Out Burger на бульваре Ланкершим в Северном Голливуде. Это был его первый шаг за пределы долины Сан-Габриэль, и он сделал разумный выбор, продвинувшись в растущую долину Сан-Фернандо. После Второй мировой войны Долина площадью 345 квадратных миль, расположенная в северо-западной части Лос-Анджелеса, превратилась в крупный спальный район. С 1945 по 1960 год население Долины увеличилось почти в пять раз - со 176 000 до 840 000 человек, превратившись в большое одеяло домовладельцев среднего класса с бассейнами и гаражами на две машины, что дало ей прозвище (придуманное репортером Los Angeles Times) "американский пригород".

Несмотря на противоположные тенденции в индустрии, Гарри по-прежнему ориентировал In-N-Out на покупателей, предпочитающих автомобили, и новый магазин в Северном Голливуде находился недалеко от Голливудской автострады, важного короткого пути через перевал Кахуэнга, который ежедневно перевозил тысячи людей между бассейном Лос-Анджелеса и долиной Сан-Фернандо. Новый магазин In-N-Out был очень заметен и проходим, а также мог воспользоваться близостью к Голливуду и его киностудиям, продолжая раннюю ассоциацию между сетью бургерных и знаменитостями. По словам Линды Хоуп, ее отец, Боб, был особенно рад открытию In-N-Out Burger в Северном Голливуде; новый магазин находился недалеко от дома комика в Толука-Лейк, и он регулярно делал сюрпризы сотрудникам, работавшим там. "Он проходил через проходную и разговаривал с детьми о гольфе", - объяснила его дочь. "Он просто обожал разговаривать с детьми, которые там работали. Дети говорили: "Знаете, кто здесь только что был? Боб Хоуп!"".

Новый магазин быстро стал магнитом для жителей Долины, которые слышали о сети от эмигрантов из Болдуин-Парка или знакомились с In-N-Out во время поездок по долине Сан-Габриэль. К середине 1970-х годов уже существовало первое поколение поклонников In-N-Out, выросшее на гамбургерах и картофеле фри этой сети. Достигнув совершеннолетия и переехав за пределы Болдуин-Парка, они унесли с собой свою преданность In-N-Out. Они стали краеугольным камнем той кампании, которая превратилась в мощную кампанию "из уст в уста", способствовавшую росту популярности In-N-Out и созданию низового маркетинга. Растущая система автомагистралей резко объединила изолированные районы, выходящие из центра Лос-Анджелеса. Это позволило такой небольшой сети, как In-N-Out, расширить свою популярность, просто наблюдая за тем, как ее клиенты путешествуют по калифорнийским автострадам, распространяя добрую молву.

Пожалуй, ничто не может служить лучшим примером проникновения этой индустрии в американскую культуру, чем ее самый доминирующий игрок, компания McDonald's. На протяжении многих лет компания с гордостью заявляла о миллионах проданных ею бургеров. А в августе 1973 года компания подняла неоновый баннер на своих теперь уже вездесущих золотых арках, который гласил: "Продано более 12 миллиардов". С объемом продаж более 1 миллиарда долларов в год "Макдоналдс" превзошел армию США, став крупнейшим в стране поставщиком еды. Когда в 1971 году сеть запустила кампанию "You Deserve a Break Today" стоимостью 50 миллионов долларов, запоминающаяся тема быстро стала одним из самых узнаваемых джинглов всех времен.

Фастфуд, как IBM или General Motors, был большим бизнесом, и Уолл-стрит охотно вкладывала в него деньги. В 1965 году компания McDonald's вышла на биржу с первым предложением акций по цене 22,50 доллара за штуку. В течение следующих тридцати пяти лет акции компании котировались двенадцать раз. В 1969 году, в год IPO Taco Bell, компания Kentucky Fried Chicken также вышла на биржу. Компания KFC (как она стала называться впоследствии) была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда в 1981 году Карл Карчер вывел свою компанию на биржу, он привлек 13,8 миллиона долларов.* Вскоре корпоративная Америка начала набирать обороты. Несколько поглощающих пищевых конгломератов и корпораций по производству упакованных продуктов питания, намереваясь воспользоваться преимуществами растущего бизнеса быстрого питания, приступили к скупке. В 1967 году компания Pillsbury - изначально один из крупнейших производителей зерна в стране - приобрела Burger King за 19 миллионов долларов. Компания Ralston-Purina, более известная как производитель хлопьев для завтрака и кормов для домашних животных, купила Jack in the Box в 1968 году в результате обмена акциями. В том же году пищевой конгломерат General Foods Corporation приобрел Burger Chef за 16,5 миллионов долларов. Успешная сеть из Индианаполиса, основанная в 1957 году, Burger Chef была известна своими недорогими гамбургерами, обжаренными в огне, и ценными комбинированными блюдами.

К 1970 году компания Kentucky Fried Chicken сделала 130 своих франчайзи миллионерами. Власть, которой обладала индустрия быстрого питания, была огромной. Когда в 1967 году компания McDonald's объявила о том, что собирается повысить цену на свои гамбургеры с пятнадцати до восемнадцати центов, это вынудило многочисленные гамбургерные снизить цены или потерять бизнес.

Не только на Уолл-стрит обратили внимание: экономисты, бизнес-школы и пресса внимательно следили за развитием индустрии быстрого питания и ее основными игроками. В сентябре 1973 года журнал Time поместил "Макдоналдс" на свою обложку с заголовком: "Бургер, покоривший страну". В пантеоне знаменитых американских бизнесменов Рэй Крок был назван одним из великих людей страны. Как и Крок, ряд титанов фастфуда не только стали иконами американского предпринимательства, но и завладели воображением публики, став персонажами из жизни. Они играли все более публичную роль в своих сетях. Образ полковника Сандерса в белом костюме южного джентльмена, с козлиной бородкой и черным галстуком-боло стал всемирно признанным символом Kentucky Fried Chicken.

Гарри Снайдера мало интересовало преклонение перед СМИ. С его точки зрения, In-N-Out просто отличался от своих конкурентов. Со своими свежими ингредиентами и индивидуальными заказами (которые занимали в среднем двенадцать минут от гриля до доставки), In-N-Out едва ли подходил под описание того, что считалось рестораном быстрого питания. В тишине 1970-х годов Гарри продолжал прокладывать для In-N-Out курс, который ставил ее в прямое противоречие с индустрией, развивавшейся вокруг него.

Примерно в 1973 году, через десять лет после того, как Гарри установил первого мясника на месте, он открыл склад сети и приобрел первый полуприцеп. Новый склад позволил Снайдерам обеспечить строгий контроль качества, несмотря на то, что сеть продолжала расти. Поскольку мясные котлеты готовились там же, булочки выпекались там же, а салат, помидоры, лук и картофель доставлялись и проверялись там же, In-N-Out могла ежедневно доставлять свежие ингредиенты в каждый магазин (с помощью полуприцепа-рефрижератора), даже когда сеть расширяла географию своего присутствия. Это оказалось выигрышной стратегией, которая работала в тандеме с моделью медленного роста Гарри.

В 1973 году Гарри приобрел первый передвижной трейлер In-N-Out. Сверкающие и портативные прицепы представляли собой небольшие бургерные In-N-Out на колесах. В них были установлены холодильники и грили, и их можно было арендовать для проведения вечеринок и мероприятий. Если в магазине пропадало электричество или требовался дополнительный гриль, прицепы могли быть отправлены практически куда угодно. Чистый эффект от использования трейлеров заключался в том, что они помогали расширить географию сети и служили передвижным рекламным щитом во время путешествий по Саутленду. В последующие годы аренда трейлера In-N-Out для частного мероприятия стала считаться признаком крутизны по всей Южной Калифорнии.

На первый взгляд, все действия Гарри были обманчиво просты. Они не были направлены на радикальное изменение деятельности In-N-Out или ускорение ее быстрого и масштабного роста. Скорее, Гарри реализовал ряд инициатив, которые позволили бы эффективно поддерживать традиционные стандарты сети "Качество, чистота и сервис" в мире фастфуда, работающем на ракетном топливе.

Безудержная экспансия, которой было отмечено начало предыдущего десятилетия, к началу 1970-х годов достигла своего насыщения. Крупные компании поняли, что они могут использовать капитал (свой и своих франчайзи), корпоративное управление и системы дистрибуции и тем самым завоевать рынки. Это, в свою очередь, позволит им эффективно рекламироваться на национальном уровне. Вскоре сети оказались втянуты в конкурентную борьбу за первоклассные места и долю рынка на местном, региональном и национальном уровнях. Через два года после того, как General Foods приобрела Burger Chef, сеть быстро разрослась до двадцати четырех сотен точек в сорока трех штатах и за границей, прежде чем ее деятельность пошла на спад. В 1972 году General Foods понесла убытки от Burger Chef в размере 75 миллионов долларов, а десять лет спустя продала сеть за 44 миллиона долларов компании Imasco, которая преобразовала многие из ресторанов в сеть Hardee's.

Многие активы, которые делали фастфуд привлекательным как для потребителей, так и для инвесторов, начали разрушаться. Рецессия, связанная с нефтяным кризисом 1973 года, подкосила отрасль. Цены на акции резко упали, и многие концепции потерпели крах. McDonald's фактически ускорил темпы своего развития во время экономического спада, чтобы обеспечить себе первенство после потрясений. Поскольку компания In-N-Out никогда не следовала стратегиям или тенденциям своих конкурентов, она почти не пострадала от цикличности событий, которые сначала привели фастфуд к успеху, а затем разрушили отрасль. Выбор Снайдеров позиционировал In-N-Out как бренд, способный выдержать многочисленные удары и спады в индустрии - до тех пор, пока он придерживался своей формулы победы.

В основе экономической модели отрасли во многом лежала прибыльность за счет агрессивного роста. Эта стратегия привела к отчуждению многих франчайзи, и франчайзинг, который всего несколькими годами ранее способствовал быстрому росту, начал давать сбои. Как рассказал журналу Forbes Роберт Маккей, генеральный менеджер компании Taco Bell ( ), "в середине шестидесятых все хотели получить франшизу. Затем произошла встряска, и франчайзинг перестал быть легкой игрой". Чтобы поддержать рост, сети быстрого питания начали осваивать зарубежные рынки.

В то время, когда индустрия быстрого питания переживала ряд потрясений и спадов, цены на говядину резко возросли. Чтобы удержать и вернуть клиентов и поднять падающие продажи, сети начали изменять свои классические меню. В течение следующих нескольких лет почти все они начали вводить новые блюда. McDonald's добавила свой "Квартер Паундер"; пытаясь захватить рынок завтраков и детские аппетиты, она также представила знаменитый теперь "Яйцо МакМаффин", а позже - "Хэппи Мил". Компания Wendy's начала предлагать фаршированный печеный картофель, салаты и сэндвичи с куриной грудкой. В ресторанах Carl's Jr. Карл Карчер решил внедрить несколько собственных новинок фастфуда. Он начал устанавливать салат-бары и предлагать бесплатное пополнение безалкогольных напитков. Хотя добавление новых блюд вызвало первоначальный всплеск интереса, оно также ввело новый уровень операционной сложности с сомнительной долгосрочной отдачей. Тем не менее, эта стратегия будет повторяться в течение многих лет в попытке поддержать падающие продажи. Гонка за новым американским фастфудом стала точкой невозврата.

Вскоре сети ополчились друг на друга. Они снижали цены и пытались превзойти друг друга рекламными акциями, фильмами и множеством призовых бонусов. Они возвели красочные детские игровые площадки. Даже их рекламные кампании стали отражать борьбу. Burger King запустил свою кампанию "Have It Your Way" специально для того, чтобы продемонстрировать, что его клиенты могут заказывать бургеры индивидуально. Это был публичный выпад в сторону несомненного McDonald's. В 1975 году компания Jack in the Box нахально подколола лидера индустрии, выпустив серию рекламных роликов, в которых сотрудники компании кричали: "Осторожно, McDonald's! Осторожно, "Макдоналдс"! Осторожно, McDonald's!". Прозвучал первый залп в том, что впоследствии станет постоянным сражением, получившим название "Бургерные войны".

In-N-Out Burger оставалась в стороне от зоны боевых действий: это была не борьба In-N-Out. Семейная сеть бургерных не рекламировалась, не снижала цены, не жертвовала качеством и не меняла меню. В In-N-Out Burger не было никаких побочных эффектов.

По мере того как атмосфера в индустрии становилась все более конкурентной, ее некогда открыточная американская репутация вскоре начала портиться. Причудливые индивидуальные киоски и закусочные, которые были характерны для начала развития отрасли, уступили место формуле единообразия и однородности. Многие сети столкнулись с растущим противодействием со стороны кварталов по всей Америке. Сопротивление было вызвано тем, что жители считали, что сетевые рестораны представляют собой сложную опасность, связанную с пробками, мусором, преступностью, наркотиками и подростками-правонарушителями; кроме того, жители возражали против сетевых ресторанов по эстетическим соображениям. В некоторых районах местные постановления запрещали открывать рестораны быстрого питания рядом со школами, церквями и даже больницами.

Эта реакция была направлена на всю индустрию в целом, но основной удар критики приняла на себя ее доминирующая компания - McDonald's. В это время жители города Вудс Хоул, штат Массачусетс, усеяли дороги самодельными табличками с надписью "Нет McDonalds - держите Вудс Хоул свободным от франшизы". В 1975 году три общественные группы протестовали против попыток одного из франчайзеров McDonald's открыться в жилых кварталах Манхэттена или рядом с ними под лозунгом: "Сегодня мы заслуживаем перерыва. Остановите "Макдоналдс"".

Многие американцы открыто враждовали с индустрией, которая, по их мнению, попирала ландшафт, окружающую среду, человеческое тело и трудовые отношения, и все это ради быстрой наживы. Ранний критик медиаманипуляций Вэнс Паккард, автор бестселлера 1957 года "Скрытые убеждающие", шестнадцать лет спустя жаловался журналу Time на разрушительное воздействие фастфуда на американские ценности: "Вот что представляет собой наша страна - чистота и стандартизация". Многие считали огромную популярность фастфуда отправной точкой упадка культуры.

Несмотря на кажущуюся невосприимчивость ко многим, если не к большинству ядовитых дротиков, направленных на фастфуд, In-N-Out не была полностью изолирована от более широкого положения дел в индустрии, особенно по мере того, как сеть выходила за пределы своей традиционной базы в долине Сан-Габриэль. Растущая репутация ресторанов быстрого питания как подростковых тусовок, синонимичных невоспитанности, а также магнитов преступности и тотемов культурного империализма, вызвала резкое неодобрение по всей Южной Калифорнии. "Гамбургерные киоски вызывали сильное сопротивление", - утверждал Рассел Блюэтт, избранный мэром Болдуин-Парка в 1972 году. "Многим городам они не нравились. Они считали, что привлекают плохие элементы".

In-N-Out не пришел в запустение и не стал центром подростковой преступности во многом благодаря усилиям Гарри Снайдера. Блюэтт, который называл Гарри "крутым голландцем", впервые познакомился со Снайдером, когда ему было около десяти лет. В то время Гарри дал Блюетту работу по уборке парковки In-N-Out по выходным. "Он платил мне гамбургерами и выпивкой", - вспоминает он. Несмотря на тридцатилетнюю разницу в возрасте, двое мужчин стали друзьями. "У нас завязалась дружба. Я нравился ему, а он нравился мне". В то время как другие сети нанимали охранников и вводили комендантский час для подростков до восемнадцати лет, чтобы отвадить потенциальных нарушителей спокойствия, Гарри "брал все в свои руки", вспоминал Блюэтт. "Он умел решать проблемы до того, как они становились проблемами".