Искусство выбора

Мы не можем избежать того факта, что любой наш выбор можно считать заявлением о том, кто мы есть, но некоторые варианты говорят о нас громче, чем другие. Музыка, которую мы выбираем для прослушивания на наших стереосистемах, вероятно, скажет о нас больше, чем марка стереосистемы, на которой мы ее слушаем, поскольку предполагается, что выбор музыки определяется исключительно личным вкусом. Чем меньше выбор служит какой-то утилитарной функции, тем больше он говорит о личности, поэтому мы уделяем особое внимание таким категориям, как музыка и мода, которые не служат никакой практической цели. Содрать плейлисты прямо с модного музыкального блога или у знающей подруги, в точности скопировать наряды из фильма или журнала - значит заявить всему миру, что у нас нет собственного ума. С другой стороны, использование зубной пасты той же марки, что и у любимого актера, вполне может быть объяснено превосходными способностями этого продукта по борьбе с зубным камнем.

Осознанно или подсознательно мы стремимся организовать свою жизнь так, чтобы как можно точнее отобразить свою личность. Выбор образа жизни часто свидетельствует о наших ценностях или, по крайней мере, о том, что мы хотели бы, чтобы люди воспринимали как наши ценности. Тот, кто уделяет время волонтерству в столовых или на распродажах одежды, будет восприниматься как альтруист, тот, кто бегает марафоны, - как высокодисциплинированный и самомотивированный человек, а тот, кто расписывает свою гостиную и перекрашивает старинную мебель, - как умелец и креативщик. Делая свой повседневный выбор, мы постоянно просчитываем не только то, какие варианты лучше всего соответствуют нашей сущности и нашим желаниям, но и то, как этот выбор будет воспринят другими людьми. Мы ищем подсказки в нашем социальном окружении, чтобы понять, что другие думают о том или ином выборе, а это может потребовать чуткости к самым локальным и актуальным деталям того, что означает тот или иной выбор.

Чтобы увидеть это в действии, давайте рассмотрим исследование, проведенное Джонахом Бергером и Чипом Хитом на студентах Стэнфордского университета. Экспериментаторы ходили от двери к двери в нескольких общежитиях Стэнфорда, прося студентов сделать небольшое пожертвование на противораковую деятельность Фонда Лэнса Армстронга и надеть желтый браслет в знак поддержки. Неделю спустя они провели еще одну акцию по продаже браслетов, на этот раз в "гиковском" общежитии, которое было известно в кампусе тем, что его жители уделяли большое внимание учебе. Через неделю после этого они проверили, сколько людей все еще носят браслеты. Выяснилось, что 32 % студентов из соседнего с "гиковым" общежития, которые питались в одной столовой с его обитателями, отказались от браслетов за то время, что гики начали их носить, по сравнению с 6 % студентов из общежитий, которые находились дальше. Внезапно ношение браслетов превратилось из сигнала "Я против рака и/или за Лэнса Армстронга" в "Я против социального взаимодействия и/или за изучение клингонского языка в развлекательных целях". Такие же желтые браслеты носят сторонники фонда Лэнса Армстронга всех мастей по всему миру, и для случайного стороннего наблюдателя они не несут в себе никакого гиковского подтекста, но для студентов, живущих рядом с гиками, ношение браслета практически в одночасье стало подозрительным выбором.

Изменение нашего поведения исключительно ради видимости может показаться противоречащим потребности быть аутентичным и последовательным, но во многих отношениях оно на самом деле является результатом этих потребностей. В конце концов, чтобы разрешить противоречие между выделением из толпы и изоляцией, необходимо найти свою нишу в мире. Но что произойдет, если нас не примут в том месте, где мы чувствуем свое место? Если бы другие увидели в нас "позера" или "заблуждающегося", это было бы больно. Еще хуже, если они окажутся правы? Социальные последствия и неуверенность в себе, которые возникают, когда наше самовосприятие вступает в конфликт с тем, как нас воспринимают другие, могут так же дестабилизировать нашу личность, как и конфликты между нашим собственным самовосприятием и действиями.

Поскольку мы придаем большое значение тому, чтобы наше представление о себе соответствовало представлениям о нас других людей, мы постоянно читаем поведение других людей в поисках подсказок о том, что они на самом деле думают о нас. Но несмотря на все время и энергию, которые вы можете потратить на рассуждения о том, что X, Y и Z думают о вас, есть шанс, что вы будете иметь более точное представление о том, что X, Y и Z думают друг о друге. Это неудивительно, ведь X гораздо охотнее расскажет вам, что он думает о Y и Z, чем о вас. Кроме того, как правило, мы лучше читаем язык тела и мимику людей, когда эти сигналы направлены не на нас, а на третью сторону.

Мы неплохо знаем, что люди думают о нас в целом - например, считают ли нас застенчивыми или общительными, грубыми или внимательными, - но чтобы узнать, что думает о нас каждый отдельный человек? Что ж, мы можем бросить кости. Женщины обычно могут сказать , заинтересован ли мужчина (но не наоборот), а мы все можем определить, действительно ли люди находят наши шутки смешными. Кроме того, многочисленные исследования показали, что между тем, как мы видим себя, и тем, как нас видят другие, часто существуют большие расхождения. Если в конце концов мы узнаем, что они думали о нас все это время, это может стать грубым пробуждением. Последняя проблема становления личности заключается в том, чтобы справиться с этими расхождениями и не сделать выбор, который мы на самом деле не хотим делать, просто чтобы сохранить видимость.

Чтобы понять, как происходит процесс согласования себя с миром, давайте обратимся к одному из самых распространенных, полных и явных источников информации о том, что думают о нас другие. За последние 20 лет система оценки эффективности работы сотрудников, известная как 360-градусная или многосторонняя обратная связь - так ее называют потому, что она обычно состоит из четырех-восьми анонимных оценок, заполненных как руководителями, так и подчиненными, а также коллегами и клиентами, - была принята в той или иной форме примерно 90 процентами компаний из списка Fortune 500. Система оценивает различные навыки, такие как лидерство и разрешение конфликтов, а также более широкие личностные характеристики, и часто включает самооценку, чтобы определить, насколько совпадает самовосприятие сотрудника с его поведением, наблюдаемым другими. Такие инструменты оценки используются для определения бонусов и продвижения по службе, но лучше всего они помогают нам узнать, что на самом деле думает о нас мир.

Благодаря тому, что этот метод все чаще используется в корпоративном мире, в 2000 году я возглавил разработку и внедрение новой постоянной функции программы MBA в Колумбийской школе бизнеса, в рамках которой все поступающие студенты должны были получать 360-градусные отзывы от своих предыдущих коллег и/или клиентов, а также от своих нынешних однокурсников. Каждый год результаты были одинаковыми: более 90 процентов студентов обнаруживали значительные расхождения между тем, как они видели себя, и тем, как другие интерпретировали их действия, и обычно они были удивлены, узнав об этом. Многие из тех, кто считал себя популярными и ценными игроками в команде, узнали, что на самом деле их считают средними или трудными для работы. Те, кто считал себя лидерами, узнавали, что, хотя люди считали их умными, мало кто считал их управленческим материалом. Те, кто был склонен к вспышкам страсти (которые они считали оправданными), были очень расстроены, узнав, что окружающие считают их эмоционально неуравновешенными. Более того, их часто удивляло, насколько сильно различались представления других людей о них как по положительным, так и по отрицательным чертам. Другими словами, несмотря на общее согласие с тем, что человек относится к категории "трудных для работы", степень восприятия и оценки этого атрибута оставалась различной.

Почему существует такая разобщенность? Я говорю своим расстроенным студентам, что, хотя они осознают намерения, стоящие за их собственными действиями, и поэтому чувствуют себя оправданными в своих поступках, люди реагируют только на то, что они видят. Это все равно что отстукивать ритм известной песни на столе, а кто-то другой пытается назвать мелодию. Мы слышим музыку в своей голове, поэтому кажется, что мы выстукиваем "С днем рождения", но другой человек слышит только "дум-дум-дум-дум-дум", что с тем же успехом может звучать как начальные такты "Знамени, усыпанного звездами". Более того, другие люди не оценивают ваши действия в вакууме, а интерпретируют их через призму своего собственного опыта или, если это не так, через общие стереотипы о том, каким человеком вы кажетесь.

Урок 360-градусной оценки заключается не в том, что суждения других людей слишком разнообразны, чтобы воспринимать их всерьез. Каждый день наше поведение подвергается интерпретации и, как следствие, неправильному толкованию. И если мы не хотим отказаться от человеческого общества и уйти в лес, нам нужно как можно чаще согласовывать свое самовосприятие с мнением наших друзей, коллег и сотен незнакомцев, с которыми мы ежедневно общаемся.

Мнения других людей о нас могут служить полезной проверкой реальности; как мы видели ранее, мы склонны проявлять "эффект озера Вобегон". Даже не прибегая к формальному процессу 360-градусной обратной связи, мы все равно можем получить те же преимущества благодаря самоанализу. Нам нужно обращать пристальное внимание на то, как люди реагируют на наши действия, и, если возможно, напрямую говорить с ними о том, как мы себя проявляем. (Возможность получать разнообразную прямую обратную связь - это то, что делает оценку 360 градусов такой мощной). Как только мы узнаем, что другие думают о нас, мы сможем выбирать, как реагировать.

Если мы узнаем, что не так уж и хороши, как нам казалось, мы можем принять решение изменить свое поведение, чтобы оно в большей степени соответствовало тому, как мы хотим, чтобы нас воспринимали. Менеджер, обнаруживший, что коллеги считают его высокомерным и невнимательным, может положительно повлиять на их мнение, если перестанет перебивать на совещаниях - даже если он считает, что делает это только ради продуктивности. В противном случае он может не менять свое поведение, а попытаться объяснить причину своих перерывов. Возможно, никогда не удастся полностью устранить расхождения между тем, кем мы себя считаем, и тем, что о нас думают другие, но мы, безусловно, можем сделать многое, чтобы сократить этот разрыв.

Однако мы должны быть осторожны и не поддаваться искушению повлиять на других, чтобы они считали нас лучше, чем мы есть на самом деле. Исследование, проведенное Дэниелом Эймсом и его коллегами, показало, что на рабочем месте люди, которые пытались открыто повысить свое положение и репутацию, воспринимались как деструктивные для группы и в итоге показывали низкие результаты. Если вы знакомы с американской версией телесериала "Офис", то, возможно, сразу вспомните персонажа Энди Бернарда с его попытками повлиять на других с помощью "нейролингвистического программирования" и постоянных напоминаний о том, что он учился в Корнелле, как неудачный пример такого поведения. В конечном итоге, возможно, нам лучше стремиться к точности.

На личном уровне, конечно, неприятно обнаружить, что вас считают скучным, когда вы считали себя вторым пришествием Оскара Уайльда, или злобным, когда вы думали, что вы милый, как пирожок, но слишком позитивное восприятие не всегда идет нам на пользу. Исследования показали, что люди предпочитают общаться с теми, кто оценивает их примерно так же, как они сами, даже в отношении негативных качеств, и что люди, считающие себя неприятными, будут вести себя еще более неприятно, чтобы развеять заблуждения тех, кто считает их приятными. Многочисленные исследования даже показывают, что супружеские пары испытывают меньшую удовлетворенность и меньшую близость, когда один из супругов оценивает другого более благоприятно, чем он сам себя.

Каждый человек хочет, чтобы его ценили и восхищались им, как в целом, так и в частностях. В конце концов, желание, чтобы другие знали нас так, как мы знаем себя, может оказаться сильнее, чем желание быть вознесенным на пьедестал. Когда мы видим, как на нас смотрят другие, мы больше всего на свете хотим узнать себя.

VI. МНОГО ОБЯЗАТЕЛЬНОГО

Поиск своего аутентичного "я" и выбор в соответствии с ним сопряжены со значительными трудностями. Можно сказать, что мы пытаемся прийти к состоянию гомеостаза через петлю обратной связи между идентичностью и выбором: если я такой, то должен выбрать то; если я выбираю то, то должен быть таким. В идеале, с возрастом нам должно требоваться все меньше и меньше корректировок, чтобы привести в соответствие то, как мы видим себя, как нас видят другие, и то, что мы выбираем. На практике я не уверен, что "обязательство" сделать выбор - вернуться к Николасу Роузу - никогда не становится легким, и, возможно, оно оказывает на нас неоправданное давление. Раскрытие подлинного "я" может потребовать такой степени изоляции и сосредоточенности на себе, которая просто не по душе большинству из нас. А сколько людей готовы удалиться в лесную хижину, чтобы воплотить в жизнь принципы Эмерсона? И все же мы по-прежнему поглощены идеалом себя как скульптуры - нашего шедевра, целостного и завершенного. Разве нет более плодотворного способа понять, как выбор формирует идентичность?

Как мы видели ранее в этой главе, американские социальные сети менялись в прошлом с ростом возможностей выбора, и мы можем ожидать, что они будут продолжать меняться по мере того, как наш выбор будет расти. Однако это не означает, что мы станем асоциальными существами, лишенными чувства общности. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, когда речь заходит об идентичности и выборе, существуют именно потому, что выбор - это не только частная, но и социальная деятельность, переговоры между множеством движущихся частей. Выбор требует от нас более глубокого осмысления того, кто мы есть, как внутри себя, так и в глазах других.

Если мы отбросим статую идеального "я", то сможем увидеть идентичность как динамичный процесс, а не как статичный объект. Высекание, вырезание с помощью наших решений - вот что определяет, кто мы есть. Мы - скульпторы, находящие себя в эволюции выбора, а не просто в его результатах. Когда мы изменим свое мышление и примем более плавный процесс, выбор перестанет быть силой разрушения, попыткой сломать то, чем мы не хотим быть, а станет непрерывным, освобождающим актом созидания. Наша обязанность, таким образом, состоит в том, чтобы найти тот выбор, который имеет смысл сегодня, который удовлетворяет наши потребности, учитывая наш непосредственный социальный контекст. Наш выбор всегда взаимосвязан с выбором других людей, и мы известны по нашему предыдущему и текущему выбору, а не по воображаемому "идеальному" "я" внутри. Писательница Фланнери О'Коннор говорила: "Я пишу, чтобы узнать, что я знаю". Возможно, мы можем взять ее слова на вооружение и сказать: "Я выбираю, чтобы узнать, кто я есть".

Глава 4. Чувства и чувствительность

I. О, КАКОЙ ВЫБОР ВЫ СДЕЛАЕТЕ!

Поздравляю!

Сегодня ваш день.

Вы отправляетесь в прекрасные места!

Вы отправляетесь в путь!

У вас есть мозги в голове.

У вас есть ноги в ботинках.

Вы можете направлять себя в любую сторону.

Вы сами по себе. И ты знаешь то, что знаешь.

И именно ВЫ будете решать, куда идти.

Ставьте перед собой высокие цели. Следуйте за своей мечтой. Добирайтесь! Впервые мы получаем эти послания, когда еще совсем маленькие, и они приобретают все большее значение по мере взросления. Когда вам четыре года и родители читают вам книгу доктора Сьюза "О, места, которые вы пройдете!", это развлечение и поощрение. Когда вы получаете эту же книгу в подарок на выпускной в школе или колледже, это побуждение, заряд, миссия. Если выбор - это возможность, то это и ответственность. Когда "ВЫ - тот, кто решает, куда идти", вам лучше внимательно прочитать карту и проехать по всем правильным дорогам.

Но вскоре после отправления в путь вы понимаете, что карта неполная и неточная. Кто ее создал? Она не дает полного представления о том, куда приведет вас ваш выбор, и иногда вы попадаете в очень странные ситуации. Поэтому вы начинаете вносить поправки и заполнять пустые места. Но даже в этом случае становится очевидно, что ваш путь не будет легким. Вы выбираете работу, которая, как вам кажется, приведет к профессиональной самореализации. Она приводит к финансовому успеху, но вам скучно. Вы решаете переехать за город и купить дом побольше. В нем есть красивый сад, а район тихий. Это должен был быть ваш путь к спокойной жизни, но поездки на работу повышают уровень стресса. Положительным моментом является то, что, несмотря на то, что до свадьбы вы были знакомы с супругом всего месяц и предполагали, что супружеская жизнь будет очень сложной, ваши отношения оказались замечательными!

Вы обнаруживаете, что то, чего вы ожидаете от своего выбора, очень часто не совпадает с тем, что вы получаете. Почему так происходит и есть ли способы лучше согласовать результаты с ожиданиями? Если мы хотим направить себя к счастью, важно знать, почему мы делаем неверные повороты и как в итоге разочаровываемся в тех самых решениях, которые должны были привести нас к великим свершениям. В этой главе мы попытаемся найти ответы на эти непростые вопросы.

II. ЗЕФИРНЫЙ ВОПРОС

Мальчик ждет своей очереди, как его учили. Один за другим других детей ведет в другую комнату серьезный, но добродушный мужчина в белом халате. Это очень похоже на поход к врачу, но родители обещали ему, что не будет уколов и других болезненных вещей. В любом случае он немного нервничает. Когда мужчина наконец просит его пройти с ним, мальчик заходит в тайную комнату и обнаруживает там целую кучу вкусных закусок - палочки кренделя, печенье Oreo, зефир, разложенные на столе. Вот это да! Мужчина просит его указать, какую закуску он хотел бы съесть больше всего, и мальчик выбирает зефир.

"Хороший выбор!" - говорит мужчина. "А теперь мне нужно позаботиться о чем-то важном в другой комнате". Он протягивает мальчику крошечный колокольчик. "Но вот что мы можем сделать", - продолжает он. "Ты можешь съесть одну зефирку прямо сейчас. Если ты подождешь, пока я вернусь, то сможешь съесть две. Пока меня не будет, если ты позвонишь в этот колокольчик, я сразу же вернусь, но в этом случае ты получишь только одну зефиринку. Договорились?"

Мальчик на мгновение задумывается, а затем кивает. Он садится, а мужчина берет с подноса одну зефиринку и кладет ее прямо перед ним. Затем мужчина уходит и закрывает дверь. Мальчик очень любит зефир, и если один зефир - это хорошо, то два зефира - точно лучше. Он будет ждать, как и до того, как попал в эту комнату. Он качает ногами, оглядывается по сторонам, пересаживается в кресло. Время идет. Ему кажется, что человека нет уже целую вечность. Говорил ли он, сколько времени ему понадобится? Может, он забыл об их сделке и вообще не собирается возвращаться?

Зефир выглядит очень аппетитно, даже белее и пушистее, чем казалось вначале. Мальчик упирается подбородком в стол и смотрит на этот райский кусочек сахара. Его желудок начинает урчать, и он задумывается, не стоит ли просто позвонить в колокольчик. Если зефир очень вкусный, то, может быть, хватит и одного. Ему ведь не нужно две, правда? Но если она окажется очень вкусной, он пожалеет, что не подождал еще немного. Так он ходит туда-сюда, пока зефир не становится неотразимым. Как мог этот человек так долго оставлять его одного? Это несправедливо, и он не виноват, и он заслужил зефир за то, что был таким хорошим мальчиком. Уставший и на грани слез, он дотягивается до колокольчика и хорошенько его трясет.

Зефирные исследования", проведенные в конце 1960-х годов известным психологом Уолтером Мишелем, сегодня широко известны благодаря изучению того, как мы сопротивляемся или поддаемся искушению. Испытания, выпавшие на долю четырехлетних участников, длились недолго: В среднем дети ждали всего три минуты, прежде чем позвонить в колокольчик. Однако за эти несколько минут маленьким мальчикам и девочкам пришлось преодолеть сильный внутренний конфликт между тем, чего они хотели немедленно, и тем, что, как они знали, было бы лучше для них в целом. Их борьба может показаться взрослым скорее забавной, чем мучительной, но все мы знаем, как неприятно поддаваться искушению.

Пытаетесь ли вы удержаться от лишней зефиринки или не потратить деньги на новую чудесную технику, но со временем голоса соперников в вашей голове становятся все громче и воинственнее; если верить Оскару Уайльду, поддаться соблазну - самый быстрый способ избавиться от него, хотя впоследствии вы вполне можете пожалеть о своем поступке. Что происходит внутри нас, когда нас тянет в противоположные стороны? Когда мы знаем, что один вариант приведет к лучшему результату, почему мы стремимся к другому? Если вам иногда кажется, что вы думаете двумя разными мозгами, то вы не так уж далеки от истины. У человека действительно есть две взаимосвязанные и в то же время разные системы обработки информации и выработки ответов или суждений.

Первая, которую мы назовем автоматической системой, работает быстро, без усилий и подсознательно. Это постоянно работающая "скрытая" программа, которая анализирует сенсорные данные и вызывает чувства и поведение, быстро реагируя на них. Вы можете обнаружить, что действуете еще до того, как поймете, что побуждает вас к действию. Вы можете даже не осознавать, что действовали, пока не пройдет несколько секунд. Именно эта система побуждает ваше тело съесть маршмеллоу прямо сейчас, потому что настоящий момент - это все, что оно знает. Даже осознанный выбор может быть основан на выходе автоматической системы - возможно, на сильном предчувствии или влечении, которое вы не можете объяснить.

Напротив, рефлекторная система, управляемая не сырыми ощущениями, а логикой и разумом, - это система, которую мы должны включить и настроить на себя. Ее сфера действия выходит за рамки непосредственного опыта, позволяя нам учитывать абстрактные идеи и размышлять о будущем, чтобы сделать выбор. Используя эту систему, мы гораздо лучше осознаем, как пришли к тому или иному выводу. Мы говорим: "X верно, потому что Y" или "Чтобы перейти к шагу 3, я должен сначала выполнить шаги 1 и 2". Рефлексивная обработка позволяет нам принимать очень сложные решения, но она медленнее и утомительнее, чем автоматическая система. Она требует мотивации и значительных усилий.

Когда обе системы генерируют одинаковые ответы, конфликта не возникает. Например, автоматическая реакция и рефлекторная реакция на приближающегося носорога - это одно и то же: УЙДИ С ДОРОГИ! Однако слишком часто ответы оказываются разными, и в такой ситуации один из них должен возобладать над другим. Если не нужно терять время, мы, скорее всего, выберем автоматическую реакцию; если же спешить некуда, мы с большей вероятностью положимся на свои способности к размышлению. В случае искушения мы можем осознавать, что наше желание подпитывается автоматической системой и что нам будет лучше, если мы последуем рефлексивной системе, но если мы знаем "правильный" ответ, это не значит, что мы можем заставить себя выбрать его.

В исследованиях Мишеля дети, которые испытывали искушение съесть одну зефиринку сразу же, переживали борьбу двух систем. Когда большинство из них звонили в колокольчик через несколько минут после того, как их оставляли одних, этот звук означал победу автоматической системы над рефлекторной. Поскольку у детей рефлекторная система не развита, результаты не удивительны. Но даже взрослые люди с их развитыми рефлексивными способностями часто не могут противостоять различным "зефирам", с которыми они сталкиваются в жизни. По статистике, неверность отмечается в 30-40 процентах свиданий и 40-60 процентах браков; в одном из опросов 52 процента студентов колледжа указали на умеренную или высокую потребность в помощи по преодолению проблем с откладыванием дел; а более 30 процентов работающих никогда не откладывали деньги на пенсию. Даже когда вы знаете, что вам следует делать, что вы предпочли бы в долгосрочной перспективе, вы можете оказаться отвлеченным и ошеломленным вариантами, которые запускают автоматическую систему. Когда автоматическая реакция особенно сильна, вы можете почувствовать, что вами управляет какая-то внешняя сила: Я был не в себе, или Я не знаю, что на меня нашло, или Дьявол заставил меня это сделать. Тем, кто говорит, что вы сделали плохой выбор, вы пытаетесь объяснить, что это был скорее императив. Дорогая, говоришь ты, ты должна мне поверить. У меня не было выбора. Я не мог поступить иначе.

Конечно, этот аргумент, даже если он сработает, поможет вам только в одном случае. В конце концов, люди находят способы сопротивляться, и эта способность может способствовать другим успехам. В эксперименте Мишеля 30 % детей проявили достаточный самоконтроль, чтобы продержаться целых 15 минут, после чего человек в белом халате вернулся и наградил их двумя кусочками выбранной ими закуски. Последующие исследования показали, что подростки, которые все эти годы проявляли самоконтроль, в дальнейшем имели более крепкие дружеские отношения, лучше справлялись с трудностями и имели меньше проблем с поведением. Они даже набрали в среднем на 200 баллов больше баллов на экзамене SAT, чем дети, которые сразу же поддались искушению. Эта тенденция сохранилась и во взрослой жизни: Люди, контролирующие себя, реже курили и употребляли запрещенные наркотики; у них был более высокий социально-экономический статус; они получили большее количество лет образования. Другими словами, они были здоровее, богаче и мудрее. Хотя самоконтроль, возможно, не является единственной причиной положительных результатов, корреляция показывает, что мы не должны недооценивать его влияние на нашу жизнь.

С другой стороны, удручает, когда человек представляет, что всегда отказывается от сиюминутного удовольствия в пользу ожидаемой будущей выгоды. В спонтанности, снисходительности и бросании осторожности на ветер есть свой смысл. Жизнь, слишком сосредоточенная на избегании виноватых удовольствий, может оказаться суровой и безрадостной. Большинство из нас надеются экономить деньги, не превращаясь в Эбенезера Скруджа, много работать, не приковывая себя к столу, и поддерживать свое здоровье, не превращая спортзал во второй дом. Но найти правильный баланс может быть довольно сложно, особенно потому, что наши желания и приоритеты "сейчас" кажутся совсем другими - и, как правило, более убедительными, - чем те, которые мы можем захотеть "потом". Чтобы понять, как вы соизмеряете нынешние соображения с будущими, попробуйте провести следующий мысленный эксперимент:

Кто-то предлагает вам выбрать между получением 100 долларов через месяц и 120 долларов через два месяца. Каков будет ваш ответ?

Затем тот же человек предлагает вам выбрать между 100 долларами сегодня и 120 долларами через месяц после сегодняшнего дня. Какую сумму вы выберете на этот раз?

Исследования показали, что, отвечая на первый вопрос, большинство людей предпочитают дольше ждать большую сумму денег. Однако во втором случае большинство соглашается на меньшую сумму вместо того, чтобы подождать месяц. С рациональной точки зрения эти два варианта выглядят одинаково - в каждом случае вы получаете на 20 долларов больше, если ждете на месяц дольше, - но на практике они ощущаются по-разному, потому что, когда деньги становятся доступными сразу, срабатывает автоматическая система. Раньше ждать лишний месяц ради дополнительных денег было логично. Но теперь вы не можете не думать о том, что вы могли бы сделать или купить, если бы деньги были у вас прямо сейчас! Разве это не чудесно? Разве это не сделает вас намного счастливее, чем 120 долларов, которые вы получите через месяц? Это имеет автоматический смысл.

Если вы выбираете 100 долларов раз в несколько месяцев, чтобы удовлетворить особенно сильную тягу, вы потеряете всего 20 долларов здесь и 20 долларов там. Но если вы будете выбирать 100 долларов большую часть времени, расходы будут накапливаться в течение многих лет вашей жизни, и спустя десятилетия вы можете обнаружить, что глубоко сожалеете о том, как много вы выбросили на ветер. Удовольствие от подчинения автоматической системе может вызвать привыкание; вы говорите: "Только один раз", но это превращается в пустое обещание самому себе, в способ отметить каждую потерю. Большинство из нас не хотят жить таким образом, но что мы можем с этим поделать?

Давайте возьмем пример с детей, которые даже в четыре года смогли устоять перед соблазном съесть свои закуски до возвращения экспериментатора. Секрет их удивительной сдержанности заключался в том, что они разработали множество стратегий борьбы с автоматической реакцией. Одни закрывали лицо руками, чтобы не видеть стоящий перед ними поднос с лакомствами. Другие представляли, что играют с игрушками, чтобы не думать о еде. А некоторым удалось убедить себя, что зефир - это облако, а не тающее во рту лакомство. Используя эти уловки, дети физически или мысленно прятали закуску, тем самым лишая себя возможности ее съесть. Нельзя соблазняться тем, чего нет!

Из дальнейших исследований Мишеля мы знаем, что намеренное использование методов отвлечения внимания может творить чудеса. В вариациях оригинального исследования он давал детям игрушки для игры, просил их подумать о веселых занятиях, пока они ждут, или просто закрывал закуски непрозрачной крышкой. Среднее время ожидания увеличилось на 60 %, и большинство детей смогли удержаться от звонка. Сознательно применяя подобные приемы, мы тоже можем скрыть соблазнительный выбор. Казалось бы, здравый смысл - не работать в комнате с телевизором, даже если он выключен, или убирать печенье в шкаф, а не оставлять его на прилавке, но мы не всегда делаем те самые простые вещи, которые делают самоконтроль менее сложным.

Помимо устранения искушений, нам нужно подумать о том, насколько строго и в каких случаях мы хотели бы осуществлять самоконтроль. Учитывая ваши цели, чему вам обязательно нужно противостоять, а в отношении чего можно быть более мягким? Если вы определите слишком много вещей как угрозу самоконтролю, вам будет почти невозможно пережить день, поэтому первый шаг к успеху - выбрать свои битвы. Как и спортсмен, вы хотите бросить себе вызов, не повредив при этом разум и тело, которые позволяют вам соревноваться. В конечном итоге, однако, наша цель - сделать самоконтроль менее сложным делом, приведя автоматическую систему в соответствие с рефлекторной . Поскольку мы не осознаем ее деятельность, легко относиться к автоматической системе как к внешней силе, мешающей нашим действиям, но она является неотъемлемой частью нас самих. Вместо того чтобы пытаться обмануть себя, мы можем научить себя, избегая искушений до тех пор, пока сам акт избегания не станет привычным и автоматическим.

III. ИГРА ПО ПРАВИЛАМ

Лучше быть слишком одетым, чем недоодетым. Когда торгуетесь или ведете переговоры, просите больше, чем рассчитываете получить. Не перекусывайте поздно вечером. Придерживайтесь того, что вы знаете. Всегда пытайтесь увидеть другую сторону спора. Тратьте на жилье не более 35 процентов своего дохода. И ради всего святого, не звоните своему бывшему после того, как выпьете несколько рюмок.

Такие правила, как правило, служат нам очень хорошо. Они предлагают простые решения распространенных проблем, помогая нам сэкономить время и энергию, которые в противном случае были бы потрачены на обдумывание вариантов и возможных последствий. Хотя они и не являются безотказными, но в целом надежны и делают наш сложный и неопределенный мир немного проще для понимания. Когда мы измотаны борьбой с искушениями и перегружены требованиями правильного выбора, мы можем с облегчением обратиться к этим правилам - официально известным как эвристика - за ответами.

Дело в том, что, хотя мы принимаем множество решений в день, каждый день, наша способность выбирать не может улучшиться только благодаря повторению. Даже обладая большим опытом и знаниями, мы часто делаем выбор, который оставляет нас разочарованными. Эвристика, кажется, дает нам возможность выбирать так, чтобы минимизировать риск и повысить вероятность удовлетворения. К сожалению, мы не так хороши, как нам кажется, в распознавании того, когда эвристика помогает нам, а когда сбивает с пути. В результате, несмотря на наши лучшие намерения и усилия, мы можем не выбрать оптимальный вариант действий.

Хотя иногда мы используем эвристику сознательно, она также действует на уровне подсознания, порождая мгновенные суждения и догадки. Мы можем не осознавать, что используем эвристику, а если и осознаем, то можем считать, что она приносит пользу, в то время как на самом деле она вредна. Ошибки в использовании эвристик известны как предвзятость при принятии решений, и вокруг этих предвзятостей возникла целая область исследований с тех пор, как они впервые появились в работе психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски, получивших Нобелевскую премию. Сейчас мы рассмотрим, как работают четыре наиболее распространенные эвристики и как они могут превратиться в предвзятость, чтобы сделать еще один шаг на пути к лучшему выбору.

I.

Информация в нашей памяти влияет на то, на что мы обращаем внимание и считаем важным - это явление известно как "доступность", - а это, в свою очередь, влияет на наши предпочтения. Допустим, вы - тайный Санта для коллеги, с которым вы знакомы лишь случайно. Вы решили подарить ему галстук, но не уверены, какие цвета ему нравятся. Поэтому вы пытаетесь вспомнить, какие цвета он чаще всего носил в прошлом. Это кажется вполне разумной стратегией, но цвет, который наиболее "доступен" в вашей голове, на самом деле может оказаться не тем, который чаще всего носил ваш коллега.

Как правило, мы лучше запоминаем то, что возбуждает наши чувства или вызывает эмоции, чем прямые факты и сухую статистику. Это означает, что вы можете переоценить количество раз, когда ваш коллега надевал красный галстук, или недооценить, как часто он надевал серый, просто потому, что красный - более яркий цвет. Точно так же вы можете проигнорировать все восторженные рекомендации в Интернете по поводу нового ресторана, потому что одна хорошая подруга сказала вам, что недавно съела там худший ужин в своей жизни. Большинство противоречит мнению вашей подруги, но ее личный рассказ и выражение лица - это то, что вы вспоминаете каждый раз, когда проходите мимо ресторана.

На наши решения также может влиять яркость и осязаемость последствий каждого выбора. Замечали ли вы, что тратите больше, когда пользуетесь кредитной картой, а не наличными? Исследования показали, что люди готовы тратить значительно больше, расплачиваясь кредитной картой, чем наличными - в некоторых исследованиях более чем в два раза больше. Когда мы вынимаем купюры из кошелька и отдаем их, наши органы чувств фиксируют, что денег у нас стало меньше. Но когда кассир проглатывает кусочек пластика и возвращает его нам, нам кажется, что мы вообще ничего не платим.

Даже порядок, в котором мы встречаем варианты, может повлиять на их доступность. Мы склонны лучше запоминать первый и последний варианты в группе, поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на достоинствах каждой альтернативы, на нас может повлиять прежде всего место, в котором она оказалась. Именно поэтому товары, выставленные в конце полки магазина, продаются лучше, чем те, что находятся в середине, а также по этой причине интервьюер может невольно обращать больше внимания на первых и последних кандидатов на собеседовании.

II.

Каждый год я рассказываю своим студентам MBA почти легендарную историю о Роберто Гоизуете, который в 1980-х годах был генеральным директором корпорации Coca-Cola. Когда его только назначили на эту должность, на встрече со старшими вице-президентами он обнаружил, что руководство компании торжествует: Им принадлежало 45 процентов рынка безалкогольных напитков! Они выглядели вполне довольными собой и поставили цель увеличить акционерную стоимость на 5-10 процентов в ближайшие несколько лет. Гоизуэта подумал, что они играют слишком безопасно, и решил оспорить их представление о росте. Он спросил их: "Сколько жидкости потребляет каждый конкретный человек в день?" Затем он спросил: "Сколько людей в мире?". И наконец, самый важный вопрос: "Какой процент от всего рынка жидкости - не безалкогольных напитков - мы занимаем?". Оказалось, что эта цифра составляет всего 2 процента.

Переосмыслив проблему, Гоизуэта побудил своих коллег расширить свое видение и мыслить более творчески. Они были довольны своим скромным видением рынка и местом, которое Coca-Cola занимала на нем; Гоизуэта показал им, что нынешнее положение компании не так надежно, как они считали, но есть хорошая новость - впереди еще много акций, которые можно завоевать. Это привело к резкому изменению миссии компании, результаты которого были потрясающими: В 1981 году общая стоимость акций Coca-Cola составляла 4,3 миллиарда долларов, а к моменту смерти Гоизуеты в 1997 году она превысила 152 миллиарда долларов.

Очевидно, что то, как мы преподносим информацию себе или другим, может сильно повлиять на то, как мы воспринимаем и реагируем на выбор. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с новой информацией или пересматриваем старую, на нас влияет ее подача. Мы можем использовать фрейминг в своих интересах, но иногда он негативно влияет на качество наших решений. Например, когда в подаче информации вместо выгод подчеркиваются затраты, связанные с тем или иным набором вариантов, мы можем стать жертвами предвзятости. Исследования постоянно демонстрируют, что потери занимают в нашем сознании гораздо больше места, чем выгоды. Мы делаем все возможное, чтобы не потерять то, что для нас наиболее важно, но не идем на аналогичный риск для достижения выгоды, поскольку опасаемся, что вместо этого понесем убытки. Это кажется вполне естественным, но это означает, что мы очень восприимчивы к манипуляциям со стороны презентаций.

Чтобы увидеть это в действии, рассмотрим знаменитое исследование, проведенное Амосом Тверски и его коллегами, в котором они представили пациентам, студентам-медикам и врачам статистические данные об эффективности хирургического вмешательства и лучевой терапии при лечении рака. Участников спросили, какой метод лечения они предпочли бы. Половине из них сказали, что 90 процентов пациентов, перенесших операцию, выживают после лечения, а 34 процента живут как минимум пять лет после него; все пациенты, прошедшие лучевую терапию, выживают, но только 22 процента остаются живы через пять лет. Другой половине пациентов была предоставлена та же информация, но она была сформулирована в терминах смертности, а не выживаемости: 10 процентов пациентов умерли во время операции, а 66 процентов умерли в течение пяти лет; для лучевой терапии эти цифры составили 0 процентов и 78 процентов, соответственно.

Хотя всем участникам были предоставлены одинаковые статистические данные, изменение формы подачи информации оказало заметное влияние на их решения. Если в случае с выживаемостью только 25 % предпочли лучевую терапию операции, то в случае со смертностью 42 % предпочли облучение. Когда была подчеркнута возможность умереть во время операции, люди с большей вероятностью выбирали лучевую терапию, даже ценой снижения долгосрочной выживаемости. Более того, врачи были так же подвержены предвзятости, как и другие участники; несмотря на большой опыт и подготовку, они не могли судить только по цифрам.

III.

Жираф в облаках, скорпион в ночном небе, Дева Мария на бутерброде с жареным сыром - мы везде находим закономерности. Наш разум автоматически стремится к порядку, а склонность устанавливать взаимосвязи между различными фрагментами информации играет важную роль в принятии решений. Устанавливать связи жизненно важно для нашей способности рассуждать, но когда мы начинаем видеть закономерности, которых на самом деле не существует, или более тонкие, чем нам кажется, мы можем в итоге сделать неправильный выбор.

Возьмем, к примеру, события, приведшие к обвалу цен на недвижимость, который спровоцировал мировой финансовый кризис и самую тяжелую рецессию за последние 75 лет. Традиционно владение домом считалось безопасной инвестицией для среднего американца, которая вряд ли принесет большую прибыль, но почти гарантированно не потеряет в цене с течением времени. Средняя цена дома с поправкой на инфляцию оставалась почти неизменной и составляла 110 000 долларов (в долларах сегодняшнего дня) в период между окончанием Второй мировой войны и 1997 годом. Однако в этот момент возникла новая закономерность: в период с 1997 по 2006 год цены выросли почти вдвое и составили около 200 000 долларов. Увидев такой резкий и последовательный рост, люди с сайта были убеждены, что цены будут расти и в будущем. Исследование Роберта Шиллера и Карла Кейса показало, что в 2005 году покупатели жилья в Сан-Франциско ожидали роста цен на 14 % в год в течение следующего десятилетия. Некоторые были настроены гораздо более оптимистично, прогнозируя ежегодный рост до 50 процентов. Учитывая эту очевидную закономерность, многие люди решили, что обладание жильем стоит того, чтобы рисковать, беря ипотечные кредиты с не самыми выгодными условиями.

В основе этого скачка цен лежала некая закономерность, но покупатели жилья видели не ее. На самом деле речь шла о буме и спаде, или "пузыре", который возникает, когда народный энтузиазм по отношению к какому-либо активу порождает еще больший энтузиазм, в результате чего цены оказываются намного выше истинной стоимости. В конце концов преувеличенная стоимость активов становится очевидной, и тогда все спешат продать их, а пузырь лопается. Страницы экономической истории изобилуют пузырями: Во время голландской тюльпаномании XVII века одиночные луковицы тюльпанов продавались дороже годового дохода среднего человека; биржевые спекуляции "ревущих двадцатых" способствовали Великой депрессии; а пузырь доткомов вверг страну в рецессию менее чем за десять лет до жилищного краха. Не видя леса за деревьями - или пузыря, окружающего дома, - люди сосредоточились на тенденциях, которые оказались неустойчивыми. Выбор, основанный на такой близорукости, или "ложной дальновидности", часто оказывается очень пагубным.

IV.

Когда эвристика не дает ожидаемых результатов, можно подумать, что в конце концов мы поймем, что что-то не так. Даже если мы не обнаружим предвзятости, мы должны быть в состоянии увидеть несоответствие между тем, что мы хотели, и тем, что мы получили, верно? А вот и нет. Оказывается, у нас есть предубеждения, которые поддерживают наши предубеждения! Если мы неравнодушны к одному варианту - возможно, потому, что он лучше запоминается, или обрамлен минимизацией потерь, или, казалось бы, соответствует многообещающей модели поведения, - мы склонны искать информацию, которая оправдает выбор этого варианта. С одной стороны, разумно делать выбор, который мы можем обосновать данными и перечнем причин. С другой стороны, если мы не будем осторожны, то, скорее всего, проведем несбалансированный анализ и станем жертвой группы ошибок, известных под общим названием "предубеждения подтверждения".

Например, почти все компании включают в процесс приема на работу классическое собеседование по принципу "расскажите мне о себе", и многие полагаются только на него при оценке соискателей. Но оказывается, что традиционные собеседования на самом деле являются одним из наименее полезных инструментов для прогнозирования будущего успеха сотрудника. Это происходит потому, что интервьюеры часто подсознательно составляют свое мнение о собеседнике на основе первых нескольких минут общения с ним - например, более позитивно реагируют на людей, схожих по типу личности или интересам, - и проводят остаток собеседования, подбирая доказательства и формулируя вопросы так, чтобы подтвердить это первоначальное впечатление: "Я вижу, что вы оставили хорошую должность на предыдущем месте работы. Вы, должно быть, довольно амбициозны, верно?" в противовес "Вы, должно быть, не были очень целеустремленным, да?". Это означает, что интервьюеры могут упустить важную информацию, которая могла бы ясно показать, действительно ли данный кандидат является лучшим кандидатом. Более структурированные подходы, такие как получение образцов работ кандидата или вопрос о том, как он отреагирует на сложные гипотетические ситуации, значительно лучше оценивают будущий успех, имея почти трехкратное преимущество перед традиционными собеседованиями.

Мы не только пытаемся подтвердить свои убеждения, но и быстро отбрасываем информацию, которая может доказать их ошибочность. В ходе новаторского лонгитюдного исследования психолог Филипп Тетлок, автор книги "Экспертное политическое суждение", продемонстрировал, что даже эксперты проявляют подобную тенденцию. На протяжении 1980-х и 1990-х годов он просил сотни политических авторитетов - политологов, правительственных советников, экспертов и других политиков из всех частей идеологического спектра - предсказать ход определенных будущих событий , например, останутся ли отношения между Соединенными Штатами и Советским Союзом неизменными, улучшатся или ухудшатся. По мере того как эти события разворачивались, Тетлок и его коллеги поняли, что, хотя эксперты зарабатывали на жизнь предсказаниями, подавляющее большинство из них показали результаты несколько хуже, чем если бы они выбирали наугад. А те, кто был более уверен в своих прогнозах, в среднем оказывались менее точными.

Эти эксперты, независимо от специфики их мировоззрения и любимых теорий, с большей готовностью принимали информацию, подтверждающую их убеждения, чем ту, которая их не подтверждала. Например, те, кто придерживался взгляда на Советский Союз как на "империю зла", находили всевозможные изъяны в анализе недавно опубликованных материалов из кремлевских архивов, которые свидетельствовали о том, что Сталин едва не был свергнут умеренными фракциями коммунистической партии в 1920-х годах. Эксперты, придерживающиеся более плюралистической точки зрения, приняли эти документы за чистую монету. В общем, предполагаемые эксперты смогли придумать множество способов превратить ошибку в "почти правоту". В результате они придерживались своих взглядов, а не меняли их, чтобы лучше соответствовать фактам.

Мы делаем то же самое в своей жизни, принимая информацию, которая поддерживает то, что мы уже предпочитаем, или оправдывает выбор, сделанный ранее. В конце концов, приятнее оправдывать свое мнение, чем оспаривать его, рассматривать только плюсы и отбрасывать минусы на задворки сознания. Однако если мы хотим получить максимальную пользу от выбора, мы должны быть готовы к тому, что нам будет некомфортно. Вопрос в том, как укрепить себя в борьбе с этими предубеждениями, если мы готовы к этому?

IV. ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА

Кэл Лайтман знает, что девушка боится. Он уверен, что политик что-то скрывает. А мужчина, разговаривающий по телефону, должен признаться своей жене, что изменяет ей, потому что чувство вины убивает его. За несколько минут, иногда секунд, наблюдая за совершенно незнакомыми людьми, часто даже не вступая с ними в разговор, Лайтман делает о них довольно твердые выводы. В большинстве случаев он оказывается прав. Лайтман, которого сыграл актер Тим Рот в драме канала FOX "Обмани меня", уверен в себе, резок и, возможно, немного безумен. Читая язык тела и "микровыражения", он раскрывает преступления, спасает жизни и вообще творит добро, доводя общее число психологов, ставших телевизионными героями, до... одного.

Его удивительный талант может показаться фантастикой, но этот персонаж основан на реальном профессоре Поле Экмане, "человеческом детекторе лжи", который может похвастаться 95-процентной точностью. Успех Экмана поразителен, ведь ложь, как известно, трудно распознать. Чтобы определить, лжет ли человек, мы, как правило, полагаемся на интуицию. Если мы не уличили человека во лжи на фактических основаниях, единственными индикаторами его нечестности являются тон голоса, язык тела и мимика - признаки, которые могут быть слишком тонкими, чтобы мы могли осознанно их распознать, но все же способны вызвать сильное интуитивное чувство. Проблема в том, что, хотя мы можем практиковать свои навыки оценки правдивости других людей в социальном взаимодействии, без четкой обратной связи о правильности наших суждений мы не знаем, ошибаемся ли мы в сторону легковерия или недоверия. Это означает, что мы не можем совершенствоваться с течением времени. Хотя многие люди считают, что они неплохо умеют отличать правду от лжи, почти никто из обычного населения не справляется с этой задачей с точностью, превышающей случайность. В среднем даже полицейские, адвокаты, судьи, психиатры и представители других групп, которые сталкиваются с ложью чаще и серьезнее, чем обычные люди, работают не лучше. Что отличает Экмана?

Секрет его шестого чувства заключается в десятилетиях практики и обратной связи. Он всю свою карьеру изучал лица, и не только человеческие. Он начал с того, что отслеживал выражения лиц обезьян от момента к моменту и связывал их с последующим поведением, таким как кража у другой обезьяны, нападение или дружеская увертюра . Позже он применил аналогичную концепцию к распознаванию лжи и обнаружил, что лжецы выдают себя с помощью "микровыражений", которые длятся всего миллисекунды. Ни лжецы, ни наблюдатели обычно не знают об этих микровыражениях, но Экман обучился их распознавать, усердно просматривая замедленные записи известных правдорубов и лжецов - например, студентов, которым показывали кадры жутких медицинских процедур и просили представить, что вместо них они наблюдают мирную сцену природы. Постоянно критикуя свою работу, Экман развил способность автоматически определять и фокусироваться только на микровыражениях, отсеивая не относящийся к делу язык тела и то, что человек говорит на самом деле. Его способность может показаться супергеройской, но она была приобретена обычным путем.

Благодаря творческому самообучению и упорному труду Экман нашел способ объединить автоматическую систему с рефлекторной, что позволило ему выносить молниеносные суждения, которые при этом отличаются высокой точностью. Его метод, который мы можем назвать "осознанной интуицией", представляет собой лучшее из двух миров, сочетая скорость рефлекса с объективными преимуществами, которые дает тщательное рассмотрение и анализ. На самом деле многие люди, добившиеся успеха в своей области и регулярно упоминаемые в популярных книгах, таких как "Моргание" Малкольма Гладуэлла, полагаются на осознанную интуицию. Лучшие игроки в покер используют комбинацию игровых стратегий, знание игральных карт и острую чувствительность к изменениям в языке тела, чтобы понять, блефует ли противник. Обученным и опытным сотрудникам службы безопасности аэропорта требуется совсем немного времени, чтобы вычислить выходящих из самолета пассажиров, провозящих наркотики или другую контрабанду. Даже когда речь идет об открытии физических законов, управляющих Вселенной, Альберт Эйнштейн писал: "Не существует логического пути к открытию этих элементарных законов. Есть только путь интуиции, которой помогает чувство порядка, лежащего за видимостью".

Не нужно быть Эйнштейном, чтобы достичь такого состояния, когда знания становятся как бы второй натурой, но это не дается легко. По словам Герберта Саймона, нобелевского лауреата и одного из самых влиятельных ученых века, "интуиция - это не более и не менее чем распознавание". Автоматическая система не делает прогнозов и не применяет теоретические знания; она реагирует на ситуацию, с которой человек сталкивается в данный момент. Она будет точна в новых ситуациях только в том случае, если они похожи на ранее пережитые, поэтому наличие обширного практического опыта является необходимым условием для развития осознанной интуиции. Чтобы достичь экспертного уровня мирового класса в одной области, требуется в среднем 10 000 часов практики, или около трех часов в день, каждый день, в течение десяти лет подряд. И одной практики недостаточно. Как мы видели ранее, значительный профессиональный опыт врачей и политических обозревателей не всегда защищает их от предвзятости и предвзятости подтверждения. Вы не можете просто делать Х по три часа в день в течение десяти лет и ожидать, что в итоге станете чемпионом мира по Х. Если вы хотите совершенствоваться, вы должны постоянно наблюдать и критически анализировать свою работу: Что вы сделали не так? Как вы можете сделать это лучше?

Независимо от области, конечной целью этого процесса практики и самокритики является приобретение осознанной интуиции, которая достоверно превосходит использование только рефлекторной системы как по скорости, так и по точности. Если вы добьетесь успеха, то сможете быстро собирать и обрабатывать наиболее значимую информацию в конкретной ситуации, не отвлекаясь при этом на необъективные решения, и таким образом определять наилучший курс действий. Однако помните, что ваша интуиция, какой бы острой она ни была, будет ограничена конкретными областями, в которых вы уделяете необходимое время и усилия. Кроме того, трудно, если вообще возможно, развить интуицию в тех областях, где у вас нет четких и измеримых целей: то есть четких критериев того, что считать успехом. Когда речь идет о выборе, практика не всегда делает его идеальным, но она может помочь вам развить настоящую экспертизу, если вы будете действовать правильно.

Конечно, вы не можете стать экспертом во всем, так как же улучшить свою общую способность выбирать? Главное - использовать свою рефлексивную систему, чтобы разобраться с тем, как вы используете или неправильно используете эвристику. Спросите себя, как вы пришли к тому или иному предпочтению: Может быть, на вас слишком сильно повлиял яркий образ или анекдот? Не отбросили ли вы вариант слишком быстро, потому что он был расценен как проигрышный? Возможно, вы представили себе тенденцию или закономерность, которой на самом деле не существует? Попробуйте найти причины не выбирать то, что вас сразу привлекло. Соберите доказательства против собственного мнения. Хотя у вас не всегда будет возможность тщательно обдумать ситуацию перед тем, как сделать выбор, стоит пересмотреть его позже. Возможно, вы не сможете его изменить, но если вы обнаружите, что совершили ошибку, вы сможете избежать ее повторения в будущем. Мы все подвержены предубеждениям при принятии решений, но мы также способны бороться с ними с помощью бдительности, настойчивости и здоровой доли скептицизма.

V. ПРОБЛЕМА СЧАСТЬЯ

Позвольте мне рассказать вам историю, которая получила широкое распространение среди моих коллег в Колумбийском университете. Когда-то бывшему преподавателю Говарду Райффе, пионеру в области анализа решений, предложили место в Гарварде, который считался более престижным. Пытаясь удержать его, Колумбийский университет в ответ предложил утроить его зарплату. Разрываясь между этими двумя вариантами, он решил спросить совета у своего друга, декана Колумбийского университета. Декан, весьма позабавленный вопросом, предложил Райфу использовать те методы, благодаря которым он изначально получил предложение от Гарварда: Разбить решение на составляющие, определить взаимосвязь между ними и с помощью математических расчетов определить, какой вариант ему больше подходит. "Вы не понимаете", - ответил Райффа. "Это серьезное решение".

Эта история может быть апокрифической, но в ней заложена основная истина: личное счастье - это всегда очень серьезный вопрос. Конечно, хорошо предлагать формулы и стратегии другим людям, но мы не уверены, что стоит им доверять, когда на карту поставлено наше собственное долгосрочное счастье . Нам кажется, что механистический подход не сможет учесть все особенности индивидуального счастья, но если мы не знаем, что сделает нас счастливыми, как мы сможем это выяснить?

Бенджамин Франклин заложил основу для работы Райффа, когда восхвалял достоинства списков "за" и "против". Когда один из его друзей написал ему письмо с просьбой помочь принять трудное решение, Франклин ответил, что у него недостаточно информации, чтобы дать совет, что выбрать, но он может дать совет, как выбрать.

Когда возникают эти сложные случаи, они трудны главным образом потому, что, пока мы их рассматриваем, все доводы "за" и "против" не представляются разуму одновременно..... Чтобы справиться с этим, я делю половину листа бумаги линией на две колонки, пишу на одной "за", а на другой "против". Затем, в течение трех или четырех дней размышлений, я записываю под разными заголовками короткие намеки на различные мотивы, которые в разное время приходят мне в голову, за или против меры. Собрав их все вместе, я пытаюсь оценить их вес; и если я нахожу два, по одному с каждой стороны, которые кажутся одинаковыми, я вычеркиваю их оба. Если я нахожу причину "за" равной двум причинам "против", я вычеркиваю все три. Если я нахожу две причины "за", равные трем причинам "против", я вычеркиваю пять; и таким образом я нахожу, где равновесие лежит..... Я думаю, что могу судить лучше и с меньшей вероятностью сделаю опрометчивый шаг; и на самом деле я нашел большое преимущество от такого рода уравнения, в том, что можно назвать моральной или пруденциальной алгеброй.

Алгебра Франклина кажется достаточно простой, но работает ли она? Вспомните исследование поиска работы, о котором я рассказывал в предыдущей главе и в котором новые выпускники не смогли понять, что их приоритеты со временем изменились. В рамках этого исследования мы с Рейчел Уэллс и Барри Шварцем объединились в группу , чтобы узнать у участников немного больше о работе, которую они в итоге выбрали. Нас особенно интересовало, как выпускники, которые делали все объективно правильное в процессе поиска работы - чаще общались с консультантами, родителями и друзьями, пользовались рейтингами компаний, составленными экспертами, подавали больше заявок на работу, - сравнивали себя со сверстниками, которые придерживались более несерьезного подхода. Через шесть месяцев результаты оказались в пользу тех, кто более тщательно анализировал свои решения. Их приглашали на большее количество собеседований, они получали больше предложений о работе и в итоге устроились на работу со средней зарплатой в 44 500 долларов, в то время как их менее тщательные коллеги зарабатывали в среднем лишь 37 100 долларов. Однако, несмотря на то что эти выпускники зарабатывали на 20 % больше, они были менее уверены в том, что сделали правильный выбор, и в целом были менее удовлетворены своей работой. Хотя они проявили инициативу и взвесили все "за" и "против" многих вариантов, их окончательный выбор не привел к большему счастью.

Возможно, у выпускников, которые были более целеустремленными, были и более высокие ожидания. Возможно, их перфекционизм отчасти объясняет более низкий уровень счастья, но это не вся история. Фатальный недостаток подхода "за и против" заключается в том, что он фокусируется на конкретных, измеримых критериях, часто исключая эмоциональные соображения. Зарплаты и рейтинги компаний легко сравниваются, но как мы можем оценить и сравнить атмосферу двух рабочих мест или то, насколько комфортно нам будет с нашими потенциальными коллегами? Поскольку наши чувства не поддаются количественной оценке, мы можем не учитывать их в списках "за" и "против", даже если от них зависит большая часть нашего счастья. Возможно, именно это и произошло с теми, кто искал работу более тщательно.

Выбирая между предложениями о работе, большинство из нас придают большое значение зарплате, хотя деньги и счастье не имеют прямо пропорциональной зависимости. Исследования постоянно показывают, что за деньги можно купить счастье, но только до определенного момента. Как только основные потребности человека удовлетворены, ценность дополнительных материальных благ, которые появляются с ростом благосостояния, быстро снижается. Общенациональный опрос 2004 года показал, что американцы, зарабатывающие менее 20 000 долларов в год, значительно менее счастливы, чем те, кто находится в более высокой категории доходов, но более 80 процентов все же назвали себя "довольно счастливыми" или "очень счастливыми". Выше этого уровня люди в целом становятся относительно счастливее, но дальнейшее увеличение дохода почти не оказывает влияния. В основном люди, зарабатывающие 100 000 долларов, не более удовлетворены жизнью, чем те, кто зарабатывает вдвое меньше. Другие исследования показали, что эта тенденция - рост доходов без сопутствующего увеличения уровня счастья - сохраняется даже для американцев, зарабатывающих более 5 миллионов долларов в год.

Мы можем слишком сильно тянуться к более высоким зарплатам, потому что наша рефлексивная система убеждает нас, что больше денег обеспечивает больший комфорт и безопасность, что объективно является лучшим результатом. Но эта система может не учитывать психические издержки, связанные с поездками на работу и потерей свободного времени, которые часто сопровождают получение более крупного чека. Исследование Дэниела Канемана и его коллег показало, что поездка на работу - самая неприятная часть дня среднестатистического человека, и даже лишние 20 минут в транспорте в пятой части так же вредны для вашего самочувствия, как потеря работы. Вы можете согласиться на длительную поездку, потому что вам нужен более просторный дом в хорошем районе, возможно, с лучшими школами, но эти преимущества редко компенсируют негативные последствия длительного времени в пути.

Из-за того, что она вводит нас в искушение, автоматическая система пользуется дурной славой, но, возможно, нам стоит обратить на нее больше внимания, когда встает вопрос о счастье. Тим Уилсон и его коллеги из Университета Вирджинии провели исследование, чтобы проверить следующее распространенное утверждение: "Я ничего не смыслю в искусстве, но знаю, что мне нравится". Участникам было предложено выбрать плакат, который можно было бы повесить у себя дома. У них было пять вариантов: Моне, Ван Гог и три довольно банальных изображения животных. Большинство людей инстинктивно предпочли изобразительное искусство, но когда их попросили описать свою реакцию, им оказалось легче сформулировать причины, по которым им понравились изображения животных. (Если только не имеет формального образования в области искусства, обсуждать работы импрессионистов в деталях может быть довольно сложно. А вот поговорить об улыбающейся корове - запросто.) В результате они стали отдавать предпочтение животным и предпочли их импрессионистам. Однако через несколько месяцев их первоначальные предпочтения вновь проявились: Три четверти тех, кто повесил на стену плакат с животными, пожалели, что видят его каждый день; ни один из участников, которые последовали своим первоначальным импульсам и выбрали Моне или Ван Гога, не пожалел о своем решении.

Если оправдать личные вкусы сложно, то объяснить романтическое влечение практически невозможно. Как сказал Блез Паскаль, "у сердца есть свои причины, о которых разум ничего не знает". Уилсон и его коллеги наблюдали это на практике, когда попросили партнеров, состоящих в романтических отношениях, заполнить анкету о том, насколько они счастливы друг с другом. Одних просили перечислить как можно больше причин, по которым их отношения находятся в нынешнем состоянии, и тщательно обдумать эти причины перед заполнением анкеты. Других участников попросили дать любые ответы, которые сразу придут в голову. Когда спустя семь-девять месяцев исследователи проверили, вместе ли они еще, то обнаружили, что интуитивные оценки в значительной степени предсказывают успех пар, а оценки, основанные на обдуманном анализе, практически не влияют. Люди, которые тщательно анализировали свои отношения и приходили к выводу, что у них все очень хорошо, с такой же вероятностью расставались, как и те, кто считал, что в их отношениях есть серьезные недостатки.

Исследования Уилсона, казалось бы, подталкивают нас к тому, чтобы полагаться на автоматическую систему в сердечных делах, но исследование Дональда Даттона и Артура Арона должно заставить нас задуматься. Исследование проводилось на двух мостах в Британской Колумбии. Первый был широким и прочным, с достаточно высокими ограждениями, чтобы удержать прыгунов, а любой, кто упал, угодил бы в спокойную реку всего в десяти футах ниже. Второй мост, напротив, представлял собой веретенообразную конструкцию прямо из приключений Индианы Джонса . Подвешенный на высоте 230 футов над скалами и порогами в гораздо более бурном месте реки, он имел низкие перила и раскачивался от ветра или всякий раз, когда по нему кто-то проходил.

Когда мужчины проходили по одному или другому мосту, их останавливала привлекательная женщина-экспериментатор и спрашивала, не желают ли они принять участие в исследовании о влиянии природных пейзажей этой местности на творческие способности людей. Их задача, если они согласятся участвовать, заключалась в том, чтобы написать короткий рассказ, сопровождающий фотографию женщины, прикрывающей лицо одной рукой, а другую вытянувшей вперед. Когда каждый желающий участник сдавал свой рассказ, экспериментатор сообщала ему на клочке бумаги свое имя и номер телефона и говорила, чтобы он не стеснялся звонить, "если захочет подробнее поговорить о цели исследования".

Конечно, на самом деле цель исследования, которое впоследствии окрестили "любовью на подвесном мосту", не имела никакого отношения к творческому письму. Вместо этого целью было изучить, как повышенные эмоции - в данном случае страх - могут быть спутаны с другими интенсивными эмоциями - в данном случае влечением к экспериментатору. Оказалось, что половина участников, перешедших по раскачивающемуся подвесному мосту, позже позвонили экспериментатору, чтобы "поговорить об исследовании"; среди тех, кто шел по более низкому и устойчивому мосту, только одна восьмая часть сделала звонок. Истории, написанные на более шатком мосту, также содержали больше сексуального подтекста, по мнению рецензентов, не знавших контекста, в котором были написаны эти два набора историй. А если у вас остались сомнения в намерениях мужчин, обратите внимание на тот факт, что при повторном исследовании с участием мужчины-экспериментатора количество обратных звонков было одинаково низким для двух мостов.

Как получилось, что люди спутали страх упасть навзничь на зазубренные скалы внизу с ощущением, что их поразила стрела Купидона? Видите ли, автоматическая система регистрирует физиологические реакции, но не всегда может понять, что их вызывает. Хотя страх и любовь кажутся совершенно разными эмоциями, наши телесные ощущения от них могут быть весьма схожими: сердце бьется все быстрее, ладони потеют, в животе порхают бабочки. Любовь с первого взгляда на самом деле может иметь много общего со страхом падения.

Результаты исследования моста нельзя объяснить как аномалию. На самом деле мы часто обращаемся к социальному контексту, чтобы получить подсказки о нашем эмоциональном состоянии. В классическом исследовании, проведенном в Колумбийском университете в 1960-х годах, Стэнли Шахтер и Джером Сингер обнаружили, что студенты, которым вводили адреналин (без ведома экспериментатора), могли вести себя либо игриво, либо злобно. В зависимости от того, как экспериментатор управлял взаимодействием, каждый студент интерпретировал свое физическое, вызванное наркотиком возбуждение одним из двух способов - "Я, должно быть, отлично провожу время!" или "Я, должно быть, очень зол!" - и затем вел себя соответствующим образом.

Мой бывший студент не понаслышке знает о странной взаимосвязи между контекстом и эмоциями. Во время поездки в Индию со своей подругой он был вдохновлен исследованием подвесного моста и решил провести собственный эксперимент. У него был романтический интерес к этой подруге, но она, похоже, не отвечала ему взаимностью. Поэтому он взял дело в свои руки. Поездка по Дели на быстром и опасном авторикше - то, что нужно, подумал он, чтобы разогнать кровь. Она обязательно передаст свое волнение человеку, сидящему рядом с ней, а это будет он. План был практически безотказным! Он помахал рукой рикше, которым управлял крупный, громкоголосый мужчина в тюрбане. Он давал указания, которые вели их по узким, шумным и кривым улочкам. Его подруга крепко держалась за руль, ее глаза были расширены, а волосы растрепались от ветра. Когда они наконец остановились, она вылезла наружу и стала разглаживать одежду. "Ну, - сказал он, весьма довольный собой, - как это было?" Она наклонилась ближе, посмотрела ему в глаза и ответила: "Разве тот водитель рикши не был просто великолепен?"

Нелегко предсказать, как отреагируют другие люди на ту или иную ситуацию. Нам даже трудно предсказать свои собственные эмоции. Когда мы пытаемся определить, как мы будем относиться в будущем к решениям, которые мы приняли сегодня, мы экстраполируем их на основе наших текущих чувств. При этом мы часто поддаемся некоторым из тех же предубеждений, что и в предыдущей главе. Например, мы склонны переоценивать интенсивность нашей реакции, потому что сосредотачиваемся на ярком сценарии, игнорируя более широкий контекст, в котором он будет происходить. Спортивные болельщики могут предсказать, что они будут подавлены, если их команда проиграет, и обрадованы, если она выиграет, но они не учитывают все остальные элементы дня - погоду, поездку на работу, сроки на работе, семейный ужин, - которые будут способствовать их общему эмоциональному состоянию.

Мы также переоцениваем продолжительность наших чувств. Если повышение по службе делает вас невероятно счастливым сегодня, вы можете поверить, что оно будет продолжать делать вас невероятно счастливым и два месяца спустя. Но, скорее всего, вы быстро привыкнете к новой работе. Даже выигрыш в лотерею не повышает уровень счастья людей в долгосрочной перспективе. Обнадеживающей оборотной стороной этого является то, что негативные эмоции, связанные с травмирующими событиями - смертью члена семьи, диагнозом "рак", инвалидностью, - также не длятся так долго, как мы думаем. Первоначальная печаль или горе очень глубоки, но со временем мы восстанавливаемся.

Чтобы компенсировать эти предубеждения, возможно, нам стоит последовать примеру таких экспертов, как Пол Экман. То есть мы должны анализировать и улучшать свои собственные результаты, вспоминая свои ожидания, признавая прошлые неточности и внося необходимые коррективы в будущее. Но способны ли мы сделать это в области эмоций? Тим Уилсон и его коллеги в очередной раз усложнили ситуацию. Перед президентскими выборами 2000 года в США Уилсон и компания собрали несколько избирателей, которым небезразлична политика. Они спросили их, насколько они будут счастливы, если победит Джордж Буш-младший или если победит Эл Гор. На следующий день после речи Гора об уступке они снова связались с избирателями и спросили их о самочувствии. Четыре месяца спустя они спросили избирателей, как они себя чувствовали (а) до выборов и (б) когда Гор уступил. Ни сторонники Буша, ни сторонники Гора не смогли точно вспомнить свои чувства в двух предыдущих случаях. Они переоценили силу своих предвыборных эмоций . Что касается реакции после уступки, то сторонники Буша вспомнили, что были гораздо счастливее, чем на самом деле, а сторонники Гора - что были гораздо печальнее.

Очевидно, что мы не намного лучше помним, что чувствовали в прошлом, чем предсказываем, что будем чувствовать в будущем. Однако, как мы видели в предыдущей главе, нам необходимо верить в то, что мы последовательные, понятные личности, поэтому мы строим истории о своих эмоциях и мнениях, которые имеют смысл. Например, участник вышеупомянутого исследования мог подумать про себя: "Как убежденный демократ, я, должно быть, был опустошен, когда Гор проиграл". По сути, таким же образом мы предсказываем свои будущие чувства ("Конечно, я буду опустошен, если Гор проиграет") или предвидим чувства других людей ("Боб - убежденный либерал, поэтому он будет очень расстроен, если Гор проиграет"). Ответы кажутся правильными, но на самом деле это удобные выдумки. Так мы сглаживаем неровности наших истинных реакций и предпочтений, которые часто бывают весьма непоследовательными.

Поэтому мы возвращаемся к этому вопросу: Если мы даже не знаем своего собственного разума, как мы можем понять, что сделает нас счастливыми? Мы можем усмирить автоматическую систему рефлексивной, и наоборот, но все равно совершаем ошибки. Возможно, вместо того чтобы искать ответы только в себе, нам стоит изучить, как поступали другие в подобных ситуациях. Психолог Дэниел Гилберт, ведущий эксперт по исследованию счастья, пишет в своей книге Stumbling on Happiness: "Ирония судьбы заключается в том, что информация, необходимая для точного прогнозирования нашего эмоционального будущего, находится прямо у нас под носом, но мы, похоже, не замечаем ее аромата". Мы склонны считать, что опыт других людей по большей части не имеет значения, потому что наши обстоятельства и наши личности не имеют аналогов. "Мы считаем себя уникальными существами - разумами, не похожими на другие, - пишет Гилберт, - и поэтому часто отвергаем уроки, которые может преподать нам эмоциональный опыт других людей".

Говорят, что история повторяется, и личные истории тоже. Мы можем извлечь уроки из жизни других людей с помощью наблюдения, разговоров и советов. Мы можем использовать автоматическую систему, чтобы узнать, кто такие счастливые люди, и рефлексивную систему, чтобы оценить, как они стали такими. Стремление к счастью не должно быть одиноким занятием. На самом деле, если бросить свой жребий вместе с другими, это может быть очень хорошим способом справиться с разочарованиями выбора.

В конце книги "О, места, где ты побываешь!" доктор Сьюз предупреждает, что иногда мы сами являемся противниками в игре жизни. Когда мы боремся с искушением или чувствуем, что нас подвели наши собственные решения, мы можем задаться вопросом, как мы можем победить самих себя. Этого достаточно, чтобы заставить нас помахать белым флагом капитуляции, но мы должны сопротивляться этому порыву. Мы не можем полностью отказаться от выбора, потому что в современном мире он вездесущ. Поэтому лучше всего продолжать изучать наши сложные отношения с ним. Читая последующие главы, в которых вы узнаете больше о проблемах выбора, помните, что, хотя кривая обучения порой бывает крутой и мы обязательно споткнемся, мы способны добиться прогресса с помощью интуиции и небольшой помощи наших друзей.

Глава 5. Я, робот?

I. НЕЙТРАЛЬНЫЙ НАБЛЮДАТЕЛЬ

Мы вместе работаем над этой книгой уже несколько глав, и вы оказались хорошим спортсменом, поэтому я поделюсь с вами секретом: иногда мне нравится превращать свой выбор в чужую проблему. Учитывая, как много способов, которыми можно ошибиться при выборе, заманчиво выдать выбор, который я должен сделать, за возможность для другого человека высказать свое мнение. Таким образом, мне не приходится брать на себя ответственность за выбор, а человек, которого я спрашиваю, часто получает удовольствие от того, что дает совет. Я знаю, что вы поднимаете бровь, но это не так коварно, как кажется.

Возьмем, к примеру, поход к маникюрше, где мне приходится выбирать из более чем сотни цветов, условно разделенных на четыре категории: красные, розовые, нейтральные и более необычные цвета, такие как желтый или небесно-голубой. Нейтральные и красные - самые популярные, и лично я предпочитаю нейтральные, хотя у меня нет такого сильного мнения о цвете, как у зрячих людей. По определению, нейтральный не должен нести в себе много цвета, но все же есть более двух десятков оттенков на выбор, включая розовый, жемчужный и шампань.

"Какой из этих нейтральных оттенков будет мне к лицу?" спрашиваю я маникюршу.

"Определенно, это балетные туфельки", - отвечает она.

"Определенно Adore-A-Ball", - возражает клиентка, сидящая рядом со мной.

"Понятно. Чем они отличаются?"

"Ну, "Балетные туфельки" более элегантны".

"Adore-A-Ball - это более гламурно".

"И какого они цвета?"

"Балетные туфельки" - это очень светлый розовый цвет".

"А Adore-A-Ball - оттеночный розовый".

"И чем же они отличаются?" спрашиваю я.

"Оба варианта будут смотреться на вас великолепно, но "Балетные туфельки" будут выглядеть более элегантно, а "Adore-A-Ball" - более гламурно".

Если бы я был зрячим, возможно, мой внутренний монолог о выборе звучал бы именно так, но поскольку я не зрячий, я в конце концов сдаюсь и говорю им, что не очень понимаю. Хотя вслух я ничего не говорю, я не могу не думать о том, что если они хватаются за такие расплывчатые прилагательные, как "элегантный" и "гламурный", то, возможно, между двумя оттенками не так уж много различий. В одном женщины сходятся: "Поверьте, если бы вы видели их, то смогли бы отличить".

А я? Возможно, они правы. В конце концов, как гласит индийская пословица, "что может знать обезьяна о вкусе имбиря?". Другими словами, возможно, я просто не способен оценить тонкую красоту градаций цвета. Но прежде чем согласиться стать обезьяной в этой истории, я должен был проверить их утверждение. Поэтому я надела шапочку исследователя и провела пилотное исследование с 20 студентками Колумбийского университета. Этим студенткам предложили бесплатный маникюр, который включал в себя покраску ногтей либо краской Adore-A-Ball, либо краской Ballet Slippers. Половине женщин показали флаконы с надписями Adore-A-Ball и Ballet Slippers, а другая половина увидела те же цвета во флаконах с надписями A и B.

В группе, которая могла видеть названия цветов, семь из десяти участников выбрали Ballet Slippers, а остальные предпочли Adore-A-Ball. Они описали Ballet Slippers как более темный и насыщенный из двух цветов. В другой группе шесть человек выбрали A (на самом деле Adore-A-Ball), назвав его более темным и насыщенным из двух цветов, а остальные разделились поровну, отдав предпочтение B (Ballet Slippers) и оставшись равнодушными. Некоторые не смогли различить цвета, несмотря на все усилия; если бы не этикетки, они могли бы счесть их идентичными. Более того, в группе, которая увидела бутылки с надписями A и B, трое участников решили, что мы их разыгрываем. Они обвинили нас в том, что мы просим их выбрать между двумя бутылками одного и того же цвета.

Вот что меня поразило: Цвета были практически неразличимы, и все же, особенно когда им давали названия, разница была. Эти женщины, среди которых было больше тех, кто выбрал цвет Ballet Slippers, когда было видно его название, также единодушно предпочли название Ballet Slippers названию Adore-A-Ball. Вряд ли это простое совпадение. Скорее, кажется, что название каким-то образом заставляло цвет выглядеть лучше или, по крайней мере, создавало ощущение разницы.

Для меня названия не могли заставить цвета выглядеть лучше или хуже, поэтому я просто хотел получить как можно более объективное описание каждого цвета. Как ни странно, меня - слепого человека - в первую очередь волновали визуальные свойства цвета, в то время как зрячие люди оценивали цветовой "пакет". Меня не волновало название - я считал его примесью, - именно потому, что я не видел цвет. Но они выбирали не в вакууме, а в контексте визуальной культуры, в которой другие люди упаковывали и позиционировали продукт, чтобы сделать его как можно более привлекательным. Может ли быть так, что название цвета, казалось бы, поверхностная характеристика, на самом деле была создана для того, чтобы влиять на сенсорное восприятие? Если да, то можем ли мы действительно доверять своим чувствам и тем решениям, которые мы принимаем на их основе? Поскольку я уже успел предварительно покрутить цветовой круг, я решил продолжить эту линию вопросов, следуя за радугой.

II. ВЫ ГОВОРИТЕ КУРИЦА, Я ГОВОРЮ ЯЙЦО

Дэвид Вулф, как мне сказали, мужчина среднего роста и телосложения, ему около шестидесяти лет. Его шикарные очки, волосы цвета соли с перцем и тщательно ухоженная щетина выделяются на фоне хэмптонского загара. Когда я впервые встретил его в июне 2008 года, его описал мне мой помощник Сноуден: На нем был загорелый спортивный пиджак на трех пуговицах, черная рубашка на пуговицах и льняные брюки с белой полоской. Их дополняли мокасины из змеиной кожи и ярко-малиновый карманный квадрат, заправленный в пиджак. Он был привлекательным, но не вычурным, что очень помогало ему, когда он стоял на подиуме, готовый выступить перед собравшимися в зале крупнейшими представителями модного дизайна, производства, оптовой и розничной торговли.

Вулф говорил о растущей "носибельности" модных тенденций и нынешней "стилевой шизофрении" в индустрии. Он восхвалял роскошь курортной одежды, демонстрировал ожерелья размером с спасательный круг и оплакивал смерть Ива Сен-Лорана. Но самое главное, что хотели услышать его многочисленные слушатели, - это его прогнозы на будущее, например, утверждение, что "маленькое белое платье" скоро станет таким же неотъемлемым элементом женского гардероба, каким давно является классическое "маленькое черное платье". Он повторял свою презентацию каждый час в течение нескольких дней, каждый раз перед разной аудиторией в сто или более человек. Эти инсайдеры индустрии, сами одетые во все - от консервативных тонов и бежевых оттенков до шпилек с зебровым принтом и ярко-синих чулок, - жадно слушали его предсказания о том, что будут носить люди на улицах не через месяц или сезон, а через год или два.

Выйдя из штаб-квартиры Doneger Group, где Вулф проводил свою презентацию, вы окажетесь в Гармент-дистрикт Манхэттена, районе на западе Мидтауна, который с начала двадцатого века является центром дизайна и производства одежды. Однако, чтобы увидеть плоды трудов лектора, лучше прогуляться по Бродвею в Сохо, районе, расположенном дальше от центра города, где тротуары, скорее всего, кишат модницами. Там вы замечаете мужчину лет двадцати, одетого в светлый блейзер цвета яблочного Jolly Rancher. В нескольких шагах позади него женщина лет 50-ти в джинсах, закатанных до середины голени, привлекает к себе внимание красными солнечными очками большого размера и такими же красными носками. А подростки... ну, вы знаете, какими они бывают. Один валяется на скамейке на другой стороне улицы, поправляя свою разноцветную повязку на глазу.

Однако даже в этом буйстве цвета и стиля есть свои закономерности. Смелые основные цвета кажутся весьма популярными, и вы начинаете замечать много холодных цветов: зеленые рубашки, тиловые блузки, лазурные и лазурные платья и юбки. Дополнения к этим цветам, такие как горчично-желтый и жженая сиена, тоже не остаются незамеченными. В моде цветочные принты, а также свободные платья. Влияние предыдущих стилей прослеживается в ярких леггинсах, похожих на леггинсы 1980-х, но нет ни ботфортов 1970-х, ни детских футболок 1990-х. Все это, конечно, не удивит Вулфа, который сделал успешную карьеру на предсказании следующих модных тенденций.

Проработав в индустрии прогнозирования тенденций почти 30 лет, в 1990 году Вульф присоединился к Doneger Group в качестве креативного директора. Doneger Group - самая крупная и ведущая из немногих компаний, занимающихся прогнозированием в индустрии моды, которую она изучает на всех этапах развития, включая дизайн, мерчендайзинг и розничную торговлю, стремясь предоставить своим более чем 1000 клиентам информацию, которая будет наиболее успешно способствовать развитию их бизнеса. Предлагаемые советы принимают самые разные формы: цветовые палитры, которые могут стать популярными в ближайшие годы, "книги красоты", наполненные прогнозами тенденций в косметике, и лекции, подобные той, которую читал Вулф.

Аналогичные услуги в пересекающейся сфере цвета предоставляет Ассоциация цвета Америки. Основанная в 1915 году, ассоциация собирается дважды в год, чтобы спрогнозировать 24 цвета, которые будут популярны через два года в категориях мужской, женской и детской моды, а также дизайна интерьера, включающего мебель, бытовую технику, посуду и электронику. Эти цветовые прогнозы затем приобретаются широким кругом клиентов: представителями индустрии моды, которые используют их для разработки коллекций или определения того, что продавать; фирмами с Уолл-стрит, желающими украсить свои офисы; техническими агентствами, которые хотят использовать популярные цвета для дизайна веб-сайтов; и другими компаниями, которые просто хотят придать популярности своим презентациям в PowerPoint.

В то лето, когда мы со Сноуденом познакомились с Вулфом, мы также присутствовали на заседаниях комитета Ассоциации цвета по женской и мужской моде. Офис в Мидтауне на Манхэттене белый от пола до потолка, одна стена задрапирована полотнищами ткани, другая заставлена книжными шкафами, полными книг по искусству. На стене перед центральным столом висит фокусная точка комнаты. Это гигантский квадрат, состоящий из квадратов меньшего размера всех цветов, который поначалу кажется крупным планом цифрового изображения или, возможно, картины Чака Клоуза. На самом деле это изображение цветового спектра. Естественный солнечный свет из множества больших окон смешивается с яркой флуоресценцией светильников над головой, полностью освещая воздушное, впечатляющее пространство. Члены комитета, среди которых были представители таких известных и влиятельных фирм, как Cotton Incorporated, Saks Fifth Avenue и даже Doneger Group, собрались здесь, чтобы поделиться своими цветовыми прогнозами на осень и зиму 2009-2010 годов.

Каждый представил "цветовой образец" - плакат с источниками вдохновения, на котором обычно изображены произведения искусства, статуи, модели, керамика, натюрморты, велосипедисты, цветы, листья и причудливые, привлекающие внимание предметы. На одном образце была фотография мужчины с козлиной бородкой, целующего далматинца в полные губы. Другой был наполнен круглыми кругами необычных цветов, словно снежки из сказочного мира. В дополнение к этим изображениям члены клуба рассказывали истории или приводили примеры событий и тенденций, которые, по их мнению, являются знамениями времени, культурными индикаторами, которые вскоре окрасят мир в буквальном смысле слова. Сэл Чезарани, глава S.J.C. Concepts, упомянул выставку костюмов супергероев в Метрополитен-музее, которая станет предвестником новой моды на яркие, насыщенные цвета и принты и узоры, вдохновленные комиксами . Шерри Донхиа, глава мебельной группы Donghia, с воодушевлением рассказала о новом здании Фрэнка Гери в Челси, которое служит штаб-квартирой для новой фирмы Барри Диллера, занимающейся интернет-технологиями. По словам Николая Оруссова из New York Times, строение "лучше всего смотрится, когда к нему приближаются издалека". Мелькая между обветренными кирпичными зданиями Челси, его странные точеные формы отражают окружающее небо, так что может показаться, что его поверхности растворяются. Однако по мере приближения к северу его формы становятся более симметричными и остроугольными, напоминая ряды пересекающихся парусов или ножевидные складки. При взгляде с юга формы кажутся более блочными. Этот постоянно меняющийся характер придает экстерьеру здания загадочную красоту". Донхиа предположил, что это протеиновое здание, внешний вид которого, кажется, меняется в зависимости от положения и настроения зрителя, будет стимулировать желание ярких цветов и сосредоточенность на индивидуальном восприятии.

Я не мог понять, как такие локальные события и структуры могут повлиять на цветовые предпочтения обычного человека. "Я в замешательстве", - прошептал я про себя. Затем Майкл Мако, вице-президент по мужской моде в Saks, представил комитету презентацию на тему "Эко-люция" - идея о том, что движение за сохранение окружающей среды подстегнет интерес к использованию натуральных красителей, экологичных материалов и земляных тонов. Мне это показалось более логичным, хотя доказательства всех этих утверждений были не слишком убедительными. После того как каждый участник выступил со своей презентацией, комитет обобщил различные прогнозы, чтобы создать единую, окончательную "карту цветов".

Помимо консультаций друг с другом, прогнозисты спрашивают известных модельеров, таких как Кельвин Кляйн, Ральф Лорен и Майкл Корс, об их вдохновении, и дизайнеры не менее заинтересованы в том, что говорят прогнозисты. Поскольку путь от концепции до готового продукта в магазинах может занимать до двух лет, заглянуть в будущее моды - значит повысить шансы новой линии одежды на успех. Кроме того, общаясь с прогнозистами, дизайнеры могут получить информацию о своих конкурентах, которые, вероятно, используют прогнозы трендов и цветов в своей работе. Например, Кельвин Кляйн, как сообщается, покупает прогнозы, чтобы знать, чего не стоит делать. "Я бы сказал, что в мире нет ни одного успешного дизайнера, который бы не покупал информацию о трендах", - говорит Дэвид Вулф. "Это часть исследований и разработок, если вы модельер".

Ритейлеры также заинтересованы в том, чтобы определить, какие стили будут популярны. Раньше для этого они следили за тем, что дебютирует на подиумах в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке от ведущих модельеров. Однако сегодня недели моды проходят в каждом крупном городе мира, а тысячи микромаркетов распространяются через Интернет и сарафанное радио. Поэтому ритейлеры полагаются на прогнозистов, которые обобщают и сообщают о самых горячих тенденциях, сформированных отчасти благодаря общению тех же прогнозистов с дизайнерами. В результате такой координации одежда на вешалках магазинов может иметь довольно много общих черт, потому что, несмотря на то что они создавались независимо друг от друга, все они были разработаны на основе одной и той же информации. Если алый цвет в моде, а ваш любимый сигнальный красный нет, вы не найдете последний, как бы ни старались, если только не будете рыться в корзинах с одеждой предыдущих сезонов.

Предсказания" все больше приближаются к тому, чтобы стать своими собственными причинами. Если дизайнеры считают, что белый цвет станет новым черным, и поэтому шьют только белые платья, или если магазины заказывают только белые, то именно это и будут покупать покупатели. Даже если вы пытаетесь идти наперекор всему или просто не заботитесь об одежде, ваш выбор все равно будет определяться актуальными тенденциями. Это прекрасно выражает огнедышащий редактор модного журнала в исполнении Мерил Стрип в фильме "Дьявол носит Prada". Когда молодая ассистентка отвергает модные тенденции, считая их просто "штучками", редактор с готовностью спускает ее на землю:

Эти... "штучки"? А, ладно. Понятно. Вы думаете, что это не имеет к вам никакого отношения. Вы идете в свой шкаф и выбираете, о, я не знаю, этот бугристый синий свитер, например, потому что вы пытаетесь сказать миру, что вы относитесь к себе слишком серьезно, чтобы заботиться о том, что вы надеваете на себя. Но вы не знаете, что этот свитер не просто синий, он не бирюзовый, не лазурный, а лазурный. Вы также не знаете, что в 2002 году Оскар де ла Рента выпустил коллекцию платьев лазурного цвета. А потом, кажется, Ив Сен-Лоран показал лазурные куртки в стиле милитари... А потом лазурь быстро появилась в коллекциях восьми разных дизайнеров. Затем он просочился в универмаги и далее в какой-нибудь трагический Casual Corner, где вы, без сомнения, выудили его из какой-нибудь корзины. Однако этот синий цвет стоит миллионы долларов и стоит бесчисленных рабочих мест, и поэтому довольно комично, что вы думаете, будто сделали выбор, который освобождает вас от индустрии моды, хотя на самом деле на вас свитер, который выбрали для вас люди в этой комнате. Из кучи вещей.

Можно даже сделать еще один шаг назад и сказать, что Оскар де ла Рента сделал свои платья лазурными, потому что синоптики предсказали, что наступает сезон лазурного цвета. Таким образом, сложный процесс создания стиля - это, возможно, не столько заговор, сколько шикарная версия игры в "курицу и яйцо": Кто первый - клиент или дизайнер? Мы создаем моду или мода создает нас? Чем больше мы думаем над этим вопросом, тем больше ответ ускользает от нас.

Различные элементы модной индустрии и их помощники в основном действуют по принципу "ты чешешь мне спину, я чешу твою", продвигая свои товары. Такие ритейлеры, как Saks Fifth Avenue, заранее уведомляют писателей из Cosmopolitan, GQ и других подобных журналов о моделях, которые появятся в их магазинах, чтобы они могли попасть в статьи, как только появятся на полках. Дизайнеры проводят показы мод и направляют эксклюзивные приглашения фотографам и писателям из таких журналов, как Vogue. Журнал получает информацию о последних тенденциях, а дизайнеры - бесплатную рекламу. Дизайнеры также организуют съемки своих изделий в телевизионных шоу и фильмах (вы тоже можете стать гордым обладателем платья Кэрри Брэдшоу или наручных часов Джеймса Бонда!), а также часто дарят свои последние творения актерам, музыкантам и светским львицам вроде Пэрис Хилтон. Этих знаменитостей папарацци фотографируют на премьерах и в ночных клубах, и когда они попадают на обложки журналов и таблоидов, то и одежда тоже. Персональные шоперы и дизайнеры интерьеров встречаются с инсайдерами индустрии за коктейлями, чтобы определить, что порекомендовать своим клиентам, и список можно продолжать. Если я что-то и понял из своих встреч с людьми в индустрии моды, так это то, что все знают всех остальных, и чаще всего они играют за одну команду.

Цель - познакомить потребителей с продукцией через как можно большее количество различных средств массовой информации, воздействуя на них на разных уровнях и используя "эффект простого воздействия". Как показали исследования Роберта Зайонца, проведенные в 1960-х годах, чем чаще мы сталкиваемся с определенным объектом или идеей, тем больше он нам нравится, при условии, что изначально мы относились к нему положительно или нейтрально. В одном из исследований, проведенном в 1968 году, Зайонк показывал китайские иероглифы не читающим по-китайски людям от 1 до 25 раз и просил их угадать, что они означают. Он обнаружил, что более частое знакомство с иероглифом приводило к более позитивным предположениям, например, "счастье", а не "лошадь" или "болезнь". Поскольку многократное знакомство с незнакомым персонажем давало не больше информации о его значении, чем однократное, это свидетельствовало о том, что отношение людей к самим персонажам улучшалось в зависимости от степени знакомства с ними. Эффект простого воздействия объясняет многие аспекты нашей жизни, например, почему так трудно найти человека, который приготовит любимые блюда нашего детства так, как это делала мама, а также когда мы видим последние модные тенденции на видном месте в магазинах, каталогах и, наконец, на знакомых нам людях.

Кроме того, когда появляется тенденция, это дает понять, что она становится все более общепринятой. Когда мы видим, что поставки нескольких независимых ритейлеров одновременно меняются в одну сторону, мы предполагаем, что спрос тоже изменился. Конечно, на самом деле это изменение может быть вызвано прогнозом будущего изменения спроса, который может реализоваться или не реализоваться, но оно все равно влияет на выбор людей. Чем большее внимание уделяется продукту и чем выше его социальная приемлемость, тем больше людей будут его покупать, что, в свою очередь, еще больше повышает его популярность и приемлемость. Благодаря этому процессу предсказания прогнозистов и модных магнатов подтверждаются, что делает их похожими на изящно одетых провидцев. "Коварство в том, что это самоисполняющееся пророчество", - признался Дэвид Вулф, когда я спросил его о тонкой грани между предсказанием тенденций и влиянием на них. "Это самый запутанный путь, который только можно себе представить в моде, - манипулировать выбором, а затем представлять его. Если честно, я манипулятор".

То, что началось для меня как исследование сложных взаимоотношений между языком, восприятием цвета и выбором, превратилось в странное и немного зловещее расследование. Раскрыл ли я своего рода мошенничество, и если да, то кто в этом виноват? Вулф сделал своеобразное признание, но я не был готов выдать его за преступления против клиента. С одной стороны, он и другие прогнозисты утверждали, что заранее знают о выборе покупателей, и основывали эти утверждения на довольно сомнительных предпосылках, таких как предполагаемое влияние супергероев, любящих спандекс. С другой стороны, они облегчали таким людям, как я, "выбор" модных тенденций и цветов, сокращая количество вариантов. Они снимали с меня проблему выбора между лазурным и бирюзовым, а не лазурным, и это меня вполне устраивало.

Помните встречу Ассоциации цвета, на которой я присутствовал? Окончательные прогнозы были сведены к единой "цветовой карте" с четырьмя категориями. Цветовые карты представляют собой несколько "историй", которые создают повествование на основе набора цветов. В женском цветовом прогнозе на сезон осень/ зима 2009-2010 года история "Муза" включала цвета под названиями Erato (фиолетовый), Calliope (оранжевый) и Clio (тиловый), а "Авангард" - Eden (бирюзовый), Crocodile (коричневый) и Verbena (зеленый). Названия служили не столько описанием свойств цветов, сколько сокращением коннотаций, которые прогнозисты хотели донести до дизайнеров. Например, называя оттенок зеленого, синоптик Маргарет Уолч пояснила: "Теперь цвет, который мы назовем Клевер, какие альтернативные названия мы могли бы дать ему, которые были бы столь же точными, но, возможно, не затрагивали бы психику людей в данный момент?... Я могла бы назвать его Изумрудным или Ирландским зеленым". Названия и истории были частью упаковки цвета, и, как я заметил в эксперименте с лаком для ногтей, упаковка была очень важна для тех, кто мог видеть продукт. Мне было бы легко отмахнуться от этого как от глупости, даже заявить, что в стране зрячих слепая женщина - королева. Но у меня есть основания полагать, что есть и другие случаи, в которых я была бы так же подвержена манипуляциям, как и другой человек.

III. ЕСТЬ РАЗНИЦА

В одном из эпизодов кабельного телешоу "Пенн и Теллер: Bullshit!" эти два фокусника/развлекателя выступили против индустрии бутилированной воды. Рассмотрев доказательства (отсутствия) различий в качестве бутилированной и водопроводной воды, они обратились к вопросу вкуса. Производители бутилированной воды рекламируют свою продукцию как не только полезную, но и более вкусную, чем водопроводная вода, но когда Пенн и Теллер провели слепой тест на вкус на улицах Нью-Йорка, они обнаружили, что 75 % людей предпочли вкус водопроводной воды Evian.

Для второго этапа расследования они переместились в модный ресторан. Они наняли актера на роль "стюарда воды", в обязанности которого входило вручать ничего не подозревающим посетителям меню в кожаном переплете с названиями бутилированных вод, таких как Mount Fuji и L'eau du Robinet, стоимостью до 7 долларов за бутылку. Он описывал преимущества различных марок - например, одна из них является "природным мочегонным средством и антитоксином" - и давал рекомендации. Если посетители решали купить воду, он наливал ее в бокалы, а остатки бутылки ставил в наполненное льдом ведерко для вина рядом с их столиком. Он также спрашивал их мнение о вкусе, и обедающие соглашались, что их вода была явно лучше водопроводной, описывая ее как "более хрустящую" и "более гладкую".

Возможно, вы уже раскусили эту уловку: Любая вода - это "природное мочегонное средство и антитоксин", а L'eau du Robinet по-французски означает "вода из-под крана". Действительно, вместо того, чтобы быть разлитой в бутылки в экзотических местах по всему миру, все якобы элитные воды имели общий и гораздо более скромный источник: открытый кран за рестораном. Стюард сам делал это грязное дело с помощью шланга и воронки, гогоча для пущего эффекта, прежде чем направиться в помещение, чтобы рассказать клиентам о многочисленных уникальных свойствах бутилированной воды.

Возможно, Пенн и Теллер больше заботились о развлекательной ценности, чем о научной строгости, но контролируемые исследования показали те же основные результаты. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда попросили начинающих виноделов попробовать и оценить пять различных вин, цена которых варьировалась от 5 до 90 долларов за бутылку. В ходе слепых дегустационных тестов все вина понравились им примерно одинаково, но когда им показали цены, они предпочли более дорогие. Добровольцы не понимали, что на самом деле они пьют одно и то же вино с разными ценниками и оценивают его как более вкусное, когда на нем указана более высокая цена.

Все - от цвета логотипа продукта или самого продукта до формы его упаковки - может изменить предпочтения людей так, как это не могут сделать слепые вкусовые тесты. Почему так должно быть? Разве мы не знаем, что нам нравится? Как мы видели в главе 3, наш выбор основывается в равной степени как на идентичности, которую он выражает, так и на его возможных результатов. Когда мы говорим, что предпочитаем L'eau du Robinet или более дорогое вино, то это может быть просто новой одеждой императора - мы не хотим показаться себе или другим людьми с неискушенным вкусом или предпочитающими бутылку "дряни" хорошим сортам. Но могут ли они повлиять на наш выбор на более глубоком уровне? Те из нас, кто не является экспертом в области дегустации, то есть большинство из нас, должны полагаться на внешнюю информацию, чтобы сделать правильный выбор. И, как мы увидим далее, некоторые виды информации более информативны, чем другие.

Скажем, вы предпочитаете бутилированную воду, потому что считаете, что она более гигиенична, чем водопроводная. Вы будете не одиноки: Почти половина потребителей бутилированной воды покупают ее частично или только из-за опасений по поводу безопасности водопроводной воды. Их мотивируют не представители в белых халатах, приводящие статистику о том, насколько превосходна бутилированная вода, а картинки, подобные той, что изображена на бутылке природной альпийской родниковой воды Crystal Geyser, стоящей у меня на столе. На одной стороне изображены нетронутые горы Оссипи - источник воды, а другая сторона гласит: "Всегда разливается в бутылки у источника, чтобы гарантировать качество, вкус и свежесть. РАЗНИЦА ЕСТЬ". Почти каждая этикетка бутилированной воды хвастается тем, что продукт "чистый", "свежий" и/или "натуральный", что, конечно же, наглядно иллюстрируется изображениями гор, источников, ледников и других нетронутых источников воды, скрытых в дикой природе. Подразумевается, что любая вода, не упакованная в такую бутылку, является нечистой и неестественной, возможно, даже опасной. Эта рекламная стратегия кажется упрощенной, но она оказалась чрезвычайно успешной. В 1987 году американцы выпивали в среднем 5,7 галлонов бутилированной воды в год; 20 лет спустя эта цифра увеличилась почти в пять раз - до 27,6 галлонов, что превышает потребление молока или пива.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что магия бутилированной воды - это в основном дым и зеркала. Ничто на бутылке Crystal Geyser не утверждает, что ее вода более качественная, вкусная или свежая, чем та, что льется из вашего кухонного крана или из бутылок конкурентов. Может быть, "разница" и есть, но в чем она заключается и по сравнению с чем? Юридический термин для этой тактики - "надувательство", которое Федеральная торговая комиссия (ФТК) определяет как субъективные заявления, которые "обычные покупатели не воспринимают всерьез". Пафферия включает в себя гиперболу кролика Энерджайзера, а также такие термины и фразы, как "лучший", "революционный", "изысканный", "гурманский", "вам понравится", "на годы моложе" и легион других звучных слов, которые звучат привлекательно, но значат очень мало. Тем не менее очевидно, что люди воспринимают надувательство всерьез, по крайней мере настолько, чтобы побудить маркетологов продолжать использовать его, когда они видят, как оно повышает продажи.

Покупатели бутилированной воды, безусловно, должны были купиться на эту надуманную идею: ведь они платят за бутилированный "эликсир" в 1000 раз больше, чем за водопроводную воду в пересчете на галлон. Однако оказалось, что четверть брендов бутилированной воды - это водопроводная вода, взятая из тех же муниципальных источников, которые питают дома и общественные фонтаны. Что касается остальных, то их этикетки технически верны, но продукция часто не оправдывает подразумеваемых обещаний. Например, компания Poland Spring берет воду из искусственных скважин, одна из которых находится под автостоянкой, а другая зажата между свалкой и бывшим нелегальным местом сброса сточных вод. Хотя оба эти источника по определению являются "родниками" - подземными источниками воды, которые со временем сами выходят на поверхность, - они точно не находятся в идиллических местах, о которых говорят этикетки на бутылках. На самом деле федеральные стандарты качества водопроводной воды более строгие и более жесткие, чем стандарты для бутилированной воды, поэтому вполне возможно, что любая бутылка воды будет "отличаться" не в лучшую сторону (хотя и водопроводная, и бутилированная вода в подавляющем большинстве случаев совершенно безопасны).

Нам нравится думать, что свободный рынок функционирует таким образом, что защищает нас от некачественных или ненужных товаров. В конце концов, если отдельные бренды конкурируют друг с другом, то кажется логичным, что для достижения успеха они должны разрабатывать превосходные продукты, которые нужны людям. И разве ложная или преувеличенная реклама одного бренда не будет замечена и опровергнута конкурентом? Нет, когда сговор с "врагом" выгоднее, чем развенчание всей идеи, лежащей в основе продукта, который вы также продаете. (Разве мы уже не видели подобную взаимную подтасовку?) Разные бренды могут даже активно сотрудничать друг с другом, если они принадлежат одной и той же мегакорпорации, как это часто бывает.

При всей шумихе вокруг различий между ними выяснилось, что San Pellegrino и Perrier принадлежат компании Nestlé, как и 28 других брендов бутилированной воды. В результате вы не увидите между ними такой же рекламной конкуренции, как между Coke и Pepsi. А поскольку два самых продаваемых бренда бутилированной воды в США принадлежат компаниям Pepsi (Aquafina) и Coke (Dasani), вы вряд ли увидите, что они будут агрессивно рекламировать свои полезные свойства по сравнению с безалкогольными напитками - одно из немногих утверждений, которые они могут сделать на законных основаниях. Это явление отнюдь не ограничивается бутилированной водой: Philip Morris и R.J. Reynolds, дочерние компании группы Altria и Reynolds American, соответственно, контролируют около 80 % рынка сигарет в США. Они выпускают 47 различных марок, включая Camel, Basic, Kool, Chesterfield, Parliament, Winston, Salem, Virginia Slims и, конечно же, Marlboro. Большинство хлопьев в супермаркете произведено компаниями Kellogg или General Mills, а большинство косметических средств - компаниями L'Oréal или Estée Lauder.

Почти во всех сферах коммерческой деятельности производители сливаются, поглощаются или продают свои торговые марки. В результате эти несколько мегакорпораций решают, насколько разнообразными будут их бренды, задолго до того, как они попадут на полки магазинов, и не в их интересах создавать истинное разнообразие. Скорее, они стремятся максимизировать различия в имидже, создавая тем самым иллюзию разнообразия и привлекая наибольшее количество потребителей с наименьшими затратами для себя.

Бутылка Crystal Geyser за $1,30 содержит воду из того же источника, что и вода в бутылке 365 Organic от Whole Foods за $1. На самом деле многие бренды в супермаркете можно отличить только по этикетке. Лекарства-дженерики, которые, согласно требованиям Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, должны обладать действием, идентичным действию названных брендов, стоят дешевле, даже , хотя иногда их производит одна и та же компания, и в этом случае они известны как "разрешенные дженерики". Например, антихолестериновый препарат симвастатин выпускается под брендом Zocor компанией Merck, но таблетки-дженерики также производятся в лабораториях Merck, могут иметь логотип Merck и продаются в непатентованной форме через Dr. Reddy's Laboratories.

Даже если продукты не идентичны, они все равно могут быть более похожими, чем мы ожидаем. Косметические бренды Lancôme и Maybelline принадлежат L'Oréal, несмотря на то, что имеют совершенно разные имиджи и ориентированы на разных потребителей. Их матовые тональные основы производятся на одних и тех же заводах, имеют практически идентичный состав, и, по словам "косметического полицейского" Полы Бегоун, нет никакой заметной разницы в эффективности. Когда вы покупаете Lancôme Magique Matte Soft-Matte Perfecting Mousse Makeup за 37 долларов вместо Maybelline New York's Dream Matte Mousse Foundation за 8,99 доллара, вы платите не за качество, а за что-то другое.

Компаниям это сходит с рук, потому что они контролируют не только конкретный продукт, но и его мнимых конкурентов, из-за чего нам очень сложно определить, какие различия реальны, а какие - надуманные. Мы склонны считать, что более дорогие продукты имеют более высокое качество; если бы дешевый продукт был таким же эффективным, его производители не упустили бы случая прорекламировать этот факт, не так ли? Но когда оба бренда производятся одной компанией, выгоднее продавать один и тот же продукт под двумя разными брендами по разным ценам, обманывая тех, у кого толстый кошелек, чтобы они заплатили больше.

Совокупный результат этой тактики заключается в том, что, хотя мы и чувствуем себя в изобилии, на самом деле у нас гораздо меньше качественно различных вариантов, чем мы думаем. Это превращает выбор в сложный процесс, потому что мы тратим много энергии, пытаясь разобраться во множестве вариантов без веской причины, и не можем не задаваться вопросом, не натягивают ли нам шерсть на глаза. Мы обращаемся к Интернету, новостям, ко всему, что может помочь нам прорваться сквозь надувательство, чтобы мы могли принять осмысленное решение. Но даже самый беспристрастный источник не может обещать, что завтра новое открытие не изменит рекомендации, поэтому чем больше информации мы ищем, тем больше запутываемся. В голове у вас может закружиться, и вы скажете: "Мне все равно, что эти силы манипулируют моим выбором. Я хочу пить, и мне просто нужно немного воды, и Кристальный гейзер подойдет мне как нельзя лучше. Он выглядит таким чистым и освежающим". Никто не хочет мучиться над каждым маленьким решением, и никто не должен этого делать, но если выбор - это свобода и контроль, то не предаем ли мы себя, притворяясь, что делаем осмысленный выбор как потребители?

IV. КРАСНАЯ ТАБЛЕТКА

Прозвенел будильник, и вы проснулись, все еще уставшие после поздней ночи. Вы нащупываете на тумбочке бутылку с водой и, сделав глоток, вчитываетесь в этикетку: "... натуральная... свежая... экологически ответственная". Вы уже чувствуете себя лучше, хотя кофеин вам не помешает. Поскольку кофе закончился, а ждать, пока вы выйдете из дома на работу, не хочется, вы пробираетесь на кухню и достаете из холодильника банку колы. Что бы сказала ваша мама, если бы увидела вас сейчас! Вы глотаете ее, чмокаете губами и идете в ванную чистить зубы. Тюбик зубной пасты тонкий, почти сухой. Не забудьте купить Colgate, когда пойдете вечером в супермаркет. На самом деле, возможно, вам стоит составить список покупок прямо сейчас. У вас есть пара минут. Поэтому вы берете блокнот у телефона, берете ручку и опускаетесь на зеленый диван.