Искусство выбора

В этот момент раздается звонок в дверь. А? Вы бросаете взгляд на часы, и оказывается, что еще слишком рано, чтобы кто-то был у вашей двери. Может, не обращать внимания? Вы возвращаетесь к своему списку, но тут снова раздается звонок. Вы проводите рукой по волосам, поправляете пижаму и идете к двери. Через глазок вы видите мужчину, одетого в черное с ног до головы. Он наклоняется вперед и слегка опускает тени. Вы не знаете почему, но чувствуете, что он хочет сказать вам что-то важное. Если вы откроете дверь, ваша жизнь изменится, и не в том смысле, как это бывает в Publishers Clearing House. Вы делаете глубокий вдох и позволяете ему войти.

"Не знаю, готовы ли вы увидеть то, что я хочу вам показать, но, к сожалению, у нас закончилось время", - говорит он.

"Хотите что-нибудь выпить?" - спрашиваете вы. "Может быть, колу?"

Он хмурится. "Я пытаюсь освободить твой разум".

"Спасибо?" Может, все-таки не стоило открывать дверь? И все же вы внимательно следите за тем, как он продолжает.

"Все это, - говорит он, - тюрьма для вашего разума, мир грез, созданный для того, чтобы держать нас под контролем. Хотите посмотреть, что на самом деле?" Он лезет в карманы, достает руки и кладет их перед вами ладонью вверх, в углублении каждой лежит таблетка. "Вы принимаете синюю таблетку, история заканчивается, вы просыпаетесь и верите в то, во что хотите верить. Примешь красную таблетку - останешься в Стране чудес, и я покажу тебе, насколько глубока кроличья нора. Помните, все, что я предлагаю, - это правда, и ничего больше".

Вода и кола плохо ложатся в желудок. Как вы умудряетесь попадать в такие ситуации? Вы должны знать лучше. Вы уже должны знать лучше, так почему же вы тянетесь за красной таблеткой? Вы кладете ее в рот, и свет тускнеет, а затем становится темно. На мгновение вы погружаетесь под воду и не понимаете, где находитесь. А потом вы просыпаетесь.

Приведенный выше сценарий свободно адаптирован из фильма "Матрица" 1999 года, в котором показан мир, в котором человеческая раса порабощена искусственно созданными интеллектуальными машинами. Поскольку технологический прогресс развивается с бешеной скоростью, иногда мы не можем не задаваться вопросом, не является ли "Матрица" прогностической, а не умозрительной.

"Однажды это действительно произойдет, если мы не будем осторожны", - говорят некоторые.

"О, не будьте смешны. Это все из области научной фантастики", - говорят другие.

"Глупцы!" - говорит волевое меньшинство. "Это уже произошло. Вы думаете, мы контролируем свою жизнь? Это не так. Вокруг нас есть силы, влияющие на каждый наш шаг и меняющие саму ткань реальности".

Скорее всего, вы относите себя к первой или второй группе, а может быть, перемещаетесь туда-сюда между ними. Но подумайте о перспективах таинственного человека, предложившего вам таблетки, который явно принадлежит к небольшой третьей группе. Он может быть параноиком, но это не значит, что эти силы не хотят заполучить его - и нас. Грандиозные механизмы, которые направляют наш выбор, часто без нашего ведома, могут заставить нас чувствовать себя менее чем людьми. В "Матрице" люди сохраняют свои плотские тела, но эти тела - всего лишь генераторы энергии для империи машин с искусственным интеллектом. Подключенные к Матрице, они становятся частью программы, которая строит для них, казалось бы, нормальную жизнь, но в то же время из них высасывают все силы на благо их злых механических повелителей. Таким образом, они сами являются не более чем машинами. Термин "робот", происходящий от чешского robota, что означает "принудительный труд", вполне применим.

Мы тоже можем почувствовать себя роботами, если будем считать себя объектом программирования и контроля со стороны гнусных сил капиталистической промышленности. Выбор? Ха! Единственный реальный выбор, который у нас есть, - это решить, какую таблетку принять. Принять ли нам красную? Стоит ли нам говорить о чуши? Стоит ли обвинять маркетологов, которые пытаются воспользоваться нашими предубеждениями, чтобы создать различия там, где их нет или почти нет? Или мы должны принять синюю таблетку, потому что если она кажется реальной, то как она может быть не реальной? Если наш мозг воспринимает розу с любым другим названием как менее сладкую, цвет розы с любым другим названием - как менее яркий, колу в другой банке - как "менее кокаиновую", разве эти различия не становятся для нас реальными? Должны ли мы отправиться в Страну чудес или остаться на месте?

V. ВАШ МОЗГ НА КОКАИНЕ

Женщина лежит внутри гигантской машины, темной и тесной, как гроб. В ее ушах раздаются громкие щелкающие звуки, которые гулко разносятся по камере . Ее голова неподвижно удерживается плотно прилегающей клеткой, которая является буквальной тюрьмой для ее разума. Ее кормят через трубку, по которой подаются точные дозы простого углеводного раствора. Только ее глаза двигаются, наблюдая за изображениями, мелькающими на экране перед ее лицом. Странные устройства в стенах пускают по воздуху волны, которые проникают в мозг, позволяя компьютерам подслушивать ее мысли. Неужели мир дошел до такого? Стоило ли нам слушать конспирологов и памфлетистов о конце света?

На самом деле, это часть безобидной серии исследований, проведенных в Хьюстоне в 2004 году, - разновидность слепого теста на вкус. Первый этап был достаточно простым: Участникам вливали в рот по глотку кока-колы или пепси, не объясняя, что именно, а затем спрашивали, что они предпочитают. Примерно половина из них предпочла кока-колу, а другая половина - пепси. Около половины из них также сообщили, что покупают кока-колу в повседневной жизни, а другая половина сказала, что покупает пепси. Интересно то, что люди с одинаковой вероятностью покупали кока-колу, но предпочитали пепси без маркировки (или наоборот), а также то, что их решения о покупке соответствовали их заявленным предпочтениям. Этот вывод настолько удивил исследователей, что они повторили тест еще несколько раз с новыми людьми, чтобы убедиться, что первый раз не был случайностью.

Если люди действительно выбирали, какую газировку купить, исходя из своих вкусовых предпочтений, они делали это не очень хорошо. Подбросьте монетку и станьте покупателем кока-колы, если выпадет "голова", и покупателем пепси, если выпадет "решка", - результат был бы тот же. Что же здесь происходило? На следующем этапе, который до жути напоминает процедуру промывания мозгов, описанную мною выше, первоначальных любителей кока-колы и пепси поместили в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), который измеряет умственную активность с помощью мощных магнитных полей для отслеживания кровотока в мозге. Оказалось, что часть мозга под названием вентромедиальная префронтальная кора, которая связана с оценкой основных вознаграждений, таких как приятные вкусы, была более активна, когда участники пили газировку , вкус которой, как они позже сообщили, им больше нравился. В этом случае они оценивали каждый коктейль из кофеина, сахара и ароматизаторов чисто сенсорно.

Конечно, когда мы пьем кока-колу или пепси, мы очень редко проводим слепой тест на вкус. В ходе последующего эксперимента люди снова пробовали газировку, находясь под наблюдением аппарата фМРТ. Им сказали, что каждый глоток может быть кока-колой, а может и не быть, но всегда ею является. Половина глотков газировки предварялась изображением банки кока-колы, а остальные - цветным светом, но это не должно было ничего сказать о том, что пьют участники. Результаты показали, что 75 % людей предпочли вкус, которому предшествовало изображение колы, а не свет, даже если они никогда не пили ничего, кроме колы. Присутствие изображения кока-колы также привело к повышению активности мозга в других областях - гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре, которые используются, когда люди обращаются к предыдущему эмоциональному опыту. Другими словами, люди теперь "дегустировали бренд". По мнению их мозга, глотки, связанные с колой, действительно были вкуснее, чем те, которые были связаны со светом. Сигналы от вкусовых рецепторов преобладали над другими видами мозговой активности, когда люди видели красную банку, которую они так хорошо знали. Когда этот эксперимент повторили с глотками пепси и логотипом Pepsi, он не дал аналогичного эффекта, что говорит о том, что мы не испытываем того чувства связи с пепси, которое испытываем с колой. Почему так должно быть?

Много лет назад во время путешествия на самолете я наткнулся на возможный ответ на этот вопрос. Во время полета пассажир, сидевший рядом со мной, заволновался, когда стюардесса сказала ему, что в самолете подают только продукцию Pepsi. "Мы не подаем кока-колу, сэр", - сказала она. "Не хотите ли вы вместо нее пепси?" Он, конечно же, не захотел! Я спросил мужчину, действительно ли он различает напитки, и если да, то почему он предпочитает кока-колу пепси? "Я не уверен, что смог бы", - сказал он. "Просто кока-кола всегда казалась правильной. Я имею в виду, что кока-кола - это как Рождество. На что была бы похожа жизнь без Рождества?"

Но почему именно кола, а не пепси, похожа на Рождество? В списке ингредиентов кока-колы значатся газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, карамельный цвет, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Пепси тоже, и ее "натуральные ароматизаторы" практически идентичны по вкусу. У этих двух брендов есть некоторые различия, в частности, Pepsi немного слаще, а Coca-Cola по-прежнему ароматизирует свои напитки листьями одноименной коки (разумеется, после того, как из них был удален кокаин), но эти различия, как показали стандартные слепые вкусовые тесты, незначительны. Так неужели мы предпочитаем кока-колу только потому, что наш мозг пристрастился к ее логотипу?

С момента своего изобретения в 1885 году компания Coke, благодаря агрессивной и зачастую изобретательной рекламе, прочно вошла в сознание потребителей и культуру Америки. Coca-Cola была одной из первых компаний, осознавших, что имидж даже более важен, чем продукт. За последнее столетие компания потратила миллиарды долларов на размещение своего вездесущего товарного знака - знаменитой банки, окрашенной в определенный оттенок красного, - в телевизионных роликах, рекламе в журналах и особенно в голливудских фильмах. Вывеска Coke занимает нижний ярус здания 2 на Таймс-сквер в Манхэттене с 1932 года. Во время Второй мировой войны компания отправила за границу 248 "технических наблюдателей", которые помогали разливать кока-колу за линией фронта. Норману Рокуэллу было поручено нарисовать иллюстрации с изображением американских фермеров, потягивающих кока-колу у старой купальни. Помните рекламу кока-колы, в которой молодые люди со всего мира стояли на вершине холма и пели песню, в которой была строчка "Я хотел бы купить миру колу"? Эта песня стала хитом первой десятки. Люди платили деньги за то, чтобы послушать рекламу! Очевидно, что кока-кола - это нечто большее, чем просто напиток.

На самом деле, наряду со всем остальным, что она обозначает, кока-кола - это Рождество. Когда вы думаете о Санта-Клаусе, что вы представляете? Скорее всего, вы видите веселого толстяка в ярко-красном костюме и колпаке, черных сапогах и поясе, а на его румяном лице сияет щедрая улыбка. Этот образ Санта-Клауса был создан шведским иллюстратором Хаддоном Сундбломом, который по заказу компании Coca-Cola нарисовал на сайте рекламу Святого Ника, доставляющего кока-колу жаждущим детям всего мира. "До иллюстраций Сундблома рождественский святой изображался в разных цветах - синем, желтом, зеленом или красном", - пишет Марк Пендерграст в книге "За Бога, страну и кока-колу". В европейском искусстве он обычно был высоким и худым, в то время как Клемент Мур изобразил его эльфом в "Визите святого Николая". После рекламы прохладительных напитков Санта навсегда остался огромным, толстым, безмерно счастливым человеком с широким поясом и в черных сапогах до пят". Вы когда-нибудь замечали, что костюм Санты точно такого же красного цвета, как и этикетка кока-колы? Это не совпадение: Компания "Кока-Кола" владеет патентом на этот цвет. Санта - явно человек кока-колы.

И это еще не все. Мой собственный опыт подсказывает мне, что кока-кола - это еще и свобода. Помните мою поездку в Берлин? В разгар празднований, последовавших за падением Берлинской стены в ноябре 1989 года, там раздавали бесплатные банки кока-колы. И только когда я изучал маркетинговые кампании Coke, проводимые на протяжении многих лет, я вспомнил о бесплатной кока-коле. Да, я действительно пил колу в тот день, который был назван триумфом свободы. Сейчас я вспоминаю, что когда я с гордостью держал в левой руке красочный кусок Стены, который я сам вырезал, в правой я также держал колу. Возможно, именно тогда я отдал предпочтение кока-коле, которая ассоциировалась у меня со свободой и другими американскими идеалами.

В 2004 году на открытии нового знака "Кока-Кола" на Таймс-сквер мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг сказал в общенациональной телепередаче: "Этот рекламный щит действительно означает Америку, как и все остальное..... Coca-Cola была прекрасным партнером Нью-Йорка и прекрасным партнером Америки. Она действительно отстаивает все хорошее". Следствием постоянного воздействия этих посланий является то, что, когда мы видим логотип на банке Coca-Cola, мы чувствуем себя хорошо, и эти положительные эмоции усиливают вкус газировки. Вкус кока-колы - это не просто сахар и натуральные ароматизаторы, это вкус свободы.

VI. 500-ФУНТОВАЯ ГОРИЛЛА В КОМНАТЕ

Ваш любитель свободы (и любитель кока-колы), возможно, думает, что должно быть что-то, что вы можете сделать, чтобы противостоять всем тем деньгам и энергии, которые тратятся за кулисами на то, чтобы предугадывать или направлять каждый ваш шаг. Во-первых, вы начнете уделять больше внимания. Да, возможно, иногда у вас будет безумный, дикий взгляд, но это цена, которую вы готовы заплатить, чтобы "освободить свой разум". Я хотел бы поддержать вас, поэтому позвольте мне предупредить вас о возможных подводных камнях этой стратегии.

В психологических исследованиях внимания можно встретить известный короткий видеоклип, в котором три студента, одетые в белое, и три, одетые в черное, передают друг другу баскетбольный мяч, при этом участники постоянно меняются местами. Задача зрителей - подсчитать, сколько раз белая команда передает мяч от одного участника к другому. Если вы хотите сами поучаствовать, что я вам и рекомендую, вы можете посмотреть видео онлайн на сайте http://viscog.beckman.uiuc.edu/flashmovie/15.php.

В видео много активности, поэтому, если вы хотите, чтобы ваш подсчет был точным, вам нужно будет внимательно следить за белой командой на протяжении всего времени. Когда вы закончите, читайте дальше.

Белая команда сделала 14 пасов. Поздравляем, если вы все сделали правильно или близко к этому! Кстати, вы не заметили ничего странного в видео? Возможно, вам стоит вернуться и посмотреть его еще раз, на этот раз не фокусируясь на белой команде. Читайте дальше, когда будете готовы.

Примерно в середине ролика человек в костюме гориллы спокойно заходит справа в центр кадра, поворачивается прямо к камере и коротко бьет себя в грудь, после чего отходит влево. Если вы смотрите фильм без особой цели, то этот симский сюрприз трудно не заметить. Однако если вы обращаете внимание на белую команду и намеренно блокируете движения черной команды, черная горилла словно исчезает.

Смысл этого упражнения в том, что объем нашего осознанного внимания часто гораздо меньше, чем мы думаем, поэтому мы расставляем приоритеты, концентрируясь на том, что имеет отношение к текущей задаче. Если вы читаете эту книгу в комнате с тикающими часами, вы, вероятно, не думали о шуме, пока я не упомянул о нем. (Извините.) С другой стороны, вы когда-нибудь сидели в одной комнате и вдруг осознавали, что здесь тихо... слишком тихо? И тут вас осеняет: Эти часы перестали тикать некоторое время назад. Почему мы замечаем отсутствие звука, но не его присутствие?

В предыдущей главе мы увидели, что наш разум работает одновременно на двух уровнях: сознательном и рефлексивном, и бессознательном и автоматическом. Наши рефлекторные системы легко перегрузить информацией, но автоматическая система, будучи более простой, обладает гораздо большей пропускной способностью. В результате мы можем подсознательно регистрировать информацию, не осознавая ее. Когда вы смотрите видео с пассами и пропускаете камео Кинг-Конга-младшего, дело не в том, что вы его не видите, а в том, что вы не осознаете, что видели его. В таких ситуациях автоматическая система принимает к сведению пропущенную информацию; она также спонтанно интерпретирует ее и делает выводы единственным доступным ей способом: посылает ощущения или догадки в рефлекторную систему. Мы можем иметь пробелы размером с гориллу в нашем сознательном восприятии мира, но при этом на наш выбор будет оказывать сильное влияние то, что находится в этих пробелах.

Джон Барг, социальный психолог из Йельского университета, посвятил свою карьеру изучению того, как многие наши суждения, мнения, установки, поведение, впечатления и эмоции формируются без нашего осознанного понимания. В одном из его наиболее глубоких исследований 30 студентам Нью-Йоркского университета были даны зашифрованные наборы из пяти слов в случайном порядке - например, "он, она, прячет, находит, мгновенно" - и предложено составить грамматически правильное предложение, используя четыре из них. В одной из версий задания каждый набор слов содержал слова, связанные с описанием или стереотипами пожилых людей, такие как беспокойный, старый, седой, сентиментальный, мудрый, пенсионер, морщины, и даже "бинго" и "Флорида". По причинам, которые вскоре станут понятны, были исключены любые упоминания о медлительности. В другом варианте использовались наборы слов, не ассоциирующиеся со старостью, такие как "жажда", "чистый" и "частный".

После того как участники закончили задание на составление предложений, которое, как им сказали, должно было проверить их знание языка, экспериментатор поблагодарил их за участие и направил по коридору к лифту. Пока они шли от дверей лаборатории к лифту, за всеми участниками тайно наблюдал второй экспериментатор, который измерял время, необходимое им, чтобы дойти до куска ленты, расположенного в десяти метрах дальше по коридору. Исследователи обнаружили, что в среднем те, кто строил предложения, используя слова, связанные с пожилыми людьми, добирались до лифта примерно на 15 процентов дольше, чем те, кто видел другой набор слов, хотя ни одно из слов, которые видела та или иная группа, не было связано со скоростью.

Эти результаты интересны по двум причинам. Во-первых, они показывают, что автоматическая система настроена и способна к сложной умственной деятельности. Умы участников зарегистрировали закономерность в словах, связанных с пожилыми людьми, связали ее с уже имеющимися знаниями о том, что пожилые люди ходят медленно, и применили концепцию медленной ходьбы к своему собственному поведению, причем все это без их осознания. Даже когда их прямо спросили об этом, после завершения эксперимента никто из студентов не сказал, что обратил внимание на слова, связанные с пожилыми людьми, и не подумал, что задание на составление предложений как-то повлияло на их поведение.

Во-вторых, полученные результаты демонстрируют, как подсознательное влияние может пронизывать все аспекты нашего поведения, даже те, которые мы обычно не воспринимаем как выбор. В конце концов, скорость нашей ходьбы может находиться под нашим сознательным контролем, так же как и язык тела, выражение лица и стиль речи, но если мы не будем прилагать усилий, чтобы постоянно осуществлять этот контроль, мы будем подчиняться велениям автоматической системы. По словам Джона Барга, "многое в повседневной жизни - мысли, чувства и поступки - происходит автоматически, поскольку определяется текущими характеристиками окружающей среды... без какого-либо посредничества со стороны сознательного выбора или размышлений". Подобно айсбергу, лишь десятая часть которого видна над водой, наше сознание составляет лишь малую часть нашего разума. На самом деле разум погружен в воду гораздо глубже, чем айсберг; по оценкам, 95 % психического поведения является подсознательным и автоматическим. Без сознательного вмешательства внешние силы могут безнаказанно влиять на наш выбор.

Наш мозг упорядочивает информацию не в алфавитном или хронологическом порядке, не по десятичной системе Дьюи, а по ее связям с другой информацией. В результате, ознакомившись с определенным фрагментом информации, нам легче (или невозможно) вспомнить связанную с ним информацию, причем под "информацией" в данном случае подразумеваются не только факты, но и такие вещи, как движение руки, вкус лимона и то, что вы почувствовали при первом поцелуе. Мы можем сознательно использовать преимущества этой системы, например, создавая мнемонические устройства для подготовки к тесту, мысленно прослеживая свои шаги, чтобы понять, где мы могли оставить неуловимый набор ключей, или вспоминая прошлое. Однако так же часто ассоциации возникают незапланированно (и часто сознательно незамеченными) в ответ на какой-то опыт в нашей жизни. То, что активирует эти автоматические ассоциации, известно как "прайминг", а его влияние на наше психическое состояние и последующий выбор - как "прайминг". Чувствуете ли вы щекотание в челюсти, когда представляете, как откусываете лимонную дольку, или вспоминали ли вы старого знакомого, услышав "свою песню" по радио много лет спустя? Это и есть прайминг в действии. Когда люди получают больше удовольствия от вкуса кока-колы, увидев банку, или когда они жаждут колы, увидев изображение Санты, - это тоже прайминг.

Ни один из примеров рекламы и других влияний на наш выбор, которые мы рассмотрели до сих пор, не был бы и вполовину так эффективен, если бы не прайминг. Покупка продукта, который также носит знаменитость, позволяет нам чувствовать себя немного более гламурными по ассоциации. Мы отдаем предпочтение сиропу от кашля этой марки отчасти потому, что симпатичный актер, который не является врачом, но играет его на телевидении, успокаивает нас, когда мы заболеваем, даже если мы знаем, что он ничего не смыслит в том, что вас беспокоит. На самом деле, прайминг - это одна из причин, по которой почти во всех рекламах, когда-либо созданных, фигурируют необычайно красивые люди: Если красивые люди используют зубную щетку Denham's по телевизору, то, когда мы используем ее в реальной жизни, часть их привлекательности может передаться и нам. Как бы глупо это ни звучало, для автоматической системы в этом есть смысл. Подобно мысленному поиску в Google, она выдает список всего, что наиболее связано с той или иной идеей, независимо от того, имеет ли эта связь отношение к нашим потребностям или нет. Как и в случае с Google, рекламодатели научились использовать преимущества этой системы в своих целях.

Прайминг может оказывать повсеместное влияние на наше настроение, восприятие и выбор. Ассоциации, создаваемые праймингом, не особенно сильны, но они и не должны быть такими. Поскольку мы не осознаем их влияния, мы не можем компенсировать их при принятии сознательных решений. Более того, сам прайм может восприниматься только подсознательно, не позволяя нам понять, что мы попали под влияние. Подсознательные сообщения - классический пример этого, хотя популярная культура сильно преувеличила их масштабы и силу. (Нет, вы не провалились в школе, потому что песня в стиле хэви-металл, которую вы включили, велела вам восстать против системы и поклоняться Сатане). Истина гораздо скромнее. На наши эмоции и выбор могут подсознательно влиять простые слова и изображения, которые появляются на экране всего на 5-30 миллисекунд - невероятно короткий промежуток времени, учитывая, что обычное моргание занимает 100 миллисекунд. В одном из исследований люди, смотревшие короткий фильм, в котором неоднократно мелькало слово "говядина", испытывали более сильный голод, чем те, кто смотрел тот же фильм без этого слова, но они не были голодны именно по говядине. Хотя настоящие подсознательные сообщения, которые появляются слишком быстро, чтобы мы могли осознанно их воспринять, даже если попытаемся, существуют только в лаборатории, любой стимул в нашей жизни может быть функционально подсознательным, если мы не обращаем на него сознательного внимания.

Значит ли это, что мы находимся во власти влияния, которое не можем обнаружить, если только не проявим повышенную бдительность, а может, и не проявим? Неужели мы ведем какую-то проигранную битву с этими коварными, изменяющими мозг силами? Ответ "да", возможно, и послужит толчком к созданию захватывающего фильма, но за кадром все гораздо сложнее. Во-первых, выбор, который оказывает наибольшее влияние на нашу жизнь, вряд ли будет сделан в автоматическом режиме. Мало кто (за пределами Лас-Вегаса), проснувшись утром, узнает, что накануне вечером он женился без его сознательного согласия. Эффективность прайминга заключается в его тонкости, а не в силе, поэтому он влияет на наш выбор на периферии, а не заставляет нас действовать вопреки нашим твердым ценностям. Прайминг может повлиять на то, будете ли вы пить кока-колу или пепси, но сам по себе прайминг никогда не заставит вас продать все свое имущество и провести остаток жизни в монастыре в Гималаях.

С другой стороны, даже если наши основные ценности и установки находятся в относительной безопасности от влияния подсознания, то же самое не всегда можно сказать о том, как мы действуем в соответствии с ними. Автоматическая система не делает различий между случайными и очень значимыми выборами при формировании и действии ассоциаций, а это значит, что даже на самые важные решения в нашей жизни можно повлиять таким образом, что они будут противоречить нашим выраженным предпочтениям. Например, когда мы голосуем непосредственно за ту или иную инициативу, само собой разумеется, что выбор должен быть основан на наших взглядах на этот вопрос и ни на чем другом. Но мы можем невольно позволить физическому окружению, в котором мы голосуем, повлиять на выбор, как показало исследование, проведенное Джоной Бергер, Марком Мередитом и С. Кристианом Уилером. В исследовании анализировались результаты всеобщих выборов 2000 года по всему штату Аризона, включая то, как люди голосовали по избирательной инициативе Proposition 301, которая предлагала повысить налог с продаж штата с 5,0 до 5,6 процента, чтобы увеличить расходы на образование. Исследователей интересовало, влияет ли место голосования на то, как люди голосуют.

Выборы в США проводятся на различных избирательных участках, таких как церкви, школы и пожарные части, и люди голосуют в том месте, которое ближе всего к месту их проживания. Исследователи обнаружили, что 26 % людей, которым было поручено голосовать в школах, с большей вероятностью поддержат школы, проголосовав "за" по предложению 301, чем те, кто голосовал на других участках. Чтобы подтвердить, что этот эффект действительно связан с местом голосования, а не с какими-то другими факторами, например, с тем, что сторонники образования намеренно выбирают места проживания рядом со школами, они провели онлайн-эксперимент, в котором смоделировали эффект от голосования в школе. Люди видели изображения школ или типовых зданий в рамках якобы не связанного с ними личностного теста, после чего их просили указать, как бы они проголосовали по предложению 301. Результаты показали, что люди, которым показывали изображения школ, были более готовы поддержать повышение налогов для финансирования образования.

Если бы мы были абсолютно уверены в своем мнении и решительны, возможно, нас бы это не коснулось, но большинство вопросов, которые требуют от нас учета наших ценностей, не так-то просто решить в черно-белой манере. Нам часто приходится искать баланс между одинаково желательными или нежелательными альтернативами, а иногда мы даже не знаем, что на самом деле думаем о чем-то, пока не столкнемся с этим. Различные места, где мы голосуем, содержат сенсорные сигналы - запах меловой пыли в школе, пламя вотивной свечи на церковном алтаре, - которые могут подтолкнуть к поддержке той или иной стороны. Для людей, которые еще не решили, насколько им важно дополнительное финансирование школ по сравнению с повышением цен на товары на 0,6 процента, или для тех, кто даже не знал о предложении, пока не вошел в кабину для голосования, "праймы" могут оказать влияние.

Выбор кандидата - еще более сложное решение для голосования. Вместо того чтобы заниматься отдельным вопросом, нам нужно определить, кто лучше справится с управлением своей юрисдикцией в целом. Помимо трудностей, связанных с определением оптимального набора политических мер для кандидата и того, какая платформа кандидата наиболее соответствует этому набору, нам необходимо учитывать компетентность кандидатов, их надежность и множество других личных факторов. Даже когда мы занимаемся рефлексивным анализом плюсов и минусов кандидатов, автоматическая система вбрасывает информацию, которая может иметь или не иметь отношения к нашему анализу. Проблема в том, что у нас нет фильтров, которые бы гарантировали, что окончательное решение будет основано только на релевантной информации.

Например, мы знаем, что внешность кандидата имеет мало общего с его способностями, если вообще имеет, однако она влияет на наш выбор. Классическое исследование национальных выборов в Канаде в 1974 году показало, что наиболее привлекательные кандидаты получили в два раза больше голосов, чем наименее привлекательные. А исследование 2007 года показало, что примерно в 70 процентах случаев на выборах побеждал кандидат, которого люди считали более компетентным только на основании его внешности - даже если они видели фотографию кандидата всего лишь десятую долю секунды. Другие исследования подтвердили эти результаты, также обнаружив, что выборные должностные лица на несколько дюймов выше и реже лысеют, чем население в целом. Это отнюдь не ограничивается политикой; многочисленные исследования также показали, что рост и зарплата положительно коррелируют, особенно у мужчин, которые зарабатывают на 2,5 % больше за каждый дюйм дополнительного роста, и что очень привлекательные люди обоих полов зарабатывают по крайней мере на 12 % больше, чем их менее привлекательные коллеги. Более того, внешность даже больше, чем квалификация, влияет на то, примут ли человека на работу после собеседования. А привлекательные обвиняемые в уголовных делах получают более мягкие приговоры и в два раза чаще избегают тюрьмы.

Ни в одном из этих случаев люди не говорили, что внешний вид является фактором, определяющим их выбор. Конечно, мало кто признает или даже сам признается в том, что является таким поверхностным и несправедливым. Чаще всего они даже не осознают, что их предубеждения имеют место. Привлекательность и мастерство в своей области естественным образом связаны в нашем сознании, поскольку обе эти черты являются желательными, а значит, воздействие одной из них будет стимулировать другую. Эти ассоциации подкрепляются культурой - все, начиная с Золушки и заканчивая практически всеми героями телевидения и кино. При рассказывании истории они эффективны как исполнение желаний или как быстрый и удобный способ обрисовать персонажа без длинной предыстории, но как побочный эффект, эти ассоциации могут автоматически применяться и к нашим суждениям о реальном мире. Загар и лысина, вероятно, не являются весомыми факторами для рассмотрения в любой сфере, кроме модной фотографии, но они все равно умудряются прокрасться по краям даже серьезных решений.

Сам по себе эффект прайминга редко бывает драматичным, но едва заметные изменения в поведении людей могут оказать огромное влияние на мир. Помните печально известные президентские выборы 2000 года? Во всех штатах, кроме Флориды, Эл Гор лидировал в народном голосовании и имел 267 подтвержденных голосов выборщиков против 245 у Джорджа Буша-младшего. Для победы любому из кандидатов требовалось 270 голосов выборщиков, а это означало, что 25 голосов выборщиков Флориды были ключом к президентскому креслу. Окончательный результат был известен только через месяц после дня выборов, но и потому, что гонка во Флориде была невероятно напряженной, и потому, что плохой дизайн бюллетеней привел к большому количеству ошибок при голосовании. Запутанные бюллетени-"бабочки" в округе Палм-Бич привели к тому, что тысячи людей проголосовали за Пэта Бьюкенена вместо Эла Гора, а еще тысячи бюллетеней с перфокартами были аннулированы, потому что бумажный "чад", который избиратели должны были выбивать, не отделялся настолько, чтобы автоматические машины для подсчета голосов могли его считать. Эти противоречия привели к серии пересчетов, которые в конечном итоге завершились решением Верховного суда. Когда пыль улеглась, Буш был объявлен победителем во Флориде с перевесом ровно в 537 голосов, хотя при других предложенных методах подсчета голосов результат мог бы быть 171 в пользу Гора.

Самое удивительное, что эта путаница с бюллетенями-бабочками и "висячими чадами" могла и не стать решающим фактором. Это законные примеры неудобства для пользователей, которые хороший дизайнер бюллетеней должен был предвидеть за милю, но изменение поведения, которое могло решить исход выборов, могло произойти из-за того, что имя Буша оказалось в верхней части бюллетеня. В этом не было ни дьявольской причины, ни даже предвзятой интриги. Порядок расположения бюллетеней в разных штатах может быть самым разным, вероятно, потому, что никто не считает это очень важным. В некоторых штатах кандидаты располагаются в алфавитном порядке по фамилиям, в других - в алфавитном порядке по партиям, в третьих - сначала идут действующие кандидаты. Лишь в нескольких штатах порядок распределения бюллетеней по участкам меняется, гарантируя, что все кандидаты будут представлены одинаково. Во Флориде действует правило, согласно которому первым в бюллетене появляется кандидат, принадлежащий к партии действующего губернатора, а поскольку губернатором Флориды в 2000 году был соратник Джорджа Буша-старшего (и брат) Джеб Буш, Джордж занял первое место.

Почему это важно? Профессор Стэнфорда Джон Кросник (Jon A. Krosnick) провел серию исследований президентских выборов 2000 года в Огайо, Северной Дакоте и Калифорнии. В этих трех штатах порядок голосования меняется, что позволяет исследователям определить, сколько людей голосуют за того или иного кандидата, когда его имя стоит первым в бюллетене, а не ниже. Они обнаружили значительные преимущества того, кто был первым, будь то Буш, Гор, Бьюкенен или Нейдер. Самым большим эффектом было невероятное преимущество Буша в девять с половиной пунктов в Калифорнии, а среднее преимущество по всем кандидатам и штатам составило 2 %. В политике 2 процента - это огромная разница, за которую кандидаты борются до последнего. Например, перевес Кеннеди над Никсоном в 1960 году составил 0,2 процента. Хотя во Флориде невозможно было измерить, насколько Буш выиграл от этого эффекта, поскольку его имя всегда стояло на первом месте, если консервативно предположить, что преимущество в 1 процент - половина от общего среднего показателя, - то он получил около 50 000 дополнительных голосов просто благодаря тому, что был указан первым в бюллетене. Если бы бюллетени поменяли местами и эти голоса разделились бы с Гором, все "висячие чады" в мире не помогли бы Бушу, и мир сегодня мог бы быть совсем другим.

VII. СЕТЬ

Мы хотим делать осмысленный выбор в своей жизни, но как это сделать, когда другие манипулируют социальными ценностями, придаваемыми вариантам, нашими убеждениями о том, какие варианты лучше, а также нашими чувствами и эмоциями? В некоторых отношениях сравнение нашего мира с Матрицей может быть более уместным, чем нам хотелось бы верить. По словам Морфеуса, лидера сопротивления, Матрица - это "нейроинтерактивная симуляция". В контексте фильма такая симуляция очень плоха. Человеческий персонаж, который не признает этого, который знает правду, но думает, что, возможно, успокаивающая иллюзия, созданная Матрицей, имеет свои прелести, - не только неприятный человек, но и предатель. Его зовут Сайфер, и после долгих лет сопротивления он решает предать своих друзей, чтобы машины вернули его в Матрицу: "Незнание - это блаженство", - говорит он. Именем, отношением, делом Сайфер противостоит смыслу и, как следствие, истине. Но гораздо проще подставить злодея, когда можно провести четкую границу между "нами" и "ими". Когда все в этом участвуют, когда мы коллективно создаем системы выбора, возможно ли вообще отделить "настоящее" от "ненастоящего"?

Можно утверждать, что в нашем мире каждый мозг действует как узел, индивидуальный нейронный интерактивный симулятор, в гигантской сети симуляторов. Сумма активности всех этих симуляторов создает наш мир, и каждый человек воспринимает этот мир через свой собственный симулятор. Единственный способ избежать влияния других симуляторов - это выйти из сети, разорвать все связи и жить только в своей голове.

Я не предлагаю игнорировать все эффекты рекламы, прайминга и так далее, отвергая их как естественный и неизбежный результат социального взаимодействия. Критический анализ различных актеров и режиссеров, влияющих на наши решения, абсолютно нелишним. Но нам не нужно выбирать между "красной таблеткой" и "синей таблеткой" - между гиперсознанием и блаженным неведением. Осознание потенциального влияния на наше поведение не обязательно означает, что мы должны принимать решения, которые ему противостоят. Например, плакат в защиту природы, на котором крупным планом изображен детеныш тюленя, безусловно, эмоционально манипулятивен (если только вы не испытываете иррациональный страх перед тюленями), но если он заставит вас сократить выбросы углекислого газа, стоит ли беспокоиться о манипуляции? Если вы предпочитаете кока-колу пепси, то, узнав, что это предпочтение обусловлено рекламными кампаниями, а не рецептурой, вы не измените того факта, что кола просто вкуснее для вас - по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Возможно, вы решите перейти на дженерик-колу, сэкономив несколько баксов, и постепенно переучите свой мозг, чтобы дженерик нравился вам так же, как и кола, но вы также можете решить, что вам не только нравится кола, но вы наслаждаетесь колой, а поскольку, насколько вам известно, компания не разливает свою газировку, используя детский труд, это одна из битв, которую вы предпочтете не вести.

Мы склонны реагировать на все, что, как нам кажется, хочет нас контролировать. Мы боимся, что если откажемся от любого контроля, то в конце концов превратимся в роботов. Наше беспокойство не всегда необоснованно, но слишком сильное беспокойство контрпродуктивно. Проблема может заключаться в том, что мы склонны возводить выбор на пьедестал, настолько, что ожидаем, что сможем подчинить все своей воле. Мы могли бы лучше служить себе, если бы отделили влияния, противоречащие нашим ценностям, от влияний, которые в принципе безвредны. Затем мы можем сознательно проанализировать процесс рассуждений, чтобы бороться с некоторыми скрытыми эффектами негативных влияний.

Да, мы можем принять небольшое манипулирование вкусовыми рецепторами. И, может быть, мы не против купить этот кисейный свитер, даже если это не совсем то, что мы имели в виду. Но когда на наше голосование влияют факторы, о которых мы даже не подозреваем, перспектива контроля сознания уже не кажется научной фантастикой. Если демократический процесс можно так легко подорвать, то кто же на самом деле им управляет? Вот из-за чего стоит поднимать шум . Сосредоточившись на вещах, которые действительно имеют значение, мы избегаем изнурительной работы над решениями, которые просто не важны в долгосрочной перспективе. Сэкономленная энергия может быть направлена на развитие нашей рефлекторной системы, которая должна работать на самом высоком уровне, чтобы справиться с многочисленными выборами, с которыми мы столкнемся в следующей главе.

Глава 6. Повелитель вещей

I. ЗАСТРЯЛ В ПРОБКЕ

Слышали ли вы о знаменитом исследовании джема? Возможно, вы смутно помните, как читали о нем в газетной статье, а может быть, кто-то затронул эту тему на коктейльной вечеринке. Если вы еще не знаете о нем, то очень скоро узнаете. Довольно много людей рассказали мне об этом исследовании, а некоторые из них даже серьезно задумались о нем. Когда я встретился с главой Fidelity Research, он объяснил это следующим образом: "Потребители считают, что больший выбор - это здорово, но они реже покупают банку варенья, когда им приходится выбирать из большего ассортимента. Мы предлагаем своим клиентам до 4500 взаимных фондов, поэтому это исследование стало для нас мантрой: СУЗЬТЕ КРУГ ПОИСКА. Мы постоянно советуем нашим сотрудникам сужать круг поиска для клиентов". Он добавил: "У нас есть слайды. Я пришлю их вам".

А потом руководитель McKinsey рассказал, что из-за внутреннего меморандума, посвященного этому же исследованию, консультанты теперь практикуют правило 3 x 3, когда клиент сначала выбирает из трех вариантов, которые могут привести к еще одному набору из трех вариантов, и в итоге остается не более третьего набора из трех вариантов. Это эмпирическое правило для представления людям выбора также используется банковскими брокерами, персональными покупателями и сотрудниками Уолл-стрит, что доказывает широкую привлекательность и полезность ограничения выбора для клиентов.

И такие встречи с увлеченными учениками, изучающими джем, не ограничивались залами заседаний и деловыми встречами. Однажды во время длительного перелета я беседовал с женщиной, сидевшей рядом со мной, о том, насколько утомительной стала такая элементарная задача, как покупка продуктов. "В наши дни выбор слишком велик", - вздохнула она, а затем принялась делиться со мной подробностями исследования, о котором она недавно прочитала в редакционной статье New York Times. По ее словам, несколько лет назад в одном из супермаркетов было проведено исследование, в котором использовались разные вкусы джема. Оказалось, что когда людям давали на выбор меньшее количество вкусов, они с большей вероятностью покупали банку джема, чем если бы им предлагали более широкий выбор. По ее словам, она не помнит всех подробностей, но эта история засела у нее в голове, потому что она подтверждала то, что она чувствовала все это время.

Чаще всего люди, с которыми я общался на протяжении многих лет, соглашались с моим соседом по креслу в самолете в том, что в этом любопытном понятии избыточного выбора, возможно, что-то есть. Но реакция на исследование не всегда столь позитивна. Различные люди нападали на результаты исследования в книгах или на ток-шоу, и мне рассказывали, что Раш Лимбо однажды сделал его центральным пунктом довольно жаркой тирады. Такие идеи, утверждают они, вопиюще антисвободны! Любой, кто их отстаивает, должен быть сторонником авторитаризма, нацизма, коммунизма - список можно продолжать. Как кто-то смеет говорить о том, что выбор не является универсальным благом?

Поскольку именно я проводил исследование джема, именно я делаю такое предположение. Но теперь, когда исследование привлекло столько внимания и было описано по-разному, оно уже не кажется моим. Я не ожидал такой реакции и до сих пор пытаюсь ее понять. Из различных версий, которые люди слышали и передавали друг другу, вырисовывается рефрен: Больше - значит меньше. То есть больше выбора ведет к меньшей удовлетворенности, самореализации или счастью. Откровение о том, что изобилие выбора не всегда идет нам на пользу, постепенно просочилось в широкую культуру, распространяясь, как сочная сплетня или скандал. "Вы слышали новости о выборе?" "Я знаю! Представляете?" Эта идея захватывает людей своим кажущимся противоречием, своей контринтуитивной предпосылкой. Она звучит неправильно, но разве она - по крайней мере, в некоторых случаях - не кажется правильной?

Мы все знаем, что хотим иметь выбор и любим, когда есть варианты. Слово "выбор" почти всегда имеет положительную коннотацию; наоборот, сказать "у меня было мало выбора или его не было" - значит извиниться или объяснить свое, к сожалению, ограниченное положение. Мы полагаем, что если наличие выбора - это хорошо, то наличие большего выбора должно быть еще лучше. Однако при всех своих положительных качествах широкое разнообразие выбора может сбивать с толку и подавлять, заставляя нас вскидывать руки и восклицать: "Я не знаю! Здесь так много вариантов! Не могли бы вы мне помочь?" Вместо того чтобы поддаваться разочарованию, как мы можем справиться с отрицательными сторонами такого изобилия выбора? Что на самом деле происходит с нами, когда мы сталкиваемся с чрезмерным количеством вариантов, и какие проблемы могут возникнуть в результате?

II. ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЧЕРТЕЖНОЙ ДОСКЕ

Позвольте мне вернуться к главе 2, к исследованиям, которые я проводил с американскими и англо-американскими детьми. Вы помните, что азиатско-американские дети лучше всего справлялись с головоломками, которые, по их мнению, выбирали их матери, в то время как англо-американские дети лучше всего справлялись с головоломками, которые они выбирали сами. Я опустил предварительные шаги, которые я предпринял, чтобы подготовиться к этим исследованиям, но я хотел бы вернуться к ним сейчас, потому что именно с этого начинается история.

В соответствии с требованиями научного исследования, прежде чем сравнивать влияние выбора на две группы детей, мне нужно было сначала показать, что выбор действительно полезен для англо-американских детей . Десятилетия теории и исследований доказывали положительное влияние выбора на мотивацию, поэтому я полагал, что мне не составит труда продемонстрировать это в своем исследовании. Разумеется, я ошибался.

Мое исследование началось с трехлетних детей в дошкольных учреждениях в Пало-Альто. Я оборудовал комнату, наполненную игрушками. Лего? Есть. Etch A Sketch? Есть. Slinky, Tinkertoys, пазлы, мелки? Да, назовите это. Ребенка приводили и говорили, что он может играть со всем, с чем захочет. Как только он заканчивал, наступала очередь другого. Однако этому ребенку сказали, с чем именно играть, и не разрешили переключиться. Затем другой ребенок пробовал, и так далее по порядку. К концу игры половине детей был предоставлен выбор, а другой половине - нет. Одна из этих групп играла с энтузиазмом и выразила разочарование, когда время истекло; другая была отрешенной и вялой. Какие дети оказались в той или иной группе? Ответ кажется очевидным: поскольку выбор мотивирует, дети, которые выбирали игрушки, должны были получать больше удовольствия. Почему же тогда я наблюдал обратное?

Будучи молодым докторантом, надеявшимся произвести впечатление на своего научного руководителя Марка Леппера, я был полон решимости преодолеть свою очевидную некомпетентность и получить "правильные" результаты. Я повторил эксперимент, но безрезультатно, и решил кое-что изменить. Возможно, мне просто нужны были лучшие игрушки, и побольше. Я обшарил прилавки и полки специализированных магазинов, собирая самые новые, необычные и инновационные игрушки. Вскоре в комнате появилось более сотни различных вариантов, и я был уверен, что любой ребенок - независимо от его придирчивости - найдет для себя что-то новое и увлекательное. Но ситуация только ухудшалась, поскольку дети, которым разрешалось выбирать, становились еще более скучными, беспокойными и стремились сбежать. Мне пришлось вернуться к чертежной доске.

Я пролистал основополагающие работы о силе выбора (по крайней мере для жителей Запада, поскольку эти исследования проводились в основном в США с участием белых мужчин), выискивая любые детали, которые я мог упустить. Я снова читал о том, что люди всех возрастов были счастливее, здоровее и более мотивированы, когда им предоставлялся выбор, даже ограниченный, например, в какой вечер посмотреть фильм или какую головоломку решить. Если вы верили, что у вас есть выбор, вы получали от него пользу, независимо от того, пользовались ли вы им на самом деле. И если небольшое количество выбора - или просто вера в то, что у вас есть выбор, - это хорошо, как показали экспериментальные данные, то большее количество выбора, вероятно, замечательно. Эта экстраполяция имела достаточно логического смысла, но так и не была проверена; ни одно из ключевых исследований не предлагало участникам более шести вариантов. В первом из этих исследований шесть было использовано как удобное, управляемое число, и последующие исследования последовали этому примеру, потому что если не сломалось...

Опираясь на результаты предыдущего исследования, я разработал новую серию экспериментов. На этот раз учеников первого и второго классов по одному приводили в комнату и просили рисовать маркерами. Некоторым из них давали два варианта: Выбрать один из шести различных предметов (например, животных, растения, дома) и один из шести различных цветов. Остальным сказали, что рисовать и какой цвет использовать. Теперь я увидел результат, который ускользнул от меня в первом исследовании. Те, кто выбирал, хотели провести больше времени за этим занятием, и у них получались лучшие рисунки - по мнению независимых наблюдателей, чем у тех, кто не выбирал. Показав, что выбор дает преимущество англо-американским детям, я заложил основу для сравнительного исследования с американскими детьми азиатского происхождения. Я испытал облегчение, но в то же время мне было любопытно узнать о неожиданных результатах исследования игрушек. Почему эти дети не получили тех же преимуществ от выбора, что и дети, участвовавшие в исследовании рисунков? Может быть, они были слишком малы, чтобы самостоятельно принимать решения? Или я уловил нечто большее - сторону выбора, которая еще не была изучена? Чтобы выяснить это, мне нужно было повнимательнее присмотреться к числу шесть и раскрыть его тайную связь с выбором.

К счастью для меня, Джордж Миллер, ныне профессор психологии в Принстоне, уже проделал большую часть работы. В своей работе 1956 года "Магическое число семь, плюс или минус два: некоторые пределы нашей способности обрабатывать информацию" Миллер пишет , что его "преследует целое число". Кажется, оно преследует его повсюду, и он убежден, что "упорство, с которым оно его преследует, - это не просто случайность". Да, есть "семь чудес света, семь морей, семь смертных грехов, семь дочерей Атласа в Плеядах, семь возрастов человека, семь уровней ада, семь основных цветов, семь нот музыкальной шкалы и семь дней недели", но что действительно волнует Миллера, так это связь между этим числом и количеством информации, с которым каждый из нас может справиться в любой момент времени.

Например, когда людям на короткое время показывают фигуры разных размеров, а затем просят пронумеровать их по порядку (1 - самая маленькая, 2 - вторая по размеру и так далее), они с высокой точностью оценивают не более семи уникальных размеров. Но если им показать большее количество, они начинают совершать все больше ошибок, оценивая два разных объекта одинаково или оценивая один и тот же объект по-разному в разных случаях. Исследования выявили аналогичный предел наших возможностей для широкого спектра перцептивных суждений, таких как определение или различение положения точек, направления и кривизны линий, оттенка и яркости объектов, частоты и громкости тонов, расположения и силы вибраций, интенсивности запахов и вкусов. Для каждого из органов чувств большинство людей могут справиться только с пятью-девятью предметами, прежде чем начнут постоянно совершать ошибки в восприятии. С увеличением количества предметов разница между двумя любыми из них может быть в среднем меньше, но это само по себе не объясняет наши трудности: Люди могут легко различить любой из пяти высокочастотных тонов или любой из пяти низкочастотных тонов, но они приходят в замешательство, когда их просят различить все десять. Поскольку отличить высокочастотные тона от низкочастотных не составит труда, проблема заключается не в конкретных качествах тонов, а в их общем количестве.

Мы также не справляемся, если пытаемся уследить за несколькими объектами или фактами одновременно. Когда на пустом экране в течение доли секунды мелькают от 1 до 200 точек, и людей спрашивают, сколько из них они видели, они могут дать правильный ответ до шести точек или около того. После этого они начинают оценивать. Если же мы пытаемся хранить в кратковременной памяти более семи простых единиц информации, например чисел или слов, то очень скоро кусочки начинают рассыпаться.

Когда мы выбираем, мы опираемся на многие из вышеупомянутых навыков обработки информации. Мы должны заметить все варианты, сравнить их, чтобы найти различия, запомнить наши оценки, а затем использовать эти оценки для присвоения рейтинга. Из-за наших ограничений каждый шаг становится все более и более подавляющим по мере увеличения количества вариантов. Поэтому, хотя дети смогли справиться с шестью вариантами в исследовании с рисунком, сто вариантов в исследовании с игрушкой, должно быть, привели их в замешательство. Неудача" первого исследования привела меня к Миллеру, а странное преследование Миллера привело меня к осознанию того, что до сих пор важная и интересная грань выбора оставалась без внимания. Давно пора было изучить влияние больших и малых возможностей выбора на наши повседневные решения. Так появилось исследование "Джем".

III. ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА

В 1925 году прусский иммигрант Густав Дрегер открыл деликатесную лавку в Сан-Франциско. Благодаря трудолюбию и предприимчивости бизнес быстро развивался. После окончания сухого закона он открыл небольшую сеть винных магазинов, а к моменту выхода на пенсию Дрегер основал первый в Сан-Франциско супермаркет. Его сыновья взяли на себя управление компанией и расширили ее, закрыв первый магазин, но добавив несколько новых. Будучи аспирантом, я часто посещал магазин Draeger's в Менло-Парке, известный своим благоговейным отношением к покупкам. Резные дубовые колонны в атриуме, столешницы из черного мрамора и темная керамическая плитка на полу, винный отдел с 20 000 бутылок - были лишь некоторыми из элементов, превращающих продуктовый магазин в грандиозный театр для актов потребления (часто запечатленных на камеру японскими туристами).

Вы могли купить лучшие кастрюли и сковородки, чтобы приготовить блюда по рецептам из 3000 кулинарных книг, которые также были в продаже, и получить несколько советов в кулинарной школе на втором этаже. А если вы были слишком голодны, чтобы дожидаться возвращения домой, в ресторане при магазине подавали изысканные бургеры за 10 долларов. (Не забывайте, что это был 1995 год, когда бургер в McDonald's стоил 85 центов.) Пройдя по многочисленным проходам, вы увидите 15 видов бутилированной воды, 150 сортов уксуса, почти 250 горчиц, 250 различных сыров, более 300 сортов джема и 500 видов продуктов. Оливковые масла были более скромными по количеству - всего 75 вариантов, но не по цене: некоторые из них, выдержанные в течение ста лет и более, были выставлены в закрытых стеклянных витринах и стоили более 1000 долларов за бутылку. Все это разнообразие, подчеркиваемое в рекламе, было предметом гордости и отличия Draeger's. Чтобы познакомить людей с ним, часто устанавливались дегустационные стенды с 20-50 различными образцами того или иного продукта. Магазин, несомненно, привлекал внимание своим беспрецедентным выбором, но превращалось ли это внимание в продажи?

Менеджер, твердо верящий в преимущества выбора, был заинтересован в ответе на этот вопрос не меньше, чем я. Я убедил его разрешить мне провести исследование с использованием собственного дегустационного стенда. (Мы держали это в секрете от сотрудников, чтобы избежать вмешательства, например, попыток повлиять на покупателей). Я и мои ассистенты по исследованию притворились, что представляем компанию Wilkin & Sons, поставщика джемов для английской королевы. Мы выбрали эту марку, потому что хотели разнообразия и высокого качества, а джем - потому что он легок на язык, в отличие от горчицы или уксуса, и большинству людей он нравится или, по крайней мере, не кажется противным.

Киоск был установлен недалеко от входа, где он чаще всего попадался на глаза покупателям, а управляли им Ирен и Стефани, две приветливые студентки Стэнфорда. Каждые несколько часов мы меняли , предлагая то большой ассортимент джемов (фото ниже), то маленький (следующая страница). В большом ассортименте было 24 из 28 вкусов, производимых компанией Wilkin & Sons. (Мы убрали клубничный, малиновый, виноградный и апельсиновый мармелад, чтобы люди не выбирали только то, что им наиболее знакомо). Малый ассортимент состоял из шести джемов, взятых из большого ассортимента: киви, персик, черная вишня, лимонный творог, красная смородина и три фруктовых мармелада. Другой научный сотрудник, Юджин, расположился за внушительной посудой рядом со стендом. Оттуда он наблюдал за людьми, входящими в магазин, и фиксировал, сколько из них останавливаются, чтобы попробовать джемы. Он обнаружил, что 60 % людей обратили внимание на большой ассортимент и только 40 % - на маленький. (Он был так предан своему делу, что рисковал быть арестованным, чтобы получить эти данные; сотрудники магазина думали, что он пытается украсть кастрюли Le Creuset за 300 долларов, за которыми он прятался).

Тем временем на стенде Ирен и Стефани предлагали покупателям попробовать столько джемов, сколько им понравится. В среднем они пробовали два джема, независимо от размера ассортимента. Затем каждому давали купон, действительный в течение недели и позволяющий скинуть 1 доллар на любой один джем Wilkin & Sons. Большинство людей, решивших купить банку, сделали это в тот же день, когда получили купон. Поскольку мы не продавали джемы в киоске, покупателям приходилось идти в отдел с джемами, делать выбор и оплачивать его на кассе. В этом проходе они могли заметить сотрудника с планшетом, который проводил инвентаризацию. На самом деле это был другой член нашей команды, Майк, и да, он шпионил за покупателями. Он заметил, что люди, попробовавшие большой ассортимент, были весьма озадачены. Они продолжали рассматривать разные баночки, а если были с другими людьми, то обсуждали относительные достоинства вкусов. Это продолжалось до десяти минут, после чего многие из них уходили с пустыми руками. В отличие от них, те, кто видел всего шесть банок, казалось, точно знали, какой джем им подходит. Они шли к проходу, за минуту хватали баночку - лимонный творог был фаворитом - и продолжали делать остальные покупки. Когда мы подсчитали количество купонов (по штрих-кодам мы узнали, какой ассортимент видел каждый покупатель), мы обнаружили следующее: 30 % людей, увидевших маленький ассортимент, решили купить варенье, но только 3 % купили банку, увидев большой ассортимент. Несмотря на то что последний вариант привлекал больше внимания, более чем в шесть раз больше людей совершили покупку, когда мы показали меньший набор джемов.

Когда я поделился этими выводами с менеджером, он задумался о последствиях. Все согласились с тем, что впечатления от магазина Draeger's были умопомрачительными, но что это означало для того, как следует управлять магазином? Для многих людей в том, чтобы поразить свой разум, заключался весь смысл посещения Draeger's; это был не просто шопинг, а развлечение. Но чтобы процветать, магазину требовались не только посетители и зрители. Значительная часть людей, проходящих через двери, должна была превратиться в платежеспособных клиентов, но фантастическое разнообразие, похоже, предпочитало покупателей. Как же сделать так, чтобы тот самый выбор, который приводил сюда массы людей, в итоге не вытеснил их, не оставив на память ни одной банки варенья? Один из способов сделать это, решил он, - использовать дегустационные стенды не для демонстрации разнообразия, которое и так было повсюду в магазине, а для выделения нескольких вариантов того или иного продукта или бренда. Таким образом, дегустационный стенд становился дополнительным помощником в процессе выбора, а не просто развлечением.

С годами проблемы, связанные с выбором, как для покупателей, так и для менеджеров, только возрастают. В 1994 году, когда я впервые задумался о том, что выбор может быть слишком велик, в США уже было доступно более 500 000 различных потребительских товаров. К 2003 году их число возросло почти до 700 000, и эта тенденция не собирается ослабевать. Технологический прогресс часто вводит в нашу жизнь новые категории товаров. Некоторые из них - сотовые телефоны, компьютеры, цифровые фотоаппараты - становятся незаменимыми, и вскоре их выбор становится все шире. Не менее важно и то, что на рынке появляется не только больше товаров, но и больше способов их приобрести. Обычный супермаркет, в котором в 1949 году было 3 750 наименований товаров, сегодня может похвастаться примерно 45 000 наименований. Walmart и другие магазины "большой коробки" предлагают американцам в любой точке страны шведский стол из более чем 100 000 товаров. И если вы не найдете то, что ищете, в нескольких кварталах, вы наверняка найдете это с помощью нескольких щелчков мыши. Интернет расширяет сферу вашего влияния далеко за пределы местных заведений, предоставляя доступ к 100 000 DVD-дисков на Netflix.com, 24 миллионам книг (и миллионам других товаров) на Amazon.com и 15 миллионам одиноких людей на Match.com.

Расширение выбора превратилось во взрыв выбора, и хотя есть что-то прекрасное и безмерно приятное в том, что все это разнообразие находится у нас под рукой, мы также находим себя в затруднительном положении. Мы думаем, что изобилие возможностей должно облегчить поиск идеального подарка на день рождения подруги, но оказываемся парализованными перед лицом ряда за рядом потенциальных презентов. Какой из них действительно ее? Какой из них действительно "идеальный" подарок? Этот хорош, но откуда мне знать, что в другом месте нет чего-то лучшего, и достаточно ли я уже искал его? Мы изнуряем себя поисками, и то, что должно было быть радостью - чествование любимого человека - превращается в рутину. Но разве мы можем жаловаться? Это изобилие, которое многие из нас считают само собой разумеющимся, доступно не всем. Когда мы ставим это под сомнение, нас могут обвинить в том, что мы смотрим в рот дареному коню, или кто-то может предложить сыграть нам самую грустную песню в мире на самой маленькой скрипке в мире. Более того, как бы мы ни относились к выбору, мы продолжаем требовать от него большего. Эти требования не остались неуслышанными, и нельзя отрицать, что весь этот выбор действительно имеет определенные преимущества.

Во-первых, если вы точно знаете, что ищете, вам гораздо проще заполучить оригинальную версию или вышедшее из печати издание, или редкую запись. Из всех продаж, совершаемых интернет-магазинами, такими как Netflix, Amazon и музыкальный сервис Rhapsody, 20-25 % приходится на товары, слишком малоизвестные, чтобы ими могли похвастаться большинство обычных и стационарных магазинов. В то время как последняя книга из серии о Гарри Поттере была продана тиражом 11 миллионов экземпляров только в день своего выхода, каждый малоизвестный товар может продаваться не более чем в ста экземплярах в год. Но миллион книг, проданных тиражом всего 100 экземпляров, собираются в такую же мощную силу, как и 100 книг, проданных тиражом в миллион экземпляров. Этот феномен получил название "длинный хвост" и был рассмотрен в одноименной книге главного редактора журнала Wired Криса Андерсона. Этот термин описывает следующее: гистограмма розничных товаров, расположенных от наибольшего до наименьшего количества продаж, причем самые плохо продаваемые товары образуют длинный, редеющий хвост, который тянется далеко вправо.

Это явление - хорошая новость для ритейлеров. Редкие товары, составляющие хвост, значительно увеличивают общее количество продаж, и зачастую они более выгодны, поскольку производители соглашаются на меньшие отчисления. Как потребители, мы все рады найти необычные и малоизвестные товары, которые, как нам кажется, больше нигде не продаются. Тем не менее, большинство из нас все равно покупают в основном самые популярные товары, которые называются "головными" из-за их расположения на противоположном конце графика. Даже если мы покупаем что-то непонятное из хвоста, эти покупки совершаются в дополнение к популярным, основным товарам, которые мы уже приобретаем.

Люди часто ссылаются на "длинный хвост" как на доказательство того, что мы не перегружены, даже когда сталкиваемся с миллионами вариантов. Но мы видим этот эффект только для товаров, которые явно отличаются друг от друга, например книг или песен, не говоря уже о том, что потребители могут накопить тысячи таких вариантов за всю свою жизнь. Когда одну альтернативу нелегко отличить от другой и когда цель состоит в том, чтобы найти единственный лучший товар - кому нужна библиотека вариантов использования зубной нити? Он просто создает шум, мешая нам сосредоточиться. Мы можем тратить огромное количество времени, выбирая между вещами, имеющими совершенно одинаковое назначение: если перед нами лежит такой огромный ассортимент, разве не кажется, что мы должны уделить ему какое-то внимание? Интересно, сколько видов шампуня или наполнителя для кошачьего туалета может предложить супермаркет, прежде чем выбор станет излишним.

Некоторые компании проверили эту идею, воплотив в жизнь мантру "больше - значит меньше" . Когда компания Procter & Gamble сократила 26 разновидностей шампуня Head & Shoulders против перхоти до 15, исключив из ассортимента наименее популярные, продажи подскочили на 10 %. Аналогичным образом компания Golden Cat Corporation избавилась от десяти самых продаваемых мешков с наполнителями для кошек, что привело к росту продаж на 12 %, а также сократило расходы на дистрибуцию в два раза. В итоге прибыль в категории наполнителей для мелких мешков увеличилась на 87 %.

Есть вероятность, что и многие другие компании выиграют, если сократят количество вариантов, которые они предлагают клиентам. Хотя это может показаться рискованным, в пользу этого говорит растущее количество доказательств. После публикации исследования о джеме я и другие исследователи провели больше экспериментов по изучению влияния размера ассортимента. Эти исследования, многие из которых были разработаны для воспроизведения реальных условий выбора, довольно последовательно выявили, что когда людям предоставляется умеренное количество вариантов (от 4 до 6), а не большое (от 20 до 30), они с большей вероятностью сделают выбор, будут более уверены в своем решении и будут более счастливы от того, что выберут.

Однако мы не можем просто заявить, что отныне должны ограничивать себя не более чем 7+/-2 вариантами, предложенными в выводах Джорджа Миллера. Вероятно, вам не придется долго думать, чтобы придумать контрпример из собственной жизни, где вы явно выиграли от большего выбора. На практике люди могут справиться с большим ассортиментом, чем можно предположить, изучая наши базовые когнитивные ограничения - в конце концов, посещение прохода с хлопьями обычно не приводит к нервному срыву покупателей. Напротив, избыточность американского супермаркета может наполнять и радовать. В романе Дона ДеЛилло "Белый шум" рассказчик размышляет о том, как он и его жена провели время в супермаркете.

Мне казалось, что мы с Бабеттой, в массе и разнообразии наших покупок, в том изобилии, которое предполагали эти пакеты, в весе, размере и количестве, в знакомом дизайне упаковки и ярких надписях, в гигантских размерах, в семейных упаковках со стикерами распродажи Day-Glo, в ощущении пополнения запасов, в чувстве благополучия, в безопасности и довольстве, которые эти продукты приносили в уютный дом в наших душах, - казалось, мы достигли полноты бытия, которая неведома людям, которые меньше нуждаются, меньше ожидают, которые планируют свою жизнь вокруг одиноких прогулок по вечерам.

Он сравнивает свою собственную переполненную тележку с "единственной легкой сумкой" своего друга-холостяка, но, похоже, он также говорит о комфорте "изобилия" в более широком смысле, о том, что оно ощущается как благословение. Удовольствия потребительства могут быть мимолетными и, возможно, основанными в первую очередь на отвлечении и заблуждении, но в определенные моменты они кажутся такими правильными. Как читатели книги, мы можем счесть опыт рассказчика поверхностным и отвратительным, но он явно наслаждается им и ценит его. И в то же время даже для него супермаркет - это место, "погруженное в шум". Беззвучные системы, грохот и лязг тележек, громкоговорители и кофеварки, крики детей. И над всем этим, или под всем этим, тупой и не поддающийся определению рев, как от какой-то формы кишащей жизни, находящейся за пределами человеческого восприятия". Я думаю, что часть этого белого шума - это наш собственный мысленный гул, когда мы пытаемся справиться со всем, что нам доступно.

Количество выбора, с которым мы можем справиться, частично зависит от характеристик предлагаемых вариантов. Если мы выбираем часто и можем выбрать несколько пунктов, как это было описано выше для "длинного хвоста", ни один из них не является очень важным, поэтому нет необходимости оценивать их полностью. В результате, например, 100 mp3-файлов не будут столь ошеломляющими, как 100 mp3-плееров. Таким образом, кажется, что для некоторых видов выбора мы можем обойтись без проблем. Но для многих других решений, которые нам приходится принимать перед лицом почти бесконечного количества вариантов, как уберечься от того, чтобы не отвлечься и даже не сойти с ума под воздействием шума?

Развитие опыта в определенной области - одно из средств, помогающих справиться с множеством вариантов. Экспертиза позволяет людям понимать варианты на более детальном уровне, как сумму их характеристик, а не как отдельные и неделимые предметы. Например, один и тот же объект может быть понят как "автомобиль", "спортивный автомобиль" или "Ferrari Enzo с двигателем V12" в зависимости от уровня знаний человека. Такой дополнительный уровень детализации позволяет людям обойти свои когнитивные ограничения в обработке информации несколькими способами, что значительно увеличивает количество вариантов, с которыми они могут справиться. Во-первых, сравнение предметов по нескольким параметрам экспоненциально увеличивает количество уникальных предметов, которые мы можем различить. В одном из исследований, описанных Миллером, люди смогли различить семь звуковых тонов только тогда, когда они различались только по частоте, но когда тона также различались по таким характеристикам, как интенсивность, продолжительность и пространственное расположение, люди смогли безошибочно различить 150 различных тонов.

Более того, люди могут отдавать предпочтение атрибутам, а не целым предметам, что позволяет им быстро отсеять подавляющее большинство вариантов и сосредоточить свое внимание на оставшихся нескольких. Продолжая пример с автомобилем, человек может решить, что ему нужен немецкий универсал стоимостью до 30 000 долларов, со складывающимися задними сиденьями для дополнительного места для хранения груза, а в идеале еще и с люком. Чем конкретнее предпочтения, тем проще становится задача выбора. Эксперт, который точно знает, что ему нужно, сможет без труда выбрать даже из огромного ассортимента.

В совокупности эти эффекты опыта могут привести к поразительным результатам. Когда мы учимся, изучая и практикуя, упрощать, расставлять приоритеты, классифицировать элементы и распознавать закономерности, мы способны создавать порядок в кажущемся хаосе. Например, мастера шахмат на протяжении всей истории выполняли такие трюки, как одновременная игра и победа в 20 партиях, иногда даже с завязанными глазами. Как им это удавалось? Во-первых, конечно, это десятки тысяч часов практики, которые позволяют им быстро извлекать необходимую информацию с доски: линии атаки, пути отхода короля и так далее. Благодаря своей интуиции они умеют отделять зерна от плевел, определяя, какие ходы стоит, а какие не стоит рассматривать в той или иной ситуации. Таким образом, рассматривая только самые жизнеспособные тактики, они могут планировать несколько ходов заранее с относительно небольшими умственными усилиями. Некоторые из этих конфигураций даже имеют названия, например "сицилианский дебют" или "мат Бодена", и эксперт может использовать коллективную мудрость предыдущих гроссмейстеров, отвечавших на эти ситуации. По сути, они выигрывают, играя умнее, а не сложнее.

То, что впечатляющая память шахматных мастеров основана на когнитивной эффективности, а не (полностью) на сверхчеловеческих подвигах запоминания, показали исследования, в которых мастера сравнивались с новичками на способность запоминать и восстанавливать доску с шахматными фигурами после наблюдения за ней в течение всего пяти секунд. Мастера легко превзошли новичков, в некоторых случаях правильно расставив 23 или 24 фигуры из 25 с первой попытки, но только в тех случаях, когда показанные им конфигурации могли возникнуть естественным образом в ходе игры. Когда фигуры размещались случайным образом, эксперты справлялись не лучше новичков, с первой попытки правильно размещая лишь две или три фигуры.

Как видно из природы экспертизы, говоря о выборе, важно делать различие между количеством вариантов, доступных в среде, и количеством, с которым реально сталкивается выбирающий. И эксперты, и новички были бы перегружены, если бы попытались напрямую сравнить и выбрать из сотни вариантов, поэтому им необходимо как-то упростить процесс выбора. Разница в том, что эксперты могут упростить свой собственный выбор, что, в свою очередь, позволяет им в полной мере использовать возможности, предоставляемые большим выбором. С другой стороны, новички зависят от провайдеров, которые могут сократить количество предоставляемых вариантов, и в этом случае они получат выгоду, но не такую большую, как эксперты. Если поставщики будут продолжать предлагать множество вариантов, они в конечном итоге будут перегружены.

Каковы могут быть последствия, когда новички сталкиваются с большим выбором, чем они могут осилить? Или когда развитие опыта кажется невозможным? В конце концов, шахматы - это закрытая и последовательная система, с четкими правилами и одной очень ясной целью: захватить короля. Но даже в этом случае их освоение требует огромных усилий. А что происходит, когда мы не уверены в своих целях или в процессе их достижения? В таких случаях стать экспертом гораздо сложнее. Что тогда? До сих пор мы рассматривали последствия слишком большого выбора, которые кажутся вполне доброкачественными, вроде потери нескольких минут в очереди за джемом или неловкого поражения шахматного мастера с завязанными глазами, но они доброкачественны только потому, что сами контексты выбора не имеют особых последствий. Как мы увидим далее, ощущение "перегрузки выбором" присутствует и в более важных и сложных решениях, например, слишком большое количество вариантов может навредить финансовой безопасности и здоровью человека.

IV. ГРОХОТ ИЗОБИЛИЯ

В 1978 году американским работникам стал доступен новый класс пенсионных планов, известный как 401(k). В то время как традиционные пенсионные планы финансировались работодателем, эти планы "с установленными взносами" поощряли работника инвестировать часть своей зарплаты в различные взаимные фонды, доходы от которых становились доступными после выхода на пенсию. Они решали многие проблемы пенсий, которые часто были недофинансированы и не могли быть переведены, если сотрудник менял работу, и предоставляли работнику больше контроля над своим финансовым будущим. Сегодня 401(k) является доминирующей формой пенсионного инвестирования в США: Почти 90 % людей, имеющих пенсионный план в той или иной форме, полностью или частично охвачены планами с установленными взносами.

Как и другие долгосрочные инвестиции, 401(k)-фонды пожинают плоды сложного процента. Цены могут сильно колебаться в краткосрочной перспективе, особенно на фондовом рынке, но бумы и спады уравновешиваются в долгосрочной перспективе и приносят значительную совокупную прибыль. Даже после того, как в 2008 году фондовый рынок потерял около 40 % своей стоимости - худшая потеря со времен Великой депрессии, - 25-летняя среднегодовая доходность фондового индекса S&P 500 все еще составляла около 10 %. При таких показателях , если бы 25-летний работник ежегодно вносил в S&P всего 1000 долларов, то к моменту выхода на пенсию в 65 лет его общий вклад в размере 40 000 долларов превратился бы в 500 000 долларов. Эти цифры не учитывают инфляцию, но поскольку инфляция влияет на сбережения так же сильно, как и на инвестиции, планы 401(k) по-прежнему имеют более чем десятикратное преимущество перед накоплением денег на банковском счете.

Кроме того, ваши взносы в фонд и полученная прибыль не облагаются налогом до тех пор, пока вы не выйдете на пенсию и не начнете снимать деньги. Для среднего американца это эквивалентно дополнительным 20-процентным взносам в фонд по сравнению с инвестированием в рынок той же суммы после уплаты налогов. Более того, большинство работодателей компенсируют взносы сотрудников своими деньгами. Процент совпадения и предельная сумма варьируются в зависимости от компании, но нередко совпадение в долларовом эквиваленте достигает нескольких тысяч долларов. Это означает, что ежегодный взнос нашего молодого сотрудника в размере 1 000 долларов превращается в 2 000 долларов, что превращает его в миллионера к выходу на пенсию. Учитывая эти стимулы, если вы ничего не знаете об инвестировании, случайный выбор фондов для вашего 401(k) все равно будет лучшим финансовым шагом, чем полное отсутствие участия. Так почему же не все регистрируются?

В 2001 году мне позвонил Стив Уткус, директор Центра пенсионных исследований в Vanguard Group, одной из крупнейших компаний взаимных фондов в стране. Он сообщил мне, что анализ инвестиционных решений более чем 900 000 сотрудников, работающих в Vanguard, выявил нечто тревожное: Процент сотрудников, имеющих право на участие в программе 401(k), неуклонно снижался и в настоящее время составляет 70 %. Одновременно с этим среднее количество фондов в каждом плане постепенно росло. Недавно он прочитал мою статью об исследовании компании Jam и задался вопросом, не связаны ли эти две тенденции. Не страдают ли сотрудники от слишком большого выбора?

Вместе со своими коллегами Гуром Губерманом и Вэем Цзяном, профессорами финансов, я изучил записи об инвестициях, чтобы ответить на его вопрос. Мы обнаружили, что увеличение количества опционов действительно оказывает значительное негативное влияние на участие. Как видно на графике, уровень участия быстро снизился с 75 % для самых маленьких планов, в которых было четыре фонда, до 70 % для планов с 12 и более фондами. Этот показатель держался до тех пор, пока количество вариантов не превысило 30, после чего он снова начал снижаться, достигнув минимума чуть выше 60 процентов для планов с 59 фондами.

Вряд ли те, кто не участвовал в программе, говорили, что выбор слишком велик, а затем активно отказывались от участия в программе 401(k)s. Скорее, многие из них намеревались зарегистрироваться, как только проведут исследование и выяснят, какие фонды им больше подходят. В конце концов, легко подписаться сразу, когда у вас есть всего пять вариантов, но когда их 50, кажется разумным немного подумать. К сожалению, если вы продолжаете откладывать решение, дни превращаются в недели, а недели - в месяцы, вы можете вообще забыть о своем 401(k).

Так, некоторые сотрудники были ошеломлены количеством вариантов и не стали участвовать в конкурсе. Очевидно, что наличие большого выбора не пошло им на пользу. Но как насчет тех, кто принял участие? Возможно, они были более осведомлены и уверены в том, что такое инвестирование, и, возможно, смогли воспользоваться всеми этими возможностями. Однако, когда мы с Эмиром Каменицей, профессором экономики из Чикагского университета, изучили фонды, которые выбрали участники, мы обнаружили, что на самом деле все было не так: Больший выбор, по сути, привел к худшим решениям. Акции составляли самую большую категорию фондов в этих 401(k)-фондах, и по мере увеличения общего количества фондов в плане план становился все более фондовым. Учитывая эти факты, мы ожидали, что даже если бы люди выбирали фонды из шляпы, они бы вкладывали больше средств в акции по мере расширения их возможностей. Но все оказалось с точностью до наоборот: На каждый набор из десяти дополнительных фондов в плане на 2,87 % больше участников полностью избегали акций, а остальные выделяли на акции на 3,28 % меньше своих взносов, предпочитая вместо них облигации и денежные рынки.

Почему мы были обеспокоены нашими выводами? Ну, 401(k)-фонды предназначены для долгосрочного инвестирования, и именно в этом случае акции являются лучшим инструментом. Если посмотреть на средние показатели за 25 лет, то акции надежно превосходят облигации и особенно денежные рынки, которые могут даже не поспевать за инфляцией. Однако в нашем исследовании даже те сотрудники в возрасте от 20 лет и старше, которые могли позволить себе больший риск, отдавали предпочтение акциям по мере увеличения количества фондов в их планах. Похоже, что изучить все фонды было слишком сложно, поэтому люди пытались сократить выбор, отодвинув на второй план самую большую категорию - акции. При этом они могли поставить под угрозу свое будущее финансовое благополучие. Однако они сделали одно исключение: Они покупали больше акций компаний, в которых работали, возможно, из-за знакомства или лояльности. Но это, как правило, рискованный шаг, ведь если ваша компания обанкротится, вы потеряете и работу, и значительную часть своего гнезда, как вам скажет любой бывший сотрудник Enron или Lehman Brothers.

Давайте рассмотрим возможность того, что люди не пользуются преимуществами выбора при инвестировании в пенсионные накопления, потому что, хотя это и важное решение, оно не имеет немедленного воздействия на выбирающего. Не имея ощутимой отдачи в настоящем, вы можете быть просто недостаточно мотивированы, чтобы тщательно и всесторонне оценить свои возможности. Но, возможно, вы приложите все усилия, чтобы получить преимущества более выбора в области, которая не менее важна и влияет на ваше нынешнее благополучие? К сожалению, даже когда речь идет о медицинском страховании, мы, похоже, не слишком хорошо справляемся с выбором.

Помните, как президент Джордж Буш-младший добивался реформы программы Medicare? Это привело к добавлению программы под названием Part D в федеральную программу медицинского страхования для пожилых людей. Часть D была создана в декабре 2003 года, чтобы компенсировать растущую роль и стоимость рецептурных препаратов в современном здравоохранении путем их субсидирования. Пенсионеры выбирают из множества страховых планов, предлагаемых частными компаниями, а правительство компенсирует им расходы. В частности, Буш превозносит расширение возможностей выбора, предоставляемое программой, как панацею от всех бед Medicare. "Современная система Medicare должна предлагать больше возможностей выбора и лучшие льготы каждому пожилому человеку", - утверждал он. "Элемент выбора, доверия к людям, которые могут самостоятельно принимать решения о медицинском обслуживании, очень важен". Логика предложения широкого спектра планов заключается в том, что "чем больше у пожилого человека вариантов для выбора, тем больше вероятность того, что пособие будет соответствовать его потребностям".

Для многих участников программа Medicare Part D привела к сокращению расходов на оплату лекарств на 13 процентов и, согласно одному из исследований, к увеличению количества приобретаемых лекарств. Эти преимущества значительны, но программа не оправдала себя и в других отношениях. Как и в случае с 401(k)s, многие из тех, кто мог выиграть от участия в программе, не сделали этого. 15 марта 2006 года, когда наступил срок первоначальной регистрации для бенефициаров Medicare, 5 миллионов из 43 миллионов пожилых людей, имеющих право на участие в программе, не зарегистрировались в ней. Все еще не было потеряно, так как они могли присоединиться к программе позже, но им пришлось бы платить более высокие ежемесячные взносы до конца жизни.

Тем не менее, можно сказать, что почти 90 процентов старшеклассников записались в школу. Разве это не успех? На самом деле, почти две трети из них были зачислены в программу автоматически их страховыми компаниями, при этом многие были случайным образом распределены по планам, которые не всегда отвечали их потребностям в рецептурных препаратах. Из тех, кому пришлось выбирать, 12,5 миллиона человек зарегистрировались, а остальные 5 миллионов - нет. Уровень регистрации был удручающим для тех, кто больше всего нуждался в Части D - людей с низким уровнем дохода, имеющих право на полное покрытие рецептурных лекарств без личных затрат. Если они зарегистрируются сейчас, то понесут штрафы за просрочку, которые не смогут себе позволить; если не зарегистрируются, то многим придется отказаться от лекарств, которые они не смогут оплатить самостоятельно. В любом случае, они попадут в беду.

Предполагалось, что пожилые люди смогут воспользоваться преимуществами выбора собственных планов и их большим разнообразием, но сам выбор стал серьезным препятствием для участия в программе. Существуют десятки планов, от 47 на Аляске до 63 в Пенсильвании и Западной Вирджинии, и пожилым людям, многие из которых имеют плохое зрение и ограниченные навыки работы с компьютером, приходится заходить в Интернет, чтобы найти список характеристик каждого плана. Затем они должны были выяснить, чем эти планы отличаются друг от друга, что, казалось, требовало сверхчеловеческих способностей к решению головоломок. Планы различались по многим параметрам: покрываемые лекарства, политика в отношении непатентованных препаратов, совместные платежи, ежемесячные взносы, ежегодные вычеты и так далее и тому подобное. Разные компании предлагали планы с одинаковыми характеристиками, но по разным ценам, и эти характеристики могли меняться от одной недели к другой.

Мари Грант, медсестра на пенсии из Кливленда, вспоминает о своем разочаровании в программе Part D: "Я никогда не понимала всей этой неразберихи. Я так разозлилась. Все эти разные планы". Марта Тонн, учительница на пенсии из Висконсина, "чувствовала, что это слишком много, слишком подавляюще". Они в хорошей компании, потому что 86 процентов пожилых людей и более 90 процентов врачей и фармацевтов согласны с тем, что программа Part D слишком сложна. Значительное число пожилых людей, пытающихся записаться в Medicare, даже не смогли определить, какой из вариантов предлагает те же льготы, которые они уже имеют, не говоря уже о том, какие планы могут быть улучшены или как они могут адаптировать любой из них к своим потребностям. Конечно, любая попытка сравнить 63 варианта будет проверкой наших когнитивных возможностей, но дело не только в нашей способности обрабатывать различные варианты. Буш и другие архитекторы программы сосредоточились в первую очередь на количестве, но, к сожалению, при этом они уделили гораздо меньше внимания качеству предлагаемых вариантов и тому, насколько эти варианты значимы с точки зрения улучшения жизни людей.

Когда дело доходит до принятия сложных и важных решений, таких как инвестирование в план 401(k) или использование субсидии Medicare Part D, мы видим, что упор на простое расширение возможностей выбора может привести к обратным результатам и решениям, которые скорее навредят, чем помогут. Но подождите, скажете вы. Конечно, в таких случаях мы можем более тщательно подходить к предоставлению и оценке выбора. Но в целом, не лучше ли держать выбор открытым?

V. ОТКРЫТЫЙ СЕЗАМ

"Когда закрывается одна дверь, открывается другая". Эта фраза часто используется, чтобы утешить людей, когда желаемое ускользает от них, и в долгосрочной перспективе она, как правило, работает. Но она может быть холодным утешением в момент исчезновения возможности; как гласит вторая половина поговорки, "мы часто так долго и с таким сожалением смотрим на закрытую дверь, что не видим той, которая открылась перед нами". Мы так пристально смотрим на те альтернативы, которые для нас потеряны, потому что чаще всего предпочитаем держать все двери открытыми. Как мы видели в главе 1, даже животные активно ищут больше вариантов, а не меньше, несмотря на то, что нет никакой дополнительной выгоды, скажем, в том, чтобы нажать несколько кнопок для получения пищи вместо одной. Мы не можем не чувствовать себя обманутыми, зная, что есть возможности, которые для нас закрыты, так зачем же себя ограничивать?

Рассмотрим результаты исследования, проведенного Дэном Ариели, автором книги "Предсказуемо иррациональное" 2008 года. Участники играли в компьютерную игру, в которой они видели на экране три цветные двери - красную, синюю и зеленую - и могли открыть любую из них, нажав на нее. Открыв дверь, они могли щелкнуть внутри, чтобы получить или потерять случайную сумму денег. Кроме того, можно было нажать на новую дверь , чтобы открыть ее и закрыть предыдущую. Всего участникам давалось 100 кликов, и их задача состояла в том, чтобы использовать это ограниченное количество кликов, чтобы заработать как можно больше денег. Сумма, поставленная на карту, была выше для одних дверей, чем для других, но в итоге все три двери в среднем зарабатывали по три цента за клик. Чтобы освоить игру и заработать как можно больше денег, нужно было понять, что ни одна дверь не лучше других, и просто нажимать на открытую дверь как можно больше раз.

Но была и изюминка. Для некоторых участников неоткрытые двери медленно уменьшались, а затем полностью исчезали после 12 нажатий на открытую дверь. Если они изначально выбирали, например, синюю дверь и начинали кликать внутри, чтобы заработать деньги, красная и зеленая двери одновременно начинали уменьшаться в размерах. Участники могли потратить один клик, чтобы переключиться на одну из исчезающих дверей, скажем, на красную, и она восстанавливала свой полный размер. Но как только они это делали, ранее открытая синяя дверь и не открытая зеленая продолжали уменьшаться. Это создавало дилемму: если они не давали другим дверям исчезнуть, то теряли клики, которые в противном случае могли бы быть использованы для заработка, а если позволяли дверям исчезнуть, то рисковали потенциально упустить более высокооплачиваемую дверь, чем их текущая. Оказалось, что эти участники использовали в два раза больше кликов при смене двери по сравнению с теми, чьи двери не подвергались опасности исчезновения. К несчастью для них, бешеное количество кликов, направленных на то, чтобы не потерять все двери из виду, значительно сократило их общий заработок.

Самый удивительный результат был получен, когда участникам заранее сообщили, что все три двери предлагают одинаковый средний выигрыш, что делает очевидным отсутствие финансовой выгоды от смены дверей. Но даже в этом случае люди в условиях исчезающей двери тратили больше кликов на смену дверей, хотя в конечном итоге это явно стоило им денег. Держать двери открытыми - в буквальном смысле в этом исследовании и метафорически в нашей жизни - кажется, очень важно для большинства из нас. Но, как показало исследование, мы не можем получить пирог и съесть его тоже; если мы хотим поддерживать широкий спектр альтернатив, что-то придется отдать, будь то наше время, наше здравомыслие или наша прибыль. Хотя в игре с исчезающей дверью затраты могут быть относительно незначительными - несколько центов здесь или там, - важно осознать, что сохранение возможности выбора имеет свои последствия.

Способность к правильному выбору, похоже, в немалой степени зависит от того, насколько мы знаем свой собственный разум. И когда мы просим дать нам больше выбора, мы как бы говорим: "Я знаю, чего хочу, поэтому, сколько бы вариантов вы мне ни предоставили, я смогу выбрать то, что мне нужно". Мы твердо верим, что, сколько бы альтернатив нам ни предоставили, в конечном итоге мы сами поймем, в какую дверь нам лучше войти. Однако, как ни парадоксально, просьба о большем выборе - это еще и признание того, что мы не всегда знаем, чего хотим, или что мы настолько изменчивы, что не можем знать, чего хотим, пока не окажемся в момент выбора. И очевидно, что после определенного момента количество времени и энергии, направленных на выбор, сводит на нет преимущества выбора. Так почему же мы упорствуем в своем стремлении к большему выбору?

Во многих случаях мы страдаем от того, что ограничиваем себя в каком-то одном продукте, независимо от того, насколько он нам нравится. Представьте, что вы едите свою любимую еду, какой бы она ни была, на завтрак, обед и ужин 365 дней в году. В конце концов вам это надоест - этот процесс называется пресыщением. Однако пресыщение распространяется только на конкретный вариант и похожие на него, поэтому другие продукты останутся такими же вкусными и, следовательно, в конечном итоге станут предпочтительными, по крайней мере на некоторое время, пока вы не восстановите аппетит к своему первоначальному фавориту. Действительно, десятилетия исследований, в которых принимали участие все - от пудинга до пиццы, - показали, что люди съедают больше и получают больше удовольствия, когда им предлагают на выбор разнообразные продукты и вкусы, чем когда им предлагают один-единственный вариант.

Пресыщение и связанная с ним потребность в разнообразии влияют на многие аспекты нашей жизни, от любимых фильмов до друзей и романтических партнеров. В зависимости от скорости наступления и продолжительности сытости, набор вариантов может быть достаточно большим. Мы все знаем людей, которые никогда не перечитывают книги, не смотрят фильмы больше одного раза или, например, не заказывают одно и то же блюдо в ресторане. По этим причинам, даже если большее количество вариантов усложняет каждый отдельный выбор, это все равно может быть полезно в целом, помогая людям находить запасные варианты, когда они устают от своих любимых. Однако, как показало исследование Ариели, если ценить не качество выбора, а условие его наличия, это может привести к принятию решений, которые не принесут нам пользы.

Наша склонность к разнообразию может быть эволюционной адаптацией, возможно, для того, чтобы мы питались сбалансированно, а не наедались самыми удобными продуктами и не заболевали цингой или другим дефицитом питательных веществ. Можно сказать, что мы обладаем природным "буфетным" менталитетом; нам нравится иметь легкий доступ к небольшому количеству этого, немного того и немного другого, и еще немного того, пожалуйста. К сожалению, чем больше "шведский стол", тем больше вероятность переедания в попытке воспользоваться всем этим разнообразием. Исследование Министерства сельского хозяйства США показало, что по мере увеличения общего количества и разнообразия продуктов питания в Соединенных Штатах в последние десятилетия среднее потребление пищи росло еще быстрее - не только нездоровой пищи, но и всех категорий, включая фрукты и овощи. Подобные тенденции наблюдаются и в других сферах, например, мы все больше времени проводим перед экранами телевизоров и компьютеров, поскольку каналов и веб-сайтов становится все больше. По словам Майка Шоу, президента по продажам и маркетингу компании ABC, средний американец смотрит телевизор четыре с половиной часа в день. Стэнфордское исследование показало, что средний пользователь Интернета проводит в сети два часа в день, находясь дома, и это время, проведенное в сети, больше всего сокращает время, которое иначе можно было бы провести с семьей.

"Многое", что так привлекает нас, часто не идет нам на пользу. В некоторых случаях мы можем отказаться от наилучшего варианта (вариантов) в пользу более широкого диапазона худших вариантов, как мы видели в исследовании с открытыми дверями. Или же, упиваясь множеством возможностей, мы можем не уделять должного внимания своему здоровью и близким людям. Мало того, даже когда нам несложно определить лучший выбор из очень большого набора, и даже когда мы можем контролировать свои умы и тела, любящие шведский стол, нам все равно придется столкнуться с другой проблемой. Чем больше выбор, тем больше привлекательных вариантов, независимо от того, насколько разборчивы ваши вкусы. В какой-то момент вам просто не хватит места, денег или времени, чтобы насладиться всеми этими вариантами. Поэтому вам придется пойти на некоторые жертвы, и каждая из них влечет за собой психологические издержки. Ваше удовольствие от выбранных вариантов будет уменьшаться из-за сожаления о том, от чего вам пришлось отказаться. Фактически, общая сумма сожалений по поводу всех "потерянных" вариантов может в итоге оказаться больше, чем ваша радость от выбранных вариантов, и вы останетесь менее удовлетворены, чем если бы у вас изначально было меньше выбора.

Испытывали ли вы когда-нибудь эквивалент чувства вины TiVo? Изначально вы верили, что ваш DVR - замечательное маленькое изобретение, позволяющее автоматически записывать, хранить и упорядочивать телевизионные программы, - позволит вам работать допоздна или планировать ужин, не испытывая легкого сожаления о том, что вы пропустили любимые шоу. Вы были приятно удивлены тем, что устройство даже предлагает новые программы, которые могут вам понравиться, исходя из ваших текущих интересов, и записывает их для вас. Но потом вы поняли, что слишком легко попросить TiVo записать гораздо больше, чем вы можете посмотреть или, по крайней мере, получить удовольствие от просмотра. И чувство вины вернулось: Удаляете ли вы записанные передачи, которые накапливаются без просмотра? Или вы страдаете от марафонского просмотра телевизора, который вызван скорее долгом, чем интересом?

Еще один способ, с помощью которого расширение выбора может привести к большим сожалениям, заключается в том, что он увеличивает потенциальные преимущества правильного выбора, хотя и делает процесс выбора более трудным. Когда вариантов немного, мы можем быть довольны тем, что выбираем, поскольку уверены, что это лучший из возможных вариантов для нас. Когда же вариантов практически бесконечное множество, мы считаем, что идеальный для нас выбор должен быть где-то рядом и что наша обязанность - найти его. Тогда выбор может превратиться в проигрышную ситуацию: Если мы сделаем выбор быстро, не изучив все доступные варианты, мы будем сожалеть о том, что могли упустить что-то лучшее; если мы все же исчерпывающе рассмотрим все варианты, мы потратим больше усилий (что не обязательно повысит качество нашего окончательного выбора), и если мы обнаружим другие хорошие варианты, мы можем сожалеть о том, что не можем выбрать их все. Такая дилемма может возникнуть при выборе от обыденного, например, ресторана, до очень важного, например, за кого выйти замуж или какую карьеру сделать.

Мы знаем о положительных эффектах выбора, но не о негативных, поэтому любой вред, вызванный слишком большим выбором, мы списываем на какую-то другую причину, возможно, даже на слишком маленький выбор. В конце концов, на первый взгляд кажется, что лучшее решение проблемы неспособности найти идеальный вариант - это добавить больше вариантов, но избыток возможностей может помешать нам быть довольными своим выбором. В результате мы можем рассматривать выбор как решение проблем, причиной которых он на самом деле является.

Если сложность выбора не решается добавлением новых вариантов, то, возможно, решение прямо противоположное: придумать более эффективный алгоритм устранения вариантов. Не совсем так. Выбор - это не просто математическая проблема. Возможно, главная проблема увеличения выбора заключается в том, что он обманывает наши ожидания. Эти ожидания - что это позволит нам "реализовать" себя, быть и иметь все, что мы должны быть и иметь, - оборачиваются против нас. Если мне доступно так много, я должен уметь использовать это по максимуму; я больше не могу оправдываться тем, что у меня не было выбора. Когда мы просим о большем выборе, мы также становимся объектом большего выбора. Таким образом, по мере того как выбор растет, он обретает собственную жизнь и характер. Он требует от нас быть лучше, делать лучше. Эти требования выходят за рамки вычислительного и рационального, переходя в эмоциональное и, можно сказать, даже экзистенциальное.

Алексис де Токвиль, французский мыслитель, остроумно описавший раннее американское общество, более 170 лет назад описал последствия постоянно увеличивающегося выбора:

В Америке я видел самых свободных и образованных людей в обстоятельствах, самых счастливых в мире; и все же мне казалось, что на их челе привычно висит облако, и они казались серьезными и почти печальными даже в своих удовольствиях..... Они хватаются за все, но не держатся ни за что, и теряют хватку, когда спешат за новым наслаждением.

Мы можем провести длинную и несколько извилистую линию от де Токвиля к "Симпсонам", язвительной сатире на американскую жизнь и культурному тачстоуну. В эпизоде 5-го сезона "Гомер и Апу" Мардж берет Апу за покупками в новый супермаркет: Monstromart ("Where Shopping Is a Baffling Ordeal"). Среди высоченных полок, уставленных гигантскими контейнерами, Мардж выбирает большую коричневую коробку. "Хорошая цена за двенадцать фунтов мускатного ореха", - с удовольствием говорит она.

Глаза Апу расширяются. "О, отличный выбор и низкие цены", - говорит он. "Но где же любовь?"

И тут по громкоговорителю, словно в ответ Апу, раздается голос: "Внимание, покупатели Монстромарта. Напоминаем, что мы любим каждого из вас".

Большинство покупателей восклицают "О-о-о!", подняв глаза к громкоговорителю. Апу, однако, не впечатлен. Только он видит то же, что и мы: странный пейзаж, в котором люди карликовые по сравнению с продуктами, где бутылка сиропа для блинов в человеческий рост уродливо преграждает путь, и где, когда массивные кувшины с клюквенным соком опрокидываются и разбиваются, их содержимое течет по проходу, как река крови. Это настолько нелепо, что даже смешно. Но настоящий Монстромарт - мутировавшая и накачанная стероидами версия супермаркетов из "Белого шума" - скорее всего, был бы "серьезным и почти печальным" местом для поиска удовольствий.

VI. ХОРОШО ОРГАНИЗОВАННЫЙ ВЫБОР

Но не падайте духом! Распространение "новых удовольствий" не обязательно должно быть для нас страшной новостью. Я верю, что мы можем воспользоваться обещаниями выбора, что мы можем извлечь из него пользу, а не поддаться его требованиям, если мы посвятим себя некоторому перевоспитанию и обучению. Мне кажется, что для того, чтобы научиться справляться с вычислительными и невычислительными требованиями выбора, необходимо сделать два важных первых шага. Для начала мы должны изменить свое отношение к выбору, признав, что он не является безусловным благом. Мы должны уважать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, которые не позволяют нам полностью изучить сложные варианты, и перестать винить себя за то, что мы не всегда находим самый лучший вариант. Кроме того, по возможности мы должны повышать свою компетентность, чтобы нивелировать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, позволяя нам получать наибольшую пользу от выбора с наименьшими усилиями.

Развитие экспертных знаний, однако, сопряжено с определенными издержками. В некоторых областях, например в знании языка или любимых блюд, мы можем стать экспертами, просто живя своей жизнью, но во многих других областях экспертиза требует значительной подготовки и усилий. Более того, экспертиза зависит от конкретной области, как показывают исследования запоминания шахматной доски. Опыт, который мы усердно приобретаем в одной области, лишь с трудом переносится на смежные области и совсем не переносится на несвязанные. В итоге, как бы нам ни хотелось стать экспертами во всем, что касается нашей жизни, на это просто не хватит времени. Даже в тех областях, где мы могли бы это сделать, это не обязательно будет стоить затраченных усилий. Очевидно, что нам следует сосредоточить свою экспертизу на тех сферах выбора, которые наиболее распространены и/или важны в нашей жизни, и на тех, о которых нам нравится узнавать и выбирать.

Но что делать, если мы хотим сделать правильный выбор в области, в которой не разбираемся? Очевидный ответ - воспользоваться опытом других, хотя зачастую это легче сказать, чем сделать, когда дело доходит до деталей. Если вы предоставляете выбор, не всегда понятно, как сбалансировать оказание эффективной помощи неопытным выбирающим и при этом не оттолкнуть опытных. Если вы сами выбираете, то трудность заключается в том, чтобы понять, какие особенности набора опций будут эффективны для улучшения вашего выбора, а какие только еще больше запутают вас.

Люди склонны считать, что раз они лучше всех знают свои предпочтения, то и выбор в конечном итоге должен быть сделан именно ими. Это верно в тех случаях, когда предпочтения разных людей могут сильно различаться, как, например, в ресторане или видеосалоне, но во многих случаях предпочтения у всех нас в целом одинаковые. Например, когда речь идет об инвестировании на пенсию, у всех одна и та же цель - получить максимальную прибыль, но сложность заключается в том, чтобы понять, как этого добиться. В таких случаях проще всего положиться на рекомендации эксперта, если только выбирающий может быть уверен, что эксперт преследует его интересы.

Чтобы вернуться к дилемме инвестирования для выхода на пенсию, давайте посмотрим, что произошло, когда Швеция приватизировала свою программу социального обеспечения в 2000 году, по сути, переведя всю страну с пенсий на планы с установленными взносами. Шведские работники получали часть своего дохода, автоматически удерживаемую государством, и могли выбирать, куда инвестировать эти средства - в один или несколько из более чем 450 различных взаимных фондов, или же они помещались в фонд по умолчанию, разработанный правительством для удовлетворения потребностей среднего инвестора. Правительство активно отговаривало людей от выбора фонда по умолчанию, проводя масштабную рекламную кампанию, призывающую их создавать собственные портфели, и это оказалось эффективным: Две трети людей активно выбирали свои собственные фонды.

Однако анализ программы, проведенный экономистами Хенриком Кронквистом и Ричардом Талером, показал, что такое поощрение было ошибочным, поскольку люди, которые выбирали сами, совершали ряд ошибок в принятии решений, противоречащих их интересам. Они придерживались несбалансированной инвестиционной стратегии, вкладывая почти все свои деньги в акции и игнорируя облигации и другие активы. Кроме того, в их портфелях акций предпочтение отдавалось шведским акциям, акциям компаний, в которых они работали, а также акциям, которые в то время были в тренде. В общем, они выбирали те варианты, которые были им знакомы из новостей или повседневной жизни, вместо того чтобы потратить время на создание диверсифицированного портфеля, учитывающего их индивидуальные потребности. В результате их выбор постоянно отставал от стандартного фонда: на 10 % через три года и на 15 % через семь лет.

Оглядываясь назад, становится ясно, что правительству следовало направлять неопытных инвесторов к дефолтному фонду, а не уводить от него. Это та область, в которой выбирающие выиграли бы больше всего, если бы внимательно следовали рекомендациям экспертов. С другой стороны, по сравнению с планами, которые я изучал в рамках исследования Vanguard и ни в одном из которых не было опции по умолчанию, шведское правительство поступило правильно, изначально создав фонд по умолчанию и разработав его с умом, а не установив для него что-то простое, но менее выгодное, например фонд денежного рынка. Недавно Конгресс принял закон, который позволяет работодателям в США делать нечто подобное, автоматически зачисляя своих сотрудников в план 401(k), если они не откажутся от участия. Автоматическое зачисление очень эффективно для повышения коэффициента участия, который, согласно одному из недавних исследований, превышает 90 процентов, поскольку оно охватывает тех людей, которые намереваются участвовать в программе, но в противном случае откладывают или просто не знают о планах.

Когда индивидуальные цели и предпочтения различны, превращение выбора в совместную деятельность, в которой вы полагаетесь на многих других людей и взаимодействуете с ними, - еще один способ справиться с выбором. Возьмем, к примеру, сеть винных магазинов Best Cellars - отличный пример того, как ритейлер работает с покупателями, чтобы сделать процесс принятия решения как можно проще. В отличие от типичного винного магазина, где стеллажи и полки заполнены тысячами бутылок, организованных по регионам происхождения или сортам винограда, Best Cellars предлагает в своих магазинах всего 100 различных вин, причем каждое вино предварительно отобрано по качеству и разумной цене. Более того, вина разделены на восемь категорий с такими понятными названиями, как "шипучие", "сочные" и "сладкие". Более подробная информация о каждом вине четко отображается над бутылками, а персонал готов дать рекомендации в нетехнических терминах . Этот магазин не рассчитан на знатоков или тех, кто делает покупки для особого случая, но для обычного, повседневного покупателя его трудно превзойти.

Мы также можем воспользоваться мудростью толпы, равно как и мудростью экспертов, чтобы сделать лучший выбор. Одним из примеров является ресторанный гид Zagat, который оценивает рестораны на основе мнений множества посетителей-любителей, а не отдельных критиков. Интернет-магазины, которые воспользовались преимуществами "длинного хвоста", также во многом обязаны своим успехом отзывам и рекомендациям покупателей, а потребители могут еще больше увеличить эти преимущества, сосредоточившись на тех, кто похож на них. Amazon.com сообщает вам, что "покупатели, купившие этот товар, также купили" десятки других товаров, которые могут вас заинтересовать, а Netflix.com предлагает интеллектуальные рекомендации фильмов, используя ваши собственные предыдущие оценки фильмов, чтобы найти других пользователей с похожими вкусами, а затем предлагает фильмы, которые они оценили высоко, но вы еще не видели. (Netflix делает поиск новых фильмов настолько простым, что можно просто сойти с ума, бездумно добавляя фильмы в свою очередь, пока не наберется больше, чем можно надеяться посмотреть в ближайшие десять лет. Если вы не будете осторожны, то можете стать следующей жертвой "чувства вины Netflix"). Дополнительное преимущество таких рекомендательных систем в том, что, хотя они и наводят порядок в огромном количестве вариантов, они не убирают никаких вариантов, поэтому эксперты, которым нужно что-то, чего нет в списке предложений компьютера, могут найти это самостоятельно.