Из бюджета только кот 2.0

Глава 1. Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь поставленных бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми?

Этап первый. Люди встречаются.

Этап второй. Люди знакомятся.

Этап третий. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за него нам четырёхлетним не хотелось резко переходить с первого этапа (этапа встречи) на третий (этап партнёрства) и рассказывать стих какому-то непонятному дяде. Да, даже если это очень близкий друг родителей.

Я ещё в 2018 году наткнулась на интересное исследование[1]. Хочу им поделиться. Учёные пытались определить, что именно лежит в основе симпатии и антипатии по отношению к людям, которых мы видим впервые.

Участникам эксперимента – 91 добровольцу (будем называть их так, чтобы не запутаться) – предложили сыграть в денежную игру, похожую на любимую многими «Монополию». Нужно было строить партнёрские отношения и заключать финансовые сделки. Но вот партнёры (подставные участники эксперимента), с которыми эти сделки необходимо было заключать, были заранее проинструктированы учёными и разделены на две группы:

– заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами в 93 % сделок),

– не заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами только в 7 % сделок).

Первая игра прошла, добровольцы остались, партнёры из игры вышли. Им на смену пришли новые партнёры – другие люди, имеющие внешнее сходство с первыми партнёрами. Во время второй игры добровольцам предложили выбрать себе новых партнёров. И учёные обнаружили, что участники эксперимента отправились к тем, кто внешне был похож на первых партнёров, относившихся к группе «вызывающие доверие».

Получается, что если в первой игре была длинноволосая и веснушчатая блондинка Оля (как я) и она в 93 % сделок соблюдала условия договорённостей с добровольцами, то во второй игре добровольцы шли к такой же длинноволосой и веснушчатой блондинке Юле. Если красногубая шатенка Саша в первой игре соблюдала условия договорённостей только в 7 % случаев, то похожую на неё красногубую шатенку Наташу во второй игре добровольцы игнорировали.

Это не значит, что Оля и Юля хорошие, а Саша и Наташа – нет. Просто учёные подтвердили, что все мы принимаем решение доверять человеку или нет, полагаясь исключительно на свой предыдущий опыт, закрепившийся благодаря визуальному стереотипу: этот «хороший и безопасный», а этот «плохой и опасный».

Мы ориентировались на собственное ощущение «могу ли я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Поэтому, для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». И именно по этой причине при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».

Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.

Процитирую «Википедию»:

Доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.

К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. На что ещё – можно прочитать в моей второй книге «Запуски в лёгкости», там я больше рассказываю об инфопродуктах и работе за кулисами запусков, но и информации из этой книги будет более чем достаточно. Очень часто у эксперта с охватами в 30 тысяч продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200–300 тысяч. Не потому, что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому, что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.

Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуле доверия.

Выглядит формула доверия так:

Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.

Глава 2. Правила распаковки

Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю о том, что если пиар – это слоны, то черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит. Все они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.

Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для решения разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир глазами пиарщика. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.

Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ею пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.

Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.

Вы же помните Георгия, который забыл на обёртку своих конфет вынести те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы не будем повторять эту ошибку, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.

Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:

– мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;

– максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потерять время, а потом, скорее всего, ещё и деньги.

К сожалению, я не всегда была такой умной – и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.

Правило первое: «Думать как клиент»

Каждый сезон мы привлекали сотни людей, желающих похудеть. Они регистрировались, учились тренироваться, следить за калориями, белками, жирами и углеводами, добивались классных результатов (или не добивались, как это бывает, когда выполняешь инструкции не полностью), оставляли классные отзывы и… уходили. Потому что дальше худеть они не хотели, а у нас не было хорошо запакованных онлайн-продуктов и услуг, которые мы могли бы им предложить для достижения дальнейших целей.

Поэтому мы решили запустить проект для выпускников, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили кураторов. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и… обломались. Потому что с первого проекта во второй перешло всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.

Я решила провести исследование. Да, уже после запуска (грустно вздыхаю) – я же обещала вам рассказывать про грабли, на которые наступала. Оказалось, что выпускники знали о том, что девушки в рамках нового проекта поставят первые спортивные рекорды в становой тяге, а мужчины, возможно, смогут получить первые спортивные разряды в жиме.

Но на мой вопрос «Чего бы вы хотели после окончания проекта?» девушки отвечали не «ставить рекорды в становой тяге», а «качать попу». Мужчины отвечали не «выполнить разряд по жиму», а «качаться».

Мы оставили тот же фирменный стиль, те же ключевые сообщения (потому что, делая становую тягу, ты качаешь попу, а делая жим, качаешь руки, плечи, спину) и назвали проект «Жопокач» для девушек и «Правильный кач» для парней. Эврика! Количество регистраций сразу же выросло с 7 % до 47 %. Просто потому, что мы сразу же донесли нужные нам ключевые сообщения и правильно использовали те три секунды, которые есть у каждого бренда при контакте с целевой аудиторией.

Следуя той же самой логике и используя результаты ответов на вопрос «Что вы ещё хотите изменить/доработать в своей внешности при помощи тренировок и питания?», я запаковала комплексы программ и тренировок и получила следующую продуктовую линейку:

– для тех, кто хочет убрать бока, – «Пока, бока»;

– для тех, кто хочет сделать тело рельефнее, – «На рельеф»;

– для тех, кто хочет раскачать ягодицы, плечи и за счёт этого сделать талию более выразительной, – «Тоньше талия»;

– для тех, кто хочет убрать «ушки» с бёдер, – «Ноги без ушей».

Важно понимать, что потенциальный клиент не думает: «Я хочу приобрести программу тренировок и рацион, чтобы убрать жировые отложения в районе живота». Человек после новогодних праздников и съеденных нескольких тазиков оливье видит комбокомплекс «Антипузо» и сразу же понимает: «О, вот это для меня!» Говорить о себе или своих услугах как специалист, а не как клиент – значит потерять потенциального клиента.

Это не значит, что нужно рассказывать о себе так, будто вы говорите с трёх– или пятилетними детьми (если это, конечно, не ваша целевая аудитория). Важно говорить доступно и понятно. Постоянно держать в голове тот факт, что усложнить очень просто. Если клиент может понять нас неправильно, он обязательно это сделает. Не оставляйте ему шанса на это.

Глава 3. Распаковка продукта/услуги

До распаковки продукта, услуги специалисты/эксперты выглядят так: огромное облако информации, которое непонятно, каким образом структурировать и что из всего этого доносить до своей целевой аудитории.

Поэтому вместе с вами мы сейчас попытаемся распутать этот страшный клубок, чтобы в дальнейшем каждую ниточку правильно использовать при построении контент-плана сторис и постов.

Таблица распаковки продуктов/услуг состоит из трёх блоков:

Блок 1. Потребности.

Блок 2. Предложение.

Блок 3. Доказательства.

Если грубо:

– мы должны понять, какие потребности потенциальной целевой аудитории удовлетворяет наш продукт или наша услуга;

– что именно мы предлагаем нашей потенциальной целевой аудитории, чтобы удовлетворить эти потребности или хотя бы одну из них;

– почему потенциальная целевая аудитория должна из миллиона других продуктов/услуг, удовлетворяющих её потребность, выбрать именно наш продукт или нашу услугу.

Напомню: если мы сами не знаем ответов на эти вопросы, то никогда в жизни не сможем донести до аудитории ценность предложения.

Важная таблица № 2. Таблица распаковки продукта/услуги

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Продукт/услуга»):

Каждый блок мы с вами разберём отдельно.

Блок 1. Потребности

При заполнении этой части таблицы распаковки нам важно ответить на вопрос: «Какие потребности наш продукт или наша услуга удовлетворяет?»

Проще всего формулировки потребностей собрать при помощи опроса. Провести его можно даже в сторис – советую не проводить опросы в отдельных формах, чтобы не создавать для подписчиков лишние сложности. В форму, во-первых, кто-то может полениться перейти, а во-вторых, люди будут чувствовать официальность исследования и станут отвечать канцеляризмами (в соцсетях все общаются открыто и простыми словами, так же как с друзьями).

Просто поверьте моему опыту. Для примера я расскажу, как команда нашего продюсерского центра помогала проводить исследование целевой аудитории при запуске курса по креативному монтажу от Марины Басистой.

У нас была гипотеза, что курс Марины подойдёт для четырёх аватаров потенциальной целевой аудитории:

1) для тех, кто уже снимает видео и хочет зарабатывать на этом;

2) для тех, кто уже занимается монтажом и ждёт волшебный пендель или совет;

3) для тех, кто хочет стать видеографом и начать на этом зарабатывать;

4) для тех, кто хочет научиться снимать и монтировать для себя.

Марина очень трепетно относится к своей аудитории, поэтому долго не решалась запускать обучение, боялась классических прогревов с продажами «в лоб» и того, что продукт может не оправдать ожидания.

Поэтому в постах и сторис она:

– сначала честно рассказала о своих планах по запуску курса и связанных с этим запуском переживаниях;

– поделилась мыслями о том, что большинство курсов блогерами и экспертами создаётся только для того, чтобы на них заработать (люди такие курсы покупают, а там их ждёт вода, которая никак не помогает решить проблемы);

– пообещала делиться с подписчиками всеми этапами подготовки курса;

– предложила в первом же этапе принять участие самим подписчикам: рассказать, в какой конкретно её помощи они нуждаются.

Мы попросили подписчиков самим идентифицировать себя, выбрав утверждение, которое точнее всего описывает их:

– «снимаю видео, хочу зарабатывать»;

– «уже монтирую видео, нужна помощь»;

– «хочу стать видеографом и зарабатывать»;

– «хочу научиться снимать и монтировать для себя».

Для тех, кто не нашёл себя в опросе, мы прикрепили форму, в которую можно было написать, как они идентифицируют себя и чего хотят. Наша гипотеза подтвердилась, и мы правильно определили все четыре группы потенциальных клиентов: представителей первого аватара оказалось 780, второго – 964, третьего – 2778, четвёртого – 6117.

После этого Марина опубликовала сторис для каждого аватара отдельно: разделила их цветами и сделала обозначения, например «вопрос ТОЛЬКО для тех, кто уже снимает видео / делает монтаж и хочет зарабатывать на этом больше».

Формулировки вопросов, которые мы использовали:

Вопрос 1. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Как понять, какой ценник поставить на услуги съёмки и креативного монтажа видео?»

Вопрос 2. Что конкретно мешает вам сделать крутое портфолио и найти более дорогие заказы? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Я боюсь, что это потребует больших вложений».

Вопрос 3. Довольны ли вы объёмом заказов и своей прибылью? Опрос: Да/Нет. И в этой же сторис была форма с вопросом: «Если нет, то с какими сложностями сталкиваетесь?»

Проанализировав ответы, мы прописали потребности.

Сразу же хочу обратить внимание на то, что проще всего прописывать потребности через формулировку «у аватара клиента есть потребность…». Не «работа с брендами» (таких ответов, например, было много), потому что сама по себе работа с брендами – это не потребность. А «у аватара клиента есть потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними». Чувствуете разницу?

Да, это читается не очень легко, но нам очень важно прописать формулировки именно так (для себя и для дальнейших коммуникаций).

Потребности у первого аватара получились следующие:

– потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними;

– потребность в знаниях, как правильно определять цену за свою работу;

– потребность в знаниях, как находить платёжеспособных клиентов;

– потребность в знаниях, как понять пожелания клиента;

– потребность в знаниях, как общаться с клиентом;

– потребность в знаниях, как делать футажи (мы уже с вами знаем, что термины нужно использовать аккуратно и, если нет возможности заменить на что-то более простое и понятное аудитории без профильного образования, всегда объяснять их значение);

– потребность в инструментах, которые помогут преодолеть синдром самозванца.

Что будет, если не провести исследование?

Есть риск, что аудитория вас просто не поймёт, даже если потребность вы определили верно. Например, мой хороший знакомый и выпускник одного из моих мастер-классов, очень талантливый режиссёр Лёша Лужецкий продавал услугу, которая называлась «создание постановочного ролика».

Он как режиссёр подразумевал, что постановочный ролик – ролик, который снимается не ситуативно (как, допустим, снимаются репортажные отчёты с мероприятий), а по чёткому заранее составленному сценарию. То есть он делает не ролики-репортажи, а ролики-постановки. К сожалению, его потенциальная аудитория – представители малого бизнеса, маркетологи, hr-специалисты, которым такое видео очень бы пригодилось для рекламы или, допустим, поздравления коллектива с каким-то праздником, – термин такой не знала и не понимала. Благодаря исследованию, которое команда Лёши провела после обучения, стало понятно, что у клиентов есть потребность «в креативном корпоративном ролике» или «динамичном видео на какую-то определённую тему», но никак не потребность «в постановочном видео».

Обещала вам всё показывать на себе, поэтому предлагаю разобрать по таблице распаковки продукта/услуги мою книгу «Из бюджета только кот». При распаковке будем идти от потребностей тех двух аватаров целевой аудитории, которые мы расписывали в главе «А с кем я вообще разговариваю?». Поэтому вспомним их и только после этого перейдём к распаковке книги.

Три предполагаемые потребности первого аватара целевой аудитории – начинающего предпринимателя Ани, – которые может помочь удовлетворить эта книга:

А теперь три предполагаемые потребности второго аватара целевой аудитории – начинающего контент-менеджера Марины, – которые может помочь удовлетворить эта книга. Обратите внимание, насколько сильно они отличаются от потребностей первого аватара:

Прописали потребности? Идём дальше.

Блок 2. Предложение

Теперь нам с вами нужно попытаться рассказать о ваших продукте или услуге всё, что вы знаете. Ответить на тот самый третий вопрос, который мы задавали монстру: «Что я могу тебе дать?», а точнее: «Что именно вы можете предложить аватару клиента для того, чтобы удовлетворить его потребности?» Мы попробуем это сделать при помощи двух типов выгод: функциональных и эмоциональных.

Функциональные выгоды – физические особенности и преимущества, которые есть у продукта или услуги. Попробуйте описать его или её и не упустить ни одной детали.

Начнём с простого: посмотрим на привычные нам бытовые предметы как на продукт с функциональными выгодами. Так, например, мой ученик Женя Дробязко в рамках домашнего задания одного из курсов разбирал по таблице распаковки продукта электрическую зубную щётку Oral-B:

С услугами всё тоже очень просто. Так, например, моя ученица Алёна Агафонова разобрала по таблице распаковки консультацию по проведению массовых мероприятий:

Эмоциональные выгоды – это нематериальные преимущества или эмоции, которые аватар потенциального клиента получит от продукта или услуги. Да, они есть даже у зубной щётки Oral-B:

Не бойтесь вписывать в таблицу распаковки то, что на первый взгляд кажется недостаточно хорошо сформулированным или даже немного глупым. Поверьте, каждое слово, написанное сейчас вами, принесёт десятки успешных идей при разработке дальнейшей стратегии ведения аккаунта. Вы ещё даже не представляете, какую большую и важную работу мы сейчас проделываем. Я обязательно скоро это докажу. Вы скажете: «Вау! Так можно было? А я до этого часами ломал(а) голову, что же опубликовать в своём аккаунте сегодня».

Ну, и, как обещала, прописываю функциональные и эмоциональные выгоды своей книги «Из бюджета только кот».

Блок 3. Доказательства

Мы с вами переходим к заключительному блоку таблицы распаковки продуктов/услуг и прямо сейчас попытаемся самим себе ответить на достаточно непростой (особенно для страдающих синдромом самозванца) вопрос: «Почему именно ваш продукт или ваша услуга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?»

Чтобы было проще, попробуйте прямо сейчас выписать три-пять коллег по цеху, которые тоже продают продукты и услуги, удовлетворяющие потребности вашей целевой аудитории.

Например, потребность первого аватара, клиента Ани, – знания о том, как вести свой аккаунт в соцсетях так, чтобы полуфабрикаты покупали, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– индивидуальная консультация предпринимателя, который работает в той же сфере, что и Аня;

– офлайн-обучение у любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– книга любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– онлайн-курс или вебинар по продвижению продуктов и услуг в соцсетях (лучше для себя же указать, чей конкретно).

А потребность второго аватара, клиента Марины, – знания, которые позволят подрабатывать, а в дальнейшем, может быть, даже работать удалённо, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация эксперта (минуточку внимания) ниши, совсем не связанной с пиаром, а, допустим, с продажами товаров на Wildberries;

– онлайн-курс по организации онлайн-школ английского языка (ведь Марина подрабатывает после работы репетиторством и может открыть свою небольшую онлайн-школу, не осваивая новую нишу);

– услуга наставничества другого SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– сессия коучинга по профессиональному росту.

На рынке очень много людей, которые продают продукты и предоставляют услуги не хуже наших. Зачастую, даже если они хуже, но продвигают себя круче и доносят ценности своих продуктов в разы доступнее, это может привести к тому, что наш аватар клиента уйдёт к другому. Нам нужно в лепёшку расшибиться, чтобы продумать те доказательства, которые помогут (я учу вас экологичному продвижению, поэтому не «заставят», а «помогут») аватару клиента сделать выбор именно в нашу пользу.

Я не буду здесь перечислять свои регалии, говорить об успешных проектах (потому что понимаю, что их ещё может не быть, и это только застопорит движение вперёд), а покажу, как каждый может продать свой продукт с помощью своих ценностей и своего личного отношения к потенциальному клиенту.

Почему именно эта книга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?

Глава 4. Распаковка эксперта

Если вы смотрели мультфильм студии Pixar «Головоломка» (если не смотрели – посмотрите, он классный), то должны помнить момент, когда вымышленный друг главной героини, которого зовут Бинго-Бонго, попадает в отдел подсознания, где все старые воспоминания расщепляются. Очень многие эксперты в социальных сетях похожи не на вызывающего доверие (харизматичного, придумывающего развлечения и поющего весёлые песни, надёжного, умеющего дружить и ценой своей жизни спасающего главную героиню) Бинго-Бонго, а на его плоскую проекцию, которая не вызывает ни-че-го.

От своей плоской проекции харизматичного Бинго-Бонго отличает комплекс деталей: его голос, мимика, история, песни, элементы одежды. Наша задача – при помощи таблицы распаковки определить те детали, истории и факты, которые в будущем нам помогут дорисовать ваш образ как личности. Чтобы он вызывал доверие, делал вас открытыми, надёжными и показывал, что с вами можно сотрудничать. Какими бы классными специалистами вы ни были, каждый человек выбирает человека. Потому что человеку нужен человек.

Таблица распаковки состоит из:

1) двух столбцов:

• ключевые сообщения;

• доказательства этих ключевых сообщений;

2) трёх блоков, по которым эти ключевые сообщения и доказательства дифференцируются:

• лояльность;

• экспертность;

• продукт.

Ниже мы подробно разберём, как заполнять каждый из них.

Важная таблица № 3. Таблица распаковки эксперта

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Эксперт»):

Блок 1. Лояльность

Когда мы прописываем ключевые сообщения, очень важно помнить о том, что мы ориентируемся не на каких-то рандомных людей, а на аватары целевой аудитории, прописанные нами по таблице распаковки. Попробуйте понять, что важно знать о вас именно этим людям, просчитать реакцию этих людей на несколько шагов вперёд и определить, что вызовет у них доверие к вам как к специалисту/эксперту и что сможет расположить этих людей по отношению к вам как человеку.

Основные вопросы, на которые мы должны ответить сами себе в этом блоке:

– Какими ключевыми сообщениями мы можем раскрыть себя как личность, порядочного и интересного человека?

– При помощи каких доказательств (подчеркну: их может быть несколько) мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?

В качестве примера приведу таблицу распаковки себя как автора этой книги. Сначала хотела показать таблицы распаковки своих экспертов, чтобы подтвердить свою экспертность и показать, с кем работаю. Потом поняла, что мне важно научить вас распаковывать себя. Это непросто, и будет честным, если я сделаю то же самое.

Эти ключевые сообщения и доказательства я прописывала, ориентируясь на аватар Ани – мамы двоих сыновей, которая умеет готовить пельмени, уходит от пьющего мужа и хочет запустить свой маленький бизнес.

Следующие ключевые сообщения на лояльность я прописывала, ориентируясь на аватар Марины – девушки, которая хочет уйти с работы, стать пиарщиком или пока хотя бы контент-менеджером.

Ключевые сообщения и доказательства на лояльность – обычно очень личные истории. Даже прописывая примеры для вас, я думала о том, насколько уместны эти факты и истории в книге. Освещение своей личной жизни в социальных сетях можно представить в виде айсберга: одна часть его находится над водой, вторая – под. Мы сами решаем, какую часть своих будней и своей истории показывать, а какую оставить за кадром. Главное – осознанно подпускать подписчиков к себе настолько близко, насколько вы считаете это уместным.

Можно не говорить о детях и личной жизни, а показывать тренировки, делиться мыслями, разочарованиями и победами над собой (например, я с интересом наблюдала, как мой первый редактор и тоже писательница Александрия Рихтер пыталась полюбить творог и каждый день публиковала об этом отчёты). Стоит быть готовым к тому, что в «зале» будут люди, которые путают соцсети с игрой The Sims и считают, что имеют право вмешиваться в жизнь по ту сторону экрана тогда, когда их об этом не просят.

Если всё это время вас мучает мысль «Ну, может, всё же лучше создать личную страницу, а рабочий аккаунт вести отдельно?» – подготовила для вас пять причин, по которым я бы не советовала делить аккаунты, если у вас микробизнес.

Причина 1. Вы сами у себя отнимаете время.

Чтобы поддерживать активность в аккаунте, нужно в нём регулярно появляться. Когда ты сам себе руководитель, бухгалтер и грузчик, ни о каком «ежедневно» речи не идёт – давайте будем честными с самими собой и оставим реальное «регулярно». На подготовку и публикацию одного поста или рилса уходит час, иногда – больше, но возьмём минимальное значение. Предположим, что в неделю вы решили публиковать три единицы контента – это 12 часов в месяц и 144 часа в год. А если аккаунта два? Ещё 144 часа. Вам не на что их больше потратить?

Причина 2. Вы сами себе усложняете продвижение.

На ваш личный аккаунт уже подписаны близкие и родные: родители, братья и сёстры, вторые половинки, друзья, одноклассники, однокурсники, коллеги – те люди, которые могут первыми оказать помощь в продвижении. Просто поверьте: стоит вам опубликовать пост «Я окончила курсы массажа, ищу первых клиентов за символическую плату и очень прошу помочь распространить эту информацию среди своих знакомых» – близкие и родные вам помогут. А если у вас подписчиков целых 0? Можно, конечно, купить рекламу у какого-нибудь блогера, но потребуется время, чтобы сделать новых подписчиков действительно активными и лояльными. Скорее всего, именно ваши близкие в течение долгого времени будут единственными людьми, которые будут лайкать и комментировать ваши посты. Все с этого начинают – это нормально. Доверие аудитории выстраивается не за один день.

Причина 3. Вас всё равно не хватит на два аккаунта.

Может быть, кто-нибудь из теоретиков пиара когда-нибудь этот феномен объяснит, но работают те аккаунты, в которые вложена душа и в которых ощущается присутствие заинтересованного человека. Когда ты пытаешься вести два или больше аккаунтов, ты в итоге эмоционально не присутствуешь ни там, ни там, поэтому вся человекосила улетучивается: люди чувствуют фальшь, никто не комментирует опубликованные для галочки посты, не участвует в опросах, и в один прекрасный момент соцсеть решает, что ваш контент никому не интересен. Многие потом кричат, что попали в теневой бан, но, чтобы туда попасть, нужно очень постараться. Просто алгоритмы соцсетей решают, что ваш контент не достоин того, чтобы появляться в чьей-то ленте. И он там не появляется до тех пор, пока вы не начнёте публиковать целевой контент (и то для этого придётся неплохо попотеть).

Причина 4. Вы сами лишаете себя конкурентных преимуществ.

Раньше люди выбирали бренд, который предоставляет наибольшую выгоду для закрытия их потребностей. Теперь на одну потребность – десятки брендов с сотнями выгод. На смену маркетинга выгоды пришёл маркетинг ощущений: человек выбирает тот бренд, который ближе всего к его ценностям. Так как ценности бренда проще всего донести через личность, крупные бренды приглашают спортсменов, актёров, блогеров стать амбассадорами. Что в этот момент делает малый бизнес? Прячет реального себя со своими взглядами на окружающую реальность: политику, экологию, отношения, экономику – то, что реально может зацепить каждого. И продолжает постить, постить, постить, постить, постить обезличенные заштампованные псевдоэкспертные тексты, которым никто не доверяет и которые никто не дочитывает до конца.

Причина 5. Вы выбираете для своих детей не образовательный центр, а конкретного учителя. Идёте не в клинику, а к конкретному врачу.

Повторюсь: человеку нужен человек. Человек выбирает че-ло-ве-ка. Так будьте настоящими человеками (для граммар-наци – людьми) не только в жизни, но и в социальных сетях. Если вы в себя вмещаете амплуа мамы, жены, юриста и начинающего йога, то поверьте, аккаунт в себя это тоже сможет уместить. Он и не с таким сталкивался.

В завершение этого блока – ещё одна мотивирующая история.

У меня есть очень близкая подруга, которой я бесконечно восхищаюсь, – руководительница благотворительного фонда «Святое Белогорье против детского рака» и основательница хосписа «Изумрудный город» – Женя Кондратюк.

Её аккаунт мог бы быть одним из десятков никому не интересных аккаунтов руководителей некоммерческих организаций с отчётами о проведённых акциях. Но в один момент Женя стала в нём показывать настоящую себя и достраивать изначально «плоский» образ: рассказывать о том, как она трижды победила онкологию (причём в третий раз – во время беременности), делиться рецептами завтраков, которые готовит своим троим сыновьям и мужу (потому что по образованию она повар), показывать планёрки с новорождённой дочерью Алисой, рассказывать об ипотеке и строительстве дома. Её аккаунт начал расти прямо на глазах, потому что люди увидели не просто руководителя фонда, а супергероя с непростой, но невероятно интересной и насыщенной жизнью. Стали её подписчики лояльнее к ней и благотворительному фонду? Однозначно. В 2022 году Женя стала лучшим кейсом-выпускником «Инсталогии», потому что через свой аккаунт она собирает многомиллионные пожертвования для фонда. И я убеждена, это один из очень важных шагов, который вообще может сделать любой руководитель некоммерческой организации: показывать свою жизнь, свои ценности и на своём личном примере объяснять людям, как, почему и зачем он занимается тем, чем занимается.

Блок 2. Экспертность

Основные вопросы, на которые мы должны ответить самим себе при заполнении этого блока таблицы распаковки:

– Какими ключевыми сообщениями можно показать себя как надёжного и вызывающего доверие эксперта?

– При помощи каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?

Снова обращу внимание: на одно ключевое сообщение выписывайте все доказательства, которые придумаете (да, даже если они кажутся совсем не солидными или даже глупыми), вам очень поможет это дальше при написании прогрева. Много доказательств не бывает – чем их больше, тем дальше будет легче. Выгружайте из вашей мудрой головы на бумагу всё, что в неё придёт.

Нас с детства учат тому, что скромность украшает, лучше быть тише воды и ниже травы, сидеть и не высовываться. Пожалуйста, отложите прямо сейчас это убеждение на самую дальнюю полку. Как мне кажется, это убеждение у нас в крови из-за репрессий и непростого для наших бабушек, дедушек и родителей советского прошлого, когда царил социализм, порицался капитализм и нужно было жить скромно, как все, и не выделяться. К счастью, времена изменились, и это убеждение только мешает. Наша задача – выписать все тезисы, которые покажут, какой вы классный профессионал. Подойдёт всё: дипломы, образование, ценности, убеждения, истории, мысли, отзывы, чьи-то высказывания, ваши высказывания, публикации в СМИ, участие в подкастах, выступления, успешные кейсы, провальные кейсы, знакомства, опыт сотрудничества с кем-либо.

Я тоже достаточно скромный человек и на любом мероприятии буду стоять в самом дальнем углу и стесняться с кем-то разговаривать. Ненавижу перечислять свои регалии, но каждый раз это делаю на выступлениях, потому что знаю, что я не хвастаюсь – я подтверждаю свою экспертность. Люди должны знать, что я не теоретик, а неплохой практик и имею полное право говорить о том, о чём говорю.

Ключевые сообщения и доказательства экспертности, которые, как я считаю, помогут раскрыть меня как классного специалиста в глазах первого аватара целевой аудитории – начинающей предпринимательницы Ани:

Ещё три ключевых сообщения и доказательства к ним, которые помогут мне подтвердить экспертность в глазах второго аватара целевой аудитории – Марины.

Важно: я показываю лишь систему того, как можно сочетать ключевые сообщения и доказательства. Если в моём случае опыт работы в крупных компаниях умещается в одно ключевое сообщение – это не значит, что вы должны делать также. Возможно, сейчас основным ключевым сообщением у вас будет «Работала актрисой в драматическом театре», а в качестве доказательства вы будете использовать истории с места работы, видео со спектаклей, фотографии образов, историю трудоустройства и увольнения.

Задайте себе вопрос: «Что аватар клиента должен знать обо мне?» Выпишите всё то, что приходит в голову – и ещё раз попробуйте всё это интегрировать в таблицу. Много ключевых сообщений – не очень хорошо (постарайтесь их уложить в десять). Много доказательств – очень хорошо.

Если у вас получается очень много не связанных между собой ключевых сообщений, к каждому из которых за уши притянуты доказательства, – попробуйте посмотреть ещё раз на сами ключевые сообщения: может, это не сообщения вовсе, а доказательства?

Помните о правиле впихуемости: при попытке впихнуть невпихуемое каждое последующее впихнутое выпихивает что-то впихнутое ранее. Это значит то, что, если вы будете говорить целевой аудитории сразу обо всём, никто ничего не запомнит. Ровно с таким же успехом можете попробовать залить в литровую бутылку пять литров вина: вино прольётся, и его вряд ли можно будет как-то использовать. С информацией то же самое.

Блок 3. Продукт/услуга

У Дениса Каплунова есть один классный пример про пирс. Вспомните беззаботное детство: спортивные сборы в лагере или деревню бабушки. Наверняка многие прыгали с тарзанки или пирса. Так вот, первому прыгать в реку всегда было страшно: вдруг там противное вязкое дно, пиявки, коряги или вообще глубоко? Но когда прыгнул кто-то из твоих товарищей и, радостно брызгаясь, стал звать тебя, тебе, может, всё равно прыгать было страшно, но уже не так сильно – и ты прыгал следом. Согласны?

Никто из нас не любит быть первым, потому что это действительно влечёт за собой большее количество рисков. Поэтому каждому специалисту и эксперту очень важно показывать истории тех людей, которые в реку уже прыгнули. Если таких людей нет – остаётся только прыгнуть в реку самому и показать, что продукт, который ты продаёшь, или услуга, которую предоставляешь, безопасны и закроют все потребности.

При заполнении третьего блока таблицы распаковки постараемся ответить на вопросы:

– Какими ключевыми сообщениями мы можем показать, как услуга/продукт уже поменял(а) жизнь эксперта и/или жизни других людей?

– При помощи каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём аккаунте?

Сначала разберём ключевые сообщения и доказательства того, как изменилась моя жизнь как предпринимателя и жизни моих клиентов-предпринимателей, для первого аватара клиента – Ани.

Второй блок ключевых сообщений и доказательств для второго аватара клиента – начинающего контент-менеджера Марины.

Когда заполняла эту таблицу, очень переживала, что она будет продавать меня или мои курсы. Нет, я не самый многоопытный профессионал, а мои продукты не самые лучшие на свете. Я лишь показываю, как при распаковке заставлять факты из своей жизни и жизни клиентов работать на нужные нам ключевые сообщения. Поэтому сразу же хочу сказать: если вы прочитаете эту книгу от первой до последней страницы, вам не нужны никакие обучения – у вас будет полный комплекс инструментов, который вы сразу же сможете применять с пользой для себя, своего аккаунта и бизнеса.

Это задание я всегда даю пиар-специалистам, которых обучаю: оно позволяет понять, как выбирать доказательства, которые лучше всего будут работать для донесения ключевых сообщений. Очень советую и вам выполнить его перед тем, как перейти к следующей главе.

Термины «ключевые сообщения» и «доказательства» из таблиц распаковки я дальше буду часто повторять и использовать при написании прогревов. Делаю я это не потому, что мне больше нечего рассказать, а для того, чтобы вы поняли, как можно составить интересный прогрев даже с минимальным количеством историй.

Задание

Представьте, что:

– вы пять/десять лет назад – это аватар клиента, для которого вы прописываете таблицу распаковки аватара клиента;

– вы сегодня – это специалист или эксперт, который может удовлетворить потребности этого аватара, распишите себя по таблице распаковки эксперта.

Как услугу распакуйте консультацию, которую сегодняшний вы можете провести себе пятилетней давности. Не берите услугу, которая закрывает много потребностей сразу: не «как воспитать ребёнка», а «как научить ребёнка правильно чистить зубы»; не «как составить для клиента стратегию продвижения проекта», а «как провести консультацию по Zoom». Пусть потребность, которую вы закрываете, кажется элементарной и даже абсурдной – главное, чтобы она была очень простой и вы смогли протестировать на ней свои новые знания, полученные из этой главы.

У вас всё получится! Важно: не переходите к прочтению следующей главы, пока не выполните это задание, потому что знать – не равно делать. Я очень хочу, чтобы вы научились раскладывать по этой таблице себя и смотреть на себя не как на специалиста или эксперта, а как на облако ключевых сообщений и доказательств, которые можно будет в дальнейшем использовать для прогрева.

Прошу, не пренебрегайте заданиями. Вы ведь читаете эту книгу не для того, чтобы просто её прочитать?