Из бюджета только кот 2.0

Глава 1. Что вообще такое медийность?

2013 год. Известный человек или неизвестный — ещё нельзя определить по количеству подписчиков. Поэтому известность – она же медийность – измеряется упоминаемостью и цитируемостью в СМИ. Уверена, вы видели, как рейтингами по упоминаемости и цитируемости до сих пор меряются селебрити, политики, журналисты и крупные компании. Обычно это происходит в конце или начале года.

Про медийность мы и будем говорить, но про ту, которая имеет отношение к каждому из вас и помогает продавать ваши продукты и услуги. Очень часто вебинары и книги по медийности ограничиваются ответом на вопрос «Можно ли опубликоваться Forbes?» и классификацией СМИ, к которым якобы нужно последовательно обращаться для повышения медийности. Сначала преподаватель рассказывает про информационную политику премиальных изданий, потом приводит классификацию СМИ, а студенты слушают и понимают, что, скорее всего, им это никогда не пригодится, потому что:

1) это что-то очень сложное и самому с этим не разобраться;

2) это что-то для селебрити и политиков;

3) без денег и связей в СМИ никогда никого не опубликуют.

Поэтому я сразу же хочу проговорить:

– работа на медийность – это просто (если понимаешь логику и порядок действий);

– медийность важна для экспертов с небольшим количеством подписчиков;

– СМИ готовы публиковать каждого из вас бесплатно.

Не ограничивайте себя в планах, задачах, целях и помните, что авторы, которых публикуют медиа, – это не люди с какими-то невероятными талантами и связями, а те, кто обладает писательской дисциплиной и проявляет настойчивость.

Обычно медийности обучают пиар-специалисты крупных компаний, у которых на размещение в СМИ есть миллионные бюджеты. Другое дело – продвижение блога или малого бизнеса с маленьким бюджетом.

Мы разберём практические инструменты по повышению своей медийности, которые вы можете применять самостоятельно, без обращения к дорогостоящим пиар-специалистам, и использовать в блоге для построения воронки продаж. В конце этой части книги у каждого из вас будет маршрутная карта по работе на медийность, которую вы сразу же сможете взять в работу.

Глава 2. Что такое работа на медийность?

Если вы откроете любой старый учебник по пиару или вобьёте в «Гугл» поисковый запрос «медийность», там она будет рассматриваться только через размещение в классических СМИ. Но эта информация больше неактуальна, у большинства людей дома сейчас нет даже телевизоров, а тех, кто покупает бумажные журналы и газеты, с каждым днём становится меньше. Сейчас к медиа относятся:

– как классические медиа (телевидение, радио, интернет, печать);

– так и новые медиа (сообщества в соцсетях, телеграм-каналы, подкасты, ютуб-каналы).

Что вообще такое медийность? Если глобально – это уровень известности лица/проекта, полученный благодаря его освещению в медиа.

Есть вы или ваш проект. И есть медиа, которые могут рассказывать о вас или о проекте на свою аудиторию. Сразу же небольшой спойлер: есть ваша аудитория, которой вы можете рассказывать о том, что вас упоминают в медиа. Мы ещё поговорим на эту тему в следующих главах, потому что это важно для монетизации своей экспертности.

На первый взгляд кажется, что всё просто: больше упоминаний в медиа – выше медийность.

Это не совсем так. Работа на медийность – это последовательное донесение до аудитории нужных нам сообщений при помощи медиа:

– медиа публикуют нужные нам сообщения, которые дорабатывают наш экспертный и/или личный контекст;

– аудитория получает эти сообщения и совершает нужное нам целевое действие (сначала – начинает как-то думать о нас; если требуется в дальнейшем – совершать действие, необходимое нам).

Чтобы эта цепочка работала, нам важно понимать:

– на какую аудиторию мы вообще работаем;

– какое целевое действие (как подумать или что сделать) должна совершить аудитория;

– что мы должны для этого аудитории рассказать;

– где аудитория вообще может прочитать/увидеть/услышать то, о чём мы хотим ей рассказать (да и вообще читает/смотрит/слушает ли она медиа).

Работа на медийность ради медийности – это пустая трата времени, денег и сил. Работа на все аудитории сразу – тоже. Поэтому задачи по работе с медийностью будем ставить, отталкиваясь от самой аудитории и бизнес-задач по взаимодействию с ней.

Глава 3. Маршрутная карта

Шаг первый. Чётко сформулировать цель, из-за которой вы задумались о публикации в медиа. Обычно это что-то, связанное с бизнес-показателями.

Например:

– Увеличение продаж определённых продуктов/услуг.

– Увеличение числа пожертвований в какой-то проект (если речь идёт о социальных проектах).

Шаг второй. Чётко сформулировать коммуникационную задачу. Что должна знать о вас/проекте/продукте/услуге аудитория, чтобы вы достигли этих бизнес-показателей?

Например:

– Определённый продукт – качественный и будет продаваться всего один раз.

– Определённая услуга на рынке – уникальна, и её оказывает только конкретный специалист.

– Что проект уже поддерживают инфлюенсеры, а значит, этой организации можно доверять (это особенно важно для социальных проектов).

Если требуется отработать негатив, берём негативный факт (—) и переворачиваем его в положительный (+):

(—) Кто-то распространил информацию, что эксперт не обладает достаточной экспертностью по теме проекта.

(+) Эксперт окончил такие-то курсы, успешно реализовал такие-то кейсы, его признают такие-то коллеги по цеху.

Шаг третий. Чётко сформулировать целевое действие. Что должна сделать аудитория, прочитав/посмотрев/послушав публикацию в медиа, чтобы мы достигли бизнес-показателей?

– Оставить заявку на получение бесплатного вебинара.

– Отправить смс на короткий номер.

– Поделиться информацией с друзьями.

Шаг четвёртый. Откройте таблицу распаковки аватара клиента и продумайте, за какими медиа следит аудитория, которой вы можете быть интересны как эксперт и/или которой будет интересен ваш проект/продукт/услуга?

Важно! Просто взять какой-то список медиа и идти публиковаться туда – то же самое, что купить рекламу у «какого-нибудь блогера». Это значит слить бюджет.

Площадки нужно выбирать осознанно, вы должны отталкиваться от поведения целевой аудитории. Целевая аудитория может вообще не читать/смотреть/слушать медиа или иметь размытые предпочтения (тогда медиа нет смысла использовать для продаж, но можно использовать как социальное доказательство или подтверждение экспертности в своём личном аккаунте).

Шаг пятый. Отталкиваясь от результатов исследования, составьте медиакарту: соберите в гугл-таблицу названия и характеристики медиа, в которых вы бы хотели публиковаться как автор или в которых вы бы хотели видеть публикации о своём бренде.

Лучше исследование, сделанное на коленках, чем вообще никакого исследования. Наш мозг ленивый, и если вы не сядете, не поставите таймер, допустим, на 40 минут, и не скажете себе: «Сейчас я ни на что не отвлекаюсь и занимаюсь только изучением медиа» – смысла в работе на медийность нет никакой. В противном случае вы не выберете эффективные площадки.

Что входит в медиакарту?

– Название медиа (ТВ, радио, журнала, сетевого издания, паблика, телеграм-канала, подкаста, ютуб-канала).

– Ссылка на площадку.

– С кем и как контактировать? Чем конкретнее, тем лучше: все почтовые адреса, имена, должности. Обычно всё это есть на сайте.

– Какие темы, в которых вы компетентны, уже поднимались ранее в медиа и поднимались ли вообще.

– В каких форматах поднимались темы, в которых вы компетентны (гость в эфире, комментарий, топ-15, интервью, заметка).

– Кратко: что вы хотите сказать на этой площадке своей аудитории для её мотивации совершить нужное вам целевое действие.

– В каком формате вы можете это сделать?

– Стоимость размещения (можно найти на сайтах, в аккаунтах или запросить в отделе рекламы).

Шаг шестой. Решить, как будем пробовать размещаться: платно или бесплатно.

Глава 4. Как размещаться в медиа бесплатно?

Платно можно публиковаться практически во всех медиа. Вопрос лишь в рациональности затрат ресурсов (с точки зрения денег). Во всех медиа есть рекламные отделы, в которые можно обратиться, и для вас подберут или придумают наиболее удобный формат. Другое дело – сотрудничество с медиа без бюджета. Бесплатно публиковаться можно, но этот путь в разы ресурсозатратнее (с точки зрения времени и усилий).

Поэтому в проекты очень часто привлекают пиар-специалистов, которые договариваются с медиа об информационной поддержке и прорабатывают форматы: организовывают интервью, пресс-конференции, блог-туры, готовят экспертные комментарии, заключают договоры об информационном партнёрстве.

Чтобы вы не боялись предлагать себя медиа, приведу несколько причин, по которым в медиа бесплатно может публиковаться каждый. Достаточно лишь сфокусироваться на этой задаче и сделать первые шаги в этом направлении.

Причина 1. Любое медиа – это такая же площадка, как и ваш блог, и для неё требуется качественный контент. Вы можете стать тем, кто предоставит его разово или будет предоставлять его на постоянной основе. Например, такой способ работы на медийность использует писательница и мой литературный наставник – Катя Майорова. На сайте «Медиа Нетологии» она рассказала о том, как выпускала первые книги самиздатом, почему стала работать с издательствами и какие методы продвижения использует.

Причина 2. Любому медиа требуется уникальный контент. Вы можете стать тем, кто предложит уникальный информационный повод.

Например, блогерка и активистка Саша Митрошина запускала флешмоб «Я не хотела умирать». Одной из целей, помимо охвата в соцсетях, был выход в СМИ, чтобы охватить максимальное количество людей, привлечь внимание к проблеме домашнего насилия, истории сестёр Хачатурян и инициировать её обсуждение на площадках разного уровня. Поэтому Саша специально постаралась сделать из флешмоба интересный инфоповод – пригласила блогеров и выбрала форму, которая привлекала внимание: участники акции рисовали на себе следы побоев. Это сработало, история широко разошлась даже по зарубежным СМИ.

Причина 3. Для создания информационных и аналитических сюжетов и материалов большинству медиа требуются эксперты. Иногда очень узкоспециализированные. Можно подписаться на Pressfeed и ежедневно получать запросы. Например, врач-дерматолог и косметолог Екатерина Заика очень часто прямо из дома на телефон записывает комментарии для федеральных каналов. Темы разные: про коронавирус, медосмотры, подготовку к грибному сезону и даже про пользу сметаны для лица. В общем, всё в тематике классических телевизионных СМИ.

Причина 4. Очень многие медиа заинтересованы в формировании имиджа компании с высокой корпоративной социальной ответственностью. Если вы делаете что-то глобальное и в ваших проектах есть суперидея, вы можете продавать её медиа для того, чтобы они стали информационными партнёрами.

Например, когда я продвигала сборную России по гидрофлаю (а они такие же эксперты, которые заинтересованы в продаже своих услуг, в том числе и образовательных), я продавала редакциям медиа суперидею «Рождённые летать».

Гидрофлай не входит в реестр официальных видов спорта РФ, поэтому у нашей сборной нет официальной поддержки и все мероприятия спортсмены организуют за свои деньги. Я находила потенциальных информационных партнёров, объясняла им эту ситуацию и убеждала редакции в том, что:

– наши спортсмены рождены летать;

– их имена скоро будут ассоциироваться с мировым гидрофлаем так же, как имя Юрия Гагарина с космосом;

– редакции потом будут гордиться тем, что именно они поддержали «рождённых летать» в самом начале пути.

В итоге с общим бюджетом в тридцать тысяч рублей про сборную рассказали практически все федеральные и международные телеканалы, вышло больше 130 публикаций, Russia Today бесплатно привозили передвижную станцию спутниковой связи и вели трансляции со специально спущенной на воду яхты. Команду сборной поддержал даже Юрий Дудь (он выложил пост с фотографиями Кирилла Умрихина), а ВКонтакте транслировал мероприятия в основной ленте для всех пользователей. Всё это практически без бюджета – лишь благодаря работе команды, сформулированной суперидее и качественному текстовому, фото– и видеоконтенту.

Причина 5. Медиа заинтересованы в новой аудитории и узнаваемости, как и вы. Поэтому им можно предлагать свою аудиторию (упоминания на своих онлайн– и офлайн-площадках).

Например, подкаст «Истории русского секса» всем сердцем любимой студии «Либо/Либо» и автор подкаста Катя Кронгауз пригласили секс-блогера Арину Винтовкину. Можно рассмотреть этот кейс и как продвижение Арины через подкасты, но посмотрите на него как на коллаборацию: подкасту на тему секса тоже очень интересна аудитория секс-блогера. Свою аудиторию, если она качественная, можете предлагать и вы.

Глава 5. Как познакомиться с медиа?

Главное – не бояться. В редакциях сидят такие же люди, как и вы. У них стоят KPI для получения премии, эти люди ценят время и готовы сотрудничать с теми, кто предлагает им действительно актуальную, подходящую под тематику и качественную информацию.

После того как вы заполните медиакарту, начнёте понимать формат медиа и знать, что конкретно вы можете предложить, напишите:

– питч (если предлагаете себя как эксперта). Подсказки о том, как его подготовить, вы найдёте здесь:

– пресс-релиз (если предлагаете эксклюзивный информационный повод или информацию о проекте). Подсказки, как его написать, здесь:

И отправьте его в редакцию. Подсказки о том, что написать в тексте письма, – здесь:

Очень важно не просто отправить, но и позвонить. Второй раз позвонить. Третий, десятый, пятнадцатый. До тех пор, пока вам не дадут ответ. Если один человек в редакции не отвечает – искать контакт другого. Нужно понимать, что чем круче редакция, тем больше запросов ежедневно поступает в неё. Поэтому если вы хотите, чтобы информация была опубликована – приложите усилия и сделайте так, чтобы её заметили.

В медиакарту внесите графу «Последний контакт» и ставьте себе заметки (дата, время, способ последнего контакта и человек, с которым контактировали). Выглядеть это может больно и страшно, но зато позволяет не запутаться в большом количестве контактов и требований.

Сразу же хочу проговорить: не стоит ждать, что одна вышедшая публикация или один сюжет сделают вас известными, подарят вам толпы подписчиков или продадут ваш продукт миллионам. Срок жизни новостей, интервью, сюжетов очень короткий – через пару-тройку дней даже самый громкий инфоповод утихает. Это очень большой плюс для негативных информационных поводов и минус для позитивных.

Сильная медийность – это результат не одной вышедшей публикации, а качественной долгосрочной работы. Каждое новое сотрудничество с медиа – это кирпичик, который вы используете для подтверждения своей экспертности.

Глава 6. Как использовать медиа в своих соцсетях?

Теперь лайфхак, который я обещала. Эксперт/проект считается медийным, когда аудитория думает: «Да, этого человека действительно часто приглашают на интервью в качестве эксперта разные медиа». Вопрос лишь в том, какая именно аудитория должна считать вас медийным.

Внешняя? Если вам важно, чтобы так считала какая-то узкая профильная аудитория B2B-рынка, то вам придётся не один день работать на холодную аудиторию и выпустить немалое количество публикаций и сюжетов для того, чтобы вас запомнили и о вас сформировали какое-то мнение.

В попытке доказать свою медийность всем и сразу мы забываем про внутреннюю аудиторию (наших читателей или потенциальных подписчиков), которая прямо сейчас, возможно, принимает решение: приобрести продукт/услугу или нет, подписаться на вас или нет.

Ещё раз вспомните пример Дениса Каплунова про прыжки с пирса, который я уже приводила. Согласитесь, первым прыгнуть было страшно? Если же до вас прыгнули ваши друзья или вам разрешил прыгнуть какой-то значимый взрослый, сказав, что всё будет хорошо, – тогда прыгнуть легче. Для вашей аудитории медиа – это и есть тот самый значимый взрослый: если медиа доверяют эксперту (приглашают на интервью, в подкаст, в студию телепрограммы) – это значит, что ему может доверять и его аудитория. Вспомните, как продвигал себя Аяз Шабутдинов – парень из глубинки, который стал миллионером. Только об этом не скромно говорил сам Аяз – за него это говорили журналисты Первого канала.

Сейчас многие блогеры и эксперты раскрывают уровень своих доходов. Кто-то говорит правду, кто-то врёт – не знаешь, кому верить. То ли дело, когда об эксперте говорят федеральные СМИ. Поверьте, бо́льшая часть аудитории даже не задумывается, что публикации в СМИ могут быть проплачены. Плюс для вашей аудитории вообще не важно: получасовая программа вышла или минутный сюжет. Важен сам факт.

Поэтому сотрудничайте с медиа и обязательно показывайте факт сотрудничества в своём аккаунте.

Для чего можно использовать работу с медиа?

– Инфоповоды и контент для постов.

– Подтверждение экспертности в хайлайтс.

– Бэкстейджи со съёмки в визуале ленты.

– Подготовку к интервью или съёмки как инфоповод для сторителлинга.

– Подтверждать свою экспертность, ссылаясь на свои публикации.

– Использовать в дефиниторе (автор такого-то количества публикаций, пишу в Forbes).

– Часть воронки продаж.

– Рекламная подача в аккаунтах блогеров.

– Макеты для таргетированной рекламы.

Важно понимать логику действий, чтобы работа на медийность была действительно качественной.

Шаг первый. Поставить бизнес-цель.

Шаг второй. Сформулировать коммуникационную задачу (что в итоге должна думать ваша аудитория?).

Шаг третий. Сформулировать целевое действие аудитории (что в итоге должна сделать ваша аудитория?).

Шаг четвёртый. При помощи исследования определить, какие медиа читает/смотрит/слушает аудитория.

Шаг пятый. Составить медиакарту.

Шаг шестой. Выбрать приоритетные медиа и определить формат работы с ними.

Если платно – обратиться в рекламный отдел.

Если бесплатно – определить, чем вы можете быть полезны. Есть как минимум пять вариантов:

– регулярно предоставлять качественный контент;

– предоставлять уникальный контент;

– предложить свои экспертные комментарии;

– продать свою суперидею (если проект социальный);

– предоставить медиа возможность стать информационным партнёром.

Шаг седьмой. Не забывать демонстрировать сотрудничество с медиа в своих аккаунтах.

Работа на медийность важна не только для селебрити, политиков и журналистов, но и для экспертов, вне зависимости от величины аккаунта.

Публиковаться можно как платно, так и бесплатно. Попробуйте – я уверена, что у вас получится.