Из бюджета только кот 2.0

Глава 1. Начинаем заполнять пустоту

Ну что, мои хорошие, приглашаю вас за стол переговоров – мы начинаем творить магию. Почему за стол? Потому что именно так будет выглядеть наша работа в этой части книги: по одну сторону стола переговоров – вы, по другую – один из аватаров ваших клиентов, а между вами – стол и лежащий на нём смартфон с вашим открытым аккаунтом.

Хочу, чтобы во время нашего с вами дальнейшего разговора вы постоянно держали в голове: оформлять аккаунт, выкладывать в него посты и сторис – это не просто оформлять аккаунт и выкладывать в него посты и сторис.

Вести аккаунт – значит вести продолжительный диалог с конкретным человеком, думать об этом человеке, наблюдать за его реакциями на ваши слова, следить за тем, насколько вообще ему интересен разговор.

Нам важно научиться быть собеседником, который не только системно и осмысленно говорит, но и умеет слушать и слышать.

«Оль, ну мы же до этого целый зал представляли, какой стол?» – совершенно оправданно спросите меня вы. А я порадуюсь, ведь вы помните то, что мы обсуждали в предыдущих главах, и приведу в пример жонглёра. Ни один жонглёр не учится сразу же жонглировать десятью предметами: сначала двумя, потом тремя, потом семью, только потом десятью.

Поддерживать диалог, который одновременно интересен и одинаково полезен нескольким собеседникам, – это искусство. Мы тоже пока начнём с одного собеседника, потому что помним: все аватары целевой аудитории очень-очень разные, и у всех очень-очень разные потребности. Разговаривать со всеми сразу без должного опыта – значит разговаривать ни с кем и в конце концов вообще потерять внимание собеседников.

Помните закон пустоты? Настало время заполнять пустоту вокруг себя, своих продуктов и услуг.

У нас с вами есть три заполненных таблицы:

– распаковки аватара клиента;

– распаковки продуктов/услуг;

– распаковки эксперта.

Я не просто так называла их «важная таблица № 1», «важная таблица № 2» и «важная таблица № 3». Прямо сейчас мы начинаем постепенно доставать из этих важных таблиц нужную нам информацию и заставлять её работать на свой образ – образ эксперта, которому можно доверять.

Мы помним, что если мы не говорим о себе то, что нам хочется, то найдутся люди, которые скажут за нас (чаще всего то, что нам не хочется). Поэтому, для того чтобы люди говорили о нас только нужное и выбирали нас, а не наших коллег по цеху, мы сами должны знать, почему людям необходимо выбирать нас, и постоянно говорить об этом.

Для удобства я подкрасила ключевые сообщения и доказательства в таблице распаковки эксперта тремя обозначениями: на лояльность – точечками, на экспертность – линиями, на продукт – белыми.

Наша задача – заполнить ими пустоту и заставить их работать на нас, для этого всю необходимую информацию важно правильно интегрировать в свой аккаунт. Чтобы в конечном итоге аккаунт выглядел вот так:

Какой бы пост, какие бы закреплённые сторис потенциальный клиент ни открыл, мы бы сразу же встретили его одним из нужных нам ключевых сообщений.

Глава 2. Шапка профиля и хайлайтс

При упаковке аккаунта отталкиваться будем от этапов коммуникации, которые уже разбирали в одной из предыдущих глав.

Напомню их вам:

Этап первый. Люди встречаются.

Этап второй. Люди знакомятся.

Этап третий. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Мы помним, что на контакт с нами у потенциального клиента есть около трёх секунд, так как в день он контактирует более чем с 3000 брендов. Поэтому на начальном этапе знакомства так важно произвести первое впечатление: на второе шанса у нас может уже и не быть.

Я достаточно долго спорила сама с собой и думала над тем, как подать эту часть. Социальные сети так быстро меняют интерфейс, что книги о соцсетях теряют часть своей актуальности до того, пока успевают выйти в свет. Поэтому хочу научить вас думать о том, как произвести первое впечатление правильно, а не тому, как заполнить шапку профиля, оформить хайлайтс или в каком порядке публиковать полезные посты. Это лишь инструменты, которые мы используем в коммуникации. Если на тот момент, когда вы будете читать книгу, в соцсетях уже не будет шапки или хайлайтс – знайте, что я постаралась сделать всё, чтобы информация не утратила свою уникальность, потому что я в первую очередь объясняю принципы взаимодействия с аудиторией, а только потом – правила оформления профиля.

Эта книга пережила блокировку одной из самых популярных соцсетей, и с 2021 года в ней всё равно делают успешнейшие запуски и продажи, а я ежедневно получаю благодарности в директе и отметки-рекомендации от коллег по цеху.

Чтобы клиент заинтересовался нашим аккаунтом, нам надо думать как аватар клиента, для которого мы этот аккаунт создаём и ведём. В самом начале мы уже прогоняли свой текущий образ по чек-листу – настало время его доработать, отталкиваясь от анатомии хорошего аккаунта.

Анатомия хорошего аккаунта:

– хорошо считывающееся имя бренда;

– дефинитор, максимально конкретно отвечающий на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?»;

– тематика аккаунта (сразу же хочу напомнить, что тематика – это совокупность тем, а не одна тема);

– неплоский образ человека, который за этим аккаунтом стоит (вспоминаем Бинго-Бонго);

– с первых секунд идентифицирующаяся локация (если у вас офлайн-бизнес и это для вашего бизнеса важно, например если вы врач-стоматолог);

– ссылка на важный сторонний ресурс (подчеркну слово «важный» и чуть позже объясню почему);

– соответствующие вашей тональности визуал и лексика;

– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые отражают вас как личность;

– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые отражают вашу экспертность;

– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые раскрывают или хотя бы обозначают ваши продукты/услуги.

Сначала мы поговорим об этой части профиля. Наша задача – интегрировать в неё нужные нам элементы хорошего аккаунта.

Правило 1. Позаботьтесь о том, чтобы люди смогли прочитать ваше имя. Если мы работаем на русскоязычную аудиторию – рекомендую его прописать и на русском языке, и на английском.

Несмотря на то, что у меня нет детей, я очень люблю аккаунт семейного психолога Вики Дмитриевой и восхищаюсь тем, как она раскрывает себя в блоге как личность и как эксперта.

Также хорошим примером может быть Юрий Дудь[2].

И Вика, и Юрий достаточно известные люди и эксперты. Уверена, что круг людей, знающих их, в разы шире, чем аудитория подписчиков в соцсетях. Но и Вика, и Юрий заботятся о своей аудитории и дублируют имя в шапке профиля на русском языке. Во-первых, это облегчает поиск. Во-вторых, упрощает прочтение и запоминание – для нас, менее известных экспертов, важно это учитывать вдвойне.

В-третьих, если у вас такая же сложная для прочтения и запоминания фамилия, как у меня. Мою фамилию и на русском языке не с первого раза правильно читают (если что – Сабыли́нская, ударение на букву «и»), даже представить страшно, если бы в аккаунте было написано только @olya_sabylinskaya.

Правило 2. Позаботьтесь о том, чтобы дефинитор сразу же отражал вашу экспертность и работал на актуальную бизнес-задачу.

Это лишь часть регалий Петра Осипова, перечисленных на его сайте:

– соучредитель национальной премии «Немалый бизнес», созданной по инициативе бизнес-омбудсмена Бориса Титова и Минэкономразвития РФ;

– сооснователь компании «Бизнес Молодость» с оборотом более 1 млрд рублей в год;

– методолог программ по развитию личности и бизнеса;

– создатель проекта «Метаморфозы».

Мог бы он их сократить и перечислить в шапке профиля? Конечно! Но как бы вы ни относились к Петру, его деятельности (проговариваю это, так как многие любят с негативом пообсуждать «Бизнес Молодость»), у него есть чему учиться. Во всяком случае, я с огромным удовольствием наблюдаю за тем, как он себя позиционирует и простраивает свой образ и как эксперта, и как личности. На момент написания этой книги основной продукт, который Пётр продаёт через свой аккаунт, – его программа «Метаморфозы». Используя минимальное количество символов, он сразу же обозначает свой дефинитор (автор программы «Метаморфозы») и сразу же убивает второго зайца – обозначает инфопродукт.

Правило 3. Позаботьтесь о том, чтобы тематика аккаунта раскрывала вас и как личность, и как эксперта, – тогда образ не будет плоским.

В качестве примера привожу одного из своих любимых блогеров – Ольгу Кравцову. Я никогда не покупала её вебинары и никогда не интересовалась озвучкой сериалов, но с огромным удовольствием слежу за её жизнью. В шапке её аккаунта последний год не меняются ключевые сообщения – «озвучиваю сериалы в @kubiktv» и «поднимаю охваты в сторис», – меняются только ключевые сообщения об актуальных для Ольги личных темах. Например, «оправдываюсь за недвижку», потому что это была одна из основных сюжетных линий в её блоге – строительство и отделка дома, покупка и ремонт студии в Питере, получение ипотеки и покупка квартиры в Калининграде. До «оправдываюсь за недвижку» в шапке профиля стояло «лечу сына от псорика».

Еще хорошим примером может быть и шапка с классно отраженной тематикой в аккаунте руководителя фонда «Святое Белогорье» Жени Кондратюк, о которой я вам уже рассказывала в одной из предыдущих глав. Мы видим не только руководителя фонда, но и темы, которые также являются частью жизни Жени: онкология («победила рак»), материнство («мама четверых детей»), кулинария («готовлю как богиня»).

Правило 4. Если вы предоставляете услуги в каком-то определённом городе или отправляете продукты, допустим, только по России – скажите об этом сразу же.

Если вам хочется мне сейчас сказать: «Это правило от какого-то Капитана Очевидности, Оль» – поспорю. Именно такие элементарные вещи, к сожалению, упускают очень многие. То, что очевидно для вас, неочевидно для людей, которые забегут на вашу страницу на три секунды. Я как клиент очень часто переходила через рекламные интеграции и рилсы на аккаунты, но не понимала, где вообще находится специалист. В итоге специалист за показ рекламы блогеру заплатил или вложил кучу сил в создание рилса, а я к нему не попала бы, даже если бы мне его услуга была интересна и актуальна, потому что просто не поняла, где человек территориально располагается.

Например, моя подруга врач-косметолог, дерматовенеролог Екатерина Заика работает в двух городах: в Москве и в Белгороде. Она заботится об аудитории и сразу же говорит ей об этом.

Правило 5. Добавляйте в профиль только соответствующие бизнес-задачам ссылки.

Ваш аккаунт должен напоминать перевёрнутую воронку, в самом низу которой – путь для совершения нужного вам целевого действия. Если вы добавляете ссылку на, допустим, личную страницу во ВКонтакте, будьте готовы к тому, что человек по этой ссылке перейдёт и… потеряется. Например, увидит неотвеченные с 2018 года сообщения, начнёт их изучать и забудет, что он вообще переходил по этой ссылке, чтобы получше узнать эксперта.

Какие ссылки можно добавлять:

– на лендинг/сайт/интернет-магазин;

– на приложение для смартфона;

– на страницу с акцией;

– ссылку на личный телеграм-канал.

Важно! Лучше отсутствие ссылки, чем не соответствующая актуальной бизнес-задаче ссылка.

Если сейчас у вас в приоритете запуск курса по обучению фотографии, уберите из профиля ссылку на разработанное вами приложение для фотографов. Да, даже если вы его автор. Постоянно задавайте себе вопрос: «К какому целевому действию я должен привести своего потенциального клиента?» Прошу вас, помните про правило впихуемости и не пытайтесь впихнуть невпихуемое. Говорить обо всём сразу же – значит не говорить ни о чём.

Правило 6. Помните, что ваш профиль – это ваше лицо, поэтому очень важно, чтобы он отражал ваши личностные качества.

Мы помним, что человек выбирает человека, поэтому попытайтесь при помощи визуала и лексики отразить свою суперидею, ценности и тональность. Для сравнения – профили двух экспертов, у которых учились 60 % людей, связанных с российским инфобизнесом. И Андрей Захарян, и Мари (Афонина) Галантер – продюсеры-практики и создатели инфопродуктов по продюсированию.

Андрей – дерзкий, смелый и прямолинейный.

Мари – скромная, искренняя и поддерживающая.

Говорит ли это о том, что кто-то из них более сильный продюсер, а кто-то более слабый? Нет, они просто разные – и для рынка классно, что есть выбор между двумя такими противоположными личностями. Мы идём к людям, на которых хотим быть похожими, поэтому при выборе наставника будем отталкиваться не только от выгод, стоимости предложения, но и от личных качеств создателя продукта.

Уже говорила, что не очень люблю книжные термины и их определения, но есть одно классное определение личного бренда.

Личный бренд – это устоявшийся и при этом динамично меняющийся образ, способствующий генерации прибыли и особому отношению в обществе.

То есть, по сути, личный бренд – это облако ключевых сообщений, закрепившихся в сознании вашей аудитории, умноженное на охват. Чем сильнее личный бренд, тем выше будет множитель.

Ключевые сообщения могут и будут меняться. Поэтому хочу обратить ваше внимание на то, что образ, который сформирован у вас сейчас, не должен делать вас своим заложником. Меняемся мы, меняются наши ценности – может меняться и наше позиционирование. Динамика нормальна. В качестве примера хочу показать, как менялся образ и тональность инфопродуктов ещё одного человека, очень многое сделавшего для российского рынка блогинга и инфобизнеса, – блогерки Саши Митрошиной.

Саша доказала миллионам, что в соцсетях важно быть собой. Меняться – нормально. Главное – быть честными с аудиторией и показывать своё «я», которое актуально на данный момент.

Правило 7. Важно смотреть на свой аккаунт как на сайт.

Посмотрите на профиль и подумайте, что действительно важное не считывается за первые три секунды? И вынесите это в хайлайтс, чтобы заинтересовавшемуся потенциальному клиенту не приходилось долго искать информацию.

Отразите при помощи актуальных сторис всё, что может обозначать потребности клиента, функциональные и эмоциональные выгоды продукта/услуги и доказательства. Я предложу некоторые идеи, но вы отталкивайтесь от своей таблицы распаковки продукта/услуги, ведь там всё, что важно именно для вашей ниши.

Что можно закрепить в хайлайтс:

– сразу же обозначить типы продуктов/услуг, которые вы продаёте/предоставляете, и выложить их не единым прайсом с перечислением позиций и ценами, а тематическими подборками, удовлетворяющими потребности потенциального клиента, закрепив каждую подборку в отдельную рубрику актуальных сторис. Например, если у вас винный магазин: «Игристые вина», «Красные вина», «Декантеры», «Бокалы», «Подарки»;

– подтвердить свою экспертность, закрепив многотысячные дипломы, сертификаты, лицензии в подборке «Дипломы»;

– подтвердить свою экспертность, рассказав профессиональный опыт или свою историю в подборке «Обо мне»;

– подтвердить свою экспертность, закрепив публикации, интервью, экспертные комментарии в рубрике «СМИ»;

– отработать возражения, задав вопросы сначала самому себе через форму (так можно сделать, если аккаунт совсем без подписчиков), и закрепить их рубрикой «Вопросы и ответы»;

– отработать страхи и предубеждения, раскрыв свои ценности и принципы работы в хайлайтс «Думаю о вас»;

– показать, где и как вы работаете (если клиент должен прийти к вам в офис), выложив румтур или интерьерные фотографии в рубрику с названием, например, «Студия»;

– позаботиться о потенциальном клиенте, выложив карту с бесплатными парковками и маршрутом от ближайших остановок или станций метро в рубрику «Где мы»;

– и, конечно же, выложить отзывы, кейсы, работы, которые подтвердят, что у вас уже есть большое количество счастливых клиентов.

«Оль, а что будет, если я всё это не сделаю?» – задал вопрос в конце моего самого первого мастер-класса Дима – руководитель диджитал-агентства. Я аж в момент замолкла, потому что до этого целых восемь часов подробнейшим образом рассказывала о том, как важно вести свой аккаунт правильно. Но собралась и отработала возражение так красиво, что до сих пор каждый раз выгуливаю это сравнение.

Представьте, что у вас есть квартира, а ваша бизнес-задача – сделать так, чтобы в неё приходили люди, общались там с вами, потом вдохновлённые уходили, рассказывали своим близким, друзьям, знакомым, как у вас классно, и возвращались через время снова.

Заходит человек в вашу квартиру, а там накурено так, что дышать нечем. Нет даже гвоздика в стене, куда можно повесить куртку. Обои от стен отошли. На стареньком диване с торчащими пружинами лежит огромный грязный алабай. Вся раковина завалена немытой посудой, а вы сидите на кухне, закинув ноги на стол, покуривая сигаретку и пуская струйку дыма прямо в лицо пришедшему. Захочет ли человек в таком случае присесть рядом, завязать разговор и выпить чашечку кофе?

Скорее всего – нет.

Если вы, конечно, не Сергей Шнуров! Если такой эпатаж оправдан, то потенциальный клиент зайдёт к вам на кухню со словами: «Сергей Владимирович, как же здесь ***, *** и антуражно! Только вы такую концепцию могли придумать!»

До тех пор, пока у нас нет такого сильного личного бренда, как у Сергея Владимировича, стоит позаботиться о каждом человеке, который зайдёт к вам в квартиру (читайте – в аккаунт). Мы заранее должны знать, кто к нам придёт, что мы можем этому человеку предложить и что для него важно. Если на улице осень и мы ждём даму почтенного возраста, то на входе должны предложить ей плечики для пальто. Если мы знаем, что эта дама из Белгорода или Харькова, – должны предложить ей тремпель (потому что именно там плечики называют тремпелем). Если дама веган, то предложить кофе на кокосовом молоке. Если дама любит выпить – кофе с ликёром или просто виски. В общем, сделать всё, чтобы человек чувствовал себя комфортно, его ожидания были удовлетворены функциональными выгодами, предвосхищены эмоциональными выгодами и он тут же получил все доказательства, согласно которым должен вернуться снова.

Так что приводим аккаунт в порядок, упаковываем его так, чтобы на этапе встречи потенциальный клиент получил в удобном формате всю важную для него информацию, заинтересовался нами и нажал «Подписаться», – только после этого переходим к следующей главе.

Глава 3. Контент-план

От этапа встречи переходим ко второму этапу – знакомству. Эта глава будет особенно полезна в том случае, если вы не готовы регулярно вести сторис, делать прогревы и просто хотите изредка публиковать посты или рилсы, чтобы аккаунт жил, отражал вашу личность, подтверждал экспертность и, конечно же, продавал продукты/услуги.

Для начала познакомимся со всадниками Апокалипсиса. Если вы уже знакомы с кем-то из них – значит, скорее всего, вы выбрали не самую удачную стратегию ведения аккаунта.

Всадник Апокалипсиса первый: «В понедельник я публикую полезный рилс, во вторник – сторителлинг о своём пути из точки А в точку Б, а в среду проведу в сторис розыгрыш».

Кто не грешил такими контент-планами, тот не я. Я тоже использовала их в эпоху расцвета соцсетей. Нужно ведь придумывать контент на каждый день, а о том факте, что придумывать идеи для контента легко, скажет лишь человек, который никогда в жизни не вёл аккаунты. Вот и изобретаешь или находишь себе контент-план, чтобы облегчить ежедневные страдания. Кажется: классно, скачал контент-план из интернета или попросил его составить чат GPT – и выкладываешь себе постики и рилсы. Можно даже заранее подготовить интересные факты, отзывы клиентов и вдохновляющие подборки на неделю вперёд.

Абсурдность этого подхода такая же, как если ты приходишь к эксперту по лукам и просишь его подобрать классный лук для вечеринки.

«Выбирай лук кислотно-зелёного цвета! В этом сезоне самый тренд. Будет полный фурор», – говорит тебе эксперт по лукам.

И ты приходишь на вечеринку так:

Рекомендация соблюдена, цвет действительно трендовый кислотный, но такой ли результат мы хотели? Думаю, нет. Примерно так же (чуть нелепо) выглядят все, кто пытается публиковать посты и рилсы в аккаунте, отталкиваясь от форматов «экспертный рилс», «продающий пост», розыгрыш. Бездумно брать чужие контент-планы и отталкиваться от формата – это неправильная стратегия.

Всадник Апокалипсиса второй: «Я выкладываю посты, рилсы и сторис пять дней в неделю».

Помните, я объясняла вам алгоритмы работы социальных сетей на примере аккаунта Инны – мастера эпиляции из Рязани? Тогда мы с вами разобрались, что в ленте бесплатно показываются те единицы контента-победителя, которые собирают наибольший отклик аудитории, и тем людям, которые с этим контентом взаимодействуют. Если мы выкладываем сразу большое количество одновременно, посты и рилсы создают конкуренцию друг другу (так как участвуют в аукционе на одну и ту же аудиторию) и набирают меньше лайков, комментариев, сохранений и репостов. Поэтому отталкиваться от количества единиц контента – тоже не лучшая стратегия.

Всадник Апокалипсиса третий: «Я не могу это публиковать, у меня контент-план».

Очень часто таким грешат любители идеального визуального оформления ленты. Авторы таких аккаунтов сначала создадут себе геморрой в виде чёткого требования к ленте, а потом сидят страдают: «У меня потрясающий отчёт с мероприятия, которым я так хочу поделиться, но он не подходит по визуалу, и вообще сегодня должен быть продающий пост с красивой картинкой продукта». Вроде бы всё так просто: ну опубликуй же свой потрясающий отчёт, раз он такой актуальный, а завтра поставь пост с продуктом. Но нет, контент-план!

Такое ведение аккаунта действительно загоняет в жёсткие рамки и создаёт кучу проблем. Поэтому я очень хочу, чтобы вы присмотрелись к тому способу составления контент-плана, который предложу вам я. Постараюсь доказать, что контент-план может быть не клеткой, а другом, который помогает найти ответ на вопрос «Что сегодня публиковать?».

Оттолкнёмся с вами от целей, для достижения которых мы ведём аккаунт:

1) продемонстрировать себя как личность, чтобы сделать аудиторию более лояльной;

2) продемонстрировать себя как эксперта, чтобы сформировать доверие к себе как к профессионалу;

3) продать продукт/услугу.

Будем считать эти три пункта нашими коммуникационными задачами (их обозначим как «К/з») и обозначим первую задачу как «Л» (лояльность), вторую задачу как «Э» (экспертность), а третью задачу как «П» (продажа продукта/услуги). Только зафиксируйте, пожалуйста, это в своей голове, так как это важно. Запомнили? Идём дальше.

Часто мы публикуем контент просто потому, что нужно, или потому, что прямо сейчас хочется опубликовать рилс. Я специально провела среди своих подписчиков опрос и собрала в таблицу все форматы контента, которые они публикуют. Сейчас покажу, как каждый из привычных нам форматов может работать на одну или несколько коммуникационных задач.

Скачать таблицу, чтобы сразу же её заполнить:

Теперь ваша задача:

– оценить от 0 до 10 баллов, насколько каждый из форматов релевантен именно для вас (готовы ли вы вообще публиковать такое в своём аккаунте?);

– подумать, на какую коммуникационную задачу этот формат контента может работать.

1. Разберём первый формат: «поделиться мнением».

Например, я очень часто делюсь в своём аккаунте мыслями и мнениями, поэтому ставлю 10.

Если я опубликую свои мысли о том, что никогда не захочу иметь никаких дел с человеком, который может выбросить животное или причинить ему вред, – я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию лояльности, потому что демонстрирую свои ценности как личности. Значит, в крайнем правом столбце «К/з» я ставлю букву «Л» (так мы обозначили первую коммуникационную задачу).

Если я опубликую свои мысли о том, нужно ли публиковать что-то в аккаунтах брендов в эмоционально сложные периоды (например, когда случаются чрезвычайные ситуации или теракты и в информационном поле много печали, грусти и переживаний), – я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию своего экспертного образа. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «Э».

Если я опубликую свои мысли о том, почему веду все обучения в прямом эфире и никогда не продаю их в записи, – могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по продаже курса. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «П».

Первая строка в моей таблице будет выглядеть так:

2. Формат «поделиться событием».

Если вы прежде никогда не вели свой аккаунт и вам сложно продумывать события и информационные поводы, откройте таблицу распаковки эксперта. Посмотрите внимательно на доказательства, которые вы прописывали для того, чтобы сформировать доверие к себе как к личности, как к эксперту, к продукту/услуге.

Какие там есть события? Давайте посмотрим на мою. У меня, например, информация про акцию #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю. Скоро будет пять лет с того момента, как мы с фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили этот хештег. Я могу опубликовать рилс об этом событии и тем самым показать себя как человека, который занимается волонтёрским фандрайзингом и параллельно отработать на первую коммуникационную задачу. Поэтому я снова ставлю 10 и в крайний столбец вношу «Л».

Вторую коммуникационную задачу я могу отработать, например, рассказав про то, что скоро снова буду вести пары по дисциплине «Связи с общественностью и СМИ» в рамках президентской программы переподготовки по маркетингу. Ставлю букву «Э».

Могу ли я как-то рассказать о событии и параллельно отработать на продажу курса? Да, например анонсировать прямой эфир, посвящённый запуску курса, – поэтому добавляю букву «П».

3. Формат «поделиться творчеством».

К сожалению, я не умею петь, красиво фотографировать, писать стихи, поэтому ставлю 0. Если вы художник, фотограф, музыкант, поэт, хореограф – для вас этот формат будет актуален.

4. Формат «поделиться чем-то смешным».

Я только один раз выкладывала контент такого формата в свой аккаунт (мы сейчас говорим про основную ленту, не про сторис). Мне очень понравился комикс Дальман (@dal_man_) про букву «ё».

Магазин букв.

Буква «е»: Блин, а что, если меня не купят?!

Буква «ё»: Не переживай, таких, как ты, покупают каждый день. А я вот жду покупателя целых три года.

Буква «е»: Почему?

Буква «ё»: Из-за двух лишних точек я стою немного дороже. Поэтому многие люди стали чаще использовать тебя вместо меня. Потом они поняли, что разницы особой нет. После этого появились такие слова, как «актер», «еж», «елка», «лед» и так далее… Так что шанс, что меня купят, очень мал.

Посетитель магазина букв: Здравствуйте, я бы хотел купить букву «ё».

Буква «ё»: Что? Неужели этот день настал?

Счастливая буква «ё»: Меня купили!!!

Финал: пузырёк с надписью «ёд» и нецензурно ругающаяся буква «ё».

Надеюсь, вы тоже улыбнулись. Но на какую коммуникационную задачу мог отработать этот контент? Скорее всего – на лояльность. Показал меня как филологиню, которая любит букву «ё».

Буду ли я ещё публиковать такие посты? Вряд ли, поэтому ставлю цифру 3.

5. Формат «поделиться чем-то красивым».

Посты такого формата я тоже не публикую, поэтому ставлю 0.

Если вы, например, стилист, который публикует подборки классных трендовых луков, – для вас это актуальный формат.

6. Формат «поделиться чем-то полезным».

Я часто публикую обзоры из поездок и путешествий, поэтому смело ставлю 10 и «Л».

Когда есть время, публикую контент с рекомендациями по пиару, поэтому ставлю «Э».

Если бы у меня было много продуктов и услуг, я могла бы опубликовать контент о том, в каком случае тот или иной продукт или услугу можно приобрести, но у меня большой продуктовой линейки нет, поэтому «П» не ставлю.

6

7. Формат «рассказать о продукте/услуге».

Два раза в год перед стартом каждого набора на курс я публикую продающий оффер, который раскрывает все функциональные и эмоциональные выгоды курса, так что ставлю 6 (потому что редко) и «П».

8. Формат «рассказать о себе».

80 % контента, опубликованного в моём блоге, – это посты и рилсы обо мне как о человеке, о моих взглядах, переживаниях, победах, разочарованиях, поэтому строгая 10 и, конечно же, «Л».

Раз в год я обязательно публикую пост или рилс о том, кто я такая, чем занимаюсь и почему занимаюсь тем, чем занимаюсь. Он закрывает бо́льшую часть вопросов о моей экспертности, поэтому ставлю «Э».

При этом рассказать о старте продажи какого-то продукта можно, поделившись историей из жизни. Например, о том, почему вы вообще начали производить посуду из керамики.

9. Формат «показать тех, кто нас или наши продукты/услуги выбирает».

Этот формат я очень часто использую для работы на подтверждение экспертности и продаж:

– рассказываю об экспертах, с которыми работаю;

– рассказываю истории своих выпускников (это позволяет продавать курсы);

– рассказываю об образовательных проектах, на которых выступаю (это позволяет продавать себя как спикера и преподавателя);

– рассказываю о проектах, которые делаю для крупных брендов или некоммерческих организаций (это позволяет продавать себя как подрядчика по организации корпоративных обучений).

Многие используют этот формат и для работы на лояльность, показывая людей с сильным личным брендом, с которыми они дружат/общаются. Таким образом наращивают свой личный бренд.

Ставлю 10, «Э» и «П».

10. Формат «привлечь внимание к проблеме».

Чем актуальнее проблема, тем выше будет отклик аудитории. Я часто использую этот формат, но нужно быть аккуратным и готовым к спорам в комментариях. Например, я посвящала контент финансовому положению женщин в декрете, вакцинации от ковида, отказу клиента работать с дизайнером из-за его личной жизни и клиентам, которые кидают подрядчиков, работающих без предоплаты.

Для продажи продуктов и услуг тоже можно поднимать актуальные проблемы, давить на боли целевой аудитории. Но я не часто использую такой подход ни в своём аккаунте, ни при продвижении проектов клиентов.

Поэтому снова 10, но только «Э» и «П».

Важно! Эта таблица – всего лишь попытка показать, как нужно и можно мыслить. Если формат контента, к которому вы привыкли, не подошёл ни под один из пунктов, вынесите его 11-м, 12-м, 13-м пунктом – и, пожалуйста, поделитесь со мной. Я буду очень благодарна и добавлю его под вашим авторством при следующем переиздании книги.

Прошу вас, не читайте дальше до тех пор, пока не сядете, не поставите таймер, допустим, на десять минут, и не продумаете все возможные и подходящие для своего аккаунта форматы. Прямо сейчас мозг должен очень активно работать и начать структурировать информацию для того, чтобы она работала на наши коммуникационные задачи. Если вы просто продолжите читать дальше, не подумав над таблицей, вы потратите своё время впустую.

Если вы опытный пиарщик, то прекрасно знаете, как редко у нас выпадает возможность подумать не над чужими проектами, а именно над своим образом и своим аккаунтом. Сделайте это прямо сейчас, прошу.

У вас должно получиться что-то похожее:

Я заливаю красным те форматы контента, которые неактуальны для меня, и распределяю форматы относительно коммуникационных задач (так как контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от них).

Мне очень важно, чтобы вы помнили: мы не публикуем посты и рилсы просто так. Каждый раз, публикуя пост или рилс, мы должны задавать себе вопрос: «Для чего (для достижения какой коммуникационной задачи) я публикую пост или рилс?»

Сам аккаунт мы ведём для того, чтобы клиент:

– знал определённые нами ключевые сообщения;

– видел наши посты и рилсы;

– покупал наши продукты/услуги.

Поэтому ответ на вопрос «Для чего я публикую пост или рилс?» будет состоять из двух частей:

1) чтобы клиент совершил нематериальное целевое действие (подумал о нас как личности, эксперте или продукте/услуге так, как нужно нам);

2) чтобы клиент совершил какое-то материальное целевое действие (сделал то, что нужно нам).

Что из себя может представлять материальное целевое действие?

– Прокомментировал, сохранил или лайкнул пост/рилс.

– Рассказал о вас, продукте/услуге или вашем посте/рилсе друзьям.

– Написал в директ или личные сообщения.

– Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, купил продукт/услугу, записался на консультацию, оформил подписку.

Контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от коммуникационных задач и целевых действий, которые должен совершить клиент. Открываем свои таблицы распаковки эксперта, продукта и услуги и приступаем.

Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Предположим, что в понедельник я хочу опубликовать пост на лояльность.

Сначала я определяю нематериальное целевое действие, которое должен совершить потенциальный клиент, то есть сама себе отвечаю на вопрос «Что потенциальный клиент должен думать обо мне?». Для этого открываю таблицу распаковки эксперта и беру оттуда первое ключевое сообщение, в моём случае оно выглядит так: «Я занимаюсь информационной благотворительностью». После этого я беру первое же доказательство – в моём случае это информация о запуске акции #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю – и вставляю это доказательство в контент-план. Дальше я беру любое из материальных действий, которое считаю сейчас необходимым. Например, прокомментировать пост. И выбираю из таблицы форматов постов, которую мы заполняли в этой главе, любой привычный для меня и подходящий под коммуникационную задачу («Л») формат. Например, «поделиться событием».

Когда у нас есть информация, которую мы должны преподнести подписчикам, и определены целевые действия, которые должны совершить подписчики после прочтения этого поста, дело за малым – продумать концепцию того, как именно это сделать. Я, например, могу рассказать о том, что скоро будет пять лет с того дня, как мы с благотворительным фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили акцию. Сначала ввести в курс дела, что это вообще за акция такая, – и после этого предложить подписчикам рассказать в комментариях о том, каким фондам и некоммерческим проектам помогают они.

Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Предположим, что мы публикуем посты/рилсы три раза в неделю. Тогда следующий пост/рилс будет работать на вторую коммуникационную задачу – на подтверждение экспертности («Э»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта первое ключевое сообщение и соответствующее ему доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста/рилса и под все эти вводные составляю концепцию.

Контент-план на среду тогда будет выглядеть так:

Продумаем концепцию заключительного поста или рилса – на пятницу. Он должен работать на третью коммуникационную задачу – продавать мой продукт. Допустим, эту книгу («П»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта любое ключевое сообщение на продукт, доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста или рилса и под все эти вводные снова составляю концепцию.

Контент-план на пятницу будет выглядеть так:

Надеюсь, теперь у вас никогда не будет возникать мысли «Я не знаю, что писать», потому что у вас есть всё:

– чётко определённые коммуникационные задачи, для достижения которых мы ведём аккаунт;

– большое количество уже сформулированных ключевых сообщений, которые мы просто должны донести до аватара нашего потенциального клиента;

– доказательства, при помощи которых мы можем донести нужные нам ключевые сообщения;

– понимание о тех материальных действиях, которые должен совершить подписчик после прочтения/просмотра поста/рилса;

– привычные нам форматы постов/рилсов, которые мы и прежде публиковали, просто, скорее всего, не задумывались, для чего именно.

С такими вводными нам останется лишь продумать концепцию: как именно сегодня донести нужное нам ключевое сообщение до аудитории и на какое именно материальное действие простимулировать подписчика, чтобы мы достигли наших бизнес-задач.

Схематично контент-план будет выглядеть так:

Главное, помните, что контент-план – это друг, который помогает ответить на вопрос «Что мне опубликовать сегодня?», а не клетка, из которой нельзя выбраться и съесть с другом мороженое в парке.

Конструктор контент-плана можно скачать здесь (вкладка «Контент-план»):