Из бюджета только кот 2.0

Глава 1. Единственная экологичная модель прогрева

Мы с вами переходим к самой интересной части – прогревам. Сразу же хочу проговорить один момент: я не верю в то, что есть какая-то схема «выложи воспоминание из прошлого, прикрепи отзыв клиента, собери всех в телеграм-канал, создай иллюзию ограниченности мест – и ты всё продашь». Если бы всё было так просто, в сети не было бы огромного количества провальных и минусовых запусков курсов. Да, авторы инфопродуктов по продюсированию показывают невероятные кейсы выпускников с миллионными продажами на блогах с охватами 200–300, но мы должны смотреть на них как на часть прогревов и помнить, что всегда есть обратная сторона медали. За 2023 год наша команда сделала 24 запуска, из них был один минусовый и три не принесли тот финансовый результат, который мы планировали. У каждого, кто занимается запусками, были провальные или неудачные проекты.

При этом не стоит воспринимать аудиторию как стадо баранов, которому можно надавить на боли и сказать, что жизнь каждого изменится прямо через неделю, стоит только взять рассрочку на курс.

С той же скоростью, что растёт ажиотаж вокруг запусков в нише продюсирования, увеличивается недоверие к блогерам и экспертам. Любой пост/рилс сейчас воспринимается как часть прогрева, а в конце каждой истории о провале и следующем за ним возрождении феникса аудитория уже ожидает приглашение на бесплатный вебинар, в котором, конечно же, будет только польза, никаких продаж (это сарказм).

Я не дам вам никакую волшебную таблетку для продаж на миллионы. Её не существует, потому что прогрев к запуску – это искусство последовательного донесения ключевых сообщений на лояльность, экспертность и продукт, за которым читатели и зрители блога должны наблюдать как за любимым сериалом. Эксперт должен стать любимым героем, вызывающим уважение, восхищение и безусловное доверие. Доверие я выделила жирным, потому что это база любых экологичных и взаимовыгодных отношений.

Провальная продажа первого инфопродукта в блоге, в котором прежде никогда ничего не продавалось, – это нормально.

Провальная продажа не первого инфопродукта в блоге, в котором до этого активно шли продажи и аудитория по этой причине могла просто устать, – тоже нормально.

Потому что работа над доверительными отношениями с читателями/зрителями (я не просто так не называю людей, подписанных на аккаунт, подписчиками, потому что это обезличивает каждого отдельного человека) – это такая же колоссальная работа, как и над дружескими отношениями и отношениями между членами семьи. Ни на кого ничто не падает с неба.

С восхищением смотрю, как Вика Дмитриева, про которую я вам уже рассказывала в предыдущей части книги, открывает продажи на новый вебинар с тарифа «Доверие» (все знают, что будет вебинар, но никто не знает какой именно) – и её читатели сразу же покупают его, не зная даже тему. Потому что уверены, что Вике можно доверять: она не раз это доказывала проработанными, структурными и действительно полезными инфопродуктами. Люди готовы покупать только в том случае, если понимают, что ценность, которую они получат в результате покупки, будет соответствовать затратам. Поэтому, чтобы продавать свои продукты/услуги, нам тоже нужно выстроить доверительные отношения со своей аудиторией.

Я считаю, что единственная экологичная модель взаимоотношений эксперта с подписчиками выглядит так.

Этап первый – встреча. Человек заходит в ваш аккаунт, изучает его и, если считывает образ эксперта, в котором есть ключевые сообщения на лояльность и экспертность, – подписывается. Обратите внимание, я не говорю о том, что человек подписывается на ваш аккаунт в результате розыгрыша айфона и вы потом просто висите у него мёртвым грузом в подписках, ведь он не следит за количеством подписок. Мы помним о том, что не каждый подписчик является потенциальным клиентом.

Этап второй – знакомство. Человек следит за тем, какой контент вы публикуете в своём аккаунте. Не имеет значения, что это за контент – только сторис, только посты, только рилсы, только прямые эфиры или всё вместе. Важно, чтобы человек чувствовал, что ваши ценности как личности ему откликаются, а тема, о которой вы говорите, подтверждается вашей экспертностью. Если контент публикуется по формуле доверия (напомню, что выглядит она так: (открытость + надёжность) х время), то отношения переходят на следующий этап.

Этап третий – дружба или партнёрство. Человек начинает задумываться, что, возможно, именно вы – тот, кто может помочь найти решение его проблем или удовлетворить какие-то его потребности. Он продолжает следить за вами, ищет подтверждение своей гипотезе. Если контент продолжает публиковаться по формуле доверия, то отношения переходят на следующий этап.

Этап четвёртый – интерес к продукту/услуге. Человек видит, что продукты/услуги, которые вы продаёте, уже изменили вашу жизнь (вы и есть результат вашего продукта или вашей услуги) или жизнь других людей. Он доверяет вам как человеку, доверяет вам как эксперту и задумывается о том, чтобы инвестировать в продукт/услугу свои ресурсы: деньги, усилия (если, конечно, вы не обещаете, что усилий для достижения результата не потребуется) и время. Человек внимательно изучает оффер, отзывы, условия рассрочки и принимает решение о сотрудничестве формата «ты мне – я тебе».

Этап пятый – покупка. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности. Если продукт/услуга действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек становится вашим амбассадором.

Этап шестой – настоящая близость, или амбассадорство. Человек следит за вами с благодарностью, рекомендует вас своим друзьям, возможно, даже готов вступиться за вас в конфликтных ситуациях. Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, потому что знает: вам можно доверять.

Я работала с разными экспертами, уровень доверия аудитории к которым был выстроен совершенно по-разному:

– к кому-то относились просто как к другу, но не видели в нём эксперта;

– к кому-то относились как к эксперту, но не видели в нём друга и не доверяли ему;

– к кому-то относились как к другу и эксперту, но не понимали ценность и выгоды его продуктов/услуг;

– к кому-то в отдельный промежуток времени относились как к другу, доверяли как эксперту, но человек потерял это доверие.

Модель каждых взаимоотношений с подписчиками уникальна, как и уникальны отношения между друзьями, партнёрами, возлюбленными или родственниками. И контентная стратегия для каждой ситуации тоже требовалась своя, уникальная, но в основе всегда лежало одно – уважительное отношение к читателям/зрителям как к людям и искреннее желание удовлетворить их потребности.

Мы с вами подробно разберём работу на всех этапах и научимся выстраивать доверительные отношения. Главное, чтобы вы помнили, что те, кто подписан на вас, – это большой зрительный зал, в котором сидят люди с совершенно разными потребностями/ожиданиями, и только от вас зависит результат вашей коммуникации: уткнутся зрители в телефоны, уйдут из зала, не дождавшись окончания действия, или встанут с кресел, начнут аплодировать и кричать «Браво, на бис!».

Единственная экологичная модель прогрева

Этап 1. Прогрев на формирование лояльности.

Этап 2. Прогрев на подтверждение экспертности.

Этап 3. Прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги.

Этап 4. Продажа.

Этап 5. Демонстрация процесса и результатов.

Ну что, готовы изучать схемы прогрева и сразу же пробовать применять знания в своих таблицах прогревов (ведь мы помним, что знать – не равно делать)? Тогда погнали.

Глава 2. Прогрев на формирование лояльности

Очень хочу, чтобы во время чтения этой главы вы постоянно держали в голове: главное в вашем блоге – это вы сами. Как человек. Только на втором месте – польза, которую вы даёте при помощи каких-то постов-подборок. И уже потом – ваши многочисленные дипломы и регалии. Тот, на ком держится любой хороший экспертный аккаунт, – вы, со своей историей, жизненными конфликтами, ценностями и трудностями.

Я знаю и уверена, что вы тоже знаете людей без профильного образования, к которым идут, которых выбирают, у которых покупают. Как и людей с огромным профессиональным опытом, продажи которых в разы меньше, чем у первых. Всё это происходит по одной единственной причине: человек выбирает человека. Если мы решаем не показывать себя как личность в своём экспертном аккаунте, мы уступаем в гонке. Я об этом говорила уже так много раз, что, думаю, раз вы дочитали до этого места, то тоже с этим согласны. Поэтому наша задача при прогреве на лояльность – влюбить аудиторию в вас и вашу историю. Все ключевые сообщения у нас уже есть в таблице распаковки, нам лишь осталось научиться подавать эти ключевые сообщения с помощью интересных историй. Как это сделать, буду показывать на примере своей работы с экспертами.

Что нам необходимо сделать, чтобы составить план прогрева на лояльность?

Шаг первый. Мы составляем календарь пиар-кампании: определяем количество необходимых для работы недель, рабочие и выходные дни. Потому что ведение блога – это колоссальный труд, от которого тоже нужно отдыхать, чтобы не выгореть. С этим может быть не согласен только тот человек, который никогда блог не вёл.

В продюсерском центре над прогревами работает большая команда: я, как руководитель PR-отдела, составляю стратегию прогрева, менеджер прогревов интервьюирует эксперта, прописывает ключевые сообщения и контент-план на день, менеджер визуала помогает эксперту оформлять сторис, а эксперт снимает, дорабатывает тексты под себя и выкладывает контент в аккаунт. Часто мы дополнительно привлекаем дизайнеров и героев (о них ещё поговорим, потому что никто не любит обман – и героев в прогревы нужно вводить честно, экологично и аккуратно).

Но это не значит, что вы не сможете проделывать подобную работу самостоятельно, – обязательно сможете после прочтения этой книги. Просто сразу же вас попрошу: не сравнивайте себя с блогерами-миллионниками, потому что на них работают огромные команды, даже если вы этого не видите. Многие блогеры просто об этом не говорят.

Мы будем отталкиваться от шестинедельного прогрева: этого времени достаточно для запуска нового продукта или нового комплекса услуг.

Схематично наша пиар-кампания будет выглядеть так:

неделя 1 – прогрев на формирование лояльности (если блог совсем новый, можно повторить эту неделю, тогда общее количество недель вырастет до семи);

неделя 2 – прогрев на формирование лояльности и подтверждение экспертности;

недели 3 и 4 – прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги;

неделя 5 – продажи;

неделя 6 – демонстрация процесса и результатов.

После этого цикл можно повторять, и, если вы всё сделали правильно, следующий цикл только усилит ваш образ и результат ваших продаж.

Если вы ведёте аккаунт самостоятельно, основная задача при прогреве – не выгореть. Готовить контент ежедневно сложно, поэтому я поделюсь с вами схемой, которую использую сама.

Я стараюсь распределять контент в рамках пиар-кампании на четыре дня в неделю, оставляя три выходных дня на восстановление:

– в понедельник с 9:00 до 15:00;

– во вторник с 15:00 до 21:00;

– в среду отдыхаю, но при этом контент остаётся в ленте до 21:00, поэтому, даже если будет закуплена реклама, аудитория не будет приходить в пустой блог, потому что сторис будут находиться в аккаунте в течение 24 часов;

– в четверг снова с 9:00 до 15:00;

– в пятницу публикуем с 15:00 до 21:00 и уходим на выходные;

– в субботу пятничный контент ещё будет в блоге до 21:00;

– в воскресенье в блоге не будет сторис, но это нам только на руку: после перерыва охваты всегда выше (это было актуально на сентябрь 2021 года, когда я писала эту книгу, и остаётся актуальным на июнь 2024 года, когда я готовлю рукопись к переизданию. Даже если что-то изменится, у вас всё равно останется схема интеграции ключевых сообщений, которой можно смело следовать).

Шаг второй. В таблицу контент-плана мы вносим все информационные поводы из своей жизни, к которым хотя бы чисто теоретически вы сможете привязать ключевые сообщения в рамках прогрева. Для этого не обязательно летать на Бали, покорять вулканы на Камчатке, переезжать в другие города, получать права на управление мотоциклом. Посмотрите на свою жизнь и подумайте, какие процессы, даже ежедневные, есть в ней? Это может быть поход в банк, поездка в мебельный магазин, завтрак (даже по видеосвязи) с подругой, приготовление пирога, поход за флэт-уайтом в ближайшую кофейню, заказ доставки цветов маме или просмотр нового сериала.

Только не усложняйте и без того непростой процесс написания прогрева новыми задачами: информационных поводов в жизни достаточно, даже если вы не выходите из дома. Поверьте мне – как человеку, отменившему на время написания этой книги все офлайн-встречи и живущему по такому графику:

– в 9:00 тренировка;

– с 11:00 до 19:00 работа из дома над проектами продюсерского центра;

– с 19:00 до 23:00 написание книги;

– в 23:00 променад по вовсе не лакшери району Дубровки (чтобы не сойти с ума и не прирасти к ноутбуку);

– в 01:00 отход ко сну.

Забавный факт: сейчас я готовлю рукопись к переизданию в Дубае, но живу и веду свой блог практически в таком же графике и с таким же количеством инфоповодов.

Даже под такой, совсем не насыщенный событиями день, можно привязать прогрев – и я вам это сейчас докажу.

Шаг третий. Открываем любимую (я правда очень надеюсь, что за это время вы успели её полюбить) таблицу распаковки эксперта и выбираем оттуда те ключевые сообщения, которые вы бы хотели донести своей целевой аудитории на этой неделе. Важно выбрать те, которые будут показывать вас как человека, вызывающего доверие.

Я возьму эти ключевые сообщения о себе как о личности:

– люблю бросать вызовы самой себе;

– люблю животных;

– из самой обычной семьи и всего добилась своим трудом и дисциплиной;

– постоянно борюсь с синдромом самозванца.

Вы прямо сейчас, пожалуйста, тоже выберите те ключевые сообщения, под которые мы будем писать контент-план прогрева по формированию лояльности на первую неделю.

Шаг четвёртый. Не изобретаем велосипед, берём из этой же таблицы доказательства тех ключевых сообщений, которые выбрали на неделю.

Мои такие:

– жила в Белгороде и вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но в 2020 году решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей;

– у нас дома всегда было очень-очень много животных. Моя мама – биолог, мой дедушка – биолог и автор книг по биологии (думаю, он бы гордился, если бы узнал, что мои книги вышли в крупнейших российских издательствах и стали бестселлерами);

– вопреки убеждению, что без связей никуда не устроишься, сразу же после окончания университета я «по объявлению» была принята пресс-секретарём в Сбербанк, а потом пиар-специалистом в Tele2;

– перед каждым мероприятием я сижу в машине и до последнего думаю: «А что будет, если я не пойду?» Мне всегда страшно, и я боюсь не оправдать ожидания аудитории/организаторов.

Не переходите к следующему шагу до тех пор, пока не выберете те доказательства, которые мы будем использовать в прогреве в рамках первой недели.

Шаг пятый. Продумываем на каждый день концепцию из сторис, постов и, если готовы, прямых эфиров, которые будут отражать информационные поводы, ключевые сообщения и доказательства. Если уместно, под посты/рилсы не забываем вставлять материальные целевые действия, которые должны будут совершить подписчики после прочтения или просмотра контента.

Для тех, у кого нет возможности прямо сейчас открыть ссылку в гугл-таблице, продублирую её здесь. И сразу же хочу вас поздравить: мы уже знаем, о чём говорить со своей целевой аудиторией, и понимаем, для чего это нужно. Это значит, что бо́льшая часть пути пройдена, хоть и есть ощущение, что мы даже не начали!

Скачать таблицу прогрева:

Вторая вкладка в таблице контент-плана прогрева – план на день, я использую её при написании прогрева для экспертов. Вам будет достаточно просто прописать смыслы где-то в заметке на телефоне. Я буду в этой главе составлять прогрев таким образом, будто пишу его для эксперта нашего продюсерского центра, чтобы вы понимали, как я разбиваю ключевые сообщения и доказательства под сюжет дня.

Не удивляйтесь, когда увидите, что все дни прогрева я буду прописывать максимально подробно. Это не моя попытка рассказать вам истории из своей жизни, нет, – я хочу, чтобы вы на реальном и написанном именно для вас примере увидели, как интересно и просто можно доносить нужные нам ключевые сообщения и доказательства до своей целевой аудитории.

Игра началась.

День прогрева № 1

Вводные на понедельник 6 декабря следующие:

– первый день прогрева;

– до старта продаж книги 28 дней;

– инфоповоды скудные: день ног в зале, кофе по дороге домой, четыре созвона по проектам продюсерского центра, вечерний поход в кальянную, в которой я обычно пишу книгу;

– время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я «люблю бросать вызовы самой себе»;

– раскрыть ключевое сообщение доказательством – историей из своей жизни о том, что я жила в Белгороде, вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но в 2020 году решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей.

Как мы можем всё это использовать в прогреве?

Сторис 1

«План на день:

• тренировка;

• зайти за кофе, если голова окончательно не проснётся во время тренировки (так иногда бывает);

• четыре созвона по проектам ПЦ;

• работа над книгой;

• если выживу – прогуляться по району».

Визуал

Видео, как иду в зал. В верхней части текст.

Сторис 2

«Мы с моим тренером Олей решили попробовать адаптировать мой организм к бёрпи. Я в принципе не очень люблю кардио (кто его вообще любит?), а после ковида – вдвойне. Но я очень люблю бросать себе вызовы, а потом гордиться тем, что смогла».

Визуал

Медленно делаю упражнение, похожее на бёрпи, но без прыжков.

Сторис 3

«Говорят, что быстрые реакции помогают полюбить кардио. Это не точно, но можем попробовать проверить».

Визуал

Кусочки тренировки, заснятые на видео и смонтированные под музыку.

Сторис 4

«У меня сегодня чертовски мало времени, и первый созвон уже через 40 минут, но мне очень хочется познакомиться с вами поближе. Давайте я расскажу факты о себе, а вы будете отгадывать, правда это или нет?»

Визуал

Фото лохматой меня из раздевалки в зале.

Опрос: Да/Нет.

Сторис 5

«В 15 лет закончила детское хореографическое училище, а в 27 лет снова встала на пуанты».

Визуал

Детская фотография.

Опрос с одним верным вариантом ответа: Правда/Ложь.

Сторис 6

«Это правда. Даже позвонила два года назад маме, чтобы спросить, не выбросила ли она пуанты. А она посмеялась и сказала, что конечно выбросила, потому что не ожидала, что дочь к тридцати годами решит танцевать “Лебединое озеро”».

Визуал

Видео с занятия по хореографии, которое записывала два года назад, когда в первый раз снова встала на пуанты.

Сторис 7

«Первое обучение провела потому, что решила доказать всем, что я могу не только продвигать проекты, но и преподавать».

Визуал

Видео с моего первого выступления.

Опрос с одним верным вариантом ответа: Правда/Ложь.

Сторис 8

«Неправда. Я была искренне удивлена, когда меня пригласили выступить на большую аудиторию и поделиться своими знаниями. Я просто работала пиар-специалистом и была уверена, что все умеют делать то, что умею делать я».

Визуал

Говорю это голосом, сидя уже у себя дома, на кухне.

Сторис 9

«Жила в Белгороде, вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей».

Визуал

Говорю это голосом, сидя уже у себя дома, на кухне.

Сторис 10

Репост поста с комментарием:

«Убегаю в работу, но об этом событии решила рассказать подробнее. Впервые честно делюсь причиной переезда из Белгорода».

Текст поста:

«Почему я решила попробовать переехать из Белгорода?

Для тех, кто не любит читать и кому просто нужна краткая информация обо мне: в ноябре я сдала квартиру в Дубовом и переехала в Москву.

Дальше попробую объяснить причину этого решения. Здесь не будет каких-то разоблачений, информации о мощных грядущих проектах или признаний о невыносимости жизни в маленьком городе. Нет. Этот шаг я делала совершенно из других побуждений.

Есть одна очень мудрая фраза (её автора, к сожалению, не знаю):

“Не плыви по течению, не плыви против течения – плыви туда, куда тебе нужно”. Она про меня.

Именно развод стал мощным толчком для процесса становления моего “я” и идентификации себя как самостоятельной личности (не как чьей-то жены, не как пиарщика какой-то компании, а как себя – я стала просто Оля Сабылинская). Я перестала опираться на кого-то, встала на обе ноги и начала пахать. Я и раньше пахала с утра до ночи, так как очень любила работу и продолжаю её любить. Теперь же стала пахать над проектом, в основу которого поставила себя: начала очень активно вести этот аккаунт, выступать, вести курсы и лекции, консультировать, обучать людей в свою команду. Ежедневно. Без выходных. Отдавая всю себя.

В ноябре 2017 года моя зарплата составляла 50 000 рублей.

В августе 2019 года я смогла впервые в жизни заработать за месяц полмиллиона. Честно. Своим трудом. Сама.

Я смотрела на выписку со счёта со слезами на глазах и не верила, потому что такую сумму никогда даже в руках не держала.

К этому же времени не проходило и дня, чтобы мне с благодарностью не позвонил или не написал кто-нибудь из подопечных, учеников, клиентов.

У меня получилось создать невероятно экологичную систему:

• окружить себя потрясающими, честными, целеустремлёнными и умными людьми, которые в меня верят и которые ценят мои знания;

• создать такой спрос на себя и свои услуги, чтобы с ним не справиться и потом прорабатывать это с психологом;

• сделать так, чтобы работа перестала быть работой и стала просто оплачиваемой частью любимой мною жизни.

Начала жить так, что мне даже стало стыдно перед собой: как это я живу в своё удовольствие? У меня же есть практически всё, о чём я мечтала: любимая работа, верные ученики, признание, стабильный доход, квартира, машина, возможность путешествовать шесть раз в год. Любимого человека нет, но это то, что от меня одной никак не зависит, и сейчас не об этом.

Оказывается, я так жить не могу. Ну, куплю себе новый айфон или шмотки брендовые – это разве счастье? Для меня материальное практически ничего не значит.

У меня сложилось ощущение, что я спокойненько живу в степи и вокруг нет ни одной горы. А ведь я так люблю их сворачивать.

Поэтому решила закрыть все офлайн-проекты и попробовать перебраться в город, про который так много говорят. Я не знаю, за что многие люди так любят Москву: никаких чувств к ней не испытываю. Более того – я очень люблю свой маленький уютный родной Белгород.

Мне так хочется сейчас взять и что-то изменить в своей жизни.

Поэтому решилась на такой шаг.

Мне очень страшно.

Страшно, что я потеряю в Белгороде всё и всех, кто в меня верит.

Страшно, что я не смогу в Москве зарабатывать, так как я провинциальный пиарщик.

Страшно, что я не смогу встроиться в столичный темп жизни.

Страшно, что я не смогу работать в онлайне без офлайна.

Страшно, что я там буду одна.

Страшно, что я там буду никто.

Страшно, что я потеряюсь где-нибудь в метро (вообще в нём не разбираюсь).

Страшно, что я сдам свою любимую квартиру, а её испортят.

Страшно, что я сниму там квартиру и не смогу за неё платить или меня вообще обманут арендодатели.

Страшно, что я делаю что-то неправильно.

Но я решила попробовать.

И очень надеюсь, что справлюсь.

Я не хочу плыть по течению.

Я не хочу плыть против течения.

Я почему-то верю в то, что именно сейчас и именно этот шаг – то, что мне нужно.

Мне было страшно говорить о своём решении родным и друзьям, но никто мне не сказал: “У тебя не получится”.

Спасибо всем, кто в меня верит.

Единственный, кто не знал о моём переезде, – это кот. Ему предстоял восьмичасовой путь на “Солярисе” в столицу. Игната (птицу-амадина, которую я вместо коробки забрала с собой из офиса Tele2) перевозить я не рискнула, так как он парень тропический и может такое приключение не пережить. Его согласилась забрать к себе под опеку любимая бабушка Зоя, спасибо огромнейшее ей за это».

Сторис 11

«Если вам откликнулся пост, буду благодарна за поддержку в комментариях. Так я буду знать, что могу делиться с вами своими страхами и переживаниями. Всем прекрасного дня!»

Визуал

Говорю это голосом, сидя у себя дома, на кухне.

Что я сделала в первый день прогрева?

Читайте: какую схему можете использовать вы, пока учитесь писать прогревы самостоятельно. Схем миллионы, но вы научитесь красиво и неискусственно интегрировать ключевые сообщения в свою жизнь, важно лишь всё время напоминать себе:

– Какое ключевое сообщение я хочу донести до своей аудитории?

– Просто ли оно считывается?

– Не сильно ли я его завуалировал(а)?

– Может быть, проговорить его другими словами в другом фрагменте ещё раз?

1. Опубликовала план на день, чтобы познакомить подписчиков со своей жизнью.

2. Подвязала нужное мне ключевое сообщение (очень люблю бросать себе вызовы) к первому же информационному поводу этого дня – походу на тренировку. Я просто нашла тот элемент, который может связывать вызов и спорт. В данном случае – мой вызов самой себе в плане физической нагрузки.

3. В формате игры привела ещё три факта о вызовах из своей жизни, которые позволят подписчикам познакомиться со мной ближе.

4. Раскрыла третий вызов историей, в которую интегрировала доказательство. Доказательство опубликовала не в сторис, а в отдельном посте.

5. Дважды за прогрев простимулировала подписчиков к материальному целевому действию, которое позволит поддерживать активность в аккаунте: намекнула на быстрые реакции и честно попросила поддержать, если пост откликнулся.

Схема № 1

День прогрева № 2

Вводные на вторник 7 декабря следующие:

– второй день прогрева;

– до старта продаж книги 27 дней;

– инфоповоды: работа и вечером плановая уборка квартиры;

– время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я люблю животных;

– доказать это историей из своей жизни о том, что у нас дома всегда было очень-очень много животных. Моя мама – биолог, мой дедушка – биолог и автор книг по биологии (думаю, он бы гордился, если бы узнал, что мои книги вышли в крупнейших российских издательствах и стали бестселлерами).

Как мы можем всё это использовать в прогреве?

Сторис 1

«Смотрю на людей, которые ведут аккаунт: поездки на море, выходные с друзьями, невероятные виды из офисов “Москвы-Сити”. Я с утра сегодня как проснулась, так до 18:30 и просидела за ноутбуком в своей съёмной однушке на Дубровке с видом на третье транспортное кольцо. Только позавтракала».

Визуал

Фотография ноутбука и тарелки с едой.

Сторис 2

«Простите, ничего интересного вам сегодня не покажу, потому что по плану, перед тем как сесть за книгу, хоть какая-то физическая активность – уборка квартиры».

Визуал

Говорю это голосом, параллельно пью кофе и завтракаю.

Сторис 3

«А то квартира рискует выглядеть как-то так…»

Визуал

Смешная картинка про то, что если у вас дома кот, то всё выглядит так: чай с шерстью, бутерброды с шерстью, брюки с начёсом из шерсти.

Сторис 4

«Я кота подстригаю, поэтому сейчас шерсти меньше. Слабо представляю, как раньше родители справлялись, ведь не было ни грумеров, ни роботов-пылесосов».

Визуал

Снимаю на видео кота, который сидит рядом на подоконнике и требует, чтобы я с ним поделилась едой.

Сторис 5

«В моей семье вообще всегда было очень много животных. Мы жили в общежитии, и у нас одновременно были собака, кошка, черепаха, рыбки, попугай, хомяк и палочник Вася. Вася ел малину и прожил всего полгода. Помню, как маленькая я рыдала, когда он умер».

Визуал

Говорю это голосом, к видео прикрепляю фотографии своих животных.

Сторис 6

«На случай, если не знаете, как выглядят палочники. Примерно так выглядел Вася».

Визуал

Фотография палочника.

Сторис 7

«У меня даже родители познакомились, выгуливая собак. У папы был колли по имени Лорд, а у мамы была колли по имени Гейка. Хотя правильнее так: папа сначала познакомился с мамой мамы (моей бабушкой), а потом уже с мамой».

Визуал

Говорю это голосом.

Сторис 8

«Папа моей мамы, мой дедушка, был учёным-биологом. Он до последних дней своей жизни что-то писал за заваленным бумагами столом, рисовал карты на миллиметровках, а я потом их перерисовывала в фотошопе. Когда я переезжала из Белгорода, то брала с собой немного книг, потому что общий объём вещей был ограничен “Солярисом”, но дедушкину книгу взяла».

Визуал

Показываю, что на книжной полке, расположенной над столом, за которым я завтракаю, стоит книга дедушки.

Сторис 9

«Когда книгу пишу, очень часто на неё смотрю. На ней – надпись: “Любимой внучке от автора самой большой статьи в этой книге”. Биологом я, как дедушка и моя мама, не стала. Дедушка умер в 2016 году, но, думаю, он мной гордился бы, если бы узнал, что я тоже пишу книгу и она выходит в крупнейшем российском издательстве».

Визуал

Просто текст, размещённый на фотографии открытой дедушкиной книги.

Сторис 10

Визуал

Таймлапс с тем, как я работаю за ноутбуком.

Что я сделала во второй день прогрева?

В этот день и ключевое сообщение, и доказательство я публикую только в формате сторис, не используя публикацию поста/рилса (их необязательно публиковать каждый день, если на то, чтобы написать пост или снять рилс, не хватает ресурсов).

1. Показала свой быт (мы помним, что закулисье всегда интересно людям).

2. Нашла способ, как связать единственный информационный повод за день (уборку квартиры) с ключевым сообщением (убираю шерсть кота; у меня и моих родных всегда были животные).

3. Привела факты, раскрывающие ключевое сообщение:

– рассказала о животных, которые у меня жили и живут;

– рассказала о том, что мои родители тоже любят животных и познакомились, выгуливая собак.

4. Плавно перевела последний факт в доказательство (что мой дедушка был биологом и тоже писал книги о животных) и последний инфоповод дня (написание книги), обозначив продукт, к продаже которого мы пишем прогрев.

Схема № 2

День прогрева № 3

Вводные на четверг 9 декабря следующие:

– третий день прогрева;

– до старта продаж книги 25 дней;

– инфоповоды всё те же и такие же скудные, как и раньше (напомню, я специально использую их, чтобы показать: в нашей жизни огромное количество вещей, к которым можно привязывать ключевые сообщения): тренировка, работа дома над проектами ПЦ и книгой;

– время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

– мне нужно донести до своих читателей ключевое сообщение о том, что я из самой обычной семьи и всего добилась своим трудом и дисциплиной;

– доказать это историей из своей жизни: вопреки убеждению, что без связей никуда не устроишься, сразу же после окончания университета «по объявлению» устроилась пресс-секретарём в Сбербанк, а потом пиар-специалистом в Tele2.

Сторис 1

«Дорога от зала до дома у меня занимает минут семь. Каждый раз прохожу мимо Сбербанка и с теплом вспоминаю время работы там пресс-секретарём».

Визуал

Видео, как я прохожу мимо офиса Сбербанка.

Сторис 2

«Раньше мне Сбербанк казался огроооомной зелёной корпорацией, в которую ни-ко-гда не устроишься без связей. Я вообще очень долго жила в полной уверенности, что в такие большие компании можно устроиться только по знакомству».

Визуал

Видео идущих ног и пешеходного перехода.

Сторис 3

Визуал

Однотонный фон и текст:

«“Без знакомств никуда не устроишься” – знакома такая установка?»

– Да, раньше тоже так думал(а).

– Да, я и сейчас так думаю…

– О чём ты?

Сторис 4

«Я из самой обычной семьи: моя мама почти всю жизнь работает в школе, а папа в университете. Даже когда я заканчивала школу, учителя особо не спрашивали меня, куда я хочу поступать. Многие были уверены, что я буду поступать туда же, где работает папа, – в технический вуз».

Визуал

Говорю это голосом, параллельно иду.

Сторис 5

«Ну, вроде как логично, да? Папу там все знают, его фамилию знают – по идее, учиться должно быть легче. Грех этим не пользоваться».

Визуал

Говорю это голосом, параллельно иду.

Сторис 6

Визуал

Фото подъезда и на фото текст:

«Но я поступила на журфак в другой вуз.

На первом же курсе пришла на телевидение, где меня никто не знал, и попросила разрешить мне хотя бы просто ездить с журналистами на съёмки и подавать микрофон.

В Сбербанк пресс-секретарём я тоже устроилась сама… по объявлению.

И в Tele2 пиар-специалистом тоже пришла, увидев вакансию на hh.ru».

Сторис 7

«Знаю, что на меня подписано много студентов журфака. Хотите, сегодня проведу прямой эфир и подробнее расскажу о своём трудоустройстве и опыте работы в Сбербанке и Tele2?»

Визуал

Говорю голосом.

Опрос: Да/Нет.

Сторис 8

Визуал

Селфи и текст:

«У меня вчера впервые в жизни возникла идея провести прямой эфир о своём личном опыте. Прежде чем предложить это вам, я долго думала: а имею ли вообще право и нужно ли это кому-то? Размышляя об этом, я наткнулась на слова любимой Веры Полозковой. Она говорила, что сейчас такое время странное, когда мы ходим к специалистам, чтобы нам разрешили жить поудобнее, разрешили уйти от подонка, разрешили петь, потому что в детстве хотелось, а бабушка говорила, что нет слуха. Большие деньги платим за то, чтобы нам разрешили то, что запретили в детстве. И мы – как слонёнок, который уже вырос, но не может отойти от колышка, к которому раньше он был привязан».

Сторис 9

«Возможно, мой опыт и моя история помогут кому-то отойти от колышка и перебороть установку “В большую компанию можно устроиться только по знакомству”».

Визуал

Говорю голосом.

Сторис 10

«Прикрепляю таймер, чтобы вы не пропустили прямой эфир. Забегайте поболтать, но я обязательно его сохраню и опубликую».

Визуал

Говорю голосом, ещё раз дублирую тему эфира и прикрепляю таймер.

Сторис 11

«Друзья, в эфир выхожу через 30 минут. Жду вас, приходите поболтать и поддержать».

Визуал

Говорю голосом, сидя за ноутбуком.

Прямой эфир

Сторис 12

Визуал

Прикрепляю сохранённый прямой эфир и комментарии о нём.

Что я сделала в третий день прогрева?

В этот день прогрева я использовала только сторис и прямой эфир. Прямые эфиры можно анонсировать заранее: например, опубликовать темы и вопросы, которые хотите разобрать, отдельным постом или рилсом. Плюс при подготовке к эфиру можно прикрепить форму вопросов и ответов, чтобы заранее узнать потребности целевой аудитории.

1. Привязала ключевое сообщение и доказательство к окружающей действительности: показала офис Сбербанка, который находится по дороге от дома к залу.

2. Привела убеждение, которое является антагонистом ключевого сообщения: «Я всего добилась своим трудом и дисциплиной» против «Без знакомств никуда не устроишься». Прикрепила опрос, чтобы акцентировать внимание аудитории на теме, о которой хочу сегодня поговорить.

3. Использовав доказательство, я рассказала о своём пути из точки А, в которой находится часть целевой аудитории.

4. Привела факт из жизни, подтверждающий ложное убеждение (все учителя были уверены, что я буду поступать в технический вуз, где работает папа).

5. Привела факт из жизни, опровергающий ложное убеждение. И несколько раз акцентировала внимание на компаниях, в которые устроилась сама, хотя раньше работа в них казалась мне невозможной без связей.

6. Обозначила свою ценность – любовь к Вере Полозковой, потому что уверена, что один из аватаров моей целевой аудитории тоже любит её творчество.

7. Анонсировала прямой эфир, в котором раскрыла ключевое сообщение и доказательство.

8. Прикрепила таймер, чтобы те читатели, которым тема близка, не пропустили эфир.

9. Напомнила об эфире ещё раз (это важно, потому что люди могут забыть о нём, даже если были заинтересованы в теме и моём опыте).

10. Сохранила и опубликовала прямой эфир, чтобы у подписчиков, пропустивших его, была возможность его посмотреть.

11. Прикрепила комментарии об эфире, чтобы показать, что он был интересным и полезным. Помним о «пирсе» Дениса Каплунова и о том, что важно использовать социальные доказательства (хотя бы сообщения, опубликованные зрителями во время прямого эфира, или сообщения из директа).

Схема № 3

Первая часть схемы:

Вторая часть схемы:

День прогрева № 4

Вводные на пятницу 10 декабря следующие:

– четвёртый день прогрева;

– до старта продаж книги 24 дня;

– инфоповоды всё те же: тренировка, работа дома над проектами ПЦ и книгой;

– время на публикацию контента: с 15:00 до 21:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я постоянно борюсь с синдромом самозванца;

– доказать это историей из своей жизни о том, что перед каждым мероприятием я сижу в машине и до последнего думаю: «А что будет, если я не пойду?» Потому что мне всегда страшно и я боюсь не оправдать ожидания аудитории/организаторов.

Как мы интегрируем это в прогрев?

Только постом! Да, так тоже можно.

Текст поста:

«А если я не уверен в себе на 100 %?

Вчера вышла очень интересная переписка с одним талантливым человеком из моей команды. Он отказался от проекта, потому что никогда ничего подобного не делал и решил, что не потянет:

“Если ты хоть на 10 % уверен, что сделаешь, – берись за проект”.

“Вот про 10 % не знал, всегда ориентировался на 100 % уверенности”.

И тут я поняла, что немного в блоге недоговариваю. В мире тех, кто работает на себя (не люблю слово “фриланс”), не всё на самом деле так, как это выглядит в соцсетях.

Если вдруг в сторис вы видите, что после запуска курса я беззаботно лечу в другой город, – знайте, что каждые пятнадцать минут (а то и чаще) я проверяю, есть ли продажи. И продумываю план, что делать, если они будут не того объёма, который требуется. Последние четыре года я минимум по двадцать раз в день обновляла CRM, чтобы быть уверенной: денег хватит на аренду, зарплатный фонд, таргетолога и на десятки других костов. В последнюю очередь – на мою зарплату. Уверена ли я была на 100 % хоть в одном запуске? Даже если со стороны казалось, что да, – нет.

Если вдруг вы видели уверенную меня на сцене или в прямом эфире – знайте, что перед каждым своим выступлением я по пятьдесят раз проверяла текст, потому что боялась его забыть и впасть в ступор. А ещё до последнего не выходила из машины, не шла на площадку или не нажимала кнопку “Запустить эфир”, потому что мне было страшно. Уверена ли я была в успешности хоть одного выступления на 100 %?

Нет.

Если вдруг вы видели хоть один мой текст, пресс-релиз или сюжет – знайте, что я переживала и ждала правок редактора. Уверена ли я была в идеальности хоть одного на 100 %? Нет.

Я на 100 % уверена лишь в одном: для того чтобы быть ближе к успеху, нужно брать и делать.

Делать, если страшно.

Делать, если не уверен в себе.

Делать, если внутренний самозванец тебе говорит: “Кто ты вообще такой? Точно имеешь на это право?”»

Сторис я бы тоже сделала, чтобы не упускать тех, кто не будет в этот день смотреть ленту, а будет смотреть только сторис.

Сторис 1 и единственная

«Вчера вышла очень интересная переписка с одним талантливым человеком из моей команды. Он отказался от проекта, потому что никогда ничего подобного не делал и решил, что не потянет. Написала пост на эту тему. Если вы тоже постоянно ведёте диалог с внутренним самозванцем и пост показался вам интересным, дайте, пожалуйста, знать об этом в комментариях».

Визуал

Текст + репост поста.

Что я сделала в четвёртый день прогрева?

1. В качестве информационного повода использовала переписку (её можно заменить сообщением, комментарием, постом любого другого человека).

2. Привела в пример историю ученика, который сталкивается с той же проблемой, что и аватар потенциального клиента: он не уверен в себе.

3. Раскрыла ключевое сообщение тремя ситуациями из жизни, в которых тоже сталкиваюсь с неуверенностью в себе и синдромом самозванца:

– при запуске курсов (чтобы привлечь аудиторию, которой интересна внутренняя кухня продажи продуктов и услуг);

– при выступлениях в офлайне и онлайне (чтобы заинтересовать аудиторию, которая тоже хочет продвигать свою экспертность через выступления),

– при написании текстов (чтобы заинтересовать аудиторию, которая хочет зарабатывать подготовкой контента).

4. Подытожила пост мотивирующим выводом.

5. Сделала репост поста в сторис, чтобы не упустить аудиторию, которая смотрит сторис, но не читает ленту.

Схема № 4

Мы с вами только что разобрали четыре дня прогрева на формирование лояльности и четыре схемы прогревов:

– только сторис;

– сторис + пост;

– сторис + прямой эфир;

– только пост и поддерживающая трафик сторис.

За эту неделю потенциальные подписчики познакомились с моим бытом, семьёй, узнали о моём пути из точки А в точку Б, о моих страхах и ценностях, пообщались со мной в прямом эфире и даже узнали о самом продукте, к продаже которого мы строим прогрев.

Проанализируйте: что ваши подписчики узнали за эту неделю о вас? Что вы ещё не сказали или на чём бы хотели акцентировать внимание?

Повторюсь, если ваш блог совсем новый, советую сделать ещё одну неделю на лояльность. В таком случае общее количество недель прогрева будет семь, но подписчики узнают вас как человека ещё лучше и станут ещё ближе. Ключевые сообщения можно использовать те же, схемы – тоже, но взять из таблицы распаковки другие доказательства.

Говорить о личном всегда непросто. Особенно на аудиторию людей, с которыми ты не знаком. Я понимаю это, как никто другой, потому что со многими из вас, читающими эту книгу, мы тоже не знакомы. Тем не менее я делаю осознанный шаг, потому что хочу быть не безликим наставником в мире пиара, а другом, и честно вместе с вами распаковываю себя: пишу схему контент-плана о себе к продаже своей книги. Писать для себя и о себе всегда в разы сложнее, чем о другом человеке. Вдвойне трудно, когда каждое действие комментирует неискоренимый внутренний самозванец.

Я вас поздравляю: с самой непростой – личной – частью прогрева мы справились. Теперь переходим к прогреву на экспертность уже не как случайные встречные, а в качестве хороших знакомых.

Глава 3. Прогрев на подтверждение экспертности

Я очень подробно расписывала каждый день прогрева первой недели и надеюсь, что вы поняли основную механику. Важно постоянно держать в голове вопрос: «Что я хочу сказать своей целевой аудитории сегодня?» Ответом на этот вопрос будет являться ключевое сообщение, которое может проявить вас как надёжного и вызывающего доверие эксперта.

Раскрыть это ключевое сообщение вам поможет доказательство из второго блока таблицы распаковки эксперта. Нам лишь остаётся придумать, как интересно донести его до своей целевой аудитории.

Если вы на 100 % поняли, как совмещать ключевые сообщения и доказательства в рамках прогрева, и уже сможете сделать это самостоятельно и по второму блоку таблицы – смело переходите к следующей главе. Потому что в этой я продолжу показывать схемы и объяснять их использование тем, у кого остался хоть 1 % неуверенности.

Ключевые сообщения на подтверждение экспертности из таблицы я взяла следующие:

– лекции с моими кейсами и лекции, которые были подготовлены в соавторстве со мной, выходили в проектах «Инсталогия 2.0» и «Инсталогия 3.0»;

– я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество;

– я честно говорю не только об успешном успехе, но и о неудачах;

– имею опыт работы не только в крупном бизнесе, где на рекламу распределяются миллионные бюджеты, но и в малом, где твой бюджет на рекламу – это твои же деньги на отпуск или новую пару обуви на осень.

Ниже представлены доказательства, которые мы с вами будем стараться подавать максимально интересно:

– В 2021 году в соавторстве с Сашей Митрошиной вышла лекция по продвижению экспертов через СМИ и новые медиа для студентов проекта «Инсталогия 3.0» + видео самой лекции.

– Мои мысли по итогам офлайн-встреч с сообществом. Например, в мае я писала: «И, знаете, я так кайфовала от того, что за одним столом сидят пиарщик Россельхозбанка, мой первый шеф-редактор Аня, которая в 2009 году на ГТРК вычитывала и согласовывала мои тексты, а в 2020-м пришла в пиар малого бизнеса после моего обучения, и Арина, которой чуть больше двадцати. Два месяца назад она прошла мой курс, но ещё не взяла первого клиента, потому что пока сомневается в своих силах. Общаются они на равных, с таким уважением и такой верой друг в друга, что я просто сижу и улыбаюсь».

– История о том, как мне пришлось продумывать все варианты орфографических ошибок, потому что я разработала для спецпроекта, ориентированного на аудиторию 5–12 лет, слишком сложный хештег. Съёмки прошли отлично, выпуск набрал кучу откликов, а интернет начал наполняться фотографиями ребят и их родителей. Всё идёт хорошо, но… Я мониторю соцсети и в очередной раз вбиваю хештег. Только на этот раз с ошибкой: пишу «#ХочуTele2Mini» (были две подобных модели смартфонов) и… вижу кучу постов участников по этому хештегу тоже. Решаю допустить ошибку нарочно и пишу «#ХочуTele2Mibi»… и тоже вижу посты. Были и «хАчу», и «хочЮ», и «tele2mili», и «tele3midi». Мораль: лучше прописывайте аватар потенциального клиента. Возможно, у него проблемы не то что с английским, но и с русским языком, потому что он ещё даже в школу не ходил.

– Опыт работы в крупном бизнесе с бюджетом:

• пиар-специалист Tele2 (с 2015 по 2017 год);

• пресс-секретарь Сбербанка (с 2014 по 2015 год).

– Опыт работы в бизнесе без бюджета:

• продвижение кубка мира по гидрофлаю и аквабайку (2019 год);

• продвижение малого семейного бизнеса (с 2016 по 2018 год);

• продажа собственных мастер-классов, вебинаров, образовательных корпоративных проектов и курсов (с 2018 по сегодняшний день).

Таблица прогрева будет идентична первой неделе:

Скачать таблицу прогрева:

День прогрева № 5

Вводные на понедельник 13 декабря следующие:

– пятый день прогрева;

– до старта продаж книги 21 день;

– инфоповоды я оставлю те же: тренировка, работа, написание книги (мы продолжаем использовать только их, чтобы вы видели, что для написания интересных прогревов не нужно стараться показывать свою жизнь другой, она у вас уже и так насыщенная, даже если вы не выходите из квартиры);

– время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что лекции с моими кейсами и лекции, которые были подготовлены в соавторстве со мной, выходили в проектах «Инсталогия 2.0» и «Инсталогия 3.0»;

– раскрыть это ключевое сообщение доказательством: в 2021 году в соавторстве с Сашей Митрошиной вышла лекция по продвижению экспертов через СМИ и новые медиа для студентов проекта «Инсталогия 3.0» + видео самой лекции.

Прогревом на этой неделе я хочу вам доказать, что, для того чтобы подтверждать свою экспертность, не обязательно каждый день публиковать подборки с советами и писать сложные экспертные посты. Можно давать пользу, интегрируя её в свою жизнь.

Сторис 1

«Мои хорошие, всем бодрого понедельника! Бегу на тренировку и хочу попробовать поговорить с вами не просто как Оля, а как пиарщик».

Визуал

Записываю видео голосом по дороге на тренировку.

Сторис 2

Визуал

Фотография заснеженного двора и опрос:

«Какая тема вас интересует больше?»

– истории о моих факапах как пиарщика;

– зачем я вкладываю время и деньги в свой аккаунт;

– как продвигаться без бюджета.

Сторис 3

«На час пропаду. А вы пока голосуйте! Если вообще моя затея интересна, отправьте, пожалуйста, любую быструю реакцию».

Визуал

Записываю видео голосом, пока иду по заснеженной дороге.

Сторис 4

«С небольшим отрывом победила вторая тема. Но я обещаю, что первую и третью тоже раскрою в течение недели».

Визуал

Фотография бутылочки с водой и кроссовок. Сверху текст.

Сторис 5

«Несколько причин, по которым я вкладываю время и деньги в свой аккаунт. Дальше будет много текста – удобен или неудобен вам такой формат, дайте, пожалуйста, знать сообщением в директ (для меня это важно)».

Визуал

Моя фотография в зеркале тренажёрного зала. Сверху текст.

Сторис 6

«Причина первая.

Эта лекция, которую мы создавали совместно с Сашей Митрошиной для “Инсталогии 3.0”, вышла в апреле. Сейчас декабрь, и у меня только дошли руки загрузить её в профиль. До тех пор, пока я не опубликовала её у себя, в информационном пространстве лекции не существовало. И я как эксперт выжала не всю пользу из того факта, что я помогала с подготовкой контента».

Визуал

Текст + скриншот лекции, на котором я обозначена как соавтор.

Сторис 7

Визуал

15 секунд лекции.

Сторис 8

15 секунд лекции.

Визуал

Видео + текст:

«Пока мы не говорим о себе, своих достижениях, проектах, нас/их не существует. Мы присутствуем в информационном пространстве только тогда, когда говорим о себе».

Сторис 9

«Причина вторая.

Можно сопротивляться, негодовать, не соглашаться, но те, на кого мы хотим произвести впечатление, принимают решение об инвестиции времени и денег в партнёрство с нами по… количеству подписчиков».

Визуал

Моя фотография. Сверху текст.

Сторис 10

«Я в миллионный раз могу повторить, что мои курсы и вебинары купили через блог больше 2725 человек (минимальная цена продукта – 990 рублей, максимальная – 29 990 рублей). При отправке в издательство могу приложить к синопсису своей рукописи выписку с расчётного счёта, подтверждающую, что в 2021 году курс “Пиар для эксперта” был продан также через мой маленький блог на 2,5 млн рублей. Но издательство, скорее всего, выберет блогера/эксперта с более многочисленной и, возможно, даже убитой гивами аудиторией. Потому что многим кажется, что аудитория, готовая покупать, и подписчики – это одно и то же».

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 11

«Я хочу, чтобы мне доверяли клиенты и издательства, поэтому сейчас я вкладываю деньги в рекламу и виню себя за то, что так долго занималась только чужими аккаунтами, а не своим».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 12

«Идеальная цена привлечённого рекламой подписчика, к которой может сегодня (когда я пишу эту книгу, за окном сентябрь 2021 года) стремиться экспертный блог (как мой), – 10 рублей. То есть чтобы добить аудиторию до 100 000 и не испортить её качество/платёжеспособность, мне сейчас нужно вложить минимум 900 000 рублей только в рекламу + в работу менеджера по закупке рекламы».

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 13

«Причина третья.

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было)».

Визуал

Моя детская фотография. Сверху текст.

Сторис 14

«Он так много слышал про тебя, любит тебя так же, как твоих папу и маму, просит рассказать какой-нибудь стих… А ты сидишь и пытаешься понять: что этот дядя вообще от тебя хочет? Почему тебе нужно ему что-то рассказывать?»

Визуал

Моя детская фотография. Сверху текст.

Сторис 15

«Как строится коммуникация?

Этап 1. Люди встречаются.

Этап 2. Люди знакомятся.

Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате “ты мне – я тебе”».

Визуал

Записываю видео голосом. Текстом дублирую этапы коммуникации, потому что забочусь об аудитории и помню, что у её части (мам со спящими рядом грудничками, скучающих на планёрке сотрудников офисов или находящихся в шумном торговом центре работников магазинов) может прямо сейчас не быть возможности прослушать сторис с аудио.

Сторис 16

«Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности и доверия. Именно по этой причине четырёхлетним нам не хотелось переходить с первого этапа на третий и рассказывать стих какому-то непонятному дяде».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 17

«Поэтому и количество подписчиков не имеет никакого значения, если между блогером/экспертом и аудиторией нет доверия. Доверительные отношения в работе и личной жизни купить нельзя.

Их можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять».

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 18

«Я хочу, чтобы между мной и вами – моими читателями – были доверительные отношения, поэтому в основе моего бложика лежит формула доверия: (открытость + надёжность) х время».

Визуал

Записываю видео голосом. Сверху дублирую формулу.

Сторис 19

«Если такой формат и тема были вам интересны, дайте, пожалуйста, знать об этом быстрой реакцией. Я буду доделывать рабочие дела – и сажусь за книгу. Чтобы издательству было интересно взять мою рукопись вне зависимости от количества подписчиков».

Какую схему я использовала в пятый день прогрева?

1. Обозначила все темы, демонстрирующие меня как эксперта, и запланированные на неделю дела, чтобы аудитория могла выбрать те, которые ей интересны. Это позволило мне проанализировать отклик на каждую тему.

2. Простимулировала на целевое действие, чтобы охваты в сторис были выше.

3. В качестве темы дня обозначила потребность одного из аватаров целевой аудитории.

4. Раскрыла тему тремя фактами из жизни:

– в первый факт интегрировала ключевое сообщение и доказательство;

– во второй факт интегрировала продукт;

– в третьем факте поделилась полезной информацией.

5. Акцентировала внимание аудитории на том, что мне важна обратная связь, и попросила совет (все любят давать советы) по поводу формата сторис. Это тоже позволит мне понять, удобен ли для моей аудитории формат текстовых сторис и увеличит ли он количество сообщений в директ (это положительно сказывается на охватах, так как соцсеть решает, что аудитории интересен мой контент, и показывает его в первую очередь).

Схема № 5

День прогрева № 6

Вводные на вторник 14 декабря следующие:

– шестой день прогрева;

– до старта продаж книги 20 дней;

– инфоповоды те же, поэтому привязала сюжет к событию из прошлого;

– время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество;

– раскрыть это ключевое сообщение доказательством – своими мыслями по итогам офлайн-встреч с сообществом.

Сторис 1

Визуал

Моя фотография и скриншоты вчерашних сообщений из директа:

«Несмотря на то, что не очень люблю читать сторис, прочитала всё от первой до последней буквы».

«Оляяя, пиши ещё! Очень интересно!»

Сторис 2

«Спасибоооо за ваши вчерашние сообщения в директ! Мне так приятно знать, что пишу не зря».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 3

«Я сегодня много сторис публиковать не буду, но очень хочу поделиться своими мыслями в посте после встречи с учениками – контент-менеджерами и пиарщиками».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 4–6

Визуал

Фотографии и видео со встречи.

Сторис 7

Репост поста + текст:

«Для меня так важно осознавать, что я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество. У меня такого, к сожалению, не было… Что было – рассказываю здесь. Пост – и он же признание в любви своим ученикам».

Текст поста:

«В пиаре нет схем “Берёшь и делаешь так-то – тогда всё получится”. Ты каждый день принимаешь разного масштаба решения, от которых зависит репутация и продажи. Поэтому так важно иметь человека, с которым можно хотя бы просто посоветоваться.

Когда я только начинала работать на себя, писала своему руководителю по работе в маркетинге Сбербанка – Наталье Александровне Филь. И благодарна ей за то, что она никогда не отказывала в совете. Когда нужно было срочно принять решение, я думала: “Как бы поступила в этой ситуации она?”

В июне 2019 года я впервые обучила контент-менеджеров.

В марте 2021 года я впервые обучила пиарщиков.

И я так счастлива, что НАМ – мне и моим сначала ученикам, а теперь уже коллегам – удалось создать реально экологичное профессиональное сообщество, к которому всегда можно обратиться за советом, помощью, с которым просто можно поделиться мыслями, радостью, выплакаться. Мы обмениваемся проектами, кейсами и даже создаём свой собственный чёрный список недобросовестных клиентов.

Все участники нашего сообщества конкурируют друг с другом, но все процессы экологичны, честны и профессиональны. Горжусь, что у меня получилось дать своим ученикам возможность общения со спецами разного уровня, профиля, но единых ценностей.

Недавно была небольшая встреча тех, кто живёт в Белгороде. Знаете, я так кайфовала от того, что за одним столом сидят пиарщик Россельхозбанка, мой первый шеф-редактор Аня, которая в 2009 году на ГТРК вычитывала и согласовывала мои тексты для телевизионных сюжетов, а в 2020-м пришла в пиар малого бизнеса после моего обучения, и Арина, которой чуть больше двадцати. Пару месяцев назад она прошла мой курс, но ещё не взяла клиентов, потому что пока сомневается в своих силах. Общаются они на равных, с таким уважением и такой верой друг в друга, что я просто сидела и улыбалась.

Мои любимые выпускники, вы знаете, что я сейчас говорю про Аню и Арину, но готова писать про каждого из вас. Я так счастлива, что вы есть у меня и друг у друга. Спасибо за честность, скромность, ответственность, профессионализм. Спасибо за то, что клиенты которых я направляю к вам, благодарят меня или спрашивают “А можно кого-нибудь ещё одного такого же?”.

Сколько всего держится на ваших плечах, может представить только тот, кто знает объём работы хотя бы одного из нас. Его мало кто понимает, потому что писать об этом среди пиарщиков не принято – можно дискредитировать клиентов. Со стороны мы все просто сидим в телефонах и листаем ленту))

Люблю!

Ценю!

Верю!

Горжусь!

И восхищаюсь!»

Какую схему я использовала в шестой день прогрева?

1. Поблагодарила за вчерашний отклик на сторис.

2. Взяла событие из прошлого и привязала к нему ключевое сообщение.

3. Акцентировала внимание на ключевом сообщении, интегрировав его в подводку к репосту поста.

4. Интегрировала доказательство и истории своих учеников, похожих на аватар клиента, в пост.

5. Сделала репост поста.

Схема № 6

День прогрева № 7

Вводные на четверг 16 декабря следующие:

– седьмой день прогрева;

– до старта продаж книги 18 дней;

– инфоповоды те же;

– время на публикацию контента с 09:00 до 15:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я честно говорю не только об успешном успехе, но и о неудачах;

– раскрыть это ключевое сообщение доказательством – историей о том, как мне пришлось продумывать все варианты орфографических ошибок, потому что я разработала слишком сложный хештег для спецпроекта с блогерами, ориентированного на аудиторию 5–12 лет.

Сторис 1

«Обещала рассказать про ещё один факап в пиар-кампании по продвижению бюджетного смартфона – рассказываю».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 2

«Вводные у меня были такие: бюджетный смартфон, который не жалко потерять или неслучайно уронить на пол и пнуть ногой – и он всё равно продолжит работать. В общем, идеальный смартфон для непривередливого школьника».

Визуал

Фотография смартфона. Сверху текст.

Сторис 3

«В качестве канала продвижения я выбираю ютуб-канал “Отец и сын”. Его вели Александр и Никита Шороховы: устраивали дуэли, проводили опыты, вскрывали посылки из Китая и творили ещё кучу всего невероятно интересного для юных 367 тысяч подписчиков».

Визуал

Скриншот описания ютуб-канала, сверху текст.

Сторис 4

«Я нашла во ВКонтакте страницу Александра, предложила ему сотрудничество – “Отец и сын” согласились. Оставалось лишь придумать механику интеграции, чтобы смартфон вошёл в канал максимально нативно и… эффективно для продаж».

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю скриншот переписки.

Сторис 5

«С первым – всё просто. Мы сразу же взяли самую успешную механику канала и немного её докрутили. Никита установил на смартфон приложение: оно выдавало буквы, из которых нужно было собрать слова. Никита подходил в торговом центре к девушкам, предлагал им сыграть в игру. За правильный ответ девушки получали розу, за неправильный – целовали Никиту в щёчку».

Визуал

15 секунд видеоролика. Рядом текст.

Сторис 6

«Вроде бы всё отлично: подписчики – школьники и дошкольники – заинтригованы происходящим, ещё и видят, что на смартфон действительно можно прикольные игрушки устанавливать».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 7

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст:

«Но есть одна загвоздка».

Сторис 8

«Смартфоны ведь покупают не сами школьники, а их родители. Поэтому к механике добавили розыгрыш: “Хочешь такой же смартфон? Напиши на листе бумаги: #ХочуTele2Midi. Подойди к маме, папе, бабушке или дедушке и сфотографируйся вместе с ними и с плакатом. А потом выложи фотографию в интернет с таким же хештегом”».

Визуал

Фотографии ребят с родителями. Рядом текст.

Сторис 9

«Теперь все вводные соблюдены:

– нативно – смартфон действительно вплетён в сюжет выпуска;

– эффективно – родители узнают, какой смартфон хочет их ребёнок, и, возможно, заинтересуются».

Визуал

Записываю видео голосом. Вводные дублирую текстом.

Сторис 10

«Съёмки проходят отлично, выпуск набирает кучу откликов, а интернет начинает наполняться фотографиями ребят и их родителей. Всё идёт хорошо, но…»

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 11

«Я мониторю соцсети и в очередной раз вбиваю хештег. Только на этот раз с ошибкой: пишу “#ХочуTele2Mini” (было две подобных модели смартфонов) и… вижу кучу постов участников по этому хештегу тоже. Решаю допустить ошибку нарочно и пишу “#ХочуTele2Mibi”… и тоже вижу посты».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 12

«В общем, мы всем офисом веселились и придумывали варианты ошибок. Были и “хАчу”, и “хочЮ”, и “tele2mili”, и “tele3midi”».

Визуал

Записываю видео голосом. Текстом дублирую варианты ошибок.

Сторис 13

«Мораль такова: когда делаете пиар-кампанию, внимательно прописывайте аватар потенциального клиента. Возможно, у него проблемы не то что с английским, но и с русским языком, потому что он ещё даже в школу не ходил. Это, кстати, я в 2017-м с цветами, которые подарили мне Александр и Никита.

Визуал

Моя фотография из офиса Tele2 с цветами, которые мне подарили Александр и Никита. Рядом текст.

Сторис 14

«Как пиарщик, я могла бы это учесть заранее и выбрать хештег попроще! Видео полностью можно посмотреть на YouTube (если вам лет восемь, то точно будет интересно)».

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю ссылку https://clck.ru/XRvop.

Сторис 15

«Если история с факапом понравилась и вы хотите, чтобы я честно рассказывала о своём опыте работы пиарщиком, поставьте, пожалуйста, быструю реакцию».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 16

«У меня осталась одна тема, которую я обещала раскрыть в течение недели, – продвижение без бюджета. Оставьте, пожалуйста, свои вопросы по этой теме, завтра я буду на них отвечать!»

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю форму для вопросов.

Какую схему я использовала в седьмой день прогрева?

1. Я применила сторителлинг – то есть рассказала провальный кейс (доказательство) из своего профессионального опыта по всем законам литературы и драматургии: с развитием сюжета, кульминацией, развязкой и полезным для аудитории выводом.

2. В конце простимулировала аудиторию к материальному целевому действию, интегрировав в просьбу ключевое сообщение.

3. Опубликовала форму для вопросов, в которую интегрировала ключевое сообщение следующего дня прогрева.

Схема № 7

День прогрева № 8

Вводные на четверг 17 декабря следующие:

– восьмой день прогрева;

– до старта продаж книги 17 дней;

– инфоповоды те же;

– время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

– мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я имею опыт работы не только в крупном бизнесе, где утверждены миллионные бюджеты, но и в малом бизнесе, где бюджет на рекламу – это твои же деньги на отпуск или новую пару осенней обуви;

– раскрыть это ключевое сообщение доказательством о своём опыте работы в крупном бизнесе с бюджетом и без.

Сторис 1

«Ну что, я разделалась с делами по проектам и перехожу к обязательствам! Вчера я получила целых пять вопросов от вас, мои хорошие! Боялась, что не получу ни одного, и даже подготовила вопросы, которые задала бы сама себе! Так что мне невероятно приятно, что тема пиара вам интересна. Если будут ещё – задавайте в форму на предыдущей сторис».

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 2–6

Визуал

Вопросы от подписчиков + ответы текстом.

Сторис 7

«А это вопрос, который я бы задала сама себе:

“Оль, а какое право ты вообще имеешь об этом рассказывать?”».

Визуал

Записываю видео голосом. Прописываю вопрос текстом.

Сторис 8

«Я работала в крупном бизнесе с бюджетом:

– Пресс-секретарём Сбербанка (с 2014 по 2015 год)».

Визуал

Фотографии со времён работы в Сбербанке. Сверху текст.

Сторис 9

«– Пиар-специалистом в Tele2 (с 2015 по 2017 год)».

Визуал

Фотографии со времён работы в Tele2. Сверху текст.

Сторис 10

«Я работала в бизнесе и некоммерческих проектах без бюджета:

– Занималась продвижением фитнес-клуба и курса по похудению (с 2016 по 2018 год)».

Визуал

Фотографии со времён работы в семейном бизнесе. Сверху текст.

Сторис 11

«– Была руководителем направления PR кубка мира по гидрофлаю и аквабайку (2019 год)».

Визуал

Фотографии с кубка мира по гидрофлаю и аквабайку. Сверху текст.

Сторис 12

«– С 2018 по сегодняшний день продаю свои мастер-классы, вебинары, образовательные корпоративные проекты и курсы. Многочисленные отзывы моих клиентов можно почитать в хайлайтс “Отзывы”, “И ещё отзывы”».

Визуал

Фотографии с обучений. Сверху текст.

Сторис 13

«Я очень благодарна вам за то, что никто из вас мне не задал вопрос, который я бы сама задала себе. Спасибо за ваше доверие! Если эта неделя, посвящённая моей работе пиарщиком, была вам интересна, отправьте, пожалуйста, любую быструю реакцию. Любые предложения по темам можно написать в директ – я рада вашим сообщениям!»

Визуал

Записываю видео голосом.

Какую схему я использовала в восьмой день прогрева?

1. Напомнила, что в течение дня можно продолжать задавать вопросы в форме.

2. Ответила на вопросы подписчиков, подтверждая свою экспертность в теме, которую вынесла в ключевое сообщение дня.

3. Задала вопрос сама себе, чтобы опубликовать доказательство.

4. Опыт работы (он же – доказательство), опубликованный в сторис, можно закрепить на будущее в хайлайтс «Обо мне».

5. Прикрепила форму для вопросов, чтобы узнать новые темы, которые интересны подписчикам.

6. Простимулировала к целевому действию (оставить быструю реакцию).

Схема № 8

Видите, как просто: мы с вами продолжили брать из таблицы распаковки уже ранее прописанные ключевые сообщения и доказательства на подтверждение своей экспертности и донесли их до читателей четырьмя схемами:

– текстовыми сторис (заодно протестировав мнение подписчиков о таком формате контента);

– лонгридом;

– сторителлингом;

– вопросами и ответами.

Вы тоже можете использовать эти схемы в своём прогреве. Главное – в конце недели обязательно посмотрите на то, что получилось, и задайте себе вопрос: «Какие ключевые сообщения и доказательства ещё должны знать мои подписчики, чтобы доверять мне как эксперту?»

И мы с вами – уже как друзья и эксперты, которым начинают доверять, – переходим к третьему этапу: начинаем прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги. Он займёт две недели.

Глава 4. Прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги

Добро пожаловать на мой любимый этап – этап подтверждения ценности продуктов и услуг. Честно, я терпеть не могу продажи в лоб, с ограничениями, давлением на боли. Самый близкий для меня подход, которому хочу научить вас в этой главе, – рассказывать о продуктах и услугах так, чтобы ещё до открытия официальных продаж каждый потенциальный клиент думал: «Это же то, что мне нужно!»

Сделать это очень просто: необходимо понимать потребности каждого аватара (мы их уже знаем, потому что прописали в таблице распаковки аватара клиента) и разложить продукт/услугу на функциональные, эмоциональные выгоды и доказательства.

При создании контент-плана мы будем опираться на информацию из третьего блока таблицы распаковки эксперта, которая отвечает на вопросы:

– Какими ключевыми сообщениями мы можем показать, каким образом услуга/продукт уже поменял(а) жизнь эксперта и/или жизни других людей?

– При помощи каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём аккаунте?

Таблица прогрева на третьей и четвёртой неделях идентична первой и второй неделям:

Скачать таблицу прогрева:

Для прогрева к продаже книги я бы взяла следующие ключевые сообщения, подтверждающие изменения в моей жизни:

– я тоже работала в найме, но начала влиять на свой уровень дохода, только когда стала работать на себя;

– достижение быстрого и классного результата всегда возможно только под руководством опытных наставников. Благодарна своей работе за то, что я могу себе позволить работать под руководством специалистов;

– я могу зарабатывать не только как специалист, помогая продавать курсы другим экспертам, но и сама как эксперт, запуская инфопродукты в личном аккаунте, потому что постоянно веду его, хоть и не вкладываю большие деньги в продвижение.

Подтверждающие изменения в жизни моих клиентов:

– мои выпускники уходят из госучреждений с небольших зарплат и начинают работать на себя;

– мои выпускники избежали работы в проектах в роли пиарщика, таргетолога и продажника в одном лице за 10 тысяч рублей;

– уровень качества жизни моих учеников-предпринимателей после обучений и консультаций растёт.

Уверена, что во время предыдущих двух глав вы разобрались, как даже при помощи элементарных схем интегрировать в прогрев ключевые сообщения и доказательства из таблицы распаковки. Вы уже без труда сможете придумать, как, допустим, для подтверждения ключевого сообщения «мои выпускники уходят из госучреждений с небольших зарплат и начинают работать на себя» использовать (в качестве доказательства) отзыв и историю моей ученицы Оли:

«Я ушла из судебной системы, в которой работала 11 лет. Теперь мои доходы не зависят от воли работодателя, а у меня полностью поменялось окружение и образ жизни. Я занимаюсь действительно тем, что мне нравится. Сейчас я веду два коммерческих аккаунта и остальное время консультирую людей. С азартом продолжаю обучение пиару и интернет-маркетингу. Всё сразу же тестирую и применяю в своей работе. Просто невероятно кайфую от цифр в аккаунтах клиентов. Стоимость моих услуг постоянно растёт».

В этой главе я хочу показать вам, как можно продемонстрировать ценность своих продуктов и услуг, если у вас ещё нет доказательств: отзывов, успешных кейсов или историй клиентов, которые вашими продуктами/услугами воспользовались. С такой ситуацией может столкнуться даже опытный эксперт.

Вариант первый. Предложить подписчикам протестировать продукт/услугу на себе в рамках эксперимента.

Когда наш продюсерский центр начал работу с блогером-миллионником Аней Акининой, у неё уже были выстроены прекрасные отношения с аудиторией (работа на формирование лояльности не требовалась). Вдобавок к этому Аня постоянно делилась бесплатной полезной информацией по уходу за садом и огородом на ютуб-канале и в соцсетях (так что работа на подтверждение экспертности её как специалиста-фермера тоже не требовалась). Было одно но: Аня никогда прежде не продавала марафоны и курсы.

Поэтому перед нами стояла задача: подтвердить экспертность Ани как автора инфопродуктов школы нетипичного фермерства и донести ценность платного марафона по весеннему уходу за клубникой, горшечными цветами, плодовыми и хвойными растениями. Всё это – при огромном количестве бесплатной полезной информации по этим темам, которой Аня раньше делилась на канале и в блоге.

Мы предположили, что инфопродукты Ани могут быть интересны трём аватарам целевой аудитории:

– городским жителям, которые прежде никогда ничего не сажали на участках, но хотели бы вырастить горшечные цветы или огород у себя на окне или балконе;

– начинающим дачникам и садоводам, которые нуждаются в наставнике, проверенных пошаговых и очень подробных инструкциях;

– опытным дачникам и садоводам, которые долгие годы использовали одни способы и инструменты, но хотят попробовать что-то новое или только начинают задумываться о том, что можно разнообразить свой опыт.

Мы провели исследование аудитории, её потребностей и страхов, прописали таблицы распаковки аватаров и поняли, что за очень короткий срок (был апрель, и мы должны были успеть до майских праздников, когда начинаются все дачные работы) нам необходимо донести до подписчиков следующие ключевые сообщения:

– до первого и второго аватара – «инструкции в видеолекциях Ани пошаговые и очень подробные, а информация подаётся простым языком, поэтому даже новичок сможет применить всё на практике»;

– до третьего аватара – «информация из видеолекций Ани будет интересна, актуальна и полезна даже опытным дачникам и садоводам».

Как мы поступили?

1. Аня рассказала подписчикам о том, что готовит свой первый марафон «Заботы садовода» и очень хочет, чтобы лекции были понятны новичкам и интересны даже опытным садоводам.

2. Она предложила подписчикам принять участие в тестировании текстового формата лекций до их записи на видео (чтобы была возможность внести правки в инструкции или дополнить их недостающей информацией). Рассказать о себе и своём опыте садоводства и огородничества можно было ответом на форму для вопросов в сторис.

3. Мы выбрали трёх человек, совпадающих с аватарами клиентов:

– семейную пару, живущую в городе;

– девушку, которая никогда прежде ничего не сажала на участке, и её маму – опытного садовода;

– руководителя питомника декоративных растений, которого уж точно сложно чем-то удивить.

4. Отправили текстовый формат лекций и предложили семейной паре посадить петунии, дочке с мамой – любое плодовое дерево, а руководителю питомника – клубнику.

5. В итоге мы использовали в прогреве классные видео с выбором саженцев и посадочного материала, подготовкой грунта, мульчированием, посадкой растений, которые для нас сняли участники эксперимента. Ну, и, конечно же, их отзывы.

Вывод: если у вас ещё нет успешных кейсов или историй клиентов – предложите кому-то стать вашим клиентом в рамках эксперимента. Только учитывайте, что никто не любит обман, поэтому подставных героев, действующих по прописанному вами сценарию, в рамках прогрева я использовать не рекомендую.

Вариант второй. Провести эксперимент для доказательства своей экспертности.

Всем сердцем благодарна экспертам продюсерского центра, которые во время съёмок курса, ежедневных прогревов, миллиона задач по другим проектам (так как люди, с которыми мы работаем, обычно медийные и занятые) соглашаются на мои «гениальные» идеи. За это я обожаю фотографа, блогера, автора книги и курсов для фотографов – Софью Светлую. Она поддерживает все мои идеи и докручивает их в реализации до «Соня, это даже круче, чем я изначально придумала!». Правда, иногда приходится лететь в Париж или проводить фотодень в Сергиевом Посаде, но обо всём по порядку.

Обычно рисковые идеи начинаются со слов: «Я тут такое придумала! Уже даже вижу! Мне кажется, это просто бомба будет, если получится всё реализовать. Только дослушай до конца, пожалуйста, и не отказывайся сразу же». Команда в такие моменты смеётся с моих «уже даже вижу» и говорит, что неплохо было бы, если бы к моей голове можно было подключить проектор и вывести содержимое картинкой на стену. Вам повезло чуть больше, потому что об одном из экспериментов над экспертом я буду рассказывать на примере уже реализованного кейса прогрева.

Дело в том, что у Софьи было два курса:

– первый – «Со скоростью Светлой» (для новичков) по основам фотографии;

– второй – «В своём стиле» (для более опытных фотографов) по поиску своего стиля в фотографии.

После одного из проведённых на её аудитории исследований мы с Софьей поняли, что многие фотографы не умеют продавать себя и свои услуги. Поэтому решили добавить в курс «В своём стиле» блок по маркетингу фотографии и переименовать сам курс в «Выход в свет». Конечно, смены позиционирования курса, обновлённого названия и закрывающего потребности дескриптора (слогана) «Найти свой стиль. Побороть страхи. Направить свет софитов на себя. И заработать больше, чем когда-либо» оказалось мало. Необходимо было доказать аудитории, что у Софьи Светлой можно учиться не только фотографии, но и маркетингу. Тем более, поучиться там есть чему.

На основании чего? Если она никогда не позиционировала себя как специалиста в этой сфере, а аудитория использовала большое количество подписчиков и работу Софьи со звёздами как возражение: «Конечно, Соня, тебе просто продавать себя, у тебя же подтверждённая экспертность и такая огромная аудитория, а у нас…» — дальше обычно шло два варианта – либо большой город, в котором много фотографов, большая конкуренция и сложности с продажей собственных услуг. Либо маленький город, в котором никому фотографы не нужны и сложно себя продавать. В общем, ни тем ни другим не угодишь! Одни сложности вокруг: когда хочешь себе доказать, что можно ничего не делать, потому что остальные успешные и им просто больше повезло, чем тебе.

Нас такими возражениями не затормозишь, а только раззадоришь. После одного из фотодней Софья получила в директ сообщение: «Соня, простите, конечно, но вам не кажется, что вы закрыли фотодень не благодаря своему стилю, а благодаря количеству подписчиков? Вы просто свой курс по стилю хотите продать! Я в своём городе не смогла продать, хотя у меня очень узнаваемые фотографии! Уже больше 15 000 на рекламу у блогеров на ветер выбросила».

Мы решили докрутить это сообщение и предложили Софье бросить вызов самой себе (обратите внимание на то, что мы привязали инфоповод к сообщению из директа и придумали вызов сами), чтобы доказать ключевое сообщение «если у тебя есть свой стиль в фотографии и знания маркетинга, то ты сможешь продать свой фотодень даже в том городе, где тебя никто не знает».

Софья опубликовала пост со скриншотом сообщения. Она поделилась с аудиторией своими чувствами о том, что сначала даже немного расстроилась, прочитав такое. Потом поняла, что это вызов, – решила принять его и провести эксперимент до возвращения из Москвы, куда прилетала на несколько недель из Вены, где она живёт.

Фрагмент текста поста

«У меня есть свой стиль, который выделяет меня среди других фотографов, и я умею продвигать фотоуслуги в соцсетях.

Поэтому план такой.

Я создам с нуля аккаунт фотодня. Представлюсь фотографом из Воронежа, который приедет в чужой город и проведёт фотодень. Работать буду под девичьей фамилией мамы (чтобы мой личный бренд никак не влиял на покупку фотосессий).

Город хочу выбрать по следующему принципу:

– перелёт не дольше пяти часов от Москвы;

– численность населения до 500 000.

В своём аккаунте я буду рассказывать о том, что нужно знать при оформлении коммерческого аккаунта и как привлечь в него аудиторию.

Как вам идея? Какой город посоветуете выбрать?»

Пост собрал больше 1300 комментариев с предложениями городов, а аудитория активно включилась в эксперимент. Всем было невероятно интересно следить за историей. В течение двух недель Софья рассказывала в сторис о ходе эксперимента (для чистоты эксперимента она проводила его сама, но не называла город и не показывала аккаунт) и делилась своими знаниями о маркетинге:

– как вообще строится процесс продвижения услуг фотографа;

– на что она ориентировалась и что вообще важно учесть при упаковке аккаунта фотодня;

– какие инструменты для продвижения фотопроекта она использовала;

– какие площадки лучше выбирать, когда совсем нет бюджета.

Эксперимент был настоящим приключением для самой Софьи и всей нашей команды, потому что результат не мог предугадать никто. Мы все верили, что потрясающее портфолио Софьи, правильно (и при этом просто, без дизайнера и бюджета) оформленный аккаунт и верно выбранные каналы продвижения позволят нам продать фотодень никому не известного фотографа Софьи Нос в небольшом Сергиевом Посаде.

28 февраля (воскресенье) – до фотодня 6 дней

10:30 – Завтракаем с неприятными и гложущими мыслями: «А вдруг не получится продать места на фотодень? Как потом продавать курс? Можно, конечно, ввести подставных героев, но обманывать – не в наших, не в моих и не в Сониных принципах».

11:39 – Выходят пост и сторис в городском паблике c заявленными охватами 100. Других сообществ не было, поэтому выбора не оставалось.

12:32 – В аккаунте фотодня появляются первые 12 подписчиков.

22:39 – Подписчики паблика выкупают 4 из 6 мест.

1 марта (понедельник) – до фотодня 5 дней

11:08 – Выходит пост в аккаунте салона красоты с охватами 900.

12:08 – Ни одной подписки.

12:14 – Команда салона красоты пишет, что хочет групповую фотосессию.

13:46 – Выходят сторис у ведущего с охватом 50 (нет, не тысяч, тут всё верно с нулями).

14:12 – Парень хочет купить лавстори в подарок для девушки.

14:53 – Парень оплачивает пакет за 5000 рублей.

15:02 – Команда салона красоты выкупает самый дорогой пакет за 8000 рублей.

Всё!

15:30 – Публикуем сторис, что мест больше нет, и отменяем рекламу на 2 марта у блогера с охватами 1000 за 1000 рублей.

Затраты на рекламу за два дня у нас составили 1750 рублей.

Фотодень был продан на сумму 29 000 рублей.

Итоговая стоимость клиента вышла 291,7 рубля.

Как вам? Считаю, что очень круто, но это ещё не всё.

После освещения эксперимента Софья пригласила аудиторию на бесплатный интенсив:

– в первый день интенсива она рассказывала об упаковке и продвижении проведённого фотодня (подтверждая тем самым свою экспертность в маркетинге);

– во второй день показала, как организация фотодня стала прогревом к этому бесплатному интенсиву и её новому курсу «Выход в свет», в рамках которого она тоже будет учить фотографов прогревам к фотодням и своим услугам. После этого мы торжественно открыли продажи на курс.

Да, такой прогрев потребовал инвестиций времени и сил, но продажи курса и рекордное количество учеников показали, что с донесением ключевого сообщения «если у тебя есть свой стиль в фотографии и знания маркетинга, то ты сможешь продать свой фотодень даже в городе, где тебя никто не знает» в рамках эксперимента мы справились.

Я надеюсь, что смогла вам доказать: если нет клиентов и успешных кейсов в прошлом, значит, можно немного скорректировать своё настоящее, планы на будущее и использовать их как доказательство своей экспертности.

Хочу привести в пример ещё один вариант эксперимента, который можно использовать как доказательство ключевого сообщения на подтверждение ценности продукта/услуги.

Я его проводила в проектах несколько раз в качестве доказательства ключевого сообщения «После прохождения курса вы сможете применить полученные знания и сразу же окупить стоимость курса», и один раз он оказался не очень успешным (это следует учитывать при проведении экспериментов).

О механике эксперимента расскажу ниже.

Шаг первый. Чтобы максимально нативно напоминать аудитории об оставшихся до окончания продаж инфопродукта днях, можно, например, сделать следующее: за неделю опубликовать в сторис форму для вопросов, предложить аудитории написать туда свои желания и каждый день эти желания исполнять. После этого начинать каждый день прогрева со слов «До старта курса осталось семь дней, а это значит, что я исполняю первое из семи желаний».

Шаг второй. Выбираете человека, который хочет на ваш курс, но не имеет возможности. Говорите о том, что вы обычно не дарите бесплатно участие в своих курсах, так как считаете, что человек по-настоящему серьёзно относится к обучению только в том случае, если что-то за эту ценность отдал. В сторис публично предлагаете этому человеку одолжить сумму, равную стоимости курса, но с условиями, что человек обязуется:

а) применить на практике все полученные во время курса инструменты и знания;

б) после обучения эту сумму вам вернуть.

Так мы демонстрируем аудитории свою веру в качество курса (в противном случае вы просто теряете деньги), ну, и, конечно, в людей (если вам это качество близко), так как человек может взять деньги, а курс не оплатить или после прохождения курса деньги не вернуть.

Даже первые два шага – это потрясающее доказательство, которое мне позволяло увеличивать продажи инфопродуктов.

К сожалению, после одного из курсов девочка, которой мы одолжили деньги, сказала, что деньги вернуть готова, вот только она поняла, что эта профессия не для неё. Отрицательный результат – тоже результат. Жаль, что в этом случае красиво протянуть историю для продажи следующего потока курса у меня не получилось.

Надеюсь, я смогла показать, что прогрев – это интересно, и вдохновить вас не только на использование стандартных однодневных схем (хотя в них нет ничего плохого, особенно на этапе создания своего первого в жизни прогрева), но и на длительные эксперименты со сторителлингом.

К завершению этого этапа у вас должны быть почти полностью (это, конечно, зависит от того, насколько хорошо вы её прописали) использованы блоки таблицы распаковки. Ваша аудитория должна увидеть в вас интересного человека и эксперта, которому можно доверять. И, конечно же, мечтать приобрести ваши продукты/услуги – так что самое время переходить к четвёртому этапу прогрева и открывать продажи.

Глава 5. Продажи

Вот мы и подошли к тому, ради чего всё затевалось, – к этапу продаж. На этом этапе я включена во все проекты не в режиме 24/7, а в режиме 25/8. Именно сейчас как никогда важно чувствовать свою аудиторию: её потребности, боли, страхи, переживания, нераскрытые вопросы – чем более чуткими, внимательными и оперативными вы будете, тем выше будут продажи.

Продукты и услуги, которые мы продаём, очень разные. Нет единой стандартной схемы, как продавать их правильно, поэтому в этой главе я буду разбирать, что и почему важно сделать, и сразу же предлагать варианты для реализации.

Ваша задача – раскрыть при помощи моих рекомендаций продукт/услугу наиболее детально.

Скачать таблицу прогрева:

День прогрева № 19 (1 день до открытия продаж)

1. Сообщить аудитории о том, когда именно продажи будут открыты и в течение какого времени (это важно, чтобы аудитория успела финансово подготовиться).

2. Прикрепить счётчик, демонстрирующий время до открытия продаж, и предложить аудитории поставить себе напоминание, чтобы их не пропустить.

3. Показать людей, которые мечтают купить ваш продукт или вашу услугу и очень ждут открытия продаж. Можно использовать сообщения из директа или комментарии из-под постов.

4. Акцентировать внимание аудитории на ограничении во времени: приобрести продукт/услугу можно только с такого-то по такое-то число. Дальше возможности не будет.

5. Если есть люди, которые хотели купить продукт или вашу услугу раньше, но не успели, – очень важно показать их.

Что нужно учитывать в этот день?

– Не публикуйте большое количество сторис, чтобы охваты во вторник были максимально большими.

– Можно показать внутреннюю кухню подготовки к открытию продаж и попросить аудиторию отправить быструю реакцию, чтобы охваты сохранялись максимальными.

День прогрева № 20 (4 дня до окончания продаж)

1. Постом опубликовать оффер вашего продукта или услуги.

Что должно быть в оффере?

– Потребности, которые удовлетворяет продукт/услуга.

– Функциональные выгоды из таблицы распаковки продукта/услуги.

– Эмоциональные выгоды из таблицы распаковки продукта/услуги.

– Доказательства, почему нужно выбрать ваш продукт или вашу услугу.

– Призыв к действию.

2. Простимулировать подписчиков на репост поста или рилса с оффером: попросить поддержать пост или рилс репостом и дополнить пост или рилс розыгрышем.

Я обычно использую следующие условия розыгрыша:

– сделать репост поста/рилса в сторис;

– опубликовать пост, рилс или сторис, в котором участник розыгрыша рассказывает о том, почему он хочет продукт/услугу;

– прислать скриншот поста, рилса или сторис в директ, чтобы у вас было подтверждение.

Подведение итогов розыгрыша я обычно назначаю на вечер последнего дня продаж. Например, если продажи будут закрыты в пятницу в 23:59, то итоги розыгрыша лучше подвести в прямом эфире в пятницу в 19:00 (чтобы у людей, которые не выиграют в розыгрыше, была возможность успеть оплатить).

3. Анонсировать прямой эфир, на котором вы подведёте итоги розыгрыша и лично ответите на вопросы подписчиков.

4. Выложить в сторис оффер продукта/услуги и закрепить его в хайлайтс с названием продукта/услуги.

5. Простимулировать покупку продукта/услуги в первый день:

– дать выгоду тем, кто решит приобрести продукт/услугу в день открытия продаж. Это может быть более низкая цена или бонус (например, чек-лист);

– акцентировать внимание на ограниченном количестве продукта или мест на услугу (если это действительно так, потому что обман не любит никто).

6 Показать ажиотаж. В течение дня постоянно показывать людей, которые приобрели продукт/услугу: можно делать перепосты сторис, выкладывать комментарии из директа (с разрешения авторов, разумеется) или показывать количество заказов на GetCourse.

Дни прогрева № 21 и 22 (3–2 дня до окончания продаж)

В эти дни очень важно вспомнить, кому конкретно мы продаём продукт/услугу. Я выделяю по одному дню на каждый аватар клиента. Если у вас аватаров клиентов больше, вы просто можете заложить на 1–2 дня больше.

1. Предложите каждому аватару клиента отдельно задать свои вопросы по продукту/услуге.

Например, если я ориентируюсь на первый аватар – начинающего предпринимателя Анну, – то в 21-й день могу написать: «Дорогие начинающие предприниматели, задавайте свои вопросы по книге в форму для вопросов. Даже те, которые кажутся нелепыми и глупыми. Не стесняйтесь, давайте отталкиваться от того, что единственный глупый вопрос – это вопрос, который не был задан».

2. Отвечайте на вопросы, закрывая потребности аватара, демонстрируя функциональные и эмоциональные выгоды продукта/услуги, и используйте доказательства того, почему люди должны выбрать именно ваш продукт или вашу услугу.

Мы знаем, что у Анны есть следующие потребности (это потребности из таблицы распаковки продукта/услуги):

Закрытие первой потребности мы можем продемонстрировать при помощи следующей схемы:

Берём вопрос, к которому можем закрытие этой потребности подвязать. Например, «Подойдёт ли мне книга, если я продаю полуфабрикаты (здесь может быть любой другой продукт)?». Если такого вопроса нет – задаём его в форму для вопросов самостоятельно.

И отвечаем на него, используя:

1. Функциональные выгоды:

– да, три главы книги будут посвящены продвижению продуктов/услуг в соцсетях;

– у вас будут таблицы распаковки, которые помогут донести ценность ваших продуктов до аудитории.

2. Эмоциональные выгоды:

– я верю в то, что, даже если вы живёте в самом маленьком городе планеты, у вас всё равно всё получится.

3. Доказательства:

– все инструменты, таблицы и инструкции в этой книге опробованы мною лично и, конечно, выпускниками 41 образовательного проекта, среди которых были предприниматели, работающие в вашей нише.

Закрытие второй потребности мы можем продемонстрировать при помощи следующей схемы:

Берём вопрос, к которому можем закрытие этой потребности подвязать. Например, «Сколько потребуется денег на продвижение?». Если такого вопроса нет – задаём его в форму для вопросов самостоятельно.

Приводим в пример историю клиента или участника эксперимента, который находился в той же точке А, что и Анна, рассказываем, с какими трудностями он столкнулся и каких результатов добился.

Иллюстрируем историю клиента или участника эксперимента его восторженным отзывом о продукте/услуге.

Так поступаем со всеми потребностями аватара клиента.

Внимательно читайте вопросы в форме и в директе. Возможно, при проработке гипотезы и аватара клиента вы упустили какие-то важные моменты. Вы можете получить сообщение в директ: «Я хочу продвигать аккаунт сама, не обращаться к SMM-специалистам и не нанимать сотрудников» – и не просто ответить на это сообщение, но и:

– показать скриншот сообщения из директа (тем самым продемонстрировав, что вы внимательны к своим подписчиками и лично отвечаете на вопросы в директе);

– дать в сторис ответ на вопрос из директа, демонстрирующий закрытие этой потребности. Можно использовать триггер авторитета и, если есть какой-то общеизвестный клиент, рассказать его историю и показать результаты после приобретения продукта/услуги. Либо привести примеры известных людей, которые публично говорят о том, что при всей своей занятости всё равно никому не доверяют ведение аккаунтов и готовят контент самостоятельно.

1. Отрабатывайте при помощи ответов на вопросы стереотипы, страхи и возможные возражения.

В таблице распаковки аватара клиента мы предположили, что Анна первый раз идёт на обучение не в учебное заведение и у неё есть стереотип, что хорошо учат только те, кто учился преподавать. Что мы можем сделать в этой ситуации? Например, задать себе вопрос «А у вас вообще есть преподавательский опыт?» – и ответить на него информацией об успешно проведённых семинарах, лекциях, мастер-классах.

2. Приведите при помощи ответов на вопросы доказательства, почему нужно приобрести именно ваш продукт или вашу услугу.

Выберите вопрос, к которому можете подвязать доказательства, или задайте себе вопрос «Чем ваш продукт / ваша услуга лучше, чем…?». Опубликуйте какое-то количество доказательств из таблицы распаковки.

3. Дайте возможность пощупать/посмотреть ваш продукт/услугу.

Покажите снятый на видео обзор продукта, бэкстейдж оказания услуги или то, как, допустим, выглядят платформа для обучения, чек-листы, материалы лекций.

4. Постоянно держите во внимании аудитории дедлайн окончания продаж.

5. В течение дня показывайте людей, которые покупают ваш продукт или вашу услугу.

6. Держите перед глазами таблицу распаковки аватара клиента и таблицу распаковки продукта/услуги. Для удобства помечайте ключевые сообщения, которые вы уже интегрировали в прогрев. Смотрите на опубликованный вами контент и задавайте себе вопрос: «Какие из ключевых сообщений ещё не были раскрыты?» В конце дня не должно остаться ни одного ключевого сообщения, которое вы хотели донести о своём продукте или своей услуге.

День прогрева № 23 (24 часа до окончания продаж)

1. В этот день очень важно держать высокий уровень эмоционального напряжения: показывать свои эмоции и эмоции тех людей, кто уже купил продукт/услугу.

2. Напомнить о том, что сегодня в 19:00 вы подведёте итоги розыгрыша в прямом эфире. Можно добавить счётчик и предложить подписчикам поставить уведомление, чтобы его не пропустить.

3. Постоянно держать во внимании аудитории время до окончания продаж: 12 часов, 9 часов, 6 часов, 4 часа, 2 часа, 1 час, 30 минут, 15 минут, последние минуты.

4. Быть готовым к тому, что охваты будут максимально низкими, потому что та часть аудитории, которой интересны вы как человек и эксперт, но не интересен ваш продукт или не интересна ваша услуга, перестанут смотреть сторис. Это нормально, и после окончания продаж они вернутся.

5. Показывать истории клиентов, изменивших жизнь / закрывших потребности при помощи вашего продукта / вашей услуги.

6. Показывать истории клиентов, которые нашли возможность приобрести продукт/услугу (что-то продали, одолжили деньги, взяли рассрочку).

7. Показывать, какие изменения происходят в жизни клиентов, которые приобрели продукт/услугу в течение недели (даже если это просто вступление в чат курса, который ещё не начался, ведь мы помним, что присоединение к комьюнити – это тоже выгода).

8. В прямом эфире ещё раз отработать возражения, стереотипы и страхи, собранные за неделю (лично проговорить весь контент, опубликованный в сторис).

9. Опубликовать имя победителя розыгрыша в сторис и его реакцию.

10. Увеличивать эмоциональное напряжение к концу дня при помощи сообщений о том, что кто-то заскочил в последний вагон и всё же решился в последние минуты изменить свою жизнь.

11. В последние часы рассказать о каких-то эксклюзивных выгодах, которые получат те, кто приобрёл продукт/услугу (например, вы в последний момент договорились, что в конце потока именно этого курса будет выбран человек, который получит публикацию в известном в вашем городе глянцевом журнале).

12. Торжественно закрыть продажи продукта/услуги.

И помнить, что на этом всё не закончилось! Потому что работа над пятым этапом – демонстрацией процесса и результатов – основная и самая важная для открытия следующих продаж. Обычно все после продаж расслабляются и его опускают. Не надо так делать.

Глава 6. Демонстрация процесса и результатов

Если представить работу над прогревом как цикл, то сейчас мы находимся в завершении первого цикла и переходим на второй. Как внучке и дочке биологов, в мою голову сразу же приходит ассоциация с тем жизненным циклом, который проходит лягушка: от плоского образа эксперта, сравнимого с икринкой или головастиком, до большого и узнаваемого персонажа.

Мы отличаемся от лягушки тем, что наш цикл на этом не заканчивается – мы продолжаем наращивать образ.

Очень многие именно на этом этапе, особенно после успешных продаж, расслабляются и забивают на свой аккаунт. Мы-то знаем, что основная валюта – это не деньги. В разы ценнее доверие. Именно сейчас, в этот момент после продаж, очень важно «дозаполнить» пустоту вокруг себя новыми ключевыми сообщениями, которые станут фундаментом для дальнейших доверительных отношений.

Посмотрите на таблицу распаковки эксперта и подумайте: что изменилось в вашей жизни? чем вы можете дополнить эту таблицу?

Возможно, именно на заработанные деньги вы исполнили свою мечту – предложили родителям оплатить поездку на море или в горы, а они неделю сомневались, но в итоге приняли ваш подарок.

Или вы запустили курс и впервые попробовали себя в роли преподавателя, поэтому теперь ежедневно проверяете домашние задания, а некоторые отзывы учеников в конце работ заставляют вас плакать от счастья. Или, может быть, все выходные после закрытия продаж вы лично с двумя близкими друзьями запаковывали товары в коробки и вручную подписывали их, потому что это ваша первая настолько огромная партия и вы хотели поблагодарить каждого, кто поверил в вас.

Возможно, вы не заметили, но в вашем блоге после успешных продаж тоже произошли изменения. Помимо аватаров потенциальных клиентов, на которые мы работали, появились ещё два аватара:

– клиенты, которые приобрели продукт/услугу – их мы можем сделать вашими амбассадорами (послами бренда), нужно лишь как-то простимулировать их рассказать в своих соцсетях о том, что они стали вашими клиентами;

– тёплые потенциальные клиенты, которые хотели приобрести продукт/услугу, но не решились, – а им очень важно показать, как много они упустили, и «догреть» их на покупку в будущем.

Даже если вы очень устали, пожалуйста, не бросайте вести аккаунт резко после старта продаж.

Скачать таблицу прогрева:

Подготовьте контент ещё хотя бы на четыре дня:

– на лояльность – расскажите о том, что изменилось в вашей жизни как человека после продаж продукта/услуги;

– на экспертность – расскажите о том, что изменилось в вашей жизни как эксперта после продаж продукта/услуги;

– покажите, что изменилось в жизни людей, которые приобрели ваш продукт/услугу. Тем самым вы простимулируете других клиентов рассказать свои истории вам. Нет историй и отзывов? Не переживайте: как их получить, я расскажу в следующей главе.

Самое главное – ежедневно акцентируйте внимание аудитории на том, что продажи продукта закрыты. Это сделает его ещё более ценным на следующем цикле продаж. Берите пример с Мари (Афониной) Галантер: в её блоге цикл «а всё, а надо было раньше» в десятки раз длиннее цикла продаж, поэтому (стоит, правда, отметить, что не только поэтому, чтобы не обесценивать труд Мари) такой ажиотаж во время каждого запуска.