Коммерция (август 2007)

700.

Семьсот миллионов рублей - это годовой оборот туристической отрасли в Нижегородской области. Не знаю, кто и зачем ездит туда с официально заявленной туристической целью. После того как у людей появляются деньги, они начинают делать странные вещи - странные, разумеется, с точки зрения тех, у кого деньги так и не появились. Ничего удивительного, сытый голодного не разумеет, а потребительство - занятие сытых масс.

Критическая сытая масса копилась в России долго. Более-менее толстый слой человеческого шоколада выпарился только к середине двухтысячных. Нефть-матушка, подобрев, запустила мультипликатор роста, что-то стало перепадать не только сидящим на трубе, но и их обслуге и обслуге обслуги, которая, утолив первый голод и завоевав первый статус, начала подсаживаться на гламур.

Опять мы отвлекаемся, но что ж делать, надо сказать о гламуре, без него никуда.

Слово взялось, как у нас водится, из английского, туда пришло из французского (что пикантно, через Шотландию), а вообще-то это латинский аттицизм. Исходное значение очень смешное: гламур - прямой потомок греческой «грамматики». Значение выковалось в глухое средневековье, когда любую книгу подозревали в том, что там написано что-то загадочное и волшебное. Было даже слово «гримуар» - книга заклятий. Вот через этот-то самый гримуар и образовался glamour. Так в Шотландии называли вид колдовства, когда одну вещь временно превращали в другую или заставляли наблюдателя в это поверить. В дальнейшем его стали понимать расширительно - как все «ва-а-алшебное», то бишь искусительное, завлекательное и блестящее, «мир моды и красоты». Короче, очаровательное. Полузабытое русское слово «очарование» (от «чар», то есть колдовства) в точности соответствует импортному «гламуру», но импортное словцо сильнее чарует и, следовательно, звучит гламурнее. В действующий словарный состав русского языка словцо завербовалось несколько позже «топлеса», но, кажется, до «унисекса». Или наоборот. Во всяком случае, впервые словцо появилось около 1997 года, какое-то время жило на задворках языка, потом пошло-пошло через клеточки дискурсивной шахматной доски и где-то в начале двухтысячных двинуло в дамки.

В чем разница. Человек, жирующий в стиле девяностых, делал это для того, чтобы утвердить и показать себя, а остальных запугать. Человек двухтысячных захотел, чтобы им восхищались и ему завидовали, но без злости. Эта потребность в восхищении и вызвала к жизни гламуризацию. Брутальность стала мало-помалу сходить на нет. Люди - мужчины и женщины - стали красиво одеваться, холить ногти и не пугать бриллиантами, а заманивать. Выяснилось, что красивые и успешные люди могут вызывать не только страх, но и восхищение. Это понравилось.

Не обходилось без смешного. Знатоки вопроса помнят, как россиянские дизайнеры скупали в европейских столицах давно вышедшую из моды одежку, перелицовывали ее промышленным способом в Москве, украшали своими лейблами и продавали за свое. Потом принялись подделывать и сами бренды, точнее, саму идею брендовости: по московским улицам поплыли курточки и маечки с переводными именами, ботики-пазолини и туфельки-терволины с их отклеивающимися, как фальшивые усы, подметками. Но проросли и настоящие бутики настоящих кутюрье, начиная с плотно мужских хьюго-босса и поль-энд-шарка и кончая скупо-загадочными японцами, имена которых шуршат, как осенний дождик. А также открылись магазины сети «Азбука вкуса», в продаже появились слайсеры для мягких сыров, элитные кофеварки, портмоне из слоновьей кожи и множество других удивительных вещей.

С этого момента потребление стало воистину общенародным делом.