Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Леонард А. Лаудер «Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты»

Оглавление

Глава 1. Играя с чужими лицами

Глава 2. Телефон. Телеграф

Глава 3. Красота – твой долг

Глава 4. Saks Appeal

Глава 5. Она отдает весь бизнес

Глава 6. Ты должен стать химиком

Глава 7. Флот дал мне докторскую степень в области практического лидерства

Часть II. Следуйте за Лаудером

Глава 8. У меня так много хороших идей!

Глава 9. Шоу Иви и Ленни

Глава 10. Первый на рынке всегда выигрывает

Глава 11. Войны «Ревлон»

Глава 12. Требуется вор

Часть III. Метаморфозы красоты

Глава 13. Золотое десятилетие

Глава 14. Войны Lancome

Глава 15. Семья в бизнес

Глава 16. Спорное решение

Часть IV. Искусство коллекционера

Глава 17. Три «О»

Глава 18. Деревья не растут до неба

Часть V. Я могу изменит ситуацию

Глава 19. Крысоловка детских площадок

Глава 20. Подготовка к глобальному будущему

Глава 21. Утверждение видения прорывов в медицине

Глава 22. Трансформация музеев

Глава 23. Мое наследие: преобразование людей

Послесловие

Глава 24. Второй шанс на любовь

Глава 1. Играя с чужими лицами

С моей мамой, Эсте Лаудер, ок. 1934 г.

Архивы компании Estée Lauder

Моя мать не была похожа на других матерей.

Когда я рос в 1930-х годах, помню, как сидел на кухне и смотрел, как мама готовит на плите кремы для лица. Мы жили в серии жилых отелей в нью-йоркском Верхнем Вест-Сайде. Это были обычные многоквартирные дома с одним отличием: в доме предоставлялись услуги горничной. Моей маме нравилось, что не нужно заправлять кровати.

Но даже тогда она была сосредоточена на своем бизнесе.

Я возвращалась домой из начальной школы, чтобы получить горячий обед, приготовленный дома. (Бараньи отбивные с мятным желе и картофельным пюре до сих пор остаются моим любимым блюдом.) Затем в дверь звонили клиенты: женщины, желающие научиться пользоваться бархатистыми, сладко пахнущими снадобьями, которые делали их лицо гладким и упругим, как тонкий шелк. Пока я занималась делами в гостиной, мама делала им процедуры для лица в спальне. Я часто слышала, как она призывала их ухаживать за своей кожей, и это стало ее фирменной фразой: "Каждая женщина может быть красивой".

И это было правдой: когда женщины проходили через гостиную после процедур, их кожа сияла. А в их сумочках часто лежали несколько только что купленных черно-белых контейнеров с надписью "Estée Lauder".

Я родилась в 1933 году, в тот самый год, когда моя мать основала то, что впоследствии стало компанией The Estée Lauder Companies. Сегодня компания, носящая ее имя, включает в себя более 25 брендов, продающихся примерно в 150 странах и территориях. Но в те времена успех измерялся отдельными баночками. Мы с компанией росли вместе, наши жизни были похожи, как близнецы. Она всегда была не просто семейной компанией: она была и остается моей семьей.

Это наша история. Это история преображения семьи, создания компании, изменения мира и моего личного пути, когда я училась ориентироваться в жизни, любви и Estée Lauder.

"МНЕ НРАВИЛОСЬ ДЕЛАТЬ ИХ КРАСИВЫМИ".

Созданием красоты моя мама занималась с самого раннего детства.

Женщина, ставшая Эсте Лаудер, родилась 1 июля 1908 года под именем Жозефина Эстер Ментцер, дочь Роуз Шотц Розенталь и ее второго мужа Макса Ментцера. Роза эмигрировала из Венгрии, а Макс - из Словакии; оба оказались в Короне, Квинс, где Макс держал хозяйственный магазин, а они жили над ним.

Тогда эта часть Квинса была шумным и оживленным местом, переполненным быстро растущим населением итальянских, восточноевропейских, немецких и ирландских иммигрантов и шумящим от непрекращающегося строительства. Здесь постоянно происходило движение, появлялись новые предприятия и дороги после завершения строительства моста Квинсборо в 1909 году. Бруклинская пепельная компания и другие предприятия использовали болотистую местность, прилегающую к заливу Флашинг, для утилизации гари и мусора из соседних районов. Кучи мусора высотой более шестидесяти футов называли "Коронной горой". Впоследствии этот район был увековечен Ф. Скоттом Фицджеральдом в романе "Великий Гэтсби" как "Долина пепла".

Но в нем также пульсировала жизненная сила и цель. Все эти иммигранты приехали в Соединенные Штаты, чтобы устроить лучшую жизнь для себя и своих детей, и они направили все свои силы на достижение этой цели. Их дети, рожденные в Америке, как правило, избегали своего замкнутого европейского происхождения и с головой уходили в ассимиляцию. Позже моя мать написала в своей автобиографии "Эсте: A Success Story": "Я отчаянно хотела быть стопроцентной американкой". Это означало научиться говорить на английском без акцента, а также увидеть и использовать возможности, которые позволили бы ей покинуть Квинс и познакомиться с большим миром.

Как и многие другие маленькие девочки, Эсти, как называли ее в семье, любила играть с мамиными кремами для кожи и расчесывать волосы подружкам. Но ее интерес к косметике выходил далеко за рамки экспериментов большинства маленьких девочек. Семья, друзья, а позже и одноклассники - все, кто сидел достаточно долго, - подвергались одной из ее "процедур", вплоть до того, что Макс говорил: "Эсти, перестань возиться с чужими лицами". Но, как она писала, "именно это мне и нравилось делать - трогать чужие лица, неважно, кто они, трогать их и делать красивыми".

После школы и по выходным Эсти помогала в хозяйственном магазине своего отца. Ее особой работой было оформление витрин, которые привлекали покупателей. К рождественским праздникам она украшала молоток или набор гвоздей экстравагантными бантами и подарочной упаковкой, а затем ставила их под искусственную елку. Покупатели откликнулись, и она усвоила важный урок. "Упаковка требует особого подхода", - писала она. "Вы можете сделать вещь прекрасной по ее внешнему виду. Может быть, есть большая разница между помадой и сухими товарами, между духами и дверными ручками, но почти все должно продаваться агрессивно."

Она также помогала в другом семейном бизнесе - соседском универмаге, которым управляли Фанни Розенталь (жена старшего сводного брата Эсти, Исидора Розенталя) и сестра Фанни, Фрида Плафкер. Plafker & Rosenthal был, как вспоминала моя мама, "моими воротами в мир моды". Для меня это была "Страна нарядов". Я любила играть с красивой одеждой, трогать гладкие кожаные перчатки, натягивать на плечи кружевные шарфы". (Маленьким мальчиком я играла в прятки со своими кузенами в обувной кладовке на заднем дворе).

Это было также обучение мастерству продаж. Как и большинство универмагов того времени, Plafker & Rosenthal был преимущественно женским миром. Женщины приходили сюда как ради удовольствия поглазеть на товары и острых ощущений от их покупки, так и для того, чтобы встретиться с подругами в уютной обстановке, представлявшей собой сочетание универмага, игровой площадки и клуба женского общества. В Plafker & Rosenthal покупательниц обслуживали продавщицы, которые буквально говорили на их языке; Фанни и Фрида могли болтать на идиш с еврейскими покупателями и на идиоматическом неаполитанском языке с итальянской клиентурой. Они держали магазин открытым шесть с половиной дней в неделю и снабжали его всем необходимым - от меноры до платья для причастия.

Моя мама научилась разговаривать со всеми и наслаждалась этим. Благодаря своей кипучей личности и неподдельному интересу к жизни женщин и их цвету лица она отлично вписывалась в общество.

С удовольствием погружаясь в атмосферу, созданную женщинами для женщин, моя мама наблюдала, что нравится женщинам, как им это нравится и как им это продать. "Я разжигала свой аппетит под веселый звон кассового аппарата", - писала моя мама. "Дамы приходили за покупками, улыбались и покупали еще больше, когда я их ждала. Я знала это. Я чувствовала это. Я рано поняла, что быть перфекционистом и обеспечивать качество - единственный способ ведения бизнеса".

Моя мама с ранних лет усвоила ценный урок: несмотря на то что женщины все еще не могли голосовать, они могли вести успешный бизнес, зарабатывать деньги и использовать их, чтобы окружать себя красивыми вещами.

НАУКА, СТОЯЩАЯ ЗА МАГИЕЙ

Розничная торговля была не единственным бизнесом, который приветствовали амбициозные женщины. В годы после Первой мировой войны две женщины-предпринимательницы добились успеха в косметической промышленности: Хелена Рубинштейн и Флоренс Найтингейл Грэм, более известная как Элизабет Арден.

Мадам, как любила называть себя Хелена Рубинштейн, и мисс Арден, как любила называть себя она, не могли быть выходцами из более разных слоев общества: первая была одной из восьми дочерей, выросших в тесной семье ортодоксальных евреев в польском городе Кракове; вторая выросла на небольшой ферме в Онтарио, Канада, где она принимала ванну раз в неделю в субботу вечером перед воскресной церковью и мыла волосы раз в месяц. И все же к тому времени, когда моя мама была подростком, обе они уже были на пути к созданию глобальных бизнес-империй, их имена были выгравированы над сетями салонов красоты и на продуктах от пудры до духов и водостойкой туши для ресниц. На пике своей славы мадам и мисс Арден были признаны самыми богатыми и влиятельными самодостаточными женщинами в мире.

Моя мама, которая любила помогать женщинам выглядеть и чувствовать себя красивыми, должна была быть слепой и глухой и жить в пещере, чтобы не знать о том, как их продукция рекламируется и используется все большим количеством женщин. Моя мама не была ни слепой, ни глухой, и Корона не была пещерой.

Стоя за прилавком в магазине Plafker & Rosenthal и проезжая в трамваях по Манхэттену (линия метро № 7 в эту часть Квинса была проложена только в 1928 году, моя мама видела, как женщины тратят деньги на пудру, румяна и помаду так, как ее собственная мать никогда не смогла бы себе представить или одобрить. Успешно заняв во время Первой мировой войны традиционно мужские рабочие места, женщины с энтузиазмом осваивали новые роли в послевоенном профессиональном мире. (В 1920-х годах число работающих женщин увеличится на 25 процентов). Они вновь обрели уверенность в себе и, благодаря своим доходам, деньги, чтобы выразить эту уверенность с помощью косметики.

В то же время кинофильмы, модные журналы и светские колонки газет пропагандировали новый образ: выщипанные брови, надутые пунцовые губы, подведенные тени и контурные глаза, ресницы-перья - все это было характерно для "хлопающей" эпохи джаза. Макияж, который раньше считался вульгарным, теперь должен был привлекать внимание. Нанесение макияжа перестало быть секретом, ограничивающимся будуарами и туалетными комнатами; подкрасить губы на публике стало считаться заявлением о независимости и современности, и вскоре производители стали поставлять портативные пудреницы и художественно оформленные тюбики помады. Журнал Judge, популярный сатирический еженедельник, предвещал футбольный сезон иллюстрацией стильной молодой девушки в шляпке-клош и с вымпелом Йельского университета на голове, бесстрастно проверяющей помаду в зеркальной косметичке.

Прожорливый спрос на косметику охватил всю экономику. В 1923 году журнал The Nation подсчитал, что "фабричная стоимость косметики и парфюмерии в США составляла семьдесят пять миллионов долларов - рост на 400 процентов за десять лет". В 1929 году журнал Fortune сообщил, что гигантская компания Sears, Roebuck & Company, занимающаяся почтовыми заказами, продала в том году больше пудры для лица, чем мыла, зубной пасты и шампуня вместе взятых.

Новые продукты и их показное использование сделали традиционную передачу незаметных советов по красоте от матери к дочери устаревшей, поэтому молодые женщины обратились к новому источнику мудрости: обозревателю косметики. К середине 1920-х годов в большинстве журналов и газет появились регулярные колонки с советами по новым продуктам и их применению. Даже местные радиостанции давали уроки культуры красоты. Индустрия красоты не заставила себя ждать.

Я уверен, что моя мама впитала все это в себя.

В шестнадцать лет Эсти нашла человека, который так же, как и она, любил "возиться с чужими лицами". Брат ее матери, Джон Шотц, химик, покинул Венгрию перед Первой мировой войной и поселился в Нью-Йорке. В 1924 году он открыл небольшое предприятие под названием New Way Laboratories, где производил косметические средства, суппозитории, средство для удаления веснушек, средство от собачьей линьки и что-то под названием Hungarian Mustache Wax. Он также был "эстетиком", то есть человеком, который делал процедуры по уходу за лицом.

(Важное определение: уход за лицом - это процедура с использованием кремов; макияж - это процедура с использованием косметики. Если рассматривать женское лицо как произведение искусства, то процедура ухода за лицом подготавливает холст, а макияж его раскрашивает).

Моей матери не было дела до суппозиториев и средств от собачьей лихорадки. Ее внимание привлекало то, что она называла секретной формулой своего дяди Джона, которую она описывала как "драгоценный бархатистый крем... который волшебным образом придавал вам сладкий аромат, делал ваше лицо как шелк, заставлял любое мимолетное несовершенство исчезать к вечеру".

Возможно, крем и обладал магической силой, но дядя Джон готовил его в самых обыденных условиях: сначала на газовой плите на семейной кухне, а затем в скромной лаборатории над театром Лонгакра на Бродвее. Более того, этот тихий, неброский мужчина понимал интерес своей племянницы и поощрял его. Он охотно делился с ней своими секретами: почему тот или иной состав избавляет от пятен, какие ингредиенты делают увлажняющее средство особенно эффективным, какое очищающее масло действует на чувствительную кожу лица мягче, чем мыло. "Я была сражена наповал", - вспоминает она. "После школы я бежала домой, чтобы потренироваться быть ученым".

Как хороший ученый, она постоянно экспериментировала, отмечая, как ее дядя готовит каждое средство, пробуя разные формулы на своих подругах и тщательно записывая результаты. Моя мама любила говорить, что у нее не было ни одной подруги, которую она не намазала бы кремами. "Если у кого-то под носом появлялось небольшое покраснение, которое на следующий день непременно превращалось в чувствительный прыщик, она приходила к нам в гости. Я угощала ее кремом - вуаля! На следующий день кожа значительно улучшалась". Появились друзья друзей друзей друзей. Моя репутация среди сверстников в средней школе Ньютауна росла семимильными шагами."

Дядя Джон был экспертом в практических демонстрациях, и под его руководством Эсти узнала, что быстрый массаж с кремом помогает освежить лицо женщины. Она стала настолько искусной, что могла сделать полный уход за лицом и макияж - очищающее масло, крем, румяна, пудру, цвет губ, а часто и тени для век - менее чем за пять минут.

И она всегда благодарила своих подопечных щедрым образцом волшебного крема.

Раздавая Super Rich All-Purpose Creme, как назвала его моя мама, она стала очень популярной девочкой в выпускном классе школы. Но, как она писала, "в глубине души я знала, что нашла нечто, что имеет гораздо большее значение, чем популярность. Мое будущее было написано в баночке с кремом. Мой момент настал, и я не собиралась упускать его".

"ПРИВЕТ, БЛОНДИНКА!"

1920-е годы стали периодом процветания для многих американцев, в том числе и для Макса Ментцера. Все больше людей улучшали свои дома или строили новые, и бизнес Макса по продаже скобяных изделий шел хорошо. Сначала он купил крошечное летнее бунгало с одной спальней на озере Мохеган, в округе Вестчестер к северу от Нью-Йорка. Поскольку бунгало стояло прямо на воде, летние вечера часто проводились за отмахиванием от комаров. Вскоре Макс снес бунгало и заменил его более просторным домом на холме. В новом доме был водопровод, холодильник и большое просторное крыльцо со старомодными качелями, где моя мама любила сидеть и наблюдать за гостями, прибывающими в курортный отель Rock Hill Lodge, расположенный на другой стороне улицы.

Однажды летним утром моя мама раскачивалась взад-вперед, надеясь найти партнеров для игры в теннис среди людей, прогуливающихся по курорту. В свои девятнадцать лет моя мама была просто сногсшибательна. У нее были блестящие светлые волосы, темно-ореховые глаза и такой безупречный и сияющий цвет лица, что все отмечали это. И у нее был стиль. Никто из проходящих мимо не мог не заметить ее, сидящую на качелях в розовой блузке и полосатых шортах.

И уж точно не один симпатичный молодой человек, наряженный в панталоны, который дерзко воскликнул: "Привет, блондинка!".

Будучи хорошо воспитанной девочкой, моя мама не обращала на него внимания. Но она не могла перестать думать о нем. В следующие выходные друг семьи, приехавший в гости, подмигнул ей и сказал: "В клубе есть молодой человек, который хотел бы быть представлен вам. Правильно представлен. Мистер Джозеф Лаутер. Он милый. Правда. Он просил передать вам это".

Джозеф Лаутер был на шесть лет старше моей матери. Как и она, его родители были иммигрантами - из Австро-Венгрии, и Джо вырос в Гарлеме, где его отец был портным. Джо изучал бухгалтерский учет в нью-йоркской Высшей школе торговли и участвовал в различных коммерческих предприятиях, связанных со швейной промышленностью. На момент знакомства с моей матерью он владел компанией по импорту шелка. Несмотря на дерзкое приветствие, на самом деле он был вежливым, мягким и добродушным человеком.

После трехлетнего ухаживания Жозефина Эстер Ментцер и Джозеф Лаутер поженились 15 января 1930 года в бальном зале Royal Palms на углу 135-й улицы и Бродвея. На ней было белоснежное атласное платье, изящная шляпка с кружевной вуалью и, впервые в жизни, губная помада, которую отец тут же заставил ее стереть. Молодожены провели медовый месяц на Бермудах, но денег на собственный дом не хватило, и они вернулись в Квинс, где поселились у ее родителей, а также у ее сестры и ее мужа.

Через несколько лет они переехали в квартиру на Верхнем Вест-Сайде в Нью-Йорке. Я родился 19 марта 1933 года. В том же году в телефонном справочнике Нью-Йорка по тому же адресу появилось объявление о компании Lauter Associates Chemists.

Глава 2. Телефон. Телеграф

С мамой. 1935 г.

Семейная фотография Лаудер

Когда я родился, мои родители получили обычные поздравительные записки от друзей и клиентов, но многие добрые пожелания были омрачены тревогой. Фондовый рынок рухнул 29 октября 1929 года. Теперь, два с половиной года спустя, Великая депрессия коснулась почти каждого жителя страны, и даже радостная новость о моем рождении не смогла стереть из памяти людей гнетущую тревогу за будущее.

В одной из записок Эмануэль Стир, глава шелкового отдела в компании Cohn-Hall-Marx Company Textiles в Бостоне и важный клиент Apex Silk Company моего отца, выразил свое почтение, а затем с надеждой добавил: "Дела идут медленно, но скоро все пойдет в гору". Подруга моей матери Роуз, работавшая в обувных магазинах Mark-Off в Пекскилле, штат Нью-Йорк, была более откровенна: "Условия в Пекскилле очень плохие. Два наших коммерческих банка все еще закрыты, и это ужасно сказывается на бизнесе".

Когда мы с мамой открыли свое дело, как часто говорила моя мама, "люди продавали яблоки на улице". Это не было клише. По всей стране разорилось около девяти тысяч банков, уничтожив сбережения миллионов людей. Половина общей стоимости товаров и услуг, ежегодно производимых в Соединенных Штатах, сократилась с примерно 104 до 56 миллиардов долларов. Каждый четвертый человек остался без работы. Продажа яблок по пять центов за штуку - общенациональная инициатива, предложенная яблоководами штата Вашингтон, изнывающими от неурожая, - была отчаянной попыткой пережить тяжелые времена.

Если люди не решались потратить пять центов на яблоко, то еще меньше могли позволить себе купить шелк. Люди перешли на вискозу, недорогое волокно, похожее на шелк, которое появилось в США в середине 1920-х годов - то есть тогда, когда они вообще покупали ткани. Шелковая компания Apex пополнила печальные ряды тысяч закрывшихся предприятий.

Моя мама не хотела для себя такой жизни. С самого детства, когда она росла в Квинсе, ее амбиции были направлены на то, чтобы жизнь была наполнена красивыми вещами. Сначала она думала, что добьется этой цели, став актрисой. Она ходила в театр Cherry Lane и просилась на небольшие роли в их постановках. (Я стоял в своей коляске в задней части театра, пока она репетировала). Когда это не удалось, мама не изменила своей мечте, но изменила способ ее осуществления. Теперь, считала она, удовлетворение ее амбиций зависело только от ее способности продавать свои средства по уходу за кожей.

ПРОРЫВ В САЛОНЕ КРАСОТЫ

Великая депрессия или нет, но моя мама была убеждена, как она позже сказала, что "женщины будут открывать свои кошельки ради качества". (Я согласна. Во время рецессии 2001 года я ввела фразу "индекс помады" в ответ на рост наших продаж помады, указывая на то, что женщины, столкнувшиеся с нестабильной ситуацией, будут обращаться к косметическим средствам как к доступному удовольствию, пока они сокращают расходы на более дорогие товары). Моя мама была приверженцем качества. Она инстинктивно понимала, что полезные и чистые ингредиенты в ее Super Rich All-Purpose Creme и других продуктах - одна из причин их эффективности. Качество было, говоря современным языком, дифференциатором.

Как же донести информацию до потенциальных клиентов?

В 1930-х годах у женщин было множество вариантов приобретения косметики: от недорогих средств, продававшихся от двери к двери или в местной аптеке, до дорогостоящих процедур, рекламировавшихся в эксклюзивных салонах Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, и престижных марок, продававшихся в специализированных магазинах высокого класса, таких как Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке и Neiman Marcus в Далласе. Между ними была еще одна ниша: салоны красоты.

В 1935 году в Соединенных Штатах насчитывалось 61 355 салонов красоты, а в одном только Нью-Йорке - более 4 400. Большинство этих предприятий принадлежали женщинам и работали в основном как парикмахерские. 5 Простые бобы и мальчишеские стрижки эпохи флапперов уступили место перманентным волнам, каре, вздергиваниям и другим сложным укладкам, для создания и поддержания которых требовалась помощь профессионалов. А это требовало частых посещений салона красоты. Еще одной привлекательной чертой салона была доступная роскошь: шампунь и массаж кожи головы , а затем удобство фена - то, что не так часто встречается в обычных домах.

В салонах красоты существовало женское сообщество, с которым моя мама столкнулась в Plafker & Rosenthal. Сидя в парикмахерском кресле или за столиком маникюрши, женщины успевали поболтать и посплетничать о своих детях, мужьях и, конечно, о своих косметических процедурах. Моя мама была в своей стихии.

Моя мама была постоянной клиенткой салона Флоренс Моррис "Дом пепельных блондинок" на Западной 72-й улице, куда раз в месяц она ходила "обновлять" свои натуральные светлые волосы, как она выражалась. Сияющий цвет лица служил ходячей рекламой ее продукции, она с энтузиазмом делилась советами по красоте с другими клиентами, а затем приглашала их к нам домой на процедуру ухода за лицом.

Маме удалось добиться успеха, когда во время одного из визитов Флоренс Моррис спросила, как ей удается сохранять кожу такой свежей и молодой. "В следующий раз, когда я приеду, - пообещала мама, - я привезу вам несколько своих средств".

Через несколько недель она вернулась с четырьмя банками, на которых, как она вспоминала, "лежало только все". Флоренс отложила их в сторону, чтобы попробовать позже, но моя мама была не согласна. "Позвольте мне показать вам, как они работают", - настаивала она. "Дайте мне всего пять минут, и вы увидите, как правильно их использовать".

Не успела Флоренс опомниться, как мама уже наносила на ее лицо очищающее масло, массирующими движениями втирала супернасыщенный универсальный крем, а в завершение слегка полировала кожу лосьоном и быстро наносила крем-пудру для лица (мама также принесла очищающую маску для лица Creme Pack, но маски действуют слишком долго, а она не хотела, чтобы Флоренс теряла терпение). Немного румян, или "сияния", как называла их моя мама, и немного цвета для губ, и Флоренс, по словам мамы, стала "неистовой красавицей".

Флоренс долго размышляла, а потом спросила: "Как вы думаете, вам было бы интересно работать в моем новом салоне на Ист-Сиксит-стрит, 39?"

Моя мама не колебалась ни секунды. "До этого момента я просто раздавала свою продукцию", - позже написала она. "Это был мой первый шанс заняться настоящим бизнесом. У меня будет небольшой прилавок в ее магазине. Я платила бы ей за аренду; все, что я продавала, оставалось бы мне. Никаких партнеров. Я буду рисковать арендной платой. Если все получится, я начну бизнес, о котором всегда мечтал".

Однако сначала она поняла, что ей понадобятся подходящие банки для ее продукции - что-то, что придаст им изысканный вид, а не как банки для домашнего пивоварения с жестяными крышками, которые использовал ее дядя Джон Шотц. Она выбрала простые белые опаловые стеклянные банки с черными крышками.

Затем встал вопрос о том, какое имя нанести на баночки. Ее дядя Джон маркировал свои кремы вариациями имени своей жены - Флори Анна и Флорана, - но моя мама считала, что изменения, которые она внесла в его оригинальную формулу, сделали ее своей. Как она писала, "это была моя очередь и мой бизнес". Когда-то она мечтала увидеть свое имя в огнях бродвейского театра. Теперь же, писала она, "я была готова довольствоваться своим именем на банке".

Жозефина - ее настоящее имя, но никто никогда не называл ее так, и, в любом случае, оно было слишком длинным для этикетки банки. На протяжении многих лет она экспериментировала с разными именами: Эстель, Эстер, Эстелла. Ей хотелось, чтобы имя звучало женственно и по-европейски, было своеобразным, но элегантным, легко произносилось и запоминалось. Она остановилась на Эсте и изменила жесткое немецкое Lauter на более мягкое, аморфное Lauder, которое, как она утверждала, было первоначальным написанием семьи Джо в Австрии до того, как его изменил иммиграционный офицер. (Мой отец официально сменил фамилию только в 1950-х годах).

Родился бизнес.

ЧЕТЫРЕ С

Открытие бизнеса - особенно в самые мрачные дни Депрессии - требовало сочетания целеустремленности, креативности, харизмы и наглости. Моя мать обладала всеми четырьмя качествами.

За маленьким прилавком в тесном уголке "Дома пепельных блондинок" моя мама оттачивала технику продаж. Она знала по собственному опыту, что женщина, сидящая под феном или ожидающая, пока высохнут ногти, может заскучать и не сможет от этого убежать. "Ее неугомонность сработает на меня", - писала она.

Подходя к ней, она никогда не спрашивала: "Могу я вам помочь?". Вместо этого она говорила: "У меня есть кое-что, что будет идеально смотреться на вас, мадам. Могу я показать вам, как его наносить?" Она отметила: "Я обещала, что это сделает ее кожу изнеженной и мягкой".

И самое главное: уход за лицом был совершенно бесплатным. "Конечно, она согласилась. Ей больше нечего было делать под этой сушилкой".

Пока женщина находилась под феном, моя мама наносила на волосы крем Super Rich All-Purpose Creme. Когда волосы высыхали, но еще не были расчесаны, мама снимала крем и, используя трехминутную процедуру, которую она отточила еще в школе, быстро придавала лицу сияние, наносила тональную пудру, добавляла бирюзовые тени для век, чтобы подчеркнуть белки глаз, и завершала все помадой Duchess Red (названной в честь герцогини Виндзорской, образца стиля моей мамы).

"Я отправлял женщину причесываться. Когда она заканчивала, полный вид приводил ее в восторг. "Что вы сделали?" "Что вы использовали?" "Как вы это сделали?" - таков был неизбежный шквал вопросов. Как и миссис Моррис, ей нужно было только спросить. Я предоставлял ей список продуктов, которые использовал. В большинстве случаев она уходила из салона, взяв с собой хотя бы часть моих кремов и косметики."

"ТЕХНИКА ПРОДАЖ ВЕКА"

На самом деле женщины уходили из салона с "несколькими моими кремами и косметикой", потому что моя мама открыла то, что она называла "техникой продаж века": бесплатные образцы. Она всегда носила с собой дополнительные запасы своей продукции и конверты из вощеной бумаги; независимо от того, покупала женщина продукцию или нет, мама давала ей пробник того, что она не покупала: несколько чайных ложек пудры, ложечку крема, капельку помады.

"Смысл был таков: женщина никогда не уйдет с пустыми руками", - написала она. "Идея заключалась в том, чтобы убедить женщину попробовать продукт. Попробовав его на досуге в собственном доме и увидев, как свежо и прекрасно она выглядит, она останется верна ему навсегда. В этом у меня не было ни малейшего сомнения".

Моя мать глубоко верила - и эта вера сохранилась на всю жизнь и стала основой компании, - что красивая внешность придает женщине уверенность в себе, что было особенно важно в условиях депрессии, которая подкосила многих людей. Моя мама была уверена, что, несмотря на мрачные экономические перспективы, женщины будут открывать свои кошельки для покупки качественных средств по уходу за кожей и косметики. "Женщина в те тяжелые времена сначала накормит детей, потом мужа, но она пропустит свой обед, чтобы купить хороший крем для лица", - утверждала она. Моя мама определенно была в чем-то права: даже в 1933 году, одном из самых тяжелых лет депрессии, продажи косметики были выше, чем до краха.

Чтобы заставить этих женщин покупать ее кремы для лица, моя мама была гонима. Каждый день она приходила в "Дом пепельных блондинок" к 9 утра, чтобы начистить баночки и подготовить рабочее место, а затем оставалась до шести. Когда она возвращалась домой, они с отцом уходили на кухню, чтобы приготовить новые средства. Дело продвигалось медленно. Партии были крошечными - если мои родители делали двадцать четыре банки, это было очень много.

Но если салон красоты был местом, где моя мама заложила семена своего успеха, то он же стал источником болезненного опыта, который побудил мою маму работать еще усерднее. В более поздние годы она часто рассказывала историю о том, как подошла к потенциальной клиентке в "Доме пепельных блондинок", чтобы сделать ей комплимент по поводу ее красивой блузки. Моя мама всегда хорошо одевалась. Независимо от того, насколько мало денег у нее было, она настаивала на том, чтобы хорошо выглядеть, потому что считала, что так люди будут больше ее уважать. "Вы не возражаете, если я спрошу, где вы купили свою блузку?" - спросила она. Женщина окинула ее взглядом и пренебрежительно ответила: "Какая разница? Вы никогда не смогли бы себе ее позволить".

Моя мама была полна решимости изменить ситуацию.

"ПРИКОСНИТЕСЬ К СВОЕМУ КЛИЕНТУ - И ВЫ НА ПОЛПУТИ К УСПЕХУ".

Медленно, но неуклонно формировалась преданная клиентура. Однажды представитель другого салона красоты попросил мою маму продемонстрировать свою продукцию там. Она быстро подсчитала: "Если бы я могла заработать 10 долларов в день, продавая продукцию стоимостью 2 доллара пяти женщинам в одном салоне красоты, я могла бы зарабатывать 50 долларов в день, если бы у меня было пять салонов - астрономическая сумма".

Она поняла, что не может просто нанимать продавщиц. Продажи зависели от ее особого подхода. "Мне явно нужно было обучать продавщиц".

В ее обучении особое внимание уделялось простоте, экономичности и образованию. "Вы можете использовать этот замечательный универсальный крем утром или вечером. Не нужно сходить с ума от четырех отдельных кремов!" - начала она, опровергая широко распространенное мнение о том, что для достижения и поддержания красоты кожи требуется сложный и длительный процесс. "Это одно средство, благодаря которому вы будете выглядеть так сияюще, что вы не поверите. . . . Обратите внимание, как я встряхиваю пудру перед нанесением. Всегда встряхивайте пудру, чтобы она выглядела на лице легкой и воздушной, а не матовой и тяжелой. Я всегда наношу пудру с помощью пуховки из стерильного хлопка - это самый эффективный способ. ..."

Моя мама не осознавала этого в то время, но ее настойчивое стремление лично обучать продавщиц стало ключевым отличием, когда она со временем открыла прилавки в универмагах. Другие бренды использовали продавщиц только для продажи товаров; благодаря маминой программе обучения ее продавцы учили клиентов, как использовать ее продукцию, чтобы выглядеть наилучшим образом. При этом они вселяли в них уверенность в том, что, как провозглашала моя мама, "каждая женщина может быть красивой".

Ее практический подход - то, что ее отец отвергал как "возиться с чужими лицами", - был очарователен. "Прикоснитесь к своему клиенту, и вы уже на полпути к успеху", - поучала она.

Но я забегаю вперед.

С пополнением штата продавцов моя мама была занята как никогда. Теперь, помимо того что она работала за собственным прилавком в "Доме пепельных блондинок", она каждый день лично проверяла каждую из своих продавщиц, чтобы убедиться, что они продают так, как хотела бы моя мама. Она не только контролировала, но и часто сама демонстрировала свою продукцию. По ее подсчетам, каждый день она преображала пятьдесят лиц.

Это было начало. Но она хотела большего.

ВТОРОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ

Чтобы расширить клиентскую базу, моя мама прибегла к еще одному секретному оружию.

Она любила повторять, что во времена, предшествовавшие телевизионной массовой рекламе, существовало три способа быстро донести сообщение до широкой аудитории. Большинство людей могли назвать два: телефон и телеграф. Моя мама инстинктивно использовала третий: Tell-A-Woman.

Реклама из уст в уста была недорогой и эффективной, и сайт стал основой ее стратегии построения бизнеса. "Женщины рассказывали женщинам. Они продавали мой крем еще до того, как попадали в мой салон", - вспоминает моя мама. "Tell-A-Woman" положила начало косметике Estée Lauder".

Если Tell-A-Woman была оружием, то моя мама была мультипликатором силы в одном лице.

Моя мама не останавливалась ни перед чем, чтобы рассказать каждой женщине о своей продукции, чтобы та рассказала еще большему количеству женщин. От нее никто не уходил. Она останавливала незнакомцев на улице и в поездах, чтобы дать им советы по красоте. Известно, что она прервала колокольный звон сестры Армии спасения, чтобы объяснить ей, как сделать кожу более свежей на вид и на ощупь. "Нет оправдания неопрятному виду", - наставляла она. Одна знакомая тех лет вспоминала, как моя мама подходила к незнакомой девушке, оценивала ее макияж и рассказывала, как его исправить. "В итоге она продавала косметику на 40 долларов".

Короткий отпуск на Лонг-Айленде познакомил ее с новой аудиторией. Тогда, как и сейчас, Лонг-Айленд был излюбленным местом отдыха ньюйоркцев, а множество курортов обслуживали весь спектр отдыхающих, от рабочего класса до обеспеченных людей. Моя мать была нацелена на последних. "В последующие несколько лет я проводила несколько недель в одиночестве в отеле "Лидо Бич" или "Гранд Отеле" во время так называемых рабочих отпусков", - писала она. "Многие женщины собирались вместе и просили меня научить их уходу за кожей и косметике. Владельцы отелей были рады такому развлечению. Это ничего им не стоило, и мои услуги принимались с большим энтузиазмом, чем услуги артиста. Женщины хотели учиться, а не смеяться над глупыми шутками. Это было весело для них и выгодно для меня".

Одно лето за другим моя мама "проталкивала себя", как она выражалась, "расхваливая кремы, гримируя женщин, продавая красоту". Зимой она навещала своих клиентов у них дома. В преддверии вечеринки Tupperware она приглашала своих хозяек поиграть в бридж и сделать массаж лица между партиями. Одна из ее клиенток с Лонг-Айленда рассказала об этом своей сестре, которая жила в Филадельфии. Вскоре моя мама стала регулярно ездить в Пенсильванию.

Жители Нью-Йорка, у которых еще оставались деньги, проводили зиму в Майами-Бич, который в 1930-е годы был воплощением элегантности. Моя мама начала ездить за ними на юг, чтобы продавать косметику, когда мне было три года. В тот первый год она отправилась туда в начале февраля и пробыла там до середины апреля. На следующий год она взяла меня с собой и оставила отца в Нью-Йорке.

НАША ЖИЗНЬ ВО ФЛОРИДЕ

Для моей мамы поездка во Флориду не была рабочим отпуском. Это была работа, работа, работа и никакого отпуска, нервная игра ее времени и с трудом заработанных денег. В то время как мой отец искал возможности заняться бизнесом, мама считала, что содержать себя и меня должна только она. Никакой подстраховки не было. И теперь, помимо общения с потенциальными клиентами, она должна была присматривать за мной.

Путешествие на поезде из Нью-Йорка в Майами заняло два дня. Для меня это было приключением. Для моей мамы это был кошмар. В поезде были мягкие пульмановские спальные места, но, чтобы сэкономить, мы ехали в вагоне. Как писала мама в письме к отцу, "люди разговаривают, свет горит все часы, как же можно спать?". Я настаивал на том, чтобы есть в вагоне-ресторане, потому что, по словам мамы, "Леонард сказал, что папа хочет, чтобы он ел в поезде с едой". Это означало, что придется платить за обслуживание стола и чаевые из тщательно припрятанной наличности.

(В последующих поездках мы устраивали пикники на своих местах. Стюард спускался по проходу с корзинкой, в которой лежали сэндвичи, конфеты и жевательная резинка: сэндвич с ростбифом или ветчиной и сыром стоил 50 центов, одна ветчина - 35 центов).

Как только мы приехали, моей маме пришлось искать место, где мы могли бы остановиться. "Мы сдали вещи на вокзале, взяли такси и поехали в Майами-Бич, что стоит 1,50 доллара, а потом Лилли (подруга) стала возить нас по всем самым дешевым местам, и какие цены. За еду они просили 40 долларов для меня и 18 долларов для Леонарда в неделю, а просто комната-одиночка стоила 20 долларов для меня и 15 долларов для Леонарда. Так что мы часами гуляли с моим бедным малышом, пока он не повредил свои маленькие ножки и не смог идти. Так что мне пришлось нести его обратно и искать место для ночлега, что обошлось мне в 5 долларов. Было 6 часов, и без багажа, так как он был еще на станции, так что я спала обнаженной, а Леонард - в нижнем белье". (Эти письма хранятся в нашем семейном архиве и никогда ранее не публиковались. Они цитируются дословно, включая грамматические несоответствия моей матери).

В конце концов мы поселились в отеле "Адмирал" на Меридиан-авеню в Майами-Бич - всего в нескольких кварталах от того места, где остановился один из ее нью-йоркских клиентов, - где мы делили комнату с "девушкой из мельничной лавки": "великолепная комната с прекрасными раздельными кроватями и милой кроваткой" за двадцать пять долларов в неделю и питание по "вполне разумной" цене. Тем не менее от неожиданной траты денег у мамы в кошельке осталось всего пять долларов.

На следующий день мама написала: "Прошел еще один день, и я наполовину измотана, потому что не могу никуда пойти, даже на прогулку, так как Леонард не может ходить очень много, и я постоянно нахожусь с ним. Мне бы больше понравилось, если бы ты был здесь, и я не люблю никуда ходить без тебя".

Я ничего не понимал в ее раздражении, потому что весело играл с другими мальчиками, живущими в отеле, и очаровывал гостей в ресторане отеля. Шпинат, похоже, был моим любимым блюдом. Моя мама писала: "Каждый раз, когда он ест шпинат, он хочет, чтобы все вокруг почувствовали его мускулы, если это как у моряка Попая. Они все от него без ума".

Через две недели дела пошли на поправку - несмотря на то, что на сайте шли такие дожди, что мама написала: "Мне придется провести здесь лишнюю неделю, чтобы наверстать упущенное". Одна из клиенток одолжила ей ключи от одной из трех своих машин - мама подчеркнула это в своей записке - и она планировала поехать в Палм-Бич. "Я познакомилась со многими людьми здесь за кремами. Я знаю, что у меня все получится". В то же время она познакомилась с еще одним постояльцем отеля, "который собирается присылать мне много клиентов. Надеюсь, я заработаю много денег".

В течение трех недель моя мама продала достаточно товаров, чтобы попросить Джо прислать еще: пять наборов по 3,95 доллара, несколько наборов по 1,98 доллара, "которые лежат в кухонном шкафу без этикеток, так что наклей на них этикетки". И еще, дорогая, наполни около 6 маленьких баночек крема в большую банку в шкафу (помнишь, как я это делал) и наклей на них этикетки от крема для глаз - совсем крошечные, которые лежат в твоем комоде, вторая снизу, а также еще 2 мандариновые пудры, но заверни их поплотнее, так как в прошлый раз они немного пролились". Я могу представить себе ее облегчение и даже восторг, когда она добавила: "Правда, дорогая, я делаю здесь свои расходы". Она подписала: "С океанами любви и поцелуем на каждой волне".

Мы пробыли здесь еще три недели - шесть недель в общей сложности - и вернулись домой в середине марта. Это определило образ жизни на следующие несколько лет.

К 1939 году мы с мамой стали приезжать во Флориду раньше и оставаться там дольше. Мне уже исполнилось шесть лет, и я был достаточно взрослым, чтобы ежедневно с 8:30 до 19:00 посещать Нормандскую школу на соседнем Нормандском острове - все дети, чьи родители жили в отеле, ходили туда же, - и достаточно взрослым, чтобы писать отцу, рассказывая, как я по нему скучаю.

"Дорогой папа, - написала я. "Я посылаю тебе немного волшебного песка, чтобы ты мог попросить своих офисных людей занять твое место и сказать им, что ты никогда не был в Майами и что твой мальчик очень скучает по тебе, и ты должен приехать сюда. Спасибо, папочка. Целую тебя", - и я закрыл остаток страницы крестиками.

Песок, должно быть, подействовал, потому что дальше я написала: "Совсем скоро у меня будет день рождения, и я так рада, что твои деловые люди разрешили тебе приехать сюда на мой праздник. Сейчас мне нужно идти в школу, папочка, поэтому я не могу написать все поцелуи, но когда ты придешь, я подарю их тебе по-настоящему. Твой большой мальчик, Леонард".

А в следующем письме я пожаловался, что это несправедливо, "потому что ты прислал мне только один поцелуй, а ей ты прислал много писем, а мне - только одно. Я очень скучаю по тебе".

Мои родители действительно отправляли "много писем" туда и обратно. Но моя мать больше не посылала "океаны любви и поцелуй на каждой волне". (Письма моего отца к матери исчезли, но отец хранил всю мамину переписку).

Вместо этого она рассказала о последней эволюции своей стратегии "Tell-A-Woman": она разослала открытки - почти 150 штук - с сообщением о своем прибытии в отель "Чарльз" в Майами-Бич. Она также платит одной из своих клиенток - даме с впечатляющим именем "старые деньги", как она выразилась, - 20 процентов от своего дохода за то, что она "разговаривает с дамами, а я делаю все остальное". Она с радостью отметила, что нашла местные источники баночек и масел, которые были намного дешевле, чем в Нью-Йорке. Она напомнила моему отцу, чтобы он прислал "этикетки для крема для глаз, а также лицевые этикетки, так как они мне скоро понадобятся".

Поездка во Флориду была абсолютно правильным решением, - написала она. "Поверьте, я много работаю, чтобы свести концы с концами, но Флорида - самое подходящее место для косметики. Женщины здесь любят тратить деньги".

По мере того, как длился февраль, обсуждалось и другое решение, которое она обдумывала относительно будущего их брака.

МР. ЭСТЕ ЛАУДЕР

Мой отец был терпеливым человеком, чье острое чувство юмора уравновешивало целеустремленность моей матери. Однажды он пошутил друзьям: "Я иду туда, куда идет она. Мы всегда идем на компромисс". А в другой раз он пошутил: "Нет, конечно, мы не так часто встречаемся. Всего шесть вечеров в неделю".

Он был доверенным лицом и надежным союзником моей матери, но его терпение истощилось.

Многие деловые контакты моей матери возникли благодаря общению. "В любой момент я приглашала потенциального покупателя к нам домой на ужин или, не задумываясь, назначала встречу в ресторане", - позже писала моя мама. "Мой муж предпочитал менее суетливую жизнь. Я любила вечеринки, а он предпочитал ужинать дома, слушать радио, читать" - и уж точно не ходить в гости шесть вечеров в неделю.

Были и другие, более глубокие различия, - признала моя мама. "Когда я входила в комнату, он всегда откладывал газету в сторону и всегда, всегда останавливал свои дела, чтобы выслушать меня. Но я просто не могла сделать то же самое для него на том этапе нашей жизни. Когда он хотел поговорить, я обычно уходила в другой мир, размышляя, проектируя, планируя, размышляя над дюжиной проектов, крутясь в голове".

Моему отцу было нелегко. После закрытия Apex Silk Company мой отец попробовал заняться другими делами. Он открыл небольшую сеть ланчеонов под названием "Дипперс". (Мороженое было восхитительным.) Но в условиях, когда экономика была на пределе - она не восстанавливалась до тех пор, пока Соединенные Штаты не вступили во Вторую мировую войну, - ничего не получилось. Должно быть, ему было обидно и страшно не иметь возможности обеспечивать семью, быть низведенным до роли помощника жены, называться "мистером Эсте Лаудером".

В то же время моей маме было нелегко. Окруженная хором отговорок со стороны благонамеренных родственников и друзей, призывавших ее бросить это хобби - "возиться с чужими лицами" - и вернуться к роли жены и матери, все больше сомневаясь в способности Джо начать успешный бизнес, отчаянно боясь, что ей придется вернуться в Квинс, моя мать рассматривала свой начинающийся бизнес как единственный спасательный круг, единственный способ реализовать амбиции, к которым она так долго стремилась. Ничто не могло ослабить ее хватку. Ничто не могло встать на ее пути. В ее глазах в то время любой, кто не мог ей помочь, тянул ее вниз - и мой отец в том числе.

29 марта 1939 года она написала моему отцу авиапочтой из Майами-Бич: "Дорогой, честно говоря, я уже на дереве, так как чувствую, что ты не сможешь содержать меня одну без помощи моего бизнеса, а я хочу иметь дом, где я буду знать, что каждый месяц мне будут оплачивать газ и электричество, а также давать деньги на еду. Я хочу иметь все необходимое, что муж должен давать своей жене, и я готов платить за роскошь, но я знаю, что это невозможно сделать, так как за 9 1/2 лет ты сказал, что мы попробуем и, возможно, справимся, но, дорогая, я не могу больше пытаться. Я знаю, что развод причинит боль и тебе, и Леонарду, и, возможно, мне, но, черт возьми, дорогая, тебе даже трудно содержать себя, как же ты сможешь содержать Леонарда и меня?

"Иногда я готов на многое закрыть глаза, но то лето, которое я пережил 2 года назад, не имея в доме 2 центов на булочку, и разбить детский банк ради нескольких центов, навевает воспоминания, которые я не могу забыть. И если я вернусь назад, то боюсь, что мне придется работать до конца жизни, чтобы получить хоть немного роскоши или необходимого в жизни".

В течение следующих десяти дней письма почти ежедневно летали туда-сюда между Нью-Йорком и Флоридой. С каждой идеей отца о том, как заработать деньги - открыть бизнес по производству ремней, заняться косметикой, - ее отношение становилось все жестче.

11 апреля она написала: "Ну, с прошлой недели я думала, думала и думала, а потом спрашивала, спрашивала и снова думала, пока наконец не решила, что лучше развестись, так как я знаю, что если вернусь, то не буду счастлива - как в прошлом году, если честно, я жалела, что не вернулась и не развелась [тогда]. Но я думала, что ошибалась, а ты был прав, но теперь я точно уверена, что хочу этого, потому что ты пишешь мне, что хочешь, чтобы я вернулась на 100 %, чтобы объединить наши доходы. Дорогая, я не могу этого сделать, потому что я не зарабатываю достаточно, чтобы начать объединять и откладывать резерв, чтобы ты могла когда-нибудь заняться бизнесом, и, возможно, у тебя все получится, а если нет, что ж, я буду на много лет старше, устану, и у меня будет довольно тухлое будущее, делая процедуры для лица, чтобы свести концы с концами, поскольку ты никогда не давала мне уверенности, что способна содержать семью, и в довершение всего ты обещала пойти в школу и научиться новой профессии, но поскольку человек в школе, похоже, не поощрял тебя, ты отказалась от этого.

"Вы также написали мне, почему я [хочу] сначала попробовать развестись, чтобы провести эксперимент над своими чувствами. Что ж, в течение 9 с половиной лет я проводила эксперимент и в конце концов пришла к выводу - я не могу больше жить так, как жила, в нищете, - пока не поднялась и не вернула нас туда, где я сейчас".

Она добавила: "Я не очень хорошо себя чувствую и не знаю, когда мне можно будет перестать стоять на ногах, расслабиться и отдохнуть. Но жить с тобой - я не представляю себе такого будущего, только такое, как у твоей матери: работать, беспокоиться, скупиться, зависеть от других - о, нет, только не от меня.

"Я буду усердно работать для своего ребенка и для себя, пока не увижу обратного. Так что давай останемся друзьями, и если когда-нибудь ты исправишься, а мы оба этого хотим, мы снова сможем быть вместе".

Убедившись, что в одиночку она сможет добиться большего, моя мать подала на развод в Майами-Бич, штат Флорида, 11 апреля 1939 года.

Глава 3. Красота – твой долг

С моим отцом, Джозефом Лаудером, в Майами, Флорида, 1939 год.

Семейная фотография Лаудер

Мне только исполнилось шесть лет, когда мои родители развелись. Отец приехал во Флориду в марте, чтобы отпраздновать мой день рождения и попытаться убедить маму изменить свое решение; когда он уехал, я так плакала, что едва могла дышать. Поэтому родители решили не говорить мне о своем решении расторгнуть брак. Когда мы вернулись в Нью-Йорк, мы с мамой сами переехали в другой жилой отель в Верхнем Вест-Сайде. Она сказала, что мой отец больше не будет жить у нас, потому что ему нужно переехать в центр города, чтобы быть рядом со своим бизнесом. Это была фраза: "чтобы быть рядом со своим бизнесом".

На самом деле я регулярно виделась с отцом. Каждую субботу или воскресенье он приглашал меня на обед в "Тип-Тоу Инн" на Бродвее и 86-й улице, в самом сердце нью-йоркского Верхнего Вест-Сайда. (С запада район граничил с Вест-Энд-авеню и Риверсайд-драйв, чисто жилыми улицами с изящными зданиями, построенными в подростковом и 1920-м годах, где жили успешные писатели, музыканты, врачи, университетские профессора и другие представители интеллигенции. В двух кварталах к востоку находился Центральный парк Уэст, чьи многоквартирные дома, выходящие на парк, были еще более величественными и элегантными. Между Бродвеем и Центральным парком Уэст проспекты Колумбус и Амстердам были оживленными торговыми артериями, вдоль которых на первых этажах многоквартирных домов, скорее функциональных, чем вычурных, располагались небольшие фирмы. На боковых улицах теснились пятиэтажные браунстоуны, некоторые из них были комфортабельными домами на одну семью, а другие были разбиты на дешевые одно- и двухкомнатные квартиры.

Верхний Вест-Сайд был магнитом для иммигрантов, особенно немецких и австрийских евреев, бежавших из Европы, над которой нависала все большая угроза. (Венгры, поляки и чехи тяготели к Верхнему Ист-Сайду.) Каждая группа создала свой собственный анклав, где они могли говорить на своем языке и сохранять свои обычаи. В Вашингтон-Хайтс поселилось так много немецких евреев, что его прозвали "Франкфурт на Гудзоне", а австрийские евреи поселились в нескольких минутах ходьбы от пекарни Éclair на 72-й улице между Бродвеем и Колумбус-авеню, напоминающей по атмосфере, если не по декору, венскую кофейню Старого Света, где профессора-официанты обращались друг к другу на английском с сильным акцентом как "Herr Doktor".

Раньше в Верхнем Вест-Сайде были сотни таких заведений, как Éclair и Tip Toe Inn: одни солнечные и просторные, другие темные и уютные, одни с атмосферой ирландского паба, другие больше похожи на традиционный еврейский деликатес. Вы могли присесть на табурет у стойки, если чувствовали себя общительным, или опуститься в скрипучую красную кожаную кабинку для интимных бесед. Это были такие места, где за три посещения официанты и официантки знали ваше имя, где вы предпочитаете сидеть и любите ли вы яблочный штрудель с долькой взбитых сливок сверху или на гарнир.

Ресторан "Тип-Тоу Инн" был большим, как и подобает его угловому расположению, со столиками, задрапированными двумя толстыми белыми скатертями, и официантами в официальных нарядах. Меню было размером с бульварную газету, в нем рекламировались "Шипящие фирменные блюда", сэндвичи, которые описывались как "блюдо само по себе", "Куриное консоме Tip Toe Inn с яичным ячменем" (добавление мацовых шариков стоило дополнительно), "Ваша любимая фантазийная грудинка из говядины" с вареной капустой, новым картофелем и маринованной свеклой и "Особые спагетти Tip Toe Inn с куриной печенью, горошком и тертым сыром пармезан". А потом был вишневый чизкейк. Выпеченный в корже из печенья с блестящей решетчатой начинкой, он не был похож ни на один другой вишневый чизкейк в мире.

Моим обычным обедом в "Тип-Тоу" был открытый горячий сэндвич с индейкой и большим количеством соуса, картофельное пюре на гарнир и клюквенный соус. Я всегда начинал с коктейля из креветок. Это было одно из самых дорогих блюд в меню, но мой отец никогда не отказывался. Он просто смеялся и комментировал: "Ты ешь как покупатель". Я полагал, что "покупатель" - это тот, кто ест дорогую еду за чужой счет. Только спустя годы я понял, что покупатель - это тот, кто приобретает нашу продукцию для продажи в элитных универмагах, очень важный человек и вполне заслуживает коктейля из креветок.

Мой отец много смеялся и всегда был добродушным. Он рассказал мне историю о первой сигаре, которую он выкурил. От нее его вырвало. Он рассказал мне это, чтобы рассмешить меня. И, возможно, чтобы предостеречь меня от курения. Это сработало: Я никогда не курил.

После обеда мы могли пойти в Центральный парк или в парк за Американским музеем естественной истории, чтобы поиграть в мяч. У моего отца была хорошая рука, поэтому, когда он бросал мяч, мне приходилось использовать свою варежку. Он также научил меня бить, и когда мне было девять лет, я написал ему открытку из летнего лагеря: "Я сделал то, что ты мне сказал, и сделал двойной удар".

ПЯТЬ ЦЕНТОВ В НЕДЕЛЮ

В сентябре 1939 года я пошел в первый класс в школу № 87 на углу Амстердам-авеню и 77-й улицы. Во второй день занятий каждому из детей в моем классе было велено принести в школу пять центов. Наши пятицентовики запечатывали в конверт из стеклоткани и относили в Центральный сберегательный банк на Бродвее и 73-й улице - внушающую благоговение торговую крепость, занимавшую целый квартал. (Когда я впервые увидел палаццо эпохи Возрождения во Флоренции, Италия, мне сразу вспомнился Центральный сберегательный банк). Взамен каждый из нас получил голубую книжечку. Теперь я был гордым владельцем сберегательного счета.

Моя расчетная книжка на долгие годы стала моим самым ценным приобретением. Нам рекомендовали каждую неделю вносить на счет по пять центов, и я это делал. Каждый раз, когда я делал вклад, я получал обратно книжку с начисленными процентами. Как хороший ребенок времен депрессии, я любил наблюдать за тем, как растут проценты. Это показывало мне силу бережливости.

Хотя я рос во время Депрессии, я не знал, что было тяжело. Мы жили в гостиницах, где были швейцары и лифты. Мне и в голову не приходило, что мой отец испытывает трудности. Я просто видел, что оба моих родителя бережно относились к деньгам. Я тоже научился следить за своими расходами и всегда оставаться в рамках своих возможностей, и эта привычка сохранилась у меня на всю жизнь.

Что касается счета в Центральном сберегательном банке, то я хранил его до самой взрослой жизни. В конце концов я снял деньги - к тому времени довольно большие - чтобы восполнить недостачу в зарплате Estée Lauder.

СТИЛЬ ЧЕРЕЗ ОСМОС

Каждый январь мы с мамой отправлялись на юг, в Майами-Бич.

Мы останавливались в крошечных семейных отелях на Саут-Бич, но моя мать сосредоточила свои операции на шикарных отелях, расположенных на Коллинз-авеню: the McAllister, the Flamingo, the Nautilus и, особенно, Roney Plaza, фальшивый венецианский дворец, спроектированный тем же архитектором, который создал Breakers в Палм-Бич и Biltmore в Корал-Гейблз. Будучи первым отелем на Майами-Бич, предлагавшим кабаны, он привлек блестящий список голливудских знаменитостей, таких как Орсон Уэллс и Рита Хейворт, представителей высшего общества Восточного побережья и даже европейских королевских особ, включая герцога и герцогиню Виндзорских. Радиоведущий Уолтер Уинчелл проводил многие свои передачи из "Бамбуковой комнаты".

Это была идеальная стартовая площадка для моей матери. Гостями были именно те клиенты, на которых она ориентировалась: элегантные женщины и те, кто хотел им подражать, поднимаясь по социальной лестнице.

Сидя в холле отеля "Рони Плаза", я в первом ряду наблюдала за продолжающимся парадом мод. И что это был за парад! Для похода по магазинам или чаепития с друзьями "умная" женщина могла надеть дневное платье с развевающимися рукавами-бабочками и расклешенным подолом, короткие перчатки, собранные у запястья, и обязательно шляпу - обычно маленькую соломенную, надетую под лихим наклоном, часто с одним пером в качестве акцента. Ношение брюк на публике стало приемлемым для женщин, особенно широкополых пляжных пижам - по сути, цельных комбинезонов с облегающими поясами и топами-халтерами, где передняя часть может быть скромной, а задняя - сплошная кожа! Для тенниса и других видов спорта в моде были матросские миди.

Я впитывала моду с помощью осмоса. Она впиталась в меня до мозга костей: какие наряды подходят одним женщинам, какие не идут другим, как маленькие детали имеют значение, как уверенный воздух может объединить все. Позже я поняла, что вестибюль Roney Plaza был моей школой стиля.

В любом случае, я не могла не знать о моде, поскольку моя мама уделяла много внимания тому, как она выглядит, и всегда была прекрасно одета. Однажды я спросила ее, почему она одевается так, как одевается. Это было в Нью-Йорке, и на ней было пальто с елизаветинским воротником - очень шикарно. Она ответила: "Я должна. Я должна хорошо выглядеть для своего бизнеса".

Ее бизнес шел успешно. Ушел макияж в виде масок, нарисованных на лице 1920-х годов; пришел здоровый, естественный вид. Американский Vogue отмечал: "Вам приходится использовать больше косметики, чем раньше, но она должна выглядеть меньше. Если лицо не накрашено должным образом, оно выглядит испуганным и раздетым; но даже малейшая тяжесть выглядит вопиюще, особенно днем". Идеалом стал безупречный, атласный цвет лица, оттеняемый ярко-красной помадой - идеальная парадигма для маминой продукции.

МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ

Настоящая привлекательность Roney Plaza для меня заключалась не только в пятнадцати акрах садов, по которым можно было бегать, и огромном бассейне, но и в том, что в его общественных комнатах висели бесконечные открытки с изображением отеля. Мои одноклассники по Нормандской школе собирали и обменивались открытками с изображением местных дворцов, как другие дети обмениваются бейсбольными карточками: "Я дам тебе отель Shelborne за Roney Plaza". Именно тогда меня впервые укусил жучок-коллекционер.

Как и многие мальчишки того времени, я также собирал марки. После того как мы вернулись в Нью-Йорк, однажды в субботу я отправился в магазин, где продавались старинные открытки с картинками. Один из покупателей показал мне несколько немецких и американских открыток конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Я был сражен наповал.

Каким открытием это стало для меня! Каждая карточка содержала целую историю в одной фотографии: взрыв цеппелина "Гинденбург" в Лейкхерсте, штат Нью-Джерси; австро-венгерский эрцгерцог Франц Фердинанд, спускающийся по ступеням ратуши в Сараево за несколько минут до убийства, которое спровоцирует Первую мировую войну. Каждый раз, глядя на одну из них, я чувствовал, что присутствую при этом событии. Держа фотографию в руках, я был там.

Под руководством Уолтера Чувея, покупателя, который познакомил меня с винтажными открытками, я начал посещать антикварные магазины и других торговцев марками. В конце концов я собрал коллекцию из более чем 125 000 открыток и был настолько без ума от них, что моя будущая жена Эвелин в шутку называла их "моей любовницей".

Во многих отношениях я считал эти открытки ранним примером фотожурналистики: каждое изображение рассказывает историю. Уроки, которые они преподали мне в плане непосредственности и интимности, композиции и послания, нашли свое отражение в рекламе продукции Estée Lauder.

ЖИЗНЬ В ТЫЛУ

В мае 1940 года мы с мамой переехали в отель "Эспланада", еще один жилой отель на пересечении Вест-Энд-авеню и 74-й улицы. Мне было всего семь лет, но я запомнил эту дату, потому что мы проложили картонные коробки для переезда газетами, заголовки которых были посвящены нацистскому вторжению во Францию.

Одна из вещей, которые мне нравились на Эспланаде, - это полотенца. Я поглощал комиксы о супергероях и радиопередачи. Из больших гостиничных полотенец получался отличный плащ. Я натягивал синие носки до колен - в те времена все мальчики носили трусы, - надевал красную маску с золотыми звездами, набрасывал полотенце на плечи, и - шазам! Я был Капитаном Марвелом или Капитаном Америкой.

В воскресенье, 7 декабря 1941 года, я слушал радио во второй половине дня, когда в эфир ворвался диктор: "Мы прерываем эту программу , чтобы сообщить вам новость о том, что японцы разбомбили Перл-Харбор". Передача возобновилась, но диктор продолжал прерывать ее каждые тридцать минут новыми сводками. Меня это очень раздражало.

В остальном моя жизнь не сильно изменилась с вступлением Соединенных Штатов во Вторую мировую войну. Никто из близких родственников не достиг призывного возраста, а если кто-то и жил в Европе, то я о нем не знал.

Как обычно, в январе мы с мамой поехали в Майами-Бич. В открытке я сообщил отцу, что в Майами теперь находится авиационный завод Bell, а также завод по производству самолетов B-26 Marauder. Все крупные отели, за исключением Shelburne, были реквизированы правительством для размещения курсантов. Однако мы с одноклассниками нашли себе другое увлечение, заменившее торговлю открытками из отелей. Недалеко от моей школы находилось учебное поле ВВС, и мы с одноклассниками быстро научились определять различные проносящиеся мимо самолеты. 2 мая 1942 года я написал отцу: "Сегодня B-25 пролетел так низко, что почти врезался в деревья. Его высота была около 30 футов. Вот вид сбоку" - и приложил рисунок.

Две недели спустя я написал: "Ну что ж, еще 10 дней и ву-ву-ву. Еще одиннадцать дней, и следующая остановка - Пенсильванский вокзал". Я добавил: "Те открытки из отеля "Уиндермир", которые вы мне прислали, были с марками. Должна ли я отдать их кому-нибудь из своих друзей? Пожалуйста, пришлите мне ответ". Затем я отметил: "Теперь у меня 173 открытки".

ЖЕТОНЫ И ОТКЛЮЧЕНИЯ

Мы вернулись в город, который сильно отличался от того, который мы покинули пять месяцев назад. Между обычными уличными фонарями, лампами накаливания в зданиях и на театральных козырьках, а также светящимися вывесками на Таймс-сквер Нью-Йорк излучал сияние, которое можно было увидеть за тридцать миль в море, - сияющий фон, который делал корабли легкой целью для немецких подводных лодок. 9 Теперь все это было затемнено. Зрелища на Таймс-сквер - сложные неоновые рекламы, такие как аквариум со жвачкой Wrigley's длиной в целый квартал, в котором плавали рыбы-ангелы и бойцовые рыбки с вуалевым хвостом, арахис Planter's, высыпающийся из упаковки, белые пузырьки, шипящие из бутылки Bromo-Seltzer в девятифутовый стакан, знаки Chevrolet и Coca-Cola - все померкло. Даже стекла в верхней части великолепного светового люка Пенсильванского вокзала были окрашены в черный цвет.

Дома мы установили затемняющие шторы и быстро научились закрывать шторы и приглушать свет. Вдоль Бродвея каждый второй фонарь был затемнен, а автобусы, такси и автомобили носили колпаки на фарах. Когда я поднял глаза ночью, я увидел звезды!

Я понимал, что люди гибнут миллионами; я видел кинохронику каждый раз, когда ходил в кино. Но я, особенно я, был изолирован. Мой отец был слишком молод, чтобы быть призванным в Первую мировую войну, а теперь был слишком стар, чтобы быть призванным во Вторую мировую войну. В условиях отсутствия ощущения непосредственной угрозы жизнь в Нью-Йорке в военное время была - для меня, по крайней мере, - захватывающей. Каждый день газеты - а в то время было десять крупных ежедневных изданий - помещали военные новости на первой полосе. У меня были карты всех европейских стран, и я внимательно следил за ходом боевых действий.

Всем детям в государственной начальной школе выдавали идентификационные жетоны - круглые пластиковые диски размером с четвертак, которые мы носили на шнурках на шее. Как и собачьих бирок, их было две, на каждой было написано ваше имя, дата рождения и идентификационный номер. Как и собачьи жетоны, они служили той же цели: опознать ваше тело в случае воздушного налета или другой атаки.

Учения по борьбе с воздушной тревогой проводились каждую неделю, и это было желанным перерывом, когда занятия были скучными. Нас выпроваживали из школы и выстраивали на Западной 77-й улице, чтобы нас проверил начальник воздушной тревоги, который носил белый шлем.

Несмотря на продовольственные ограничения, а может, и благодаря им, уроки домоводства приобрели новое значение. Однажды мой урок математики был прерван. Учительница назвала имена пяти лучших учеников, в число которых входил и я, и нас отправили... на урок кулинарии. Казалось, чтобы сохранить количество продуктов, выделяемых на занятия, школа должна была следить за тем, чтобы класс был полон; меньше учеников в один год означало меньше ингредиентов в следующий. Традиционно уроки домоводства проводились для девочек, но в тот год девочек было недостаточно, поэтому мы, пятеро мальчиков, восполнили недостаток. Нас учили варить картошку и стручковую фасоль. Затем, после того как они были сварены, мы должны были выпить воду, пока она была теплой; никому не разрешалось выходить из комнаты, пока он не выпьет воду. Мы понимали, что нельзя тратить важные витамины, но на вкус это было не очень. Эта часть моих военных усилий не вызывала восторга.

Вне школы постоянно проводились сборы металлолома - резины, бумаги и, особенно, металла для переработки в оружие, самолеты, танки и корабли. В моем районе на 63-й улице между Амстердамской и Вест-Эндской авеню возвышалась огромная гора металлических отходов, часть которой составляли богато украшенные чугунные карнизы с крыши отеля "Ансония" на углу Бродвея и 72-й улицы. Кинотеатры рекламировали "Утренники по сбору металлолома", на которые бесплатно пускали всех, кто приносил достаточно большой кусок металлолома - даже если это были сотни кусочков фольги от использованных сигаретных пачек, скатанных в шарик. Для такого конкурентоспособного мусорщика, как я, эти сборы были захватывающим зрелищем, хотя, должен признаться, когда я собирал газеты и журналы, я приберегал журналы Life для себя.

Всего в нескольких кварталах от нашей квартиры на Овечьем лугу в Центральном парке был устроен макет боевых действий, в котором периодически проводились военные игры. Там были танки и дымовые завесы, через которые мы могли пробираться. Проводились шуточные сражения, и, что удивительно, американцы всегда побеждали.

Улицы стали местом проведения других игр. Жесткое нормирование бензина в сочетании с тем фактом, что новые автомобили не производились в течение всей войны, означало, что на улицах часто не было транспорта, даже на широких проспектах. Они стали нашей игровой площадкой.

На боковых улицах стояли пятиэтажные дома из коричневого камня, в каждом из которых были широкие каменные ступени, ведущие к входу в парадную, - идеальное место для игры в ступбол. В этой разновидности бейсбола вы бросали розовый резиновый мяч Spaldeen о ступеньки, а ваши соперники должны были попытаться поймать его. Один отскок считался одиночным, два - двойным, три - тройным; если они ловили мяч на лету, вы выбывали из игры. Мы также играли в стикбол, замахиваясь на Spaldeen метлой и используя крышки люков в качестве основы.

Вторая неделя мая открыла сезон мрамора. Моя банда отправлялась в школу № 9 на Вест-Энд-авеню и 83-й улице (сейчас это школа № 811). Вы пытались прокатить свой агги - сокращение от "агат" и самый большой размер мрамора - через все четыре полосы движения, плюс парковочную полосу по обе стороны, туда, где кто-то сидел с открытой коробкой сигар. Если вам удавалось объехать стоки и выбоины и закатить мрамор по пандусу крышки сигарной коробки в коробку, вы получали в подарок коробку. Бонус: все мраморы, которые не попали в коробку, оставались у сидящего.

По всей Вест-Энд-авеню играли в шарики. Время от времени вы слышали далекий крик "каааааар", повторявшийся все ближе и ближе. Это был сигнал собрать свои шарики и прекратить игру, чтобы пропустить машину. Но такое случалось крайне редко.

Я буду скучать по этим играм, когда закончится война.

ДРУГОЕ ВОЛНЕНИЕ

В начале войны мой отец и его партнер открыли бизнес по продаже товаров для военных комиссариатов, известных как почтовые биржи, или "PX". В 1941 году, незадолго до вступления Америки в войну, они закупили большой запас зажигалок швейцарского производства. В отличие от легендарных прямоугольных Zippo, швейцарские зажигалки были цилиндрическими, как футляр для губной помады, и выпускались в разных цветах анодированного алюминия. Поскольку в Швейцарии не было нормирования, мой отец и его партнер купили столько зажигалок, сколько смогли.

Время было выбрано идеально. Металл уже был в дефиците, и после Перл-Харбора компания Zippo прекратила производство зажигалок для потребительского рынка и направила все свое производство на нужды военных. Уровень курения сигарет стремительно рос, хотя - курение сигарет подскочит на 75 процентов между 1940 и 1945 годами - и металлические зажигалки были горячим товаром.

Продажа зажигалок была только началом. Затем мой отец перешел на полный рабочий день и стал продавать товары в PX. Однажды он дал мне несколько наплечных нашивок и знаков отличия - капитанские планки, сержантские шевроны и тому подобное - чтобы я продавал их своим одноклассникам. Они расходились как горячие пирожки.

К десяти или одиннадцати годам у меня появился небольшой бизнес. Помню, как однажды на неделе я очень обрадовался, потому что продал знаков отличия больше чем на десять долларов. Я взял деньги и положил их прямо на свой счет в Центральном сберегательном банке. Я был бизнесменом!

Это было мое первое коммерческое предприятие, и я чувствовал себя хорошо. Деньги, которые я заработал на этих продажах, были для меня гораздо более значимыми, чем мое пособие, потому что я заработал их сам. С тех пор мне всегда было интересно продавать вещи. Я считал, что бизнес - это хорошее занятие.

(Кстати, несмотря на то, что у меня не было родственников, достигших нужного возраста для службы в армии, мы все очень серьезно относились к своим обязанностям на домашнем фронте. Участие в "домашнем фронте" во время Второй мировой войны сделало для меня обязательным, когда пришло время, зарегистрироваться для участия в призыве. Я никогда не мог понять, почему некоторые люди моего поколения гордились тем, что уклонялись от военной службы).

БОЛЬШИЕ И МАЛЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Зимой 1942 года я заболел свинкой. Отец остался, чтобы помочь ухаживать за мной, и больше не выходил. В декабре 1942 года мои родители снова поженились, а в сентябре 1943 года мы переехали с Эспланады в квартиру на другой стороне улицы. Мой брат, Рональд, родился в феврале 1944 года.

Доходы моего отца выросли. В дополнение к бизнесу PX мой отец также производил декоративные гребни для женских волос, разработанные моей матерью. В условиях дефицита ткани матерчатые шляпы стали роскошью, и женщины стали искать другие способы пополнить свой гардероб. Между гребнями, зажигалками и другими товарами для комиссариатов мой отец начал формировать сберегательный счет.

Дела моей матери тоже шли лучше.

Когда Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, некоторые люди усомнились в легкомысленности попыток сохранить "привычный гламур". Популярная писательница Фанни Херст заявила в газете The New York Times: "История [роли женщин] в этой отчаянной борьбе не будет написана губной помадой". В ответ на это одна "краснощекая, краснощекая" домохозяйка заявила, что хороший внешний вид свидетельствует как о чувстве гордости женщины, так и о ее уважении к мужчинам в военной форме. "Разве мы поможем им больше, если, когда им предстоит погибнуть за свободу, мы покажемся им изможденными и удрученными?" - утверждала она. Очевидно, что нет, по ее мнению. Губная помада - это знак мужества, писала она, означающий "железо в наших сердцах" и "красную кровь истинной американки".

Она была не одинока. В редакционной статье 1941 года журнал Vogue спросил: "Патриотично ли беспокоиться о своей внешности в такое время?". Ответ одного солдата: "Выглядеть непривлекательно в наши дни - это моральный надлом и должно считаться изменой".

Реклама напоминала женщинам, что "красота - ваш долг". Эксперты по эффективности в Великобритании и США утверждали, что хорошая внешность повышает моральный дух и производительность труда. По мере того как заводы готовились к военным действиям, а женщины пополняли ряды рабочей силы, чтобы занять место мобилизованных мужчин, на производственных предприятиях появились салоны красоты и косметические кабинеты. Компания Boeing предлагала уроки очарования, а также уроки сварки; руководство и профсоюзы военно-морской верфи в Сиэтле давали советы, как хорошо выглядеть на производстве. В ежемесячном информационном бюллетене Martin Star, издаваемом компанией Martin Aircraft, советы по красоте регулярно помещались между статьями о бомбардировщиках B-26 Marauder и B-29 Superfortress.

Ранняя попытка Военно-производственного совета ограничить производство косметики на 20 % потерпела крах, столкнувшись с возмущенными протестами как представителей косметической промышленности, так и потребителей. Через четыре месяца WPB отменил приказ L-171, молчаливо признав, что косметические товары были необходимы для военных действий.

Если и был какой-то предмет, считавшийся незаменимым, то это была губная помада. Реклама помады Tangee, появившаяся в Ladies' Home Journal в 1944 году, показывала WASP (пилота женских ВВС), вылезающего из кабины истребителя, в комбинезоне, с парашютом и помадой Tangee. Помада, утверждалось в рекламе, "символизирует одну из причин нашей борьбы... драгоценное право женщин быть женственными и прекрасными при любых обстоятельствах". Даже Рози Риветер с обложки Saturday Evening Post от 29 мая 1943 года и женщина, разгибающая бицепсы, на знаменитом плакате "Мы можем это сделать!", призывающем к труду, пользовались помадой.

Женщины-военнослужащие составили новый рынок. Женщины вливались в ряды рабочей силы в беспрецедентных количествах - к 1943 году 65 % работников авиационной промышленности составляли женщины, в то время как до войны их было всего 1 % - и зарабатывали больше, чем многие когда-либо знали. В условиях, когда рационирование ограничивало каждую часть обычной жизни , от одежды и обуви до нейлона и даже кофе и целлофана, женщины обратились к косметическим средствам как к доступному удовольствию.

В 1942 году Чарльз Ревсон, владелец компании Revlon, которой было всего десять лет, но которая уже стала многомиллионной, заметил, что у женщин, получающих зарплату, наконец-то "появились деньги, чтобы побаловать себя косметикой, о которой они так много слышали". Revlon создала красную помаду, цвет которой совпадал с декоративным шнуром на шляпах женского резерва Корпуса морской пехоты США.

И они побаловали себя. В 1940 году розничные продажи косметики, ароматов и туалетных принадлежностей составили около 450 миллионов долларов. К концу войны, в 1945 году, выручка превысила 711 миллионов долларов, что позволило Revlon войти в пятерку лучших косметических брендов страны.

ВЫПОЛНЯЯ СВОЮ ЧАСТЬ РАБОТЫ

По-своему я укреплял моральный дух и прибыль моей матери. Когда из-за рационализации стало трудно закупать ингредиенты для ее продукции оптом у поставщиков, меня отправили со списком покупок посмотреть, что можно найти в местных аптеках. Я покупала фунт эмульгатора здесь и кварту минерального масла там. Я узнала самые надежные источники и стала доверенным поставщиком моей матери.

В нашей новой квартире было две спальни и комната для прислуги. Родители и младший брат занимали одну спальню, я - другую, а в комнате для прислуги мы хранили картонные коробки с пустыми банками и бутылками. Я отвечала за перемещение ящиков, чтобы освободить место, поэтому я точно знала, насколько растет бизнес.

Моя мама верила в силу рекламы из уст в уста - "Телефон. Телеграф. Tell-A-Woman" - принесла свои плоды. Достаточно много женщин рассказывали другим женщинам о ее кремах и лосьонах, чтобы у нее появились концессионные киоски в салонах красоты по всему городу, укомплектованные постоянно растущим числом продавщиц, которых она сама обучала. Мне было поручено собирать деньги. Раз в неделю я садилась в автобус и ехала из одного салона в другой. К концу обхода в моей школьной сумке оказывалось от 100 до 200 долларов - большие деньги по тем временам.

Мои родители начали собирать капитал, необходимый для запуска компании, которая в итоге стала The Estée Lauder Companies.

СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ И ОСТРЫЙ ГЛАЗ

Однако в то время я ничего не знал об их амбициях и планах. Все, что я знал, - это то, что мои родители были очень заняты, их обоих часто не было дома. Я часто оставался один, но я был от природы независимым ребенком. Нью-Йорк стал для меня огромной игровой площадкой.

По выходным родители давали мне двадцать центов на проезд в автобусе туда и обратно и говорили, чтобы я уходил из дома. Моим любимым маршрутом была Пятая авеню, которая шла по Риверсайд-драйв до парка Форт-Трайон и Клойстерс. Автобусы были двухэтажные, и летом с верхнего этажа снимали крышу.

Вершина была моим любимым местом для наблюдения. По одну сторону Драйв стояли элегантные здания, из которых мне больше всего понравилось "Нормандия" на углу Риверсайд-драйв и 86-й улицы. В одной из квартир было большое окно прямо на уровне глаз, и я мог видеть, как гостиная была обставлена красивыми предметами в стиле ар-деко. Это был взгляд на мир мечты. На другой стороне находилась верхняя набережная Риверсайд-парка, где стильно одетые люди прогуливались в тени лип и лондонских платанов. Меня заворожили меняющиеся тенденции моды, прокручивающиеся прямо у меня перед глазами.

Иногда в субботу мама делала мне сэндвич и отправляла меня с маленьким коричневым пакетом в кинотеатр "Бикон" на Бродвее и 75-й улице. За десять центов, которые с учетом инфляции в конце концов выросли до 12 центов, я попадал в волшебный мир. В дополнение к первому сеансу там показывали кинохронику с последними сообщениями о войне, мультфильм, эпизод из сериала, а иногда даже театрализованное представление. Я просиживал там по четыре-пять часов с толпой других детей - мои друзья называли себя "бандой 75-й улицы", - все мы хрустели сэндвичами, все были в раю.

И в довершение всего, когда мы выходили из кинотеатра, нам дарили комикс просто за то, что мы купили билет. Это был мой первый опыт "подарка за покупку".

Кино стало пропуском к другой моей любви - музеям. Когда я учился в начальной школе, в Музее современного искусства была замечательная кинопрограмма. (Я ходил туда один или два раза в неделю после обеда, чтобы посмотреть старые фильмы 1920-х и начала 1930-х годов. Те кинозвезды: Глория Суонсон, Клара Боу, Мэри Астор и, конечно же, несравненная Грета Гарбо. Как они могли передать сообщение взглядом, пожатием плеч, надутыми губами. Как их одежда и окружение подчеркивали их характеры. Как каждая актриса была совершенно разной, но по-своему завораживающей.

Тогда я этого не знал, но я оттачивал свой глаз, чтобы всю жизнь ценить искусство и дизайн.

Я часто бродил по галереям и саду до начала киносеансов. Мои открытия были далеко идущими: "Звездная ночь" Ван Гога; "Вечный город" Питера Блюма, гуашь, которая была потрясающим осуждением фашистского режима Муссолини в Италии; "Прятки" Павла Челичева; и несколько картин русских конструктивистов в коллекции MoMA. Раньше я играл сам с собой в игру: Если бы я мог стать владельцем одной картины в MoMA, какой бы она была? Моим главным выбором всегда была картина Оскара Шлеммера "Баухаустреппе" - "Ступени Баухауза". Я обожал эту картину и посещал ее при каждом удобном случае.

(Перенесемся на двадцать пять или тридцать лет вперед, к нашей с женой Эвелин поездке в Милан. Однажды мы поехали в Кампионе д'Италия, - итальянский анклав, окруженный Швейцарией. Там, в принадлежащей немцам художественной галерее, я увидел не что иное, как Treppensteigende ("Поднимаясь по лестнице"), последний рабочий вариант, который Оскар Шлеммер сделал для Die Bauhaustreppe перед тем, как приступить к окончательному варианту картины. Цена составляла 30 000 долларов - почти вся моя годовая зарплата в то время. Это было слишком дорого, чтобы даже рассматривать возможность покупки, но я все равно купил ее. И никогда не оглядывался назад. Эта картина до сих пор висит у меня на стене как символ того, что мечты могут стать реальностью).

Моя начальная школа, P.S. 87, находилась всего в одном квартале от Американского музея естественной истории. Учебный день заканчивался в три часа, и, поскольку мои родители работали, музей был "естественным" местом для посещения. Я посмотрел все шоу в планетарии. Через дорогу от музея находилось Историческое общество Нью-Йорка, еще одно любимое место.

Есть популярная песня Роджерса и Харта "Манхэттен", которая заканчивается строчкой: "Большой город - чудесная игрушка, созданная для девочки и мальчика". Для меня он определенно был чудесной игрушкой. Исследование его оказалось идеальным тренингом для моей будущей роли создателя брендов и руководителя рекламных кампаний в Estée Lauder.

2 сентября 1945 года Япония официально капитулировала, и Вторая мировая война окончательно завершилась. Рационирование было отменено в следующем году. Плакаты Управления военной информации, призывавшие американцев «Обходиться меньшим», чтобы хватило, были выброшены на свалку. После десятилетия депрессии, сменившегося военными годами, наступили мир и процветание, и появилось пьянящее ощущение возможностей.

Глава 4.

Saks

Appeal

Моя мама у прилавка Estée Lauder в магазине Sakowitz & Company в Хьюстоне, штат Техас, 1951 год.

Архивы компании Estée Lauder

Мои родители часто брали меня с собой, когда отправлялись на ужин с деловыми партнерами. То, что я был с ними, убивало двух зайцев одним выстрелом: я не оставался вечером один, и кто-то еще заботился о моем питании. Но этот ужин в 1946 году был особенным.

За столом нас было пятеро: мои родители, их бухгалтер и адвокат, а также я. После нескольких лет тяжелой работы и душевных терзаний мои родители собрали достаточно денег, чтобы пойти на огромную авантюру. Вместо того чтобы продавать свою продукцию через небольшие концессии в салонах красоты, они намеревались пробиться в высшую лигу: продавать ее оптом.

Бухгалтер и юрист пришли в ужас от их заявления. "Это никогда не сработает! Смертность в косметическом бизнесе настолько высока, что вы потеряете все свои деньги!" Они умоляли моих родителей передумать. "Эсте! Джо! Мы умоляем вас! Не делайте этого!"

Они не зря беспокоились. В косметическом бизнесе царила жестокая конкуренция.

Среди крупных брендов заклятые соперники Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн привлекали клиентов высокого класса через собственные сети спа-салонов, где, как утверждалось, женщину могли "растягивать, упражнять, растирать, скрабировать, заворачивать в горячие одеяла, купать в инфракрасных лучах, делать сухой массаж и массаж под водой, купать в молоке - и все это до обеда". 1 Revlon, под руководством Чарльза Ревсона, владела более широким рынком, продавая продукцию в универмагах и тысячах салонов красоты.

Помимо этих крупных игроков, обладающих узнаваемостью имен в национальном масштабе, было множество других известных брендов, каждый из которых занимал свою особую рыночную нишу: Max Factor, Coty и другие масс-маркет бренды продавали свою продукцию в аптеках, недорогих магазинах, таких как Woolworth's, и относительно новом явлении - сетевых супермаркетах; Avon напрямую общалась с потребителями, используя преимущественно женский торговый персонал, который ходил от двери к двери, демонстрируя косметику и ароматы; более дорогие престижные бренды, такие как Germaine Monteil и Charles of the Ritz, продавались в основном в шикарных специализированных магазинах, которые "специализировались" на готовой одежде и аксессуарах.

И все безжалостно копировали успехи друг друга, адаптируя их для своей конкретной клиентской базы.

Невозможно было представить, что крошечная компания, которая считала свои продажи буквально по одному клиенту, сможет противостоять этим голиафам индустрии. Но мои родители чувствовали, что время пришло. "Хорошие бухгалтеры и юристы делают хороших бухгалтеров и юристов", - говорили они позже. "Но бизнес-решения принимаем мы".

Было принято решение о создании компании под названием Estée Lauder Cosmetics.

ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ КРАСОТЫ

Компании Estée Lauder Cosmetics посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте. Благодаря росту послевоенной экономики у людей - особенно у женщин - появились деньги в карманах и желание их тратить.

Правда, с окончанием войны тысячи женщин остались без работы, поскольку фабрики перешли на мирное время и вновь нанимали вернувшихся военнослужащих. Тем не менее, в целом число женщин в составе рабочей силы - даже замужних женщин - значительно увеличилось, поднявшись к концу десятилетия до шестнадцати миллионов, что стало самым высоким показателем участия женщин в рабочей силе за всю историю страны.

Более того, война дала женщинам возможность почувствовать личную и финансовую независимость. Их горизонты расширились, они приобрели новые навыки и использовали их для победы в войне. По мере того как росла их уверенность в себе, росли и их ожидания относительно того, как они хотели бы, чтобы их жизнь сложилась в мирное время. Теперь, воодушевленные укрепляющейся экономикой, они выражали свои стремления к лучшей жизни через силу кошелька: покупали автомобили, холодильники, стиральные машины, пылесосы и, конечно же, косметические средства.

Мода не отставала. В прямом контрасте с одеждой, выбранной для долговечности и стилизованной в соответствии со строгими нормами рациона, 12 февраля 1947 года на сцену ворвался New Look Кристиана Диора, его обтягивающие лифы и длинные, полные юбки праздновали расцвет женственности.

New Look - такое название дала редактор Harper's Bazaar Кармел Сноу - был не просто описанием того, что носила "Femme Femme" ("Женственная женщина") от Dior. Оно охватывало и макияж. Жак Руэ, деловой партнер Кристиана Диора и впоследствии глава компании, так описал реакцию на одном из модных показов: "Отсутствие средств для макияжа во время и после войны создало вынужденный натурализм. Когда появились изысканно накрашенные модели, женщины в зале сразу поняли новую утонченность". Лицо снова стало палитрой, и от женщин ожидали, что они станут художниками, рисуя сложный портрет с помощью помады, теней для век, карандаша для бровей и румян.

Нью-Йорк, где выходили Harper's Bazaar, Vogue и другие влиятельные модные журналы, был витриной стиля и изысканности. Это была идеальная почва для создания косметики Estée Lauder.

И это был идеальный момент для того, чтобы моя мама стала новым представителем индустрии красоты.

В 1946 году, когда была запущена косметика Estée Lauder, газета The New York Times сообщила, что по результатам опроса тысячи женщин 99 процентов из них пользуются помадой, 95 процентов - лаком для ногтей, 94 процента - пудрой для лица, 80 процентов - тональной основой, 73 процента - духами и 71 процент - очищающим кремом. "Рынок гламура прочен", - заключала статья, предсказывая, что "бабушкина розовая вода и рисовая пудра" вскоре станут индустрией с миллиардными оборотами.

Кто будет ее возглавлять? Элизабет Арден было пятьдесят восемь, Хелене Рубинштейн - шестьдесят четыре, а Чарльз Ревсон был мужчиной. В свои тридцать восемь лет моя мама была молодой гламурной блондинкой с ярким характером, неугасаемой энергией, полной верой в свою продукцию и достаточной решимостью, чтобы генерал Паттон выглядел сутулым. Она была естественной - у нее было все.

Моя мама изначально ориентировалась на 71 процент опрошенных женщин, которые соблазнились бы на ее очищающее масло, крем-пакет и супернасыщенный универсальный крем. В дополнение к этим средствам компания предлагала лосьон для кожи, крем-пудру для лица, помаду одного оттенка под названием "Герцогиня Красная" и бирюзовые тени для век, выбранные потому, что этот цвет подчеркивает белки глаз. В общем, это была лишь горстка продуктов, на основе которых моя мать намеревалась построить империю.

И мы все были в этом вместе.

ОТ КАЖДОГО ПО ЕГО СПОСОБНОСТИ

Мои родители разделили свои обязанности по ведению бизнеса по принципу "снаружи и изнутри". Моя мама была "внешней" стороной, неустанно путешествуя по стране и продвигая продукцию. Однажды в течение года она отсутствовала двадцать пять недель. 9 Держа руку на пульсе и на лице своих клиентов, моя мама постоянно придумывала идеи для новых продуктов и рекламных акций.

Мой отец занимался "внутренним" бизнесом, работая с 8 утра до 7 вечера, семь дней в неделю, используя свой опыт работы в Apex Silk и других предприятиях, чтобы контролировать финансы, операции и производство продукции. Он был самым трудолюбивым человеком, которого я когда-либо встречал.

Мои родители шутили, что их партнерство было таким успешным, потому что она никогда не ходила на фабрику, а он никогда ее не покидал.

Моя мать арендовала небольшой офис и выставочный зал в доме 501 по Мэдисон-авеню на 54-й улице. Она купила прекрасный маленький круглый стол, чтобы обставить его. Я помню, как она сказала: "Это будет идеальный стол, на котором можно писать заказы". Даже будучи тринадцатилетним подростком, я подумал: "Разве это не мило?"

Фабрика находилась в нескольких кварталах от нашей квартиры, на углу Центрального парка и 64-й улицы, по адресу 1 West 64th Street. Раньше в этом помещении располагался ресторан. Поначалу мои родители арендовали только кухню, заплатив за полгода вперед и наняв двух сотрудников для производства косметики. По мере расширения бизнеса мы заняли все остальное помещение ресторана. (Оригинальная печь до сих пор стоит на нашей фабрике на Лонг-Айленде и является частью экспозиции, рассказывающей о зарождении компании).

В тринадцать лет я работал на заводе во второй половине дня после школы и по выходным. Я не возмущался. К тому времени "банда 75-й улицы", с которой я ходил в кино и играл в шарики, уже распалась. В любом случае, когда ты видишь, что твои родители так много работают, ты тоже так поступаешь.

Мне платили двадцать пять центов в час - неплохая зарплата по тем временам. Через два года я перешел на печатание всех счетов-фактур. Я был клерком по выставлению счетов - не "клерком", а "клерком" по выставлению счетов.

Мой отец и моя мать дали мне прекрасное образование. Я увидел, что значит строить бизнес по одной коробке за раз. У компании не было кредитов, поэтому нам приходилось платить наличными за все, что мы покупали. Однажды компания не отгрузила складные коробки, за которые мы уже заплатили. (У складной коробки боковые стенки можно сложить после того, как вы достанете товар, в отличие от установочной коробки, у которой боковые стенки жесткие). Когда они не отвечали на телефонные звонки моего отца, мы вдвоем отправились в их офис в Лонг-Айленд-Сити. Вместе мы собирались либо получить коробки, либо вернуть деньги - нужно было сделать одно или другое, иначе мы бы вышли из бизнеса, не успев толком начать. Не знаю, что сделал или сказал мой отец, но каким-то образом он убедил владельца доставить эти необходимые коробки. Я помню, как он обрадовался, когда коробки действительно прибыли.

В тот день я получил ценный урок: как любил говорить мой отец, когда человек с опытом встречает человека с деньгами, очень скоро у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами - опыт.

(По мере того как Estée Lauder становилась все крупнее и процветала, мы стали крупнейшим покупателем установочных коробок в косметическом бизнесе. Однажды эта же компания постучалась к нам в дверь, чтобы попытаться заинтересовать нас своей продукцией. К тому времени я уже отвечал за принятие решений о закупках. Мне было очень приятно сказать им "нет").

В первый год наши продажи составили около 50 000 долларов. Это было много, относительно, но мы много тратили на качественные ингредиенты и привлекательную упаковку. Расходы съедали практически каждый цент.

"ОСОБАЯ" ОБСТАНОВКА

Моя мама была полна решимости занять свою собственную нишу и создать уникальную энергетическую базу. С самого начала она ориентировалась на целеустремленных женщин, которые готовы платить за качественные продукты. После более чем десяти лет общения с женщинами, когда она втирала в их лица крем Super Rich All-Purpose Creme и обучала их техникам, позволяющим сделать их внешний вид более совершенным, она знала своих клиентов. Она знала их надежды и амбиции, их страхи и тревоги. Она знала, чего они хотят, потому что они говорили ей об этом. И она знала, чем может помочь.

Она не продавала, по выражению Чарльза Ревсона, "надежду в банке". Она продавала уверенность в себе. И она не сомневалась, что женщины из всех слоев общества готовы платить большие деньги за качественные продукты, которые позволят им чувствовать себя женственными и элегантными.

Конечно, она была не первой, кто выявил и обслужил эту клиентскую базу. Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн тоже были первыми, и они уже прочно укоренились, имея салоны красоты в каждом крупном городе по всему миру. В этих салонах можно было найти все, что нужно женщине, чтобы выглядеть наилучшим образом. Персонал, одетый в белую форму и белые туфли медсестер на мягкой подошве, предлагал кислородные процедуры для лица, массаж глубоких тканей, пилинг, загар, метаболические тесты, натуропатические водные процедуры, парафиновую эпиляцию - и это лишь некоторые из предложенных вариантов. Женщины могли посещать занятия по йоге (а в салонах Elizabeth Arden купить коврики для йоги из верблюжьего волоса с атласной основой по 65 долларов за штуку), гимнастике, депиляции, грумингу и даже фехтованию. В столовых подавали легкие и полезные блюда. А чтобы женщина чувствовала себя ухоженной от кончиков пальцев ног до макушки, она могла завершить свой визит сеансом у парикмахера.

У моих родителей не было капитала, чтобы создать даже один такой салон, не говоря уже о сети салонов, способных конкурировать с "Мисс Арден" и "Мадам".

Вместо этого моя мама выбрала другую платформу для работы с покупателями: избранные специализированные магазины.

Специализированные магазины отличались от универмагов тем, что в универмагах продавалось все - от одежды до мебели для дома, велосипедов, телевизоров и всего остального. Специализированные магазины "специализировались" на мужской и женской одежде и аксессуарах, причем каждый магазин обслуживал определенный сегмент рынка - от дисконтного до элитного.

Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Neiman Marcus в Далласе и I. Magnin в Сан-Франциско были самыми яркими звездами на небосклоне специализированных магазинов. Перефразируя высшую награду гида Мишлен, можно сказать, что они "стоят особого путешествия".

Но в каждом городе, где проживают женщины, следящие за своим стилем, был свой собственный член этого эксклюзивного клуба: Himmelhoch's в Детройте, Halle & Company в Кливленде, Godchaux's в Новом Орлеане, Sakowitz & Company в Хьюстоне, и это только некоторые из них.

(Чтобы уснуть ночью, я играл в небольшую игру: вместо того чтобы считать овец, я мысленно отмечал все специализированные магазины, в которые мы продавали товары, начиная с Портленда, штат Мэн, с Porteous, Mitchell & Braun, и продвигаясь вниз по Восточному побережью, мимо R. H. Stern и Filene's в Бостоне, Gladdings в Провиденсе, G. Fox в Хартфорде и так далее. На пике нашей деятельности у нас было более 650 табличек только в Соединенных Штатах. Обычно я засыпал задолго до того, как добирался до Нью-Йорка).

Эти магазины не просто специализировались, они были особенными. Это были клубы, члены которых занимались самоотбором на основе стиля и вкуса. Это были ярмарки развлечений: войдя в дверь, вы попадали в пещеру сокровищ Аладдина, сверкающую стеклом, зеркалами и полированной латунью, а витрины переливались роскошными шелками, мягкой кожей, соблазнительными духами и продуктами, обещающими сделать вас красивой. Это были шикарные игровые площадки, где женщины могли провести день или целый день с подругой, примеряя элегантные шляпки, платья, туфли и экспериментируя с новым образом, упиваясь осознанием того, что ни в одном другом магазине их города нет ничего подобного.

Продажа в престижных специализированных магазинах отвечала всем требованиям моей матери. У их покупателей были средства для покупки товаров премиум-класса. В таких магазинах создавалась изысканная обстановка, которая сразу же способствовала укреплению бренда моей матери. Поскольку мало кто из женщин за пределами Манхэттена знал о продукции Estée Lauder, прилавок в специализированном магазине класса люкс был самым лучшим подтверждением.

В качестве дополнительной привлекательности лучшие специализированные магазины предлагали кредит. Моя мама сразу же оценила потенциал.

Почти во всех розничных сделках того времени королем были наличные. Кредитные карты, такие как Visa, и расчетные карты, такие как Diner's Club и American Express, появились только в конце 1950-х годов. (Разница между ними в том, что банковские кредитные карты позволяют клиентам оплачивать счет в рассрочку, в то время как счета по расчетным картам должны оплачиваться полностью каждый месяц). Оплата наличными исключала возможность импульсивных покупок, а косметика - это идеальная импульсивная покупка. Если у женщины не было лишних денег в кошельке, она не могла удовлетворить свое желание попробовать какой-нибудь Crème Pack, как бы сильно она его ни хотела.

Исключение составляли элитные универмаги и специализированные магазины , которые предлагали избранным покупателям тонкие металлические пластины размером с бумажник, позволявшие списывать покупки в этом магазине со своего счета. Платежные пластины Saks Fifth Avenue были настолько желанными, что когда я спросил свою невесту Эвелин, что бы она хотела получить в качестве свадебного подарка, она быстро прошептала мне на ухо: "Счет в Saks!"

ДРУГОЙ СОБОР НА ПЯТОЙ АВЕНЮ

Из всех престижных специализированных магазинов Saks Fifth Avenue был самым престижным. Как сказал Боб Фиск, закупщик косметики в Saks в то время: "Если вы не были в Saks, вы не были в бизнесе".

Saks Fifth Avenue стал шедевром Адама Гимбела, отпрыска семьи, чьи универмаги Gimbels к 1930-м годам были крупнейшей сетью универмагов в мире. Первый магазин Gimbels в Нью-Йорке находился на 33-й улице; отчаявшись найти место напротив своего заклятого конкурента Macy's, в 1923 году они приобрели розничную сеть Saks & Company на 34-й улице, чей магазин работал под названием Saks 34th Street.

Компания Gimbels гордилась тем, что продает товары экономным покупателям из среднего класса, а ее слоган гласил: "Никто, но никто не превзойдет Gimbels". Стремясь привлечь более состоятельных клиентов, Хорас Сакс убедил своих новых компаньонов построить магазин на Пятой авеню. Расположенный в одном квартале к югу от собора Святого Патрика, магазин Saks Fifth Avenue стал восприниматься как собор торговли с того момента, как 15 сентября 1924 года покупательницы в шубах и жемчугах впервые вошли в сверкающие латунные двери.

Гораций Сакс умер через два года, и его место занял Адам Гимбел. Первым делом Адам переделал дизайн всего магазина в роскошном стиле арт-модерн, популярном на Парижской выставке 1925 года. Под его руководством Saks Fifth Avenue стал иконой розничной торговли класса люкс, особым специализированным магазином. В бутиках продавались сшитые на заказ мужские рубашки , уникальные платья, созданные женой Адама, Софи, вещи, недоступные больше нигде, и косметика только самых эксклюзивных марок.

Моя мама инстинктивно понимала, что бренд определяется его распространением. Если нас продавали в Saks Fifth Avenue, значит, мы добились успеха. Как протащить продукцию Estée Lauder в Saks, было главной темой разговоров за обеденным столом каждый вечер.

В более поздние годы она любила рассказывать, как месяцами уговаривала Боба Фиска. В среду и пятницу после обеда она вместе с сорока или пятьюдесятью другими торговцами разбивала лагерь у офиса Фиска, надеясь, что Фиск даст им зеленый свет и предоставит вожделенное место на прилавке. Она неоднократно говорила Фиску, что покупатели Saks хотят и нуждаются в ее продукции; он всегда отвечал, что не видел никаких доказательств этого. Примерно после того, как она назвала свою просьбу "миллионной", он потерял терпение: "В отсутствие такого спроса мы не будем больше рассматривать ваш товар".

Моя мама ответила: "Я докажу тебе, что покупатели Saks хотят мой товар".

"Если это так, - согласился Фиск, - мы рассмотрим этот вариант".

Настало время либо смириться, либо замолчать.

ДОКАЗАТЬ ЭТО

Моя мама придумала гениальную стратегию. Ей предстояло выступить на благотворительном обеде и показе мод, который проходил в Starlight Roof отеля Waldorf-Astoria, одном из самых элегантных помещений в одном из самых элегантных отелей Нью-Йорка, удобно расположенном всего в двух кварталах от Saks.

Она наняла красивых моделей и заставила их надеть голубые пояса с надписью "Estée Lauder". В сопровождении оркестра Waldorf, игравшего на заднем плане "A Pretty Girl Is like a Melody", модели порхали по залу, вручая каждой гостье контейнер с крем-пудрой для лица и бормоча: "Это подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder".

(Позже рассказывали, что подарок представлял собой тюбик губной помады Duchess Red в металлическом футляре, но я могу сказать, что это неправда. Подарок представлял собой коробку пудры для лица размером два на два дюйма, и я знаю это, потому что сама заполняла каждую из них: зачерпывала пудру в воронку, просеивала ее через маленькое отверстие в дне коробки, затыкала отверстие, переворачивала коробку, хорошенько ударяла по ней, чтобы пудра осела, затем захлопывала крышку, наклеивала этикетку Estée Lauder и складывала коробки - сотни - в картонные коробки. Чтобы заполнить коробку размером два на два дюйма, нужно очень много пудры, и это была очень скучная работа. Но у моей мамы была идея, что к тому времени, как женщины доберутся до дна коробки, они будут пользоваться пудрой так долго, что привыкнут к ней и полюбят ее - и захотят купить еще.

И еще одно уточнение: История гласит, что я перевозил картонные коробки с нашей фабрики на Западной 64-й улице в "Уолдорф" на велосипеде. Возможно, тогда движение на Парк-авеню было не таким страшным, как сегодня, но мы точно не собирались рисковать таким ценным грузом. Пусть в протоколе будет указано, что на самом деле я взял такси).

Моя мать не знала, что Фиске направил в "Уолдорф" своего представителя, чтобы тот проследил за ее выступлением и, если понадобится, назвал ее блефом. Но, как она и предсказывала, вспоминает Фиск, "когда обед закончился, через Парк-авеню и Пятидесятую улицу в Saks выстроилась очередь людей, которые спрашивали продукцию Estée Lauder". "Это убедило нас в том, что спрос есть".

Это был спрос именно на тех женщин, которые были нужны и моей матери, и Saks. Более того, моя мама пообещала Фиску: "Я закрою все свои магазины в салонах красоты и приведу всех своих клиентов к вам". Он согласился продавать продукцию Estée Lauder при одном условии: "Мы возьмем ее, если вы ее переупакуете".

ESTÉE LAUDER BLUE

Боб Фиск настоял на том, чтобы мама сменила упаковку, потому что опаловые белые стеклянные банки, черные крышки и наклеенные этикетки выглядели слишком лекарственно. Мама уже знала, что банки нужно менять по другой причине.

Клиентка, планировавшая длительный отпуск, попросила купить запас четырехфунтовых баночек Super Rich All-Purpose Creme на несколько месяцев вперед. "Конечно", - ответила моя мама, но предупредила, что до отъезда баночки следует хранить в холодильнике, чтобы сохранить крем как можно дольше свежим.

Как позже рассказала клиентка моей маме, она устроила прощальный ужин перед отъездом из города. Когда после вечеринки она зашла на кухню, то увидела на столе банки с универсальным кремом Super Rich All-Purpose Creme без этикеток и пустые. Похоже, от сырости из холодильника этикетки отклеились, а от холода масло поднялось к верху каждой банки. Горничная приняла Super Rich All-Purpose Creme за майонез и подмешала его в заправку для салата.

Случай с ошибочным майонезом заставил мою маму задуматься о том, куда большинство женщин кладут свои косметические средства. Конечно же, в ванной, - заключила она. Но ванные комнаты регулярно наполняются паром, который образуется в душе и может привести к отклеиванию этикетки. От ненадежных этикеток пришлось отказаться. Вместо этого название Estée Lauder должно быть нанесено прямо на банку. "Само собой разумеется, - продолжала рассуждать моя мама, - баночка должна быть красивой" - что выбило из колеи простую белую модель.

Кроме того, баночки не должны были противоречить декору ванных комнат ее клиентов. Совсем наоборот. "Я хотела, чтобы женщины с гордостью демонстрировали мою продукцию. Баночки должны были нести послание роскоши и гармонии. Они должны быть уникальными".

Моя мама купила несколько баночек с образцами разных цветов. Она спрятала их в сумочку, а затем приступила к своей версии исследования рынка. "Каждый раз, когда я приходила в гости к друзьям или даже в элегантный ресторан, я извинялась, заходила в ванную и сопоставляла цвета баночек с огромным количеством обоев", - писала она. "Там были серебряные, фиолетовые, черно-белые, коричневые, золотые, розовые и даже красные ванные комнаты. Какой цвет будет прекрасно смотреться в любой ванной комнате? Я размышляла неделями. Я потратил огромное количество времени на то, чтобы "освежиться". Наверное, люди беспокоились из-за моих долгих отлучек".

Розовый цвет был исключен: он уже стал фирменным знаком Элизабет Арден, чья продукция маркировалась розовым и золотым и украшалась розовым атласным бантом, чей зеленый Bentley в британском стиле гонок украшали розовые ковры, и кого хоронили в розовом платье с рюшами от Оскара де ла Ренты. (Хелена Рубинштейн, напротив, с трудом остановилась на единой концепции упаковки. Как заметила мадам о мисс Арден: "С моим продуктом и ее упаковкой мы могли бы править миром").

После нескольких недель, проведенных за осмотром ванных комнат, моя мама вспоминала: "Наконец-то я нашла его". Ее эврика: "Это был не голубой и не зеленый цвет. Он был где-то посередине - хрупкий, бледно-бирюзовый, запоминающийся. Он также идеально сочетался с любыми обоями, как в самых величественных домах, так и в самых скромных".

Этот цвет, нежный и непохожий на другие, стал известен как "голубой Estée Lauder". На баночки наносилась эмаль с именем Estée Lauder и названием продукта. Отклеивание этикетки исключалось.

8 апреля 1947 года Боб Фиск сделал заказ на товары Estée Lauder на сумму 1020 долларов: очищающее масло, лосьон для кожи, Super Rich All-Purpose Creme, Creme Pack, а также различные помады, пудры для лица, румяна и тени для век. (Он получил 50-процентную скидку, поэтому на самом деле стоила всего 510 долларов). Это стало началом выгодного сотрудничества, которое длится и по сей день.

Моя мама пообещала Бобу Фиску закрыть все свои точки продаж в салонах красоты по всему городу и привести всех своих клиентов в Saks. Она заказала маленькие элегантные белые карточки, на которых золотыми буквами было написано: "Косметика Estée Lauder теперь доступна в Saks Fifth Avenue New York". Теперь в мои обязанности входило вкладывать эти открытки в конверты, запечатывать и штамповать их и отправлять по одной каждому клиенту Estée Lauder из списка рассылки нашего нью-йоркского салона красоты. Направляя всех своих клиентов в Saks, моя мама могла обеспечить успешный запуск. Позже, когда у бизнеса появилось больше денег на почтовые расходы, мы разослали аналогичные уведомления всем платным клиентам Saks.

Жена Боба Фиска, Хелен Березни, была закупщиком косметики в магазине Bonwit Teller. Расположенный всего в нескольких кварталах к северу от Saks на Пятой авеню и 56-й улице, магазин Bonwit's имел другую клиентуру - более модную, более передовую, но также идеально подходил для продукции Estée Lauder. Больше карточек с золотым тиснением, больше конвертов, еще один успешный запуск.

Мы были в пути!

Глава 5. Она отдает весь бизнес

С отцом, братом, Рональдом и матерью в Уэст-Палм-Бич, Флорида, ок. 1954 г.

Семейная фотография Лаудер

Моя мама была на взводе. Или, как сказал Стэнли Маркус, глава Neiman Marcus, самого популярного специализированного магазина в Техасе: "Она пришла, размахивая руками, как [чемпион по боксу] Шугар Рэй Робинсон".

Моя мама рассказывала историю о встрече с Мари Вестон, закупщицей Associated Merchandising Corporation, материнской компании Bloomingdale's на Манхэттене, Filene's в Бостоне и Abraham & Straus в Бруклине. Встреча была назначена на 9 утра, но когда моя мама пришла, секретарь сказала: "Мисс Вестон сейчас очень занята. Вы можете прийти в другое время?"

"Все в порядке", - ответила мама. "Я подожду". И она ждала: Прошло 10 утра, 11, полдень, час дня. В шесть вечера дверь внутреннего офиса открылась, и покупательница высунула голову. "Вы еще здесь? Заходите, давайте поговорим". Моя мама совершила сделку. Добиваясь потенциального клиента, она никогда не сдавалась.

Поэтому, когда закупщик косметики в Neiman Marcus попытался отмахнуться от нее: "У нас нет места для нового прилавка. Сейчас не лучшее время года. Позвоните мне, когда сможете. Мы еще поговорим", - она не собиралась отмахиваться. Когда он не звонил, она звонила ему. Когда у него не было времени встретиться с ней, она спрашивала, с кем она может встретиться. 2 Когда он перевел ее к своей помощнице по закупкам, Селии Эксендайн, моя мама взяла Селию за руку, оттащила ее в дамскую комнату, усадила на унитаз и сделала ей макияж. Селия вышла из кабинки, выглядя как кинозвезда.