Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты

Так что модель роста доли рынка была налицо. Но я стремился и к росту репутации: Я хотел, чтобы нас знали как самую быстрорастущую компанию в мире. Я хотел, чтобы мы стали "горячим" брендом.

"ГОРЯЧИЙ" БРЕНД

Мы были самым быстрорастущим брендом в специализированных магазинах, но не доминирующим престижным брендом в элитных универмагах. Даже когда мы с мамой играли в одной команде, нам было очень трудно убедить покупателей с традиционным мышлением, которые чувствовали себя комфортно только с традиционными брендами, проводящими традиционные рекламные акции. Удивительно, как трудно было убедить их в том, что Estée Lauder - это будущее.

Как мы можем повлиять на ситуацию?

Средний Запад был для нас целевым рынком. В этом регионе у нас почти не было бизнеса. Самым престижным магазином в Чикаго был Marshall Field, но я не смог убедить покупателя Marshall Field, что будущее за свежим брендом Estée Lauder, а не за хорошо забытыми марками вроде Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Germaine Monteil.

В двух кварталах к югу от Marshall Field на Стейт-стрит в красивом здании, построенном по проекту архитектора Луиса Салливана, находился универмаг Carson Pirie Scott. Он не был таким элегантным, как Marshall Field, но в нем продавалась продукция Estée Lauder - около 6 000 долларов в год, то есть почти ничего. А что, если использовать Carson Pirie Scott, чтобы пробудить в Marshall Field мысль о том, что Чикаго им не принадлежит? Назовем это джиу-джитсу в розничной торговле.

Я придумал, что мы официально "закроем" магазин в субботу вечером и "откроем" его как совершенно новый в понедельник утром. Под "открытием" подразумевалось не что иное, как ремерчандайзинг наших прилавков и их полировка. Мне нужна была "бомба", которая привлекла бы внимание.

К счастью, ассоциация продавцов туалетных принадлежностей Чикагского региона (CATS) запланировала проведение ежегодного съезда в Чикаго в 1959 году. Там должны были присутствовать все закупщики и менеджеры по товарам из всех магазинов Среднего Запада.

Я придумал новую идею подарка. К этому времени многие конкуренты копировали наши откровенные акции, обычно предлагая в качестве приманки губную помаду. Вместо того чтобы дарить очередную помаду, я разработала пудреницу, достаточно маленькую, чтобы поместиться в дамскую сумочку. В то время пудра продавалась в громоздких полноразмерных компактах, так что это была инновация.

Мы разослали 100 000 открыток с рекламой этого компакта в качестве подарка. Я собрал команду "девушек-путешественниц", и мы приготовились.

Это был настоящий натиск. В "день открытия" жаждущие покупатели выстроились в очередь по всей Стейт-стрит. Еще больший восторг я испытал, увидев, как все продавцы и покупатели косметики из CATS, не говоря уже о руководстве магазина, смотрят на толпу и спрашивают: "Что здесь происходит?" Телефоны не переставали звонить из магазинов по всему Среднему Западу. Но самый лучший звонок был от покупателя из Marshall Field: "Мы можем поговорить?".

Я использовал ту же технику в B. Altman в Нью-Йорке и Rich's в Атланте. По мере распространения информации один магазин за другим падали к нам в руки, как сочные спелые фрукты. Но главным призом стало то, что мы уговорили Bullocks Wilshire, самый элегантный универмаг Лос-Анджелеса, согласиться продавать нашу продукцию.

День открытия Bullocks Wilshire в середине июля 1959 года совпал с моим медовым месяцем с женой Эвелин. Мы поехали в Лос-Анджелес, и я воспользовался возможностью взять напрокат машину и посмотреть на очереди, тянущиеся по бульвару Уилшир. Затем я поехал в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder. Услышав о том, что в Bullocks Wilshire покупатели чуть не взбунтовались, их было легко убедить.

Потребовалось больше времени, чтобы убедить мою невесту простить меня за работу в наш медовый месяц. Это было преддверие нашей совместной жизни, где деловое и личное слились воедино.

"ЭЛЕГАНТНОСТЬ СУМОЧКИ"

Компакты размером с сумочку вошли в историю. Первые компакты были пластиковыми, но у меня были идеи: Я хотел, чтобы женщины могли достать из сумочки такой компакт, от которого у других женщин потекли бы слюнки от зависти. Я хотел, чтобы наши компакты стали модной необходимостью.

Джордж Розенберг, владелец компании по производству компактов Volupté, был как раз тем человеком, который подходил для этой работы. Прирожденный шоумен, он приходил в наш офис и демонстрировал серию компактов, каждый из которых был красивее другого. Затем, когда вы думали, что он закончил, он лез в карман и говорил: "Не знаю, видели ли вы это" - и доставал что-то действительно особенное.

Первая была из 24-каратного золота с тиснением, напоминающим кожу аллигатора, с названием "Estée Lauder", выгравированным на внутреннем ободке и на обратной стороне. (Никогда на лицевой стороне - это было бы некрасиво). Она поставлялась в элегантной черной шкатулке. Всего за несколько недель мы продали пятьдесят тысяч этих прекрасных косметичек из кожи аллигатора по 5 долларов за штуку (около 45 долларов сегодня), что принесло неплохую прибыль.

Это привело к стратегии создания красивых компактов, помад и спреев для сумочек для наших клиентов. Я придумал фразу "элегантность сумочки".

В конце концов, вы могли бы купить компактную косметику Estée Lauder, не приобретая косметические продукты Estée Lauder. Мы хотели пустить их в оборот и сделать их еще одной формой рекламы из уст в уста.

Каждый год мы представляли и продолжаем представлять новый дизайн. Компакты - настоящие произведения искусства: некоторые из них имеют форму ракушек, другие усыпаны кристаллами Swarovski, третьи поставляются с соответствующими многоразовыми футлярами для помад, которые можно персонализировать с помощью ваших инициалов. Как и любое произведение искусства, они стали брендовыми предметами коллекционирования. Когда кто-то видит красивую косметичку, все хотят такую же.

Я усвоил ценный урок: нужно быть нарасхват, особенно если никто не знает, кто вы. Стили могут меняться и меняться, но рябь от всплеска никогда не прекращается.

УВЕРЕННОСТЬ В СВОЕЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ

Первые двадцать лет я неустанно внушал всем - нашим сотрудникам, продавцам и, конечно же, покупателям - мысль о том, что Estée Lauder станет номером один. Сначала меня встретили с недоверием; некоторые ритейлеры даже насмехались.

Но каждый раз, когда мы открывали новый магазин, я делал то, что их совершенно ошеломляло. Магазины видели, сколько покупателей мы могли привлечь и какой объем бизнеса мы генерировали, причем не только у наших прилавков, но и по всему основному этажу. Мы стали героями мира специализированных и универсальных магазинов и использовали свою репутацию, чтобы побудить другие магазины стремиться к нашему бренду.

Мы тоже стали своими героями. Внутри компании наши сотрудники начали верить в нашу судьбу и работать над ее осуществлением. Мы укрепляли веру в наш бренд.

И у меня росла вера в себя и в свою способность руководить.

Занимая свое место в Estée Lauder, я усвоила самый важный урок, который определит мою карьеру и жизнь в компании и за ее пределами: доверять своим инстинктам. Инстинкт - это нечто естественное и укоренившееся, однако в основе инстинкта лежит опыт. Если у вас достаточно опыта, то где-то в конце концов инстинкт сработает. Если мы принимаем решение о покупке компании, мой опыт помогает мне быстрее соединять точки и видеть передовиков, которых не видят другие. Тогда мой инстинкт возьмет верх и примет решение.

Если вы разрываетесь между тем, что говорит вам голова или сердце, следуйте за своим сердцем! Именно так я поступил с тремя самыми важными решениями, с которыми мне предстояло столкнуться в течение следующих нескольких лет: жениться на Эвелин, расширить международное присутствие Estée Lauder и создать Clinique.

Глава 9. Шоу Иви и Ленни

С моей женой Эвелин во время нашего медового месяца в Стинсон-Бич, Калифорния, 1959 год.

Семейная фотография Лаудер

Если бы меня приняли в Гарвардскую школу бизнеса, я бы никогда не встретил женщину, которая стала моей любимой первой женой.

Как я уже рассказывал в главе 7, когда мне отказали в Гарвардской школе бизнеса, я подал заявление в Школу кандидатов в офицеры ВМС (OCS). Через месяц после поступления на флот я отправился на выходные в Нью-Йорк. Мой сосед по комнате в колледже, Боб Нишболл, пригласил меня на вечеринку, которую устраивали родители Стефани Фишман, девушки, с которой он познакомился на рождественских каникулах. Когда я сказал, что у меня нет пары, он попросил Стефани свести меня со своей школьной подругой Эвелин Хаузнер.

ПЕРЕЛЕТ ИЗ АВСТРИИ

Эвелин было всего восемнадцать лет, на три года младше меня, но она уже пережила гораздо больше, чем большинство восемнадцатилетних. Ее отец, Эрнст Хаузнер, был родом из Польши, а мать, Мими, - из Вены, Австрия. Они познакомились на пляже в Триесте летом 1933 года, он приехал за ней в Вену, и через шесть месяцев они поженились. Хельга Эвелин Хаузнер родилась 12 августа 1936 года.

Вена была изысканным, живым городом, известным не только как центр медицинских достижений - здесь практиковал Зигмунд Фрейд, - но и как процветающее сообщество музыкантов, художников, ремесленников и писателей. Прежде всего, это был элегантный город, гордый дом дизайнерской мастерской Wiener Werkstätte. Магазин Эрнста и Мими на Ландштрассе Хаупштрассе (главном торговом бульваре фешенебельного района Ландштрассе) как нельзя лучше вписывался в этот город, где продавалось изящное нижнее белье и стильные шляпки, разработанные и сшитые Мими.

Идиллическое детство изменилось с приходом нацизма. Аншлюс - присоединение Австрии к нацистской Германии - произошел 12 марта 1938 года, когда Эвелин было всего полтора года. Шесть месяцев спустя произошел погром "Хрустальная ночь", предвещавший ужасы Холокоста. Вскоре после этого в магазин Хаузнера вошел человек в красной повязке с изображением черной свастики в белом круге. "Теперь я ваш партнер", - объявил он. Подобные захваты еврейских предприятий происходили по всей стране.

Эрнст знал, что спорить бесполезно и даже опасно. "Нет, вы можете забрать все", - сказал он, затем, когда мужчина не смотрел, выхватил из кассы всю наличность и несколько товаров из запасов, выскользнул через заднюю дверь и побежал к многоквартирному дому, где жили они с Мими. "Собери все наши вещи, - приказал он. "Мы уезжаем, как только я найду грузовик и водителя".

Семья Мими готовилась к такому бегству с тех пор, как нацистские штурмовики вошли в Австрию. Брат Мими, дядя Эвелин Алекс Сегал, уже уехал в США, где пытался получить визы для всех остальных. Семья решила, что из-за Эвелин первыми должны приехать Мими и Эрнст, затем старшая сестра Мими, Эвелин, Танте Гизи (сокращение от Жизель) и ее муж, дядя Отто Шенбах, и, наконец, родители Мими. Эрнст разрывался между поездкой с Мими и попыткой помочь отцу, мачехе и пяти братьям с детьми выбраться из Польши.

Мими сказала: "Я не могу запретить тебе пытаться спасти своих братьев, но я забираю ребенка и отправляюсь в Америку, с тобой или без тебя. Я не поеду с вами в Польшу". Ее заявление определило судьбу семьи. Не желая бросать Мими, Эрнст решил сопровождать жену и дочь. Его выбор мог спасти им жизнь. Хотя он продолжал пытаться издалека помочь своей семье в Польше, даже его самые сильные усилия оказались бесполезными. К его неизбывному горю, все они были уничтожены после вторжения нацистов в Польшу, как это случилось бы и с Эрнстом, если бы он был там.

Тем временем в Вене Мими судорожно собирала чемоданы для себя, Эрнста и Эвелин, а также коробку с постельным бельем, любимой кофемолкой и кофейником и фамильным серебром. Эрнст нашел грузовик и водителя, и с наступлением ночи они поехали на запад, в сторону Швейцарии.

К сожалению, у них не было ни выездных виз, чтобы выехать из Австрии, ни въездных виз, чтобы въехать в какую-либо другую страну. Их схватили на границе и заставили вернуться в Вену. Вместе с другими потенциальными беглецами они были заключены в красивом особняке, захваченном немцами. Роскошная обстановка оказалась издевательством: заключенным не разрешали пользоваться туалетами и заставляли справлять нужду в углу комнаты.

После бесконечного ожидания Хаузеров вызвали к немецкому офицеру . Офицер подтвердил то, чего все боялись: скоро начнется война, и евреев будут высылать. Но, по его словам, "война закончится через несколько месяцев. Почему бы вам не отправить ребенка в Англию по программе Kindertransport?" (Киндертранспорт - это гуманитарная программа спасения, в рамках которой еврейские дети - но только дети, а не их родители - переселялись из Германии, Австрии и Чехословакии в Великобританию).

Мать Эвелин крепко обняла свою девочку. "Мы либо будем жить вместе, либо умрем вместе, но я не разлучусь со своим ребенком".

Затем заговорил Эрнст. "Сэр, если вы действительно считаете, что война закончится через несколько месяцев, может быть, вы захотите присмотреть за нашим серебром, пока мы не вернемся оттуда, куда вы нас отправляете? Оно слишком тяжелое, чтобы брать его с собой".

И, как по волшебству, внезапно появились выездные визы в Бельгию. Семью посадили на поезд до Антверпена; одно из самых ранних воспоминаний Эвелин - как отец посреди ночи нес ее на руках, с одной стороны - мать, с другой - охранник в черной блестящей шляпе, когда их провожали через границу.

Бельгия была лишь временным пристанищем. Зная, как легко немцы захватили маленькую страну во время предыдущей войны, Эрнст не мог чувствовать себя в безопасности, пока семья не окажется хотя бы в Англии.

И снова вмешалась судьба. В поезде, идущем в Лондон, они ехали в одном купе с двумя элегантными пожилыми дамами, обе - англичанки. Завязался разговор. "Они спросили, куда мы едем", - вспоминала Эвелин в своих частных мемуарах. "Мои родители на своем ломаном английском объяснили обстоятельства нашего поспешного отъезда из Вены. Они сразу же пригласили нас жить в их доме в Челтнеме, пока мой отец не получит визу для иммиграции в Соединенные Штаты". Мими стала их экономкой. (После войны, когда в Великобритании в течение многих лет продолжалось жесткое нормирование продуктов питания, ее родители в знак благодарности ежемесячно посылали миссис Кинг-Хармон и ее компаньонке посылки с консервами).

"ДРУГОЙ РЕБЕНОК"

1 сентября 1939 года Германия вторглась в Польшу, и началась Вторая мировая война. В течение нескольких недель Мими была арестована вместе с другими немецкими и австрийскими гражданами и интернирована на острове Мэн. Эрнсту, как польскому гражданину и, следовательно, союзнику, было разрешено остаться в Лондоне.

Эвелин оказалась в центре событий. Несмотря на то что она была австрийкой по происхождению, ей не разрешили сопровождать мать. (Позже она решила, что это произошло потому, что власти не хотели кормить еще один рот). Не имея возможности обеспечить ежедневный уход за трехлетним ребенком, Эрнст принял тяжелое решение: он поместил Эвелин в сиротский приют.

Когда Эвелин поняла, что происходит, она написала: "Я схватила его за колено - я была так мала, что могла дотянуться только до этого места - и умоляла его не бросать меня". Задыхаясь и крича сквозь слезы, она вспоминала: "Моя боль была такой глубокой, такой ужасной и такой пугающей. Я стала другим ребенком".

В конце концов она приспособилась, как это бывает с детьми. У нее был добродушный далматинский пес, который позволял ей кататься на своей спине, пока ей мягко не объяснили, что она может его поранить. Она научилась пить "вишневый чай" - из-за рациона сахара не было, поэтому ложку вишневого конфитюра размешивали в чашке с молочным чаем, оставляя на дне чашки немного кисло-сладкого приза. Перед сном она бегала по общежитию, стуча ложкой по изголовьям всех кроватей. "Конечно, у меня были большие неприятности. Матроне пришлось уложить меня спать в свою хорошую, теплую кровать", - писала она. "Но я полагаю, что это было именно то, что нужно трехлетнему ребенку".

Наконец, однажды ее отец приехал не просто навестить ее, а забрать с собой. Он сказал, что ее мать освобождена и с нетерпением ждет встречи с дочерью. И все же Эвелин потребовалось время, чтобы перебороть гнев и страх от того, что ее бросили. "Я никогда больше не была хорошей девочкой", - пишет она.

Немецкие бомбы начали падать на Лондон в августе 1940 года, а в начале сентября "блиц" разразился со всей своей свирепостью. Когда завыли сирены, предупреждающие о воздушном налете, Эвелин и ее родители укрылись в подвале близлежащей церкви. Пробегая по церковному двору, Эвелин заметила красивые цветы, высаженные среди надгробий. Позднее она узнала, что они называются "драконами". Мать разрешала ей сорвать один из них; сгорбившись на одной из кроваток в тускло освещенном подвале, Эвелин сжимала лицо цветка, заставляя его "рот" открываться и закрываться, чтобы отвлечься от ужасающих звуков снаружи. Она научилась различать британские и немецкие самолеты по звуку их двигателей. Все узнавали характерный длинный свист - от высокочастотного до низкого гула - падающей бомбы, за которым следовала пугающая пауза, а затем страшный взрыв, от которого сотрясался пол под ногами.

И вот чудо, на которое они так надеялись и молились, произошло: визы в США были получены благодаря усилиям членов семьи, уже находившихся в Штатах. "Каждый родственник помогал нам", - написала Эвелин. "Сестра моего отца, брат моей матери - все они поручились за нас".

Удача сопутствовала семье во время путешествия из Лондона в Глазго, где они поднялись на борт RMS Cameronia, одного из трех кораблей, совершавших совместный переход через Атлантику. Это было опасное путешествие: все знали о корабле "Сити оф Бенарес", эвакуировавшем британских детей в Канаду, который был торпедирован 17 сентября 1940 года, унеся жизни 87 детей и 175 взрослых. 2

Одно из других судов конвоя Хаузеров подорвалось на немецкой мине, но "Камерония" осталась невредимой. Однако один из выживших был определен в маленькую каюту семьи - постоянное напоминание о таящейся опасности.

Остаток путешествия прошел в тревоге, но без особых событий. Однажды рано утром Мими разбудила Эвелин и закутала ее в свою одежду. "Я не хочу, чтобы ты забыла, что тебе предстоит увидеть", - сказала она. Она торопливо вывела Эвелин на палубу, и там, у левого борта, показалась Статуя Свободы, золотой факел которой сиял в лучах рассвета. Наконец-то они были в безопасности.

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ДОМА

Хаузнеры поселились в Нижнем Ист-Сайде - традиционном месте первой остановки многих иммигрантов. Жизнь в Нью-Йорке была сплошной борьбой: заработать на жизнь, выучить английский, вписаться в общество. Эрнст нашел работу огранщика алмазов. Мими присматривала за их маленькой квартирой и учила Эвелин немецкому языку.

Хотя Эвелин было всего четыре года, она была уже достаточно взрослой, чтобы понимать, что американцы и ее семья ненавидят немцев, и она, конечно, не хотела, чтобы ее приняли за одну из них. Однако мать объяснила, что ее бабушка и дедушка (по-немецки "бабушка" и "дедушка") не говорят по-английски, и когда - Мими была уверена, что именно когда, а не если - они приедут в Америку, Эвелин должна будет свободно владеть немецким, чтобы разговаривать с ними. Они заключили договор: в доме они будут говорить по-немецки, а на улице - по-английски.

(Вера Мими была вознаграждена: не только ее родители смогли получить заветные визы, но и ее сестра, Танте Гизи, и ее зять, Отто. Все они приплыли на одном корабле. Вся семья наконец-то воссоединилась).

В Нью-Йорке было много беженцев из Германии и Австрии. Немцы селились на Вашингтон-Хайтс, в верхней части Верхнего Вест-Сайда; австрийцы, как правило, собирались ниже, в Западном районе 70-х и 80-х годов.

Эрнст и Мими переехали из Нижнего Ист-Сайда на Колумбус-авеню в Верхнем Вест-Сайде, а затем сняли квартиру на 114-й Западной 86-й улице; остальные члены семьи переехали поблизости. В 1947 году Эрнст и Мими купили магазин одежды Lamay на Манхэттене. Эрнст был очень приспособляемым и творческим человеком, чтобы зарабатывать на жизнь. В Вене он владел элитным магазином нижнего белья и шляп. Теперь он управлял магазином одежды средней ценовой категории. Он покупал модные вещи предыдущего года по распродажным ценам, затем ждал год, пока его более консервативные клиенты не будут готовы принять "новые" стили, и продавал платья с прибылью. Эрнст был элегантным мужчиной, который придал своему магазину космополитическую атмосферу. Сочетание его стратегии и личного стиля было настолько успешным, что он расширил сеть до пяти магазинов. Тем временем Эвелин пошла в первый класс школы № 9 на Западной 84-й улице.

Нью-Йорк становился их домом.

АДВОКАТ ИЛИ ЛАУДЕР

Осенью 1954 года Эвелин поступила на первый курс Хантер-колледжа. Как и Барнард-колледж, тоже женское учебное заведение, он был известен тем, что выпускал умных, остроумных женщин; в отличие от Барнарда, Хантер входил в систему Городского университета, бесплатного для жителей Нью-Йорка, и, следовательно, был любим амбициозными девушками из семей иммигрантов, которые стремились получить хорошее образование за бюджетный счет.

Эвелин мечтала познакомиться со студентом юридического факультета. На зимних каникулах она устроилась на работу в книжный магазин Barnes & Noble рядом с юридическим факультетом Нью-Йоркского университета. "Там платили 5 долларов в час, что было очень много для 1955 года. Я зарабатывала 40 долларов в день!"

В этот период позвонила ее школьная подруга Стефани Фишман. "Она познакомилась с отличным парнем во Флориде во время рождественских каникул", - написала Эвелин. "Его звали Боб Нишболл, и он был в Нью-Йорке со своим лучшим другом, Леонардом Лаудером. Не хочу ли я прийти к ней домой в пятницу на вечеринку, которую ее родители устраивают для своих друзей?"

Эвелин вспомнила, что я заехал за ней в квартиру ее семьи: "хорошо одетый, умный, уравновешенный молодой человек". Я поговорил с ее отцом несколько минут, а затем мы отправились в дом семьи Стефани. Мы, четверо "молодых людей", сидели в библиотеке и очень мило проводили время, а родители и их друзья болтали в гостиной.

Эвелин показалась мне привлекательной во многих отношениях. Она была такой счастливой и такой светской. Она много смеялась, но как-то естественно, не принужденно. Я чувствовал, что она находится на той же волне, что и я. Это не было любовью с первого взгляда, но я определенно заинтересовался Эвелин с того самого момента.

Каждый раз, когда я возвращался в Нью-Йорк из отпуска, я видел другую Эвелин. У нее всегда была новая прическа и другой наряд. Она одевалась просто, но элегантно, и каждый раз, открывая дверь, выглядела потрясающе. Она была яркой и искрящейся, но с ней я чувствовал себя спокойно. Мы всегда прекрасно проводили время вместе. Я думал: "С ней мне никогда не будет скучно".

(Смех Эвелин звучал на протяжении всего нашего брака. У нас был ритуал каждый раз, когда я путешествовал: Я звонил ей из Парижа, Токио, Лондона - откуда бы я ни был. Когда она брала трубку, я не произносил ни слова, а только тяжело дышал. Она разражалась смехом. Это было наше приветствие).

Эвелин вспоминала наше первое свидание иначе. "Леонард привез меня домой на такси и поцеловал в щеку", - вспоминала Эвелин, после чего отправилась на другой конец города в дом Лаудеров на Восточной 77-й улице, 13. Затем Эвелин поднялась наверх. Когда Эвелин открыла дверь в квартиру Хаузнеров, ее ждал отец. Она сразу же запаниковала. "Он никогда не ждал меня раньше. Я подумала, что с мамой что-то случилось".

"С ней все в порядке, - успокоил ее Эрнст. "Я просто хотел, чтобы вы знали, что это хороший мальчик".

Однако, вспоминала Эвелин, "я была на той стадии, когда все, что одобрял отец, я не одобряла, и это на какое-то время погубило ее". Она огрызнулась: "Если он тебе так нравится, почему бы тебе не выйти за него замуж?" - и убежала в свою комнату, хлопнув дверью.

Наше второе свидание едва не забило последний гвоздь в крышку гроба.

В марте 1955 года мои родители устроили вечеринку в своем городском доме в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать мой двадцать второй день рождения. Я пригласил Эвелин в качестве своей спутницы. Не зная меня, мама нашла мою записную книжку и пригласила всех девушек, указанных в ней. На вечеринке было около сорока или пятидесяти человек, и неизбежно мы с Эвелин ненадолго разделились. Чтобы завязать разговор, Эвелин начала спрашивать разных женщин: "Откуда вы знаете Леонарда?" "О, я с ним встречаюсь", - ответила одна из них. "О, я с ним встречаюсь", - ответила следующая. Одна за другой давали один и тот же ответ: "О, я с ним встречаюсь".

После пяти или шести таких ответов Эвелин решила: "Для меня здесь нет места". Она собрала свои вещи и направилась к двери.

Потом она столкнулась с моей мамой.

"Куда ты идешь, дорогая?" - спросила моя мама. Эвелин сказала ей, что уезжает. Мама сказала: "О, Леонард очень расстроится. Пойдем, я отведу тебя к нему наверх".

Эвелин позже говорила: "Что я могла сделать? Она была как паровой каток". В любом случае, инстинкты моей матери попали точно в цель.

НОМЕР ДЛЯ ЗАПОМИНАНИЯ

Мы с Эвелин продолжали встречаться, пока я учился в OCS, а затем в Школе военно-морского снабжения. Поначалу казалось, что мы принадлежим к разным мирам. Она была первокурсницей колледжа, а я уже окончил колледж и служил на флоте. Эвелин вспоминала: "Он был первым, кто пригласил меня на ужин в ресторан". Если мы встречались до того, как я садился на поезд до Ньюпорта, я надевал свою военно-морскую форму, что очень ее впечатляло.

В самом начале я одолжил ей свой экземпляр "Богов, могил и ученых", популярной книги об истории археологии. Каждый раз, когда я спрашивал, как она справляется с этой книгой, она отвечала, что еще не закончила. Позже я пошутил, что мне придется жениться на ней, чтобы вернуть свою книгу. В свою очередь, Эвелин призналась, что держала книгу, чтобы я не перестал ей писать. Не бойтесь этого.

(После того как мы поженились, я часто подтрунивал над ней из-за этой книги. Я говорил: "Может, мне стоило просто купить еще один экземпляр". Эвелин язвительно отвечала: "Это обошлось бы тебе дешевле".)

Поздней весной того года, после того как я окончил OCS и собирался перевестись в Школу снабжения ВМС в Афинах, штат Джорджия, я заехал в Нью-Йорк и попытался научить ее водить свой обожаемый синий "Плимут". Мы поехали на Джонс-Бич, где на огромной пустой парковке было много места. Эвелин забыла отпустить аварийный тормоз и никак не могла освоить стандартное переключение передач. Она чуть не сломала коробку передач. Но это не имело значения.

Мы оба встречались с другими людьми, но для меня она уже была моим "особенным человеком", хотя я еще не сказал ей об этом.

Мы поддерживали связь, когда я уехал в море. Мне всегда было трудно запоминать цифры, хотя я был хорош в математике. На корабле USS Leyte одной из моих первых должностей был офицер по разгону, что означало, что я платил экипажу наличными. У нас было так много наличных, что я использовал шесть сейфов для их хранения. Согласно военно-морским правилам, нельзя было записывать комбинацию где-либо, а также использовать в качестве комбинации свой домашний адрес, день рождения или другое очевидное число. Поэтому я использовал номер телефона Эвелин, который помню до сих пор: TR3-0833. (Это было тогда, когда первые две цифры телефонных номеров соответствовали первым двум буквам соседской АТС: ACademy - западные 100-е, CIrcle - кварталы к югу от Columbus Circle, MUrray - район Мюррей-Хилл в восточных 30-х и TRafalgar - западные 80-е. 3 ) Ее номер я помнил всегда.

Моя мама тоже была поклонницей Эвелин. Мы сидели на крыльце нашего семейного дома на озере Мохеган, когда мама сказала: "Знаешь, из всех девушек, с которыми ты встречался, единственная, кто мне действительно нравится, - это Эвелин". Для такого упрямца, как я, который всегда отвергал ее вторжения в мои знакомства, это было музыкой для ушей.

"ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?"

Когда в 1958 году я закончил службу и поступил на работу в Estée Lauder, я уже знал, что Эвелин - та самая, но все никак не решался заявить о своих намерениях. Тем летом она уехала в Северо-Западный университет в Чикаго на летнюю школу. Я очень скучал по ней. Когда она вернулась, то сказала мне, что поступила в Северо-Западный университет, потому что ее преследовал один человек из Чикаго, и она хотела в последний раз взглянуть на него. Видимо, он не прошел проверку, потому что мы договорились больше не встречаться.

К этому времени ее родители уже интересовались моими намерениями. Мы регулярно встречались, вроде как не расставались. Но я был молод, только что отслужил на флоте и начал увлекательную работу, которая отнимала у меня много сил и мыслей. Я не был готов взять на себя обязательства.

В то Рождество я пригласил Эвелин присоединиться к моей семье в нашем доме в Палм-Бич, штат Флорида, что было так же близко к заявлению о своих намерениях, как вывесить рекламный щит. В разгар наших каникул отец моей матери внезапно сильно заболел, и родители сбежали обратно в Нью-Йорк, оставив нас в доме одних.

Когда я понял, что у нас нет сопровождающего, я помню, как сказал Эвелин: "Теперь я должен на тебе жениться". Она спросила: "Это предложение?" И я ответил: "Да".

В поезде Эвелин спросила: "У нас есть деньги?". В то время - 1958 год - компания Estée Lauder не была широко известна и ее годовой объем продаж составлял менее 1 миллиона долларов. Любая прибыль возвращалась в компанию. По правде говоря, у меня было очень мало денег. Поэтому я честно ответил "Нет". В последующие годы мы любили шутить, что она вышла за меня не из-за денег.

В том же поезде Эвелин сказала: "Давай сохраним новость о нашей свадьбе в секрете. Я люблю секреты".

Я высадил ее у дома и направился через Центральный парк. Телефон зазвонил почти сразу, как только я вошел в дверь. Это была Эвелин. Ее родители ждали ее, практически на краю кресла от нетерпения. "Ну как?" - спросили они. "Что?" Эвелин остановилась. Они разрыдались от разочарования. "И мне пришлось им рассказать", - сказала она мне.

Затем ее мать дозвонилась до моей матери, и они вместе радостно закричали. Наш секрет продержался всего двадцать четыре часа.

ПОМОЩЬ ЗА ПРИЛАВКОМ

Вскоре Эвелин узнала, каково это - быть Лаудером. Мне нужно было съездить в Bloomingdale's, чтобы поговорить с Бейлой Вайс, консультантом по красоте Estée Lauder, и я пригласила Эвелин составить мне компанию.

В тот день Эвелин выглядела очень нарядно в ярко-красной блузке с мужским рисунком (вообще-то она всегда выглядела великолепно. С такими родителями, как Эрнст и Мими, у нее было встроенное чувство стиля.) Я спросил ее, не будет ли она против постоять за прилавком и позаботиться о покупателях, пока мы с Бейлой выйдем выпить по чашке кофе. Когда я вернулся, то не смог разглядеть прилавок из-за толпы вокруг него. А в центре толпы стояла Эвелин, оживленно продавая товар.

Мне не следовало удивляться. Благодаря родителям Эвелин занималась продажами естественно. Она была гением в общении с людьми. Как и моя мать, она верила, что каждая женщина прекрасна, и ваша задача - помочь ей показать это. Именно этим она и занималась на прилавке Bloomingdale's. (Это была наша схема: я встречался с владельцем магазина, она оценивала жизнь за прилавком).

Эвелин окончила Хантер той же весной, и 5 июля 1959 года мы поженились. Первоначально мы планировали провести медовый месяц в Банффе, в Канадских Скалистых горах. В те времена дорога туда занимала целый день, и к тому времени, как мы прибыли в отель Banff Springs, один из исторических гранд-отелей на железной дороге, мы были измотаны. Мы проспали до полудня, когда нас разбудили работники службы уборки, стучавшие ключами у нашей двери. В час дня раздался еще один стук, а затем звонок с вопросом: "Вы скоро покинете номер?".

Вот вам и теплый прием для молодоженов. Мы решили уехать в тот же вечер. Мы полетели в Сан-Франциско, где Эвелин удалось забронировать номер в отеле "Калифорния" на Ноб-Хилл. Именно там начался наш настоящий медовый месяц. Я уже бывал в Калифорнии, а Эвелин - нет, поэтому для нее это был восторг, а для меня - разделить с ней мою любовь к этому региону. Мы спали допоздна, бродили по Стинсон-Бич в округе Марин и ужинали во всех ресторанах, которые я мог себе позволить. Это было волшебное время.

Затем мы полетели в Лос-Анджелес.

Bullocks Wilshire, самый элегантный магазин в Лос-Анджелесе, только что согласился продавать продукцию Estée Lauder, и день открытия совпал с нашим визитом. Мы предлагали в качестве подарка ту же пудреницу, которая стала блокбастером в Carson Pirie в Чикаго. Я не удержалась и взяла напрокат машину, чтобы поехать в магазин, а затем подошла к длинной очереди покупателей, тянувшейся вверх по бульвару Уилшир. В течение той недели, поскольку у нас была машина, я ездил в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder.

Это было преддверие нашей совместной жизни, слияние наших личных и профессиональных интересов, роман и партнерство. Я никогда не мог представить, что найду человека, который так хорошо дополнит и завершит меня. И просто быть с ней было так весело!

НАША ПЕРВАЯ КВАРТИРА

Как я уже говорил, денег у нас не было. Но мы знали людей. А найти хорошее место для жизни в Нью-Йорке - это значит знать людей.

К счастью, мои родители были знакомы с семьей Тишманов, которые являются настоящими королями недвижимости в Нью-Йорке. Моя мама познакомилась с Дэвидом Тишманом во время плавания на корабле USS United States в Европу. Он пригласил ее на танец. Когда он представился, мама поняла, что где-то уже слышала его имя, но не могла вспомнить, где. "Скажите, - спросила она, - вы занимаетесь готовой одеждой?" "Конечно, нет!" - воскликнул он. "Я занимаюсь недвижимостью". Из этого недоразумения они стали хорошими друзьями. А когда нам с Эвелин понадобилось найти жилье, моя мама позвонила ему.

Тишманы владели Саттон-Террас, уютным анклавом в Ист-60 между Первой и Йорк-авеню, и через них мы смогли снять чудесную маленькую квартиру с одной спальней. Три дома разделял прекрасный задний сад, в котором могли играть дети. Помимо спальни, в нашей квартире была небольшая кухня, гостиная и обеденный альков, который стал детской для Уильяма, нашего первого ребенка. Арендная плата: 155 долларов в месяц. (Я упоминаю об этом, потому что все воображают, что я был наследником огромного семейного состояния. Они забывают, что сначала мне пришлось это состояние сколотить).

Пока мы были в медовом месяце, мои родители купили всю мебель, кроме кровати, которую мы уже купили. Мы вернулись домой в полностью обставленную квартиру. Кому-то это может показаться навязчивым, но мы с Эвелин подумали: "Какой заботливый подарок!" Некоторые предметы до сих пор хранятся в моем доме.

Когда наш первый сын, Уильям, достиг стадии младенца, он каждое утро провожал меня до лифта со своей игрушкой таксой, а потом я целовала его и таксу на прощание. Это был наш особый ритуал. Вечером, когда я читал ему сказку на ночь, он должен был лежать у меня на коленях, и когда я доходил до "Конца", я целовал его белокурую голову. Два года спустя я повторила этот ритуал с его младшим братом, Гэри.

У меня так много теплых воспоминаний об этой квартире.

ПРИСОЕДИНЕНИЕ К КОМПАНИИ

После возвращения в Нью-Йорк, к нашей радости, мы узнали, что Эвелин беременна Уильямом. Она изучала педагогику в колледже и готовилась к работе преподавателем в Гарлеме. Я боялся, что, работая школьным учителем, она может заразиться корью во время беременности (это было еще до появления вакцины от кори, и корь могла быть очень опасна для ребенка в утробе матери). Я предложил ей поступить на работу в компанию.

Для нас это было начало многих новых жизней: свадьба, родительство, работа в Estée Lauder. Мы были молоды, полны энергии и любопытства. Вместо того чтобы отступить, мы с удовольствием исследовали все новые и новые миры, открывавшиеся перед нами. Это определило характер нашей совместной жизни. Мы никогда не прекращали искать и принимать новое.

Поначалу Эвелин была в компании кем-то вроде мастера на все руки. Она подменяла продавцов за прилавками, отвечала на звонки в офисе и помогала везде, где это было необходимо. Мастер мимики - она свободно говорила на немецком и английском и могла рассказать анекдот на немецком с русским акцентом - она использовала разные голоса, чтобы убедить звонящих, что компания больше, чем на самом деле. Она говорила: "Здравствуйте, Estée Lauder. Подождите, пожалуйста, одну минуту" одним голосом, затем "переводила" звонок и говорила с другим акцентом: "Отдел заказов, могу я вам помочь?". Сложность заключалась в том, чтобы запомнить, какой голос она использует для того или иного отдела.

Чтобы компания казалась больше, она использовала свою девичью фамилию, чтобы не все в компании носили фамилию Лаудер. Однажды вечером, когда она была примерно на седьмом месяце беременности, мы столкнулись с одним из наших клиентов на концерте в Карнеги-холле. "Поздравляю, мисс Хаузнер", - сказал он, обращаясь к ее растущему животу. "Теперь это миссис Лаудер", - поправила она его. "Я заставила его жениться на мне". Сразу же поползли слухи, что Леонард Лаудер забеременел от своей ассистентки и был вынужден на ней жениться.

Эвелин была многозадачной женщиной. Когда в апреле 1960 года родился Уильям, она стала работающей матерью так, как я и представить себе не могла.

Мы нашли на блошином рынке кресло-качалку Shaker, и оно стало центром ее работы. Находясь в этом кресле, она совмещала функции заботливой матери и сотрудника отдела контроля качества Estée Lauder, причем часто одновременно. В моих мыслях я до сих пор вижу, как она сидит в этом кресле, ухаживая за Уильямом, а свободной рукой размазывает образцы помады, поступившие с завода, по тыльной стороне другой руки, чтобы сверить их со стандартами цвета.

В том же году компания переехала в офис на Пятой авеню, 666, прямо за углом от Музея современного искусства. Когда Эвелин приходила навестить меня в офис и позже, когда она возвращалась на работу, мы часто проводили обеденный перерыв, бродя по галереям.

Однажды мы наткнулись на картину под названием "Королева кошечек". Мы оба разразились хохотом: "Киска" было одним из прозвищ матери Эвелин. Королева кошечек" стала нашей шуткой.

Помимо других обязанностей в компании, Эвелин отвечала за все контакты с прессой. Согласно правилам деловой переписки, в левом нижнем углу письма секретарь (в те времена это всегда была женщина) должен был напечатать инициалы своего босса заглавными буквами , а затем свои собственные инициалы строчными буквами. Эвелин, которая, как обычно, была в двух шапках - и как секретарь, и как автор письма, набрала "EHL/qp" - сокращение от "Queen of the Pussycats".

(Я, кстати, был "КП" - "Король кошечек". Всю нашу совместную жизнь, вплоть до дня ее смерти, каждая личная записка, которую я ей посылал, или оставлял рядом с ее подушкой, или на бортике ее раковины, была адресована QP и подписана KP).

Когда мальчики подросли и их можно было оставлять с бабушкой и дедушкой, мы вместе отправлялись в командировки, чтобы проверить наши магазины. Мы осматривали город с разных точек зрения. Я замыкалась на главе магазина и закупщике косметики, чтобы поговорить о делах, а Эвелин стояла за прилавком и помогала консультантам по красоте - и тайно проверяла их. Она любила краситься, как и моя мама, и, как и моя мама, всегда давала людям советы, как выглядеть красиво. Потом мы обедали или пили чай с редакторами моды и красоты из местных газет. Мы были хорошей командой, наносящей один-два удара. Эвелин называла наши поездки "Шоу Иви и Ленни".

Вскоре она взяла на себя ответственность за обучение наших консультантов по красоте и продавцов, а также создала нашу программу обучения. Благодаря своему преподавательскому опыту она была просто асом. Позже она стала директором по новым продуктам и маркетингу.

Эвелин предложила несколько идей для продуктов Estée Lauder, которые сейчас считаются основными, например, румяна в виде цветной прессованной пудры, наш первый ночной крем (Night Table Creme вышел в 1969 году) и блеск для губ в тюбике, а не в горшочке. Позже, когда моя мама почувствовала, что теряет обоняние, она позвонила Эвелин и сказала: "Иви, ты должна мне помочь". Эвелин закончила работу над Beautiful и проконтролировала создание Pleasures, которые до сих пор являются двумя нашими самыми продаваемыми ароматами.

Эвелин и моя мать были одинаково сильными личностями, но они достигли равновесия, основанного на взаимном уважении и понимании. "Имея такое детство, как у меня, я была гораздо более жесткой, чем многие люди", - позже говорила Эвелин. "Я была одной из немногих, кто высказывал свое мнение Эсте".

Но она также чутко улавливала потребность моей матери быть звездой. Когда газета The New York Times написала статью о компании, восхваляя Эвелин до небес, она знала, что моя мама может расстроиться. Она оставила предварительную копию статьи на моей подушке, где, как она знала, я обязательно увижу ее, вместе с маленькой запиской: "Я уезжаю из города".

К счастью, это была шутка. Ни компания, ни я не смогли бы обойтись без нее.

Глава 10. Первый на рынке всегда выигрывает

Павильон красоты Estée Lauder в универмаге Harrods в Лондоне, Англия, 1960 г.

Архивы компании Estée Lauder

Моя мама говорила: "Во многих отношениях у женщин общий язык. Независимо от культуры, происхождения, мы понимаем друг друга". С момента своего прихода в компанию я хотела дать женщинам всего мира возможность общаться на общем языке красоты.

В конце 1950-х годов среди американских предпринимателей бытовало мнение, что послевоенная экономика Западной Европы недостаточно сильна, чтобы поддерживать престижную косметику. В конце концов, в 1951 году Великобритания объявила об ограничениях на импорт промышленных предметов роскоши, а продовольственные рационы были отменены только в июле 1954 года.

Но из того, что я видел, посещая Европу во время службы в военно-морском флоте , я убедился, что после более чем десятилетия военного и послевоенного аскетизма женщины изголодались по маленьким роскошествам. И вот в 1960 году, через пятнадцать лет после окончания войны, экономика Западной Европы, подобно фениксу, восстала из развалин, изрытых бомбами. Экономическое чудо - некоторые даже окрестили его "золотым веком роста Европы" - прочно воцарилось повсюду, от Великобритании до Франции, Германии и Италии. То, что один историк назвал "вечной возможностью серьезных экономических трудностей", которая когда-то витала над жизнью трех четвертей населения, теперь быстро отступала перед одной пятой частью.

Благодаря укреплению экономики и ощутимому улучшению качества жизни женщины в Западной Европе могли позволить себе удовлетворить свой аппетит к косметическим средствам.

Кроме того, я убедилась, что европейские женщины не только больше следят за модой, чем их американские коллеги, но и больше следят за лицом и телом. В конце концов, Европа была родиной грязевых ванн, минеральных ванн и спа-салонов для тела, опустошающих кошелек. Свежевымытый вид девушки из соседнего двора был американской традицией. В Европе "естественность" отошла на второй план, уступив место гламуру и стилю.

Моей мечтой было заложить фундамент. У нас была возможность, которая выпадает раз в жизни: стать первым брендом престижной косметики на рынке, который может стать огромным.

В глубине души я понимал, что Европа готова к приходу Estée Lauder. Но были ли мы готовы принять Европу?

ДРУГОЙ ПОДХОД

Первым пунктом нашего внимания в Европе стала Великобритания, потому что общий язык был еще одной проблемой для нашей пока еще маленькой компании. Я случайно обсудил наши планы с одним из наших поставщиков частных марок.

Он сказал: "Леонард, я прошу тебя. Не запускайте Estée Lauder в Англии. Это дешевый рынок, а вы для них слишком дороги".

Я не стал ему возражать, я даже не сказал ни слова. Но так же, как когда бухгалтер и адвокат моих родителей советовали им не заниматься косметическим бизнесом, я чувствовал, что это знак сделать прямо противоположное тому, что мне советовали не делать.

Я видел, как послевоенная мрачность сметается вместе с песком на фасадах лондонских зданий. Я видел, как снова зажигаются огни. Семена свингующего Лондона уже были посажены и начали прорастать. А в середине 1959 года британское правительство сняло ограничения на ввоз предметов роскоши. Время для нас было подходящее.

Учитывая успех Youth Dew в Соединенных Штатах, можно подумать, что именно с этим продуктом стоит прорываться в Великобританию. В конце концов, он был дико популярен и очень доступен, а его теплый, пряный аромат должен быть так же привлекателен для британских носов, как и для их американских коллег.

Мы сознательно выбрали другой подход: Re-Nutriv, самый дорогой крем в мире.

"КРЕМ ИЗ КРЕМОВ"

«Крем из кремов» как называла его моя мама, стал краеугольным камнем нашего позиционирования Estée Lauder как бренда класса люкс в США и во всем мире.

Кремы для ухода за кожей были предметом постоянной борьбы косметических компаний. Привлекательность этих кремов была очень велика. Как только покупательница находила крем, благодаря которому ее кожа выглядела и чувствовала себя более свежей, молодой, гладкой и сияющей, как говорится в известном рекламном слогане того времени (правда, для сигарет Tareyton), она скорее боролась, чем переключалась. Для производителя бренда лечебные кремы представляли собой долгосрочную лояльность и обильный поток продаж.

К 1950-м годам среди косметических компаний появилась тенденция создавать лечебные кремы с одним супер-ингредиентом. Жермена Монтейль рекламировала свой крем Super-Royal с маточным молочком, изображая пчелу и давая заголовок "Пчела - это красота... и крем Super-Royal". Хелена Рубинштейн выпустила гормональный крем Ultra-Feminine Face Cream и крем Tree of Life Cream, содержащие плацентарные экстракты, а Biotherm Life Plankton Essence рассказывал о том, что в его составе используются морские водоросли.

Эти кремы были бессовестно дорогими, и это было одним из их преимуществ. Рекламная копия линии кремов для талассотерапии B-21 от Orlane начиналась со слов: "Почему богатые выглядят иначе, чем мы с вами".

Estée Lauder возглавляла этот редкий клуб. Моей маме пришла в голову идея крема, в котором был бы не один супер-ингредиент, а целая рогатая куча. (Я не имел к этому никакого отношения, потому что в то время служил на флоте.) Это был не только потрясающий продукт, но и одно из самых блестящих заявлений о позиционировании, которое мы когда-либо делали: самый дорогой крем в мире.

Ей оставалось только придумать имя.

"ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ЭТО ПРОДУКТ"

В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (В отличие от Чарльза Ревсона, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").

В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".

Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.

Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?

Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.

Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".

LAUDER ОЗНАЧАЕТ "РОСКОШЬ".

Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали Re-Nutriv за 115 долларов, а мыло-бат-масло Youth Dew - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".

Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.

Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон был одним из самых роскошных рынков в мире. На каждой престижной этикетке значилось: "Лондон/Париж/Нью-Йорк". Они не говорили "Нью-Йорк/Париж/Лондон". Лондон всегда стоял на первом месте в этом списке.

Я готов был поспорить, что Лондон снова станет символом роскоши. И мы могли бы помочь в этом, запустив там Re-Nutriv.

Вы когда-нибудь слышали старую шотландскую народную песню "Я знаю, куда иду"? Это была моя мелодия. Мне не нужны были маркетинговые исследования, чтобы понять, куда мы идем. Я хотел, чтобы Estée Lauder был самым дорогим брендом. Я хотел иметь ограниченную дистрибуцию, чтобы каждый магазин, продающий наш продукт, знал, что человек, которому он продает, может вернуться только к нему; и наоборот, человек, который покупает, упивался эксклюзивностью того места, где он его купил.

Именно так вы создадите великий бренд и великий бизнес.

Я знала, что наши продукты должны быть самого высокого качества, уникальными, креативными, оригинальными и, конечно, эффективными. Бренд Lauder станет синонимом роскоши, а Re-Nutriv - воплощением и носителем роскошных продуктов.

Это будет наша стартовая платформа для всего мира.

"ОСТАВЬТЕ "ХЭРРОДС" МНЕ".

Поскольку мы были новичками на международном рынке, мы заключили соглашение с одной из фирм о распространении Estée Lauder в Англии.

Мы поставили перед собой цель открыть магазин Harrods, самый престижный магазин не только в Лондоне, но и во всем Соединенном Королевстве, а может быть, и во всей Британской империи. Наш агент обратился в Harrods и сообщил неутешительную новость: они согласны взять только несколько наших продуктов; если они будут продаваться, возможно, они возьмут еще несколько. Да, и поскольку заказ будет небольшим, продукция Estée Lauder может быть выставлена только на полке среди туалетных принадлежностей общего пользования. Harrods не согласился ни на что другое.

Это был не тот способ запуска бренда Estée Lauder в нашей первой стране в Европе. Я не просто хотел расширения: Мне нужен был взрыв.

Я попросила маму о помощи. Я не часто просил ее о чем-то, но когда просил, она была звездой. Она всегда была моим главным оружием.

"Оставьте Harrods мне", - сказала она.

Она начала звонить по телефону, и вскоре пришло письмо от Бернарда Гимбела, председателя совета директоров Gimbel Brothers, материнской компании Saks Fifth Avenue (которой управлял Адам Гимбел, двоюродный брат Бернарда), сэру Ричарду Бербиджу, управляющему директору Harrods. Письмо, датированное 26 октября 1959 года и отправленное авиапочтой - в те времена это было очень важно, - начиналось словами "Дорогой Дик" и продолжалось следующим образом:

"Estée Lauder - один из важных косметических счетов нашего магазина Saks Fifth Avenue, и Адам и Рэй Джонсон [протеже Адама, ставший председателем совета директоров Saks] очень довольны результатами.

"Estée Lauder ограничивает свою линию сравнительно небольшим количеством лучших магазинов, и на днях она упомянула мне, что больше всего заинтересована в установлении правильного контакта с Harrods для распространения линии. Сама Эсте Лаудер специализируется на продвижении престижа, и у нее есть свойство заставлять своих сотрудников продавать в большом количестве дорогую косметику высокого класса.

"Пожалуйста, передайте эту информацию нужному человеку в Harrods, , и я уверена, что все, кто занимается продажей косметики в Harrods, получат весточку от миссис Лаудер".

Они, конечно, были.

Мои мать и отец планировали отправиться во Францию весной 1960 года, как всегда, на корабле USS United States. Они решили проехать через Лондон.

Моя мама надавила на нее по полной программе, начав с обеда с Нэнси Уайт, нью-йоркским редактором американского издания Harper's Bazaar. Последующая записка с характерным для моей матери сочетанием сладости и стали вызвала такой ответ от Нэнси, датированный 4 марта 1960 года:

"Спасибо за вашу милую записку. Мне очень понравилось обедать, и мы должны сделать это снова в ближайшее время.

"Тем временем я написала Айлин Диксон из "Бритиш базар" и Филлис Бейли из "Вэнити фэр", и я знаю, что оба редактора будут готовы сделать все возможное, чтобы помочь вам, если вы только позвоните им по прибытии".

Конечно, она бы так и сделала.

Через несколько недель пришло еще одно, третье письмо - от Говарда Майера, президента фирмы по связям с общественностью Mayer & O'Brien, Оливеру Лоусону Дику, председателю Public Relations Associates Ltd., одной из ведущих PR-фирм в Лондоне:

"Мой хороший друг позвонил сегодня, чтобы поинтересоваться, как будет представлена очень эксклюзивная линия косметики на Британских островах в июле следующего года, и я взял на себя смелость предложить президенту компании, производящей эту линию, поговорить с вами. Ее зовут мисс Эсте Лаудер. Мисс Лаудер и ее муж, мистер Джозеф Лаудер, прибудут в Англию примерно 3 апреля и смогут пообщаться с вами в это время.

"Я могу сказать, что косметика Estée Lauder - это, пожалуй, самая престижная линия в Соединенных Штатах, которая распространяется только в самых эксклюзивных торговых точках здесь. Их появление в Великобритании станет первым выходом на европейский рынок.

"Будьте уверены, я буду очень признателен за все, что вы можете сделать для мисс Лаудер".

Зазвучали барабаны.

Приехав в Лондон, мои родители на месяц поселились в отеле Claridge's, известном своей роскошью. За это время моя мама посетила всех редакторов отдела красоты, чтобы заявить о себе и получить публикации в британских газетах и модных журналах. К тому времени, когда она договорилась о встрече с Элизабет Толле, закупщиком косметики в Harrods, об Estée Lauder - и о продукции, и о человеке - уже было известно. Как говорили борги в фильме "Звездный путь: следующее поколение", "сопротивление бесполезно".

Моя мама была суперпродавцом. Когда она закончила свою презентацию, Harrods согласился взять всю линию Estée Lauder, а не только несколько наименований. И выставить их на собственном прилавке, а не просто на полке. И разрешить нам нанять собственного квалифицированного консультанта по красоте, который будет их демонстрировать. (А Бетти Толле стала нашим близким другом).

Моя мама говорила: "Предоставь Harrods мне". И действительно, я так и сделала, и действительно, мы победили. В 1960 году Estée Lauder получила свой первый зарубежный заказ. Мы стали первым американским брендом косметики класса люкс, вышедшим на послевоенный европейский рынок.

НАЙМ ЛУЧШИХ

Когда я сообщила дистрибьютору, что моя мама своими силами добилась того, чего не смог добиться он, он был так оскорблен, что тут же уволился. Нам придется самим заниматься дистрибуцией.

К счастью, в начале того же года я нанял Роберта Уорсфолда для руководства нашим международным бизнесом. Боб работал в Warner-Lambert, гиганте по производству потребительских товаров, который выпускал все - от Listerine до капель от кашля, и свободно говорил по-испански, так что он казался идеальным кандидатом на эту должность. Однако Боб хотел много денег.

Когда я служил на флоте, я поклялся нанимать людей, которые лучше меня. Это была моя первая возможность проверить свое обещание. Я знал, что Боб может делать то, что я не мог, а именно управлять нашим международным бизнесом, поэтому я подумал: "Хорошо, я сделаю это". В то время я зарабатывал 10 000 долларов в год. Чтобы убедить Боба присоединиться к нам, я платил ему 13 000 долларов в год, что на 30 процентов превышало мою собственную зарплату.

Он стоил бы каждого пенни. Боб был лучше меня во многих отношениях, и мы прекрасно дополняли друг друга. Боб создал и возглавлял наше международное подразделение в течение следующих двадцати одного года.

Когда наш дистрибьютор бросил нас, я позвонил Бобу и сказал: "У нас проблемы. Тебе нужно срочно ехать в Лондон". Я не знал, что его жена, Тина, только что родила их дочь Марни. Ни слова не сказав мне об этом, Боб оставил их в больнице и сел на самолет. Он встретился и подписал контракт с новым дистрибьютором, который имел возможность импортировать продукцию, которой у нас не было, и заключил сделку на поставку продукции в Harrods. Я буду вечно благодарен Бобу - и Тине за то, что она его простила.

ДОГОВОР ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА

Как я понял из нашего запуска в Bullocks Wilshire, если ты новичок, то должен произвести фурор, особенно если никто не знает, кто ты такой. Я хотел произвести фурор.

Для знакомства с Великобританией мы использовали рекламу крема Re-Nutriv в British Vogue. В США реклама Re-Nutriv знаменита вопросом: "Почему крем стоит 115 долларов?". Британская реклама спрашивала: "Что делает крем стоящим 50 гиней?".

Почему гинеи, а не фунты? Англичане всегда указывали цену на предметы роскоши - ювелирные изделия, меха, загородные поместья и тому подобное - в гинеях. В то время как один фунт стерлингов был эквивалентен 20 шиллингам, гинея равнялась 21 шиллингу; это была уникальная валюта. Указав цену крема в гинеях, мы утвердили Estée Lauder как самый престижный косметический бренд в Соединенном Королевстве.

(Я использовал местные вариации рекламы Re-Nutriv для запуска линии Estée Lauder во всех европейских странах и Японии, и мы никогда не оглядывались назад. Сегодня Re-Nutriv - один из самых продаваемых продуктов Estée Lauder на наших международных рынках).

Через несколько месяцев мы открыли магазин в Harrods, а затем и Fortnum & Mason. Fortnum & Mason славился своим аппетитным фуд-холлом, который располагался на первом этаже. Не будучи большим магазином косметики, он разместил свои косметические прилавки на так называемом первом этаже, который мы называли вторым. В любом случае, чтобы отвлечь покупателей от копченого шотландского лосося и спелого Стилтона, требовалось что-то особенное.

Я сделал то, что так хорошо сработало в Bullocks Wilshire годом ранее: мы разослали открытки с обещанием бесплатного компакта. Я даже использовал тот же дизайн открытки и просто изменил логотип на Fortnum & Mason.

В назначенный день к главному входу Fortnum's подъехал автомобиль с шофером. Из него вышла хорошо одетая дама и вручила карточку. Персонал был в полном восторге. Оказалось, что адрес открытки - "Ее Величеству королеве Елизавете II, Букингемский дворец, Лондон". (Почтового индекса не было, да он и не требовался). Королева послала помощника за бесплатным компактом.

Моя мама была права: независимо от социального положения, женщины говорили на одном языке.

ЗАПУСТИТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ, ОСТАТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ

Запуск в Harrods стал нашей моделью для запуска в остальном мире. Мы всегда старались быть первыми на рынке, потому что первые на рынке всегда выигрывают.

Следствие: стартуйте на вершине и оставайтесь на ней. Если вы запуститесь на вершине рынка, у вас будет два пути: вверх или вниз. Если вы запуститесь в сердце рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст аналогичный продукт дешевле, чем вы, и у вас не будет иного пути, кроме как вниз, что превратится в гонку на понижение.

Позиционирование бренда говорит: "Вот кто мы такие". Я видел слишком много компаний, которые потерпели неудачу, пытаясь перепозиционировать бренд. Знайте, кто вы, и придерживайтесь этого. Улучшайте свой бренд, но не перепозиционируйте его.

Даже если впоследствии люди пытались расширить продажи Re-Nutriv, понизив его позицию, они не смогли повлиять на первоначальное впечатление. Когда мы открыли Boots, ведущую британскую розничную сеть товаров для красоты и здоровья массового спроса, наши сотрудники пытались продавать Re-Nutriv там. Это не сработало. Люди не ассоциировали Re-Nutriv с Boots. Через несколько лет я убрал Re-Nutriv из Boots, и его продажи выросли.

Запускайте первыми, запускайте мощно и оставайтесь сильными: это сработало для нас тогда и продолжает работать сегодня.

Глава 11. Войны «Ревлон»

Листаю книгу в своем доме в Нью-Йорке, ок. 1970 г.

Фотография Уайтстоун, Нью-Йорк

Через несколько месяцев после прихода в Estée Lauder я пыталась убедить закупщика косметики в известном магазине в Нэшвилле продавать нашу продукцию. Я не помню своих точных слов - что-то вроде того, что сейчас мы, может быть, и маленькие, но в один прекрасный день мы станем больше, чем Revlon. Я никогда не забуду ее ответ: "Вы думаете, что можете стать больше, чем Revlon? Ха!"

К началу 1960-х годов Revlon был гигантом индустрии красоты. Элизабет Арден была вторым номером, Хелена Рубинштейн - третьим, а Чарльз из Ритца - четвертым. Мы были далеко внизу списка. У нас была одна пятидесятая часть их дистрибуции.

Как и Estée Lauder, компания Revlon была основана в начале 1930-х годов, в самый разгар депрессии, тремя братьями Ревсон - Чарльзом, Мартином и Джозефом - и их партнером Чарльзом Лахманом. В то время, когда лаки для ногтей были прозрачными или слегка подкрашенными блестками, Revlon изобрел формулу нестирающейся цветной эмали для ногтей. (Семья жены Лахмана владела Дрезденской химической компанией, которая производила ингредиенты, используемые в лаках для ногтей; в обмен на поставку продукции Revlon в кредит Лахман получил половину доли в бизнесе и букву "L" в слове "Revlon"). В отличие от прозрачного лака, который тщательно наносился до кончика ногтя, "кремовая эмаль" Revlon, как ее стали называть, предназначалась для покрытия всего ногтя. Она ложилась гладко и скрывала недостатки поверхности ногтя, как ни один другой лак до этого.

И для этого нужен был цвет - не просто оттенок, а настоящий цвет. В 1930-х годах таким цветом был красный. От "Розового будущего" до "Алой туфельки" и "Вишневой колы" - эмали для ногтей Revlon владели всем спектром красного. Revlon первыми стали относиться к цветам как к модным заявлениям и, начиная с 1937 года, выпускали новые оттенки каждую весну и осень.

От ногтей Revlon перешел к губной помаде. Идея "сочетать губы и кончики пальцев" была не нова - компания Cutex делала это с 1934 года - но у Revlon был более удачный слоган.

И в нем был Чарльз Ревсон.

БЕЗЖАЛОСТНЫЙ И НЕУМОЛИМЫЙ

Индустрия красоты известна своими яркими личностями, но мало кто был более безжалостным и неумолимым, чем Чарльз Ревсон. "Я не встречаю конкурентов", - знаменито заметил Ревсон. "Я ее сокрушаю".

Он был злым, жестким и бесспорным гением. Одна из его стратегий поразила меня своим блеском и дерзостью. Когда Revlon пришла в бизнес лаков для ногтей, ее главным конкурентом был бренд под названием Chen Yu. В то время салоны красоты были основным местом продаж лаков для ногтей; время, которое женщина проводила под феном, как нельзя лучше подходило для маникюра. Компания Chen Yu заявила о себе, поставляя бесплатные пробники в салоны красоты. Ревсон придумал, что в определенный день все его сотрудники посетят все салоны, где господствует Chen Yu, скупят все тестеры Chen Yu и бесплатно заменят их на тестеры Revlon. После их зачистки единственными продуктами, которые женщина могла бы попробовать, были продукты Revlon.

Лак Revlon был хорош. Понимая, что победа зависит от качества, Ревсон настоял на том, чтобы его эмаль для ногтей была устойчива к сколам, быстрее сохла, дольше держалась и имела больше блеска и сияния, чем у его конкурентов. Но одного качества было недостаточно.

В подражание своему боссу в Revlon работали самые жесткие менеджеры по продажам в бизнесе. От продавцов Revlon ожидали победы любой ценой. Как говорится в книге "Огонь и лед", биографии Чарльза Ревсона, "если в портфеле продавца оказывалась карта цветов эмали для ногтей Chen-Yu... что ж, ее всегда можно было заменить на карту цветов Revlon. Если бы крышки флаконов с эмалями для ногтей Chen-Yu были немного ослаблены и эмаль затвердела... что ж, магазин или покупатель знали бы, что не стоит больше покупать некачественную марку. Если, пытаясь занять место у прилавка, продавец разводил руки в стороны, случайно сметая конкурентный товар с любого конца прилавка на пол... что ж, продавцы были уполномочены выкупить поврежденный товар за счет ритейлера и заменить его товаром Revlon".

Известно, что Ревлон принуждал дистрибьюторов и поставщиков покупать только продукцию Revlon и отказываться от конкурирующих брендов. 6 Он регулярно оказывал давление на розничные магазины, чтобы те не продавали и не показывали конкурентов, и убеждал журналы никогда не размещать их рекламу на видном месте.

"Конечно, другой парень имеет право зарабатывать на жизнь", - любил говорить Ревсон. "Но пусть он зарабатывает в другом бизнесе".

Чэнь Юй стал историей.

"СКОПИРУЙТЕ ВСЕ, И ВЫ НЕ ОШИБЕТЕСЬ".

В бизнесе красоты, как и в мире моды, подражание всегда было и остается эндемией.

Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их".

Лаборатории Revlon были заполнены всеми возможными приборами для анализа продукции и измерения ингредиентов. Известно, что Ревсон хвастался: "Все, что они производят, мы можем сделать за двадцать четыре часа и скопировать". (На самом деле ему было практически невозможно скопировать нашу продукцию).

Хелена Рубинштейн ехидно называла его "человеком-гвоздем", но не могла не восхищаться им - до тех пор, пока Revlon ограничивался помадой и средствами для ногтей. Но когда Revlon вторгся в империю Хелены Рубинштейн по уходу за кожей, выпустив в 1962 году Eterna 27, мадам взорвалась. Высунувшись из окна своего офиса на третьем этаже и потрясая кулаком над штаб-квартирой Revlon, расположенной прямо через дорогу по адресу 666 Fifth Avenue, мадам закричала: "Что вы делаете? Ты убиваешь меня, ты, крыса!". Один из руководителей Rubinstein притащил ее обратно и попытался заверить, что Eterna будет продаваться так плохо, что ее назовут Returna. Но мадам знала лучше - и оказалась права.

(Небольшое отступление: И Revlon, и Estée Lauder имели свои штаб-квартиры на Пятой авеню, 666, в течение 1960-х годов. В 1969 году Revlon, Estée Lauder и Helena Rubinstein переехали в только что построенное здание General Motors Building на Пятой авеню, 767, с видом на отель Plaza и Центральный парк. Белый небоскреб быстро прозвали "зданием General Odors".

Revlon занимал четыре верхних этажа, мы - 37-й и часть 38-го и 39-го этажей, а Хелена Рубинштейн, как и подобает увядающему бренду, располагалась ниже. К счастью, к территории каждого из них подходили разные лифты.

Элизабет Арден, третий член триумвирата крупнейших косметических компаний, управляемых основателями, отказывалась даже упоминать имя Ревсона, называя его "тем человеком". Чтобы задеть ее за живое, Ревсон нанес ответный удар, когда занялся ароматами, традиционной вотчиной Арден: он назвал свой мужской одеколон, представленный в 1958 году, "Тот человек".

Одним словом, Чарльз Ревсон был грозным противником, которого следовало избегать, если это было возможно, но ни в коем случае не игнорировать.

СЕКС ПРОДАЕТ

Печатная реклама Revlon, как и тактика продаж, всегда была более агрессивной, чем у конкурентов.

Типичная реклама Elizabeth Arden 1944 года, в данном случае губной помады и лака для ногтей "Лучезарный пион", представляла собой акварельную иллюстрацию стройной, ухоженной дамы неопределенного возраста, ласкающей цветок. Современная реклама помады Helena Rubinstein с шестью помадами разных оттенков красного цвета изображала одну большую розу с помадами, разбросанными вокруг стебля, и надписью "Ее губы как красная, красная роза".

Напротив, в полноцветном двухстраничном журнале Revlon 1948 года, посвященном лаку для ногтей и губной помаде "Sweet Talk", была изображена знойная кокетка, обмахивающаяся веером. "Никаких розовых оттенков", - обещала реклама. Вместо этого женщины наносили кистью "сияние дамасской розы, пульсирующее лестью ..." Элвин Черескин, который впоследствии помогал создавать культовые рекламные ролики Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов, заметил, что Ревсон сделал каждую модель похожей на любовницу, потому что он думал, что каждая женщина хочет быть любовницей.

К 1950-м годам способы связи косметических компаний с потребителями изменились. Если раньше целью рекламы было просто добиться узнаваемости названия бренда, то к 1950-м годам конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, а новые продукты появлялись так быстро, что компаниям нужно было найти лучший способ выделить свою продукцию из общей массы. Рекламные агентства обратились к психологии, социологии и маркетинговым исследованиям, чтобы понять желания и вкус потребителя и найти правильный рычаг, чтобы убедить его, что "то, на что он смотрит, - это то, что он ищет". ("Скрытые убеждающие", новаторская работа, показывающая, как рекламодатели используют психологические методы, чтобы задействовать наши бессознательные желания, чтобы "убедить" нас купить продукцию своих клиентов, будет опубликована в 1957 году).

В то же время печатная реклама стала использовать "редакционный взгляд", создавая объявления, которые стирали границы между рекламой и редакционным контентом. Вместо простого изображения продукта, которое читатель мог просто пролистнуть мимо, этот новый подход создавал захватывающий образ ожившей фантазии.

Revlon ворвался в этот новый мир в ноябре 1952 года, запустив кампанию "Огонь и лед". На двух страницах модель Дориан Ли демонстрировала свои пышные изгибы в обтягивающем платье с блестками - стразы были пришиты человеком, который создавал костюмы для стриптизерш - накрашенные губы приоткрыты и влажны, алые пальцы одной руки играют возле ее рта, другая провокационно лежит на бедре. Заголовок гласил: "Для тех, кто любит флиртовать с огнем, кто осмеливается кататься на коньках по тонкому льду".

На титульном листе был помещен сложный вопрос: "Созданы ли вы для "Огня и льда"? Попробуйте пройти эту викторину и узнаете". Если вы ответили "да" на восемь из пятнадцати вопросов, например: "Танцевали ли вы когда-нибудь без обуви? Краснеете ли вы, когда обнаруживаете, что флиртуете? Если в рецепте указано, что нужно добавить одну ложку биттера, считаете ли вы, что лучше две? Надеетесь ли вы втайне, что следующий мужчина, которого вы встретите, окажется психиатром? Хотелось ли вам когда-нибудь надеть браслет на лодыжку? Волнуют ли вас соболя, даже на других женщинах? Любите ли вы смотреть на мужчину сверху? Закрываете ли вы глаза, когда вас целуют?"

На случай, если читатели еще не поняли, что времена изменились, в рекламном тексте было написано четким черным шрифтом: "Из чего сделана американская девушка? Из сахара, специй и всего хорошего? Нет, со времен девушки Гибсона! Появилась новая американская красавица... Она дразнит и искушает, сирена и гамина, динамичная и скромная. Мужчины находят ее слегка, восхитительно озадаченной. Иногда даже немного сумасшедшей. И все же они признают, что она - самая возбуждающая женщина в мире! . . . Она - девушка Огня и Льда (а вы?)".

Рекламодателям телеграфировали следующее: Секс продает.

И это действительно так. Девять тысяч витрин были посвящены Огню и Льду. По всей стране проводились конкурсы красоты Fire and Ice. Реклама Fire and Ice была названа лучшей рекламой года по версии Advertising Age. Она также неизгладимо идентифицировала бренд Revlon: со временем в кругах Мэдисон-авеню стали говорить, что среди крупнейших масс-маркет брендов Maybelline - "для не слишком умных девушек", Cover Girl - для милых девушек, а Revlon - для пирожных.

ВОПРОС НА 64 000 ДОЛЛАРОВ

Блицкриг Fire and Ice в печати был сравним только с успехом Revlon в новом средстве массовой рекламы - на телевидении.

Чарльз Ревсон пренебрежительно отзывался о телевизионной рекламе, в основном потому, что она транслировалась в черно-белом, а не цветном формате. Но когда конкурент Хейзел Бишоп, известной своей помадой No-Smear Lipstick, которая "'Won't Eat Off-Bite Off-Kiss Off'", захватил 25 процентов американского рынка губной помады к 1953 году, в основном благодаря телевизионной рекламе, Ревсон обратил внимание.

Реклама Hazel Bishop спонсировала дико популярные шоу "Это ваша жизнь" и "Скрытая камера". Не любивший копировать, Ревсон искал собственное телешоу.

Ревлону предложили концепцию викторины, от которой уже отказалась, среди прочих компаний, Хелена Рубинштейн. Не будучи поклонницей телевидения, мадам якобы заметила: «Только маленькие люди смотрят эти ужасные машины». Вопреки здравому смыслу, Ревсона уговорили принять тринадцатинедельный вариант.

Передача The $64,000 Question впервые вышла в эфир на канале CBS вечером во вторник, 7 июня 1955 года. В течение месяца она занимала первое место в рейтингах, рекламируя продукцию Revlon примерно пятидесяти пяти миллионам зрителей. Продажи продукции Revlon, о которой шла речь, увеличились до 500 процентов. Доходы компании почти удвоились - с 33 604 000 долларов в 1954 году до более чем 51 миллиона долларов в следующем году, хотя программа выходила только с июня. Шоу было настолько успешным, что Revlon спонсировала выпуск под названием The $64,000 Challenge, который выходил в эфир в воскресенье вечером.

К 1956 году доля Revlon в продажах губной помады на американском рынке увеличилась почти вдвое - с 15 до 28 процентов. Hazel Bishop теряла деньги в 1955, 1956 и 1957 годах, была вынуждена сократить свой рекламный бюджет и так и не смогла оправиться. К тому времени, когда в 1958 году "Вопрос на 64 000 долларов" вышел в эфир, компания Revlon поставила Hazel Bishop на путь окончательного краха и закрепила свое господство не только на рынке губной помады, но и во всей американской косметической промышленности.

Через полгода после дебюта шоу, в декабре 1955 года, Revlon стала публичной компанией. Акции открылись по цене 12 долларов, и за три недели цена выросла почти в три раза. Хелена Рубинштейн, возможно, и презирала "человека-гвоздь", но даже она купила акции Revlon. Она угрожала использовать свои акции, чтобы попасть на ежегодное собрание Revlon, где она могла бы пожаловаться на то, что Revlon копирует ее продукт.

К 1960 году компания Revlon стала лидером по продаже помады, лака для волос, средств для ногтей и макияжа, опередив всех своих конкурентов и даже обогнав Avon.

Обладая многомиллионным военным бюджетом, Revlon казался неприкасаемым, а Чарльз Ревсон - бесспорным королем косметической индустрии. Никому не приходило в голову посягнуть на его территорию.

В том числе и Estée Lauder.

"У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ЛИНИЯ ЭМАЛЕЙ ДЛЯ НОГТЕЙ".

Я служил на флоте, когда компания Revlon расширяла свою империю. Конечно, я был знаком с их продукцией, но не знал о политике "выжженной земли", с помощью которой Чарльз Ревсон наказывал своих конкурентов. Однако моя мама была прекрасно осведомлена о том, что происходит с фирмами, попавшими в поле зрения Revlon. Учитывая, что Estée Lauder была на одну пятую - не на одну пятую, а на одну пятую - меньше Revlon, нас могли раздавить, как букашку. Она была полна решимости избежать этой участи.

В самом начале моей карьеры в Estée Lauder Джек Уотерман, владелец магазина Waterman's, специализированного магазина высокого класса в Лексингтоне, штат Кентукки, посоветовал мне: "Тебе стоит выпустить линию эмалей для ногтей. Мы продаем Revlon, но их продукция не очень хороша. Я уверен, что ваша может быть лучше".

Когда я рассказала об этом разговоре своей маме, она взорвалась. "Нет! Я не хочу начинать отношения с этим человеком!"

"Какой мужчина?" спросил я в замешательстве. "Это Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он постоянный клиент".

Она с раздражением повернулась ко мне. "Послушай меня. Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто симпатичной блондинкой. Мы с твоим отцом сталкиваемся с ним в обществе, и наши отношения всегда сердечны. Но стоит мне запустить в него эмалью для ногтей, как он начнет преследовать меня и попытается убить. Мы слишком малы, чтобы дать отпор".

Ладно, - решила я, - никакой эмали для ногтей.

(Несколько лет назад я выступал с речью в своей альма-матер, Уортонской школе, и рассказал эту историю. Я спросил класс: "И знаете, чему это нас учит?" Я начал говорить: "Не высовываться". Однако один из студентов в заднем ряду воскликнул: "Слушайте свою маму!").

Зная, что Estée Lauder не может позволить себе сразиться с Revlon в лоб, я скрытно конкурировал, играя на наших сильных сторонах и подчеркивая различия наших брендов: вместо вопиющей сексуальности Estée Lauder пропагандировал утонченность; вместо цветной рекламы Estée Lauder рекламировал гладкую черно-белую (что также было приятнее для нашего гораздо меньшего бюджета); вместо продаж в аптеках и универмагах средней ценовой категории продукция Estée Lauder занимала места в престижных специализированных и элитных универмагах.

Одна из поговорок моей мамы гласила: "Когда секс выйдет из бизнеса, мы тоже". Но Estée Lauder пошла по высокому пути, продвигая свои качественные ингредиенты и научные исследования. Сравнивая имидж бренда Estée Lauder с Revlon, можно было сравнить класс с массовостью.

По иронии судьбы, хотя Revlon выиграл "Войну помад" благодаря "Вопросу на 64 000 долларов", переход к телевизионной рекламе в конечном итоге понизил статус бренда Revlon. Несмотря на многочисленные попытки в 1960-х и 1970-х годах вывести бренд на новый уровень, он так и не смог добиться высокого статуса, не говоря уже о том, чтобы обрести патину эксклюзивности Estée Lauder. 3

Это была классическая борьба Давида против Голиафа. Revlon был больше и могущественнее, а мы были маленькими и более проворными. Поскольку мы были более эксклюзивными, мы могли сосредоточиться на меньшем количестве торговых точек и сделать их более продуктивными для магазина, а значит, получить большую поддержку от наших ритейлеров.

Со временем мы стали превосходить Revlon в каждом магазине, пока Revlon не перестала быть косметикой номер один в престижных специализированных и универсальных магазинах. Может, мы и не вторглись в его личное королевство ногтей, но мы захватили именно тот сегмент рынка, который Чарльз Ревсон ценил больше всего. Он воспринял это как личное нападение.

Достаточно было лишь искры, чтобы все началось.

СОЗДАНИЕ НОВОЙ ИГРЫ

По мере возможности мы создавали линии продуктов, которые открывали новые сегменты рынка, где Estée Lauder становилась первой.

Revlon был ведущим производителем красок в Америке. У Estée Lauder был сильный парфюмерный бизнес с Youth Dew и сильный бизнес по уходу за кожей, но наш цветной бизнес отставал. Для того чтобы нас стали уважать как игрока в индустрии красоты, нам нужно было заняться цветовым бизнесом. Вопрос заключался в том, как сделать это уникальным способом.

Компания Revlon построила свой бизнес на выпуске одного цвета за раз: одного весной и одного осенью. Я решил, что единственный способ создать уникальную категорию - это выпустить коллекцию цветов, как мы сделали это с коллекцией помад Re-Nutriv. Вместо того чтобы пытаться обыграть Revlon в его игре, мы создадим новую игру. Этой новой игрой стала коллекция вечернего макияжа.

Коллекция вечернего макияжа вышла в 1962 году. Она представляла собой полный набор из тридцати различных средств для лица, глаз и губ таких цветов, как "Золотой дождь", "Вечерняя бронза" и "Вечерний коралл". Коробка с продуктами, завернутая в роскошную фактурную бумагу, созданную по мотивам богато украшенного жаккардового гобелена, сама по себе была предметом коллекционирования.

Никто не делал этого раньше. Это утвердило нас в качестве лидера цветовой моды.

Работа над рекламой коллекции "Вечерний макияж" стала для меня решающим уроком. Я решила, что это будет черно-белая двухстраничная реклама во всех модных журналах. Джун Лиман, бывший директор по рекламе Bergdorf Goodman, присоединилась к нам в том году в качестве консультанта. (Она стала нашим штатным креативным директором в 1966 году и определяла наши творческие усилия на протяжении более тридцати лет. Она направила нас к чикагскому модному фотографу Виктору Скребнески. Может показаться нелогичным делать цветную историю черно-белой, но черно-белая съемка - это все, что мы могли себе позволить, а Виктор был гением черно-белой фотографии.

Определившись с фотографией, наша творческая группа попыталась придумать заголовок. У каждого человека за столом была своя идея для заголовка. Это был хаос.

Я решил взять макеты с собой, когда поеду в деревню на выходные, и спросить мнение Эвелин. Когда я пришел, у меня под мышкой лежали макеты в большом манильском конверте. Эвелин спросила меня, что в нем. Я ответил ей: "Это то, над чем мы работаем".

Почему я передумала и не поделилась с ней этим? Потому что именно тогда я решил, что все, что касается коллекции "Вечерний макияж", - это полностью моя ответственность. Это было мое решение о ее запуске и мое решение об утверждении рекламы. Если кампания удалась, это был успех компании, но если она провалилась, это был мой провал. Это было имя моей семьи в компании и моя шея на линии. Я был ответственным лицом.

Я написала простой заголовок: "Ночному свету нужен свой особый макияж - новая коллекция вечернего макияжа от Estée Lauder"... и нечаянно выстрелил, положив начало войне Revlon.

Ревсон недовольно поморщился, но мог только следовать за ним. И он последовал. Прошло некоторое время, но затем Revlon выпустил свою коллекцию вечернего макияжа.

Хотели мы того или нет, но мы находились в состоянии войны.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Запуск коллекции "Вечерний макияж" в 1962 году совпал с нашим решением вывести бренд Estée Lauder на ключевые рынки Европы. Мы использовали коллекцию "Вечерний макияж" и Re-Nutriv для запуска на каждом европейском рынке. (Наши рекламные усилия приносили свои плоды: все больше и больше людей требовали нашу продукцию и возвращались за ней снова. Каждый запуск был более успешным, чем предыдущий, и каждый запуск укреплял наши позиции как самого престижного бренда.

Я много думал о брендах и рекламе, особенно о том, как реклама может поддерживать и создавать бренд.

До этого момента любая реклама косметики была направлена на продажу продукта. Я решил, что вместо того, чтобы продавать только продукт, наша реклама будет продавать бренд. Бренд должен быть вне времени и распространяться на все языки и страны. Вся наша реклама будет ориентирована на бренд. Сосредоточение на бренде отточит нашу идентичность и станет нашей Северной звездой: она будет держать курс на достижение моей амбициозной цели - сделать Estée Lauder транснациональной компанией.

Маркетинг бренда дает вам больше возможностей для ценообразования. Если продукт - это музыкальный инструмент, то бренд - это целый оркестр. И мелодия, которую играл наш оркестр, была "мир Estée Lauder" - мир, характеризующийся качеством и элегантностью. Вместо барабанного боя секса Revlon, лирическая музыка Estée Lauder вдохновляла женщин мечтать о романтике.

В последующие годы мир Estée Lauder олицетворяла модель Карен Грэм. Сфотографированная Виктором Скребнески стоящей на веранде, купающейся в лучах тропического заката, или лежащей на диване в усыпанной цветами официальной гостиной, Карен так прекрасно передавала образ женщины Estée Lauder, что многие женщины думали, что она и есть Estée Lauder.

Но я забегаю вперед. В 1962 году мои представления о бренде Estée Lauder еще только складывались. Однако наш растущий успех был неоспоримым фактом - и вызовом для Чарльза Ревсона.

Каждый запуск Estée Lauder был похож на хлопанье красным плащом перед разъяренным быком. Теперь нам нужно было придумывать хорошие идеи - и много идей, - чтобы опередить Revlon и остаться в живых.

За "Вечерним макияжем" последовали "Дневная коллекция", коллекции, отличающиеся по цвету, сезону и другим темам, и потрясающий успех Ready-to-Wear Eyes. Полное портфолио различных форм макияжа глаз в широком спектре оттенков, Ready-to-Wear Eyes оказалась даже более успешной, чем Evening Makeup Collection.

Мой нюх был заточен на упущенные демографические группы. Это привело к запуску в 1963 году Aramis, первого престижного мужского аромата и краеугольного камня коллекции мужских средств по уходу за собой. (Название произошло от экзотического турецкого корня, который изначально использовался в качестве афродизиака. Мне, франкофилу, особенно понравилось то, что Арамис был самым ярким и энергичным из трех мушкетеров).

Мне также понравилась гениальная концепция нашего запуска, а также его низкая стоимость. В Соединенных Штатах "Подарок с покупкой" был проверенной стратегией запуска продуктов для женщин. В том году я решил положить небольшой флакон Aramis объемом в четверть унции в каждый подарок Estée Lauder в США в качестве бонуса к подарку. В общей сложности это составило около 300-400 тысяч флаконов. Кроме стоимости образцов, нам это ничего не стоило, потому что мы не рекламировали их и не рассылали по почте. Но каждая женщина передавала пробник своему мужу или парню, и в одночасье Aramis стал пользоваться огромным успехом.

Аромат Aramis стал первым престижным мужским ароматом, который продавался в элитных специализированных и универсальных магазинах. Аромат был лишь одним из элементов того, что мы называли "мастер-планом" Aramis: коллекции из двадцати продуктов, которые стали пионерами на рынке мужских средств по уходу за собой. Когда мы рекламировали Aramis, то ориентировались как на мужчин, так и на женщин, которые покупали средства, чтобы их мужчина приятно пах. Успех Aramis доказал, что "настоящие мужчины пользуются ароматами".

По иронии судьбы, Aramis изначально не был призван бросить вызов Revlon. Это был ответ на огромный успех аромата под названием Canoe, принадлежащего компании Dana. Но Чарльз Ревсон принял это близко к сердцу.

Revlon сразу же попытался вытеснить Aramis, представив через год новый аромат под названием Braggi. Мы упаковали Aramis в красивую коричневую коробку с черепаховым панцирем; они упаковали Braggi в темно-коричневую коробку. Мы выложили нашу коробку коричневой бумагой, они тоже. Поскольку на коробке Revlon выглядывал белый край, мы слышали, что Ревсон приказал своим людям вручную покрасить края всех коробок в коричневый цвет. К счастью, их аромат был не так хорош, как наш.

(Арамис стал настолько успешным, что я решил создать небольшое мужское подразделение. Я думал, что это блестящая идея, но она оказалась одной из самых больших ошибок, которые я когда-либо совершал. Это породило междоусобную конкуренцию с подразделением Estée Lauder. Кроме того, перенос продукции Aramis на отдельные прилавки снизил нашу способность осуществлять межпродажные продажи женской продукции, то есть предоставлять покупательницам возможность купить подарок своему мужу или бойфренду, когда они покупали продукцию Estée Lauder для себя. Позже, когда я увидела, что линия Charlie компании Revlon была перенесена на отдельный прилавок рядом с прилавком Revlon, я помню, как сказала нашей команде, что теперь Revlon будет уязвима. Я знал это, потому что сначала сам усвоил этот урок).

Наша дуэль продолжалась. У нас был Re-Nutriv; в 1964 году Revlon переделал свою существующую линию Ultima и выпустил ее под названием Ultima II, созданную специально для того, чтобы конкурировать по цене и престижу с Re-Nutriv. В 1968 году мы выпустили аромат Estée; Revlon скопировал его, выпустив в 1970 году аромат Moon Drops, а три года спустя представил свой фирменный аромат для женщин под названием Charlie.

В 1970 году мы перешли к использованию одной модели - Карен Грэм - в качестве "женщины Estée Lauder". В 1973 году Revlon подписал контракт с Лорен Хаттон, чтобы она стала лицом Ultima II. Мы поручили Виктору Скребнески стать эксклюзивным фотографом Карен Грэм; для съемки Лорен Хаттон они наняли Ричарда Аведона.

В наших офисах ходила шутка: "50 процентов исследований и разработок Revlon проводятся здесь". Конечно, новой игрой в косметической индустрии стало "Следуй за Лаудер".

Не думайте, что это было легко или весело, потому что это не так. Для нас это был вопрос жизни и смерти. Когда Revlon выпустил свою подделку Aramis, Ревсон отправился на презентацию в Bergdorf Goodman. Бергдорф был не просто одним из самых престижных специализированных магазинов в стране; это была территория Estée Lauder. Здесь царило господство. Рекламная копия Revlon в воскресном выпуске The New York Times содержала воображаемый разговор между Чарльзом Ревсоном и Эндрю Гудманом, владельцем Bergdorf Goodman: "Дорогой Чарльз". "Дорогой Эндрю". Ревсон использовал имя Эндрю Гудмана для рекламы своего продукта.

Я понимаю, как Ревсон довел Хелену Рубинштейн до крика из окна. Но мы были не просто более креативными, чем Revlon. У нас было и другое оружие - некоторые из них были изнутри Revlon.

МЕНЯЯ СТОРОНЫ

Как это бывает в любой войне, различные ключевые игроки были вынуждены перейти на другую сторону. Мы потеряли нескольких из них, но и приобрели у Revlon несколько самых ценных талантов.

В определенном смысле привлечь беженцев из Revlon было несложно. "Он пережевывал руководителей так, как некоторые люди пережевывают витамины", - заметил один такой пережеванный руководитель. В конце концов, это была компания, основатель которой был известен тем, что гордо заявил: "Все меня ненавидят" и подкрепил свое заявление такими комментариями, как "Почему я единственный, кто здесь думает?" и "Творческие люди - как мокрое полотенце: Вы выжимаете их и берете другое". Несмотря на большие финансовые вознаграждения, предлагаемые компанией, из нее ушло так много сотрудников высшего эшелона, что корпоративную штаб-квартиру Revlon в какой-то момент окрестили "одной большой вращающейся дверью".

Так я смог нанять Джозефа Губерника, главу отдела исследований и разработок Revlon. Я не могу назвать момент, когда я понял, что у нас должна быть своя лаборатория. Но с успехом наших новых лечебных средств мне стало очевидно, что нам нужна специальная команда химиков. Как я и предполагал еще в школе, если я добьюсь успеха в бизнесе, то смогу нанять собственных химиков.

В случае с Джо Губерником я нанял гения всех гениев. Я убедил его, что с нами он будет счастливее. В трудовом договоре с Revlon у Джо был пункт о неконкуренции сроком на один год, но я все равно подписал с ним контракт и с радостью платил ему полную зарплату в течение года, пока он не смог начать работать в наших лабораториях в 1972 году. Он стоил каждого пенни: среди его многочисленных достижений в качестве главы группы инновационных продуктов Джо создал Night Repair, который был запущен в 1982 году и до сих пор является одним из наших самых популярных и прибыльных продуктов, а также помог разработать линию Origins. Благодаря Джо и Даниэлю Маесу, руководителю нашей венчурной лаборатории, мы неоднократно становились лауреатами престижной французской премии Prix de Beauté и получили более 120 патентов, многие из которых являются прорывными идеями.

Когда Джо приблизился к пенсии, он познакомил нас с Харви Гедеоном, еще одним выпускником Revlon. Харви создал линию Clinique "Even Better" и стал преемником Джо после его ухода на пенсию.

Видя, как Ревсон обращается с некоторыми из своих топ-менеджеров, я выбрал направление, которое, как мне кажется, всегда работало на нас. Вы можете сделать приятное место для работы и при этом зарабатывать деньги. Все знали, что для достижения успеха нужно быть хорошим специалистом и хорошим человеком.

СЧЕТЧИК ПРОТИВ СЧЕТЧИКА

Война Revlon - это не просто противостояние бренда с брендом, а постоянная вендетта между создателем Revlon и создателем Estée Lauder. Война есть война, но страсть к победе имеет больше яда, когда она носит личный характер.

Чарльз Ревсон горько завидовал социальному положению моей матери. Для него восхождение по социальной лестнице было игрой с высокими ставками: его яхта Ultima II и триплекс на Парк-авеню, когда-то принадлежавший Елене Рубинштейн, против недвижимости моих родителей в Палм-Бич и на Французской Ривьере.

Моих родителей фотографировали с такими людьми, как герцог и герцогиня Виндзорские, и это только подсыпало соль на рану. Ревсона это особенно раздражало, поскольку он и моя мать были выходцами из похожих слоев общества. "Черт побери, Гарри", - как-то раз выругался он в адрес Гарри Дойла, возглавлявшего в Revlon линию Princess Marcella Borghese, первую попытку Ревсона выйти на классовый рынок. "Ее зовут не Эсте. Ее зовут Эстер. Эстер из Бруклина!" (Наша поправка, мистер Ревсон: это была Жозефина из Квинса).

За пределами социальной арены оба бренда боролись за первенство на рынке престижных магазинов. Сакс говорил Ревсону, что Estée Lauder продается лучше, чем Revlon, и это было как удар мечом по его сердцу. Он стал одержим.

Решающим моментом было не то, чтобы обогнать другой бренд в каждом магазине, а нечто гораздо большее: чтобы каждый из ритейлеров, где представлены оба бренда, начал продавать нашу продукцию первым и с лучшего прилавка. Сливовая недвижимость - прямо у входа с правой стороны главного этажа, чтобы поймать поток входящих, - могла иметь решающее значение для продаж. Все, что мы делали для того, чтобы завоевать или сохранить позицию номер один в каждом отдельном магазине, было направлено на то, чтобы обеспечить себе первое место на прилавках. В Revlon считали так же.

Это была война, которую вели магазин за магазином, прилавок за прилавком.

Именно тогда все стало по-настоящему личным.

Я была в Париже по делам, когда компания Bonwit Teller, синоним передовой моды, открывала свой филиал в новом чикагском здании Sears Tower. Мы договорились об отличном расположении стойки: сразу за главным входом, справа от центрального прохода, с прямой стойкой, чтобы наш консультант по красоте мог следить за всей стойкой, глядя налево и направо. (Я изучил план этажа во время строительства и точно знал, какой будет схема движения).

За день до открытия - на самом деле в Париже уже была ночь - мне позвонил Уорнер Байрум, наш региональный менеджер в Чикаго. Он сообщил мне, что днем магазин посетил Чарльз Ревсон, увидел, где находится стойка Estée Lauder, и сразу же направился к ближайшему телефону. Милдред Кастин, президент компании Bonwit, была частым гостем на яхте Ревсона, Ultima II. Теперь Уорнер рассказал мне, что слышал, будто Ревсон потребовал от Bonwit отдать прилавок Estée Lauder компании Revlon, и, несмотря на то что Estée Lauder была отличным поставщиком, Милдред якобы согласилась.

У нас не было контракта с Бонвитом, так что мы не могли стоять на ногах. Я сказал Уорнеру: "Отправляйся в магазин прямо сейчас и не уходи. Если нужно, пристегните себя к прилавку наручниками и проведите там ночь. Но что бы вы ни делали, не отходите от прилавка".

Продавцы "Ревлона" уже начали роиться у прилавка, но Уорнер устоял на ногах. Провел ли он там ночь? Не знаю. Но на следующее утро, когда магазин открылся под бурные аплодисменты, мы все еще стояли у прилавка.

Говорят, что владение - это девять десятых закона. В данном случае владение было всем.

Война Revlon стала первым соревнованием, в котором мы участвовали лицом к лицу. Это было красочно и познавательно, и оно заложило основу для наших будущих войн за долю рынка. Тем временем в 1960-х годах мы разрабатывали новое оружие, чтобы использовать его в нашем ожесточенном соперничестве с Revlon: Clinique.

Глава 12. Требуется вор

С моей коллегой и основательницей Clinique Кэрол Филлипс возле магазина Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке, 1971 год.

Тони Пальмиери, WWD

В середине 1960-х годов у нас возникла проблема: темпы роста составляли всего 20 процентов.

Благодаря Youth Dew, Aramis и Re-Nutriv, а также новаторской тактике продаж, такой как "подарок при покупке" и щедрые пробники, к 1965 году Estée Lauder стала самой быстрорастущей косметической компанией в стране. Мы сделали это. Мы были самым популярным брендом.

Но бизнес замедлялся по сравнению с ежегодным 40-процентным ростом, которого мы и наши покупатели в престижных специализированных и универмагах привыкли ожидать. Помню, мне позвонил Дэвид Фаррелл, генеральный директор May Company, и сказал: "Я звоню, потому что обеспокоен. В этом месяце ваш рост составил всего 24 процента".

Ежегодный рост в 24 процента - это не повод для беспокойства, но магазины высокого класса, где мы сосредоточили свой бизнес, говорили: "Мы хотим большего".

Я боялся, что, пытаясь сохранить такие темпы роста, мы будем вынуждены делать то, что не подходит бренду. Мы могли бы проводить больше промоакций, но это ослабило бы их эффект. Мы могли бы расширить нашу дистрибуцию в различных универмагах и менее крупных филиалах флагманских магазинов, но это сделало бы нас менее эксклюзивными.

Как я мог защитить бренд Estée Lauder от требований наших розничных продавцов, не дав при этом преимущества все более агрессивным конкурентам?

МЕНЯЮТСЯ ВРЕМЕНА, МЕНЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ

Даже когда мы боролись за первые места на прилавках престижных универмагов, общий рынок этих магазинов, который с самого начала был основой нашей стратегии продаж, менялся. По всей Америке люди покидали все более суровые города и переезжали в пригороды. Появлялись региональные торговые центры, чтобы заманить покупателей провести день и потратить свои доллары в этих нетронутых крытых игровых площадках.

По мере того, как пригородные магазины начинали процветать, они вытесняли магазины в центре города. В то время как некоторые городские флагманские магазины продолжали существовать, увеличиваясь в размерах, реальные события происходили в таких торговых центрах, как Roosevelt Field на Лонг-Айленде, Tysons Corner Center в Северной Вирджинии, Oakbrook Center за пределами Чикаго и Lenox Square в Атланте. В 1960 году насчитывалось 4500 торговых центров, на которые приходилось 14 процентов розничных продаж. К 1975 году насчитывалось 16 400 торговых центров, на которые приходилось 33 процента розничных продаж. Торговые центры, как писал журнал Consumer Reports, стали "новыми главными улицами Америки".

Estée Lauder была там. Когда мы зашли в наши первые пригородные магазины, мы не знали, чего ожидать. Но мы увидели, что в то время как крупные магазины в центре города работают допоздна только один вечер в неделю - обычно в четверг, пригородные магазины были открыты каждый вечер, кроме воскресенья. Мы были единственным брендом, у которого хватило смелости поставить за прилавки двух консультантов по красоте, чтобы обеспечить полный штат сотрудников в эти дополнительные часы. В результате мы стали владельцами пригородных магазинов. Первый на рынке всегда побеждает.

Но эволюционировали не только магазины. Огромные силы меняли американскую культуру и потребителей. Молодые женщины на пороге поколения бэби-бума - самой большой демографической волны в истории - были достаточно взрослыми, чтобы начать покупать косметику. Все больше и больше женщин выходили на рынок труда, и у них оставалось все меньше времени и интереса на сложные ритуалы красоты. В то же время движение контркультуры и феминизм призывали женщин повышать свою самооценку и "быть собой".

На фоне путаницы в понимании того, что значит "быть самим собой", было ясно одно: эти потенциальные покупатели не хотели вести себя как их мать или выглядеть как их мать, и уж точно не хотели пользоваться косметикой своей матери.

Как говорил Боб Дилан, чьи песни становились голосом нового поколения, "Времена меняются". Я знал, что Estée Lauder тоже нужно меняться.

ПОЙМАТЬ ВОРА

Я часто беспокоился о том, чтобы не стать слишком успешным. Успех приглашал к конкуренции. Непрекращающаяся рукопашная схватка с Revlon была достаточно плоха. Как я мог предотвратить то, чтобы мы стали мишенью для всех - или, если нам удастся стать лидерами, защитить свои позиции от очередного новаторского выскочки?

Меня вдохновил замечательный фильм с Кэри Грантом и Грейс Келли в главных ролях "Поймать вора". Название фильма - это часть фразы "Чтобы поймать вора, нужен вор". Вместо того чтобы ждать, что придумают наши конкуренты, а потом отвечать, не лучше ли нам опередить их и первыми создать своего конкурента?

Идея не была такой уж надуманной. Я уже делал это, когда был студентом Пенсильванского университета. Основанный мною Киноклуб был настолько успешен, что я основал конкурирующее кинообщество, Общество киноискусства, чтобы сегментировать и оттянуть на себя аудиторию кинозрителей.

Мультибрендовая модель для Estée Lauder всегда была в моем воображении. Я подумал: "Я знаю, что бы я сделал, если бы конкурировал с Estée Lauder. Зачем позволять конкурентам делать это? Это сделаю я!"

Я видел, как растущее благосостояние Америки способствовало росту компании Estée Lauder. Когда женщины чувствовали себя богаче, они покупали продукты, синонимичные гламуру и роскоши. Estée Lauder, как бренд, ориентированный на стремление к совершенству, находился в самом выгодном положении.

Однако недавно я заметила интригующую тенденцию: казалось, что чем больше денег тратят женщины, тем больше они заботятся о чувствительности своей кожи. Примерно в это же время было придумано слово для обозначения косметики для этой ниши: "гипоаллергенная". Но даже когда тенденция укоренилась, не было продуктов для чувствительной кожи, качество и качество которых было бы проверено нами.

Мы могли бы первыми представить высококачественную линию , проверенную на аллергию и продающуюся в престижных магазинах. Это был бы совершенно новый рынок с совершенно новым типом покупателей. И поле для деятельности было широко открыто.

Я был так взволнован! Мы добились большого успеха с Aramis, который создал рынок мужских парфюмов и ароматов. Но мужской рынок был мизерным по сравнению с потенциальным количеством женщин с чувствительной кожей.

Это был мой момент!

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ

Clinique с самого начала задумывался как комплекс, состоящий из отдельных, но дополняющих друг друга линий по уходу за кожей и макияжу. Обычно компании представляли отдельный продукт, например, масло для ванны Youth Dew; если оно хорошо продавалось, они постепенно расширяли линию, добавляя, например, ароматическую пудру для пыли или спрей для парфюма. Никто еще не создавал целую вселенную продуктов с нуля. Это была огромная авантюра. Но мы решили рискнуть.

Первым делом нужно было немедленно приступить к разработке продукции, поскольку ее создание занимало гораздо больше времени, чем любая другая часть процесса. Руководитель отдела разработки продукции Estée Lauder выделил доктора Нормана Орентрейха, самого известного дерматолога Нью-Йорка, который руководил популярной клиникой и имел репутацию разработчика средств для чувствительной кожи.

Доктор Орентрейх разработал для своих пациентов трехступенчатый метод ухода за кожей - такой фундаментальный сегодня, но совершенно новаторский тогда: очищение, отшелушивание и увлажнение. Его диктат: выполняйте этот режим, подобранный с учетом типа вашей кожи, дважды в день, и вы увидите невероятные результаты.

Он разработал формулы для создания бренда Clinique и руководил созданием и проведением аллергических тестов каждой из этих формул - тестировал каждую формулу и, если возникала хоть одна реакция, возвращался к чертежной доске, чтобы изменить формулу.

Далее я искал человека, который был бы отличным концептуализатором. Это был не момент для "как раньше". Это был момент для "будь смелее!".

Нам нужен был человек, который умел бы работать со СМИ, умел бы объяснять новые косметические концепции и был бы готов потратить все свое время и силы на запуск совершенно новой линии. Я остановился на Кэрол Филлипс, редакторе специальных проектов и редакторе отдела красоты журнала Vogue. Кэрол имела свое мнение, была откровенна, критиковала то, что многие косметические компании не делали, и была полна отличных идей. Проще говоря, она была гением.

Вскоре после нашей первой беседы мне пришлось уехать в путешествие по Европе. Убедить Кэрол принять решение было слишком важно, чтобы ждать моего возвращения, поэтому я попросил Боба Нильсена, возглавлявшего наш отдел продаж в США, продолжить разговор. Мои инструкции Бобу были просты: "Я не хочу, чтобы она мне отказала". Одним из самых счастливых моментов в моей карьере в Estée Lauder был тот, когда я открыл телеграмму Боба и увидел три слова: "Кэрол сказала "да"!".

Кэрол начала работать у нас 1 января 1968 года.

Как выяснилось, примерно в то же время, когда мне пришла в голову идея создания Clinique, Кэрол написала статью для Vogue под названием "Можно ли создать великолепную кожу?". Она задала ряд вопросов по уходу за кожей не кому иному, как доктору Норману Орентрейху. Среди них были такие: "Что, по вашему мнению, является самой важной категорией в воссоздании кожи?" и "Есть ли связь между сексуальной активностью и состоянием кожи?". (На последний вопрос он ответил так: "Я лечил многих монахинь, и их кожа не лучше и не хуже, чем у замужних женщин").

Позже все стали приписывать Clinique ту статью в Vogue. На самом деле я никогда ее не читала. Это была чистая случайность, одна из тех идей, которые витают в воздухе. Мы с Кэрол случайно подхватили ее одновременно.

ЧТО В ИМЕНИ?

Одна из моих самых больших проблем заключалась в том, как разработать эту важную новую идею, сохранив ее в тайне от конкурентов, под которыми подразумевалась компания Revlon. После битвы Арамис/Брагги я знал, что Чарльз Ревсон попытается скопировать то, что мы делаем, или, что еще хуже, опередит нас.

Мы оба знали, что кто первым выйдет на рынок, тот первым и победит.

Любой человек с открытыми глазами и доступом к данным переписи населения мог понять, что молодежный рынок станет следующей большой зоной роста. Многие крупные косметические компании разрабатывали линии специально для подростков: Yardley of London, Bonne Bell, Cover Girl и многие другие. Мы дали понять, что тоже работаем над подростковой линией. Кодовое название нашего проекта было "Мисс Лаудер".

Даже когда мы начали разрабатывать продукты, у нас не было названия для нашей новой идеи. Во время одной из наших поездок в Париж моя жена Эвелин заметила вывеску "Clinique Esthetique". Она знала, что это тип салона красоты, который занимается исключительно процедурами по уходу за лицом, телом и другими видами ухода за кожей. Мне нравилось название "Clinique". Это было чистое слово, предполагающее свежесть и клинический подход. Еще один вариант, который мы рассматривали, - "Клиническая формула".

Мы никак не могли определиться. В конце концов мы пришли к выводу, что "Clinique" - гораздо более броское название, чем "Clinical Formula". (Однако, чтобы подстраховаться, мы разработали упаковку с теневой печатью "Clinical Formula", чтобы отпугнуть шпионов конкурентов).

Моя мама поначалу была не в восторге ни от концепции, ни от названия. Она считала, что предложение линии продуктов, проверенных на аллергию, подразумевает, что с линией Estée Lauder что-то не так. Кроме того, она опасалась, что это запутает существующих клиентов. Она полагала, что покупатели спутают эти два понятия, так как предполагала, что новая линия будет называться "Estée Lauder's Clinique". Она просто не могла представить себе продукт Estée Lauder без ее имени.

"Я - Эсте Лаудер, и я хочу, чтобы на нем было мое имя", - утверждала она.

"Ну, я Леонард Лаудер, и вы не можете этого делать", - ответил я.

Возникло противостояние.

Сначала она не хотела принимать конкурента своего бренда. Но после долгих объяснений она в конце концов приняла эту концепцию. И вот что я скажу о своей маме: Когда она поддерживала какую-то идею, она вкладывала в нее все силы. Она отдавала ей все свое сердце. Она как будто говорила себе: "Ладно, если мы собираемся делать Clinique, мы будем делать это правильно".

Именно она выбрала великолепный цветочный узор для упаковки косметики, чтобы она выглядела женственной, а не клинической. И именно она обязала указывать в каждой рекламе "проверено на аллергию и на 100 % не содержит отдушек".

Основным отличительным элементом Clinique была проверка на аллергию, проведенная не менее авторитетным специалистом, чем доктор Норман Орентрейх. Моя мама добилась того, чтобы Clinique на 100 % не содержала отдушек. Наши разработчики были уверены, что американская женщина никогда не согласится на продукт, который не пахнет приятно, хотя они хотели, чтобы ароматы были натуральными. Кэрол Филлипс тоже встала на сторону аромата.

Моя мама не сдвинулась с места. Я помню, как она стучала кулаком по столу, настаивая: "Нет, Кэрол, нет, нет, нет. Я хочу, чтобы он был на сто процентов без отдушек, и напиши об этом в рекламе". Моя мама знала, что у нас уже есть сильная парфюмерная продукция с Youth Dew и Aramis; противоположностью этому было предложение без аромата. Она настаивала на том, что Clinique должен быть протестирован на аллергию и на 100 процентов не содержать отдушек.

Моя мама была абсолютно права. "Проверено на аллергию и 100% без отдушек" станет самым продаваемым слоганом Clinique.

"БУДУЩЕЕ КРАСОТЫ"

Как только мы остановились на названии "Clinique", я обратился к нашему отделу дизайна. Их задание: создать ультрасовременную упаковку для косметики, которая говорила бы "завтра".

В конце 1960-х годов "завтра" было мощным понятием в американской популярной культуре. Оно сверкало в широком спектре: Диснеевский "Завтрашний край", которому не исполнилось и десяти лет, захватывающие дух впечатления от Всемирной выставки 1964 года в Нью-Йорке, перспективные здания, такие как башни-близнецы нью-йоркского Всемирного торгового центра (масштабная модель которого была представлена на Всемирной выставке), 4 мечта Джона Ф. Кеннеди о посадке человека на Луну к концу десятилетия и даже серебристо-белая одежда космической эпохи от передового дизайнера Андре Куррежа. "Завтра" обещало захватывающее, манящее видение будущего.

Я хотела, чтобы все это воплотилось в образе Clinique.

Упаковка должна была быть современной, но при этом в ней должен был присутствовать элемент роскоши, чтобы она не выглядела приторной. Чтобы отличить средства по уходу за кожей от косметики, первые были упакованы в салатово-зеленые коробки, а коробки для косметики напоминали японскую акварель с нежными виноградными лозами того же бледно-зеленого цвета, извивающимися на приглушенном персиковом фоне. Упаковка для средств по уходу за кожей говорила о "клинических", "чистых" и "передовых технологиях", в то время как цветочная бумага, использованная для макияжа, была очень женственной и изящной. Мы хотели получить и то, и другое, и мы это сделали.

Обе линейки продуктов были брендированы жирной, вытянутой заглавной буквой "С" из полированного серебра, которая повторялась в надписях. Никогда еще обыденные слова "водостойкая подводка для глаз" не выглядели так элегантно.

Идея дизайнерского отдела использовать серебро, а не обычное золото, была вдохновляющей. Дизайн футляра для губной помады меня просто поразил. Матовое серебро, обтекаемые формы, серебряные обручи, опоясывающие цилиндр, - это был астронавт-шик. У меня на столе до сих пор стоит маленькая скульптура, сделанная из футляров для помад Clinique. На мой взгляд, и она, и футляры - это искусство.