«Работа мечты». За кулисами индустрии моды

Я познакомилась с Мией задолго до начала этого исследования; она снимает квартиру вместе с моим старым другом Хайме. Мия, тридцатилетняя итальянка, приехала во Францию, расставшись с бойфрендом, полная желания начать новую жизнь и получить возможности для профессионального роста. Закончив школу моды в Италии, она работала журналистом в модном журнале в Милане, а затем консультантом для брендов прет-а-порте. В Париже она работает внештатным фотостилистом (французы в ее окружении называют эту профессию английским словом — «стайлист»). Работа подразумевает подбор всех элементов, необходимых для создания репортажа или рекламы для журнала или модного бренда: источника вдохновения, темы, а также мест съемки, одежды, аксессуаров, декораций и моделей. Иногда ей также приходится нанимать других специалистов для съемки: фотографа, парикмахера, визажиста, ретушера и так далее. Она в некотором роде режиссирует модные образы, тесно сотрудничая с фотографами. У Мии очень ярко выраженная индивидуальность. Она деспотична, харизматична, полна сарказма и не стесняется называть себя, иногда с юмором, иногда серьезно, примадонной или королевой драмы. У нее голос с хрипотцой, она часто красит губы ярко-алой помадой, ее стиль одежды иногда изысканный, иногда дерзкий, иногда непринужденный, но в любом случае сочетания предметов роскоши и менее дорогих аксессуаров, которые она для себя придумывает, никогда не выглядят скучно. Именно Мия познакомила меня с миром работников модной индустрии.

1. Создавая желание: пресса и реклама

В одной из наших нередких бесед по скайпу Мия сообщает, что на следующей неделе будет участвовать в «реально профессиональной, высокого уровня» фотосессии с топ-моделями[20], — по ее словам, я не должна это пропустить. Ей нужно подготовить фоторепортаж для швейцарского женского журнала Heidi[21], а также видеоролик для их сайта. Поскольку Мия не может назвать точное время начала съемки, мы решаем, что накануне я переночую у нее. Около десяти часов вечера ее агент присылает имейл, где сообщает время встречи: 8:15 утра. Ночью мы ютимся на кровати в кухне-гостиной двухкомнатной квартирки, которую Мия снимает в районе Ла-Шапель вместе с Хайме (ему досталась спальня).

Пресс-службы брендов, которые будут представлены в репортаже, отправили отобранную Мией одежду прямо в студию, расположенную в XIV округе Парижа. Так что мы сможем добраться туда налегке, без кучи сумок. Мы садимся в такси в 7:30 утра, в самый час пик, когда парижский транспорт движется с черепашьей скоростью. Мы опаздываем, и Мия начинает осыпать водителя итальянскими ругательствами за то, что он будто бы выбрал неправильный маршрут. Лучана (тоже итальянка), фотограф, с которой Мия часто сотрудничает, звонит ей, чтобы отчитать за опоздание, говоря, что все остальные уже приехали. На съемках главные лица — фотограф и стилист. Они работают в паре, и часто журнал связывается с тем или другим специалистом, предлагая тому самостоятельно подобрать себе партнера. Мия и Лучана уже несколько раз работали вместе. Из покровительственного отношения Лучаны к Мии я заключаю, что на этот раз съемку поручили именно ей, и она предоставила работу Мии.

Когда мы подъезжаем, нас встречает юноша лет двадцати. Он приветствует нас с застенчивой улыбкой и, краснея, сопровождает нас на съемочную площадку. Несмотря на то что мы опоздали всего на двадцать минут, большая часть оборудования уже установлена. Пространство разделено на два уровня: большая комната является одновременно площадкой для фотосессии, примерочной и зоной отдыха; а на антресольном этаже над ней расположена гримерная. Мирьяну, топ-модель, выбранную для съемки, уже готовят австрийский визажист и французский парикмахер. Внизу лестницы, где находится гардероб, Анни, помощница Мии, уже вытряхнула из сумок одежду и рассортировала ее по цветам (а также, вероятно, исходя из других критериев, которые мне неизвестны). Под антресолью стоит большой черный кожаный диван, перед ним — кофейный столик из дымчатого стекла, а на нем — корзина с выпечкой, где осталось всего два круассана. Мы опоздали, и все вокруг напоминает нам об этом.

Я никого здесь не знаю и впервые ощущаю стресс Мии в рабочей ситуации. Я представляюсь Анни, которая говорит со мной по-итальянски и рассказывает, что она наполовину француженка, наполовину итальянка и долгое время жила в Риме. Также я знакомлюсь с Риккардо, ассистентом фотографа, тоже итальянцем, и, наконец, с самим фотографом — ее, кажется, мое присутствие раздражает. Все одеты в черные джинсы и джемпера. Мия тоже, но на голове у нее пышная круглая меховая шапка, тоже черная, — это придает наряду эксцентричность, что как нельзя лучше соответствует характеру Мии. Она подходит к одежде и начинает ее рассматривать, перебирать, комбинировать. Итогом процесса станут наряды, которые наденут модели для съемки и которые, вместе с макияжем и прической, составят так называемый «лук» (look).

Я делаю себе кофе в капсульной кофеварке Nespresso и сажусь на диван. На полу передо мной лежит огромное черное полотнище, занимающее половину комнаты и сливающееся с черной стеной. Это сцена, фон, на котором будут сфотографированы модели; декорация, которую позже изменят и отретушируют фотограф и ее помощник-ретушер. Между черной тканью и полом недалеко от генератора и осветительных приборов проходят толстые кабели. Все необходимое оборудование для создания мечты и придания ей блеска. Риккардо, ассистент фотографа, с помощью молодого человека, открывшего нам дверь, расставляет прожекторы и регулирует их интенсивность. Площадка готова.

Через несколько минут Мирьяна спускается из гримерной. Прежде я ее никогда не видела, но накануне Мия мне подробно ее описала, расхваливая на все лады: она хотела дать мне понять, насколько Мирьяна блестящая топ-модель, как она очаровательна, как хорошо зарабатывает, владея вдобавок чудесной квартиркой в XVII округе Парижа. Сидя внизу, первое, что я вижу на лестнице, — это ноги, обутые в маленькие белые тапочки, подобные выдают постояльцам дорогих отелей, и подол белого халата. Спустившись, она тепло приветствует Мию, которая обращается к ней «amore». Хотя я сижу всего в метре от нее, Мирьяна не удостаивает меня взглядом и принимается болтать с Мией, повернувшись ко мне спиной. В этот момент фотограф резко напоминает, что не стоит задерживать съемку. Тогда Мия просит Анни дать Мирьяне первый подобранный наряд, хотя сама стоит прямо перед ней, а помощница находится в другом конце комнаты.

Без колебаний и нисколько не смущаясь, Мирьяна сбрасывает халат и оказывается практически обнаженной. Задним числом я осознаю, что этот жест был настолько естественным, что мне и в голову не пришло отвернуться, как того требовало бы уважение к чужой частной жизни. Вся обстановка способствует тому, что я чувствую себя вправе смотреть на Мирьяну, как будто ее тело в определенном смысле для этого и предназначено. На ней зрительно сливающиеся с кожей стринги телесного цвета — из-под них свисает голубая ниточка гигиенического тампона, — и компрессионные чулки, также телесного цвета. Это худосочное тело, которое чулки помещают в медицинский контекст, а нить тампона заставляет выглядеть шокирующе откровенно, вступает в противоречие с образом топ-модели, какой мне описывала Мия.

Меня терзает противоречивое чувство: понимая, что в данном контексте нагота модели абсолютно банальна и что созерцание ее тела является частью игры, я все же подавлена обилием полученной информации о человеке, с которым даже никогда не общалась. Вид ее обнаженного тела подсказал мне, что у нее менструация и проблемы с кровообращением. Уступки, на которые должна пойти моя стыдливость под напором непривычной для меня откровенности, свидетельствуют о том, что тело модели — прежде всего рабочий инструмент, который она предоставляет в распоряжение других людей для создания образов.

Наконец, Мирьяна надевает наряд, который подает ей Анни: тончайшее боди телесного цвета с едва различимыми оттенками серого из почти неосязаемой ткани и свободные брюки из светло-бежевого шелка, слегка переливчатого, плиссированного и полностью прозрачного. Как поясняет Мия, это нюдовый «лук». Мирьяна занимает место под осветительными приборами. Мия, Анни, парикмахер и визажист окружают ее, чтобы добавить последние штрихи. Я впервые отчетливо вижу лицо Мирьяны, но оно сильно загримировано. Черты лица тонкие, глаза ясные и ледяные. В ней есть что-то очень холодное, но я не могу разобрать, является ли это эффектом косметики. После того как визажист поправила макияж, парикмахер направляет на Мирьяну огромный вентилятор, и поток воздуха развевает ее роскошную шевелюру (отчасти состоящую из накладных прядей), раздувает штанины брюк. Лучана с большой камерой встает перед моделью.

Мирьяна начинает чувственно двигаться, искусственный ветер вздымает ее волосы. Глаза смотрят прямо в камеру, модель бросает соблазнительные взгляды, поглаживая свою грудь и приоткрыв губы, накрашенные помадой интенсивного бордового цвета, затем она закрывает глаза и симулирует страстные стоны. Лучана распласталась на полу, раскинув ноги, чтобы сфотографировать Мирьяну с определенного ракурса. За ней стоят Мия, Анни, парикмахер, визажист и Риккардо. Они наблюдают за происходящим и внимательно изучают тело модели, комментируя ее работу. «Она бесподобна», — говорит Мия. Визажист бросает заговорщицким тоном: «Да, это правда, но она поправилась на два килограмма. Она и сама знает, что ей нужно похудеть…»

По просьбе Мирьяны ставят ритмичную музыку. Она исполняет на камеру танец: сперва вращает бедрами, а затем приседает, широко расставив колени. Оставаясь в этой позе несколько секунд, оно озорно глядит в камеру, затем поднимается, поглаживая внутреннюю поверхность бедер. Мое внимание привлекают ее откровенно сексуальные жесты, но вокруг я не замечаю ни малейшего удивления и понимаю, что это соответствует профессиональным стандартам.

После череды снимков Мирьяна возвращается в примерочную. Мия выбрала для нее юбку из прозрачного белого тюля, напоминающую пачки балерин, украшенную по краям кружевом, но с разрезами с обеих сторон, обнажающими бедра. Лучана вмешивается, она считает юбку ужасной и отказывается фотографировать Мирьяну в этом наряде. Тогда Мия объясняет, что это изделие одного из рекламодателей[22] и что они обязаны сфотографировать в нем модель, как того требует редактор. Лучана просит заменить этот наряд на какой-нибудь другой, но Мия говорит, что у них вся коллекция отвратительная, а это — «наименьший отстой», который она смогла подобрать. Затем они договариваются с Мирьяной, что та приподнимет подол и постарается, чтобы юбку было видно как можно меньше. После того как парикмахер снимает накладные волосы и переделывает прическу, а визажист подправляет макияж, Мирьяна снимает брюки, надевает юбку и спрашивает, какой должен быть верх. Ее просят пока остаться в боди. Она встает перед камерой и пробует несколько поз, но Лучана считает, что юбка слишком заметна и портит образ. Тогда Мирьяна ложится на спину, согнув ноги. Она полностью задирает юбку и, глядя в камеру, начинает ласкать грудь. Лучана в восторге и просит приспустить тонкую бретельку боди, чтобы грудь была видна. Затем следует несколько дублей, пока Лучана не говорит, что этого достаточно.

Во время съемок прибывает другая модель, Кротуа. Она садится рядом со мной на диван без всякого приветствия, уткнувшись в свой Blackberry. В отличие от моделей, которых я встречала до сих пор, по большей части зажатых и порой боязливых подростков, Мирьяна и Кротуа отстраненные и уверенные в себе; они не очень-то взаимодействуют с присутствующими, разве что по необходимости. Возможно, как топ-модели они уже достигли определенного уровня известности и не преследуют цель понравиться другим или расширить контакты. Кротуа, в частности, демонстрирует пугающую отстраненность; я ей не представляюсь и не пересекаю невидимый барьер, который она возвела между своей половиной дивана и моей. Она худенькая, тонкость ног подчеркивают шорты. Ее волосы очень тонкие, под глазами заметны темные круги, а зубы слегка желтоватые — все это признаки анорексии и/или булимии.

После съемок Мирьяны к макияжу и прическе приступает Кротуа. Когда она встает, я вижу по едва заметным крошечным логотипам, что ее непринужденный повседневный наряд — шорты, маленький черный джемпер и кроссовки — все от Chanel. Это еще одна черта, отличающая ее от моделей, которых я встречала раньше, — те приходили на съемки, одетые намного проще. Меня поражают ее хрупкость и болезненный вид, куда более ярко выраженные, чем у Мирьяны, хотя я не знаю, как выглядит Мирьяна без макияжа.

Когда наступает время обеда, приходит ассистент с блокнотом в руках, чтобы спросить, кому какой сэндвич купить в местной булочной. Он старательно записывает все заказы, но обе модели просят салат. Молодой человек, покраснев, начинает нервничать: в обед не входит салат, у них договор с булочной через дорогу, которая делает только сэндвичи и выпечку. Столкнувшись с неуступчивостью моделей, он объявляет, что решит вопрос и найдет салат. Через полчаса он возвращается. По пути в туалет я вижу, как он моет в раковине листья пакетированного салата из супермаркета «Трепре»[23]. Мы обмениваемся несколькими словами, и он рассказывает, что сбегал в супермаркет и купил пластиковые тарелки с вилками и салат для моделей. Видя его неопытность, юный возраст и смущение, я спрашиваю, не стажер ли он. Он отвечает утвердительно и добавляет, что только начал работать. Я спрашиваю, платят ли ему за стажировку, он отвечает, что нет, и с улыбкой добавляет, что салат он купил на свои деньги… Еда быстро исчезает, модели почти не притрагиваются к салату. На Кротуа халат и бигуди. После того как над ней поколдовала визажист, Кротуа сбрасывает халат и облачается в наряд, приготовленный для нее Мией: белая блузка, прямая черно-красная юбка и туфли на каблуках. Она предстает перед камерой.

Как и в случае с Мирьяной, ее наряд и свет ламп сразу же меняют мое восприятие. Внезапно она начинает казаться величественной, неземной. Механизм очарования приведен в движение, и я ощущаю его в полной мере. Это магия в действии, магия, вызванная освещением. Тела двух молодых женщин, казавшиеся мне слишком худыми, нездоровыми и даже откровенно вульгарными, при специально поставленном освещении на съемочной площадке становятся привлекательными. Интересно, что делает их вдруг такими красивыми и желанными? Эти тела, которые вызывали у меня жалость, беспокойство и даже отвращение в силу своей хрупкости, теперь воплощали нечто иное. При свете вспышек они казались сверхъестественными, недостижимыми, сверхчеловеческими. Они завораживали. Как и прочие присутствующие, я не могу оторваться от них. Мой взгляд жадно вбирает их в себя, это желание созерцать совершенно неутолимо. Я хотела бы осмотреть каждую часть их тела и теперь чувствую себя вправе делать это, судить, оценивать, «раздроблять», рассматривать по частям. Под властью развернувшего спектакля я чувствую себя каннибалом, который хочет присвоить то, что видит, эту эфемерность, утонченность, в которой есть что-то смертоносное. Физиологические тела с их тампонами, компрессионными чулками и желтоватыми зубами превратились в тела эстетические, доведенные до совершенства в лучах осветительных приборов; тела, навечно застывшие в своей идеальности на глянцевой бумаге или экране. Так создается мечта.

В прессе, аудиовизуальных СМИ или в публичном пространстве — повсюду мы постоянно сталкиваемся с модными образами. Однако мы не знаем, ни как составляется репортаж о моде, ни какие коммерческие цели он преследует. Описанная выше фотосъемка, как и многие другие ситуации, представленные в данном исследовании[24], предназначены для специализированных журналов мод или женской прессы. Их роль последних действительно является основополагающей в системе моды, причем на разных уровнях. Без журналов модная продукция не была бы заметна и, следовательно, не имела бы той символической, социальной и коммерческой ценности, которой она обладает. Журналы производят и распространяют образы и мечты, необходимые моде для того, чтобы распродавать свою продукцию. На витрине магазина черный кардиган остается просто черным кардиганом. И тем не менее тот же, или почти тот же, черный кардиган может стоить пятьдесят, пятьсот или две тысячи евро в зависимости от бренда. Чем оправдан такой разброс цен? Что заставляет некоторых потребителей вкладывать деньги в самые дорогие модели? Что еще они получают при (практически) том же качестве? То, что они покупают, можно выразить одним словом: лейбл (Delsaut & Bourdieu 1975), то есть бренд, который прежде всего является образом[25]. Эти модные образы тщательно конструируются и транслируются посредством различных коммуникационных и коммерческих стратегий: через показы мод, рекламные кампании, модные репортажи, внешний вид знаменитостей. Эти различные коммерческие проекты приобретают известность благодаря журналам. Поэтому роль журналов в системе моды заслуживает особого изучения.

Репортажи или колонки о моде присутствуют во многих периодических изданиях. Помимо собственно рекламы, на страницах журналов часто можно встретить демонстрацию модных товаров на моделях, с которыми, соответственно, начинают ассоциироваться эти изделия. Когда несколько модных страниц следуют друг за другом и объединены одним заголовком, это редакционная статья, с фотографиями, сделанными в студии или в других локациях (будь то пляж, ресторан, музей, тот или иной город…). Как правило, выбор одежды и брендов осуществляется редакторами и стилистами в соответствии с их личными вкусами, а также с учетом коммерческих требований.

В качестве стилиста Мия должна выбирать вещи из текущих коллекций и комбинировать их для создания модных репортажей или каталогов. Вот как она описывает свою работу:

Я спрашиваю Мию, почему иногда в модных репортажах одежда видна плохо либо вообще не видна, хотя она упоминается в подписи под снимком. Мия объясняет, что, в зависимости от журнала, определенные бренды должны быть в нем шире представлены по коммерческим причинам. Так было с юбкой из тюля в ситуации, описанной выше.

В каждом журнале есть рекламодатели, реклама. Каждый дом моды платит фиксированную сумму журналу каждые полгода или раз в год, и журнал покупает рекламу. Бренд Икс говорит: «Мне нужны первые две страницы Vanity Fair, и я дам вам 60 000 евро, но вы должны предоставить мне квоту публикаций [страниц, где бренд будет заметен] на полгода». Если не предоставишь как минимум пять фотографий бренда в сезон, директор бренда по коммуникациям имеет право их потребовать и, возможно, перестанет давать деньги на следующий сезон. Я делаю свою выборку, но мне приходится включить в нее вещь бренда Икс; и, если меня от нее тошнит, я стараюсь снимать крупным планом, чтобы ее было как можно меньше видно. Но я все равно стараюсь угодить журналу и клиенту.

Мия, как и другие стилисты, создает истории и делает репортажи; она участвует в создании новых образов моды. По ее словам, она опирается при этом на огромный репертуар текущих коллекций, но прежде всего преодолевает ограничения, связанные с инвестициями брендов в рекламу и требованиями последних разместить их продукцию на видном месте. Даже наиболее растиражированные журналы обязаны своим экономическим выживанием рекламодателям, а не продажам и подписке.

В модных репортажах, чья цель — отражать тенденции на текущий момент, появляются те бренды, которые вкладывают деньги в рекламу. Это напоминает замкнутый круг: все, что мы видим в журналах, — не только традиционная реклама, но также репортажи и модные колонки — это информация, проплаченная самими брендами. То, что будет у всех на виду, и, следовательно, то, чего будут жаждать потребители, — задано брендами, которые вложились в то, чтобы их увидели и, следовательно, возжелали. Педро, торговый представитель одного из элитных французских брендов, говорит об этом так:

Комментарий Педро ценен тем, что он подчеркивает взаимосвязь между экономической властью брендов и стандартами красоты, социального статуса и мечты, которые бренды создают с помощью рекламы. Мечта, сотканная словно по волшебству, на самом деле является следствием экономической мощи брендов. Это позволяет лучше понять роль глянцевых журналов как посредников, важных звеньев в системе моды. Без них продукция и социальная среда моды функционировали бы в замкнутом пространстве. Журналы являются связующим звеном, средством коммуникации между производителями/поставщиками (под которыми здесь понимаются бренды, производящие модную продукцию) и потребителями. Бренды присутствуют в журналах не только в традиционной рекламе, но и в редакционных материалах. Весь визуальный контент, подготовленный силами стилистов и фотографов, благодаря работе моделей, парикмахеров, визажистов и ассистентов, призван проиллюстрировать актуальные тенденции, дух времени, гламур. Таким образом, природа журналов двояка: они являются одновременно коммерческим и культурным продуктом (Moeran 2006; Plattner 1996). Эта двойственная природа имеет фундаментальное значение, поскольку она образует суть моды, формирует систему моды как с экономической, так и с символической точки зрения; без этих нарядов и журнальных фотографий мода в том виде, в котором мы ее знаем, не существовала бы вовсе.

По сути журналы связывают производство с потреблением. Посредством сочетания рекламы и репортажей они определяют, что сейчас модно и что является модой. Но они также подтверждают и закрепляют представление о моде как социальном мире. Они не только предназначены для потребителей, но и являются инструментом для работников модной индустрии. Последние пользуются теми же средствами массовой информации, что и их аудитория, чтобы быть в курсе последних новинок моды и коллекций. Например, Мия говорит нам, что «все в этом кругу, естественно, читают Vogue, блог Гаранс Доре… У них есть список блогов и сайтов, откуда можно получать информацию, чтобы понимать, что происходит, быть в курсе событий. На любой работе так». Педро подтверждает: «Блоги, которые читают в Японии, в США, во Франции, Vogue, L’Officiel — это библии моды, их изучают все. И профессионалы, и жертвы моды».

Таким образом, журналы обращаются к работникам индустрии моды по всему свету, указывая на тенденции текущего момента, а также привлекая их внимание в другом плане. Журналы являются платформой, с помощью которой мода конструируется и узаконивает себя как социальный мир. Уже несколько десятилетий мир моды представлен в статьях о дизайнерах, моделях или парикмахерах, а также в репортажах о гала-вечерах, звездах, которых одевают именитые дизайнеры, или местах, посещаемых модными актерами. Появляясь на страницах журналов, работники сферы моды в некотором смысле сами становятся элементами рекламной кампании этой индустрии, а также модным товаром[26] (Moeran 2006). Этот процесс несет двойную функцию, с одной стороны, делая этот мир одновременно узнаваемым и манящим для потребителей; с другой стороны, создавая и фиксируя категорию «мира моды», с которым могут себя идентифицировать работники данной сферы.

«Мода — это все равно что поймать рыбу голыми руками, подержать всего секунду, одно мгновение, а потом раз — и ее нет. Но ты делаешь все ради этой секунды. В этом и заключается мода». Людо, фотограф, объясняет мне несоизмеримое количество времени и труда, необходимое для создания благоприятной ситуации, в рамках которой камера могла бы запечатлеть единственный краткий миг. К этим двум временным составляющим — длительной подготовке и мимолетной съемке — добавляется еще одна: продолжительность существования создаваемых изображений, потому что запечатленный эфемерный момент будет зафиксирован на бумаге или на экране и растиражирован с целью продать мечту. Когда мы наблюдаем за ее созданием, эта мечта, застывшая на страницах журналов, оказывается мимолетным видением, преображением на секунду. Ведь как показывает эстетическая и символическая метаморфоза Мирьяны и Кротуа, мечта, которую мода создает с помощью рекламы и прочих журнальных публикаций, — это мечта о преображении. Индустрия моды создает иллюзию преображения природы и изменения статуса как предметов, так и людей, а воплощение этой мечты достигается через производство образов.

В одном из своих трудов о моде Пьер Бурдьё называет этот процесс «силой трансмутации»[27]. Мечта, создаваемая модой, заключается в искусстве «трансформации социальной природы объектов» (Bourdieu 2002: 204) и индивидов. Индустрия производит и продает свою способность преобразовывать ценность объекта (через бренды и лейблы), социальный статус индивидов (через владение предметами роскоши), а также тело (через макияж и одежду). Однако эта мечта о преображении, зафиксированная в модных образах, на практике оказывается недостижимой или эфемерной. Роль моделей здесь символична: в то время как они кажутся воплощением мечты, на самом деле им лишь удается изобразить ее в какой-то короткий момент, стоя под вспышками. Они не воплощают мечту постоянно, они ее «исполняют» (Гофман 2000); и исполняют только тогда, когда искусственное преображение уже произошло благодаря побочным продуктам мечты: макияжу и одежде. Аналогичным образом, но в другом масштабе потребители, которым адресованы создаваемые модой образы, предаются мечтам о собственном преображении и скупают продукты мечты, которые могут себе позволить. Но мечту не достичь, купив предметы, потому что она находится в другом месте: в мире, из которого эти предметы приходят и который они символизируют. Для работников индустрии моды мечта имеет конкретное измерение, представляющее собой плод их труда по созданию изображений и желанных образов, и измерение воображаемого — желание принадлежать к столь вожделенному социальному миру.

2. Высокая мода, апофеоз мечты

Если мода — это индустрия, продукция которой одновременно и материальна, и нематериальна, то высокая мода (haute couture), несомненно, является сферой, наиболее ярко демонстрирующей это переплетение. Единственным разом, когда мне довелось наблюдать мир высокой моды, собирая материал для данного исследования, стала фотосессия роскошных нарядов для женского журнала из Объединенных Арабских Эмиратов. Весной 2012 года, когда я только приступила к диссертации, Мия мне позвонила и попросила составить ей компанию в один из рабочих дней. Это был самый разгар Недели высокой моды. После обеда я приезжаю в фотостудию в районе Бастилии, где команда с самого утра проводила съемку нарядов от-кутюр из текущих коллекций для дубайского женского журнала Abîr[28]. Меня встречает молодой человек с внешностью калифорнийского серфингиста, приветствует поцелуем, а затем провожает на съемочную площадку[29]. Пока Мия и остальные смотрят на экран компьютера, изучая только что отснятые кадры, а модель переодевается в примерочной, вокруг стоит полная тишина. Пытаясь найти местечко, откуда можно никому не мешая наблюдать за процессом, я располагаюсь у стола с кофемашиной. Остатки обеда, мягко говоря, удивляют: великолепный поднос с обилием изысканных разноцветных пирожных — настоящий триумф сахара, калорий и деликатесов — стоит нетронутым, если не считать надкусанный фисташковый эклер. Тут же ряд пустых и сплющенных банок с диетической колой, остатки зеленого салата (без заправок и специй) в одноразовых контейнерах из фольги. Вскрытые пачки парацетамола и ибупрофена дополняют это любопытное меню. Данное сочетание вполне закономерно: пирожные являются своего рода символом статуса, напоминая сотрудникам, что те работают в сфере роскоши; впрочем, пирожные никто не ест из‑за опасений набрать вес, что в мире моды не приветствуется. Что касается лекарств и кока-колы, то они отражают образ жизни, связанный с напряженной работой, хроническим недосыпом и последствиями смены часовых поясов.

Напротив меня, склонившись перед экраном, стоят Мия, Анджело (итальянский фотограф из Рима), Клио (его итальянско-чилийская помощница, также проживающая в Риме), Диего (итальянский ретушер, живущий то в Париже, то в Милане), Кевин (австралийский ассистент фотографа, только что прилетевший из Канады) и Джорджо (итальянский ассистент по свету, проживающий в Париже). Чуть поодаль, за осветительными приборами, следующий наряд готовит Мария, ассистентка Мии, испанка, живущая в Лондоне. В примерочной Карлотту, модель франко-алжирского происхождения, обычно проживающую в Нью-Йорке, готовят к съемке Ив, парижский парикмахер, и Йоко, японская визажистка, недавно переехавшая в Париж.

Когда все отрываются от экрана, Мия тепло приветствует меня, что влечет за собой весьма эмоциональные приветствия со стороны ее коллег, объятия и поцелуи. При этом люди не представляются, хотя мы не знаем друг друга. Особенно меня смущает, как неуместно и, на мой взгляд, чрезмерно эмоционально меня приветствует одна девушка: в то время как другие подходят ко мне с широкими улыбками — американскими (как я назвала их в своих заметках) — и дарят теплый, но ненужный поцелуй, она ненатурально и резко смеется — истерично, согласно моим записям, — и неловко, но долго обнимает меня[30].

Затем Мия приглашает меня в примерочную, где Йоко и Мария одевают Карлотту. «Это платье весит двадцать пять килограммов и стоит не менее тридцати тысяч евро»[31], — говорит мне Мия. Я вижу, что Карлотта действительно с трудом передвигается в этом полностью расшитом пайетками наряде от Chanel. На столе рядом с косметикой уже лежит ее следующий костюм. Это комплект из пиджака и брюк от Margiela, покрытый дисками из выдувного стекла. «Этот еще тяжелее, попробуй поднять», — предлагает мне Мия с ухмылкой. Пиджак действительно весит, как бронежилет, и я не представляю, как можно двигаться и ходить с такой массой стекла на теле. Пока Мария скручивает ей сигарету, Мия объясняет, что эти наряды только что были показаны на подиумах Недели высокой моды, которая проходит прямо сейчас: «Тут Dior, Valentino, Armani Privé, Chanel, Margiela, супердорогие вещи. Это для арабов, для арабского издания».

Освещение переставили, Карлотта надела новый наряд, а макияж и прическу изменили под стать платью, которое на ней в данный момент. Она занимает место на белом фоне, служащем вместо декорации, — все готовы к фотосессии. Хотя Карлотта только что вышла из примерочной, где провела около сорока минут, ее окружают Йоко, Ив, Мия и Мария, корректируя ее «лук»: ей пудрят нос, проводят по лицу спонжем, убирают невидимые волосинки, на несколько миллиметров поправляют платье. Мия, сочтя, что обстановка несколько вялая, просит Диего включить музыку. Он ставит трек с электронной музыкой. Как только из динамиков звучат первые ноты, создается ощущение праздника, контрастирующее с очевидной всеобщей усталостью и естественной вялостью после еды. Мия пританцовывает и хлопает в ладоши, кто-то издает восторженные возгласы. Модель, напоминающая жрицу, застывает на месте, Анджело хватает камеру. «Карлотта, дерзкая, сексуальная, красивая Карлотта, I love it! Ты шикарна, обожаю тебя!» — восклицает Мия, пока Карлотта двигается в ритме щелчков камеры.

Чуть поодаль, у входа и в стороне от съемочной площадки, я замечаю двух женщин, одна из которых особенно привлекает мое внимание. Их местонахождение явно указывает на то, что они не являются членами съемочной группы. Я наблюдаю за ними: одежда и внешний вид отражают их высокий экономический статус. Я сосредотачиваюсь на той, которую заметила первой: хотя в комнате тепло, на ней просторная длинная шуба из темного меха. Под шубой черный костюм. Меховой подол касается крупного золотого логотипа Gucci на ее сапогах на высоком каблуке. На столе у планшета, в который она уткнулась, лежит сумка Hermès, рядом стоит чемоданчик Vuitton. Уши женщины украшены простыми, но крупными бриллиантами, которые хорошо видны, поскольку волосы аккуратно убраны назад. Ее наряд стоит десятки тысяч евро. Все эти детали привлекают мое внимание, потому что они вступают в диссонанс с эстетическим кодом креативных работников индустрии моды, присутствующих здесь. На мой вопрос Мария отвечает, что это редактор журнала из ОАЭ, которая прилетела в Париж со своей помощницей, чтобы посмотреть показы и внимательно проследить за подготовкой репортажа, предназначенного для читательниц, весьма интересующихся высокой модой.

Модель переменяет еще несколько нарядов, затем я ухожу, предварительно договорившись с Мией о следующей встрече. Мы пересекаемся через день в парижском баре на улице Фобур-Сен-Мартен. Когда я прихожу, она театрально разговаривает по телефону. Я сажусь и, слушая ее, понимаю, что она обсуждает с фотографом Анджело вознаграждение за работу для журнала Abîr из ОАЭ. Мия бросает трубку и злится. Не поприветствовав меня, говорит: «Эта жалкая женщина хочет дать мне по пятьдесят евро за страницу, а сама ходит с сумочкой Kelly от Hermès, которая стоит восемь тысяч евро, вот же дешевый кусок дерьма!» — имея в виду редактора журнала. Мия также очень разочарована поведением Анджело, давнего друга и коллеги, который не защитил ее, когда редактор предложила просто смешной, по мнению Мии, гонорар (в среднем она берет втрое больше). Тогда я прошу рассказать мне, кому как заплатили за съемку, на которой я присутствовала. Мия заплатила Марии чисто символически, хотя та приехала из Лондона за свой счет специально ради этого проекта. Фотографу, по ее словам, хорошо заплатили, ассистентам оплатили расходы, визажистам и парикмахерам заплатили, а модели нет. Мия возмущена результатами этой работы, которая, как она говорит, стоила ей многих часов подготовки и напряженного съемочного дня (с 8 утра до 10 вечера) и за которую она получила в итоге всего двести пятьдесят евро.

Однажды Мия рассказала мне о черном рынке приглашений на показы высокой моды: «Люди сходят с ума, некоторые платят тысячу евро или больше, чтобы увидеть шоу. Это самый настоящий черный рынок». Показы высокой моды — огромное событие. В течение пятнадцати минут, которые длится шоу, все наиболее существенные противоречия этой индустрии обостряются и сходятся воедино: создание идеального мира мечты, астрономические затраты для рынка, который, по сути, является убыточным, а также стремление любыми способами поддерживать миф о мечте как у покупателей — вот кто настоящая экономическая элита мира, — так и у работников, производящих очень дорогую одежду за низкую зарплату.

Высокая мода представляет собой систему производства и продажи, мало изменившуюся с XVIII века. В то же время она является вершиной айсберга моды, истоком разросшейся всемирной современной индустрии. Моду невозможно понять ни с символической, ни с экономической точки зрения, если обойти вниманием высокую моду. Именно от-кутюр формирует представление о престиже и уникальности, которое задает мода и благодаря которому продается модная продукция. Это чрезвычайно регламентированный сектор, в котором работают всего несколько десятков дизайнеров в целом мире, обслуживая лишь несколько тысяч клиентов; однако сектор этот имеет широкий резонанс в СМИ, а его коммерческий эффект огромен. Чтобы понять задачи, которые стоят перед этим совершенно особым типом производства одежды, необходимо вернуться к происхождению термина от-кутюр.

Хотя само это название подразумевает французский продукт, высокая мода, вероятно, берет начало от иммигрировавшего в Париж английского портного, Чарльза Фредерика Ворта. Успех Ворта был тесно связан с Парижем времен Второй империи — имперской столицей, овеянной показным и скандальным блеском, — где был сконцентрирован спрос на предметы роскоши. Кутюрье быстро завоевал расположение жены Наполеона III. Среди его клиенток были представительницы парижского высшего общества и мировой аристократии. Ворт — знаковая фигура в истории моды: благодаря ему образ кутюрье меняет свой статус, впервые приравниваясь к статусу художника. Он первым радикально изменил отношения между кутюрье и клиентом, навязав последнему свой вкус — отныне клиенты полностью полагались на кутюрье, тогда как раньше обращались к нему с просьбой сшить те платья, которых хотелось им самим. Ворт также был инициатором создания лейблов, показов и коллекций: он первым стал производить и показывать модели еще до начала сезона; вшивать бирки со своим именем внутрь платьев; выбирать тему, которой были бы подчинены все модели конкретной коллекции; использовать труд манекенщиц; продавать свои выкройки[32] для массового производства, чтобы сохранить за собой авторские права на дизайн и избежать неавторизованных имитаций; заказывать на фабриках в Лионе специальные ткани для будущих творений. При нем мода стала одновременно и творческой индустрией, и рекламной выставкой, превратившись в настоящий спектакль.

Чтобы закрепить эти изменения и устранить существовавшие в то время размытые границы между модой и производством готовой одежды, Ворт основал в 1868 году Синдикат моды и готового платья для дам и девиц (Chambre syndicale de la couture et de la confection pour dames et fillettes). В 1911 году эта организация превратилась в Синдикат парижской моды (Chambre syndicale de la couture parisienne), затем в Синдикат высокой моды (Chambre syndicale de la haute couture), а тот с 1973 года является частью более крупной Французской федерации высокой моды, прет-а-порте, кутюрье и дизайнеров моды. Как говорится на сайте Федерации: «Синдикат высокой моды [является организацией, к которой] принадлежат дома, пользующиеся обозначением „от-кутюр“, что является юридически защищенным обозначением, которое могут использовать только компании из списка, составляемого каждый год комиссией, заседающей в Министерстве промышленности, и которое является предметом министерского решения» (Zijlstra 2012).

Поэтому высокая мода — это серьезное занятие, регулируемое на законодательном уровне. Об этом свидетельствуют весьма строгие критерии, которым должны соответствовать модельеры, желающие попасть в список кутюрье: они должны иметь как минимум две студии дизайна в Париже[33], не менее двадцати сотрудников[34] и показывать по две сезонные коллекции в год, каждая из которых должна состоять минимум из двадцати пяти уникальных изделий, сделанных полностью вручную (первоначально минимальное количество изделий составляло семьдесят пять, в 1990‑х годах оно было сокращено до пятидесяти, а с недавнего времени — до двадцати пяти). Установление таких точных критериев относится к периоду Второй мировой войны, когда нехватка ткани привела к нормированному распределению. В то время президент Синдиката, Люсьен Лелонг, сумел договориться с немцами, чтобы высокая мода стала исключением из этого ограничительного режима. Данное соглашение потребовало более точного определения критериев, чтобы установить, кто имеет право на исключительный подход. В то время господин Лелонг разослал опрос всем участникам Синдиката, результаты которого определили критерии высокой моды в 1942 году.

Сегодня высокая мода — это настоящая элита. В ней всего тринадцать постоянных членов, шесть членов-корреспондентов[35] и приглашенные участники для каждой коллекции. Вопреки всему остальному — медийному охвату показов высокой моды, их символической и коммерческой роли в индустрии моды, а также в формировании имиджа Франции и Парижа в частности — критерии и средства производства изделий высокой моды не изменились с 1940‑х годов.

Показы высокой моды проходят два раза в год. До 1960‑х годов они проводились без участия средств массовой информации, в чинной атмосфере салонов высокой моды, где дамы из аристократии и высшего среднего класса занимали пару десятков стульев вдоль коридора, по которому в тишине шествовали модели. Дамы записывали в блокнот номера понравившейся им одежды, чтобы иметь возможность затем отдельно рассмотреть ее и в итоге заказать понравившуюся модель своего размера. Сегодня показы высокой моды — это зрелищные мероприятия с тщательно проработанной сценографией, освещаемые мировыми СМИ. Но эффектное измерение этой мечты, созданной высокой модой, имеет несколько уровней прочтения и приобретает разные смыслы в зависимости от точки зрения. Помимо всего прочего, высокая мода впечатляет изяществом и мастерством работы, которых она требует. Эта форма зрелищности доступна далеко не всем, поскольку является исключительной привилегией инсайдеров, то есть клиентов высокой моды. Производимая высокой модой одежда — уникальные изделия, выполненные полностью вручную, требующие исключительных и разнообразных навыков и компетенций и десятки, сотни и даже тысячи затраченных рабочих часов.

Но как и из чего шьется платье от-кутюр? Что мы знаем об истории его создания? Какими путями и через сколько рук оно проходит? От первого эскиза до показа мод проходит в среднем четыре месяца. Вначале тема для коллекции выбирается главным кутюрье (так в высокой моде называют арт-директора дома, который руководит дизайнерами). По этой теме сотрудники компании должны провести иконографическое исследование, которое позволит главному кутюрье сделать эскизы платьев. Каждого главного кутюрье отличает собственный стиль не только дизайна, но и рисунка. Некоторые создают очень подробные эскизы, другие предпочитают едва намеченные силуэты. Затем дизайнер отправляет проект ключевой фигуре в индустрии моды, столь же важной, сколь незаметной для СМИ: главе ателье[36] — единственному, кто обсуждает эскиз с кутюрье и затем воплощает его замысел в объеме. Престиж высокой моды обусловлен тем, что кутюрье создает изделия лично. В отличие от одежды прет-а-порте, которую часто создают рядовые дизайнеры, платья высокой моды, как правило, создаются по эскизам кутюрье, который следит за их судьбой вплоть до продажи клиентам. Но различие между высокой модой и прет-а-порте заключается не только в условностях, но и в материальном аспекте работы: в противоположность прет-а-порте, платья от-кутюр шьются не с помощью выкроек, а через муляжирование. Это означает, что макетная ткань (на этом этапе обязательно макетная: как только будут установлены правильные объем и пропорции, платье будет сшито из нужной ткани) кроится прямо на портновском манекене. Выкройки нужны для воспроизведения изделия во множестве экземпляров и в различных размерах, но в высокой моде наряды создаются, чтобы быть уникальными, так что их будут воспроизводить только на заказ и по мерке.

Для производства этих ремесленных шедевров требуется большое количество рабочих. Согласно критериям, необходимым для получения официального статуса, в ателье высокой моды должно быть не менее двадцати швей, работающих в штате. Однако в крупных домах моды, таких как Dior или Chanel, количество швей в обычное время как минимум вдвое больше, а по мере приближения модного показа оно увеличивается еще. Глава ателье координирует работу швейного цеха с помощью своих заместителей, которые руководят работой всех остальных. Пока швейный цех работает над воплощением эскиза дизайнера в объеме, в других офисах сотрудники отдела материалов ищут, предлагают, разрабатывают и заказывают на производстве ткани, которые, как им кажется, лучше всего соответствуют замыслу дизайнера. После того как объемное платье из макетной ткани готово, его представляют кутюрье, который либо дает свое согласие на переход к следующему этапу — пошиву из выбранной ткани, либо нет. Весь творческий процесс занимает три-четыре месяца, и по мере приближения показа мод график становится все более напряженным: в последние несколько недель ателье работает 24 часа в сутки благодаря сменному графику. Для вышивки, плиссировки, изготовления пуговиц, цветов из ткани, перьев и отделки, которые очень часто присутствуют в высокой моде, дома часто используют субподрядные мастерские[37], которые нанимают временных работниц. В среднем изготовление платья высокой моды занимает несколько сотен часов работы, а особенно много времени уходит на вышивку или декорирование пайетками. Каждую крошечную деталь пришивают умелые руки мастериц со статусом обычных работниц — этих специалисток называют «petites mains» (досл. «маленькие ручки»).

Когда я впервые увидела документальные фильмы Лоика Прижана о закулисье модной индустрии, меня поразил мир, в котором создаются эти платья. Перед нами десятки женщин, работающих в абсолютной тишине с очками на носу, чтобы разглядеть мельчайшие детали своих творений. Иногда над одним платьем трудятся до десяти и более женщин, склонившись над дорогими тканями наивысшего качества. «Работницы», как они сами себя именуют в этих фильмах, носят белые фартуки, их волосы обычно окрашены в светлый оттенок, часто они слегка полноваты и носят дешевую бижутерию. В перерывах они пьют кофе, курят в окно маленькой комнаты отдыха, едят домашние сэндвичи и йогурты из супермаркета, говорят на просторечии. У них натруженные руки, у каждой свой шкафчик для хранения вещей, и все отмечаются, в котором часу приходят и уходят. Впоследствии я пойму, насколько наивным и некритичным было мое первоначальное удивление от увиденного: ведь я впитала в себя образ идеального мира, который стремится донести до нас мода, и ожидала, что эстетическая привлекательность и гламур охватывают все сферы этого сектора. Однако вдали от подиумов и вспышек фотокамер, в пространствах материального производства, в инфраструктурных узлах, мода предстает такой, какая она есть, а именно индустрией, которой движет прибыль и где производство осуществляют квалифицированные сотрудницы, производящие предметы роскоши, в то же время сохраняя свое место рабочих в социальной структуре.

Я провела длительное интервью с Мари-Софи, которая много лет работала вышивальщицей в одной из таких субподрядных мастерских; вначале на постоянной ставке, а затем как временный сотрудник. Я с ней связалась через красиво оформленный веб-сайт, где она предлагала свои услуги. А увиделись мы в марте 2012 года, в первый год моей работы над диссертацией. Мы договорились встретиться в модном кафе в Брюсселе, где она жила уже год. Сайт, место встречи и формальный стиль электронных писем, которыми мы обменивались, сформировали у меня определенное представление о Мари-Софи: самоуверенная, невозмутимая и ухоженная парижанка. Однако с первой минуты общения меня поразили признаки ее эмоциональной и социальной уязвимости. На момент нашей встречи Мари-Софи жила с ребенком на социальное пособие и уже давно искала постоянную работу. Успев поработать продавщицей, также она подрабатывала у модельера, который платил ей два евро в час в конверте. Она выглядела аккуратно и стильно, в длинной черной юбке оригинального кроя и в туфлях на каблуке — этот наряд, по ее словам, она насобирала по секонд-хендам. В то же время эти детали не могли скрыть того, что я бы назвала последствиями горькой и трудной жизни: грустный взгляд, темные круги под глазами, на зубах следы курения, слегка дрожащие руки и голос, красноватый от лопнувших капилляров нос. У меня сложилось впечатление, что она существует на перепутье двух миров: одного, в котором ей бы хотелось находиться (бар, который она выбрала, имидж, который она создала себе в интернете), и другого, где она находилась в действительности (мир, где она испытывала сильные экономические ограничения и постоянную нестабильность и где ее эксплуатировали).

Мари-Софи была первой, кто рассказал мне о процессе создания одежды от-кутюр и о том, как происходит разделение труда в мастерских. Сперва она была художником по костюмам в провинциальном театре, а затем в поисках профессионального роста переехала в Париж. Однажды по знакомству она получила возможность поработать на выходных над кутюрным нарядом от Yves Saint Laurent.

После этого ее приняли на штатную работу в макетную студию[38], состоящую на субподряде у Christian Lacroix. Я спросила, сколько платили ей и сколько стоили наряды, которые она делала.

Тогда я спрашиваю, приглашали ли ее коллег и ее саму на показы мод, когда платья были готовы, и вообще, участвовали ли они в модных мероприятиях, вращались ли в этой среде: «О нет, я никогда не участвовала в показах мод! Это большая редкость — быть приглашенным на показ мод! Я думаю, это было доступно только тем, кто работал в самом доме моды, и то не всем! Даже в других компаниях на дефиле могли ходить только штатные сотрудники».

Мой вопрос был наивен и отражал искаженное представление о моде, которую я в то время все еще считала индустрией, отличной от других. Ряд документальных фильмов подтверждает слова Мари-Софи[40]. Только глава ателье и ее заместители присутствуют за кулисами на показах мод, чтобы внести последние штрихи. В некоторых случаях они дошивают платья, уже надетые на манекенщиц, вплоть до последней секунды перед выходом на подиум.

Но вернемся к процессу производства нарядов: после того как изделие из макетной ткани одобрено, его изготавливают уже из нужного материала по меркам манекена. Затем устраивают примерку на живых моделях, а так как они зачастую тоньше стандартного манекена, то после этого платья приходится слегка ушивать. Очень часто дизайнеры требуют внести важные изменения в последнюю минуту, и бывает, что платье исключают из коллекции за несколько часов или даже минут до выхода на подиум. Работницы пошивочного цеха никогда не присутствуют на презентации плодов своего труда. Только Chanel устраивает показ в маленькой и очень простой белой комнате с подиумом посередине, где манекенщицы, после официального показа, дефилируют перед теми, кто сшил надетые на них наряды.

Мода — это отрасль, в которой преобладает интенсивное социальное разделение труда. С одной стороны, ручной труд и мануфактура лежат в основе высокой моды и являются ее отличительной чертой, с другой стороны, те, кто этим занимается и, следовательно, обладает навыками для реализации образов, созданных кутюрье, не вписываются в социальную среду моды. Случай высокой моды наглядно показывает, что те, кто материально производит гламур, одновременно с этим исключены из него. Они не участвуют ни в социальном, ни в символическом конструировании моды. Как будто в каком-то смысле симбиоз между гламуром изделий, производимых модой, и гламуром и престижем работников индустрии сохранился только в так называемой творческой сфере.

Что происходит после модных показов, после того как мировая пресса сфотографировала девушек в роскошных нарядах? Что происходит с одеждой? Кто ее покупает? И как? В первых рядах на показах высокой моды сидят на виду у всех самые важные журналисты модного мира — например, редактор американского Vogue Анна Винтур, самая влиятельная женщина в мире моды и одна из семи наиболее влиятельных женщин мира, по версии журнала Forbes (она же была прототипом для персонажа романа и фильма «Дьявол носит Prada»), — а также кинозвезды и звезды эстрады, размещенные в соответствии с точно выверенным геополитическим протоколом. Эти раскрученные в СМИ знаменитости составляют часть шоу, они спонсируют бренд, им часто платят за присутствие одеждой из предыдущей (то есть актуальной на момент показа) коллекции, и фотографируют их не реже, чем моделей. На заднем плане, вдали от вспышек фотокамер и пристального внимания прессы, сидят другие женщины, обычно в темных очках и элегантных, но сдержанных нарядах. Это клиентки высокой моды или покупательницы, которые их представляют. Наряды такого уровня стоят не меньше 15 000 евро, а самые изысканные экземпляры могут стоить несколько сотен тысяч. Трудно узнать, кто их покупает, поскольку дома моды обязаны хранить анонимность своих клиентов. Карл Лагерфельд рассказал об этом в красноречивом документальном фильме телеканала BBC «Тайный мир высокой моды» (2007): «Они не хотят, чтобы их упоминали. Это множество богатых людей, о которых общественность не знает; никто не знает, как они выглядят, и они не хотят, чтобы люди знали, кто они такие и откуда у них деньги. Так что не задавайте мне слишком много вопросов об этом: здесь, как в медицине, есть врачебные тайны».

Данные о покупателях действительно скудные, но, сопоставляя источники, можно предположить, что речь идет в общей сложности о двух тысячах женщин, из которых только две-три сотни сами посещают модные показы и дома моды[41]. Это знаменитости из мира кино и музыки, принцессы, богатые наследницы, жены глав государств и банкиров, но, прежде всего, те, чье состояние сделано в развивающихся странах: арабском мире, Китае, России, а в последнее время и Бразилии.

Покупка платья от-кутюр — это многоступенчатый процесс, который шаг за шагом подтверждает сверхпривилегированный статус клиентки, для которого одежда — только материализация. Высокая мода предназначена для настоящей экономической элиты, невидимой, анонимной, далекой от внимания папарацци и женской прессы. Обладание платьем высокой моды несет в себе отчетливый социальный смысл, который могут понять только посвященные: «С высокой модой вы попадаете в другой, очень изысканный мир, который с годами становится все меньше и меньше», — говорит в вышеупомянутом документальном фильме Сьюзан Гудренд, жена банкира с Уолл-стрит[42]. «Это нечто… Я чувствую себя очень привилегированной, раз могу участвовать в этом, это просто другое измерение», — говорит другая собеседница.

Марджи Кинмонт, режиссер документального фильма BBC, называет клиенток высокой моды «членами тайного клуба». Действительно, чтобы стать клиенткой этого рынка, недостаточно иметь деньги, необходимо также принадлежать к узкому кругу избранных и быть в нем признанной. Это явление наглядно иллюстрируется в документальном фильме историей Бекки Кейсон-Траш. Родившись в небогатой семье, она стала миллионершей, выйдя замуж за техасского нефтяного магната, и чувствовала себя чужой, когда только начала ходить на показы высокой моды. Она рассказала, что в первый раз ее посадили в самый дальний ряд, никто не поприветствовал ее и не узнал, хотя, как и другие иностранные клиентки, она остановилась в отеле «Ритц». Чтобы войти в клуб, она пожертвовала 450 000 евро Обществу друзей Лувра: с тех пор ей отводят более престижные места на показах мод, другие клиентки признают ее своей, а ее визиты в дома моды, где она делает покупки, проходят согласно протоколу.

После показа клиентки в назначенный час приезжают в салон дома моды, где сотрудница, по традиции именуемая, несмотря на высокий уровень социального и культурного капитала и управленческих навыков, продавщицей — или директором по продажам, — принимает их по очереди, иногда вместе с кутюрье и главой ателье. Часто директор по продажам, ответственный за все аспекты торговли, уже знает клиентку и, соответственно, ее вкусы. Клиентке показывают продукцию, надетую на фит-моделей, которая могла бы ей понравиться[43]. Но большинство покупательниц не приезжают в Париж, чтобы посмотреть коллекции. Коллекции сами приезжают к ним. Частные показы мод проходят в США, Азии, Бразилии и арабских странах. Chanel организует для своих лучших клиенток до шести показов в год в Соединенных Штатах.

После того как выбор сделан, клиентка оформляет заказ. Она может попросить внести изменения, если при этом не нарушается замысел дизайнера: например, скорректировать длину, форму рукава или глубину выреза. Переделки бывают разные, более или менее значительные, и часто зависят от культурного контекста заказчицы. Мари-Софи, участвовавшая в этих преобразованиях, когда работала на кутюрье, объясняет, что, поскольку сейчас основными потребителями высокой моды являются арабские страны, платья часто требуют все большей переделки, потому что прозрачная ткань и открытые части тела в этой культуре не всегда приемлемы.

Поскольку одежда шьется только на заказ, в домах есть манекены, воспроизводящие тело клиентки до миллиметра. После того как заказ сделан, проходит несколько месяцев, прежде чем платье будет доставлено. Несмотря на наличие манекена, перед тем, как сдать готовое изделие, необходимо подогнать его по фигуре заказчика, так как за это время формы клиентки могли слегка измениться. С этой целью глава ателье, часто в сопровождении директора по продажам, как минимум один раз за время изготовления наряда отправляется на встречу с клиенткой в любую точку мира. В вышеупомянутом документальном фильме показано, как платья путешествуют первым классом в сопровождении главы ателье…

За исключением кинозвезд, которые надевают платья по случаю громких событий — церемонии вручения премии Оскар, Каннского кинофестиваля и так далее, — клиенты высокой моды не демонстрируют ни себя, ни свои наряды на публике. Высокая мода полностью противоречит господствующим законам потребления. Демонстрация логотипа как статусного символа, цель которого — показать, что, обладая предметами роскоши, ты можешь ассоциировать себя с определенным социальным статусом, не существует в этом контексте, где никому ничего не нужно доказывать. В отличие от преобладающей динамики рынка, когда люди хотят носить то же, что и знаменитости, в высокой моде клиентка, увидев на кинозвезде платье, которое она собиралась заказать, больше не захочет его, ведь магия уникальности нарушена. «Я не хочу думать, что на мне то же платье, что носит половина Америки», — говорит Дафна Гиннесс, ирландская наследница одноименного пивного бренда, в документальном фильме BBC. Поскольку высокая мода — это эксклюзивность, домам приходится сообщать клиенткам, желающим купить платье, что его уже заказали раньше. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы две одинаково одетые женщины встретились друг с другом. Также эксклюзивность платья можно приобрести за дополнительную плату, чтобы быть уверенной, что больше никто в мире его не наденет.

Привилегированность подчеркивается личными отношениями, которые дома моды выстраивают со своими клиентками, причем не только в моменты выпуска коллекций, когда осуществляются заказы. Директора по продажам и дизайнеры регулярно звонят клиенткам, чтобы узнать, как дела у них и их родных, пригласить на обед или на торжественный вечер. Таким образом, для клиенток высокая мода это не столько покупка платья, сколько процесс приобретения и подтверждения принадлежности к элите.

В мире насчитывается едва ли более двух тысяч покупательниц этой сказочной одежды, но одежда эта требует непомерных затрат на производство (слишком дорогие материалы, большое количество рабочей силы) и на освещение в СМИ (каждый показ мод обходится в сотни тысяч евро). Даже если коллекция полностью распродается, модный дом остается в убытке: высокая мода как отрасль никогда не покрывает расходы, несмотря на запредельные цены. С чисто экономической точки зрения она производит продукцию себе в убыток. И если высокая мода все еще существует, то лишь потому, что воплощает мечту, которая транслируется среднему классу посредством СМИ. Высокая мода создает имидж брендов, а те в свою очередь получают прибыль за счет лицензионных продуктов и аксессуаров своих коммерческих линий.

Бернар Арно, президент группы LVMH, говорит об этом без обиняков: «Высокая мода — это фантастический инструмент, призванный показать престиж дома. Его влияние на все остальные линии производства — одежду, аксессуары и косметику — огромно. Очевидно, что он стоит больших денег, но мы не стремимся покрывать расходы за счет продаж» (Tungate 2009: 158). Известный модельер и предприниматель Джорджо Армани подтверждает это в своем интервью прессе: «Безусловно, высокая мода не увеличивает торговый оборот дома. Кинозвезды нам не платят, наоборот, часто мы платим им за демонстрацию нарядов на красной дорожке. Для королевских особ все иначе: королева Бельгии Паола или королева Иордании Рания покупают, может быть со скидкой, но это нормально. Я имею в виду, что покупательницы существуют, но в любом случае высокая мода не может следовать обычной логике цифр. Именно ее недосягаемость и желанность способствуют росту бренда больше, чем любая рекламная кампания»[46].

Высокая мода — индустрия, производящая мечту, а мечта воплощается в зрелищности модных показов и в образах кинозвезд, которые носят эту продукцию. Изображения платьев расходятся в журналах и на телевидении и вызывают желание приобрести их у женщин по всему миру. Не имея возможности это себе позволить, те покупают помаду, сумку, пару очков или духи от этого бренда. Они покупают тот кусочек мечты, который им по карману.

Роль, которую играет высокая мода, не ограничивается коммерческими стратегиями компаний. Если эта отрасль по-прежнему существует и поддерживается несмотря на свою архаичность и сложную финансовую ситуацию, то только потому, что имеет фундаментальное значение для имиджа и экономики Парижа и всей Франции: образ, который создает этот сектор промышленности, распространяется на национальном и международном уровнях. Он вносит свой вклад в представление о Франции и ее столице как о колыбели роскоши, элегантности и утонченности.

Уязвимая в финансовом отношении высокая мода — это, прежде всего, индустрия символического производства; она производит то воображаемое, которое СМИ и институты, представляющие ее, называют мечтой. Эта мечта материально привязана к изготовлению самой роскошной одежды, которую только можно себе вообразить. Ее производство структурно связано с Парижем, потому что дизайнеры, желающие, чтобы их изделиям был присвоен статус от-кутюр, должны иметь там свои ателье и мастерские. В результате от-кутюр не может существовать за пределами Парижа, что объясняет, почему тот же тип производства в Италии называется alta moda.

Будучи таким образом тесно связаны друг с другом, и дома моды, и город Париж, и Франция производят эту огромную массу кружев, блесток, красоты и труда, из которой извлекают выгоду, создавая вокруг себя образ роскоши и престижа, что благоприятно отражается на их экономике. Информационный документ на официальном сайте Французской федерации моды, определяющий цели данной организации, гласит: «Экономический вес креативных брендов во Франции: более чем 1500 фирменных бутиков и более чем 5000 мультибрендовых дистрибьюторов, широко представленных в СМИ по всему миру, передают образ совершенства и являются активными амбассадорами французской продукции» (Mode à Paris). Несколькими абзацами ниже в том же документе упоминается количество специалистов индустрии, задействованных на неделях моды: «В марте и октябре Федерация создает Международный центр прессы и информации. Этот центр позволяет 800 байерам, 2000 журналистов, 400 фотографам и всем работникам сектора моды быть в курсе происходящих событий» (Ibid.). К этим официальным цифрам, представленным прессой, следует добавить моделей, визажистов, парикмахеров, ассистентов всех мастей и, прежде всего, неофициальных журналистов, таких как блогеры, а также клиентов и любопытствующую публику. Помимо выполнения коммерческих задач, связанных с продажей продукции под лейблами «made in France», недели моды являются важной статьей дохода для города Парижа.

Но столичный образ роскоши и пышности, созданный благодаря моде и, в частности, высокой моде, сохраняется за Парижем и в остальное время, помимо тех четырех недель в году, когда проходят показы. Имидж Парижа как столицы моды, роскоши и от-кутюр делает этот город привлекательным для всех тех, кто мечтает о карьере в сфере моды, и тех, кто уже работает в этом бизнесе, но хочет достичь более высокого уровня. Действительно, город наводнен стажерами, ассистентами, студентами-модельерами и творческими работниками, которые, не получая высоких доходов, вносят свой вклад в поддержание имиджа города и его экономики посредством своего эстетического, культурного и социального капитала и своего труда. Парижский шик является своего рода фата-морганой для этой массы работников с низким и нерегулярным доходом. Анни, ассистентка стилиста родом из Италии, говорит об этом так: «В Риме нет ни Dior, ни Chanel, ни высокой моды, ни недель моды, а здесь все это есть совсем рядом, ты видишь эти деньги и роскошь и хочешь приобщиться к ним, ты тоже их хочешь, это все кажется доступным, потому что оно здесь».

Подобных работников моды, как опытных, так и новичков, привлекает парижская роскошь, и поэтому они порой согласны на серьезные финансовые потери, чтобы быть в Париже, потреблять в Париже и впитывать его гламур. Производство образов высокой моды имеет важные экономические последствия, заметные в различных пространственных и временных масштабах.

Изучение различных этапов производства и продажи высокой моды показывает, что мечта, создаваемая данной индустрией и, казалось бы, единая для всех, тем не менее выполняет разные функции в зависимости от того, о ком идет речь. В случае цеховых работниц, лишенных социального престижа, которым пользуются другие профессионалы этой сферы, доля мечты в их труде минимальна и заключается, скорее, в принадлежности к известной фирме. Их работа как таковая остается за рамками мира иллюзий, поскольку она вполне конкретна и сопряжена с осязаемым материалом и ремеслом. Работницы не создают мечту, поскольку она, как мы уже видели, порождается визуальными образами. Своим высококвалифицированном трудом швеи и вышивальщицы производят материал для мечты, а именно одежду. И только когда они выпускают готовые платья из рук, когда эти наряды покидают мастерские и модели надевают их на подиум, тогда их продукция окончательно меняет свою природу и статус и отныне принадлежит миру мечты.

Для домов моды как предприятий, нацеленных на получение прибыли, мечта — это коммерческая стратегия: ее необходимо разрабатывать, чтобы обеспечить продажи других своих товаров, таких как кожаные изделия, аксессуары и косметика, которые действительно приносят прибыль. Мечта, которую дома высокой моды создают во время показов, прежде всего ориентирована на средний класс. В сложившейся системе общества потребления именно средний класс через средства массовой информации (телевидение, женскую прессу, интернет-сайты) впитывает в себя эти образы и представления о роскоши и красоте и, желая к ним приобщиться, покупает товары в пределах своих финансовых возможностей, обеспечивая таким образом большую часть торгового оборота в сфере моды.

Для клиенток высокой моды мечта представляет собой нечто иное. Для жительниц так называемых развивающихся стран покупка подобных нарядов — это, прежде всего, способ продемонстрировать недавно обретенную (с исторической точки зрения) экономическую мощь и богатство. У постоянных клиенток, то есть женщин зрелого возраста, которые покупают уже давно, и у женщин по своему социально-экономическому происхождению близких к высокой моде, цель иная. Для них приобретение изделий от-кутюр — это возможность публично оценить и признать конкретный уровень мастерства: здесь смысл нарядов не в том, чтобы заявить о высоком статусе владелицы, а скорее в том, чтобы внутри своего социального круга эти владелицы могли лишний раз подтвердить свое чувство вкуса, стиля, приверженность к креативу, мастерству и высочайшему качеству.

Профессионалам, занятым на съемках для журнала из Арабских Эмиратов, мечта видится иначе. Им нравится принимать участие в создании высшей красоты, своего рода эстетического совершенства, воплощающего современный стиль. До бесконечности поправляя на модели платье или прическу и добавляя невидимые штрихи к ее макияжу, они принимают участие в некоем коллективном перформансе, цель которого — поиск эстетического абсолюта. Благодаря своему профессионализму и владению эстетическими кодами они создают представление о мечте, как сегодняшней, так и будущей, для среднего класса. Этот профессионализм проявляется как в их навыках (умении проводить съемку, делать прическу, макияж, подбирать одежду), так и во внешности (в их стиле, или «луке») и таким образом демонстрируется всем, превращаясь в социальный и символический капитал. Эти специалисты мечтают быть отличными от других — и непосредственно в процессе своей работы возносятся на самую вершину эстетической пирамиды, создавая новые образы. Ощущая свой престиж, Мия обращается с нарядами высокой моды запросто и с видом знатока, а к редактору журнала относится с легким презрением, несмотря на то что последняя находится выше нее по профессиональному и экономическому положению.

3. Мечта в движении: мода и глобализация

Исследование моды неизбежно связано с антропологией глобализации: мода — это глобальная индустрия, производящая товары и образы, которые распространяются по всей планете, а работники сектора колесят по миру без остановки. Глобализация — явление не новое и тем более не недавнее. Постоянное движение людей, товаров и капитала — неотъемлемая часть истории человечества. Индустрия моды, а до нее швейная промышленность и производство готовой одежды всегда были включены в глобальные процессы, связанные с импортом сырья, распространением модных образцов и определенных эстетических представлений. Как в прошлом, так и сегодня товары, работники сферы моды и модные тенденции разными способами перемещаются по миру. В ходе своего исследования я столкнулась с настоящей «глобализацией снизу»[47] — с ситуациями, в которых действующим лицам приходилось на собственном опыте сталкиваться с глобализацией и решать связанные с этим специфические задачи.

Если бы существовало волшебное заклятие, способное напрочь лишить любой модный продукт его привлекательности, заклятие это звучало бы так: «made in China». Это словосочетание прочно вошло в наш язык и, со времен первых журналистских расследований на обувных фабриках в 1990‑х годах (Thomas 2008), подразумевает под собой гораздо больше, чем страну происхождения товара. В коллективном воображении, а также среди некоторых работников сферы моды, этот лейбл является синонимом продукции очень низкого качества, производство которой к тому же основано на эксплуатации женщин и детей. В действительности все, конечно, сложнее. Как мы видели, начиная с 1970‑х годов многие швейные компании перенесли свое производство не только в Китай, но и в другие азиатские страны (Бангладеш, Корею, Индию, Вьетнам, Таиланд, Индонезию и так далее). В 1990‑х, с развитием неолиберализма и постепенной деиндустриализацией Европы, лейблы, производящие предметы роскоши или товары высокого класса, последовали этой тенденции, не имея возможности позволить себе затраты на рабочую силу на месте. В настоящее время «made in China» — прежде всего дисквалифицирующий ярлык, обозначающий не реальные качества продукции, а воображаемые. Также это символ делокализации.

Проблема лейбла «made in China» впервые всплыла в моем интервью с Педро, торговым представителем элитного французского бренда, о котором говорилось выше. За ежемесячную зарплату в 6000 евро Педро ищет каналы распространения и разрабатывает стратегии продаж на международном уровне, через универмаги, независимые бутики и франчайзинговые магазины, которые в свою очередь продают продукцию непосредственно клиентам. Когда я попросила его дать мне интервью, он назначил мне встречу в парижском баре на улице Фобур-Сен-Дени, который он любит называть своей штаб-квартирой. У Педро изысканная внешность: он носит серебряные кольца, модную одежду и эксцентричные очки.

Во время интервью я спрашиваю, какие представления о моде и о работниках моды существуют в обществе. Отвечая на этот вопрос, Педро вводит проблему феномена «made in China», с которым он сталкивается в работе, поскольку бренд, который его нанимает, производит одежду в Китае. Даже не дождавшись вопроса, который я хотела задать, он объясняет, как кампании в СМИ против «made in China» повлияли на поведение потребителей: «Мнения в этой области сильно меняются. Мы наблюдаем это в течение последнего года или около того: „Это сделано в Китае? Я такое не покупаю“. По совершенно глупым причинам».

После этого вступления Педро начинает долгий монолог, почти систематически игнорируя мои вопросы. Его речь начинается с заявления, состоящего из четырех пунктов:

Его манера аргументировать и структурированность его высказываний дают мне понять, что он уже не раз выступал по работе с этой речью. Ярлык «made in China», очевидно, представляет реальную проблему для бренда, поскольку многие отказываются от покупки, как только видят этикетку. Поэтому Педро составил для своих клиентов целую памятку, чтобы те, в свою очередь, могли с ее помощью переубеждать покупательниц. Однако успеха это не принесло:

Вот, что обычно отвечает Педро на доводы щепетильных покупателей:

Здесь он говорит об общей тенденции к делокализации производства и деиндустриализации Запада. Современная глобализация привела к тому, что во многих европейских странах промышленные предприятия почти полностью исчезли. Помимо катастрофических последствий для занятости, это привело к увеличению издержек при производстве в Европе и значительному сокращению числа местных товаров. Только люксовые бренды и то не всегда, как мы увидим, могут позволить себе в настоящее время производить часть товаров во Франции или Италии без ущерба для своего бюджета. Бренды премиум-класса (к этой категории относится и тот, на который работает Педро) полностью переносят производство, и именно этот аспект отличает их от так называемых люксовых брендов. С юридической точки зрения разница между люксовым и премиальным товаром заключается именно в месте производства и доле ремесленного труда[48].

На второй аргумент Педро отвечает так:

Педро критикует ошибочные, как он считает, сообщения СМИ об условиях труда в Китае, особенно для детей. Он утверждает, что все бренды, включая люксовые, производятся в Китае и что бренд, который он представляет, решил работать с немногочисленными производителями, которые соблюдают трудовое право. Затем он объясняет причины такого выбора:

Бренд заказывает продукцию у этичных производителей по коммерческим, а не моральным причинам, потому что так надо. Интересно отметить, как Педро уклончиво говорит: «Не знаю, так ли это на самом деле» — это выдает в нем прежде всего коммерсанта, заинтересованного в продаже товара, а не в соблюдении трудовых прав и прав человека; реальные факты мало его интересуют. Он создает двойственное представление о Китае, который, подобно двуликому Янусу, будто бы, с одной стороны, воплощает упадок морали и низкое качество продукции (это Китай, каким его видят покупательницы), а с другой, отвечает цивилизованным и, следовательно, высоконравственным стандартам, производя качественные товары (как для бренда, на который работает Педро).

По третьему пункту Педро отвечает так:

Этот фрагмент интервью заставляет задуматься о главном последствии глобализации: создаваемая ею асимметрия не только экономическая, но и символическая. В словах Педро слышится некое противоречие: получается, продукция, выпускаемая под именем бренда, который он представляет, не должна восприниматься негативно и страдать от клейма «made in China», поскольку она является результатом глобального процесса. С другой стороны, ценятся товары с лейблом «made in France», которые также являются транснациональными (как мы увидим). Поэтому продукт, произведенный в Китае с использованием европейских материалов и оборудования, будет иметь такое же качество, как если бы он был произведен во Франции. Продукция «made in China» будет эквивалентна французской продукции, но просто будет стоить дешевле (для компании). Таким образом, вклад Китая и его рабочей силы становится совершенно незаметным в производственном процессе. Китай, похоже, считается в такой ситуации если и не досадным недоразумением, то во всяком случае не более чем производственным цехом бренда. Этот дискурс воспроизводит империалистическую картографию мира, в которой центры и их товары (в данном случае речь идет о Франции) по своей сути лучше, чем периферия.

Плохо проясненным, однако, остается еще один вопрос, хотя он крайне важен для понимания всей этой истории с ярлыками и символической географией. Как справедливо заметил Педро, даже одежда с этикетками «made in Italy» или «made in France» является результатом транснационального производства. Как же так получается, что одни бренды получают выгоду от этих высоко ценимых этикеток, а другие несут на себе клеймо «made in China»? Вот как Педро сформулировал ответ на этот вопрос:

Присвоение маркировки регулируется Таможенным кодексом Европейского сообщества, который «включает правила, договоренности и процедуры, применяемые к товарам, участвующим в торговом обмене между Европейским сообществом (ЕС) и третьими странами» (Code des douanes). Статья 24 Таможенного кодекса ЕС гласит, что «товары, в производстве которых участвуют две или более стран, считаются произведенными в той стране, где произошла их последняя существенная, экономически оправданная обработка, реализованная на предприятии, оборудованном для этой цели, в результате чего был произведен новый продукт или осуществлен значительный этап производства»[50] (Ibid.).

Этот юридический жаргон подтверждает сказанное Педро: как ни парадоксально, лейбл не соответствует реальному происхождению продукта. Но чему он соответствует? Прежде всего, воображаемому миру, миру роскоши, как в случае Италии или Франции, или его противоположности, как в случае большинства других стран мира. Коль скоро большинство модных товаров, включая предметы роскоши, являются продуктами глобализированного производства, то этикетки на них являются маркетинговым ходом и не обозначают, или не всегда[51] обозначают, истинное место производства. Однако этикетки «made in France» или «made in Italy» придают товару статус и символическую ценность. Международные правила позволяют брендам, которые готовы инвестировать — хотя бы частично — в местное производство, воспользоваться этим престижем. И снова перед нами продажа мечты об исключительности, осуществляемая благодаря имиджу стран, названия которых указаны на этикетках. Покупка товаров с лейблами «made in France» или «made in Italy» не дает гарантии того, что продукт произведен именно там, в соответствии с трудовым законодательством, но она позволяет приобщиться к идее элегантности, связанной с Францией и Италией.

На мировой карте роскоши Франция и Италия — это страны, которые исторически ассоциируются с традициями элегантности, качества и утонченности, а Китай и другие производители — это страны-невидимки, клеймо, от которого хочется избавиться. Французское законодательство поощряет подобную дифференциацию статуса, поскольку предусматривает высокие штрафы за продукцию, маркировка которой «вводит покупателя в заблуждение насчет того, что товар был произведен во Франции или имеет французское происхождение»[52]. В то же время Франция использует законодательство ЕС, чтобы скрывать признаки делокализованного производства. В то же время имидж стран, упомянутых выше, имеет еще одно следствие: если Китай в коллективном воображении и в СМИ является синонимом эксплуатации, то многочисленные формы эксплуатации, присутствующие в символических центрах роскоши, часто остаются невидимыми. Педро об этом осведомлен:

Действительно, достаточно пройтись по району Сантье в Париже или по окраинам Неаполя, моего родного города, чтобы понять, что продукт, произведенный в Италии или Франции, также часто бывает связан с эксплуатацией рабочих. Города Европы усеяны мастерскими, где в плачевных условиях трудятся как иммигранты, так и местные рабочие. Но более того, эксплуатация работников происходит в сфере художественного и творческого производства моды, в самом сердце компаний класса люкс. Это явление совершенно незаметно, настолько, что Педро даже не упоминает о нем, хотя он и работает в сфере моды.

Китай — это нечто большее, чем то, что нам сообщает этикетка «made in China». Это вторая по величине экономика в мире, и ее участие в игре великих держав, несомненно, является одной из отличительных черт нынешнего этапа глобализации. Уже в 1970‑х годах эта страна стала одним из ключевых мест для производства промышленной продукции. Сегодня Китай — восходящая держава, а растущий средний класс и появление богатой экономической элиты делают его особенно значимым рынком для моды. Поэтому в отношении этой отрасли Китай играет двойную роль: это и популярное место промышленного производства, и один из основных рынков для предметов роскоши, которые производит мода. История Коринн, столкнувшейся с китайским бизнесом, иллюстрирует затруднения предпринимателя, которому приходится одновременно иметь дело с правилами глобализированного рынка, рынка моды, и с китайским законодательством. Точнее, эта история показывает, с какими сложностями сталкивается дизайнер небольшого независимого бренда, который хочет выйти на международный рынок.

Коринн — бельгийка чуть моложе тридцати, детство и юность она провела у себя на родине и выросла на театральных подмостках, занимаясь балетом. Позже она изучала хореографию и дизайн одежды, а затем специализировалась на женском нижнем белье. Когда мы познакомились, она работала над своей четвертой коллекцией[54]. Мы договорились встретиться в кафе на улице Шарло. Она приехала в Париж, чтобы показать свои изделия менеджеру известного мультибрендового магазина, которая, ознакомившись с ее веб-сайтом, назначила ей встречу. Когда я прихожу, выясняется, что Коринн только что вернулась с этих переговоров, она выглядела обескураженной и рассерженной. Она рассказала, что уже в магазине менеджер передумала и, ничего не объяснив и не предупредив, даже не дала ей возможности показать содержимое кожаного чемоданчика: «Нам это не интересно, нашим клиентам это не интересно». Не успев закончить рассказ о своей карьере, Коринн сказала, что хочет «все бросить»: она живет на пособие по безработице и получает не больше ста евро за дизайнерскую работу — несмотря на относительный успех продаж коллекций, которые ввиду высоких производственных затрат она не смогла конвертировать в прибыль. Более того, вопреки ее первоначальным ожиданиям, творческий аспект работы явно оказался не в приоритете по сравнению с остальными задачами. Затем Коринн упоминает о разнице между финансовыми вложениями, которых требует профессия, и практически отсутствующей отдачей от инвестиций: «Ради этой встречи, например, я потратила двести евро на поезд и гостиницу; а они даже не посмотрели, что я делаю, встреча длилась меньше пяти минут, так что я просто выбросила двести евро в окно».

Далее Коринн рассказывает, что разочарование в собственной карьере в мире моды началось после «того случая с китайцами». Осенью 2011 года, во время Недели моды в Париже, у нее была возможность показать свои творения в выставочном зале в квартале Маре, где при поддержке Министерства торговли Бельгии дизайнеры представляли свои работы международной прессе и байерам[55]. Там к Коринн обратились китайские байеры — они все чаще присутствуют на подобных мероприятиях, поскольку продажи европейских модных товаров на их рынках растут, — и проявили большой интерес к покупке предметов из ее коллекции. Они говорили по-английски так, что Коринн не могла разобрать ни слова, поэтому китайцы попросили ее почтовый адрес и сказали, что пришлют письменное предложение. Через несколько недель Коринн получила по почте семисотстраничный документ полностью на китайском языке и единственное, что она смогла разобрать, были места, где нужно было поставить подпись. В растерянности, после безуспешных попыток связаться по электронной почте с составителями договора, Коринн решила нанять переводчика. Переводчик объяснил, что контракт был заключен на покупку не отдельных вещей из ее коллекции, а ее имени, логотипа и бренда (название которого включало ее имя и фамилию), а также всех разработанных ею моделей, с целью вывести эту продукцию на китайский рынок. В контракте говорилось, что она полностью теряет права на свое имя и будущие коллекции. Встревоженная этой новостью, Коринн с помощью переводчика поискала информацию в интернете и поняла, что торговая марка с ее именем и логотипом уже зарегистрирована в Китае без ее согласия. Тогда она обратилась к юристам, специализирующимся на международном коммерческом праве, которые сказали ей, что, согласно китайскому законодательству, для того чтобы подать жалобу на китайскую компанию, необходимо быть гражданином Китая или иметь компанию в Китае. Коринн была ошарашена: «Это дело обошлось мне в 7000 евро, вместе с переводом и юристами… На это ушли все мои сбережения». Юристы объявили, что как китайский, так и в целом азиатский рынок для нее теперь однозначно закрыт. Они посоветовали ей как можно скорее зарегистрировать собственный товарный знак в остальных частях света. И Коринн потратила еще несколько тысяч евро, чтобы получить доступ к рынкам Северной Америки, Бразилии, Австралии и Саудовской Аравии.

Это свидетельство весьма показательно: оно дано от имени простого человека — Коринн, а не от имени компании, как в случае с Педро, — столкнувшимся с контрагентом совершенно другого масштаба и действующим на другом уровне, в данной ситуации — на уровне китайского национального государства и его юрисдикции. Но этот пример также интересен тем, что Китай в который раз предстает нам местом крайне от нас далеким как в культурном отношении, так и в географическом, местом стереотипизированным и демонизированным. Если вспомнить, что в рассказе Педро эта страна оказывалась невидимой и маргинальной, в итоге Китай становится некой расплывчатой символической сущностью, объединяющей в себе все проблемы, с которыми сталкивается система моды. Это темное и абстрактное лицо глобализации, теневая сторона моды. С другой стороны, опыт Коринн показывает, что товарные потоки в рамках глобализации не идут совершенно свободно и что глобализация не является процессом всемирного уравнивания: существуют государства, в которых главенствует их собственная правовая система, и Коринн бессильна против китайского закона.

Помимо делокализации производств и активных перемещений капитала и людей, нынешняя глобализация также порождает глобализированные образы (Appadurai et al. 2005), параметры идентичности и соответствующие социальные категории. Именно этот аспект отличает ее от более ранних фаз капиталистической экспансии. Хотя люди, товары и капиталы перемещались всегда, наша эпоха — это время телекоммуникаций и скоростного передвижения, которые породили подспудное ощущение глобальности, то есть осознание того, что мы все живем на одной общей планете. Но, несмотря на это, глобализация не всем в равной степени доступна; участие в ней дифференцировано в зависимости от социального класса и статуса. Миллионы нежелательных лиц (Agier 2008), которые перемещаются по миру, не вписываются в глобализированные ландшафты, созданные хвалебным дискурсом о глобализации (Appadurai et al. 2005).

Антрополог Джонатан Фридман проиллюстрировал эту дифференциацию, проанализировав диалектические отношения между понятиями «туземец» и «космополит», и определил в этих рамках категорию «космополитической элиты» (Friedman 1999; Friedman 2002). Эта категория является основополагающей для моего исследования, поскольку большинство работников сферы моды, с которыми я встречалась, подпадают под нее в силу своей мобильности и транснациональной идентичности. Две следующие ситуации демонстрируют космополитизм в действии. В каждой из них проявляются различные и дополняющие друг друга грани этого дискурса, в рамках которого классовые проблемы и символическое и фактическое доминирование, порожденные глобализацией, становятся одновременно более заметными и туманными.

Я познакомилась с Хлоей на парижской ярмарке независимых дизайнеров-мастеров. Это мероприятие проводится раз в год вблизи канала Сен-Мартен в Париже. Хлоя выставляет там свои кожаные сумки ярких цветов. Она разговаривает со мной как с потенциальной покупательницей, рассказывает о своей продукции и источниках вдохновения: «У меня этническая тематика, потому что я люблю все этническое. Масаи, индийская стража, везде узоры, цветовые контрасты, очень крутые, я такое обожаю». Когда я спрашиваю, шьет ли она эти сумки сама, она говорит мне с заговорщицким видом: «[У меня есть] проект в Шанхае, там живет мой двоюродный брат, который занимается производством. Это обходится намного дешевле, почти даром!»

Хлоя — идеальный представитель космополитической элиты. Она родом из Парижа, но, несмотря на свой юный возраст, успела пожить в Шанхае, Аргентине и Лондоне. В Париж она вернулась ради моды, которая, по словам Хлои, «у нее в крови», поскольку ее мать — модельер, а сестра — дизайнер ювелирных изделий. Однако ей здесь скучно, потому что она «себя тут больше не видит»: город, по ее мнению, «ужасно провинциальный и разобщенный», хотя есть и преимущество — возможность сбежать за город на выходные. Судя по ее словам, Хлоя видит себя гражданином мира: она больше не идентифицирует себя с местом происхождения и проживания, которое ей не нравится именно потому, что в нем слишком много границ и оно слишком локально, что полностью соответствует дискурсу космополитической элиты, описанному Джонатаном Фридманом (Friedman 1999). Для антрополога космополитизм подразумевает с идеологической точки зрения способность дистанцироваться от места проживания и рождения. Для представителей космополитической элиты культурная идентичность не определяется местом рождения или гражданством. Культурное разнообразие потребляется в качестве продукта — например, еды или музыки; оно также присваивается в эстетической форме, через моду или декоративные изделия, которые обычно описываются как этнические. Образ этой космополитической элиты лишен принадлежности к какой-либо географической точке с местными особенностями или к социальной среде. С другой стороны, местные особенности ценятся, если находятся не на своем месте, а где-то еще, где свое место определяется не географически, а через социальный класс и тип пространства[56]. «Где-то еще» — это иногда пространственная, но прежде всего социальная и культурная едва уловимая инаковость. «Где-то еще» — это целая коллекция эстетических представлений, в которой можно черпать вдохновение и где масаи и индийская стража являются частью одного и того же этнического целого, различаясь лишь узорами и цветами.

Микаэла — еще один пример того, как риторика космополитической элиты маскирует классовые различия и структурную асимметрию, жизненно важные для капитализма. В марте 2012 года я сопровождала делегацию Федерации дизайна и моды Валлонии и Брюсселя в Париж, чтобы помочь в качестве волонтера в шоуруме бельгийских дизайнеров во время недели моды. Однажды вечером, когда шоурум закрывался, Джорджия, одна из руководительниц Федерации, предложила мне прогуляться по кварталу Маре и осмотреть рассыпанные по нему десятки других дизайнерских выставочных площадок. Именно так я познакомилась с Микаэлой, итальянским дизайнером ювелирных изделий. Общению способствовало то, что мы говорили на родном языке. Мы разговорились, и вскоре я попросила ее рассказать о своей работе. Она создает крупные серебряные украшения, их сложные формы являются результатом кропотливого труда. Микаэла подчеркивает, что все делается вручную. Прежде она много лет работала дизайнером в Милане в компании Dolce & Gabbana, но ушла оттуда, потому что уровень стресса и условия труда были обратно пропорциональны ее мизерной зарплате. Она решила работать на себя, но вскоре поняла, что для создания капсульных коллекций[57] одежды в них необходимо вложить несколько десятков тысяч евро. Микаэла объясняет, что преимущество ювелирных изделий прежде всего в том, что они требуют гораздо меньших производственных затрат, а также их не нужно делать в разных размерах, и у них нет сезонности. Когда я спрашиваю, делает ли она эти украшения сама, она отвечает, что совсем этого не умеет, поэтому каждый год летает в Индонезию, где проводит несколько месяцев. Там местные умельцы воплощают ее рисунки в жизнь. Затем она говорит мне с мечтательным и ностальгическим видом:

На практике Хлоя и Микаэла выбрали схожие пути: они независимые дизайнеры, которые перенесли изготовление своих изделий в другие страны с целью уменьшить расходы на рабочую силу. В их стратегии нет ничего необычного; перемещение производства на периферию мира является отличительной чертой неолиберализма и обычной практикой в сфере моды. Однако их эстетические подходы и риторика различны: Хлоя ищет вдохновение в этнических мотивах, но при этом старается не упоминать о том, что делокализует производство. Говоря о себе, она также не акцентирует географическое происхождение. Что касается Микаэлы, то она создает очень лаконичные минималистичные украшения из металла, в которых нет ничего этнического, но ее рассказ свидетельствует о расистских взглядах на экзотику. Мастеров, создающих украшения по ее эскизам, она описывает как людей одновременно отсталых и очаровательных. Ее рассказ, исходящий из представлений о том, что жители экзотических регионов находятся на низшей ступени развития, в слащавой форме повествует о структурном неравенстве и дифференцированном доступе к благам современности в разных уголках мира, из чего Микаэла извлекает личную выгоду. Эти две точки зрения являются различными гранями одного и того же явления (культурной глобализации) и иллюстрируют разные уровни противопоставления космополитов местным жителям.

Мия ведет кочевой образ жизни. В мае 2012 года, например, она побывала в рабочих поездках в Милане, Сингапуре, Гонконге, Лондоне и Нью-Йорке. О ее перемещениях я узнаю из СМС и постов в соцсети[58]. В том же месяце, пока она была проездом в Париже, мы встретились в кафе, чтобы она могла рассказать мне о своей недавней поездке в Азию. За несколько недель до этого она лаконично сообщила в СМС, что улетает в Азию поучаствовать в одном проекте, но это конфиденциальная информация. Сидя на террасе бистро у Ворот Сен-Мартен, мы разговариваем. Я замечаю, что ее поведение меняется, когда к нам приближается официант: она вдруг начинает говорить громче и использовать более манерные жесты, чтобы ее заметили. Выглядит она весьма эффектно: дизайнерские очки с большими темными стеклами, алая помада и люксовый клатч, который она положила прямо на стол.

Охваченная любопытством, я прошу ее рассказать о том проекте, который она хранила в секрете. Мия объясняет, что один престижный итальянский бренд пригласил ее поработать стилистом и менеджером частных показов. Многие бренды класса люкс и высокой моды проводят такие показы по всему миру; те, за которые отвечала Мия, были предназначены для продажи мехов азиатским миллионерам. Она делает серьезное лицо и говорит, что бренд не хотел бы это афишировать. Частные показы мод в новых экономических сверхдержавах являются чисто коммерческими мероприятиями: они приносят огромную прибыль люксовым брендам, но разглашение этой информации может негативно сказаться на их имидже. Представители бренда позвали Мию в свой офис в Милане, чтобы рассказать о коллекции и проекте. Вместе они выбрали вещи из коллекции прет-а-порте, которые сочетались бы с мехами. Они также показали ей образцы макияжа и причесок, чтобы она могла давать указания команде на месте. По плану поездка должна была продлиться две недели, возможно, три, если бы подтвердился третий этап по России. Бренд забронировал для Мии перелет бизнес-классом. Она летела одна; одежду к тому времени уже доставили на место. В Сингапуре, первом пункте маршрута, Мия была приятно удивлена современным видом города, сумасшедшим ритмом жизни, а также вежливостью людей: «Я приехала, взяла такси, здесь все кипит, все улыбаются, радуются приезжим, говорят „welcome, enjoy“… Так здорово! Я была на позитиве».

Приехав в отель «Ритц-Карлтон», где она жила и работала в течение недели, Мия встретилась с парикмахерами, визажистами и руководителями модельных агентств. Помимо всего прочего, она отвечала за кастинг для показов. Я спрашиваю, какие в Сингапуре модели — наверное, в основном азиатские девушки? Мия отвечает: «Там полно европеек, просто очень много. Пришлось брать европеек, гребаных русских, я ненавижу русских, а местных девушек, азиаток, китаянок… я взяла только трех». Мия осталась недовольна предложением местных модельных агентств. Сингапур, как она объясняет, не является столицей моды, и все модели там — «либо new faces[59], либо второго сорта». После того как кастинг проведен, необходимо выбрать, кто во что будет одет, чтобы подготовиться к показам на следующий день; показы проходят в люксовых номерах отеля по шесть раз в день, и на каждом присутствует не более шести клиенток одновременно. Находясь за кулисами, в одной из комнат люксовых апартаментов, Мия руководит процессом и следит, чтобы все было в порядке, но не общается с клиентками; последних встречают местные менеджеры по продажам, которые знают их лично. Они же оформляют заказы.

Отель расположен в огромном небоскребе с видом на сингапурский залив Марина-Бэй, и все люксы находятся выше двадцатого этажа. Вид на залив и другие небоскребы весьма впечатлил Мию. Интерьерный декор в отеле минималистичный и очень дорогой — это соответствует стилю бренда. Гостиная люкса оборудована плазменными экранами, на которых демонстрируются видеозаписи модных показов. Местный менеджер бренда по очереди приветствует клиенток и рассаживает их в кресла. Под музыку модели устраивают дефиле в свете прожекторов. После окончания шоу клиентки делают заказы и идут в буфет: «Он тоже был в одном из люксов отеля, на высоченном этаже, с экранами, визуальным мерчандайзингом, шампанским, пироженками… Одновременно там находились пять-шесть клиенток, не больше».

Я не понимаю, как можно получить прибыль от подобных мероприятий, если их посещает так мало народу. Когда я делюсь своим недоумением с Мией, она объясняет, что эти показы организует местная финансовая олигархия, потому что «там крутятся такие деньжищи, ты даже не представляешь себе какие, поверь…». Я прошу рассказать мне больше о клиентках:

Шли дни, и дефиле в сингапурском «Ритце» следовали одно за другим, не позволяя Мии отлучиться из отеля ни на минуту. Через несколько дней она села на другой самолет и отправилась в Гонконг, чтобы снова провести кастинг и организовать показы мод в другом пятизвездочном отеле. В то время как ее впечатления от Сингапура были положительными, пребывание в Гонконге оказалось совсем другим. В самолете по дороге в Гонконг у Мии сдали нервы. На следующий день, в единственный запланированный выходной, ей стало только хуже:

Когда я спрашиваю, сколько ей заплатили за эту работу, она отвечает:

Официант кафе, где мы сидим, приносит орешки. Поставив их на стол, он задерживает взгляд на моем диктофоне и спрашивает, что тут у нас происходит. Мия отвечает:

Частые показы мод раскрывают различные аспекты глобализации. Во-первых, они свидетельствуют о том, что европейскому колоссу индустрии роскоши теперь необходимо физически перемещать в пространстве свои восхитительные изделия и сопутствующие им зрелищные мероприятия, двигаясь навстречу новой экономической элите, которая теперь является основным потребителем роскоши. На протяжении веков, вплоть до 1960‑х годов, мировая элита приезжала в Париж для пошива модной одежды. С началом неолиберальной эры центров финансовой и символической власти стало больше, и они сместились, иерархия сдвинулась, заставив мир роскоши идти к своим клиентам, а не наоборот. С другой стороны, как сообщает Мия, эти шаги должны держаться в секрете, поскольку, несмотря на экономическую реальность, развивающиеся страны не вписываются в воображаемую мировую карту роскоши. Мечта должна оставаться символически закрепленной в столицах моды, должна оставаться недостижимой и эксклюзивной. Если бы стало широко известно, что бренды отправляются на поклон к людям, которые не соответствуют стандартам утонченности, то имидж престижных марок сильно пострадал бы от этого. Кроме того, в сложившейся ситуации происходит встреча двух различных форм элиты, порожденных глобализацией: элиты космополитической, олицетворяемой Мией, и элиты экономической и финансовой, олицетворяемой клиентками.

Во время своих командировок она работает с профессионалами из той же сферы, ведущими тот же образ жизни: это люди из разных стран, которые постоянно путешествуют по миру и считают себя космополитами. Это та элита, что обладает властью генерировать весьма ценный символический капитал: она производит капиталистическую мечту, воплощает саму идею современности, а профессии, с ней связанные, вызывают зависть, несмотря на определенную экономическую нестабильность. Клиентки же принадлежат к другой категории — местным финансовым элитам: они олицетворяют экономическую власть в строгом смысле слова и иллюстрируют посредством своего чрезмерного потребления структурное неравенство капитализма.

Эти две категории элит встречаются в обстановке роскоши, которая для Мии доступна лишь временно, в рамках работы, а для клиенток является нормой повседневной жизни. Бренды создают механизмы продаж, которые для такого специалиста, как Мия, безусловно, являются способом заработка, но также позволяют получить доступ к мечте. Мечте, которая заключается в кратковременной вовлеченности в обстановку роскоши, богатства и власти. Для клиенток это ситуация потребления и подтверждения своего статуса: мечта для них заключается не в обстановке, а в доступе к элегантности и исключительности, который им продают бренды.

В своем рассказе Мия видит себя членом экономической элиты и звездой, подчеркивая элементы, присущие миру клиенток и знаменитостей: путешествие первым классом, пятизвездочный отель, люксовые апартаменты, такси, а также автографы и фотографии, которые у нее просят, и полученные комплименты. Мия вращается в мире роскоши, не принадлежа к нему в материальном смысле. Как мы видели, она живет в двухкомнатной квартире в рабочем квартале и ее доход очень нестабилен. Это не мешает ей порой отождествлять себя с миром мечты, за создание которого ей платят, и миром роскоши, в котором она работает. Однако ее рассказ неоднозначен, поскольку гламурный образ ее работы опровергают многие противоречивые моменты: панические атаки, спровоцированные плотным графиком, ощущение одиночества, покинутости и потерянности, а также постоянное состояние неопределенности из‑за того, что она не знает, как долго продлится ее командировка, сколько и когда ей заплатят. Все это и есть цена, которую приходится платить за принадлежность к космополитической элите.

Глобализация, хоть и подразумевает стирание границ и мировую интеграцию, тем не менее создает множество границ. Это и материальные, и символические границы: многие километры заграждений, построенных по всему миру, экономическое неравенство между странами и субъектами, неравные возможности путешествовать. Ситуации, описанные в этой главе, наглядно показали, как глобализация и границы, которые она создает, проявляются в масштабах данного исследования. История Педро демонстрирует, как компании, которые действуют на мировом уровне в экономическом и символическом плане (например, в индустрии моды) и которые Арджун Аппадурай относит к «техноландшафтам» (Appadurai et al. 2005), приводят к иерархизации товаров, работников и государств. По словам антрополога Линды Дематтео, «корпорации — это транснациональные образования, которые способствуют переосмыслению мест» (Dematteo 2009: 98). В глобализированном мире локации, а значит и границы между ними, формируются под действием определенных наднациональных экономических реалий. В системе моды глобализация влияет как на материальное, так и на символическое производство: на мировом рынке моды не все страны имеют одинаковую значимость как с точки зрения инфраструктуры, так и с точки зрения имиджа. В этой географии роскоши символическая ценность стран становится коммерческой.

Таким образом, глобализация далека от текучести и однородности: на это указывает зазор, существующий между юрисдикциями отдельных государств и наднациональными нормами (в случае моды, ЕС), в том, что касается товарной маркировки. Описанные истории, связанные с Китаем, показывают, что, хотя мода полностью зависит от неевропейских стран как в плане производства, так и в плане потребления, Европе трудно «провинциализировать» себя (Chakrabarty 2009), то есть обновить свои представления о мире. Старый Свет больше не является экономическим гегемоном, о чем свидетельствуют частные показы мод в Азии. Несмотря на это, Европа делает все возможное, чтобы сохранить свою символическую власть, ту, что экономически выгодна, поскольку индустрия роскоши получает прибыль благодаря продаже господствующей идеи элегантности и утонченности. Действительно, в процессе глобализации экономическая гегемония не всегда совпадает с гегемонией символической. Это, в свою очередь, порождает новые границы посредством дифференциации статусов: одна и та же сумка имеет разную ценность в зависимости от того, произведена она в Китае или в Италии, а степень престижа модного показа определяется тем, проходит он в Париже или в Гонконге. Но символические границы, то есть статусные различия, касаются не только стран или продуктов, но также социальных категорий и отдельных людей; об этом свидетельствуют рассказы Хлои и Микаэлы, которые стереотипизируют индонезийских рабочих или некое изделие в этническом стиле. Кажущиеся анекдотичными, эти рассказы на самом деле отражают представление о мире, распространенное среди доминирующих социальных категорий. Представление, согласно которому сами они являются космополитичными, современными и мобильными, а подчиненные им группы — в положительном или отрицательном смысле местными, даже в своем роде отсталыми; они создают образы и материальные артефакты, единственное предназначение которых сводится к тому, чтобы их потребляла космополитическая элита. Доступ к культурной глобализации решительно дифференцирован, а космополитизм является исключительной прерогативой элиты.

В целом индустрия моды заигрывает с различными стратами глобализации (Assayag 2005) для того, чтобы сохранить свой торговый оборот. Индустрия моды и ее акторы производят тесно связанные друг с другом социальные, экономические и символические представления и границы — или присваивают и переосмысляют уже существующие — в целях обеспечения производительности и рентабельности этой отрасли. Таким образом, мода как индустрия и как социальная среда активно участвует в поддержании асимметрии на глобальном уровне, а мода как система имеет значительный вес в экономике и в сфере воображаемого, которая характеризует нынешний этап развития капитализма.

Мечта — движущая сила моды. Мечта, к которой человек стремится, которой он страстно жаждет, на которую тратит свои деньги и растрачивает себя, чтобы только приблизиться к ней. Молодые люди, мечтающие работать в сфере моды, стремятся принадлежать к престижному социально-профессиональному миру и достигнуть завидного экономического статуса, а те, кто уже работает в этой сфере, мечтают о роскоши и эстетической утонченности, к которым они имеют лишь эпизодический доступ. Что касается работниц ателье высокой моды, то они мечтают о вселенной достатка, которую населяют клиентки этой индустрии; последние же, несмотря на свое сверхпривилегированное экономическое положение, также мечтают о других мирах — мире знаменитостей или, в случае парвеню[60], изысканном мире потомственной буржуазии. Клиентки также стремятся приблизиться к недостижимой красоте, которую продает им мода, к красоте моделей, изнуряющих свои тела ради нескольких мимолетных мгновений, в течение которых они изображают мечту. Для них пребывание в этом образе тоже временное и формируется искусственно. Наконец, в масштабе всего мира и глобализации мечта — это некое географическое и символическое «прекрасное далёко», в свете которого меняется статус предметов и стран.

Но система моды создает не только мечту и потребительские товары; помимо этого, она производит особые формы профессиональной занятости, стили жизни и структуры субъективности, свойственные лишь ей одной.