Маркетинг: Шпаргалка

50. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена – денежное выражение стоимости товара. Правильное определение цены позволяет предприятию: повысить рентабельность производства; поднять конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке; освоить более широкий сегмент рынка; повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования на рынке.

Факторы ценообразования

Ценовая политика фирмы будет зависеть от действующих конкретных рыночных факторов.

1. Потребительская ценность товара или услуги.

2. Текущее соотношение спроса и предложения.

3. Доступность товара.

4. Издержки предприятия: себестоимость; степень загрузки мощностей; нижний предел цен; изменение в области расходов.

5. Потребители: кто они? за какую цену готовы покупать продукцию? какие наценки добавляются к цене в торговле? влияет ли изменение цены на спрос (т. е. «эластичные» товары или нет)?

6. Конкуренты: их цены; уровень наших цен по отношению к их ценам; наша возможность продавать по более низким или более высоким ценам, чем конкуренты.

7. Государственное регулирование в правовом поле: законодательная база по ценовой политике; запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников канала сбыта; возможности регулирования фиксированных цен.

8. Участники канала сбыта: достаточна ли их доля прибыли? достаточна ли информация о рынке? соответствуют ли цены целевому рынку? делается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

9. Темпы инфляции.

10. Степень монополизации рынка.

Принципы ценовой политики

В зависимости от целевых групп потребителей, рыночных сегментов фирма выбирает ту или иную политику. Если предприятие позиционирует себя как производитель товаров «для народа», то оно должно придерживаться нижнего уровня цен, особенно в регионах с низкой покупательной способностью. В этом случае фирма объявляет своей стратегией принцип получения прибыли от оборота. То есть объем продаж достигается за счет массового покупателя. Примером такого принципа служат магазины дисконтной торговли, склады-магазины, продовольственные и вещевые рынки, уличная торговля. Низкие цены поддерживаются за счет жесткой экономии на оформлении предприятия и уровне сервиса, низкой арендной платы за площади, снятые на окраине города или рядом с его границами.

Принцип высокой торговой наценки выбирают при обслуживании обеспеченных слоев населения. Представители этого класса могут воспринимать низкие цены как показатель низкого качества, не соответствующего их социальному статусу. Этим людям нужно «все лучшее» – начиная с удобного месторасположения магазина, оригинальной отделки, шикарного стиля и кончая послепродажным обслуживанием. Такие клиенты гордятся перед окружающими не только своими приобретениями, но и высокой ценой покупки.