Маркетинг: Шпаргалка

56. ВЫБОР ПУТЕЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Этот выбор зависит:

• от финансового состояния фирмы;

• ее имиджа;

• производственных возможностей;

• влиятельности и связей;

• числа конкурентов и их местоположения. В одних случаях фирмы стремятся продавать в тех же самых торговых точках, где и конкуренты, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов, которыми пользуются конкуренты;

• рыночной конъюнктуры;

• состава и качества потребителей.

Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Скоропортящиеся продукты требуют применения прямого маркетинга. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования каналов, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

При всех остальных равных условиях выбирают таких поставщиков, которые гарантируют более точные сроки поставок. Например, по западным стандартам вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91–96 %.

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S – стоимость заказов, не выполненных в срок; Я – сумма санкций (штраф) за неисполненные заказы; В – бонусные расходы дилера; С – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и др.).

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. При этом необходимо провести сравнение затрат на возможные каналы сбыта. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений и убытки по выплате неустойки.