Не ешьте эту книгу!

Не делайте этого. Пожалуйста. Да, я знаю, эта книга выглядит аппетитной – страницы легкие, почти прозрачные, как тонко нарезанная ветчина или швейцарский сыр, и так искусно уложены, что слюну пустил бы даже Дагвуд (герой комиксов, отличающийся неуемной страстью к сендвичам). Вы переворачиваете страницу, и до вас доносится аромат свежеиспеченных букв. Ням-ням, страница… Но не делайте этого. Не сейчас. Не ешьте эту книгу.

Мы всего лишь изменяем ваше представление о еде. Вы можете есть монеты, игрушки, сигары, сигареты, кольца, ожерелья, губы, машины, детей, зубы, камеры, фильмы и даже нижнее белье (выпускаемое ныне во множестве размеров и стилей, с разнообразными вкусами и запахами). Так почему не книгу?

По сути, мы кладем в свои рты и съедаем такое количество вещей, что нам постоянно необходимо напоминать о том, что не есть. Взгляните на ту маленькую упаковку силиконового геля, вложенную в коробку с вашими новыми кроссовками. Почему-то на ней написано «НЕ ЕСТЬ». Где-то, когда-то некий гений купил пару кроссовок и воскликнул:

И, вне всяких сомнений, вскоре после этого суд обвинил производителя в небрежности: «Ну, там же не написано „не есть"».

Именно такие случаи и породили появление на свет «предупреждающей этикетки». Сегодня, во избежание судебных исков, корпоративная Америка прикрепляет этикетку на каждый выпускаемый товар. А все благодаря гениальной дамочке, впервые решившей принять ванну и одновременно посушить волосы феном. Благодаря стипендиату Фонда Родоса, впервые ступившему на проезжую часть, когда по ней проезжала машина по уборке мусора. Благодаря тому сидящему на улице однорукому парню, решившему пошарить внутри работающей электрической газонокосилки.

Да, именно благодаря таким вот людям, фены сегодня выпускаются с надписью «НЕ КАСАТЬСЯ ВОДЫ, ПОКА ФЕН ВКЛЮЧЕН». Электрические газонокосилки предупреждают: «ДЕРЖИТЕ РУКИ И НОГИ ПОДАЛЬШЕ ОТ ДВИЖУЩИХСЯ ЛЕЗВИЙ». А на щипцах для завивки волос красуются этикетки, на которых выведено: «ТОЛЬКО ДЛЯ НАРУЖНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ».

И вот поэтому я предупреждаю вас – пожалуйста! – не ешьте эту книгу. Эта книга ТОЛЬКО ДЛЯ НАРУЖНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. Разве что она может послужить пищей для размышлений.

Мы живем в абсурдно сутяжническом обществе. Корыстолюбцы знают, что мокрый пол или слишком горячая чашка кофе могут принести им богатство. Как и большинство из вас, я нахожу многие из этих судебных исков лицемерными и необоснованными. Неудивительно, что крупные корпорации и «принадлежащие» им политики с таким рвением продвигают реформу судопроизводства.

Совсем иначе дела обстояли пятьдесят лет назад. Пятьдесят лет назад предполагалось, что у взрослых людей достаточно здравого смысла, чтобы не совать пальцы в жужжащие стальные лезвия. А если они умудрялись это сделать, то это была их собственная проблема.

Возьмем, к примеру, курение. То, что «курение убивает», сообщено – тем или иным образом – большинству из нас. Моим родителям известно, что курить вредно, но они не прекращают делать это. Мой дедушка дымил как паровоз, пока не умер в очень почтенном возрасте. И моя родня всего лишь идет по его стопам, несмотря на ужасные предупреждения, начертанные на каждой пачке сигарет.

Они, конечно же, неодиноки. По подсчетам статистиков, в нашем мире более миллиарда курильщиков. В 2000 г . курение унесло жизни примерно пяти миллионов человек. Ежегодно оно убивает 440 тысяч американцев. И все это – несмотря на предупреждение главного врача Государственной службы здравоохранения США, напечатанное на каждой пачке.

Так в чем же дело? Проще всего было бы решить, что более миллиарда курильщиков – идиоты, инстинктивно желающие умереть. Но мои родители – не идиоты. Не думаю, что они хотят умереть. (Когда я был моложе, случалось, что я сам хотел прибить их, но это совсем другое.) Всем нам хорошо известно, что табак вызывает сильнейшее привыкание. И что табачные компании, пока их на этом не «накрыли», добавляли к сигаретам химические вещества, вызывающие еще более сильное привыкание. И что в течение нескольких поколений целевой аудиторией маркетинговых и рекламных кампаний крупных табачных производителей были дети и молодежь. Опять-таки, пока они на этом не погорели. «Бит табакко» потратила миллиарды долларов, чтобы «подсадить людей на крючок» в как можно более молодом возрасте и удержать их в качестве «преданных бренду рабов» на весь остаток их искусственно укороченных жизней. Курить было круто, курить было стильно, курить было сексуально. Курение делало тебя похожим на ковбоя или восходящую кинозвезду.

И это работало. Во времена молодости моих родителей курили все. Курили врачи. Курили спортсмены.

Курили беременные женщины. Их дети появлялись на свет в поисках пепельницы, чтобы стряхнуть туда пепел со своих «Лаки страйк». Курили все.

Положение вещей начало меняться с 1964 г ., когда всех и каждого порядком напугало первое предупреждение главного врача Службы здравоохранения, в котором говорилось о связи курения и рака. В 1971 г . запретили рекламу сигарет на телевидении, а несколько позже она исчезла с рекламных щитов. Постепенно курение запретили в самолетах и аэропортах, на общественных и частных рабочих местах, в ресторанах и барах. Сократилось спонсирование табачными компаниями спортивных мероприятий. Установили жесткий контроль над продажей сигарет несовершеннолетним. Конечно, не все разом побросали курить, но общий уровень курения начал снижаться: среди взрослого населения этот показатель упал с 42 процентов в 1965 г . до 23 процентов в 2000 г ., а среди старшеклассников – с 36 процентов в 1997 г . до 29 процентов в 2001 г . Число никогда не куривших лиц среди взрослого населения увеличилось более чем в два раза за период с 1965 по 2000 г .

Крупные табачные компании знали, что это – война, которую им не выиграть, но без боя не сдавались. Они вкладывали миллиард за миллиардом, чтобы процесс курения представлялся людям стильным, крутым, сексуальным и – безопасным. Они вышли на новую целевую аудиторию – например женщин, уровень курения среди которых вырос на 400 процентов после выступления главного врача Службы здравоохранения. Да, детка, ты проделываешь долгий путь – от кухни до онкологической больницы. Табачные компании расширили свои рынки сбыта за счет стран третьего мира и неразвитых государств, заполучив тем самым на свой крючок миллионы людей. Подсчитано, что более чем четыре из пяти курильщиков на данный момент – жители развивающихся стран. Как будто людям, не имеющим даже постоянного источника питьевой воды, больше не о чем беспокоиться. «Бит табакко» отрицала вред, наносимый курением, здоровью, лгала по поводу веществ, добавляемых в сигареты, и изо всех сил боролась против любого правительственного органа или законодательного акта, имевших своей целью обуздать ее смертоносное влияние.

Это и возвращает меня к тем «необоснованным» судебным искам. В то время многие посмеивались над людьми, которые – после того как им ставили диагноз «рак» – начали судиться с табачными компаниями. (И кашляли. Но по-прежнему продолжали посмеиваться.) Курильщики знали об опасности курения. Об этом был наслышан каждый. Если человек в течение тридцати-сорока лет продолжал курить, а затем у него обнаруживался рак легких, то он не мог возлагать вину за это на табачные компании.

Затем случилось нечто забавное. Так как судебные тяжбы имели определенный успех, то становилось все более и более очевидным, что курильщики не знали обо всех опасностях курения. Они не могли этого знать, потому что «Биг табакко» скрывала правду. Она обманывала их, занижая риск для здоровья, лгала о добавках к табаку, развивающих еще более сильное привыкание к нему; среди прочих бесчестных действий продвигала сигареты детям, ловя их на крючок в совсем юном возрасте и «помогая» им дымить буквально с колыбели до преждевременной могилы.

В середине 1990-х гг. отдельные штаты, взвалив на себя груз сокрушительных расходов по медицинской страховке на лечение заболеваний, вызванных курением, начали выступать в роли инспекторов по технике безопасности и охране труда, выдвигая коллективные иски против «Биг табакко». В 1998 г . крупные табачные компании – даже без очевидных доказательств какого-либо ущерба для здоровья – согласились на 246-миллиардные выплаты сорока шести штатам и пяти областям в течение двадцати пяти лет. (С оставшимися четырьмя штатами компании уже расплатились в индивидуальном порядке.)

Да уж, двести сорок шесть миллиардов долларов – целая уйма необоснованности.

Эти судебные иски прочно внедрили в сознание людей представление о соотношении личной ответственности и ответственности корпоративной. Внезапно стало очевидным, что сунуть в рот сигарету – это не совсем то же самое, что совать в рот пакетики с ментолом из коробки с кедами. Никто не тратит многие миллиарды долларов на маркетинг, рекламу и продвижение того, что пакетики с ментолом сделают тебя, парень, крутым, стильным и сексуальным. А именно это обещала «Биг табакко» своим курильщикам.

Тем не менее многие люди оставались настроенными скептически в отношении всех этих судебных исков. Неужели крупные плохие корпорации со всеми своим крупными плохими деньгами и крупными плохими навязчивыми рекламными кампаниями действительно настолько сильны, что мы – как личности – не в состоянии больше думать сами за себя? Неужели мы действительно так легко поддаемся влиянию простейших приятных образов, что готовы уцепиться за любой шанс пролезть в тот блистательный, пахнущий весной, дивный новый мир «ведь-вы-этого-достойны!», не думая больше сами за себя?

Вы мне скажете, что каждый момент нашего бодрствования мы плаваем в океане рекламы, призывающей нас к одному и тому же. Потреблять. Потреблять. А затем потребить еще немного сверх того.

В 2003 г . индустрия автомобилестроения потратила 18,2 миллиарда долларов на то, чтобы донести до нас, что нам нужна новая машина, нам нужно больше машин, нам нужны машины большего размера. За последние двадцать пять лет количество семейных автомобилей в Соединенных Штатах увеличилось вдвое. Прирост числа автомобилей, фургонов и внедорожников для личных целей в шесть раз превысил прирост населения. Фактически, согласно данным Министерства транспорта в настоящее время, впервые за всю историю существования Америки, автомобилей у нас больше, чем водителей. Абсурдно!

Нам внезапно потребовалось так много машин? Или мы купились на идею?

Сейчас, куда бы мы ни собирались добраться, мы добираемся на автомобилях. Почти девять десятых наших ежедневных перемещений мы совершаем на личном транспорте. На долю ходьбы, задействующей дарованные нам Богом ноги, от всех наших обыденных передвижений остается чудовищно мало. Согласно данным Министерства транспорта даже на путь длиной в одну милю в 2001 г . мы тратили только лишь 24 процента времени (а на езду на велосипеде – 2 процента). За два десятилетия (с 1980 по 2000 г .) время, затрачиваемое на ходьбу, сократилось почти вдвое. В Лос-Анджелесе вас вообще могут арестовать за передвижение пешком. Копы полагают, что если вы не на машине, то вы не способны на что-либо хорошее. Если вы не на машине, вы – бродяга. То же самое творится и в пригородах, где живут многие из нас.

А что еще – ну кроме детей – вы загружаете в свой внедорожник, минивэн или пикап, отправляясь куда-либо? Ну конечно же, гору всякого барахла, вот что. В 2002 г . индустрия розничной торговли Америки потратила 13,5 миллиарда долларов, рассказывая нам, что купить. И, должно быть, мы ее внимательно слушали. Ибо в 2003 г . мы потратили около 8 триллионов долларов на покупку всякого дерьма. Триллионов, я не оговорился. Насколько это безумно? Мы – самая большая потребительская нация на планете. Мы покупаем почти в два раза больше дерьма, чем наш ближайший конкурент Япония. Мы тратим на себя суммы большие, чем те, что составляют внутренний валовой продукт любого мирового государства.

И весь этот процесс покупок делает нас – ну а как же иначе! – голодными. Пищевая индустрия ежегодно тратит около 33 миллиардов долларов, убеждая нас, что мы умираем от голода. Поэтому мы и карабкаемся обратно в наши огромные автомобили, загруженные пакетами со всяким барахлом с «Уол-марта» (Крупнейшая американская торговая сеть), и заруливаем к ближайшему заведению фаст-фуд. Если это не «Макдоналдс», «Бургер кинг» или «Тако белл», то тогда какой-нибудь несетевой ресторан быстрого питания типа «Аутбэк стейкхауз», «Ти-Джей-Ай фрайдейз» или «Олив гарден», где нам подают порции размером с нашего младшенького ребенка и соответствующим количеством калорий.

Что дает нам это потребление? Делает нас счастливыми? Не рассказывайте мне сказок. Если бы мы были настолько счастливы, то «сидели» бы мы тогда на таком количестве лекарств? В настоящее время каждый десятый американец принимает тот или иной антидепрессант. Мы пьем лекарства по любому поводу: когда чувствуем себя слишком плохо, слишком хорошо, слишком худыми, слишком толстыми, слишком сонными, слишком бодрствующими, слишком немужественными. Мы принимаем лекарства, чтобы нейтрализовать пагубное воздействие на здоровье всего этого чрезмерного потребления – таблетки для похудения, таблетки для сердца, таблетки для печени, таблетки, способствующие росту волос, и таблетки, снимающие нервную дрожь. В 2003 г . американцы потратили на медикаменты 227 миллиардов долларов. Это целая уйма лекарств!

Вот вам сила рекламы в действии. Миллиарды приманок, внедренных в наши головы за последние тридцать лет. Миллиарды посланий, рассказывающих нам, чего мы хотим, что нам необходимо и что нам следует сделать, чтобы почувствовать себя счастливыми. Мы все в какой-то степени попадаемся на эту удочку, потому что нет среди нас таких, кто был бы достаточно молод, достаточно строен или достаточно силен.

И неважно, насколько наш внедорожник больше соседского, сколько «Уопперов» (суперпорция гамбургера) мы поглощаем, сколькими DVD мы владеем или сколько золофта (антидепрессант) принимаем. Ничто из этого барахла не заставит нас почувствовать себя удовлетворенными, довольными или счастливыми.

Поэтому мы потребляем – еще и еще.

И граница между личной ответственностью и ответственностью корпоративной становится все тоньше и незаметнее. Да, вы по-прежнему несете ответственность за свою собственную жизнь, собственное здоровье и собственное счастье. Но ваши желания и покупка вещей, которые вы хотите иметь, – вещей, которые, по вашему мнению, вам необходимы, – с большим успехом инспирируются корпоративной рекламой и маркетингом, которые шепчут, и кричат, и подмигивают вам на каждом углу – дома, на работе, в школе, на отдыхе.

Потребляйте. Потребляйте. Все еще несчастливы? Значит, вы потребили недостаточно.

курение убивает, однако только в последние годы нас проинформировали о новом убийце, соперничающим сегодня с курением за первое место по причинам преждевременной смерти в Америке. И, если дела будут продолжаться в том же духе, вскоре этот убийца все-таки обгонит курение. Переедание.

Американцы обжираются до смерти.