Невидимые правители. Люди, которые превращают ложь в реальность

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Рене ДиРеста «Невидимые правители. Люди, которые превращают ложь в реальность»

Оглавление

Введение. Власть, влияние, ложь и правда

Часть 1

1.Мельница и машина

2.Влиятельные люди, алгоритмы и толпы

3.Учителя, подруги и пропагандисты

4.Толпа

5.Распространение большой лжи

6.Агенты влияния

7.Вирусы, вакцины и вирусность

8.Промышленный комплекс фантастики

9.Путь вперед

Примечания

Введение. Власть, влияние, ложь и правда

В конце декабря 2014 года "Пациент Зеро" вошел в ворота парка "Самое счастливое место на Земле", положив начало тому, что впоследствии стало известно как вспышка кори в Диснейленде. В течение следующего месяца в Калифорнии заболело более 120 человек, включая дюжину младенцев. Почти половина заболевших не была привита. Десятки заболевших были госпитализированы. Вспышка быстро распространилась на соседние штаты, и к концу года по всей стране было зарегистрировано более шестисот случаев кори. Это было шокирующе много для заболевания, которое было объявлено ликвидированным в Соединенных Штатах четырнадцатью годами ранее.

Тогда я и предположить не мог, что этот инцидент станет одной из первых стычек в войне за власть, влияние и саму реальность - конфликте, в котором цель оправдывает любые средства, и который раздирает Америку на части, угрожает самой нашей демократии и поглощает мою собственную жизнь на протяжении последних десяти лет, приводя к угрозам смерти, повесткам в Конгресс, судебным искам и судебным счетам на семизначную сумму.

Когда началась эпидемия в Диснейленде, я была мамой двенадцатимесячного ребенка. Так случилось, что всего за месяц до этого я изучала статистику школьной иммунизации в Калифорнии за десять лет. На эту работу меня вдохновил неудачный родительский ритуал в Сан-Франциско: попадание моего ребенка в очередь в детский сад до его первого дня рождения. Будучи беременной, я присоединилась к нескольким форумам для мамочек и быстро пресытилась тенденциозными темами против вакцинации, в которых повторялась развенчанная чушь. Ссылки на блоги мошенников, продающих гомеопатические масла, представляли как контраргументы к исследованиям безопасности в медицинских журналах. Произошла вспышка коклюша, в то время как знаменитые педиатры говорили своим клиентам, не желающим делать прививки, что можно "спрятаться в стаде"; они знали, что болезни опасны, но уверяли этих родителей, что другие люди все равно делают прививки, так что общий уровень вакцинации защитит непривитых. Я читала о калифорнийских школах, где уровень вакцинации "ниже, чем в Южном Судане" , и не хотела, чтобы мой сын оказался в такой школе.

И вот я обнаружил, что внимательно изучаю таблицы, показывающие количество исключений по "личным убеждениям" - исключений, обоснованных не медицинскими или даже религиозными соображениями, а простым желанием отказаться от прививок. Более чем десятилетние данные, собранные по всему штату, свидетельствовали о безошибочной тенденции: неуклонном снижении уровня вакцинации в классах.

Прошло почти двадцать лет с тех пор, как Эндрю Уэйкфилд в своем мошенническом исследовании утверждал о связи между вакцинами и аутизмом, вселив страх в целое поколение. С тех пор одно исследование за другим подтверждало безопасность вакцины против кори, свинки и краснухи (MMR), а средства массовой информации уже давно перестали давать эфирное время теории заговора между вакциной и аутизмом. И все же эта тенденция указывала на то, что небольшое, но растущее меньшинство калифорнийской общественности все больше скептически относится к безопасности обычных детских прививок. Между тем отказ от прививок, вызванный в первую очередь страхом, внушенным плохой информацией, повлиял не только на семьи тех, кто заявил о своем отказе. Они повлияли на всех. Они повлияли на детей других людей.

Я написал небольшую заметку в блоге о своем разочаровании: "Как ужасная калифорнийская политика вакцинации подвергает детей риску". Затем я сделал то, чего никогда раньше не делал: Я позвонила своему представителю в местном собрании штата и спросила, можно ли изменить эту политику.

Когда я сделал первый звонок в ноябре 2014 года, сотрудник ассамблеи ответил отказом: антивакцинальное движение было хорошо организованной политической силой, и у него не было аппетита к борьбе за отказ от вакцин в школах. Но когда началась вспышка в Диснейленде, я перезвонил, и реакция была совершенно иной: вспышка показала, насколько антивакцинальная дезинформация - все более заметная в социальных сетях - усилила нерешительность. Общественность была разгневана. Сенатор штата от Сакраменто, доктор Ричард Пэн, оказался педиатром, и он представлял законопроект об отмене исключений по личным убеждениям в попытке повысить уровень вакцинации в классах (что повлияет на охват населения в целом). Сотрудник из Сан-Франциско спросил, не хочу ли я помочь поддержать этот закон как родительский голос, и предложил позвонить в офис сенатора Пэна. Я так и сделала.

Я понятия не имела, во что ввязываюсь.

Следующие несколько месяцев перевернут мое представление о политике, пропаганде и общественных движениях, поскольку я на собственном опыте убедился, как новая система убеждения - влиятельные люди, алгоритмы и толпы - радикально меняет то, на что мы обращаем внимание, кому доверяем и как взаимодействуем друг с другом. Я спустился в кроличью нору антивакцинального движения, вступил в его группы, следил за его авторитетами и проводил часы каждый вечер, просматривая его мемы, становясь наблюдателем того, что ощущалось как альтернативная реальность... и одновременно пытаясь в реальном времени вырастить контрдвижение, чтобы противостоять всему этому. Для меня было очевидно, что это новое поле битвы, что правила ведения боя изменились. Это была война мемов, а не фактов. Для победы потребуется нечто большее, чем цитирование статистики безопасности вакцин.

Сотрудница доктора Пэн связала меня с несколькими другими мамами, которые тоже звонили и спрашивали, могут ли они быть полезны. Среди них были бывший сотрудник сената, графический дизайнер, профессор, специализирующийся на законах о вакцинах, медсестра и давний общественный организатор, профессионал в области связей с общественностью и консервативная активистка, привыкшая добиваться двухпартийного консенсуса в подавляющем большинстве синих штатов Калифорнии. У меня был богатый опыт количественного анализа и работы с данными, полученный за годы работы на Уолл-стрит, и глубокое понимание социальных сетей, полученное во время моей нынешней работы в венчурном капитале. Вместе мы должны были придумать, как практически за одну ночь создать контрдвижение родителей, выступающих за вакцины. Поэтому мы завели страницу в Facebook и аккаунт в Twitter (теперь это бизнес X) под названием Vaccinate California. Мы хотели убедиться, что люди, ищущие информацию о законопроекте, найдут нас, поэтому мы начали публиковать мемы с изображением милых детей (наших собственных) с нашим логотипом, а также аргументы, доказывающие, почему школьные прививки имеют значение.

Вокруг номера, присвоенного законопроекту сенатора Пэна, начал появляться хэштег: #SB277. С самого начала в нем преобладали антивакцинальные активисты, многие из которых в ответ на любой комментарий в поддержку законопроекта отвечали гадостями. Некоторые из них были из Калифорнии, но для тех, кто вел эту войну, быстро стало очевидным, что многие из них были из другого штата; похоже, что антивакцинальная пропаганда была основной частью их личности, и они занимались этим уже некоторое время. Они завалили нас сообщениями в Facebook и ответами в Twitter, обвиняя в том, что мы - проплаченные фармацевтическими компаниями убийцы детей. Это было только начало атаки.

Некоторые копались в наших биографиях, семьях и прошлых местах работы. Другие находили и публиковали наши адреса в социальных сетях (тактика, известная как doxxing). Несколько особо бредово настроенных троллей взяли фотографии моего маленького сына, которыми я поделилась на личном tumblr и Facebook перед Хэллоуином, и начали репостить их в Twitter, обвиняя меня в том, что я не делала ему прививки, что я дьяволопоклонница (одна из возможных интерпретаций костюма Малефисенты, я полагаю), и в других странных и жутких вещах. Я перевела свои личные аккаунты в социальных сетях в приватный режим, но они уже успели сделать фотографии, которые, по их мнению, будут наиболее полезны. Активисты движения против вакцинации снимали видео, называя нас "медицинскими фашистами", вставляя нас в кадры с митингами Адольфа Гитлера; в двух случаях они следовали за ярыми сторонниками законопроекта по улицам Сакраменто, публикуя их фотографии и местоположение, чтобы подстрекать к преследованию как онлайн, так и офлайн. Они забрасывали рейтинги врачей, стоящих на нашей стороне, отзывами с одной звездой и звонили, чтобы накричать на их администраторов. Быстро стало ясно, что милыми детскими мемами дело не ограничится; это будет политика с голыми руками. Они хотели запугать нас, чтобы мы просто отказались от борьбы.

Борьба за принятие законопроекта, начавшаяся в январе 2015 года, вылилась в шестимесячное сражение, которое заставило меня глубоко задуматься о росте и размахе антивакцинального движения. Но больше всего меня восхитила и встревожила механика борьбы, потому что уже во время ее проведения я понял, что тактика и динамика применимы не только к одной небольшой политической борьбе в Калифорнии. Здесь были боты и тролли, скоординированные бригады преследователей и доксинг, а также страницы в Facebook, управляемые бог знает кем. Были каналы YouTube и секретные группы Facebook с десятками тысяч членов, занимающиеся мобилизацией онлайн-армий, игрой с алгоритмами трендов и выборочным редактированием видео для вербовки новых адептов. Были рекламные кампании с точным нацеливанием - в том числе и наша! - которые были направлены на охват горстки избирателей в определенных почтовых индексах; мощные инструменты таргетинга Facebook сделали их возможными, хотя компания мало проверяла, кто ведет эти кампании, и не предлагала аудитории простых способов узнать, кто за ними стоит. Были вирусные мемы и захваченные хэштеги. Это были инструменты, а иногда и оружие, которые к 2020 году станут нормой для сетевого активизма во все более поляризованной Америке, но всего за пять лет до этого они были почти неизвестны. Иногда легко забыть, как быстро изменился наш онлайн-мир.

Мне казалось, что я вижу будущее и одновременно участвую в нем: вирусность определяла то, о чем говорили люди, а вирусность зависела от того, насколько хорошо влиятельные люди, алгоритмы и толпа могли заставить что-то привлечь внимание общественности. Общественное мнение по тому или иному вопросу будет формироваться потоками контента, проходящими через высокоскоростные социальные сети без трения, которые контролируют то, что видят их пользователи, и, во все большей степени, то, с кем они общаются. Точность сообщения или то, исходит ли оно из достоверного источника, в значительной степени не имело значения. Важно было то, привлек ли контент внимание пользователей и вызвал ли он вовлеченность: заставил ли он аудиторию захотеть принять участие, поставить лайк, поделиться или присоединиться к группе по какому-либо поводу. Словосочетание "общественное мнение" уже не казалось правильным - оно подразумевало необходимость убедить массовую группу людей, большинство общества, хотя это казалось все более невозможным. Онлайн-мир стремительно превращался во фракции.

Мне быстро стали ясны три момента. Во-первых, антивакцинальная оппозиция была хорошо связана между собой и хорошо понимала социальные сети. Во-вторых, эта относительно небольшая группа - большинство из которых искренне верили, что вакцины вызывают аутизм, а правительство скрывает это - имела влияние, которое не соответствовало ее размеру. В то время как позиция сторонников вакцинации все еще доминировала в "реальном мире" - примерно 85 % детей в Калифорнии были привиты - мы были очень маленьким меньшинством в онлайн-общении. В-третьих, чиновники и учреждения здравоохранения совершенно не понимали важности Интернета в формировании общественных движений... или убеждений сообщества.

Поэтому, чтобы понять, как оппозиция организовывалась и привлекала новых членов, я начал изучать их контент и сети в Интернете. Я хотел понять, кто был влиятельным в их сообществе - какую риторику и контент они использовали, какие темы обсуждали, как они взаимодействовали с более широкой толпой активистов и убеждали их действовать. Я следил за Робертом Ф. Кеннеди-младшим, Делом Бигтри и другими пропагандистами движения, а также за врачами-опровергателями, которые продавали страхующим медицинские исключения и "гомеопатические вакцины". Я наблюдал за автоматическими ботами, которые непрерывно размещали антивакцинные мемы по хэштегу #SB277 в Twitter, позволяя анти-позиции доминировать в разговоре. Я заметил, что давние приверженцы "правды о вакцинах" - самые заговорщические члены сообщества, глубоко убежденные в том, что правительство и "Большая Фарма" сговорились скрыть связь между вакцинами и аутизмом, - внезапно начали скрывать эти глубокие убеждения и вместо этого подчеркивать новые тезисы, которые переориентировали разговор на "родительские права" и "медицинскую свободу". Требования к школьной иммунизации - это правительственная тирания и оскорбление "выбора здоровья", - утверждали они, начав привлекать либертарианцев и активистов "Чаепития" для развития своего движения. Фракция против вакцин, к сожалению, также широко использовала преследование: отправляла онлайн-бригады разгневанных активистов со всего мира, чтобы атаковать калифорнийских законодателей, которые, по их мнению, находились на заборе или не уважали их движение; натравливала врачей, выступавших на законодательных слушаниях в поддержку законопроекта, с негативными отзывами и угрозами в адрес персонала; и доксировала обычных родителей, отстаивающих свои собственные "родительские права". Безусловно, это был мой первый опыт, когда меня подвергали домогательствам и преследованиям за выражение политической точки зрения.

Я начал писать об этой динамике, писать в своем маленьком блоге и в Twitter, отправлять записки калифорнийским представителям, рассматривающим законопроект, - многие из которых пытались понять, почему их преследуют и означает ли подавляющее количество антивакцинных активистов в сети, что общественность на самом деле выступает против законопроекта. Они заметили, что среди их избирателей проводились хорошие опросы, но в социальных сетях обсуждался исключительно токсичный законопроект. Как можно совместить эти две вещи?

И это, как оказалось, одна из ключевых проблем моего второго пункта: в социальных сетях существует асимметрия страстей. В научных кругах ведутся споры о том, растет ли число теорий заговора - в конце концов, они существовали всегда, как мы увидим, - но в сегодняшней информационной среде относительно небольшие группы истинно верующих (несколько тысяч человек) могут использовать тактику сетевого цифрового активизма для создания сенсационного контента и привлечения первоначальной активности, которую впоследствии повышают алгоритмы. Их фанатизм, постоянные посты и яростные комментарии создают впечатление, что они гораздо многочисленнее, чем есть на самом деле.

В отличие от них, подавляющее большинство жителей Калифорнии - миллионы из нас - вакцинировали своих детей, а затем просто продолжали жить своей жизнью; мы не заходили в социальные сети, чтобы написать об этом в твиттере или посте. Вакцинация в Калифорнии должна была выяснить, как заставить людей сделать именно это. Мы должны были заставить молчаливое большинство оторваться от забора и включиться в общественный разговор. Однако, хотя мы постепенно наращивали аудиторию, готовую звонить своим представителям и писать друзьям в Facebook о важности прививок для школы, не было очевидных фигур или влиятельных лиц с огромной аудиторией, которые могли бы распространять сообщения среди своих подписчиков. Добиться охвата было сложно.

На стороне противников вакцин были харизматичные лидеры, которые говорили как проповедники возрождения, такие люди, как Роберт Ф. Кеннеди-младший, а также гуру велнеса с большим количеством подписчиков в Instagram, которые создавали красивый контент о стиле жизни (и иногда утверждали, что вакцинам нет места в "аутентичном, целостном здоровье"). Они понимали, что вызывает резонанс в социальных сетях; в то же время сторонники вакцинации получали редкие положительные комментарии знаменитостей.

По мере того как мы осваивали канаты онлайн-активизма, создавая самолет и одновременно летая на нем, стало ясно, что учреждения здравоохранения не проявляют особого интереса к тому, что происходит в социальных сетях. Даже в то время, когда подкованные конспирологи расширяли свое движение (а мы только начинали развивать свое), авторитетные учреждения, такие как Центры по контролю и профилактике заболеваний (CDC), казались совершенно безвольными. Они, очевидно, не понимали, как работают социальные сети и что обеспечивает вовлеченность; в то время как антивакцинаторы распространяли вирусные материалы на YouTube и эмоциональные свидетельства от первого лица о том, что вакцины вызывают аллергию (ложь), СПИД (ложь) и аутизм (ложь), ученые публиковали PDF-файлы с большим количеством статистики и записи в блогах, чтобы донести точную информацию. Эксперты в области общественного здравоохранения считали, что общественность в конечном итоге будет доверять их словам, потому что они, в конце концов, были авторитетами - людьми с докторскими и кандидатскими степенями. Они считали, что то, что происходит в социальных сетях, не имеет значения. Как сказал мне тогда один из сотрудников CDC: "Это просто какие-то люди в сети".

Тем временем мамаши из Южной Калифорнии, которые долгое время были столпами калифорнийского антивакцинального движения, своей риторикой и пропагандой в социальных сетях втягивали в него совершенно новые группы - от Чайной партии до Нации ислама и Церкви саентологии и ее знаменитостей. В течение нескольких лет в этот большой шатер странных соратников вошли местные ополченцы, суверенные граждане, считающие, что правительство США нелегитимно, и теоретики заговора, убежденные в том, что избранные чиновники тайно являются членами сатанинско-педофильских кабалов. Рост этого движения и переосмысление вмешательства в здравоохранение как правительственной тирании, возможно, казались в то время странными, но они будут иметь глубокие последствия, когда мир погрузится в глобальную пандемию в 2020 году.

Сторона сторонников вакцинации в конечном итоге все же добилась принятия сенатского законопроекта № 277, и Калифорния перешла к политике прививок в школах только по медицинским показаниям. Но то, как проходила борьба - тактика формирования общественного мнения, участвовавшие в ней актеры, взаимодействие влиятельных лиц, алгоритмов и толпы, которая создавала вирусность и привлекала внимание, бригады преследователей, - стало предвестником глубоких перемен и грядущих потрясений. Проигрыш антивакцинного движения привел к тому, что его приверженцы как никогда были убеждены в том, что им нужно продолжать увеличивать свою численность и доминировать в онлайн-обсуждении. Они начали сбор средств на GoFundMe и , обращаясь к богатым донорам, выпрашивая деньги на рекламные кампании, чтобы привлечь людей в свои группы на Facebook. Они создали сетевые страницы "Медицинская свобода" на уровне штата, чтобы поддерживать сообщения друг друга и развивать движение. Тем временем "Вакцинация Калифорнии" продолжала существовать, но как побочный проект - у наших волонтеров была жизнь, к которой нужно было возвращаться, и дети, которых нужно было растить. Некоторые сгорали от токсичности. Не было очевидного источника финансирования. Никто не отвечал за дальнейшее развитие движения родителей, выступающих за вакцины.

Меня захватила тактическая динамика того, что я только что увидел и в чем участвовал. Несмотря на то что у меня была постоянная работа и маленький сын, я стал проводить все больше времени по ночам, изучая, как влиятельные фигуры увеличивают свою аудиторию в Twitter и Instagram, как информация перемещается по сетям страниц Facebook. Я отслеживал, как сообщества заговорщиков, казалось, перекрестно опыляются друг с другом благодаря подталкиваниям со стороны алгоритмов, рекомендующих платформы.

Как я вскоре узнал, другие тоже начали замечать схожую динамику, происходящую вокруг некоторых довольно серьезных проблем. Исламское государство расширяло виртуальный халифат. Фальшивые новости все чаще становились вирусными. Россия, похоже, использовала так называемое Агентство интернет-исследований для создания массовой путаницы и распространения пропаганды в интересах Кремля, особенно в Украине. Она также создавала ботов и фальшивые аккаунты, перенося в виртуальную сферу старую советскую стратегию холодной войны "агентов влияния" - людей, которые пытались подтолкнуть общественное мнение в направлении, выгодном для дела или страны, от имени которой они работали.

И все же, даже когда явно враждебные субъекты закрепились в социальных сетях, было неясно, в чьи обязанности входит их остановить. Технологические платформы, контролировавшие инфраструктуру, на которой все это происходило, хотели создавать продукты и зарабатывать деньги. Они не хотели решать, кто настоящий, а кто фальшивый, и как уравновесить самовыражение пользователей с вредным контентом и кампаниями по травле. Хотя несколько человек в правительстве, научных кругах, технологиях и гражданском обществе предвидели приближение кризиса, большинство не восприняли эти первые признаки всерьез. В конце концов, это были просто люди в сети. Это была не реальная жизнь.

К 2015 году мы уже вступили в мир, в котором истина определялась популярностью, вирусные глупости были в тренде ежедневно, а партийная поляризация активно усугублялась армиями троллей, как иностранных, так и отечественных. Я чувствовал, что все катится по наклонной: например, из-за того, что я смотрел видеоролики против вакцин, рекомендательные системы YouTube начали предполагать, что меня также могут интересовать химтрейлы, плоская Земля и теории заговора 11 сентября. Алгоритмы трендов в Twitter можно было надежно подделать с помощью ботов, а функция трендов в Facebook продвигала откровенно ложные статьи. Но, пожалуй, самым тревожным было то, что наши социальные нормы, казалось, перестраивались. Сенсационные и экстремальные идеи становились все более заметными, а для того чтобы выступить против них, казалось, нужно было создать контрфракцию, способную противостоять личной травле, призванной вытеснить оппонентов из разговора. Обычные люди стали относиться к этому как к нормальному предвзятому поведению, хотя мы имели больше возможностей, чем когда-либо, формировать общественное мнение, нажимая на кнопки "нравится" и "поделиться", проталкивая возмутительные истории в ленты друзей и родственников. Мы все чаще могли уединяться в онлайн-группах, где видели только то, что хотели видеть, или то, что, по мнению алгоритмов платформы, хотели видеть, и совсем немногое другое.

В конце декабря 2019 года - через пять лет после начала вспышки кори в Диснейленде - "Пациент Зеро" вышел с рынка морепродуктов Хуанань в Ухане, положив начало тому, что впоследствии станет известно как глобальная пандемия COVID-19. Или мы так думали. Через четыре года после этого мы будем спорить о том, действительно ли он вышел из Уханьского института вирусологии, и каждый аспект пандемии, унесшей жизни более шести миллионов человек, причем более миллиона из них - в США, станет предметом непримиримых дебатов, оспариваемых идентичными фракциями, которые могут согласиться только в одном: другие вам лгут.

Те же самые калифорнийские антивакцинные группы и влиятельные лица, с которыми "Вакцинация Калифорнии" боролась в 2015 году, рано подхватили историю COVID и сыграли в ней заметную роль. Пандемия, возникшая через четыре года после вспышки кори в Диснейленде, показала, насколько сильно троица "агенты влияния - алгоритмы - толпа" - новое средство формирования общественного мнения - перераспределила власть, изменила наше представление о мире и повлияла на нашу способность к коллективным действиям. Глобальная мельница слухов распространила теории о безопасности, эффективности и токсичности вакцины среди массовой аудитории, обнажив проблему отличия слухов от фактов в эпоху вирусности. Теории распространялись гораздо быстрее, чем становились известны факты. Хотя тропы были почти идентичны тем, что уже давно циркулировали о болезнях и вакцинах прошлого, эффективная контрречь практически отсутствовала. Платформы - кураторы и рекомендатели историй - должны были сами решать, что им публиковать. COVID обнажил и ускорил потерю доверия общества к институтам, СМИ и авторитетным фигурам.

Создание нарративов больше не является исключительной прерогативой элиты. Эта власть, на протяжении веков почти полностью доминировавшая в средствах массовой информации, учреждениях и органах власти, была перевернута. Обычные люди могут влиять на то, что видят их друзья, о чем говорят в их сообществах и на что обращает внимание их страна, легче, чем когда-либо прежде. Мы больше не являемся пассивными получателями сообщений СМИ. Напротив, мы все обладаем властью формировать общественное мнение, использовать инструменты, которые порождают вирусность, распространять сообщения, которые достигают и потенциально могут повлиять на миллионы. В этой книге я исследую, что это значит.

Некоторые изменения носят позитивный характер: увеличение числа голосов, изобилие творчества, формирование новых сообществ, объединяющих людей независимо от географии. Но есть и серьезные последствия. Новая система стимулов породила новые формы пропаганды и инструменты манипулирования. Общая реальность разделилась на индивидуальные реальности, сформированные рекомендательными системами, которые объединяют сообщества, наполненные контентом, курируемым СМИ и влиятельными лицами, которым доверяет сообщество. Очень мало что преодолевает эти разрывы. Это имеет глубокие последствия для решения коллективных проблем или достижения консенсуса, от которого зависит демократия.

Это не книга о социальных сетях. Их и так достаточно. Скорее, мое внимание сосредоточено на глубокой трансформации динамики власти и влияния, которая коренным образом изменилась, и на том, как мы, граждане, можем справиться с силой, которая меняет нашу политику, наше общество и само наше отношение к реальности. Конечно, компании и правительства должны взять на себя бремя выяснения того, как регулировать это новое пространство, как восстановить доверие и укрепить институты, но мы, граждане, обязаны понять эту динамику, чтобы выработать здоровые нормы и дать отпор. Это задача новой гражданской науки.

Понимание сил, движущих революцией, требует теории. Итак, в первой части мы изложили теорию о том, как работает новая динамика власти, рассмотрев, как то, что мы можем видеть как отдельные факторы влияния, алгоритмы и толпы, обладает комбинаторной силой, которая позволяет им пересекаться и опираться друг на друга, создавая не только мощные социальные движения, но и реальности на заказ. Мы познакомимся со зверинцем влиятельных лиц - современных лидеров общественного мнения, которые не только обрабатывают новости и информацию для своей аудитории, но и напрямую формируют общественное мнение, создавая собственный контент в социальных сетях для получения влияния и прибыли. Мы рассмотрим алгоритмы курирования и рекомендации социальных сетей, которые решают, что мы видим, и формируют то, что мы создаем. Мы рассмотрим саму публику: виртуальные толпы, группировки и фэндомы, которые сегодня являются активными участниками онлайн-мельниц слухов и машин пропаганды. Мы изучим, как три члена этой троицы "влиятель - алгоритм - толпа" влияют друг на друга и реагируют друг на друга. Платформы предоставляют возможности для привлечения внимания и влияния как услуги создателям, которые производят контент, тщательно адаптированный как к алгоритму, так и к своей нишевой аудитории.

В части II рассматривается, как подъем этой новой системы влияния изменил политику, войну, пропагандистские кампании великих держав, ваше местное правительство и даже ваши отношения с друзьями и соседями. В ней вы найдете ясный взгляд на роль экспертов и институтов и на то, почему им теперь так не доверяют. И, что довольно неожиданно, в книге рассказывается о том, как изучение этой системы и разоблачение ее худших проявлений привело к многочисленным повесткам в Конгресс и судебным искам против меня лично - актам политической мести со стороны элитных законодателей, политических авторитетов и нишевых пропагандистов, обозленных на ученых, которые обнажили то, как невидимые правители новой коммуникационной экосистемы пытались делегитимизировать свободные и честные выборы.

Сегодня тот, кто контролирует интернет, контролирует реальность. Всем нам дана способность влиять. Мы все можем убеждать сообщества, усиливать сообщения, создавать вирусные теории заговора и инициировать протесты в реальном мире. У нас есть огромная власть, но нет соразмерной ответственности. Очень немногие из нас задумываются о том, что означает эта власть.

* * *

Прежде чем вдаваться в теорию "почему" и "как", как изменяется и подрывается наше общество, давайте сначала посмотрим, как один человек - назовем его "Парень с гитарой" - шаг за шагом спускается в кроличью нору, казалось бы, не имеющую последствий. (Хотя Гитарный Парень не является образцом какого-либо конкретного человека и, по общему признанию, нарисован как карикатура, его путешествие иллюстрирует то, как многие были втянуты в реальность, созданную по заказу).

Гитарному парню около сорока лет, и он живет в пригороде среднего американского города. Он научился играть на гитаре еще в детстве, в основном благодаря очным занятиям, чтению книг и дружбе с теми, кто собирался в подвале местного музыкального магазина. У него была группа, и он немного гастролировал. Сегодня он работает учителем музыки в нескольких местных начальных и средних школах и подрабатывает частными уроками.

Когда Guitar Guy только начинал, он рекламировал свои уроки с помощью листовок, расклеенных в местной кофейне и библиотеке. Но с появлением интернета он начал размещать объявления на Craigslist, чтобы найти новых потенциальных учеников, и завел блог на Blogger. В его содержании не было ничего особенного: советы о том, как стать профессиональным гитаристом, забавные истории о работе учителем и рассказы о концертах, на которых он побывал. Честно говоря, блог никто не читал, и он постепенно забросил его. Однако благодаря тому, что он писал, оставлял комментарии в чужих блогах и присоединился к некоторым доскам объявлений, ему удалось наладить контакты с другими музыкантами по всему миру. Это лучшая часть интернета, считает он; он помог ему встретить тех, кто разделяет его страсть к гитаре и фингерстайлу. В 2006 году, вскоре после появления YouTube, он решил завести аккаунт и начал выкладывать видео, на которых он играет по вечерам в своей гостиной.

В 2009 году Guitar Guy присоединился к Twitter, платформе микроблогов, которая позволяла ему публиковать 140-символьные всплески мыслей. В 2011 году он создал аккаунт на тогдашнем фото-, а теперь и видеохостинге Instagram (который впоследствии был приобретен Facebook/Meta). В 2020 году он присоединился к TikTok, привлеченный технологией "дуэтного" сшивания видео, которая позволяла ему добавлять свои собственные риффы прямо поверх видео, размещенных другими музыкантами - асинхронные джем-сейшны, облегчаемые не чем иным, как приложением... магия. Теперь он регулярно выкладывал контент в TikTok, Instagram и YouTube, а иногда и в Facebook и Twitter, и за несколько лет ему удалось привлечь к себе внимание: десятки тысяч любителей гитары следили за ним на каждой платформе.

Создавая свои аккаунты, Guitar Guy не стремился стать влиятельным человеком. Заработок денег не входил в его планы. Он был просто парнем, который хотел выкладывать свое творчество и общаться о нем с людьми, разделяющими его интересы. Но оказалось, что он довольно легко воспринимается, и людям нравится и он сам, и его контент. И, конечно же, платформы социальных сетей позволили так легко начать: ноутбук, веб-камера, хороший микрофон и ниша. Он создал небольшую установку в своем гараже и каждый день после ужина выходил к ней на час, чтобы посидеть и поиграть. Сначала он загружал короткие видеоролики, а потом проверял, что о них говорят другие люди. По мере того как платформы социальных сетей добавляли новые функции, а его аудитория росла, он начал вести прямые трансляции. Он разместил расписание трансляций в своем профиле на YouTube - понедельник, четверг, пятница, с 7 до 8 вечера по тихоокеанскому времени. Его подписчики получали небольшое уведомление о том, что им нужно прийти посмотреть его выступления и демо-версии. Они могли общаться с ним в чате, а он отвечал им между песнями. Позже он мог выкладывать контент на другие платформы, загружая копию того же потока. Он мог снимать короткие клипы на лучшие фрагменты, создавая свой собственный небольшой хит-ролик для платформ с аудиторией, предпочитающей короткие видео.

Эти часы, проведенные в прямом эфире, были одними из лучших в его неделе. Он установил настоящие связи с фанатами, которые часто казались ему друзьями. Он мог говорить все, что у него на уме, даже если это не было связано с музыкой. Он нашел сообщество и культуру. А еще он стал зарабатывать дополнительные деньги: зрители его стримов могли давать ему чаевые, а сам он получал доход от рекламы, которая появлялась перед просмотром его видео. К нему начали обращаться за спонсорской поддержкой компании, которые хотели, чтобы он рекламировал их педали или ремни; даже местная пивоварня вышла на связь, надеясь, что он расскажет об их пиве в Instagram. Некоторые компании предлагали несколько тысяч долларов за один пост.

Однажды вечером, когда Гитарный Парень готовился к своей еженедельной трансляции на YouTube, он решил - совершенно невинно - обсудить кипящий в стране гитаристов спор: последние высказывания рок-идола Эрика Клэптона о вакцинах COVID. Клэптон рассказал о том, что испытал некоторые побочные эффекты после прививки, и появился на YouTube-каналах теоретиков заговора, утверждая, что правительство и фармацевтические компании используют массовый гипноз и подсознательные сообщения, чтобы заставить публику согласиться на прививки. Эта часть была слишком далека для Гитарного Парня, но некоторые другие жалобы Клэптона - например, отказ выступать в местах, требующих от его аудитории предъявить доказательства вакцинации, - нашли отклик. Этот аргумент, касающийся свободы выбора, показался ему убедительным. Гитарист сделал прививку, но ему не нравилась идея обязательных прививок. Взрослые могли сами решать, хотят ли они рисковать заболеть в баре. Музыкантам нужно было зарабатывать на жизнь, и те, у кого не было социальных сетей, кто полагался только на личные выступления, испытывали серьезные трудности.

Многие его друзья с трудом сводили концы с концами, пока пандемия затягивалась. Он решил пообщаться с аудиторией на эту тему, узнать их мнение. Может быть, сыграть песню протеста Клэптона.

Когда он начал вести трансляцию, рассказывая о спорах Клэптона о гипнозе и блокировках, он заметил, что количество лайков, комментариев и реакций его аудитории значительно возросло. Некоторые жаловались, но другие подбадривали его, используя функцию "чаевые", чтобы бросить ему несколько баксов в режиме реального времени.

Хм, подумал он. Это интересно.

Чтобы поддержать дискуссию, надеясь сохранить высокий уровень лайков и комментариев (и советов!), Guitar Guy продолжал говорить о спорах, рассказывая о том, что он видел на TikTok. Он признался, что сомневался в том, стоит ли вообще говорить о бустерах, да и те, за кем он следил, в частности люди, занимающиеся фитнесом, тоже сомневались. Более того, добавил он, некоторые из них считают, что вакцины с мРНК довольно опасны. В конце концов, мы просто не знали о них достаточно - ведь эта технология впервые была применена на людях!

У Гитарного Гая не было медицинских дипломов или научных знаний, как и у фитнес-аккаунтов, на которые он обращал внимание и которые цитировал. Как и Эрик Клэптон, если уж на то пошло. Но сорок тысяч его поклонников теперь слышали точку зрения на вакцины от человека, который им понравился и, что еще важнее, которому они доверяли. Они могли высказаться, поговорить о своих чувствах по этому поводу - и он слушал. Некоторые делились трансляцией со своими друзьями: "Зацените этого парня, следите за ним, он говорит такие вещи, которые вы никогда не услышите по телевизору". Другие пытались оттолкнуть его: "Да ладно, только не вы с теориями заговора!" - но по мере того как в ветках комментариев разгорались дебаты, они в конце концов сдавались и просто уходили.

Как оказалось, споры, которые невольно разгорелись вокруг Guitar Guy, отлично сказались на его активности как во время трансляции, так и после нее. Многие люди поделились видео, и он получил кучу новых подписчиков. Он продолжал избегать споров - конечно, он не хотел, чтобы его откровенно забанили на платформах, и он знал, что у них есть политика против дезинформации о вакцинах. Но было несложно слегка переключиться на другие спорные темы, на темы культурной войны, против которых у платформ не было политики: права родителей, комментарии ЛГБТК, контроль над оружием, аборты, даже контроль над информацией со стороны Big Tech. Провокационность позволяла поддерживать активность и увеличивать число подписчиков. А чем больше их становилось, тем лучше он зарабатывал.

Теперь Guitar Guy предстояло принять важное решение. Не нужно было быть ученым-ракетчиком, чтобы понять, что вовлеченность была самой высокой, когда он говорил о спорных политических темах и странных онлайн-теориях, а не о гитарах. Теперь его записи регулярно перепощивали на другие платформы, иногда с хэштегами, которые он, честно говоря, не любил - теория заговора немного пугала его, - но это все равно приносило большое количество просмотров и доход. Проблема заключалась в том, что толпы правых и левых, похоже, искали более сильной идеологической приверженности, проверяя в комментариях, действительно ли он "один из них". По правде говоря, он никогда не был идеологом, никогда не вписывался в рамки одного ведра, но он чувствовал давление, заставляющее его более активно присоединиться к какой-либо политической фракции в Интернете.

Он решил продолжать спорить. Его контент изменился: вместо того чтобы играть большую часть потока, он теперь играл одну или две песни , а затем рассказывал, привязывая текст к какому-нибудь возмутительному событию, которое произошло в тот день.

В течение следующих нескольких недель число его подписчиков на YouTube и в Instagram резко возросло. Он снова проверил аналитическую панель своего канала на YouTube и увидел, что все больший процент зрителей находит его видео из предложенных видео на платформе.

Алгоритмы рекомендаций, возможно, заметив его постоянную высокую вовлеченность, стали предлагать его контент. Все больше и больше его видео набирали большое количество просмотров, особенно те, где он добавлял спорные - но не прошедшие жесткую модерацию - ключевые слова. И люди следовали за ним, но не те, которые следовали за ним раньше. Нет, судя по комментариям, теперь у него был все больший процент подписчиков, которые знали его как "парня, который не побоялся выразить поддержку Эрику Клэптону" или "парня, который сделал морскую шанти на TikTok о цензуре Big Tech". Раньше у него было довольно приятное сообщество поклонников, которые хотели поговорить о том, что по-прежнему оставалось его главной любовью: о гитарах. Но теперь у него была большая и все еще растущая аудитория - он только что преодолел отметку в 480 000 подписчиков на YouTube, - и эти новые люди были там не просто так. Конечно, им нравилась музыка, но они охотнее делились провокационными материалами. Если Guitar Guy хотел поддерживать уровень вовлеченности, он должен был дать им то, что они хотели.

Машина влияния как услуги работала как часы: Guitar Guy создавал контент, который алгоритмы рекомендаций, в свою очередь, повышали и делали еще более популярным среди совершенно определенной аудитории, обеспечивая больше последователей и вовлеченности (что равно деньгам) для создателя, который, в свою очередь, производил еще больше контента. По мере того, как Guitar Guy создавал очень вовлекающий и все более подстрекательский контент в ответ на эти стимулы, его аудитория не просто увеличивалась, она менялась. Она смещалась от первоначального сообщества любителей гитары в сторону тех, кто приходил за спорами. Стало совершенно ясно, что они пришли не для того, чтобы обсудить нюансы тех тем, которые он публиковал и о которых писал небольшие частушки. Им нужно было красное мясо.

Гитарный Парень на самом деле был немного обеспокоен тем, что продолжает спускаться в эту кроличью нору, о чем в глубине души он знал. Конечно, у него были некоторые искренние опасения по поводу ограничений COVID, о которых он говорил в своих первых скандальных видео, но его новые последователи теперь регулярно ссылались на более далекие теории в комментариях: Джеффри Эпштейн, микрочипы, Билл Гейтс, Новый мировой порядок. Возможно, он случайно стал участником культурной войны, но эти последователи объяснили ему, что означает пребывание на новой территории. Он немного волновался. Не обернутся ли они и не набросятся ли на него, если он оттолкнет самые экстремальные голоса, попытается вернуть в разговор здравомыслие или нюансы? Он не зря нервничал: теперь он был любим определенной фракцией, и высказывание взглядов, противоречащих их политике, вполне могло привести к преследованию. Но если он скажет что-то, что они хотят услышать, что ж... они окажут ему безоговорочную поддержку и будут делиться его контентом повсюду, помогая ему и дальше увеличивать число последователей и свой банковский счет.

Возможно, вы задаетесь вопросом, что случилось с первоначальной аудиторией Guitar Guy. О чем они, должно быть, думают? Ушли ли они с его канала или продолжают смотреть?

Некоторые отпали, поняв, что смутные заговоры - это не просто мимолетное явление. Некоторые отступали, пытаясь разобраться в нюансах, присущих спорным темам культурной войны, но, устав от постоянной борьбы с притоком новых сторонников, уходили. Но некоторые просто слушали. Они тоже вступали в разговоры с новыми сторонниками. И их не обязательно отталкивало то, что говорил Guitar Guy или новые члены сообщества; некоторые, возможно, даже находили их убедительными.

Вполне возможно, что если вы читаете эту книгу, то в какой-то момент в последние годы задавались вопросом: "Мне кажется, или все остальные сошли с ума?" или "Как мы докатились до жизни такой?". Неважно, являетесь ли вы консерватором или прогрессистом, потому что этот феномен затронул людей всего политического спектра.

Цель этой книги - провести вас через эволюцию этого карнавального зала зеркал, этого мира эхо-камер, мошенников и клавиатурных воинов культуры, объяснить, как мы здесь оказались и как нам выбраться.

Часть 1

1.Мельница и машина

"Существуют невидимые правители, которые управляют судьбами миллионов людей".

-Эдвард Бернейс, Пропаганда

Антивакцинальные фанатики доминируют в социальных сетях и вновь пробуждают вирус кори в Южной Калифорнии. Известные политики выступают против использования детьми мусорных ящиков в школьных туалетах. Все большее число людей, включая как минимум одного известного спортсмена 1 , заявляют, что Земля на самом деле плоская, а не круглая. 2 Человек, напавший на мужа спикера Палаты представителей с молотком, и его адвокат, утверждающий, что его заставил сделать это интернет. 3

Подобные события - тревожные, вызывающие разногласия и часто противоречащие здравому смыслу - происходят все чаще. И они глубоко переплетены с тем, кто и как формирует общественное мнение - за последнее десятилетие ситуация значительно изменилась.

Вековое стремление сформировать общественное мнение - это способ, с помощью которого лидеры, институты, бунтари и реформаторы пытаются сознательно и стратегически влиять на общество. Их цель - сформировать у аудитории отношение, убеждения или поведение в отношении идей, людей, политики и даже социальных норм. Конечная цель - создать консенсус, способствующий развитию их мировоззрения... Возможно, добиться избрания президента или изменить отношение людей к спорной теме. Это может быть долгий, трудный и сложный процесс - и с высокими ставками. Достижение консенсуса - это то, как общество принимает решения и движется вперед, и управление этим процессом может изменить будущее.

Для функционирования общества необходим консенсус. Однако сегодня консенсус кажется все более невозможным. Поляризующие темы становятся черно-белыми, а компромисс немыслим. Наше политическое руководство зашло в тупик. Наши средства массовой информации кажутся токсичными. А социальные сети похожи на гладиаторскую арену, где царит атмосфера злобы. Культурная война повсюду. В диагнозах одной медиаэкосистемы преобладает ругань по поводу "постправды" и "дезинформации", а в центре внимания другой - "цензура" и "проснувшийся тоталитаризм". Многие из нас чувствуют, что что-то пошло ужасно не так. Может быть, виноваты технологии, а может быть, расшатывание социальной ткани в более широком смысле. Так или иначе, мы чувствуем, что больше не можем разговаривать с друзьями и близкими или доверять учреждениям.

Все чаще кажется, что мы не живем в одной реальности. И это потому, что в очень важном смысле это не так. Консенсусная реальность - наше широкое, общее понимание того, что реально и истинно, - разрушилась, и мы переживаем кембрийский взрыв субъективных, индивидуальных реальностей. 4 Обилие контента, отсортированного стимулирующими алгоритмами и мгновенно распространяемого между единомышленниками, позволило нам погрузиться в среду, соответствующую нашим собственным убеждениям и наполненную предпочтительными фактами.

Кто кому что говорит

На протяжении веков люди передавали друг другу информацию в основном из уст в уста. Конечно, мы и сейчас так делаем: разговариваем с друзьями и членами семьи, делимся историями, обсуждаем новости, убеждаем их в своей точке зрения, скажем, на то, за какого кандидата голосовать. Они, в свою очередь, говорят с другими людьми, которые делают то же самое с другими. То, как сообщение распространяется по сообществу, зависит от того, как люди связаны друг с другом - кто с кем знаком или разговаривает. Эта паутина связей и есть социальная сеть.

В социальной сети распространяются "светские разговоры": как у детей дела в школе, почему мне нравится или не нравится новый ресторан. Но иногда распространяется информация другого рода: важная и неоднозначная, например, предположения о назревающем конфликте, вспышке новой болезни или скандале с участием местного чиновника. Это слухи, неофициальная информация, циркулирующая в обществе, которая обладает силой именно потому, что иногда - но только иногда - оказывается правдой.

Слухи берут "сырые, запутанные факты" и пытаются объяснить их, представить реальность, основанную на небольшом количестве доказательств. 5 Сообщество обсуждает заявления и пытается разобраться во всем этом; слух - это консенсусное объяснение, к которому они приходят. Если факты скудны, мы полагаемся на свое воображение, чтобы заполнить пробелы, часто опираясь на предания сообщества или популярные тропы. Мы распространяем слухи, потому что хотим знать правду и хотим участвовать в общественном обсуждении - особенно если факты касаются неоднозначного или тревожного инцидента, способного повлиять на нашу жизнь. 6 Цель не в том, чтобы манипулировать или даже намеренно формировать общественное мнение - скорее, слухи распространяются из-за естественного стремления людей делиться информацией, особенно если она интригующая или сенсационная. Тем не менее, распространяемые шепотки часто влияют на восприятие событий людьми, иногда внося неопределенность и сомнения - особенно если они противоречат официальной истории. У нас есть разговорное название того, как слухи передаются от человека к человеку: "мельница слухов".

Структура социальной сети определяет способ распространения информации или слухов: не все люди одинаково связаны или убедительны. В деревне, расположенной, скажем, на севере Англии тысячу лет назад, люди узнавали мнения и формировали представления, основываясь на разговорах со своими надежными друзьями и соседями. Но не все знают или регулярно общаются с одними и теми же людьми, поэтому важно, кто к кому имеет доступ. Деревенский сплетник или владелец паба может знать всех, в то время как кузнец может регулярно общаться только с небольшим количеством людей, которых он видит в течение рабочего дня. Горстка высокосвязанных и высокоинформированных членов общины - тех, кто наиболее приспособлен к распространению сообщений, - способна существенно повлиять на восприятие происходящего в мире в целом. Сплетники ежедневно общаются с двадцатью людьми, а кузнец - только с двумя или тремя (включая сплетника). Это значит, что сообщение или слух может разойтись по городу гораздо быстрее, если сплетники уловят его и решат, что он интересен. Сплетники могут выбирать наиболее интересную информацию из всего, что они слышат. Если они решат поделиться чем-то, это может стать каскадом: сначала информация дойдет до двадцати знакомых сплетника, которые расскажут о ней своим друзьям, а те передадут ее своим друзьям, и так далее. Если один сплетник поговорит с другим сплетником - еще одним высокосвязанным человеком, - информация или слухи могут распространяться еще быстрее и охватить еще более широкую аудиторию. Самые высокопоставленные люди могут формировать общественное мнение благодаря своему охвату.

Есть интересная динамика, которая может возникнуть, когда некоторые люди имеют гораздо больше связей, чем большинство: их мнение начинает казаться мнением большинства. Если бы в деревне был проведен опрос и 85 % жителей считали, что пабы должны закрываться в 5 часов вечера, а мнение сплетников и владельцев пабов входило бы в оставшиеся 15 %, то их точка зрения меньшинства, скорее всего, показалась бы всем остальным жителям города преобладающим мнением. Большинство людей узнало бы о дебатах от них, с их точки зрения. Эта иллюзия большинства может обмануть вас, заставив поверить, что мнение меньшинства является доминирующей консенсусной точкой зрения в целом, в то время как на самом деле это мнение самых громких или наиболее связанных членов сообщества. 7

Конечно, структура социальной сети - это только часть истории. Люди с наилучшими связями могут быть популярны потому, что они особенно харизматичны или являются убедительными рассказчиками: сплетники умеют захватить внимание аудитории, потому что обладают врожденным чувством того, какие детали следует приукрасить, подчеркнуть или исключить. Их истории вызывают эмоции. Сочетание хороших связей и убедительности повышает вероятность того, что люди, услышавшие сплетню, передадут ее дальше. Это, вероятно, гораздо интереснее, чем холодные, жесткие факты.

Представьте себе ситуацию, когда несколько клиентов заболели после ночной вечеринки в пабе King's Arms. Им подали плохой эль или произошла вспышка какого-то заболевания? Кто знает. Если несколько заболевших проболтаются, инцидент может остаться в тени. Но если сплетник, которому не нравится владелец паба Джеффри, раскрутит события в пикантный слух с инсинуациями, вся деревня услышит не только обвинения в плохом эле, но и захватывающую историю о том, как Джеффри не следил за чистотой в пабе, потому что был слишком занят свиданиями с женой мясника. Теперь Джеффри приходится считаться с ситуацией. Из этого примера видно, что структура, оратор и содержание играют роль в формировании общественного мнения.

Мельница слухов - непроверенные истории, распространяемые в социальных сетях заинтересованными людьми, - в той или иной форме существовала всегда. То, как организованы социальные сети, и тот факт, что связи распределены неравномерно, определяет, как информация и сообщения распространяются от человека к человеку. Доступ к сообществу, а значит, и потенциал влияния, долгое время определялся личными отношениями.

При всей своей важности эта система формирования общественного мнения с момента изобретения печатного станка в XV веке конкурирует с более централизованной альтернативой получения информации - средствами массовой информации.

Кто к кому имеет доступ, может кардинально измениться, когда коммуникационные технологии перестраивают связи между людьми, а значит, кардинально меняется и характер или вкус получаемой нами информации. Что произойдет, если у каждого будет доступ к газетам, радио, телевидению и Интернету? Когда общение перейдет от одного к другому к одному ко многим?

Больше информации будет доходить до людей, в том числе от тех, с кем у них нет личных связей. Именно это и произошло в нескольких переломных моментах истории: развитие коммуникационных технологий изменило топологию человеческих связей, создав новые сети влияния, с помощью которых небольшое количество людей могло достичь миллионов.

Как и в случае с болтовней между коллегами, СМИ распространяют множество доброкачественной и нейтральной информации: взлеты и падения фондового рынка, рассказ о торнадо, расследование корпоративного сокрытия. Освещение, которое представляет основные факты и держит аудиторию в курсе событий. Но иногда СМИ распространяют информацию, преследуя определенную цель: ночной выпуск новостей, в котором искажается статистика преступлений, или материал на первой полосе, в котором критикуется политический кандидат без особых на то оснований. Такие истории часто содержат факты - они не являются полной фальсификацией, - но они подаются так, чтобы принести пользу определенной группе, которая хочет изменить общественный консенсус в определенном направлении. Такая преднамеренная подача искаженной информации, направленная на достижение целей тех, кто ее создает, и есть пропаганда. 8 Совокупность влиятельных лиц и организаций, которые участвуют в систематических попытках сформировать восприятие, составляет пропагандистскую машину.

Пропаганда формирует общественное мнение не простым убеждением, а манипулируя восприятием и создавая благоприятные нарративы, чтобы направлять наши взгляды. Она намеренно и систематически формулирует вопросы, подчеркивая одни аспекты и преуменьшая другие, с целью формирования определенного мировоззрения или получения поддержки той или иной повестки дня. Как правило, в них есть доля правды; пропаганда редко строится на откровенной лжи. Она стратегически использует коллективные мифы, эмоциональные истории и существующие страхи, чтобы апеллировать к глубоко укоренившимся ценностям и убеждениям. Пропаганда часто утверждает, что определенный консенсус уже существует (но был подавлен), и полагается на повторение, чтобы нормализовать даже экстремальные идеи. Иногда пропагандистская машина перенимает стилистику фабрики слухов, особенно при очернении целевых лиц, институтов или идеологий с помощью кампаний шепота с инсинуациями, направленных на их дискредитацию, но это происходит намеренно, а не спонтанно и органично. 9 Распространяясь через средства массовой информации, пропаганда может охватить миллионы людей одновременно.

В своей книге "Пропаганда", написанной в 1928 году, американский социальный теоретик и "отец связей с общественностью" Эдвард Бернейс назвал людей, обладающих властью формировать общественное мнение, "невидимыми правителями". "Существуют невидимые правители, которые управляют судьбами миллионов", - писал он. "Обычно не осознается, в какой степени слова и действия наших самых влиятельных публичных людей диктуются проницательными людьми, действующими за кулисами". 10

Бернейс не имел в виду видимых правителей, таких как тогдашний президент США Калвин Кулидж или дико популярная в 1920-х годах американская газетная обозревательница Дороти Дикс. Он имел в виду людей за занавесом: экспертов по связям с общественностью, высокопоставленных помощников правительства, руководителей рекламных компаний и пропагандистов, обладающих ноу-хау, позволяющим формировать мысли и поведение публики с помощью сообщений, психологических приемов и стратегической подачи (или манипулирования) информации. Именно эти люди обладали настоящим влиянием - даже на таких людей, как президент.

Бернейс не был гиперболистом. Часто эти невидимые правители были способны разжечь значительные социальные или политические потрясения. Вспомните Уэйна Уилера, современника Кулиджа и Дикса с более низким профилем, неизвестного многим, но чья пропаганда в качестве главы Антисалунной лиги привела к принятию Восемнадцатой поправки и тринадцати годам сухого закона. Уилер специализировался на работе со СМИ, чтобы создать впечатление широкой поддержки своих позиций (даже до того, как эта поддержка материализовалась), а затем превратить это преувеличенное восприятие в реальное давление на выборных должностных лиц.

Рекламисты и маркетологи, по мнению Бернайса, были невидимыми правителями, которые специализировались на том, чтобы заставить людей почувствовать себя вынужденными купить что-то - будь то товар или идею. Их работа заключалась в создании обстоятельств и чувств, которые приводили к покупательскому спросу или общественному одобрению, и лучший способ сделать это - обращаться к людям как к отдельным личностям и как к членам группы. 11 Связывание групповой идентичности с продуктом или идеей было чрезвычайно эффективным; сам Бернейс работал над тем, чтобы создать представление, что смелые, раскрепощенные женщины курят сигареты. Тот же подход можно применить и к политике. Люди, консультирующие искушенных политиков, утверждал Бернейс, должны понимать, что политика - это еще и создание спроса; важна не политика, а зрелище, и его можно использовать, чтобы продать публике кандидатов так же, как продукты или идеи. Хотя "голос народа выражает разум народа", указывал Бернейс, этот разум на самом деле формируется лидерами, которым доверяет общество, и, следовательно, скрытыми лицами, стоящими за этими лидерами, которые знают, как управлять общественным мнением. 12

Невидимые правители все еще обладают этими способностями, но произошел резкий сдвиг в том, кто - а теперь и что - ими является.

Инфраструктура влияния

В 1517 году проповедник и теолог Мартин Лютер вывесил на дверях Замковой церкви в Виттенберге (Германия) список аргументов, оспаривающих доктрину католической церкви. 13 Его "95 тезисов", перепечатанные в виде памфлетов по всей Германии, положили начало религиозной реформации. Технология, использованная для их печати, - печатный станок Гутенберга - вызвала революцию в средствах массовой информации, положив начало эре массовых коммуникаций и значительно повысив уровень грамотности населения. Без печатного станка аргументы Лютера о церкви могли бы остаться в пределах его ближайшего окружения или элитарного интеллектуального сообщества теологов и церковных авторитетов. Вместо этого они были переведены и распространились по всей Европе, и протестантская Реформация пошла в гору. 14

Лютер был плодовитым писателем, которого ученые называют "язвительным" и "мастером общения с растущим культом личности". 15 У него был бренд, он создавал узнаваемый и легко усваиваемый контент, охватывающий самые интересные темы того времени ("Можно ли бежать от смертельной чумы", написанная в 1527 году), и значительно превосходил своих католических оппонентов по популярности. Он понимал, как формировать общественное мнение, писал понятным языком, с иллюстрациями, для широкой аудитории, переводя доктринальные дебаты на уровень простых людей. При этом ему удалось вызвать такую степень поддержки, которая "не имела аналогов среди предшествующих ересей". 16

В ответ на провокации Лютера католическая церковь отлучила его от церкви в 1521 году и в течение следующего столетия предпринимала значительные усилия по оказанию влияния. К тому времени католическая церковь переживала кризис авторитета, поскольку религиозный бунт охватил всю Европу. Ей пришлось защищать как доктрину, так и продолжающуюся опору на латинский язык гораздо меньшего по численности, элитного, образованного населения. 17 Эта напряженность привела как к "памфлетной войне" - битве за сердца и умы, которая велась с помощью бумажных брошюр, восхваляющих или порицающих определенные религиозные мнения и лидеров 18 - так и к настоящей войне со стрельбой: разрушительной Тридцатилетней войне 1618-1648 годов. 19

Пока шла война, в 1622 году папа Григорий XV создал Конгрегацию распространения веры (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) - орган, призванный координировать миссионерскую деятельность и обеспечивать распространение католической церкви. Происходя от латинского слова propagare, означающего "распространять" или "пропагандировать", пропаганда была термином, обозначающим процесс, подчеркивающим не суть послания, а необходимость его распространения. 20 В "Инскрутабили божественной провиденциальной аркано" от июня 1622 года Папа увещевал духовенство возвращать людей к единой истинной вере - единой истинной реальности - посредством распространения убедительной информации.

В конечном итоге католическая церковь сохранила свое положение религиозной силы и авторитета, но она была вынуждена реформироваться. Памфлеты, созданные с помощью технологии Иоганна Гутенберга, продолжали распространяться, постоянно изменяя поток информации. Хотя каждое отдельное послание имело ограниченное распространение, вместе они достигали своего рода микровирусности: по-немецки памфлеты назывались flugschriften, или "летающие письмена", что вызывало ощущение скорости. Новая технология означала, что любой человек, желающий повлиять на общественность, мог собрать воедино несколько печатных материалов, чтобы донести свою позицию до других деревень, возможно, с помощью людей на лошадях, расширяя охват сообщения за пределы непосредственной географии и деревенских разговоров между собой.

Флюгшрифтены, продававшиеся разносчиками и передававшиеся по общине, были полны подрывных изображений, часто высмеивавших власть или определенные группы людей. 21 Эта практика, возможно, предвещала микроблоги и мемы: аналог предшественника вирусного самопубликуемого контента, который мы все можем создавать и распространять сегодня. Вирусные новости сомнительной подлинности, скандальные истории, нападки на авторитеты, подстрекательские заголовки - слухи и пропаганда были нарасхват. Этот стиль быстро распространился за пределы Европы. В XVIII веке его взяли на вооружение американские "Отцы-основатели" - группа людей, стремившихся повлиять на зарождающуюся, но растущую общественность. 22 Они публиковали шквалы пламенных политических памфлетов, призванных убедить колонистов думать определенным образом о коренном американском племени или объединиться вокруг валюты; одними из самых известных, конечно, были "Федералистские документы", которые работали над формированием общественного мнения вокруг ратификации Конституции Соединенных Штатов. 23

Печатный станок изменил форму мельницы слухов, соединив ее децентрализованную, восходящую, одноранговую природу с зачатками средств массовой информации. Но это соединение не было постоянным.

Жаркие баталии памфлетных войн сошли на нет, когда средства массовой информации начали централизоваться. К 1700-м годам популярность приобрели "широколистовые" газеты, которые освещали и обобщали истории (и слухи), относящиеся к той или иной местности. Как и памфлетисты, многие из первых издателей газет не были ограничены необходимостью соблюдать точность, так как они ориентировались на мнения и часто были связаны с политическими партиями. Однако постепенно репортажи, которые раньше были роскошью, оплачиваемой бизнесменами, заинтересованными в проверенных фактах для обоснования своих деловых решений, стали основной частью этих изданий, а журналистика превратилась в полноценную профессию с этическими нормами и передовым опытом. К 1830-м годам общество стало ожидать, что печатные СМИ должны стараться быть точными, и журналистские расследования и репортажи стали нормой, хотя бизнес на сенсациях, фальшивых новостях и пугающих заголовках все же продолжался в виде "желтой журналистики" и бульварной прессы. 24

Эта эволюция журналистики привела к появлению профессионального класса СМИ, который, вместо того чтобы просто публиковать слухи, пытался разобраться в фактах, внося сумятицу в бессистемные спекуляции. Еще важнее, пожалуй, то, что профессионализация производства новостей привела к значительной централизации и еще одной перестройке сетей информационных потоков. Содержание газеты стоило денег: нужно было платить за печать и зарплату репортерам. Теперь появились и стандарты. Люди, контролировавшие газеты, выступали в роли информационных привратников, определяя, что попадет в их издания. Они определяли, какие темы освещать, как подавать сюжеты, какие письма редактору публиковать и что считать заслуживающим или не заслуживающим внимания. Они контролировали технологии, с помощью которых распространялась информация, что давало им возможность формировать общественное мнение.

Дуга развития печатных СМИ - от памфлетирования до консолидированной, профессиональной журналистики - это первая часть истории демократизации доступа к информации, доступа к большим аудиториям и возможности извлекать прибыль из того и другого. Напряжение между бунтарями и авторитетами, понимание того, что сенсации и зрелища врожденно привлекательны (это реальность человеческой природы), признание того, что доверенные спикеры имеют значение, и осознание того, что спрос аудитории и деловые стимулы определяют то, что освещается (и как), - все это появилось в нашей современной медиасреде много веков назад.

По мере того как развивалась журналистика и ее отношения с общественностью, развивались и правительства, и институциональное участие. Официальные лица и эксперты служили источниками информации для журналистов и, в свою очередь, использовали газеты для стратегического донесения информации до общественности. Некоторые правительства создали собственные официальные СМИ, известные сегодня как "государственные СМИ". Государственные СМИ финансировались государством и часто контролировались им же. 25 Эти СМИ могли быть направлены внутрь, на граждан, позволяя государству контролировать повествование в пределах своих границ. Они могут быть ориентированы на внешнюю аудиторию, и их задача заключается в распространении официальных сообщений среди иностранной общественности. Иногда государство скрывало свое владение или контроль над газетами, создавая поддельные "подставные" СМИ на территории других стран, которые маскировались под местные новостные издания. В других случаях государство контролировало отдельных журналистов: агентов влияния, которые могли писать для невольных изданий, наживаясь на репутации и доверии аудитории, публикуя истории, которые были не совсем тем, чем казались. Донесение информации до людей было критически важным для обретения реальной власти. Формирование общественного мнения имело значение, и государственная пропаганда была средством его достижения.

Первые операторы американской государственной пропаганды остро чувствовали это. Во время Первой мировой войны Бернейс работал в правительственной организации по влиянию на общественность США, известной как Комитет общественной информации (КООИ). Возглавляемый журналистом Джорджем Крилом (George Creel), CPI был нацелен на создание поддержки Первой мировой войны среди американцев, чтобы, по словам Крила, производить "не пропаганду, как ее определяют немцы, а пропаганду в истинном смысле этого слова, означающую "распространение веры"" 26 В организованных стратегических кампаниях военного времени пропаганда была инструментом операций влияния - формализованных усилий по ослаблению решимости противника или созданию поддержки и устойчивости на внутреннем фронте. После работы над ИВК Бернейс пришел к убеждению, что кристаллизация общественного мнения, формирование консенсуса посредством стратегического представления убедительной информации, на самом деле, критически важны для демократического управления - даже в мирное время. Подобно католическим епископам, наследники методов "Фиде пропаганды" двадцатого века считали распространение информации моральным долгом, залогом успешного демократического общества. "Сознательное и умное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического общества", - писал Бернейс в книге "Пропаганда". 27 Он продолжал: "Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом общества, составляют невидимое правительство, которое является истинной правящей силой нашей страны. Нами управляют, формируют наши умы, наши вкусы, наши идеи, в основном люди, о которых мы никогда не слышали. Это логичный результат того, как устроено наше демократическое общество. Огромное количество человеческих существ должно сотрудничать таким образом, если они хотят жить вместе как нормально функционирующее общество".

Сегодня это звучит элитарно и даже авторитарно. Пропаганда как этическая обязанность? Действительно, ко Второй мировой войне этот термин в американском сознании стал синонимом не пропаганды правды, а манипулятивных сообщений нацистов, фашистов и других злонамеренных сил. Отчасти это произошло потому, что Крил сам работал над созданием такой ассоциации, чтобы американская аудитория не доверяла немецким СМИ во время Первой мировой войны. 28 Однако даже когда произошел этот сдвиг в восприятии, идея о том, что кто-то должен обеспечить должное информирование занятых людей, чтобы они могли полноценно участвовать как граждане в эффективном демократическом процессе, оставалась сильной. Также как и идея о том, что правительство и институты должны активно сотрудничать со СМИ, чтобы донести до масс доступную и точную информацию.

Следующие два значительных технологических сдвига, последовавшие за печатными СМИ, - радио, а затем телевидение - вновь изменили информационные сети, доступ к аудитории и возможность влиять на общественное мнение и формировать его. Примечательно, что эти два сдвига еще больше централизовали контроль над СМИ. В отличие от печати брошюр, производство радио- и телеконтента требовало более дорогостоящего оборудования, большего опыта и желанных лицензий на вещание от правительств.

Производство согласия управляемых

Эти три технологических достижения - печатный станок, радио и телевидение - изменили структуру распространения информации, перестроив сети и перераспределив власть. Те, кто контролировал средства распространения информации, выделились в отдельный класс профессиональной медиаэлиты, способной формировать общественное мнение и влиять на консенсус реальности. Даже когда доступ общественности к информации расширялся, дисбаланс власти между оратором и аудиторией увеличивался. То, что медиаэлита решала опубликовать, в основном видела публика - даже когда профессионалы по связям с общественностью, партийные инсайдеры и другие невидимые властители боролись за то, чтобы их сообщения попали в эфир. Общественность была в первую очередь получателем-целью сообщений.

Вопрос о том, как считаться с последствиями этой силы, развивался с течением времени. Современник и в какой-то мере наставник Бернейса, Уолтер Липпманн, журналист и основатель New Republic, также симпатизировал идее, что пропаганда должна играть роль в формировании общественного мнения. В книге Липпманна "Общественное мнение", опубликованной в 1922 году, на шесть лет раньше "Пропаганды" Бернейса, утверждалось, что люди действуют в личной, субъективной реальности, которую он называл "псевдосредой", где они в первую очередь, и вполне рационально, обращают внимание на свой собственный опыт, потребности и проблемы. Противоборствующие группы, в частности, "живут в одном и том же мире, но думают и чувствуют по-разному", писал он. 29 Липпманн утверждал, что для преодоления этих разрывов и создания информированной общественности, которую отцы-основатели считали необходимой для демократического правления, хорошо функционирующему обществу нужны эксперты, институты и централизованные СМИ, работающие в тандеме - нужна пропагандистская машина. Эта технократическая элита будет определять соответствующие курсы действий для конкретных социальных и политических вопросов, чтобы облегчить "производство согласия" управляемых. (Ноам Чомски прославил эту фразу шестьдесят лет спустя).

Липпманн и Бернейс утверждали, что этот процесс убеждающего воздействия - эксперты определяют решения и представляют их власть имущим, которые затем с помощью СМИ доносят их до общественности - создаст порядок из хаоса. Это устранит информационные искажения нашей средневековой деревни; это приведет людей в общую реальность и создаст ту социальную сплоченность, которая необходима для демократического консенсуса.

Конечно, это предполагало наличие доброжелательного честного правительства.

Оказалось, что экосистема средств массовой информации, обеспечившая работу пропагандистской машины, может и подорвать ее, показав, насколько наивным было предположение о доброжелательной честности. Телевидение непреднамеренно обнажило сложные отношения, сложившиеся между правительством, институтами, медиа-привратниками и публикой, которой они якобы служили: люди могли наблюдать на экранах своих телевизоров разительные различия между тем, что говорилось на официальных пресс-конференциях, и материалами, которые транслировали телеканалы. Особенно это проявилось в освещении войны во Вьетнаме. Казалось, элита не показывала нам Правду с большой буквы, она показывала нам свою урезанную, искаженную версию правды. Очевидные расхождения вызвали возмущение, спровоцировали протесты против самой войны и подорвали доверие к правительству. Это также резко снизило доверие к основным вещательным СМИ. 30

Падение доверия к "истеблишментным" СМИ вызвало возрождение интереса к независимым, андеграундным изданиям, в том числе к так называемым "зинам" (сокращение от fan magazine). Эти небольшие, самостоятельно издаваемые печатные издания выпускались членами различных сообществ и для них: художниками, активистами, людьми с нишевыми политическими убеждениями. 31 Одним из них было небольшое антивоенное издание, начатое в 1965 году, которое называло себя The Fifth Estate. Название было аллюзией на "Четвертую власть" - термин для обозначения института журналистики, уходящий корнями в британскую политическую теорию XVIII века. 32 Первые три сословия были представителями французского ancien régime: духовенство, аристократия и простолюдины. То, что пресса была четвертым сословием, отражало серьезность ее роли как независимой силы, способной призвать остальных к ответу. Когда американский народ 1960-х годов начал терять доверие к СМИ, фраза "Пятая власть" стала обозначать независимые голоса, которые могли бы призвать СМИ к ответу. Независимые издания, возникшие в противовес доминирующим нарративам о войне во Вьетнаме, были вызывающе децентрализованы в эпоху все более централизованных и контролируемых медиаструктур. В каком-то смысле они были вторым пришествием флюгшрифтенов - возвращением к нефильтрованному прошлому, которое стало популярным среди сообществ, которые начали чувствовать, что СМИ не отражают их понимания реальности. Однако, как и памфлеты-предшественники, они обращались к нишевой аудитории, привлекая гораздо меньше внимания, чем официальные повествования, представленные в основных печатных и вещательных СМИ или на пресс-конференциях.

Укоренившаяся власть средств массовой информации, их огромный охват и способность формировать мнение на национальном уровне, а также их роль в "производстве согласия" управляемых стали темой основополагающей работы Ноама Чомски и Эдварда Хермана "Manufacturing Consent" 1988 года. В отличие от Липпмана и Бернейса с их более радужным взглядом на пропаганду, они утверждали, что система стимулов, присущая экосистеме СМИ, искажает информацию в угоду СМИ и правящей элите, а не общественным интересам. В то время как программы официальных государственных СМИ были очевидны, пропаганда, которая распространялась по основным, свободным каналам, была более коварной, поскольку общество не осознавало, что происходит.

Система, которую выявили Чомски и Херман, имела пять основных стимулов, или "фильтров", которые определяли ее результаты: право собственности, реклама, поиск источников, улавливание флага и идеологическая ортодоксальность (в то время антикоммунизм). Собственность в эпоху масс-медиа (до появления интернета) была дорогостоящим удовольствием: лицензионные платежи за вещание, печатные станки, студийное оборудование. В результате небольшой и богатый анклав стал владельцем экосистемы. Они были заинтересованы в том, чтобы не нарушать свои другие инвестиции и связи. (Разве владелец газеты, владеющий значительным пакетом акций фармацевтической компании, позволил бы писать об опасных побочных эффектах нового лекарства?) Реклама была основной моделью финансирования СМИ, что побуждало их как угождать рекламодателям, так и привлекать ту аудиторию, которую они хотели охватить. (Если бы та же фармацевтическая компания была крупным рекламодателем, стал бы телеканал рисковать разгневать ее, освещая историю, в которой компания представлена негативно?)

Оставшиеся три фильтра имели меньше отношения к деньгам и больше - к отношениям и психологии. Поиск источников - или доступ к ньюсмейкерам - побуждал СМИ играть с сильными мира сего, чтобы не лишиться в будущем сенсации. Страх навлечь на себя неприятности вроде бойкотов или судебных исков побуждал СМИ избегать острых тем или непопулярных сегментов. А человеческий инстинкт "мы против них" - страх перед другими идеологиями - побуждал СМИ рассказывать истории с "достойными" или "недостойными" жертвами. Нюансы и сложности отошли на второй план.

Эти стимулы, утверждали Хомский и Герман, заставляли СМИ заниматься самоцензурой, лгать без умолку, отдавать предпочтение "правильному", а не достоверному повествованию и в конечном итоге формировать общественное мнение таким образом, чтобы оно скорее подрывало, чем укрепляло демократическое общество. По мнению Чомски и Хермана, пропагандистская машина была предназначена для манипулирования массами, а не для их просвещения; для ложного, а не истинного консенсуса.

На исходе двадцатого века события показали, что циничное отношение Хомского и Хермана к пропагандистской машине как к инструменту гегемонии было более точным, чем идеализм их предшественников, считавших ее механизмом создания информированной общественности. Иракская война начала 2000-х годов с ее историями о желтом уране и "оружии массового поражения" укрепила представление о прессе и правительстве как о ненадежных и даже манипулятивных структурах. 33 Общественность, тем временем, - цель - имела мало возможностей для формирования сообщений через средства массовой информации и в основном добивалась того, чтобы ее голос был услышан, выступая против, протестуя, пиша письма в редакцию и голосуя.

Мельница важнее?

И все же представление о публике как о беспомощных наивах, которых безнадежно вводят в заблуждение лжецы из СМИ, тоже было не совсем точным. На протяжении всего двадцатого века существовал большой интерес к пониманию, если воспользоваться фразой теоретика коммуникаций (и пропаганды) Гарольда Лассуэлла, "кто кому что говорит, на какой платформе и с какой целью". 34 Влияние пропаганды на исход Второй мировой войны вызывало серьезную озабоченность как у государственных руководителей, так и у ученых; многие испытывали глубокий дискомфорт по этому поводу даже за десятилетия до появления трактата Чомски и Германа. Ученые и эксперты предполагали, что сообщения по радио и телевидению влияют на людей - и, несомненно, так оно и было. Пропагандистские лозунги стали мемами: "Свободные губы топят корабли". Люди действительно думают и чувствуют определенным образом, перемещаясь по миру; очевидно, они придерживаются определенных убеждений. Очевидно, что пропаганда способна убедить людей или укрепить их приверженность ранее принятым убеждениям.

Но в середине 1900-х годов несколько увлекательных исследований перевернули представление о том, что массовое информирование населения эффективно в том смысле, в каком думали правительство, СМИ и даже некоторые невидимые правители. Оказалось, что влияние работает несколько иначе, чем считалось ранее. Даже во времена ночных новостных программ и обильного радиоконтента человеческие социальные сети и сарафанное радио все еще имели значение - и немалое.

В 1955 году исследователи в области социальных наук Элиху Кац и Пол Лазарсфельд опубликовали книгу "Личное влияние: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications", книгу, которая поставила под сомнение общепринятую мудрость о том, влияют ли СМИ на общество и каким образом. Исследовать роль СМИ в обществе их побудило то, что как сторонники, так и противники СМИ разделяли основополагающую веру в то, что массовая коммуникация дико эффективна для изменения сердец и умов. Сторонники видели в СМИ новый рассвет демократии, полный информированных, просвещенных участников; противники рассматривали радио и телевидение как "мощное оружие, способное штамповать идеи в умах беззащитных читателей и слушателей" 35 и утверждали, что вводящая в заблуждение пропаганда заставила Соединенные Штаты вступить в Первую мировую войну, когда им следовало бы остаться в стороне. Оба лагеря полагали, что людей убеждают направо и налево тем, что они слышат по радио или видят по телевизору.

Однако в более раннем исследовании Лазарсфельда, посвященном формированию политических мнений о кандидатах на президентских выборах 1940 года, было обнаружено, что люди, изменившие свое мнение о том, за кого голосовать в том конкурсе, сообщили, что наибольший вклад в изменение их мнения внесли другие люди, а не освещение в СМИ, которое они потребляли. 36 "Единственным источником влияния, который, похоже, намного опережал все остальные в определении того, как люди принимают решения, было личное влияние", - размышляли Кац и Лазарсфельд. 37 По их мнению, человека необходимо изучать и как "коммуникатора, и как ретрансляционный пункт в сети массовых коммуникаций". 38

Заинтригованные выводом о том, что индивидуальные контакты все еще остаются наиболее влиятельным фактором при принятии политических решений, несмотря на распространенность СМИ, Кац и Лазарсфельд решили изучить влияние СМИ на формирование общественного мнения с помощью исследования, проведенного на группе из восьмисот влиятельных женщин в Декатуре, штат Иллинойс. Исследователи наблюдали за этим сообществом и отметили, что влиятельные женщины обрабатывали истории, которые они слышали в СМИ - будь то репортаж, убеждение, пропаганда или развлечение - и передавали информацию своим друзьям. Как и в нашей средневековой деревне, одни были более влиятельны, чем другие, и Кац и Лазарсфельд обнаружили, что эти люди, которых они назвали лидерами мнений, с гораздо большей вероятностью сообщали, что сами подвергаются влиянию СМИ (хотя они также сообщали, что на них влияют друзья).

Ключевое наблюдение Катца и Лазарсфельда заключалось в том, что "идеи часто перетекали из радио и печати к лидерам мнений, а от них - к менее активным слоям населения". 39 Они обнаружили, что некоторые женщины в Декатуре очень внимательно следили за СМИ, смотрели выпуски новостей, слушали радио, а затем сообщали свое мнение о том, что говорилось в СМИ, остальным своим друзьям. Эти лидеры мнений обладали несколькими качествами: они были привлекательны и симпатичны, воспринимались как знающие и компетентные, а также обладали хорошими связями. Они служили информационными посредниками, переводчиками, которые информировали свое сообщество о том, что им удалось узнать, и тем самым формировали мнение доверчивой аудитории.

Оказалось, что влияние через СМИ не является "подкожным процессом" 40 - люди не принимают новые мнения как бы "инъекцией" после того, как услышат утверждение в новостной передаче СМИ. Это представление, которого придерживаются как сторонники, так и противники СМИ, просто неверно. Напротив, гораздо чаще влияние оказывалось через посредников, напрямую взаимодействующих со своими сообществами.

Кац и Лазарсфельд назвали свою модель двухступенчатым потоком. Эта работа стала революционной в области коммуникаций, поскольку обнаружила, что СМИ, при всей своей широте и способности охватывать огромные сети людей, не оказывают прямого влияния на общество. Хотя конкретная радиопрограмма или журнал могли охватывать миллионные аудитории, они не оказывали на них одинакового влияния или вообще не оказывали его.

Кац и Лазарсфельд обнаружили, что люди по-прежнему гораздо чаще подвергаются влиянию личных контактов: друзей, членов семьи, соседей, членов религиозной общины. Даже в 1955 году Катц и Лазарсфельд резюмировали свою работу как повторное открытие - эмпирическое повторное открытие первичной группы как критической силы в формировании общественного мнения. 41 Даже после всех этих сейсмических технологических сдвигов, развития средств вещания и создания пропагандистской машины с огромным охватом, люди, казалось, оставались гораздо более восприимчивыми к той старой, первоначальной форме влияния, которая питала деревенскую сеть: сообщения от людей, которых они знали в реальной жизни. Коммуникация Технологии меняются вокруг нас, но человеческая психология остается в основном прежней.

Столкновение мельницы и станка

Средства массовой информации - это добавка, они никогда не заменяли человеческие связи. Конечно, они оказывают влияние: женщины из Декатура обсуждали со своими подругами то, что слышали по радио, читали в печати и видели в кино. Бернейс считал средства массовой информации главными в формировании общественного мнения, но он также признавал силу отдельных людей, особенно в их роли членов групп, как союзников, которых можно использовать в попытках сформировать консенсус. Он призывал начинающих невидимых властителей общественных связей находить и превращать лидеров общественного мнения в сторонников любого продукта или идеи, которые они продвигают. Работа Чомски и Хермана показала, как средства массовой информации в значительной степени определяют, какие истории освещаются - какой контент мы и наши лидеры мнений имеем в своем распоряжении в качестве фундаментальной основы для дискуссии. Но для процесса достижения консенсуса - как индивидуального, так и коллективного принятия решений о том, что является истинным или ложным, каких мнений придерживаться, какую политику принимать, - влияние коллег остается ключевым.

Никогда еще это не было так очевидно, как в последние два десятилетия, когда платформы социальных сетей соединили людей в невиданных ранее масштабах, переосмыслив значение равных и перераспределив возможности влияния на массы и формирования общественного мнения. Эта технологическая трансформация создала коммуникационные структуры, которые устранили людей-привратников из процесса курации, уменьшив власть медиаэлиты. Она породила целый новый класс ораторов-влиятелей и реорганизовала вещание, превратив его из "один ко многим" в "многие ко многим". Мобильные телефоны с камерами усилили этот сдвиг, поскольку они стали повсеместными; любой протест, военный конфликт, кризис или мелкая ссора между двумя людьми могли быть записаны, загружены или транслироваться в прямом эфире любым человеком, чтобы все остальные могли это увидеть. Такой контент, выкладываемый на платформы социальных сетей, превратил алгоритмы и толпы людей в кураторов и распространителей и показал, что мир шире, богаче и сложнее, чем то, что ранее хотели передать старые СМИ. Аудитория стала непосредственным участником формирования и распространения нарративов.

Но это не положило конец пропаганде. Напротив, власть над ее созданием оказалась в руках каждого.

Последняя революция в коммуникационных технологиях привела к столкновению фабрики слухов и машины пропаганды. Мельница слухов, это вечно вращающееся колесо домыслов и недосказанности, уже давно процветает благодаря человеческому увлечению непроверенным, таинственным и манящим возможным. С другой стороны, пропагандистская машина руководствуется планом действий, является расчетливой силой, ее гудящий механизм предназначен для стратегического распространения тщательно выстроенных нарративов, которые колышут мнения и манипулируют эмоциями в целях власти или прибыли.

Теперь, когда машина пропаганды и мельница слухов с силой столкнулись друг с другом, как две древние галактики, появилось нечто огненное и опасное. И то, что возникло, продолжает расти, даже когда мы пытаемся дать ему точное определение.

Эти две разные системы влияния - обе они формируют консенсусную реальность, но исторически ассоциируются с разными источниками власти - сошлись в одну. В результате машина пропаганды сочетается с нормами и стилем фабрики слухов, а пыл человеческого любопытства используется под контролем невидимых рук тех, кто стремится к контролю.

Пропагандистская машина оттачивала нарративы сверху вниз; для этого требовался контроль над коммуникационными технологиями, ранее находившимися в ведении политических элит, правительств и учреждений масс-медиа. Теперь огромное количество акторов используют функции и возможности, которые платформы предоставляют своим пользователям, чтобы влиять на общественное восприятие в угоду собственным планам и вовлекать аудиторию в акты прямого участия.

Когда-то мельница слухов была относительно локальным делом, связанным с сетями соседей и отдельных людей. Она распространяла непроверенную информацию, сплетни и домыслы, процветала благодаря неутолимой жажде последней сенсации, но оставалась в основном в кругу тех, кто был рядом и обращал на нее внимание. Теперь же она вышла за пределы географических границ; она стала одноранговой, но при этом глобальной и обширной. Сплетни и домыслы видят миллионы, а затем их подхватывают пропагандисты новой медиаэкосистемы, которые используют слухи в своих целях - ведь слухи тоже обладают способностью изменять восприятие, мобилизовать группы и бросать вызов "официальным" нарративам.

Государственные деятели, террористы, идеологи, низовые активисты и даже обычные люди теперь соревнуются друг с другом в войне всех против всех за формирование общественного мнения.

Это столкновение в сочетании с реструктуризацией социальных сетей в социальных сетях позволило создать нечто гораздо более опасное, чем псевдосреды де-факто Липпманна, нечто, в корне противоречащее консенсусной реальности: оно позволяет создавать реальности на заказ.

Индивидуальная реальность создается для человека и по его заказу. Столкновение пропагандистской машины и мельницы слухов породило эпистемологию "выбирай сам": где-то в новостях пишут историю, в которую вы хотите верить; кто-то из влиятельных людей пропагандирует диету, которой вы хотите придерживаться, или демонизирует группу, которую вы ненавидите. Другие люди, где бы они физически ни находились, видны в Интернете, выражая ярую поддержку каждому отдельному убеждению. Если раньше консенсусная реальность требовала обсуждения с широким кругом других людей, с общей эпистемологией для преодоления разногласий, то заказная реальность позволяет полностью отказаться от этого процесса. Выбирая или манипулируя информацией, опытом или убеждениями в соответствии с личными предпочтениями или предубеждениями, вы можете создать или курировать свою версию реальности - такую, которая будет соответствовать любым вашим желаниям и планам. Алгоритмический куратор будет помогать вам в выборе. Это может привести к субъективному и искаженному восприятию мира. В конечном итоге это может привести к жесткой конфронтации с законами физики или биологии. Но в повседневной жизни вы можете сидеть, уютно устроившись, в навязанной реальности.

Если "заказное" противоречит "мейнстриму", "заказное" победит. Джон Асконас объяснил это в своем эссе "Реальность - это теперь просто игра":

Происходит событие в реальном мире, которое кажется вам важным, и вы обращаете на него внимание. Имея под рукой первоисточники или сообщения тех, кому вы доверяете в Интернете, вы составляете рассказ о фактах и значении этого события. Но общепринятая версия СМИ прямо противоположна той, которую вы разработали. Чем больше вы изучаете информацию, тем циничнее вы относитесь к консенсусу. Внезапно перед вашим гневом обнажается лживость всего "мейнстримного" медийного предприятия. Вы больше никогда не будете по-настоящему доверять консенсусной реальности. 42

Этот раскол имеет глубокие последствия. В 1920-х годах Липпманн был озабочен тем, как связать американцев в единую общественность, чтобы создать идеальную демократию. 43 Он признавал важность того, чтобы люди собирались вместе для принятия решений по важнейшим вопросам, представляющим общественный интерес, и считал - как бы патерналистски это ни звучало - что общее повествование, основанное на опыте и авторитете, может улучшить демократическое управление. Спарринг-партнер Липпманна по этой теме, философ Джон Дьюи, не соглашался с его технократическим рецептом - контролируемые нарративы были полностью антидемократическими, утверждал он, сводя демократию только к названию. Дьюи считал, что одной журналистики, без пропаганды, может быть достаточно. Но каждый из них соглашался с необходимостью навести мосты между псевдосредами и убедиться, что люди действуют в одном и том же мире, служа общественным интересам.

Сегодня также существует множество важнейших вопросов, представляющих общественный интерес. Некоторые из них связаны с такими сторонами реальности, которые совершенно не зависят от человеческого консенсуса: торнадо не волнует, кто в него верит. Так же как и заразному вирусу. "Реальность торнадо" безразлична к слухам в Интернете и разглагольствованиям пропагандистов. Даже когда наше доверие к экспертам, элитам и друг другу ослабевает, а все большее число людей живет в "отдельных" реальностях, проблемы, требующие коллективных решений, продолжают нарастать.

Однако в мире, где никто не обладает моральным авторитетом, чтобы устранить пробелы в нашем фактическом понимании, мы теряем способность действовать коллективно. Институты, которые когда-то способствовали нашему общему восприятию мира и помогали связать его воедино - в том числе с помощью всеобъемлющих национальных нарративов, - находятся в состоянии упадка. И все же мы, похоже, отказались от попыток исправить их или восстановить мосты. Вместо этого легитимность институтов и лидеров становится благодатной почвой для современных пропагандистов, которым нужен злодей.

Искусство производства согласия претерпело поразительную трансформацию в связи со сменой невидимых правителей. Прошли времена единой и всеобъемлющей пропагандистской машины . Теперь симфония влиятельных лиц, алгоритмов и толпы неустанно работает над созданием сложных систем убеждений, причем не в масштабах всего общества, а в своих соответствующих нишах. Некогда страшная "гегемонистская система", против которой предостерегал Чомски, все больше превращается в реликт. Она не заслуживает прославления или даже восстановления; она позволяла совершать колоссальные обманы и развязывать несправедливые войны.

Но его замена еще более грозная - и уж точно не "городская площадь" этичной журналистики и дискуссий, на которую мы надеялись.

2.Влиятельные люди, алгоритмы и толпы

Летом 2020 года, когда мир переживал самые страшные дни пандемии COVID-19, популярный интернет-магазин мебели Wayfair начал продавать нечто весьма необычное: детей, ставших жертвами торговли людьми.

По крайней мере, так утверждалось в серии постов в социальных сетях, появившихся в Twitter, Facebook, TikTok и YouTube - в общем, везде, где американцы проводили время в Интернете. Аргумент: объявления о продаже некоторых промышленных шкафов для хранения стоимостью до 10 000 долларов каждый и с человеческими именами 1 - на самом деле были кодом для похищенных детей, которые носили то же имя. А возможно, в них даже находились похищенные дети.

Странные обвинения вскоре вызвали миллионные отклики в социальных сетях. 2 Сообщения появлялись из таких далеких стран, как Турция и Аргентина, с фотографиями девочек, которые были объявлены пропавшими без вести, и даже тех, кто таковыми не являлся, рядом с изображениями очень дорогих шкафов и подушек, на которых были написаны их имена.

"Эта торговля людьми на Wayfair - просто безумие. Посмотрите, здесь есть две одинаковые подушки/занавески для душа, но одна стоит 100 долларов, а другая - 10 тысяч долларов. Та, что за $10K, называется так же, как и чернокожая девочка, пропавшая в Мичигане", - говорится в одном из сообщений в Twitter, которое было ретвитнуто 70 000 раз и отмечено 139 000 лайков. 3

Вирусный слух, объединившийся под хэштегом #SaveTheChildren, очень быстро превратился в гнев. В адрес популярной бостонской мебельной компании и ее сотрудников посыпались угрозы. Реальные дети и подростки, которых интернет-улей решил сделать жертвами торговли людьми через картотеку, стали записывать видеоролики, в которых отрицали, что их вообще похищали. Их усилия не успокоили сетевую толпу. Одной восемнадцатилетней девушке сказали, что похитители явно заставляют ее отрицать свою вину. Когда же она стала отнекиваться, ее снова раскритиковали за отсутствие благодарности ко всем людям, пытавшимся ее "спасти". 4

Федеральным следователям и неправительственным организациям, работающим с телефонными линиями, - людям, которые занимаются расследованиями и борьбой с реальной торговлей людьми, а также организации помощи детям под названием Save the Children 5 - пришлось отвлечься от расследования реальных похищений, чтобы разобраться с массой фальшивых сообщений. Некоторые из них выступили в социальных сетях с собственными обращениями, пытаясь развеять слухи, умоляя людей прекратить наводнять их линии звонками об Уэйфэре.

Представление о молодых женщинах, хранящихся в картотеках, можно было легко отбросить; по мере того как тренд в Twitter завоевывал массовое внимание, многие обозреватели его высмеивали. Однако угрозы, которыми сопровождалась эта теория, следовало воспринимать всерьез. В конце концов, в 2016 году громкие обвинения в том, что бывший госсекретарь Хиллари Клинтон и группа демократов управляли торговлей детьми из подвала пиццерии в Вашингтоне, побудили мужчину, вооруженного винтовкой AR-15 и револьвером, явиться в ресторан, чтобы спасти их. 6 Он выстрелил в запертую дверь; к счастью, никто не пострадал. "Информация об этом не была стопроцентной", - сказал он в интервью после ареста, подчеркнув при этом, что его намерением было помочь людям. 7

И все же, несмотря на то, что детей не нашли, несмотря на то, что в здании не было даже подвала, 8 эта теория - известная как "Пиццагейт" - не рассеялась.

Влиятельные люди, которые приобрели большую аудиторию, придумывая и продвигая эту идею, такие как морской резервист, ставший правым теоретиком заговора, Джек Пособиц, не отказались от своих слов после инцидента. Они удвоили свои слова: человек с AR-15, появившийся в Comet Pizza, был растением, фальшивым флагом, который пришел, чтобы выставить их в плохом свете. 9 За время, прошедшее после того, как "Пиццагейт" перерос в реальное насилие, число подписчиков Пособика в Twitter выросло с 57 000 до 2,3 миллиона; теперь у него активные подписчики на Rumble и правых альт-платформах, а также многочисленные связи с правыми СМИ и правозащитными организациями. Пособиец, как мы обсудим далее в этой книге в контексте его работы по продвижению диких теорий по целому ряду тем, редко ограничивается фактами. Однако, несмотря на то, что он извлекает огромную прибыль из недостоверных утверждений и теорий заговора, он представляет себя как обычного человека, который просто хочет помочь своей аудитории освободиться от лживых мейнстримных СМИ.

Точно так же десятки тысяч людей, объединившихся в группы Facebook и сообщества Reddit для "расследования" "Пиццагейта", не рассеялись после того, как выяснилась полная неправдоподобность этого утверждения. Напротив: многие из них превратились в приверженцев еще более широкого культового сообщества конспирологов QAnon, утверждавшего, что тогдашний президент Дональд Трамп тайно борется с сатанинской шайкой педофилов-глобалистов, которые собирают и пьют кровь детей. 10 На самом деле, большинство людей, которые первоначально выдвинули утверждения о дорогих промышленных шкафах для документов Wayfair, были адептами QAnon 11 - хотя многие другие виртуальные прохожие увидели, что теория заговора появилась в их лентах, и, возможно, заинтригованные, помогли ей распространиться, ретвитнув и поделившись ею. Кто-то должен изучить это...

Как все это произошло?

Все началось с того, что канадская блондинка средних лет, ведущая канал на YouTube под ником "Удивительная Полли", написала твит. 14 июня 2020 года она разместила страницу каталога, на которой были изображены стандартные, хотя и дорогие шкафы Wayfair, с сопроводительным текстом: "Мои паучьи чувства покалывают. Что это за "шкафы для хранения"? Чрезвычайно высокие цены, все перечислены с именами девушек и одинаковые единицы продаются за разные суммы".

После сообщения Полли слух распространился по Reddit, Facebook и Instagram, набирая обороты, и стал вирусным 10 июля.12 Первыми этот слух подхватили ее коллеги по "расследованию" QAnon, но он распространился и за пределы сообщества, поскольку сетевые ищейки занялись поиском фотографий детей, которые были объявлены пропавшими без вести - в том числе, иногда, тех, кто был объявлен ложно или сбежал, но потом воссоединился со своими семьями - и составлением коллажей , в которых их фотографии, имена и данные помещались рядом с одноименными товарами Wayfair.

Коллажи были сделаны обычными людьми: они не были авторитетами с сотнями тысяч подписчиков. Тем не менее они тоже чувствовали себя обязанными участвовать. Некоторые из них были частью сообщества "воинов", которые гордились тем, что раскрывают секреты элиты и борются с теоретическим теневым кабалом известных политиков, подрабатывающих торговцами детьми, но по мере распространения слухов они привлекли других, которые были просто заинтригованы моментом. Тем временем контент, который они создавали и которым делились в рамках этой миссии по разоблачению правонарушений - все видео, твиты и посты, в которых использовалось слово Wayfair или хэштег #SaveTheChildren, - подхватывался алгоритмами социальных сетей. Алгоритмы, в свою очередь, восприняли внезапно вспыхнувший интерес к дорогим картотечным шкафам как сигнал к тому, чтобы донести эту теорию до еще большего числа людей.

И все же понимание того, как это произошло, с механической точки зрения поднимает гораздо более важные вопросы. Почему малоизвестная женщина из Канады, изрыгающая очевидную чушь, смогла вызвать такое глобальное бешенство? Почему так много здравомыслящих взрослых людей готовы были ей поверить?

История вирусного момента Amazing Polly на Wayfair - это простой процесс, который происходит много раз в день: влиятельный человек в интернете говорит что-то, а его многочисленные последователи реагируют. Алгоритмы усиливают этот коллективный сигнал, что заставляет еще большее число авторитетов, людей и СМИ обратить на него внимание и принять участие. Этот простой процесс описывает динамику не только фиаско с Wayfair, но и бесчисленных других слухов, которые распространяются в социальных сетях много раз в день.

Такие люди, как Полли, меняют нашу политику, культуру и общество. Власть над формированием общественного мнения - на протяжении веков она принадлежала невидимым правителям в средствах массовой информации, учреждениях и на властных постах, которые могли определять и распространять сообщения, - больше не контролируется сверху вниз. Новые невидимые правители - влиятельные люди и алгоритмы, поддерживаемые онлайновыми толпами, - отлично справляются с доведением информации (наряду с распространением слухов) до массового внимания, причем снизу вверх. В основе этой экосистемы лежит новая реальность: если вы делаете это трендом, вы делаете это правдой.

Влиятельный человек

Вы, вероятно, никогда не слышали об удивительной Полли, да и большинство людей не слышали. Но в сообществе конспирологов QAnon она была влиятельным человеком, имея восемьдесят восемь тысяч подписчиков в Twitter во время фиаско с Wayfair. Прежде чем YouTube и Twitter закрыли ее аккаунты несколько месяцев спустя, она достигла 375 000 подписчиков и 24,7 миллиона просмотров видео на YouTube и 141 000 подписчиков в Twitter. 13

Полли - аватар нового состава людей, обладающих сегодня влиянием. Имея несколько сотен тысяч подписчиков, Полли имела доступ к аудитории, сопоставимой с местными СМИ приличного размера. Но она не была СМИ. Она была активным участником очень специфического нишевого сообщества, QAnon, и воспринималась в нем как человек, заслуживающий доверия. Ее последователи считали, что ее интерпретация текущих событий и онлайн-историй стоит того, чтобы не только обращать на нее внимание, но и усиливать, даже вовлекать в нее. Полли была влиятельна в своей нише, даже если широкая американская общественность никогда о ней не слышала. Она была проводником, интерпретирующим для своей аудитории истории из СМИ и реальные происшествия, но у нее также была возможность создавать и распространять свои собственные истории. И в тот день ее рассказ дошел до миллионов.

Горстка, казалось бы, произвольных людей на социальных платформах, "влиятельных лиц", сегодня оказывает значительное влияние на то, о чем говорит общественность и что освещают новостные СМИ в каждый конкретный день, особенно когда речь идет о политике, связанной с культурной войной. Влиятельные люди - это лидеры общественного мнения в эпоху Интернета. Но вместо того, чтобы просто переваривать то, что говорят СМИ для своего сообщества друзей, как это делали женщины из Декатура, они управляют разговором, не только курируя, но и создавая его, при здоровой поддержке онлайн-алгоритмов и аудитории, которая делится и комментирует их контент. Эта новая система определяет, что становится вирусным, что привлекает внимание и что затем освещается в СМИ, формируя общественное мнение, определяя культуру и разжигая политические баталии.

Но что же такое влиятельный человек?

Этот термин появился благодаря маркетологам. Еще на заре Интернета маркетологи, обслуживающие корпоративную Америку, обнаружили, что некоторые харизматичные люди обладают талантом общаться с нишевой аудиторией и убеждать их покупать вещи. 14 В маркетинговых блогах для обозначения этих людей стал появляться термин influential, а затем influencer - то есть человек с большой аудиторией и уникальной рельефностью присутствия. 15 Эта харизма исходила не от того, что человек больше жизни или знаменит - другими словами, не знаменитость, - а от того, что он обычный, хотя и с немного очарованной жизнью (или способностью создать такое впечатление с помощью выборочного редактирования). Целеустремленные, но достижимые. У этих очаровательных людей часто был определенный навык, хобби или интерес, которым они заразительно увлекались - то, что вдохновило их на то, чтобы выйти в Интернет и поделиться с миром.

Маркетологам казалось, что влиятельные люди - это люди, способные формировать культуру: что люди слушают, что покупают, даже какой сленг они используют. Это не обязательно означало, что они могли совершить этот подвиг в масштабах страны - влиятельные люди обычно не имели общенациональной известности, - но это не имело значения. Они общались с определенными сообществами людей, которые вели свои блоги, влоги, а в конечном итоге - Instagram и TikTok'ы. И многие компании хотели связаться именно с этими сообществами людей.

Элита среди агентов влияния обладает способностью рассказывать истории, как рекламный специалист с Мэдисон-авеню, имеет влияние, как телеведущий в СМИ, и создает уютное, интимное ощущение телефонного разговора с лучшим другом. Одни продвигают товары, используя свое влияние, чтобы заработать деньги - быть влиятельным человеком может быть очень прибыльной карьерой. Другие, особенно с 2015 года, продвигают идеи и идеологии, давая политические комментарии с риторической ловкостью мастера пропаганды. Некоторые влиятельные люди, что удивительно, делают и то, и другое - исследуют политику и продукты, - потому что, как только влиятельный человек набирает достаточно большую аудиторию, люди будут читать его посты не только по той нише, которой он изначально занимался, но и по любой теме, на которую он решит высказать свое мнение. Мама-блогер, прославившаяся своими забавными материалами о школьных обедах, будет высказывать свое мнение о повышении ставки ФРС? Почему бы и нет.

Каким образом эти, казалось бы, обычные люди в социальных сетях смогли добиться огромной эффективности в обсуждении самых неожиданных тем: торговля детьми, вакцины COVID, школьные программы, финансирование полиции? Короткий ответ заключается в том, что влиятельные люди - мастера привлекать внимание, а затем использовать это внимание для усиления влияния.

Давайте рассмотрим, как появился этот цикл и как он работает.

Ранний социальный интернет, который иногда называют Web 2.0, изменил медиаландшафт, предоставив любому человеку с коммутируемым соединением бесплатные инструменты для ведения блогов, размещения фотографий и создания мемов. Началась эпоха творцов.