Невидимые правители. Люди, которые превращают ложь в реальность

Однако, несмотря на то, что Интернет предоставил бесплатные инструменты для создания сайтов и блогов, большая часть созданного контента томилась в малоизвестных уголках Сети. Все было децентрализовано, разбросано по миллионам отдельных сайтов, и лишь некоторые довольно примитивные поисковые системы позволяли находить интересные материалы. Из-за этого людям было сложно найти контент, а создателям - нарастить аудиторию.

Ситуация изменилась в середине 2000-х годов, когда компании, работающие в социальных сетях, предоставили своим пользователям еще более простые инструменты для создания контента, предложив им напечатать статус из одного предложения или загрузить фотографию детей. Но что еще более важно, платформы также предоставили всем желающим инструменты для таргетирования и распространения контента. Структура коммуникации вновь преобразилась.

Возможности социальных сетей - функции и возможности, которые компании социальных сетей предлагают своим пользователям, - демократизировали распространение. Сотни тысяч пользователей присоединились к зарождающимся платформам, общаясь сначала со своими друзьями в реальном мире, а затем с друзьями, которых они завели в Интернете. Теперь, когда огромная потенциальная аудитория собралась в одном месте, создание и распространение контента стало осмысленным и даже захватывающим. Каждый мог создать и распространить свое послание, каким бы оно ни было. Эта новая экосистема перевернула все представления об аудитории как о пассивной; теперь она стала активным участником как создания, так и распространения информации.

Некоторые из первых создателей использовали эти инструменты для обмена новостями, сначала в блогах, а затем на всех доступных социальных платформах. Журналист и профессор Дэн Гиллмор назвал новый класс авторов "гражданскими журналистами". 16 Некоторые участвовали в этом процессе от случая к случаю, помогая написать первый черновик истории того или иного события, делясь своими историями о том, как они оказались в том или ином месте в критический момент. Другие создавали более постоянное присутствие и самостоятельно публиковали новостные сайты. Эти создатели, СМИ-один, приняли мантию СМИ через декларацию и брендинг. Несмотря на официально звучащие новостные названия, они часто управлялись одним-двумя людьми из своей гостиной - поначалу это были проекты страсти, хотя некоторые из них привлекли значительную аудиторию и быстро перешли на профессиональную основу. Например, Эзра Кляйн, Эндрю Салливан, Брайан Стелтер и Мэтт Друдж начинали как блогеры, получили известность, а затем стали высокопоставленными журналистами. Некоторые из них стремились освещать события в определенной нише, например в отрасли, в которой они раньше работали. Многие, однако, решили сосредоточиться не на новостях - журналистские расследования часто требуют значительных ресурсов, - а на анализе и комментариях, используя инструменты социальных сетей, чтобы превратить журналистику, по словам Гиллмора, в разговор, а не в лекцию. Они пришли к тому, чтобы переосмыслить отрасль.

Но наряду с этой (д)эволюцией медиа на эволюционном древе появилось уникальное ответвление: люди, которые использовали те же инструменты и стратегии социальных сетей, что и процветающие новые медиапредприниматели, но при этом вполне осознанно позиционировали себя как обычные люди.

Эти обычные люди, такие как Полли или, возможно, наиболее известная танцевальная феноменальная Шарли Д'Амелио, веселая брюнетка из Коннектикута со 151 миллионом подписчиков на TikTok, не пытались создать корпоративный или новостной бренд и не объявляли себя "гражданскими журналистами". Они просто хотели рассказать о случайных интересах, которые их больше всего увлекали: пенсионер, который любит обсуждать садоводство; учительница фортепиано вашего ребенка, которая по совместительству увлекается вязанием и кулинарией; бариста с полной занятостью и тайной страстью к экопутешествиям.

Они писали от своего имени, используя непринужденный стиль, от первого лица, с низким уровнем производства. И все же, несмотря на то что они были совершенно обычными, некоторым удалось собрать огромную аудиторию. У этих авторов был охват масс-медиа - увлеченные фэндомы, которые делились, ретвитили и репостили их контент, - но они были интригующими для аудитории именно потому, что у них не было ощущения корпоративных СМИ. Их обыденность придавала им аутентичность и родственность: Я такой же, как вы. И хотя со временем эта "обыденность" может стать ухоженной, ее истоки - подлинные.

Их аудитория прислушивалась к их словам и, что еще важнее, возвращалась, чтобы узнать больше. У некоторых авторитетов даже не было особо массовых последователей, но их мнение было достаточно авторитетным, чтобы они могли подтолкнуть своих подписчиков к формированию положительного мнения о бренде или опробованию нового продукта. Маркетологи призывали своих корпоративных клиентов взаимодействовать с этой новой силой: спонсировать посты или разрешать размещение продукции. Эти элитные создатели контента были современным проявлением невидимых правителей Бернайса: люди, понимающие психологические и эмоциональные течения, способные разгадать мотивы желаний сообщества, способные создать покупательский спрос. 17 Поскольку влиятельные люди сами были членами сообщества, полагали маркетологи, они могли убедить людей покупать вещи - и, поскольку политические силы начали обращать на это внимание, верить в вещи.

Оказалось, что все немного сложнее: наличие большого количества подписчиков не означает наличия силы убеждения, а агенты влияния не были волшебниками, способными создавать тренды из ниоткуда. 18 Но они умели устанавливать близкие и доверительные отношения со своими поклонниками. Они создали онлайн-опыт, действительно предназначенный для эпохи социальных сетей, в котором аудитория могла участвовать, комментируя и отвечая на вопросы. Влиятельные люди шутят в комментариях, часто отвечая подписчикам индивидуально. Люди искренне чувствуют, что знают многих из тех, за кем они следят. Влиятельные люди могут жить за миллион миль от нас, но при этом они присутствуют. Они являются противоположностью старых СМИ, которые отстраненно, односторонне разговаривают со своей аудиторией. Вместо этого влиятельные люди общаются со своей аудиторией. 19

Это также отличает их от знаменитостей, которых часто помазывают СМИ, но они остаются несколько недоступными. Не всегда понятно, как и почему СМИ решают примазаться к кому-то. Например, Ким Кардашьян в начале ее звездного пути часто называли "знаменитой, потому что знаменита" - концепцию, сформулированную за десятилетия до этого Дэниелом Борстином, выдающимся американским историком, писателем и теоретиком СМИ середины XX века. 20 Многие влиятельные люди, похоже, подходят под эту характеристику. Шарли Д'Амелио высмеивала это в одном из своих биографий на TikTok, когда поднималась на вершину славы: "Не волнуйтесь, я тоже не понимаю этой шумихи". Она была одним из первых пользователей TikTok, когда приложение было еще относительно новым в США, и была талантливой танцовщицей, но алгоритмическая алхимия сыграла неоспоримую роль в ее стремительном взлете. Действительно, помимо вовлеченности и доступности, агенты влияния отличаются от знаменитостей тем, что они часто сами себя создают; хотя алгоритм оказывает им помощь (о чем мы еще поговорим), они сами привлекают к себе внимание, будучи хорошими специалистами в социальных сетях. Они сами контролируют свой контент, бренд и распространение. Влиятельные люди, конечно, могут стать знаменитостями, получая роли в кино или гостевые места в телепрограммах, как, например, Д'Амелио в шоу "Танцы со звездами", но это происходит уже после того, как они сами добились успеха.

Но что делает человека эффективным источником влияния? Лидеры общественного мнения из Декатура были членами географически ограниченной реальной общины, которые отличались индивидуальным подходом и вниманием к новостям вокруг. Если у всех есть доступ к одним и тем же инструментам, что отличает некоторых людей, позволяя им накапливать влияние во все более виртуальном мире?

Такие черты, которые располагают людей к себе, как харизма, привлекательность, юмор и живая индивидуальность, также являются ключом к популярности влиятельного человека. Но помимо того, что они вызывают симпатию, они очень хорошо чувствуют свою аудиторию; по мере развития их аудитории они балансируют между аутентичностью и привлекательностью. 21 Они знают, что будут отмечать алгоритмы трендов и кураторства в социальных сетях - более того, они проводят много времени, обращая на это внимание.

Но в первую очередь влиятельный человек - это рассказчик, умеющий придумывать повороты, конфликты, героев, злодеев и все остальные атрибуты хорошего повествования.

Маркетинг - это и рассказ истории, и создание контекста и образа вокруг продукта. То же самое касается и связей с общественностью, как неоднократно подчеркивал Бернейс. Поэтому неудивительно, что корпоративные рассказчики первыми увидели силу влияния социальных сетей. По мере того как в конце нулевых годов социальные медиа завоевывали все больше сторонников, маркетологи разработали критерии "охвата, релевантности и резонанса" для оценки того, что делает тех или иных авторитетов успешными. 22

Охват - сколько людей может охватить влиятельный человек - измеряет размер аудитории влиятельного человека, что является важной метрикой для определения того, насколько далеко может распространиться его сообщение. Как же влиятельный человек получает этот охват? Создавая и курируя контент, который интересует людей - часто в рамках определенной ниши, чтобы начать. Актуальность заключается в том, чтобы делиться информацией, которая волнует конкретную аудиторию. Определенные авторитеты становятся лидерами в определенной теме: Джордан Ферни из Oh Happy Day за ее причудливые, сделанные специально для Instagram детские вечеринки по случаю дня рождения, PewDiePie за игры, Джеффри Старр за видеоролики о нанесении макияжа (а недавно и о разведении яков). 23 Даже если он не известен всей стране (как знаменитость), его воспринимают как убедительного или авторитетного спикера, производящего значимый контент для определенной ниши.

Резонанс - это способность создателя сделать сообщение настолько убедительным, чтобы люди начали действовать: купили продукт, вышли на митинг или даже просто поделились видеороликом создателя. Именно здесь вступает в игру мастерство рассказчика. Релевантность оценивает, публикует ли влиятельный человек материалы на темы, интересные конкретной аудитории, а резонанс - задевает ли его посты аудиторию эмоционально, побуждая последователей и поклонников распространять контент и возвращаться за ним снова. Даже те авторитеты, у которых мало подписчиков, могут быть полезны, если они имеют резонанс и значимость в отдельном, сплоченном сообществе. 24 У них может быть меньше подписчиков, но они пользуются доверием и взаимопониманием, которых нет у знаменитостей. Инфлюенсеры знают, какие истории актуальны для их аудитории, потому что они являются частью одного и того же сообщества. Но знание того, как их рассказать - каким тоном, в каком риторическом стиле, какими мемами и внутригрупповыми выражениями, как подать новость дня, что вызовет доверие или побудит поделиться - отличает некоторых авторитетов, поскольку помогает им захватить и удержать внимание. А если они погружаются в политическую сферу, то сочетание доверия и умения рассказывать истории дает влиятельным людям возможность продавать нечто гораздо более мощное, чем продукты: они могут продавать идеологии.

Власть над мнением принадлежит тем, кто может наиболее широко и эффективно распространить сообщение. Это справедливо для всех средств массовой информации и было верно даже в нашей старой английской деревне, где все передавалось из уст в уста. Но платформенные инструменты для обмена информацией значительно расширили возможности распространения и превратили его в своего рода игру.

Алгоритм

Распространению теории заговора удивительной Полли о шкафах для бумаг способствовало нечто большее, чем ее народная харизма и впечатлительная аудитория. Это стало возможным благодаря "алгоритму": , управляющему трендами и влиятельными лицами, формирующему толпы людей и невидимому правителю, созданному из кода.

Конечно, "алгоритм" - это не одно и то же, хотя этот термин стал сокращением для обозначения важных процессов, которые курируют, предлагают и ранжируют контент - довольно непрозрачно - на платформах социальных сетей. Ленты новостей, системы рекомендаций, поисковые системы - подобные алгоритмы влияют на то, кого вы знаете, что вы видите, что вы публикуете, что вы чувствуете и даже как вы ведете себя в сети (и вне ее). О них часто говорят в нейтральных терминах, как о серии шагов, предпринятых для решения определенной проблемы, компьютерном коде, который просто обрабатывает пользовательский ввод или данные. 25 Но в действительности алгоритмы социальных сетей - это нечто иное, чем нейтральность. Они в значительной степени формируются под влиянием главного бизнес-стимула платформ: максимизации вовлеченности пользователей в целях получения доходов от рекламы. Кроме того, в сочетании с условиями предоставления услуг и другими политиками они являются проявлением ценностей платформы: что она будет поощрять, представлять, терпеть или отбрасывать.

Результаты работы алгоритмических систем в социальных сетях часто очень персонализированы. Компании, работающие в социальных сетях, стремятся удержать вас на сайте (чтобы вы увидели рекламу) или пытаются предоставить полезные для вас результаты. Эту персонализацию можно увидеть в результатах поисковых систем, таких как Google, которые стараются максимально повысить релевантность: поиск "пекарня" в Нью-Йорке должен давать другие результаты, чем поиск в Париже. Такие функции, как автозаполнение с предиктивным текстом, также стремятся максимизировать релевантность, предлагая уточнения: при вводе слова "кошки" пользователю может быть предложено "кино про кошек" или "кошки, которые не линяют".

Предложения автозаполнения дают представление о понимании алгоритмом совокупного поведения пользователей - это очень важная часть работы ключевых алгоритмов социальных сетей. Выводы персонализированы, но массивы данных огромны, и платформы ищут сходства в огромном количестве пользовательской информации. Если множество пользователей, находящихся рядом с вами или похожих на вас, завершают начатый вами запрос определенными словами, алгоритм автозаполнения учитывает это и может с большей вероятностью предложить их вам. Поскольку результаты выводятся на основе данных, связанных с миллионами поисковых запросов, автозаполнение в некотором смысле является зеркалом для общества. Иногда то, что появляется в этом зеркале, неудобно, или еще хуже: во время президентской кампании 2012 года результаты автозаполнения включали "Является ли Обама тайным мусульманином" или предлагали его второе имя - "Хуссейн" - в то время, когда его место рождения и лояльность были предметом многочисленных заговорщических клевет в СМИ. Автозаполнение отражало степень, в которой эти клеветы заставляли людей искать ответы. Совсем недавно исследователь Интернета доктор Сафия Нобл составила каталог всех оскорбительных предложений, следующих за "Почему черные женщины такие..." 26 Результаты автозаполнения - это подталкивание; последующие результаты могут повести людей в неожиданном направлении. 27

Во всех медиасредах существовал механизм формирования влиятельных лиц и определения, в той или иной степени, того, что люди видят. В печати, на радио и телевидении кураторами были другие люди, редакционные привратники, которые решали, что освещать в новостях. С появлением Интернета в сети можно было найти огромное количество контента на любые мыслимые темы, созданного теми, кому взбрело в голову его разместить. Поисковые системы стали критически важной формой кураторства в мире с растущим избытком контента. Но алгоритмы автозаполнения сделали еще один маленький шаг вперед, добавив слой предложений - цифровой эквивалент книжного магазина или библиотеки, выкладывающей на стол заманчивые материалы, которые пользователь не искал, но не смог устоять.

Подталкивание людей к тому, что они не искали, быстро стало основополагающим инструментом Больших Технологий для привлечения пользователей.

Одними из первых подталкиваний, которые алгоритмы социальных сетей дали пользователям, были связи с другими пользователями. Они начали определять, кого мы знаем, основательно переориентировав социальные сети людей, которые никогда не встречались в реальной жизни, и переместив нас от "графов друзей" к "графам интересов". Это, по сути, и есть феномен, породивший влиятельных людей: влиятельные люди становятся влиятельными во многом потому, что алгоритмы рекомендуют их. Когда в мае 2019 года Шарли Д'Амелио начала выкладывать танцевальные видео, в ее распоряжении не было ни шикарной PR-фирмы, ни щедрого маркетингового бюджета. 28 Но у нее был интересный контент и алгоритм, стимулирующий его распространять, и ее пятнадцатый пост 17 июля 2019 года стал вирусным, поскольку алгоритм курирования TikTok продвигал его. 29 У нее появились тысячи подписчиков. А затем, когда она продолжила публиковать больше танцевальных видео, алгоритм TikTok, наряду с сарафанным радио, надежно увеличил ее аудиторию.

Рассмотрим такие алгоритмы, как функция People You May Know (PYMK) от Facebook: рекомендательная система, которая активно предлагает потенциальных друзей, отображая фотографию и имя рекомендуемого профиля на видном месте на сайте. Ее цель - не только связать пользователей, которые могут знать друг друга в реальной жизни, но и соединить друзей друзей - потому что команда разработчиков Facebook заметила, что знакомство с большим количеством людей увеличивает время пребывания пользователя на сайте. Инженеры Facebook подсчитали, что у обычных пользователей может быть сорок тысяч друзей друзей, а у "опытных пользователей" - до восьмисот тысяч. 30 Алгоритмы рекомендаций работают как в Facebook, так и в других местах, создавая ощущение серендипности или любопытства и побуждая нас кликнуть. Эти алгоритмы успешно соединяют людей в огромных масштабах и таким образом, что они выходят за рамки географии, создавая новые социальные сети, по которым распространяется контент и мнения. Они превратили "друг" в глагол.

PYMK и подобные алгоритмы рекомендации соединений используют все имеющиеся в их распоряжении данные. Приложения для социальных сетей запрашивают доступ к контактам вашего телефона, чтобы сверить номера с зарегистрированными пользователями, а затем предлагают вам добавиться в друзья или следить за совпадениями. Другие способы связи между людьми включают физическую близость - например, если возможности определения местоположения вашего телефона показывают, что вы и другой человек работаете в одном месте или ходите в одну школу в одно и то же время. 31 Это работает достаточно хорошо, но иногда показывает, что рекомендатели на самом деле не понимают социальные нормы, которые они моделируют. Журналистка Кашмир Хилл провела расследование одного тревожного случая, когда алгоритмы PYMK рекомендовали пациентов терапевта друг другу, предположительно на основании их взаимных связей с ней (например, наличия в их телефонах номера телефона ее клиники). 32 Алгоритмы оптимизируются для достижения определенной цели; это означает, что если они не будут тщательно продуманы, это может привести к непредвиденным последствиям.

Изначально Facebook был построен на идее "друзей" и двунаправленных отношений: вы дружите с кем-то, а он дружит с вами. В значительной степени это было копирование реальных социальных сетей в виртуальном пространстве. Но другие платформы, такие как Twitter, строили свой бизнес и пользовательский опыт на модели "последователя": вы могли следить за человека на платформе и видеть его публичные сообщения, даже если человек не знал о вашем существовании и не следил за вами в ответ. Вы могли следить за людьми по интересам.

Алгоритмы, предлагающие следовать за людьми на основе их известности или актуальности, помогали непреднамеренно рождать влиятельных людей, просто предоставляя их аккаунтам почетное место в списке. В январе 2010 года технический предприниматель Анил Даш написал в блоге пост, в котором описал свой опыт попадания в список предложенных пользователей Twitter, который появился в 2009 году. Дэш отметил, что в октябре 2009 года у него было восемнадцать тысяч подписчиков. "Если бы я продолжал расти обычными темпами, сегодня у меня было бы около 25 000 подписчиков, - написал он, - но благодаря попаданию в список у меня почти 300 000 подписчиков". 33 Получение большего числа подписчиков порождает еще больше подписчиков, поскольку популярные аккаунты предлагаются чаще. Система рекомендаций "Предлагаемые пользователи" вызывала определенные споры даже в 2009 году, поскольку люди признали ее способность укреплять влияние в сети случайным образом, как будто алгоритм или владелец платформы положил большой палец на чашу весов; это явно отличалось от того, как слава зарабатывается в оффлайне, несмотря на то что в том, как СМИ приписывают знаменитостей, тоже есть доля случайности. 34

Элон Маск, купивший Twitter в 2022 году, предлагает более свежий пример. По состоянию на начало 2023 года следование за Элоном Маском приводит к появлению кластеров похожих аккаунтов, которые, по мнению алгоритма Twitter, заинтересуют пользователя: Марджори Тейлор Грин, Tesla, Джим Джордан, Лео Террелл, SpaceX и Дональд Трамп-младший. Попадание в список предполагаемых подписчиков самого известного пользователя сайта дает преимущества остальным, которых он привлек к себе; количество подписчиков Марджори Тейлор Грин и Джима Джордана подскочило на сотни тысяч в течение месяца. 35 Это был интересный взгляд на то, где, по мнению алгоритмов Twitter, находится Маск в политическом плане. А если бы вы последовали за одним из предложенных аккаунтов, то, в свою очередь, увидели бы еще одну волну похожих предложений - возможно, более правых политиков или правых артистов. Система рекомендаций формирует сети влияния и усиления с потенциально значительными последствиями.

Facebook тоже постепенно начал объединять людей по интересам. Во многом это произошло благодаря тому, что Facebook начал рекомендовать не только друзей, но и группы , постоянные сообщества, созданные вокруг какой-либо темы - "Куры на заднем дворе", "Воины меланомы", "Мой ребенок не спит", - в которых люди объединялись не по общим связям, а по интересам. В таких группах люди завязывали глубокую дружбу, что, как правило, увеличивало время пребывания на сайте. Это было полезно для компании.

И тогда компания приступила к переориентации социальных сетей пользователей с помощью систем рекомендаций, которые способствовали развитию групп. В своей простейшей форме рекомендательные системы предлагают контент на основе выраженных интересов. Известный как фильтрация по содержанию, этот тип алгоритма берет сигналы от того, что сделал сам пользователь, например посмотрел видео о садоводстве, а затем предлагает больше садоводческого контента или сообществ. Но по мере того как платформы накапливали данные о миллионах пользователей, рекомендательные системы научились находить сходства между пользователями, предлагая предложения, основанные не на том, что делала сама пользовательница, а на том, что делали люди, похожие на нее, - этот процесс называется коллаборативной фильтрацией. Просмотр видео о садоводстве может привести к предложениям о вегетарианских кулинарных группах, например, или о беге трусцой.

По мере того как алгоритмы социальных сетей всасывали и обрабатывали все больше данных о поведении пользователей, в том числе о политике, и перерабатывали их в рекомендации, они оказались чрезвычайно точными, предлагая то, что интересовало людей, но при этом вызывало тревогу и аморальность. В период с 2013 по 2015 год начали появляться признаки непредвиденных последствий: алгоритмические рекомендации глубоко токсичных сообществ. Например, в 2014 году у Twitter возникли проблемы с базирующейся в Сирии и Ираке террористической группировкой "Исламское государство" (ИГИЛ, или ДАЕШ). Вербовщики и фанбои ИГИЛ присутствовали на платформе, используя ее как инструмент пропаганды и влияния, распространяя свои сообщения и увеличивая число своих последователей. 36 Они поддерживали идеологию своего так называемого виртуального халифата, и если вы следовали за одним аккаунтом, алгоритм предлагал другие.

В 2016 году система рекомендаций групп Facebook начала предлагать группы "Пиццагейт" пользователям, которые состояли в других группах, посвященных теории заговора, таких как сообщества псевдонауки, посвященные вакцинам и химтрейлам. 37. К началу 2018 года он начал предлагать группы QAnon, задолго до того, как QAnon (или "Удивительная Полли") стала предметом широкого освещения в СМИ, что помогло зарождающейся периферийной теории перерасти в омниконспирологию, сингулярность, в которой всевозможные теории заговора слились воедино и привлекли гораздо больше приверженцев, чем любая их составная часть. 38 Система рекомендаций работала как нечто вроде матрицы корреляции теорий заговора: Вы цените контент о плоской Земле и верите, что НАСА вам лжет, поэтому вам обязательно стоит заглянуть вот к этим людям, которые верят, что педофилы пьют кровь детей в пиццерии, а Джон Кеннеди-младший вернулся. Это непредвиденное последствие сохраняется годами и проявляется во многих темах; в мае 2023 года моя команда в Стэнфордской интернет-обсерватории обнаружила, что следование за одним аккаунтом в сети эксплуатации детей в Instagram приводит к предложениям о других. 39 Люди, ищущие этот вид крайне незаконного и очень вредного контента, были связаны друг с другом не только ключевыми словами или реальными отношениями, но и рекомендательной системой, которая интуитивно поняла, что у них есть общие интересы.

Алгоритм коллаборативной фильтрации делал именно то, для чего он был создан: предлагал контент или сообщества людям, которые, вероятно, будут заинтересованы в них из-за некоторого сходства с другими людьми (в случае с матрицей корреляции заговоров, возможно, общего недоверия к правительству). В значительной степени эти алгоритмы отражают существующие человеческие предпочтения: птицы, схожие по перу, собираются вместе. И действительно, PYMK и другие рекомендательные алгоритмы, объединяющие людей в сети, часто создают сообщества очень похожих пользователей (сети с высокой гомофилией), что вызвало обеспокоенность по поводу эхо-камер.

Однако некоторые из этих крайних случаев выходили за рамки эхо-камер: рекомендательные системы толкали людей в сообщества, которые были пограничными, если не прямо вредными. К концу 2018 года QAnon уже был, по сути, децентрализованной сектой, 40 связанной с несколькими случаями насилия, а также с достаточным количеством историй ужасных последствий для семей, чтобы создать специальную группу поддержки (под названием "QAnonCasualties"). 41 В нескольких случаях в группах против вакцин, продвигаемых алгоритмом, наблюдалась смерть детей после того, как заблуждающиеся родители игнорировали здравые медицинские советы в пользу предложений от коллег. Одна мать из группы "Остановить обязательную вакцинацию" ( ), рекомендованной алгоритмом, решила отказаться от тамифлю после того, как члены группы предостерегли ее от лечения, предлагаемого "Большой Фармой", и посоветовали попробовать бузину или грудное молоко, или положить лук в носки сына вместо этого. Позже он умер от гриппа. 42 Еще одна участница отказалась от прививки с витамином К, которая предотвращает кровоизлияния в мозг новорожденных, опасаясь, что это вакцина с токсичными ингредиентами - заблуждение, широко распространенное в группе. В то время поисковые системы также выдавали антивакцинальные блоги в ответ на запрос "прививка с витамином К". 43 Алгоритмы работают с тем, что у них есть.

Хотя некоторые ученые, журналисты и активисты (как и я в то время) писали об этих ситуациях и призывали переосмыслить этику рекомендательных систем, платформы в основном избегали действий, хотя внутри себя они тайно начинали испытывать некоторые опасения. В 2016 году внутреннее исследование Facebook показало, что 64 процента людей, вступивших в экстремальную группу, сделали это по рекомендации и что эти группы, как выразился Джефф Хорвиц из Wall Street Journal, "непропорционально сильно подвержены влиянию подгруппы гиперактивных пользователей". 44 Летом 2019 года внутренние исследовательские группы Facebook создали персональный аккаунт - политически консервативную мать по имени Кэрол - и обнаружили, что в течение двух дней ее тоже стали подталкивать в группы, посвященные QAnon. 45 В общем и целом, именно так люди вроде Полли и ее аудитории связывались друг с другом, как росло сообщество и как его авторитеты становились центрами притяжения для большого количества людей. И все же руководство Facebook в значительной степени проигнорировало свои собственные выводы.

К 2020 году опасения стали слишком масштабными, чтобы их игнорировать. В октябре того же года, накануне президентских выборов в США, Facebook отключил рекомендации групп по всем политическим и социальным вопросам 46 , а также запретил страницы и группы QAnon. 47 Однако, хотя платформа в конце концов отмодерировала, группы просто собрались в другом месте; к этому моменту связи в социальных сетях уже были установлены, мировоззрения сформированы, дружеские отношения и фэндомы укрепились. Людей годами подталкивали к сообществам любителей теорий заговора, отправляя их в кроличьи норы, ведущие к полномасштабным заказным реалиям. И, как говорит специалист по технологической этике Л. М. Сакасас, "миры, в которых мы сейчас живем, - это оцифрованные царства, неспособные по своей природе и дизайну генерировать широко распространенный опыт реальности. Об этом можно сетовать, если есть желание, но это невозможно исправить". 48

Алгоритмы формируют не только то, кого мы знаем, но и то, что мы видим. Побудив нас вступать в группы и следить за людьми, алгоритмы курирования и ранжирования ленты выбирают среди этих (и подобных им) аккаунтов тот, который попадает в поле нашего зрения. 49

Когда социальные сети превратили всех в создателей контента, платформы столкнулись с проблемой переизбытка контента. В ранних социальных сетях в основном использовалась обратная хронологическая лента, в которой самое последнее сообщение находилось вверху. Алгоритмы ранжирования и курирования вместо этого фильтровали и сортировали контент, пытаясь определить, что будет наиболее интересным, создавая персонализированный контент для каждого конкретного пользователя. Эти системы курации начинают с инвентаризации всего возможного контента на платформе, доступного для просмотра пользователем, - часто это посты влиятельных лиц, за которыми он следит, групп, в которых он состоит, или контент, похожий на любой из них. 50 Затем они удаляют "пограничный" (проблемный) контент 51 - то, что противоречит политике модерации платформы и не подлежит курации (а иногда и монетизации); это называется дебустированием, понижением рейтинга или демонизацией. Из оставшихся постов алгоритм курирования выбирает подмножество постов-"кандидатов" с высокой вероятностью релевантности для целевого пользователя и затем ранжирует их. В процессе ранжирования платформа определяет, какие из релевантных постов вы с наибольшей вероятностью будете воспринимать, сохраняя вашу заинтересованность, присутствие на сайте и возможность видеть рекламу. 52

Алгоритмы курирования имеют решающее значение для бизнеса платформы и средств к существованию влиятельных лиц. Лента Facebook, временная шкала "Для вас" в Twitter и правая колонка эскизов видео на YouTube - все они стремятся выбрать именно те посты, которые помогут удержать конкретного пользователя на сайте. 53 Действительно, в одном из самых быстрорастущих социальных приложений 2020-х годов - TikTok - страница "Для вас" (FYP) отошла от курирования на основе социальных графов пользователей и перешла к курированию, основанному в первую очередь на интуитивных интересах пользователей. Кажущиеся произвольными видео часто становятся очень популярными. Изучая популярный контент, связанный с выборами в 2022 году, моя команда заметила, что многие из видеороликов TikTok с наибольшим количеством просмотров были не с очевидными политическими хэштегами (что могло бы указывать на то, что люди нашли их через поиск) или с аккаунтов с большой аудиторией (что могло бы указывать на органический охват). 54 Скорее, это были видео, которые алгоритм FYP решил, что нужно усилить. На самом деле было практически невозможно найти самые популярные предвыборные видео через поиск, потому что ключевые слова не имели значения - пытаться выяснить, какой связанный с выборами контент был наиболее популярен на TikTok в 2022 году, было все равно что искать в словаре слово, которого вы не знаете, как написать. В январе 2023 года выяснилось, что некоторые сотрудники TikTok имели доступ к инструменту под названием "кнопка нагрева", который позволял им повышать популярность определенных видео (в любой категории контента). Кнопка якобы использовалась для привлечения влиятельных лиц и брендов к партнерству, 55 , а просмотры "подогретых" видео иногда составляли от 1 до 2 процентов от общего числа ежедневных просмотров видео на платформе - необычайно много. 56

Конкурировать за внимание на безжалостной онлайн-арене невероятно сложно. Для смекалистых или удачливых авторитетов алгоритм курации может стать кингмейкером: контент, который широко рекламируется в функциях типа "Для вас" на TikTok, Instagram или Twitter или продвигается через Facebook Watch или автовоспроизведение на YouTube, может привести к десяткам тысяч просмотров, десяткам тысяч новых подписчиков и, возможно, к большим деньгам. Влиятельные люди могут ценить аутентичность, но те, кто превратил социальные сети в карьеру - или использует их для достижения влияния и власти, - также прекрасно понимают, что алгоритмы будут вознаграждать. Они постоянно играют в то, что исследователь социальных медиа Келли Коттер назвал "игрой в видимость", тестируя стратегии создания, чтобы увидеть, какие из них неизменно приводят к росту числа подписчиков или повышению вовлеченности. 57 В 2023 году в журнале Wired был описан один из известных менеджеров по работе с влиятельными людьми, Урсус Магана, который подчеркнул свой личный лозунг: "Влияй на алгоритм, а не на аудиторию". 58

Инфлюенсеры тратят огромное количество времени на то, чтобы угнаться за прихотями алгоритмов, потому что их успех может изменить жизнь. Вспомните бывшую работницу пиццерии, которая разместила шестнадцатисекундный ролик TikTok о том, как она играет в видеоигру, получила три миллиона просмотров и теперь тратит свое время на то, чтобы стать влиятельным человеком. 59 Но случайного алгоритмического усиления недостаточно - ведь влиятельные люди постоянно конкурируют с другими за внимание. Их подписчики также следят за другими влиятельными лицами. Основная задача агента влияния - выращивать аудиторию, толпу последователей, которые будут служить как зрителями контента, так и вторичной машиной распространения. Охват аудитории в значительной степени определяет, насколько влиятельный человек зарабатывает деньги или приобретает власть, поэтому соблазн наполнить контент такой приманкой, которую алгоритмы поднимут в нишу, существует постоянно.

Алгоритмы рекомендаций и курирования, другими словами, формируют саму природу контента.

В 2020 году, во время пандемии COVID, на вкладке "Смотреть" в Facebook стали появляться видеоролики с привлекательными молодыми женщинами, которые делают странные и зачастую отвратительные вещи с едой: смешивают пунш в унитазе или кладут спагеттиО в корочку пирога. Контент был создан группой авторов, связанных с фокусником Риком Лаксом. 60 Неважно, за какими аккаунтами вы следили, казалось, что функция Watch действительно хочет, чтобы вы видели видео от сети создателей Рика Лакса; их совокупное количество просмотров исчислялось сотнями миллионов.

Спустя некоторое время видео с отвратительной едой исчезли, и на канале Watch появился новый стиль популярного видео с участием тех же женщин, но на этот раз они играли, притворяясь, что их застали за интрижками. Супруг приходил домой, и в течение целых двенадцати минут видео показывало, как ничего не понимающий супруг был так близок к тому, чтобы обнаружить парамужчину, пока она бегала вокруг, пытаясь спрятаться все более нелепыми способами. Вариантов было несколько десятков, иногда супруг, возвращающийся домой, оказывался вернувшимся ветераном! Судя по комментариям, многие пользователи Facebook, которым навязали этот контент с помощью алгоритма рекомендаций Watch, сочли его отвратительным. Но они также часто смотрели до конца, ожидая вознаграждения, которое так и не наступило, а затем оставляли раздраженные комментарии. Система рекомендаций делала то, что должна была делать: предоставляла контент, который заставлял пользователей смотреть. Но было также ощущение, что все пошло не по плану: эти видео настолько часто доминировали на странице Watch, что мой коллега Райан Батнер сравнил ситуацию с инвазивным видом, который размножается и сходит с ума в экосистеме, вытесняя все остальные виды контента. Тростниковые жабы захватили вкладку Watch.

Заинтригованный, я присмотрелся к сети, стоящей за этими видео, и обнаружил группу создателей и влиятельных лиц, которые занимались перекрестным продвижением и ссылались друг на друга. У актеров были свои страницы в Facebook, где они размещали видео; у некоторых из них было много подписчиков, но у многих их не было. Тем не менее эти видео набирали миллионы просмотров. Алгоритмическая лента Watch явно способствовала вовлеченности.

Просматривая данные о видеороликах за несколько месяцев, я заметил, что Lax постепенно открыл формулу заголовков для контента, которая, похоже, помогла продвинуться вперед. Вся сеть создателей постепенно начала использовать простые, шокирующие, вызывающие любопытство фразы в качестве заголовков для своих мини-сериалов: "Что он увидел, когда открыл дверь!" или "Когда она заглянула под диван!". Вовлеченность в этот формат была на высоте. Лакс вывел волшебную формулу, создав контент, специально предназначенный для алгоритма; в результате он и его друзья разбогатели. 61

Есть знаменитое высказывание теоретика медиа Маршалла Маклюэна: "Средство передачи информации - это сообщение". Разные типы СМИ - печать, радио, телевидение - создавали разные типы впечатлений для аудитории. Структура каналов связи стимулировала то, что по ним передавалось. Теоретик медиа Нил Постман в своей книге Amusing Ourselves to Death сформулировал это по-другому: "Форма будет определять характер содержания". Возможности социальных сетей определяют то, что мы все создаем и чем делимся. Влиятельные люди создают контент не для людей, а для пересечения людей и алгоритмов. Мы все делаем это в той или иной степени - даже если мы в первую очередь размещаем посты для небольшой группы друзей, уже стало второй натурой думать о композиции фотографии или моменте, который на ней запечатлен, как о чем-то, что нужно оптимизировать для Instagram. Инфлюенсеры определяют "достойную Instagram" эстетику для оптимизации вовлеченности, а затем остальные невольно копируют ее.

Лучшие авторитеты понимают, как связаны структура и содержание. Они являются экспертами по сочетанию резонансной риторики и контента, который также соответствует тому, что алгоритм склонен повышать. Но существует игра в кошки-мышки: платформы скрывают детали того, что их алгоритмы, скорее всего, будут поощрять, потому что они знают, что люди пойдут на многое, чтобы добиться такого алгоритмического поощрения. А платформы замечают, когда пользователям начинает что-то не нравиться или надоедать, и соответствующим образом корректируют свои алгоритмы. Так было и с Риком Лаксом: после нескольких месяцев необычайной популярности алгоритм Facebook Watch изменил то, что вознаграждалось, и его тщательно выстроенные заголовки-кликбейты стали неэффективными. Вовлеченность резко упала. Алгоритм дает, а алгоритм отнимает.

Компании, работающие в социальных сетях, не забывают о том, что их бизнес-модели пересекаются с бизнес-моделями влиятельных лиц в извращенной форме. В то время как некоторые авторитеты, особенно те, кто создает контент, ориентированный в первую очередь на трансляцию своей жизни, стремятся к широкой аудитории, для многих наиболее быстрый путь - занять определенную нишу. Для политических авторитетов, как и для СМИ-одиночек, нет особого стимула быть широко привлекательными; общая информация слишком расплывчата, чтобы ее можно было целенаправленно использовать. Постоянная необходимость захватить внимание определенной ниши поощряет производство сенсационного, а порой и токсичного контента. Один из внутренних отчетов Facebook был особенно показателен: "Наши алгоритмы используют тягу человеческого мозга к расколу", - гласил слайд из презентации 2018 года. "Если не принимать меры", - предупреждалось в нем, - Facebook будет поставлять пользователям "все более и более противоречивый контент в попытке привлечь внимание пользователей и увеличить время пребывания на платформе". 62

Не существует "нейтральной" системы ранжирования или рекомендаций. Любая система алгоритмического курирования - даже обратная хронологическая лента - содержит ценностные суждения о том, какие критерии наиболее важны для определения того, что должно быть размещено на экранах пользователей. Эти ценностные суждения создают стимулы для тех, кто хочет захватить внимание в погоне за властью, прибылью или влиянием. Ранжированные ленты могут способствовать сенсационности, но обратно-хронологические ленты стимулируют частые публикации.

Невидимые, непрозрачные алгоритмы играют важную роль в принятии решений о том, что и когда привлекает внимание. В тандеме с влиятельными лицами они определяют, что люди видят, о чем говорят и что создают в тот или иной день. Они решают, что будет доминировать в лентах миллионов людей во вторник днем. Они обеспечивают связь между сообществами. Они также являются поставщиками перегруженной драмы и сомнительных историй с малым содержанием, но большим потенциалом захвата внимания.

Но есть и третья часть уравнения - новая троица влияния, - которая делает эту систему такой мощной: онлайн толпы.

Толпа

Сага об удивительной Полли не ограничилась параноидальными сообщениями в Twitter - #SaveTheChildren перекочевала в офлайн, оказывая на людей самое настоящее, самое разрушительное воздействие. По мере развития тенденции, когда все больше и больше участников присоединялись к ней, правоохранительные органы и организации, занимающиеся безопасностью детей, были завалены звонками о заговоре Wayfair. Специалистам пришлось просить людей прекратить звонить по поводу этой ситуации, потому что это отвлекало их от спасения реальных детей.

Вместе Полли, оказывающая влияние, и алгоритмы платформы вызвали бешеную толпу. Но эта толпа не была пассивным субъектом: она образовала петлю обратной связи, усиливая стимулы Полли и поведение алгоритмов. Работая в тандеме, эта троица привела к тому, что в тот день слух стал дико вирусным, а беспокойство о несуществующих детях-жертвах торговли людьми затмило потребности реальных детей.

Группы единомышленников собирались и организовывались на протяжении веков. Активизм и организация низовых организаций привлекают внимание к достойным целям и объединяют людей с общим чувством миссии. Люди вступают в религиозные группы, объединяются в профсоюзы или политические партии. Толпы людей спонтанно собираются вместе в знак протеста против несправедливости, как в Интернете, так и за его пределами. Но активность толпы может и испортиться, превратившись в моральную панику, массовые заблуждения и истерию. Насилие толпы может привести к ужасным последствиям. История изобилует примерами необычайных народных заблуждений и безумия толпы - от "тюльпановых пузырей" до охоты на ведьм. 63

Платформы наделили толпу новыми качествами. 64 Они больше не мимолетны и локальны, а постоянны и глобальны. Они симбиотически взаимодействуют с влиятельными лицами, но не нуждаются в лидере или физическом пространстве для сбора. Возможности платформ расширили возможности толпы; теперь она является активным участником хроники истории и формирования нарративов.

Инфлюенсеры прекрасно понимают силу онлайновой толпы. Инфлюенсер может использовать таргетированную рекламу и платные подпитки, чтобы его работу увидела нужная аудитория. Но чтобы добиться массового вирусного распространения - сделать что-то трендом - нужно обратиться либо к алгоритму, либо к толпе, либо к обоим. Алгоритмы, как мы видели на примере Рика Лакса, могут быть непостоянными; платформа может в одночасье изменить весовые коэффициенты ранжирования ленты или политику в отношении контента, что приведет к сокращению охвата творца. Последовательный резонанс со страстной, активистской нишевой аудиторией, заставляющий ее членов ставить лайки, делиться, подписываться и делать репосты, - это менее волатильный подход к зарабатыванию денег и достижению охвата. Поклонники, увлеченные каким-либо посланием, могут распространять посты влиятельного лица на YouTube, Facebook, Reddit и Mastodon, гарантируя, что его работу увидит аудитория повсюду, даже если сами они не особенно активны на данной платформе. Однако такой подход все же оказывает определенное давление на влиятельного человека: он склонен продолжать делать контент, который хочет видеть аудитория - или с которым она не будет не согласна.

Большие онлайн-коллективы способны стимулировать массовую осведомленность и тенденции на глобальном уровне. Решая между собой, что усилить, среди различных постов и связанных с ними влиятельных лиц, за которыми они следят, они помогают влиятельным лицам (а также брендам и политическим кандидатам) быстро определить мемы и сообщения, которые действительно вызывают резонанс и привлекают внимание общественности.

Отдельные платформы создали отличительные особенности, чтобы побудить пользователей объединяться в группы, изменив порядок социальных сетей. Дизайн платформы и ее возможности повлияли на поведение сообществ. Facebook, как уже отмечалось, активно продвигал группы с помощью рекомендательных систем, подталкивая пользователей к вступлению в них. В Twitter группы были частными, их создавал владелец, который затем приглашал участников. Они были очень эффективными площадками для привлечения внимания к происходящему на платформе: любой пользователь мог поделиться твитом в группе, а остальные члены группы могли с ним взаимодействовать. Иногда для этого требовалось поставить лайк или ретвитнуть публикацию члена группы, чтобы повысить вовлеченность и привлечь внимание. Однако группы Twitter были полезны и для того, чтобы скоординировать бригаду против неудачливого твиттерянина или начать кампанию по массовому оповещению о каком-то сообщении. У всех есть доступ к одним и тем же возможностям; разница в том, как они используются, обусловлена нормами сообщества.

Дизайн Twitter действительно предоставлял возможность для эмерджентного коллективного поведения, для спонтанного формирования толпы, что несло в себе потенциал внезапного превращения в толпу. Если достаточное количество людей увидит даже совершенно искреннее сообщение - "Мне нравится пить кофе с мужем в нашем саду по утрам" 65 - оно гарантированно станет ужасно оскорбительным для какого-нибудь недовольного, который почувствует себя просто обязанным сообщить об этом автору сообщения (А вы подумали, как это звучит для людей, у которых нет мужей?/садов?/кофе?). Функция "цитата-твит" позволяла одному пользователю увеличить твит другого, добавив к нему комментарий - хотя она часто использовалась для поддержки чьего-то сообщения с небольшим добавлением мнения, она была не менее эффективна как инструмент для "опускания" или высмеивания основного сообщения или пользователя. Добавление хэштега, особенно такого, который увязывал пост с более широким повествованием о недовольстве или давал отличительный бренд спору (#CoffeeGate), делало его обнаруживаемым как для алгоритмов, так и для других людей. Алгоритмы кураторства Twitter могли бы расценить растущее количество сообщений как признак того, что многие люди заинтересовались темой, и продвинуть ее в более широкую аудиторию.

Хэштеги стали чрезвычайно полезным инструментом, позволяющим находить сообщества и темы: #BlackTwitter, #ScienceTwitter, #Caturday. Но, как и любой инструмент, их можно было использовать в качестве оружия, а то, как они пересекались с Trending Topics (функция, с помощью которой Twitter формирует полуперсонализированный список популярных в данный момент хэштегов), создавало стимулы для теоретиков заговора, гиперпартизанов и драчунов, чтобы попытаться вывести в тренд слухи, пропаганду и хэштеги преследования. Трендовые хэштеги занимали видное место в списке, а интрига могла привлечь сторонних наблюдателей, которые, в свою очередь, могли создавать свои собственные посты или еще больше усиливать те, что были в хэштеге. Так и случилось с удивительной Полли, ее толпой сторонников и #SaveTheChildren.

В интернет-среде этот процесс, когда многие пользователи почти одновременно делятся связанным контентом, что часто приводит к более широкому алгоритмическому повышению или продвижению, - это то, как что-то становится вирусным. Фраза, заимствованная из эпидемиологии, означает, как патогенные микроорганизмы распространяются от человека к человеку. Но "это стало вирусным" - пассивная фраза для очень активного и вовлеченного процесса. Вещи не просто "становятся вирусными"; мы намеренно распространяем их.

СМИ часто освещают вирусный контент так, будто его причиной являются алгоритмы - особенно если речь идет о тренде "пограничного содержания", который, по мнению большой группы людей, должен был пройти модерацию и быть понижен в рейтинге. Но такая трактовка лишает пользователей самостоятельности, а сегодня толпа в Интернете обладает большей самостоятельностью, чем когда-либо прежде. Алгоритмы обеспечивают подъем и повышают осведомленность, но вирусность - это коллективное поведение: каждый пользователь делает осознанный выбор, публикуя или ретвитя контент, потому что считает его привлекательным, верит в него или возмущен им.

Дизайн Facebook, в отличие от Twitter, не располагал к спонтанному скоплению людей в активном стремлении к разжиганию ярости. Закрытый характер групп Facebook и контроль конфиденциальности на платформе в целом, позволяющий видеть сообщения людей только друзьям или членам группы, были полезны для удержания людей на месте, но не особенно эффективны для бродячих групп возмущенных. Группы, конечно, могли координироваться, чтобы нападать на своих врагов - действительно, группы против вакцинации делали это активно, - но пользователям приходилось спрыгивать с платформы, чтобы устроить моббинг в более благоприятных местах, и это трение, похоже, снижало привлекательность. В результате своей закрытости постоянные сообщества на Facebook общались и делились мнениями, приходя к консенсусу более традиционным, совещательным способом. Это привело к появлению сообществ с устойчивым характером, глубоким доверием между членами, а также ощущением постоянства и долгосрочных целей. В сообществах Backyard Chickens и Melanoma Warriors не было людей, пытающихся привлечь к себе внимание на арене.

Функция Trending Topics в Facebook тоже была нацелена на появление вирусных статей, которыми делились и обсуждали многие пользователи, а не на случайные комментарии незадачливых людей. Тем не менее она стала источником разногласий, поскольку заинтересованные финансово и идеологически мотивированные группы начали пытаться играть с ней. Эти манипуляторы побуждали пользователей (или использовали поддельные учетные записи "sockpuppet") массово делиться статьями в одно и то же время. Стремясь минимизировать влияние игр и уменьшить охват контентных фабрик, монетизирующих заголовки-кликбейты, Facebook добавил к отображаемым трендам слой человеческого редакторского контроля. Однако это совсем не понравилось небольшой, но энергичной группе правых авторитетов и их поклонников. Многие сайты-приманки производили гиперпартийный контент правого толка, и когда они были понижены в рейтинге и удалены из трендов, компания столкнулась с обвинением в антиконсервативной предвзятости со стороны фракции идеологически настроенных пользователей, правых авторитетов и гиперпартийных СМИ, которые превратили ситуацию в историю о том, что Facebook предвзято относится к консерваторам. (Фракция - это противоборствующее и идеологически однородное подмножество большой толпы).

Спровоцированные споры - "Трендовые темы" - оказались переломным моментом: В ответ на жалобы видных консерваторов Facebook уволил кураторов-людей, и функция превратилась в алгоритмически опосредованный фри-форум, 66 , в котором главным образом говорилось о том, что работа с судьями ("ref-working") является эффективной стратегией для достижения благоприятного для своих интересов политического результата. Это также убедительно продемонстрировало, что фракция может быть взбудоражена убеждением, что ее точка зрения несправедливо подавляется, даже если на самом деле это не так.

После увольнения кураторов-людей распространились дикие, фальшивые вирусные новости - такие, как "Папа Франциск шокировал мир, поддержав Дональда Трампа в качестве президента" 67 или "Срочно: Fox News разоблачает предательницу Мегин Келли, выгоняет ее за поддержку Хиллари". 68 В конце концов Facebook полностью закрыл эту функцию; сейчас, в 2024 году, он пытается вновь внедрить ее в своем конкуренте Twitter, Threads. Но на тот момент были раскрыты как формула захвата массового внимания с помощью возможностей платформы, так и ценность громких жалоб; ящик Пандоры был открыт.

В лучшем случае группы на Facebook помогают людям со всего мира найти свое сообщество: здесь есть группы поддержки редких заболеваний, группы поклонников конкретных артистов и места для общения активистов, решающих гуманитарные проблемы. Однако самые экстремальные группы на Facebook превратились в эхо-камеры, которые активно поощряли недоверие к любому эксперту, авторитетному лицу или СМИ, не принадлежащему к племени. QAnon не существовал бы в том виде, в котором он существует сегодня, если бы не случайная алгоритмическая вербовка Facebook, а также его инструменты для поддержания устойчивых связей на массивной платформе, где пользователи и так проводили много времени. В худшем случае Twitter создавал толпы, а Facebook выращивал культы.

Мобы и культы, каждый из подмножеств толпы, нуждаются в топливе для поддержания своего возмущения, паранойи или мифологии - для поддержания своей индивидуальной реальности. Без нового хвороста они рискуют сгореть. А в современном интернете недостатка в топливе нет, благодаря медийной практике, зародившейся за сорок лет до появления Twitter или Facebook.

В прошлом веке телевизионщикам пришлось столкнуться с новой проблемой: технологии изменили продолжительность новостного цикла. Теперь новостные организации не ограничивались одной публикацией в день или в неделю - они могли вещать весь день, каждый день. А поскольку количество станций и каналов увеличивалось, они конкурировали за сюжеты, которые могли бы привлечь слушателей и зрителей. Это стимулировало несколько сенсационное освещение событий: сомнительные истории могли быть опубликованы только из-за их способности привлечь и удержать внимание. "Электронные СМИ не могут выдержать паузу более пяти секунд; пауза в тридцать секунд мертвого эфира кажется бесконечной", - размышлял Дэниел Бурстин. 69

Решение" этой проблемы вышло за рамки простого освещения сенсаций - оно привело к созданию контента ради контента и возвышению людей, которые были знамениты потому, что были знамениты. СМИ создавали "важные" моменты, которые приковывали внимание общественности, но на самом деле были бессмысленными. Эти якобы заслуживающие внимания моменты были таковыми только потому, что их освещали в новостях. Бурстин назвал их псевдособытиями в одной из своих самых значимых книг - "Образ" 1962 года: Руководство по псевдособытиям в Америке". Псевдособытия - это "синтетические" медийные моменты, события, которые существуют исключительно для того, чтобы о них сообщали: однообразная пресс-конференция сенатора на ступенях Капитолийского холма или церемония разрезания ленточки для нового владельца бизнеса.

Бернейс, писавший задолго до появления телевидения, на самом деле инструктировал невидимых правителей создавать новости из ничего в интересах связей с общественностью (пропаганды). Факты, к которым невидимый правитель хотел привлечь внимание, могли быть представлены как новости; идеи могли быть развиты в события, чтобы они тоже могли привлечь внимание как новости. "Советник по связям с общественностью, таким образом, является создателем новостей для любого средства, которое он выбирает для передачи своих идей. Его обязанность - создавать новости, независимо от того, какой носитель их передает", - утверждал он. 70 Созданная интересная новость теоретически может распространяться по всем каналам, которые уже приковывают внимание публики.

Сорок лет спустя Бурстин признал эффект этой стратегии: "Власть сделать репортаж событием - это, таким образом, власть сделать опыт". 71 Псевдособытия производились в ответ на стимулы СМИ, но они оказывали влияние на аудиторию. Публика добросовестно поглощала то, что ей продавали как "новости". Они смотрели с намерением стать информированными, и все же их внимание было направлено на ерунду. Они не были полностью невиновны - Бурстин считал, что многие люди хотели быть одураченными, - но в конечном итоге он направил большую часть своего гнева на СМИ, продающие публике ложное видение реальности.

Шестьдесят лет спустя власть над созданием псевдособытий демократизировалась вместе со всеми остальными аспектами медиа. Влиятельные люди - мастера захвата внимания, это их бизнес. И сегодня они могут создавать псевдособытия такого уровня, о котором Бурстин и мечтать не мог, завлекая толпу, чтобы она провела время, наблюдая, как они распаковывают помаду или рассказывают на TikTok о последней сфабрикованной полемике в Twitter, например, о том, был ли жестоким отец, который заставил своего ребенка выяснять, как открыть банку фасоли с помощью ручной открывалки, - реальная битва, которая шла в Twitter почти полдня. 72

То, что в социальных сетях выдается за значимые моменты массового внимания, - две знаменитости, гневно посылающие друг другу @; корпорация, пишущая в Твиттере банальное извинение за предыдущий плохо написанный твит; "Евреи", ставшее трендом Твиттера в мае 2023 года 73 - в прошлую эпоху СМИ были бы неисторическими событиями или ушли бы в откровенно сенсационные издания вроде таблоидов. Сегодня они достигают аудитории, привлекают ее в качестве участников и доминируют в повседневных разговорах, но в своей основе остаются эрзацем. Они утратили даже притворство "новостей" и чаще всего служат социально приемлемым средством для возмущения. И сегодня аудитория - это уже не пассивный потребитель, а активный участник.

Псевдособытия могут различаться в зависимости от того, к какой фракции принадлежит пользователь - анти-вакцинаторы, сторонники выбора, транзитные активисты, QAnon. В своем онлайн-сообществе ваш сосед или ваша сестра вполне могут быть слепы от ярости по поводу непонятной темы, упомянутой в эфемерном твите, который вы никогда не увидите. И все же для них это совершенно реально: если вы делаете это трендом, значит, это правда.

Псевдособытия в социальных сетях особенно сильны, потому что они не ограничиваются этой сферой - они могут перекочевать и в средства массовой информации.

Помню, как однажды утром в январе 2019 года я проснулся, открыл Twitter и увидел в своей ленте необычайное количество возмущений по поводу ситуации , которая, похоже, произошла в Вашингтоне между подростком в шляпе MAGA и старейшиной коренного американского народа омаха с барабаном. В момент, запечатленный на видео, казалось, что ухмыляющийся, неуважительный мальчик вцепился в лицо старейшине, создавая помехи во время акции протеста у Мемориала Линкольна. Видео явно имело все шансы стать громким событием: многие известные СМИ, активисты и левые авторитеты с большим количеством подписчиков писали о нем в Твиттере. Некоторые из них были довольно неприятными: у парня "лицо, которое можно бить", - прокомментировал один репортер. Когда я смотрел вирусный видеоклип, я был склонен верить, что ребенок был придурком; однако я не был склонен писать об этом в Твиттере, потому что после многих лет просмотра трендового контента возмущения я также пришел к убеждению, что мало пользы от того, что я предлагаю свое личное мнение. Выборочный монтаж и кадрирование видео могут изменить момент, и то, что вы видите, не всегда является тем, чем кажется.

Действительно, с течением дня появлялись все более длинные видеоролики с этой ситуацией, в том числе один, на котором видно, как старейшина туземцев подходит к мальчику, а не наоборот. Правые медиа-аккаунты и правые авторитеты, пользующиеся большой аудиторией, пришли в ярость - мол, опять основные СМИ ошиблись, еще одно доказательство антиконсервативной предвзятости по отношению к ребенку в шапке MAGA. Антимедийный комментарий стал трендом в Twitter.

На следующий день появилось еще больше видео - неразрезанное, длиной почти в два часа, - из которого стало ясно, что третья сторона, не фигурировавшая ни в одном из двух предыдущих циклов возмущений, также сыграла важную роль в событиях. 74 Небольшая группа чернокожих иудейских израильтян стояла в стороне, кричала на мальчика MAGA и его друзей, приставала к ним, а также к другим прохожим. Старейшина коренных американцев встал между двумя группами, но он противоречиво объяснил свои мотивы, попеременно говоря, что пытался разрядить напряженность, и одновременно подразумевая, что зачинщиками были мальчики (это утверждение не подтверждается длинным видео). Когда я просмотрел более длинное видео, мне стало ясно, что мальчики вовсе не провоцировали столкновение... но влиятельные люди и СМИ, которых я видел в твиттере в первые часы после появления вирусного видео, больше не говорили об этом инциденте.

По мере того как разворачивались события, мне и, вероятно, многим другим людям казалось практически невозможным разобраться в том, какие источники достоверны и каково наиболее точное изложение событий. Точки зрения разделились по предсказуемым фракционно-партийным линиям. Мальчик в шляпе в конце концов подал в суд на несколько основных СМИ за клевету; несколько исков были отклонены, но некоторые издания предпочли заключить мировое соглашение.

Суть этого примера не в том, чтобы разбирать конкретные детали этого события или даже описывать сложность выяснения того, что же произошло на самом деле. Скорее, важно подчеркнуть, что в течение нескольких дней многие тысячи людей в Интернете, сотни авторитетов, а затем и многочисленные статьи в СМИ препарировали этот крайне незначительный момент напряженности, который, я бы сказал, вообще не нуждался в том, чтобы быть онлайн-моментом. На самом деле ничего не произошло. Никто не пострадал. Никому не нужно было зацикливаться на этих людях или копаться в их жизни, чтобы узнать, кем они были на самом деле. У трех групп людей возникли короткие разногласия, несколько мгновений напряженности в реальной жизни. В результате получилось псевдособытие, зрелище, к которому привлекли внимание влиятельные люди, а СМИ осветили его так, чтобы привлечь внимание своей аудитории. 75 В зависимости от того, за кем вы следили, вы слышали об этом в разное время, видели, как это описывается, и слышали, что "другая сторона" - это кучка лжецов, манипуляторов и злодеев. В зависимости от того, каким авторитетам и каналам вы доверяли, у вас формировался определенный взгляд на события, на то, кто был прав или неправ в этой ситуации, и на то, каким должно быть их наказание в Интернете.

Алгоритмы кураторства социальных сетей, в частности трендовые темы, подталкивают эти псевдособытия и мануфактурные споры в поле зрения тех, кто ранее уже сталкивался с подобными типами контента, - приманка, подбрасываемая тем, кто, скорее всего, на нее клюнет. Хотя я бы сказал, что этот беспорядок был плох для всех участников, он был прекрасен для вовлеченности платформы и вовлеченности влиятельных лиц, а онлайн толпы получили некоторое волнение от утра праведного негодования.

Псевдособытия, в которых теперь принимают участие все желающие, не всегда так чреваты. Средства массовой информации не всегда вовлечены в них столь непосредственно. Действительно, культурные различия между этими двумя экосистемами часто заметны: основные СМИ могут восхищаться и удивляться абсурдности момента в сети (In other news, crackpots on TikTok are saying...) или писать размышления о том, что все это значит. Но это различие не так важно, как то, что благодаря его освещению дневная приманка все же попадает в ночные новости, охватывая новую и более разнообразную миллионную аудиторию. Социальные медиа передают эстафету своим "предшественникам", масс-медиа, а масс-медиа возвращают ее обратно - эти две экосистемы не являются отдельными и самостоятельными, а скорее составляют две части большого целого.

Троица

Влиятель, алгоритм и толпа - это разные люди, но их стимулы неразделимы. Влиятельный человек всегда знает об алгоритме и толпе, потому что они определяют его охват и доход; алгоритмы стимулируют соответствующих влиятельных людей, чтобы толпа оставалась на сайте, направляя внимание последних и отдачу первых; члены толпы добровольно соглашаются на то, чтобы их подталкивали и монетизировали, но в обмен на это находят сообщество, развлечения и товарищество - в том числе с известными фигурами, которые могут привлечь внимание к вещам, которые их волнуют.

Концепция невидимых правителей, предложенная Бернайсом в 1920-х годах, находит отклик в сфере современных влиятельных лиц. Влиятельные люди - это лидеры мнений, обладающие способностью влиять на то, во что люди верят или что покупают, и способные формировать настроения и нормы в своей нише. Они врожденно понимают, как установить связь с другими людьми в цифровую эпоху, развивая интимные доверительные отношения со своими последователями, но при этом способны достичь охвата, сопоставимого с массовыми СМИ.

Алгоритмы, которые появились вместе с этой медиаэкосистемой и сформировали ее, также являются невидимыми правителями. Созданные и контролируемые частными компаниями, они определяют, какой контент будет показан потенциально миллиардам пользователей, эффективно управляя не только их онлайн-опытом, но и изменяя сообщества и нормы таким образом, что это оказывает значительное влияние на реальный мир. Алгоритмы формируют поток информации и влияют на повествование, с которым сталкиваются пользователи. Подбирая контент на основе предпочтений и моделей взаимодействия с пользователями, они не только укрепляют существующие убеждения, но и подталкивают пользователей в порой пугающих направлениях. Такое избирательное воздействие на информацию может усиливать предубеждения и формировать восприятие пользователей, подобно влиянию невидимых правителей на общественное мнение.

А еще есть аудитория - традиционно объект, подверженный влиянию невидимых правителей. Действительно, поведение, решения и предпочтения толпы все больше определяются курируемым контентом, который потребляют ее члены, и алгоритмически опосредованным взаимодействием между ними. И все же чувство общей идентичности и товарищества, формирующееся в этих цифровых пространствах, приводит к коллективному поведению и созданию онлайн-фракций, в которых они активно участвуют. Члены толпы влияют не только друг на друга, но и на того, кто оказывает влияние. Пользователи социальных сетей стали одновременно и объектами, и агентами влияния, размывая грань между невидимыми правителями и их подданными.

Поклонники и адепты QAnon, такие как Полли, любят поговорку: "Теперь мы - СМИ". Под этим они подразумевают, что они определяют повестку дня того, о чем говорит общественность. Это небольшое преувеличение, но только небольшое. В каждой нише троица "влиятельный человек - алгоритм - толпа" формирует консенсус и определяет убеждения своей публики.

Эта троица процветает благодаря распространению псевдособытий, привлекающих внимание; сенсационность, зрелищность и трайбализм вознаграждаются и укрепляются. Эта среда создана для широкого и быстрого распространения слухов, для укрепления связей и идеологии внутри ниш, а не для установления связей между ними. Влияние локализовано в небольших сетях, сосредоточенных вокруг влиятельных лиц или внутри партийных фракций, или же в реальных условиях растущих сообществ конспирологов. Между нишами мало общего; одна онлайн-фракция часто даже не замечает того, что возмущает другую, если это не выливается в драку между ними.

Не все влиятельные люди жаждут псевдособытий или фракционных разборок. Некоторые просто хотят писать о садоводстве или астрономии, и плевать на влияние или деньги. Но таких, как Полли, - особенно тех, кто занимается политикой, - много. Их роль динамична: проецирование доступности, несмотря на власть, укрепление доверия при одновременном разжигании эмоций и поиск новых способов монетизации - все это мы рассмотрим в следующей главе.

3.Учителя, подруги и пропагандисты

Хаби Ламе, сенегальский итальянец двадцати с небольшим лет, был уволен с фабрики в самом начале пандемии COVID. 1 В появившееся свободное время он отправился на TikTok, снимая видео, высмеивающие другие видео, часто в жанрах "лайфхак" и "ловушка жажды". 2 Его "обывательские" выражения лица, когда он смотрит, как кто-то, скажем, использует нож, чтобы очистить банан, легко узнаваемы и смешны. Иногда его сравнивают с Чарли Чаплином. По состоянию на декабрь 2023 года он является самым посещаемым аккаунтом на TikTok, имея 162 миллиона подписчиков.

Кэндис Оуэнс, консервативного комментатора и фанатика, трудно не заметить в Интернете: вы можете увидеть ее в Twitter (более 4 миллионов подписчиков), в Instagram (4,6 миллиона подписчиков) или в бесчисленных подкастах и видео. Она может поддерживать Канье Уэста, подвергать сомнению мотивы активистов движения Black Lives Matter или призывать молодых женщин ценить свою естественную красоту (и перестать носить штаны для йоги на публике). 3

А еще есть MrBeast (настоящее имя Джимми Дональдсон), звезда YouTube с 183 миллионами подписчиков, который начал свою карьеру с создания необычных видеороликов с каскадерскими испытаниями, а теперь является самым необычным онлайн-филантропом в мире. 4 Он сочетает безграничную креативность с бездонными карманами, чтобы организовать не только головокружительные подвиги, но и акты доброты, такие как поддержка медицинской помощи для ампутантов. 5

Кеффалс - это стриминговое имя Клары Сорренти. Она начала свою карьеру, транслируя себя, играя в видеоигры на Twitch, но ее контент стал более политическим, поскольку права транссексуалов стали предметом не только битвы фракций в Интернете, но и законодательных усилий в Техасе. У Кеффалс сравнительно меньшее число поклонников, но она имеет сильную нишевую привлекательность среди молодой аудитории, не интересующейся новостями кабельного телевидения, ценящей свежую, часто недопредставленную точку зрения и жаждущей потроллить взаимных идеологических оппонентов. 6

Если вам больше двадцати пяти, вы, возможно, никогда не слышали о Хаби, Кеффалах и других, но эти люди - и те, кто использует социальные сети так же, как они, - являются самой важной силой, формирующей культуру, развлечения и, во все большей степени, политику сегодня.

Khaby Lame, MrBeast, Candace Owens и Keffals - это агенты влияния. И они достигли своего успеха отчасти благодаря творчеству, а отчасти благодаря умению использовать возможности платформы для создания и охвата: инструменты мгновенной публикации, лайков и ретвитов, которые предоставляют TikTok, YouTube и другие.

Эти платформы предлагают "влияние как услугу", подобно тому как Google и Microsoft предоставляют офисные инструменты как "программное обеспечение как услугу". Это модель "под ключ": "влияние как услуга" включает в себя инструменты создания и распространения информации, доступ к аудитории и панели показателей - все, что необходимо для того, чтобы собрать аудиторию, захватить внимание и превратить его во власть и прибыль.

Но дело не только в технологии. Успешные авторитеты также удивительно талантливы в установлении контактов со своей аудиторией на человеческом уровне, что и делает их резонансными и прилипающими. Люди любят их. Преданные последователи не только смотрят или читают их контент, но и распространяют его, делают ремиксы и общаются в комментариях. Влиятельные люди развивают отношения и, в совокупности, создают фэндомы или фракции.

"Невидимые правители" могут показаться странным способом описания агентов влияния - ведь они очень заметны, нагло ищут подписчиков и доминируют в наших лентах. Но если сам влиятельный человек заметен, то его влияние часто не заметно. Возможно, мы все еще видим Шона Хэннити или ведущих программы "Доброе утро, Америка" в качестве фактических лидеров влияния, но люди, особенно те, кому меньше двадцати пяти, все чаще берут пример с таких неожиданных дегустаторов, как Кеффалс, Кэндис Оуэнс, MrBeast и Khaby Lame.

Что такое влияние?

Интернет изобилует влиятельными людьми, но влияние - это удивительно сложное понятие для определения. Каждый день мимо нас проходит множество информации; наше сознание не сразу меняется только потому, что что-то попадает в поле нашего зрения. Часть информации поступает от людей и источников, с которыми мы уже разделяем убеждения и взгляды - хотя они могут подкреплять или повторять наши мнения, это не то же самое, что формировать или влиять на них. 7 Поэтому многие академические определения влияния сосредоточены на эффекте: "Влияние - это способ воздействия на установки и мнения других людей", - писал в 1963 году Талкотт Парсонс, один из самых выдающихся представителей социологии XX века. Он подчеркивал, что человек, пытающийся повлиять на других, действует намеренно и что эффект может быть не только в том, чтобы вызвать изменение отношения или мнения, но и в том, чтобы предотвратить его. 8

Но выяснить, что именно оказывает влияние, что действительно меняет отношение или формирует мнение, очень и очень сложно. Почему сотни тысяч людей вдруг решили, что вполне респектабельная мебельная компания тайно замешана в торговле детьми через интернет? Как миллионы людей вообще оказались вовлечены в QAnon? Как вообще кто-то решает стать частью любого активистского общественного движения? Нас постоянно бомбардируют сообщениями, информацией и подталкиваниями через СМИ, социальные сети и наши круги общения. Приложения и рекламодатели борются за наше внимание, посылая пинги на наши вечно занятые телефоны. Новости повсюду, и мы можем бесконечно наслаждаться потоком контента. Как же на самом деле работает влияние?

Социальный психолог Дорвин Картрайт изучал, как влияние влияет на групповую и организационную динамику и перемещается по социальным сетям за десятилетия до появления Facebook и Twitter. В 1965 году он свел влияние к лаконичной идее: агент делает что-то с объектом воздействия, что приводит к изменениям в нем. 9 Возможно, объект принимает новое мнение или совершает какое-то действие.

Некоторые влиятельные личности - такие, как Тейлор Свифт, - могут оказывать влияние на аудиторию просто тем, что они есть. Другие же действуют вполне целенаправленно, руководствуясь извечными мотивами власти, денег и влияния в погоне за определенным результатом. Продавец хочет убедить потенциального клиента купить машину, а политический кандидат - убедить избирателей проголосовать за него. Влияние - это средство достижения цели.

Онлайн-влиятельные люди руководствуются теми же мотивами: Одни одновременно зарабатывают на жизнь, стремясь изменить мнение толпы по какому-либо вопросу или стимулировать действия, как это делает Кеффальс в отношении прав транссексуалов. Другие стремятся к экономической выгоде: MrBeast находится на пороге становления миллиардером, и на YouTube можно найти десятки видеороликов, препарирующих его успех в попытке повторить его. 10 А другие, как Amazing Polly, получают вознаграждение в виде лайков, внимания и ощущения статуса в своем сообществе (QAnon).

Картрайт отметил, что влияние во многом основано на доступе: агент должен быть как-то связан с человеком, чтобы "что-то сделать" с ним или с ней. Способы оказания влияния могут быть разными: оно может принимать форму вознаграждения и наказания, прямой физической силы или формирования мнения. Все эти средства актуальны и сегодня, хотя их проявления изменились.

Во времена Картрайта доступ к информации часто предполагал знакомство с кем-то в "реальной жизни" - люди, живущие в одной общине или имеющие общих друзей или членов семьи, оказывали влияние друг на друга. Но доступ мог быть и более отдаленным: авторитетные лица (сенатор, президент, папа римский) не были напрямую связаны с обычным человеком, но тем не менее могли оказывать значительное влияние, поскольку их слова и действия передавались через СМИ.

Социальные медиа значительно расширили понятие доступа, и знакомство с кем-то в сети может привести к такой же прочной связи, как и физическая. Инфлюенсеры имеют значительный охват и доступ к аудитории в рамках своих собственных сообществ последователей; вы можете не знать MrBeast лично, но его родственность и постоянное присутствие в вашей ленте создают ощущение связи, неких отношений. Они также имеют доступ и к другим сообществам в силу того, что делятся контентом с толпой или алгоритмы продвигают его. 11 Вы можете не знать, кто такая Кеффалс, но ее хэштеги и идеи могут каскадом перетекать из ее сообщества в ваше.

Эта легкость доступа неожиданно изменила потенциальные средства влияния Картрайта. Расширился потенциал "вознаграждения и наказания"; теперь влиятельные люди и онлайн-мобы вполне способны угрожать средствам к существованию своих целей с помощью коллективных кампаний, направленных на то, чтобы заставить людей "отменить" свои действия. Вспомните Жюстин Сакко, совсем не публичную фигуру, которая в 2013 году незадолго до посадки на рейс в Южную Африку опубликовала в твиттере безвкусную шутку о СПИДе. К тому времени, как ее самолет приземлился, твитом поделился журналист, #HasJustineLandedYet стал главным мировым трендом, а репутация и карьера Сакко были разрушены. 12 С тех пор появилось множество гораздо более целенаправленных попыток, в которых военачальники и озлобленные фракции онлайн-культуры требуют наказать - часто уволить - объект за "плохое" мнение, неприятный комментарий или даже что-то обыденное, но намеренно неправильно истолкованное.

Динамика онлайн-мобов также заставила людей по-другому взглянуть на "прямую физическую силу" и риск, который она представляет в качестве инструмента возмездия за высказывания. Онлайновая ярость привела к угрозам в адрес сотрудников избирательных комиссий, работников здравоохранения во время COVID и членов школьных советов во время дебатов по учебным программам. Иногда она выливалась в ночные протесты у домов случайных врачей, в преследование людей до их машин после заседаний общественного совета и даже в отдельные случаи физического насилия. Подразумеваемые, а иногда и реализованные угрозы привели к повсеместным отставкам представителей целевых групп. Больше нет реальной границы между онлайном и оффлайном, нет удобного обозначения "в реальной жизни", разделяющего влияние в сети и воздействие в оффлайне. Нормы виртуального мира грозят перекинуться на реальный, и это может быть крайне пугающим. Возможно, трудно определить, какой именно пост заставил мужчину броситься спасать детей, которые, по его мнению, пострадали в подвале пиццерии, но погружение в эту виртуальную реальность оказало неоспоримое воздействие - в результате он отправился в магазин и выстрелил из пистолета.

Именно этот третий механизм влияния, описанный Картрайтом, - способность формировать мнение - наиболее существенно изменился в эпоху авторитетов, алгоритмов и сетевых толп, и именно он будет в центре нашего внимания. Пропагандистская машина и фабрика слухов - ранее совершенно разные средства формирования общественного мнения - столкнулись; теперь конкуренция за внимание и аудиторию происходит в социальных сетях, где доступ практически к любому человеку в мире находится всего в одном клике. Появились новые агенты, хотя и с довольно старыми мотивами, которым помогают новые средства связи с целями.

Кто является целью? Любой и каждый. Ты. Я. Ваш сосед. Однако, как заметил Картрайт в 1965 году, в одних ситуациях человек, на которого оказывают влияние, является агентом в других 13 - и сегодня интернет-аудитория сама обладает необычайной способностью формировать общественное мнение, активно участвуя в создании сообщений и их распространении. Действительно, в некоторых примерах, которые мы рассмотрим, случайный человек из толпы делает заявление, которое затем получает поддержку со стороны влиятельного лица, подхватывается алгоритмом и оказывается в центре внимания ночных новостей на кабельном телевидении. Обладание влиянием - это путь к власти, прибыли или и тому, и другому, и сегодня этот путь открыт практически для каждого.

Однако есть важная оговорка, которую подчеркнул Картрайт: отношение объекта к агенту имеет значение. Если объект отвергает авторитет или легитимность агента, или его компетентность, агент не сможет оказывать большое влияние. Но влиятельные люди пользуются доверием своих последователей. Они нравятся своим последователям. Они могут не обладать опытом, который, по мнению Уолтера Липпманна в книге "Общественное мнение", так важен для демократического общества, но их последователи считают, что они им обладают (эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 7). Другими словами, у них есть доступ к своей аудитории, средства влияния на нее, мотивация для этого и высокая вероятность того, что их сообщение будет хорошо воспринято или, по крайней мере, рассмотрено. А все потому, что человек, оказывающий влияние, хотя и отличается от толпы в некотором роде, очень глубоко является ее частью - как женщины из Декатура в двадцатом веке и как удивительная Полли сегодня.

Влиятельный человек выделяется из толпы

Инфлюенсеры часто начинают как члены сообщества. Прежде чем у Кеффалс появилось пятьдесят тысяч подписчиков на Twitch, она была подростком, играющим в Team Fortress 2. А до того, как Кэндис Оуэнс стала известным именем в консервативном движении, она была одной из тех, кто пытался привлечь внимание к непропорционально большим домогательствам в Интернете, с которыми сталкиваются женщины . 14 Но их уникальный талант рассказывать истории, привлекающие внимание аудитории, а также понимание и использование возможностей социальных сетей превратили их в центры притяжения.

Инфлюенсеры отличаются большим - иногда гораздо большим - числом последователей, чем другие члены их сообщества. Их контент является одновременно актуальным и резонансным, что вдохновляет толпу на его поддержку. Затем срабатывает эффект маховика: как только влиятельный человек начинает набирать аудиторию, его популярность еще больше возрастает, поскольку постоянно растущая аудитория делится его контентом в своих собственных сетях. Все больше и больше внимания достается тем, кто сумел его накопить. Фактически, на многих платформах социальных сетей существует то, что специалисты называют проблемой 90/9/1: 90 процентов участников просто затаились, 9 процентов участвуют в работе немного, а 1 процент участвует очень активно. 15 Влиятельные люди, которые входят в этот 1 процент постоянных производителей контента, имеют гораздо более активную аудиторию, чем остальные участники платформы, а значит, они оказывают непропорционально большое влияние на информационные потоки.

Однако, несмотря на большую аудиторию, тот факт, что они выходят из толпы, означает, что их продолжают воспринимать как ее собратьев. Аудитория воспринимает их как подлинных, правдоподобных и доступных - даже если другие этого не делают. Кроме того, они пишут сами о себе, что отличает их как от СМИ-одиночек, которые также появились в социальных сетях, так и от знаменитостей крупного масштаба.

Вместо этого они становятся участниками общей идентичности - мамой, геймером, христианским консерватором, борцом за неприкосновенность частной жизни. Иногда общая идентичность носит демографический характер, но это может быть и взаимное увлечение каким-то конкретным интересом. Человек, оказывающий влияние, воспринимается как представитель этой идентичности. Действительно, люди, не принадлежащие к определенному сообществу, но заинтересованные в понимании его позиции по какому-либо спору или вопросу, часто проверяют комментарии влиятельного человека, чтобы получить представление о преобладающем мнении группы, которую он, как им кажется, представляет. 16 (Это не всегда дает точные результаты; вспомните историю об иллюзии большинства, поразившей английскую деревню в главе 1).

Инфлюенсеры проводят много времени в социальных сетях, не просто общаясь со своей аудиторией, а взаимодействуя с ней. Они взаимодействуют как люди, а не как СМИ. У MrBeast может быть более двадцати миллионов подписчиков в Twitter, но он по-прежнему отвечает поклонникам эмодзи и быстрыми комментариями. СМИ передают сообщение, а влиятельные люди ведут беседу. Они читают то, что говорит их аудитория, или отмечают их, а затем решают, что перефразировать или усилить. Это сочетание создания, курирования и болтовни позволяет им чувствовать себя доступными.

Но, пожалуй, самое главное - влиятельным людям удается занимать лиминальное пространство, в котором они одновременно и элита, с точки зрения того, чего они могут достичь, и власти, которой они обладают, и не элита, потому что их воспринимают как одних из нас. Это особенно важно, как мы обсудим, на политической арене.

Ценность принадлежности к толпе трудно переоценить. Это дает влиятельным людям врожденное знание языка, который нужно использовать, мемов, на которые нужно ссылаться, и тона, который нужно взять, чтобы заставить аудиторию реагировать так, как они хотят. Они свободно владеют языком группы и преданиями своей ниши, что дает им возможность мгновенно реагировать на все, что происходит в мире, и излагать это для своей аудитории - создавать историю.

Влиятельный человек часто является одновременно и рассказчиком, и самой историей. Как рассказчики, агенты влияния используют те же приемы, что и сценаристы, романисты и драматурги: знакомство, новизна и повторение. Все истории состоят из знакомых элементов. Существуют тропы обстановки или сюжета, например "Изолированная хижина в лесу ночью", и архетипы персонажей, например "Причудливый лучший друг". Эти знакомые элементы вызывают у зрителей немедленное чувство узнавания, задавая тон и сигнализируя, что вы собираетесь смотреть фильм ужасов или романтическую комедию. Они помогают зрителям почувствовать себя знакомыми с широкими мазками предстоящего повествования. Но хороший рассказчик избегает полной шаблонности, и именно в этом случае на помощь приходит новизна. Сюжетный поворот! Девица в хижине на самом деле вполне способна справиться со слэшером; причудливая лучшая подруга испытывает симпатию к любовному интересу главного героя. Новаторская деталь заставляет зрителя прислушаться и обратить внимание. Наконец, повторение ключевых мотивов, символов или фраз - как в рамках одной истории, так и с течением времени - усиливает важную идею.

Контент инфлюенсеров в социальных сетях - особенно когда речь идет о политической пропаганде, слухах или теориях заговора - ничем не отличается от других. У них есть свои тропы и архетипы: утверждения, которые они постоянно делают, злодеи и герои, которых они постоянно выделяют, сплетая их в кинематографическую вселенную. Сознательно произнося, например, "Сорос" или "Кох", они мгновенно передают смысл своей аудитории. Отдельные слухи или утверждения, которые они продвигают, обладают необходимым элементом новизны: взломанные машины для голосования были скомпрометированы... хитрыми чиновниками на выборах, или суперкомпьютерами Центрального разведывательного управления, или русскими, или итальянскими спутниками (это реальные истории, о чем мы поговорим в главе 5). 17 И они используют повторение: делятся, делятся и делятся подобными историями, чтобы укрепить впечатление, что мир функционирует определенным образом. Со временем, как мы увидим, повторение определенных утверждений может усилить восприятие аудиторией их правдивости. 18

Инфлюенсеры умеют создавать контент, вызывающий эмоции, потому что они творят для таких же людей, как они сами. Они прекрасно понимают, какая риторика, мемы и нарративы заставят их аудиторию взбодриться. Они пишут многосезонные драмы, которые заставляют их фанатов не только возвращаться за продолжением, но и усиливать то, что они выкладывают. Влиятельные люди, такие как Оуэнс, Кеффалс и MrBeast, относятся к новому поколению высококвалифицированных рассказчиков, которые знают, как использовать тропы, как создать сенсационный поворот и как использовать любую новую функцию, появившуюся на платформе, в своих интересах.

Сочетание у инфлюенсеров умения рассказывать истории, понимания того, как работать со структурами социальных сетей, умения объединять аудиторию вокруг общей страсти и быстро и свободно реагировать на быстро меняющийся мир информации в социальных сетях дает им важную власть: они становятся агрегаторами и кураторами убеждений толпы.

Заражение, дискурс и смена настроений

То, как влиятельные люди собирают и распространяют информацию, не менее важно, чем то, что они создают. Их посты формируют то, что попадает в ленты их аудитории, как напрямую, так и через связанный с ними контент "Вам может понравиться", который алгоритмы услужливо подбрасывают. То, о чем решают говорить или что усиливают авторитеты, может оказать огромное влияние на то, о чем - или о ком - говорят все. Это проявляется в том, что в сети называют "дискурсом" и сменой вибраций.

Существует еще одна эпидемиологическая метафора, помимо вирусности, используемая для описания того, как информация распространяется в Интернете: зараза означает, как идея или слух передается от человека к человеку. Просто услышать идею не означает, что она "заразит" или найдет дом в сознании получателя. Но влиятельный человек находится в уникальном положении, когда речь заходит об информационной заразе: часть контента с большей вероятностью достигнет значительного охвата, если кто-то с большим количеством заинтересованных пользователей распространит ее среди тысяч людей. 19 Влиятельный человек становится своего рода куратором и привратником того, что становится вирусным, поскольку он обладает большей способностью запускать каскады. Они являются переломным моментом в мельнице слухов: если они решат поднять что-то, это может стать предметом массового обсуждения в Интернете, как, например, агитатор ультраправых Джек Пособиц, продвигающий необоснованное утверждение, которое впервые появилось на относительно малоизвестных досках объявлений ультраправых, что сотрудник Демократического национального комитета Сет Рич был убит Клинтонами. 20 Или же, если влиятельные лица игнорируют его, утверждение часто остается в рамках низкопробной болтовни.

Как влиятельные люди решают, что им поднимать? На них тоже обрушивается поток информации и постов от людей, за которыми они следуют. Но у них часто есть хорошо развитое понимание того, какие истории будут работать в их сообществе, и сильные внутренние механизмы релевантности - инстинкты - которые помогают им быстро увидеть, как реальное событие может быть связано с более широким повествованием, которое их аудитория уже понимает. Кроме того, они внимательно следят за показателями вовлеченности - они точно знают, сколько пиков они получают, когда делятся определенными мемами или говорят на определенные темы.

Иногда решение о повышении популярности чего-то очень простое: оно уже знакомо аудитории. Они интуитивно поймут, как на это реагировать. И они отреагируют, распространяя сообщение. Это простое заражение - распространение уже знакомых, хорошо принятых мнений - является легкой победой для агента влияния.

Однако иногда влиятельный человек видит что-то новое, что может заставить его подписчиков сесть и поделиться (что повышает его авторитет), но что немного выходит за рамки нормы, например новую технологию - возможно, криптовалюту - или крайнюю политическую идею. Если они начнут продвигать эту идею, то это будет некоторым потенциальным риском для репутации влиятельного лица.

Вытащить новое утверждение или идею из окружающих разговоров и донести ее до широкой аудитории может быть опасным шагом - влиятельные лица ставят на карту часть своего авторитета. При простом заражении решение влиятельного лица распространить сообщение имеет низкие ставки, потому что эта идея уже нормализована - они увеличивают ее охват, но в первую очередь усиливают сообщение, а не внедряют новую влиятельную идею. Это не значит, что идея нормализована повсеместно - теория заговора, в которую широко верят внутри фракции, является низкой ставкой для распространения одним из влиятельных лиц, но все же представляет большой репутационный риск для "нормального" человека. Но при рассмотрении новых идей человеку, оказывающему влияние, придется увидеть возникающее утверждение несколько раз, от разных людей, прежде чем он решит, что его стоит распространять самостоятельно. В это время мотивированные члены толпы, которые уже придерживаются этого мнения (или приняли новую технологию), могут подбадривать их, отмечая их в сообщениях об этом, поощряя их читать об этом, подталкивая их поделиться, прежде чем влиятельный человек наконец решит, что прыжок на волне имеет смысл для него. 21

Этот процесс перемещения новых идей с периферии социальной сети в центр известен как сложное заражение; понимание того, как это происходит, позволяет понять, кто на кого влияет, и объяснить, как определенные идеи или модели поведения становятся широко распространенными. Влиятельные люди служат не только проводниками идей, но и привратниками, ожидая достаточного сигнала, прежде чем переместить идею с периферии в центр разговора с помощью своей подпитки. Вначале они могут использовать такие формулировки, как "если это правда", в качестве подстраховки, представляя идею своим последователям и не делая при этом полной ставки на свою репутацию - это дает им возможность выйти из игры, если повышение осведомленности не приведет к одобрению со стороны сообщества. Но как только влиятельный человек решил ассоциировать себя с определенной точкой зрения, мемом или даже безумной теорией заговора и увидел признаки принятия через вовлеченность, он часто будет повторять ее - и, как уже говорилось, повторение является формой подкрепления для сообщества. 22

Влиятельные люди, таким образом, помогают вести "Дискурс" 23 - сленговый термин, обозначающий жаркие дебаты или навязчивое обсуждение определенной нишевой социальной или политической проблемы, - решая, что и как усилить (или сделать мемом). В то время как члены нишевой толпы часто глубоко переживают за проблему, те, кто не входит в сообщество, могут счесть ее несколько нелепой и дать повод для насмешек; в "Дискурсе" обычно участвуют оба типа участников. Горячих дублей много. Благодаря своему большему, чем в среднем, охвату, влиятельные люди могут формировать у своих подписчиков представление о том, как и как часто они говорят на ту или иную тему. Они могут придать чему-то важное значение ("Мы собираемся поговорить о полиции"), а затем помочь создать и распространить мемы, которые сообщество начинает использовать для описания этой проблемы ("#DefundThePolice").

То, о чем и как говорят люди, создает возможности для возвышения влиятельных лиц, обладающих особым чувством стиля жизни. Подумайте об этом как об экологии: в определенный момент онлайн-экосистема благоприятствует определенным видам, которые процветают и, в свою очередь, изменяют свою среду. По мере развития экосистемы в тандеме с офлайн-миром некоторые влиятельные персоны (или архетипы влиятельных персон) адаптируются и продолжают формировать разговоры и общественное мнение; некоторые теряют популярность и становятся похожими на пережитки интернет-прошлого; появляются новые, отвечающие моменту, либо благодаря врожденному таланту, либо потому, что они умеют читать помещение и подстраивать свой контент под настроение. Первые оптимистично настроенные интернет-влиятели создавали совсем другой контент и задавали совсем другой тон, чем те, кто возвысился в середине 2010-х годов, когда толпы преследователей стали мощными и заметными, а нормы поведения изменились.

Изменения в общей атмосфере, энергетике или настроении человека, группы или окружения - флюиды - удивительно реальны в онлайн-пространстве. Что еще более важно, они в значительной степени пересекаются с социальной, экономической и политической динамикой в офлайновом мире. Растет или падает преступность? Конечно, есть реальная статистика, которая может ответить на этот вопрос, но флюиды имеют большое значение для формирования общественного мнения в сети, что также отражается на организации или голосовании в оффлайне. Больше ли людей застрелено полицейскими? Инфляция разрушает экономику? Находится ли Америка на грани гражданской войны? Восприятие, сформированное в онлайн-сообществах, коллективное настроение и ощущение проблемы, зачастую важнее любых фактов.

Влиятельные люди могут выдвигать новые идеи, создавать новые мемы или менять тон, в котором они говорят о чем-то, способствуя тому, что у аудитории создается ощущение, что все изменилось. 24 Это может перевернуть культуру сообщества, изменить нормы не только в Интернете, но и в реальном мире, как в лучшую, так и в худшую сторону. Позитивный сдвиг вибраций может вызвать чувство радости, вдохновения и мотивации. Негативный может привести к чувству беспокойства или угрозы.

Выступая в роли создателей, кураторов и привратников, инфлюенсеры оказывают значимое влияние на то, что чувствует и думает их аудитория; они могут завладеть вниманием и направить энергию своей аудитории - как в сети, так и вне ее. Важно отметить, что в силу лиминального пространства, в котором они находятся - как элитные носители власти, так и "одни из нас", - влиятельные люди служат посредниками между машиной пропаганды и мельницей слухов. Они обладают способностью выхватывать информацию из болтовни толпы и усиливать ее. СМИ обращают внимание на инфлюенсеров, освещая то, о чем говорят они и их последователи, в качестве онлайн-интересной истории.

Это делает влиятельных лиц ключевыми фигурами в "торговле по цепочке" - продвижении иногда сомнительной идеи из ниши социальных сетей к массовой известности в вещательных СМИ. 25 Был ли Сет Рич убит Клинтонами? Ведущие Fox News Лу Доббс и Шон Хэннити, по сути, задали именно этот вопрос. 26 В прежних информационных средах на то, чтобы донести идею с периферии до массового сознания, уходило много времени; теперь же эта стратегия - излюбленная пропагандистами - ежедневно, иногда по нескольку раз в день, появляется в основных новостных циклах.

И, конечно, агенты влияния служат интересам пропагандистской машины и в другом направлении: выступая в роли лидеров общественного мнения, они собирают информацию из большого количества материалов СМИ, а затем оформляют и интерпретируют ее для своей аудитории. Сегодня в СМИ и социальных сетях происходит создание нарратива как сверху вниз, так и снизу вверх, и влиятельный человек находится в центре событий.

Однако, несмотря на схожее происхождение, общие навыки и доступ к одним и тем же инструментам, влиятельные люди могут сильно отличаться друг от друга в своем представлении и намерениях, представляя собой набор архетипов, столь же разнообразных, как экзотические животные в зверинце.

Зверинец инфлюенсеров

Описывая убеждающую силу авторитетов, ссылаясь на количество их подписчиков (нано-, микро-, мега-) или их нишевую тематику (игры, кулинария, мода), мы упускаем важные способы, с помощью которых они создают резонанс: как они подают себя, какой риторический стиль они используют, какие конкретные роли они играют в дискурсе. 27

Мы можем лучше понять влиятельных людей через типы информационных продуктов или отношений, которые они продают, или через потребности аудитории, которые они пытаются удовлетворить. Хотя мой зверинец часто встречающихся архетипов влиятельных лиц ни в коем случае не является исчерпывающим - более того, он задуман как тропический, в соответствии с нашим обсуждением выше, - вы, вероятно, узнаете многие из них.

Есть энтертейнеры, которые создают видео, изображения, подкасты и другой контент, ориентированный на интересующую вас тему. Есть много разных категорий: фотографы, танцоры, писатели, повара, ASMRtists, культурные комментаторы. Они хотят развлечь свою аудиторию, заставить ее смеяться или плакать. MrBeast - развлекатель, он делает видео, в которых комедия сочетается с нежностью. Как и Хаби Лам.

Объяснители создают контент на тему, в которой они хорошо разбираются. Они могут быть экспертами, учеными или просто страстными любителями, и они хотят поделиться своими глубокими знаниями и помочь своей аудитории разобраться в мире. Некоторые ставят во главу угла полезность: например, легкомысленная мама, предлагающая пять способов вывести жевательную резинку с ковра. Какой бы ни была ваша проблема, кто-то на YouTube уже снял видео о том, как ее решить.

Инфлюенсеры вроде Bestie делают себя, а не тему, центром внимания своих постов. Вы находитесь там, чтобы узнать их поближе. Они в основном ограничиваются личными комментариями - иногда они становятся политическими, но все подается таким образом, чтобы укрепить доверительные дружеские отношения со своими подписчиками. Многие молодые авторитеты на TikTok одновременно делятся новым продуктом для макияжа и рассказывают о свидании, на которое они ходили, или о своем мнении по какому-то социальному вопросу. Они создают ощущение близости, делясь (и часто монетизируя) своей жизнью; это как реалити-шоу, но в коротких фрагментах и с большей реальностью. Например, в TikToks Шарли Д'Амелио зрители могут увидеть "откровенный" взгляд на ее привычки пить кофе, ее гримерку, ее тусовки с друзьями.

Кумиры тоже делятся своими жизнями и монетизируют их, но они предлагают нечто желаемое, а не доступное: браваду, гламур, волнение больше, чем в жизни. Зрители хотят быть вуайеристами, наблюдающими за поистине сказочной жизнью. Кумиры подражают стилю знаменитостей, каждый пост в Instagram может быть прямо из глянцевого журнала. Главное отличие в том, что они сами контролируют свой контент, и наличие "основной работы" знаменитости - например, актера или музыканта, что, в свою очередь, обеспечивает известность, - больше не требуется. Они - воплощение характеристики Дэниела Борстина "знаменит, потому что знаменит". Почему вы знаете, кто они? Алгоритм решил, что вы должны это сделать.

А еще есть Учителя. В сложном, хаотичном и запутанном мире светские Учителя представляют собой растущую силу: они собираются помочь вам. Вспомните Тима Ферриса, призывающего два миллиона своих подписчиков в Twitter спать столько-то часов, есть такие-то суперфуды и употреблять такие-то психоделические препараты - успех, богатство и здоровье станут вашими всего за четыре часа в неделю. Это не та информация, которую объясняльщики передают по крупицам; это руководство по образу жизни. Как и в случае с их унаследованными офлайновыми коллегами, харизма важнее, чем эпистемологическая основа; можно просто махнуть рукой и отмахнуться от опыта других, особенно истеблишмента. 28 Экспертный консенсус неверен, а если и верен, то по неверным причинам; иконоборчество - главная составляющая привлекательности Гуру. Общий тон - недовольство: истеблишмент сговорился подавить их гений и скрыть правду от людей. Их знания редко ограничиваются одной темой; они обладают великой единой теорией Вселенной и прозорливостью Кассандры. Гуру велнеса, который выкладывает в Instagrams красивые смузи, также представляет себя как авторитетный источник знаний о технологии 5G. Аудитория может следить за одним видом контента, но отправится в путешествие по остальным. Гуру - это прибыльная позиция влияния - здесь есть много возможностей продать то, что "нужно" их последователям, как в информационном плане, так и в виде товаров. Однако еще важнее то, что Учитель удовлетворяет эмоциональную потребность. Мир находится в смятении; существует сокрушительный избыток информации; нормы подвержены изменениям. Гуру предлагает не только успокаивающее упрощение, но и осязаемые действия, которые ее последователи могут предпринять, чтобы почувствовать себя лучше. 29 Они могут расширить свои возможности, вернуть себе власть, оказать влияние на мир.

В 2020 году, когда COVID-19 набирал силу, произошло заметное сближение велнес-учителей и теории заговора QAnon, что подчеркивает сложные способы, которыми влиятельные люди помогают распространять нарративы в различных онлайн-сообществах. 30 Первоначально велнес-влиятельные люди, особенно на Instagram, привлекали последователей, которые искали рекомендаций по физическому и психическому здоровью, привлеченные холистическим образом жизни и альтернативными методами лечения, о которых говорили влиятельные люди. Многие, в том числе и сами велнес-специалисты, после неудачного личного опыта с недоверием относились к основным медицинским специалистам. Это недоверие к истеблишменту, основанное на реальном опыте, некоторые влиятельные люди легко распространили на другие темы. Путь стал несколько привычным: описание ноющего чувства, что все не так, как кажется, за которым следовало решение разобраться в другом типе предполагаемого правительственного сокрытия. Женщин, особенно матерей, в поисках "правды" подтолкнула реальная озабоченность проблемой секс-торговли. По мере того как сама Гуру убеждалась в этом, популярный язык велнеса и красивая эстетика Instagram использовались для передачи посторонних убеждений; теории QAnon перемежались с обычным контентом о чистой жизни и питательном детском питании. 31 Аудитория часто принимала самое непосредственное участие; в то время как некоторые отключались, испытывая отвращение к теоретизированию заговора, другие предлагали еще более необычные вещи, чтобы инфлюэнсер изучила их, чтобы продолжить их взаимное "пробуждение".

Следование за Учителем, распространяющим "запретные знания" - то, что они не хотят, чтобы вы знали, - дарит острые ощущения от открытия скрытых истин. Люди испытывают чувство воодушевления или надежды, а не разочарования, как раньше. 32 Конспиритуализм, как стали называть эту смесь оздоровления и теории заговора, давал людям ощущение власти и контроля над своей жизнью и окружающим миром, 33 даже когда некоторые погружались в очень похожие на культовые реалии.

Развлекатели, объяснители, кумиры и гуру из этого зверинца могут время от времени говорить о политике или поддерживать те цели, которые им небезразличны. Но есть виды влиятельных лиц, которые явно занимаются политикой, которые в значительной степени определяют политический дискурс, и именно они будут в центре нашего внимания на протяжении большей части этой книги.

Инфлюенсеры, которые в первую очередь являются партизанами - чей контент в основном направлен на поддержку политической позиции, дела или кандидата 34 или которые формируют свою аудиторию на основе политической идентичности, - представляют собой растущую силу. Они играют роль лидера мнений, курируют контент и служат аватаром того, что значит быть "хорошим" республиканцем, демократом, либертарианцем, неолибералом, социалистом и так далее. Некоторые из них имеют глубокие связи с политической элитой, например с выборными должностными лицами и инсайдерами партии, занимающими властные позиции, и выступают в роли современных пропагандистов. Другие хороши тем, что умеют подтолкнуть толпу к действию. Политические агенты влияния, хотя и находятся в одном спектре с активистами, не совсем одно и то же: они используют свое влияние для формирования политических нарративов и общественного мнения, но при этом отдают предпочтение развитию своего личного бренда. Активисты, напротив, больше сосредоточены на прямом взаимодействии с законодателями, мобилизации сообщества и ориентированной на действия пропаганде социальных или политических изменений. Хотя тот или иной активист может стать лицом проблемы - например, Грета Танберг в борьбе с изменением климата или Крис Руфо в борьбе за теорию критической расы, - активисты в первую очередь фокусируются на деле, а не на себе. Они могут использовать пропаганду, но в первую очередь они создают движение к цели, а не аудиторию для своего личного бренда. 35

Среди архетипов политических агентов влияния есть генералы - такие, как правый провокатор Али Александер (о нем мы поговорим в главе 5), - которые поддерживают фракцию в возбужденном состоянии. Они эффективно мобилизуют фракции на действия как в Интернете, так и в реальном мире. Они представляют себя героями, борющимися за дело, а их активное взаимодействие с группой дает последователям шанс на признание. На самом деле они могут не добиться многого - некоторые из них являются политической версией знаменитости, но они представляют себя как людей, которые находятся в окопах вместе с толпой. Однако их борьба зачастую носит преимущественно риторический характер. Как мы увидим, такое политическое влияние не обязательно приводит к лидерству или ответственности, если что-то идет не так или начинается насилие.

Рефлексирующие контраргументы также умеют объединять фракции, часто со здоровой дозой конспирологии. Они - объяснители зеркального мира, наживающиеся на новизне: все, что вы знаете, неверно, и они расскажут вам, почему. Вы думаете, что знаете об этом историческом событии, но вас неправильно воспитали. Вы думаете, что вспышка вируса Зика была вызвана комарами, но на самом деле за этим стоят они. Рефлексирующие контраргументы продают подделки на рынке идей. Они понимают мельницу слухов и тропы, которые приводят ее в действие, и владеют риторическими приемами, которые использовали торговцы сомнениями в прошлые эпохи: они "просто задают вопросы", позволяя инсинуациям и недосказанности делать тяжелую работу. 36 В конце концов, хорошо задавать вопросы - почему основные СМИ не говорят об этом? СМИ лгут. Власти лгут. Другая политическая партия лжет. Всеобщее неприятие идеи мейнстримными экспертами - это звонкое одобрение в зеркальном мире. Рефлексирующие противники развили параноидальный стиль в американской политике: некоторые из их самых вирусных критических замечаний в адрес элиты сосредоточены не на осязаемых вещах, таких как их налоговая политика, а на том, являются ли они педофилами, поедающими младенцев. 37