Невидимые правители. Люди, которые превращают ложь в реальность

Пропагандисты, как это было в эпоху масс-медиа, тесно связаны с центром власти или политической партией. Они производят контент и работают в связке с политиками и лидерами, обладающими реальной властью. Как и в прошлые эпохи СМИ, их контент служит для продвижения идеологических целей фракции. Однако сегодня новые пропагандисты выступают в качестве харизматичных личностей, а не видных представителей СМИ или теневых фигур в сфере связей с общественностью. Эти агенты влияния часто тесно связаны с гиперпартийными СМИ, иногда занимают должности контрибьюторов в таких изданиях, но при этом они остаются собственным брендом. Возможно, самое важное то, что новые пропагандисты устанавливают глубокие связи с аудиторией, будучи доступными личностями. Они одновременно являются лидерами общественного мнения, которым доверяют, рассказывают о своих интересах, увлечениях, последней прочитанной статье, и невидимыми правителями. Это мощная смесь: они кумир, друг, товарищ и убедитель.

Поскольку пропаганда по-прежнему ассоциируется у людей со "СМИ", а политические агенты влияния выступают как личности, им удается добиваться охвата СМИ и при этом восприниматься как лица, освобожденные от их стимулов. На самом деле они вполне могут быть истинными приверженцами той или иной идеологии, но при этом извлекают финансовую выгоду. Кэндис Оуэнс, с ее уникальной смесью консервативных тезисов и советов по образу жизни, - типичный пропагандист: магнетический, догматичный. Она начала свою карьеру с производства собственного контента, была подхвачена консервативной активистской организацией Turning Point USA, и в итоге стала постоянным голосом на партизанском новостном сайте Daily Wire, пока сайт не расстался с ней из-за антисемитских комментариев. На протяжении всего времени она сохраняла свой собственный бренд.

В материалах многих видных политических деятелей есть особый подтекст, который привлекает аудиторию и способствует росту фракций единомышленников. И, наконец, есть "Вечно обиженные", которые также являются профессиональными обиженными. Они набирают значительное влияние и массовую аудиторию, направляя реальный гнев, испытываемый нишевой публикой, и обостряя его, чтобы вызвать нигилизм и еще большую ярость, которую они иногда направляют на конкретных политических врагов. Вечно обиженные прекрасно понимают, как алгоритмы платформ способствуют усилению активности, и тонко разбираются в том, как избежать модерации. Попадание в поле зрения алгоритма за неуместные посты может иметь долгосрочные последствия для видимости и доходов, поэтому многие из них становятся ярыми противниками модерации контента на платформе и "абсолютистами свободы слова", которые работают над тем, чтобы изменить политику в благоприятную для их контента сторону. По иронии судьбы, эти влиятельные лица часто сталкиваются с меньшей степенью модерации, чем обычные пользователи. Платформы часто не решаются модерировать самых подстрекательских и видных политических авторитетов, потому что их аудитория и связанная с ними политическая элита придут в ярость. Существует порог, за которым влияние становится слишком большим, чтобы его отменить.

Вечно обиженные умеют работать со словами и мемами и знают толк в таких персонализированных онлайновых бросках, которые могут мгновенно превратить цель в "главного героя" дня в сети. (Один проницательный пользователь Twitter заметил, что каждый день в Twitter есть один главный герой. "Цель - никогда им не быть"). 38 Они - летописцы последних дней морали и падения империи, формулирующие и создающие центр притяжения вокруг чувства несправедливости, которое испытывают многие представители политического спектра. Их способность проникнуть в это реальное чувство несправедливости, которое не существует в вакууме, и делает их такими резонансными. Например, Брейс Белден - левый провокатор, который впервые получил известность, ведя в Twitter хронику гражданской войны в Сирии с передовой линии конфликта. 39 Сегодня Белден ведет подкаст TrueAnon, который тщательно освещает вполне реальные преступления финансиста Джеффри Эпштейна, но также использует их, чтобы утверждать , что почти все институты безнадежно коррумпированы и практически все элиты имеют самые гнусные намерения. 40

Рисование широкой кистью старо как время, а зерно правды или реальное обоснованное возмущение - это то, что делает такой контент мощным: Средства массовой информации часто не освещают сильных мира сего с той силой, с которой они должны это делать. В мире существует несправедливость. Выделение и направление возмущения крайне важно для политического процесса, и влиятельные люди имеют все возможности для этого. Но, как мы обсудим в главе 8, уникальная суперсила некоторых политических авторитетов - это способность направлять чувство недовольства в нужное русло, превращая возмущенные группировки в онлайн-мобы, которые атакуют своих предполагаемых врагов как в сети, так и вне ее.

Клики, облава, захват и деньги

Всеми этими влиятельными лицами, от "развлекателей" до "вечно обиженных", движет желание оказать какое-то влияние на целевую аудиторию. Они также реагируют на различные стимулы - в том числе финансовые. Влиятельные люди стремятся заработать деньги и облако, а также, особенно в политической сфере, обрести власть.

Инфлюенсеры конкурируют за время своей аудитории, поэтому многие из них переходят от темы к теме. Они, как правило, придерживаются одного и того же тона - одни представляют собой разумные печенья с предсказаниями, другие - риторические бомбометатели - и одинаковой степени уверенности, даже когда они высказывают свое мнение обо всем - от последних сплетен о знаменитостях до попыток российских переворотов и взрывающихся подводных лодок. 41 Эта конкуренция, однако, заставляет многих представлять свое мнение все более экстремальными способами - они должны это делать, чтобы привлечь внимание алгоритмов и людей, которые вознаграждают моральную праведность, провокационные заявления и возмутительную риторику.

Как сказала писательница Хелен Льюис, описывая онлайн-гуру, "Интернет создан для того, чтобы давать возможность экстремофилам". 42 В качестве примера она привела Мааджида Наваза. Наваз прошел путь от члена политической исламистской группы (во время которого он был заключен в тюрьму в Египте) до активиста по борьбе с экстремизмом и советника правительства Великобритании (в свое время ложно обвиненного в антимусульманской деятельности Южным центром по борьбе с нищетой), 43 до гетеродоксального интеллектуала, пытавшегося стать политиком (он не был избран) и ведущего ток-радио. Он потерял должность радиоведущего в январе 2022 года после почти года постоянных конспирологических теорий: он утверждал, что блокировки COVID-19 являются "глобальным мошенничеством", осуществляемым китайской коммунистической партией, распространял некоторые поистине абсурдные заявления о президентских выборах в США 2020 года и неоднократно утверждал, что различные мировые события связаны с "новым мировым порядком". 44

В связи с окончанием контракта Наваз основал информационный бюллетень Substack, Radical Media, и призвал своих последователей подписаться на него, заявив, что теперь это источник дохода его семьи. Иными словами, средства к существованию Наваза теперь напрямую обеспечивались аудиторией, заинтересованной в Мааджиде Навазе, расследователе заговоров. Как резюмировал ситуацию один проницательный аналитик динамики социальных сетей: "Вместо того чтобы проводить реальное расследование, он [Наваз] теперь просто играет роль следователя для своей аудитории, роль, которая требует драматизма, а не усердия, и которая может привести только к желаемым выводам его аудитории" 45.

Кроме того, Наваз стал громко заявлять о том, что СМИ и Facebook заставляют его молчать (Facebook пометил некоторые его посты); сегодня "Правдоискатель, подвергшийся неправильной цензуре" - популярная и высокодоходная фигура. В настоящее время у него 509 800 подписчиков в Twitter и десятки тысяч подписчиков на Substack. На неделе, когда взорвалась подводная лодка, перевозившая людей на "Титаник", и российский олигарх Евгений Пригожин двинул на Москву армию наемников, Наваз просто объявил оба события мошенничеством, умышленно раздутым средствами массовой информации. 46

Феминистская писательница Наоми Кляйн прекрасно описала этот процесс взаимного формирования влиятельных лиц и аудитории на примере Наоми Вульф, "двойника" Кляйн и еще одной известной экстремофилки, которая глубоко погрузилась в зеркальный мир теорий заговора COVID-19: "Утверждая, что обладает неким тайным знанием, которое она одна раскрыла, и заявляя, что ее ужасно преследуют за то, что она осмелилась им поделиться, она смогла вставить себя в центр бесчисленных модных культурных дискуссий. Где было тепло, там была и она". 47 Хотя большинство людей со стороны считают падение в заказную реальность падением, те, кто пошел по этому пути, по-прежнему получают вовлеченности и влияют на людей. Они по-прежнему делают то, что задумали: привлекают внимание, приобретают влияние и зарабатывают на жизнь.

Инфлюенсеры всех мастей - даже самые достойные - могут почувствовать притягательность создания сенсационного контента и вовлечения аудитории. Мне посчастливилось познакомиться с несколькими первоклассными творцами в области науки и здоровья, у которых миллионы подписчиков. Они по-настоящему увлечены своей работой и переполнены энтузиазмом, когда рассказывают о своих проектах. Ими движет глубокое чувство миссии: научить мир интересным вещам о науке и служить в качестве преподавателей и коммуникаторов, которые делают сложные концепции доступными и увлекательными. Они необычайно креативны и очень, очень много работают.

Они также скажут вам, что иногда именно аудитория делает захват. Инфлюенсеры прекрасно осведомлены о своих показателях вовлеченности, потому что создание контента - это их заработок. Иногда им приходится бороться за то, чтобы оставаться верными своему видению и не выкладывать более острые дубли или кликабельные заголовки, которые им не нравятся, но которые, как они знают, получат дополнительный алгоритмический подъем. Это сфера захвата аудитории 48 - петля обратной связи, в которой создатели производят контент, одобряемый их аудиторией, и постепенно сами начинают его усваивать (судьба Guitar Guy, о котором идет речь во введении к этой книге). Эта петля обратной связи вращается и вращается и может загнать создателя контента в определенную нишу, из которой трудно выбраться, уводя его в совершенно неаутентичном или экстремальном направлении. Они понимают, что им придется продолжать создавать все более и более сенсационный контент, чтобы продолжать зарабатывать на жизнь, потому что аудиторию, ищущую возмущения и конспирологического контента, трудно удержать - если они почувствуют, что создатель не полностью соответствует их идеологии, они уйдут в поисках чего-то более экстремального или кого-то другого, готового подкрепить их убеждения. Вот как влиятельный человек, начинающий как объяснитель, рассказывающий о какой-нибудь банальной теме - здоровье, кулинария, йога, - превращается в рефлексирующего контраргументатора, рассказывающего о сокрытии ГМО-культур, если это приносит ему больше просмотров.

По мере того как эти авторитеты находят сообщество, которое воспринимает их всерьез и даже оказывает им финансовую поддержку, они меняются, становясь все более и более теми, кем, как им кажется, хочет их видеть аудитория. 49 Иногда трудно со стороны определить, произошло ли у них подлинное обращение или ими движут скорее финансовые стимулы, чем глубоко укоренившиеся убеждения. В конце концов, выбор сделают их поклонники, и они добьются успеха или потерпят неудачу.

Захват аудитории происходит в результате стремления влиятельных лиц к увеличению своей аудитории. Они хотят увеличить свою аудиторию, потому что большая аудитория позволяет им зарабатывать больше денег, накапливать больше власти и получать больше влияния. Эти вещи тоже связаны между собой. Как сказала Наоми Кляйн, "влияние - это свободная от ценностей валюта эпохи всегдашнего онлайна - как заменитель твердых денег, так и проводник к ним". 50

На самом деле многие люди, которые следят за влиятельными лицами или являются активными пользователями социальных сетей на протяжении многих лет, до сих пор не понимают, как люди, чей контент они видят каждый день, получают деньги и, в некоторых случаях, необычайно богатеют, размещая информацию в Интернете. Инфлюенсеры, даже те, чья аудитория почти такая же большая, как у телеведущих, создают свой стиль, отличный от медийного, подчеркивая свою обыденность, родственность и подлинность. Поскольку они выглядят как обычные люди, даже те, кто понимает, что стимулы СМИ определяют освещение событий - включая тех, кто больше всего обеспокоен "корпоративными СМИ", - редко задумываются о том, как стимулы влиятельных людей определяют то, что они публикуют или о чем говорят.

Инфлюенсеры зарабатывают деньги несколькими способами. Некоторые из них имеют собственные домены и используют свои профили в социальных сетях и контент, чтобы направлять людей на свои сайты. Они могут монетизировать трафик сайта с помощью рекламы или просто продавать "мерч" (фирменные товары), как, например, толстовки, футболки или сумки-тоут Шарли Д'Амелио ("Надеюсь, у нас есть именно та коллекция товаров, которая поможет создать вашу вибрацию", - заманчиво пишет она). 51 Некоторые платформы, например Instagram, позволяют продавать мерч прямо в приложении. Инфлюенсеры также могут напрямую монетизировать свои каналы в социальных сетях и контент. Когда MrBeast размещает видео на YouTube, YouTube показывает одну или две короткие рекламы перед воспроизведением видео. MrBeast получает часть дохода от YouTube. Чем больше людей смотрят контент, тем больше денег зарабатывает его создатель, поскольку платформы делят между собой доходы от рекламы. Примерно через девять месяцев после того, как Элон Маск приобрел Twitter, он внедрил на платформе похожую модель: программу Creator Ads Revenue Sharing. 52 Twitter начал предоставлять определенным авторитетам - вначале правым политикам, с которыми Элон Маск регулярно взаимодействовал, - процент от рекламной прибыли, полученной от их контента. Счастливчики, участвовавшие в пилотной программе, выкладывали в Твиттере скриншоты, на которых был виден ежемесячный доход от 1 000 до 20 000 долларов. 53 Со временем программа была открыта для большего числа пользователей, и многие выплаты стали сокращаться.

И, конечно же, востребованное спонсорство. Маркетинг влиятельных лиц - это уже вполне устоявшаяся стратегия для брендов, которые признают, что эти лидеры мнений, которым доверяет их аудитория, способны формировать культуру и стимулировать принятие решений о покупке. 54 Они "спонсируют" посты влиятельных лиц, которые говорят с аудиторией, которая им небезразлична. Молодая мама, выкладывающая в Instagram фотографии своих грязных, но очаровательных детей, спонсируется Tide. Девочка-подросток, делающая урок по использованию туши для ресниц на YouTube, спонсируется Maybelline. Вы уловили идею. Тонкое размещение продукции и одобрение из уст в уста были новинкой по сравнению с тщательно продуманной рекламой и знаменитостями. Крупный бренд мог заплатить 10 000 долларов приличному авторитетному человеку за двухминутное спонсорское выступление в начале видео и предложить создателю партнерскую ссылку с разделением доходов - код для зрителей или читателей, позволяющий бренду отслеживать, сколько новых клиентов переходят по ссылке и покупают продукт. Компания может видеть, сколько продаж обеспечивает влиятельный человек, и при этом позволяет ему получать часть прибыли. Это очень низкий подъем для создателя, который затем также может монетизировать остальную часть видео с помощью рекламы. Коллабы - кобрендовые коллекции с известными брендами - это еще один способ создать шумиху.

Компании привлекают авторитетов отчасти потому, что аудитория высоко оценивает их. Одно из недавних исследований Pew Research Center показало, что трое из десяти взрослых пользователей социальных сетей покупали что-либо после того, как увидели пост о влиятельном человеке. 55 Я неоднократно покупала наборы еды и детские игрушки, рекламируемые влиятельными мамами. По данным исследования Edelman's 2022 Trust Barometer, 67 % респондентов за последние шесть месяцев изменили свой образ жизни благодаря влиятельному лицу, за которым они следили, например, начали заниматься новым хобби, попробовали новый стиль красоты или поддержали какую-либо идею. Также выяснилось, что 58 % респондентов, следивших за влиятельными людьми, доверяли их словам о брендах, даже если им платили. 56

Большая аудитория может приносить большие деньги: в 2019 году бренды платили до 50 000 долларов лучшим инфлюенсерам за видеоролики, рекламирующие их продукцию или порицающие товары конкурентов. 57 Те, кто имеет поистине невероятный охват, как Хаби Ламе, по слухам, смогут получать 350 000 долларов за пост в 2022 году. 58 50 лучших креаторов в списке влиятельных людей Forbes 2022 года, в котором Шарли Д'Амелио занимает первое место, имеют в общей сложности 1,9 миллиарда подписчиков и в совокупности заработали 570 миллионов долларов. 59

Еще одним направлением являются отношения с контрибьюторами: некоторые известные политические авторитеты производят свой собственный контент, но при этом то и дело вступают в отношения с нишевыми СМИ. Одним из таких политических авторитетов является Стивен Краудер, провокатор правого толка с YouTube и Rumble. В январе 2023 года Краудер опубликовал на YouTube видео, в котором он с возмущением обвиняет консервативное СМИ Daily Wire в том, что оно предложило ему "рабский контракт". По его словам, этот контракт должен был заткнуть ему рот и помешать говорить правду со своей аудиторией. Однако враждебная риторика Краудера и внимание, которое привлекли его обвинения, невольно раскрыли совсем другую реальность. Рабский контракт" просто вынуждал его создавать контент, который не будет демонизирован, как это уже было несколько раз, и это принесло бы ему 50 миллионов долларов. 60 Быть политическим провокатором может быть весьма прибыльным делом.

Это, конечно, сливки урожая, но существует очень длинный хвост наноинфлюенсеров, которые зарабатывают гораздо меньше, но при этом получают приличные доходы или дополняют их. Платформы инфлюенсер-маркетинга, связывающие такие крупные бренды, как Clarins и Nike, с базами данных инфлюенсеров, появились в середине-конце 2010-х годов и работают до сих пор.

И все же говорить о финансовых выгодах и стимулах, которые они создают, - это сложная задача для тех, кто стремится к аутентичности. Велнес-информатор, получающий прибыль от продажи эфирных масел, которые она рекламирует, предпочитает сосредоточиться на том, как она учит своих поклонников жить наиболее естественной и лучшей жизнью. Политический влогер-любитель, казалось бы, просто делится своими мыслями, хотя его монетизированный YouTube-канал приносит доход с каждого просмотра, что стимулирует его делать как можно более привлекательные видео.

Темная монетизация

История влияния "от Шекспира до Instagram" Лоуренса Скотта, опубликованная в New Yorker, отмечает растущую силу и опасность влиятельных лиц в 2019 году. Пишущий в дни президентства Дональда Трампа и доклада Роберта Мюллера, Скотт заметил: "Не случайно термин [инфлюенсер] вошел в лексикон в тот самый момент, когда влияние иного рода стало геополитическим оружием беспрецедентных масштабов. У агента влияния в социальных сетях есть жуткий двойник - хакер, который тайно формирует политический дискурс". 61.

Методы, которые описывает Скотт для маркетинга, - например, мутные коммерческие отношения влиятельных лиц с брендами и политиками - повторяют аргумент Бернайса о том, что невидимые правители создают спрос на все - от обуви до кандидатов. Сегодня большинство людей не удивляются тому, что политические кандидаты обращаются к высокопопулярным агентам влияния в поисках продвижения в своих нишевых аудиториях. Действительно, во время избирательного цикла 2016 года кампании Трампа и Берни Сандерса активно работали с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы помочь в распространении информации и привлечении внимания. 62 Одна из стратегий заключалась в использовании влиятельных лиц и их толпы, чтобы помочь привлечь внимание к трендам и освещению в СМИ. Эти усилия были в основном незаметны; работа с избирателями велась через текстовые сообщения и группы прямых сообщений. Затем, во время праймериз Демократической партии 2020 года, Майкл Блумберг заплатил влиятельным лицам Instagram за публикацию остроумных постов в поддержку его кампании. 63 Усилия были забавными, и не было никаких попыток скрыть их, но они вызвали вопросы о том, как аудитория будет узнавать в дальнейшем, был ли политический пост спонсирован (поскольку влиятельные лица не всегда лучше всех раскрывают информацию).

Базы данных, аналогичные упомянутым выше платформам маркетинга влияния, существуют и для политических усилий. В июле 2022 года мне позвонил Бен Уоффорд, репортер из Wired. Он изучал маркетинговую фирму из Вирджинии под названием Urban Legend, которая позволяла влиятельным лицам подписываться и участвовать в платных политических рекламных кампаниях. На сайте Urban Legend не скрывалось, что компания рассматривает политическую пропаганду как естественный вариант для влиятельных лиц, которые хотят заработать на своей аудитории, привлекая внимание к делу или политике, которую они поддерживают. "Знакомство с лоббистом по соседству", - озаглавил Бен свою статью. 64

Сотрудники Urban Legend прочесывали Интернет в поисках "правильных" авторитетов, которые пользовались резонансом и доверием в определенной нише. Охват был вторичным, подчиненным пониманию влиятельных лиц, как общаться с их аудиторией. Заинтересованные влиятельные лица, выявленные командой, могли зарегистрироваться в Urban Legend и получить доступ к просмотру кампаний клиентов - от профсоюза SEIU до консервативного фонда "Наследие" и Национального республиканского сенатского комитета, - в которых они могли принять участие. Влиятельные люди, заинтересованные в кампании, получали краткое описание ключевых моментов, которые они должны были донести, и действия, которые они должны были попросить совершить своих подписчиков: поставить лайк странице, подписать петицию и так далее. Чтобы отследить конверсию, Urban Legend давала каждому влиятельному лицу уникальную ссылку со специальным кодом отслеживания, который связывал действие с конкретным постом влиятельного лица. (Компании социальных сетей и Федеральная торговая комиссия [FTC] требуют раскрытия информации о таком партнерском маркетинге, но никто не отвечает за соблюдение закона).

Бен обнаружил особый формат URL, известный как шорткат, который позволял находить посты, специально связанные с кампаниями Urban Legend. Он просмотрел несколько постов со специальным партнерским URL-кодом, но не раскрыл его. Он хотел отследить больше, и ему было любопытно, как эта операция сопоставляется с другими партнерскими кампаниями. Является ли это новым для политики? Должно ли это регулироваться?

Я и раньше видел партнерские кампании, часто нераскрытые. Некоторое время они были популярны в сообществах псевдонауки о здоровье. Тай и Шарлин Боллинджер выпустили одну шарлатанскую серию вебинаров под названием "Правда о раке" и собрали миллионы подписчиков и просмотров, побуждая другие псевдонаучные страницы увеличивать их контент и выплачивая им партнерское вознаграждение. После этого Боллинджеры добились успеха, выпустив следующую серию вебинаров "Правда о вакцинах". Страницы, которые поделились этой серией, включая страницы видных антивакцинных лидеров, таких как Фонд защиты здоровья детей Роберта Ф. Кеннеди-младшего, говорили так, будто они были искренне воодушевлены. Возможно, так оно и было. Но они также не раскрывали, что получали деньги, иногда немалые, за продвижение контента. Один из участников партнерства сообщил о доходе в 240 000 долларов. 65 Аудитория распространителей, тем временем, платила Боллинджерам за контент.

Поговорив с Беном, я запустил инструмент под названием Crowdtangle, который Facebook предоставляет журналистам и исследователям, желающим найти в публичных постах Facebook определенные типы данных. Я поискал уникальный сократитель URL, который использовала Urban Legend, и мне открылись сотни сообщений очень известных политических деятелей, медийных фигур и представителей элиты. Бенни Джонсон из праворадикальной медиа-компании Newsmax разместил в Twitter запись, завершившуюся петицией в поддержку пилотов против вакцинальных мандатов, которая в общей сложности набрала более 24 600 лайков и 7 900 ретвитов. Diamond & Silk, протрамповские сестры, которые были частыми гостями на митингах Трампа, разместили несколько кампаний на своей странице в Facebook. Дэн Скавино. Лора Инграхам. Дональд Трамп-младший разместил множество призывов: присоединиться к "войне против КРТ", попросить демократов охранять границу, защитить родительские права в школах - все это позиции, которых он, скорее всего, действительно придерживается. Но у его последователей не было никаких указаний на то, что в этих случаях он стремится извлечь выгоду из распространения этих URL-адресов. Действительно, некоторые ссылки, размещенные влиятельными людьми, распространялись по всему интернету, когда их последователи делились ими, невольно помогая влиятельным людям заработать еще больше денег в своего рода информационной каскадной пирамиде, в то время как сами они ничего не зарабатывали. Политические левые, разумеется, тоже участвуют: Демократическая ассоциация государственных секретарей была в открытом списке клиентов Urban Legend, а среди тех, кто делился ссылками на Facebook, оказалось несколько левых организаций и влиятельных лиц.

Влияние, активизм и прибыль все больше переплетаются. Грань между подлинным энтузиазмом и оплаченным продвижением размывает границы между контентом и пропагандой. Это не уловка как таковая, но когда присутствие в сети можно монетизировать, правда/неправда и интерес/неинтерес лежат в одном спектре. Влиятельный человек может искренне верить в то, что он говорит, но при этом получать финансовую выгоду или привлекать больше внимания (что увеличивает потенциал монетизации в будущем). Поэтому влиятельный человек заинтересован в продвижении тех идей, на которые его последователи отреагируют положительно , даже если сами они не являются истинными верующими. 66 Главное, чтобы аудитория верила в их подлинность.

Urban Legend - лишь одна из многих компаний и политических организаций, формирующих (и реагирующих на) стимулы нынешней коммуникационной экосистемы. В 2021 году исследователи обнаружили, что такие группы, как Turning Point USA и Prager University (обе консервативные) и The 99 Problems (либеральная), финансировали политическую рекламу, маскирующуюся под органический контент на TikTok, 67 , несмотря на объявленный TikTok запрет на политическую рекламу. А в 2023 году газета Texas Tribune опубликовала разоблачительный материал о Influenceable LLC, "начинающей компании... которая нанимает молодых консервативных деятелей социальных сетей для продвижения политических кампаний и фильмов, не раскрывая своих деловых отношений" 68.

В экосистеме влияния очень мало прозрачности в отношении денег, проходящих через нее. С точки зрения защиты прав потребителей, это не очень хорошо: когда мы видим видеоролик, рекламирующий, скажем, пару наушников, мы должны знать, является ли эта похвала настоящим энтузиазмом или компенсированным отзывом. Если контент носит политический характер - призывы подписать петицию или позвонить своему представителю по поводу законопроекта о рецептурных препаратах - еще важнее понять, оплачена ли эта позиция комитетом политических действий или компанией.

Конечно, это не новая проблема: знаменитости поддерживают товары уже несколько столетий. 69. И действительно, в 2009 году, когда маркетинг влиятельных лиц начал бурно развиваться, FTC создала то, что было названо правилом "мамочки-блогера" (блоги, созданные мамочками-влиятельными лицами, были в то время большим событием): любой блогер, получающий любую форму вознаграждения от компании, которую он обозревает, должен раскрывать это "ясно и заметно". 70 Это, что интересно, отличалось от правил для знаменитостей: в 2012 году один из членов комиссии FTC утверждал: "Все понимают, что знаменитость не будет сниматься в рекламе продукта, если ей за это не заплатят"." 71 Однако, несмотря на то что маркетинг влияния продолжал развиваться, правило не предусматривало никакого плана поиска нарушителей (кроме реагирования на разоблачения вопиющих нарушений в новостях или поиска потенциально вредных продуктов, таких как лекарства). 72 Поскольку правоприменение было минимальным, а на плечи влиятельных лиц ложилась обязанность активно раскрывать информацию, большинство просто не делали этого. 73 За прошедшее с тех пор десятилетие ФТК несколько раз выпускала обновленное руководство по раскрытию информации для влиятельных лиц в социальных сетях 74 , но, похоже, так и не добилась значительных результатов. 75 И поэтому не было ничего удивительного в том, что политические влиятельные лица Urban Legend также не были прозрачными. Однако по мере того, как все больше и больше политических дискуссий происходит на платформах, созданных для коммерции и питаемых рекламой, смешение личного самовыражения с коммерческой и политической речью находится в центре юридических и нормативных дебатов. 76

От пяти фильтров до четырех огненных эмодзи

Спонсорство, разделение рекламных доходов и - в случае с политическими агентами влияния - даже схемы "темных денег" сегодня широко распространены в Интернете. Но совсем недавно к ним присоединился еще один вариант монетизации, который полностью обходит вопрос прозрачности: подписка.

Подписку вряд ли можно назвать новой идеей: газеты и журналы опираются на нее с девятнадцатого века. Но применение этой модели в современной экосистеме влиятельных лиц - это новое и дико прибыльное направление развития. Сегодня исполнители для взрослых на OnlyFans и эксперты по поп-культуре на Patreon могут зарабатывать на своем контенте неплохие деньги, даже если он охватывает относительно небольшую аудиторию. Рассылки субстатей - в них можно найти все: от рецептов салатов до комментариев по экономике и материалов для правдоискателей 11 сентября (классифицируемых как "образование") - представляют собой растущую сферу деятельности для создателей. Влиятельный человек с аудиторией всего в две тысячи человек, каждый из которых платит по 5 долларов в месяц, может приносить около 100 000 долларов в год (Substack в настоящее время получает 10 процентов, OnlyFans - 20 процентов).

Независимо от вида - от обнаженной натуры до рецептов и теорий заговора - потребители могут найти свою нишу, спонсировать ее и делиться ее результатами через Интернет. 77

Модели подписки, особенно на Substack, оказались особенно плодотворными для медиа-одиночек, о которых мы говорили ранее: людей, которые брендируют себя не как влиятельные лица, а как журналисты Пятой власти. Используя инфраструктуру социальных сетей, одинокий пандит может работать под грифом традиционного новостного отдела: с ярким брендингом, ежедневными рассылками и другими возможностями. Конечно, атрибуты традиционной редакции - проверка фактов, разборчивые редакторы, этическая политика - отсутствуют. Поскольку платформы социальных сетей снижают стоимость предоставления комментариев, но не стоимость журналистских расследований, эти издания в первую очередь представляют собой редакционные страницы, укомплектованные одним голосом и лишенные остальной части газеты. Однако их создатели прекрасно понимают, что создание контента для определенной ниши - это путь к вниманию, доходам и влиянию.

Медиа-одиночки, сосредоточенные на политике и культурных войнах, регулярно позиционируют себя как анти-Биг-Медиа; как бесстрашные Давиды, сражающиеся с укоренившимися Голиафами, такими как сетевые новостные станции и рекордные газеты. Эта стратегия не случайна; ее описал Бернейс в своей книге "Кристаллизация общественного мнения", которая предшествовала "Пропаганде" и описывала инструменты и методы формирования общественного мнения. Невидимые правители, по его мнению, наиболее эффективны, когда они дискредитируют не только конкретную идею, но и авторитет, который ее провозглашает. "Совет по связям с общественностью, - пишет Бернейс, - изучив источники устоявшихся представлений, должен либо дискредитировать старые авторитеты, либо создать новые авторитеты, сформировав массовое мнение против старых представлений или в пользу новых". 78 Основательный подрыв доверия и легитимности старых авторитетов открывает двери не только для одной новой идеи, но и для всего, что новые авторитеты, пользующиеся доверием, захотят донести в будущем.

И хотя "Давид против Голиафа" - это изящное повествование, оно также глубоко неправдиво. По сообщениям, медиа-один Гленн Гринвальд зарабатывал на Substack около 2 миллионов долларов в год; 79 штатный редактор New York Times может рассчитывать на 100 тысяч долларов в год. (И Substack был лишь одной из статей дохода Гринвальда; у него также есть канал Rumble с 450 000 подписчиков, канал на YouTube, а в 2023 году он перевел свою печатную аудиторию на Locals, конкурента Rumble по Substack). 80 Новые независимые СМИ, Пятая власть, возможно, хотят представить себя как антиэлиту, но на самом деле они - просто новая элита, доминирующая в новой системе формирования общественного мнения.

Медиа-одиночки все еще зависят от стимулов. Они по-прежнему находятся во власти пяти фильтров Ноама Хомского, только слегка обновленных для цифровой эпохи . Например, меценатство может зависеть от покровителей, а не от рекламодателей. Но стоит отклониться от того, чего хотят меценаты, и вы потеряете подписчиков и деньги. Удвойте то, чего они хотят, - охватите аудиторию, и касса останется полной. Нет особого стимула создавать контент для всех - экономически более целесообразно обслуживать определенную нишу, которая будет способствовать вашему продвижению. Между тем, "флейк", которого когда-то боялись СМИ времен Хомского, теперь желанен. Покровители любят драму, и поэтому каждый политический бюллетень, каждая сенсация должны быть взрывными и боевыми. На самом деле, Substack изначально набирал авторов на свою платформу, основываясь на том, насколько активными были их подписчики в Twitter, оценивая их по шкале от одного до четырех "огненных эмодзи". 81

Другие фильтры также были переориентированы. Забота об источниках в меньшей степени направлена на умиротворение сильных мира сего и в большей - на поддержку тех, кто укрепляет мировоззрение покровителей. Созвездия идеологически близких авторов приглашают друг друга на подкасты или делают перекрестные посты на подстатьях друг друга. Страх перед другим - достойная жертва против недостойной жертвы - остается мощным фильтром, но теперь он невероятно гранулирован. Это уже не Соединенные Штаты против коммунистов; "недостойная" сторона - это мама с соседней улицы, у которой другие политические взгляды на чартерные школы.

Негативные последствия этих стимулов очевидны: как и пять фильтров Хомского, современные стимулы порождают манипуляции и искажения. Но вместо того, чтобы создавать единую отфильтрованную картину реальности, эта система позволяет создавать целую плеяду реальностей, созданных по своему усмотрению.

В 1920-х годах Уолтер Липпманн и Джон Дьюи беспокоились об опасности непримиримо расколотой общественности и подчеркивали необходимость общего понимания мира. Столетие спустя эта задача кажется невыполнимой. Общественность с каждым днем все больше раскалывается, "собираясь вместе" только для того, чтобы напасть друг на друга в войне фракций. И хотя пропагандистская машина средств массовой информации действительно была манипулятивной, трудно считать то, что мы имеем сейчас, объективно лучшим. Неустанная онлайн-пропаганда, теперь уже на уровне ниш, закрепляет людей в рамках отдельных реальностей, уменьшая шансы на сближение точек зрения и достижение консенсуса.

Несмотря на то, что авторитеты по-прежнему тесно связаны с танцевальными клипами, электронной коммерцией и маркетингом, их роль в формировании общественного мнения - особенно в политике - огромна. Влиятельные люди могут привлекать внимание, излучать доверие, вызывать эмоции и направлять энергию - и все это с большим эффектом. Они используют атмосферные флюиды и интуицию, предоставляя людям необходимые доказательства, подтверждающие их интуитивные ощущения.

Инфлюенсеры могут представлять себя как обычные люди: Khaby Lame, MrBeast, Candace Owens и Keffals кажутся такими же, как мы, вещающими из своих гостиных и публикующими дурацкие мемы. Или же они представляют себя отважными Давидами: Гленн Гринуолд, похоже, держится на одном только мужестве.

Но по всем показателям влияния, которые имеют значение, они - голиафы. Влиятельные люди - это новая элита, рожденная нынешним информационным веком. Они формируют культуру не через старые центры власти, такие как университеты или СМИ, а создавая новое пространство.

В своей статье в New Yorker Лоуренс Скотт метко подытоживает оба вида влияния - аполитичное и политическое: "Оба процветают в нашем все более сетевом мире, в котором цифровое влияние резко обоюдоострое - продаваемый товар и угроза для демократии, коммерческая мечта и политический кошмар".

4.Толпа

"Иллюзия, разделяемая всеми, становится реальностью".

-Эрих Фромм

Вы наверняка видели это: стая скворцов, пульсирующая в вечернем небе, кружащаяся то в одну, то в другую сторону, то отклоняясь вправо, то отклоняясь влево. Стая то густеет, то редеет, движется то быстрее, то медленнее, летит в красивом, хаотичном концерте, словно ведомая тайным ритмом.

Стая движется таким образом не из-за намеренного стремления добраться от исходной точки до места приземления, а из-за странной причуды биологии: каждая птица видит в среднем семь ближайших к ней птиц и корректирует свое поведение в ответ. 1 Если ближайшие соседи движутся влево, она стремится влево; если они ныряют вправо, то и она обычно ныряет вправо. Птица не знает конечного пункта назначения стаи и не может радикально изменить ситуацию в целом. Но каждое из этих небольших изменений, происходящих в быстрой последовательности, меняет ход всего стада, создавая завораживающие узоры. Мы не можем этого понять, но нас это восхищает. Это логика, которая возникает из сети потенциально тысяч птиц - и является ее воплощением. Поведение определяется структурой сети, которая формирует поведение сети, которая формирует структуру, и так далее. 2

Этот волнообразный танец, называемый рокотом, происходит по мере того, как информация каскадом распространяется по стае. Если смотреть только на то, что делает один индивидуум, то можно не увидеть весь масштаб происходящего. Этот вид красивого, синхронизированного движения целого из совокупности действий его частей известен в биологии как коллективное или эмерджентное поведение. Оно наблюдается у рыб, муравьев и пчел и, по сути, является идеальной метафорой для поведения стай - или толп - людей в Интернете.

Особенно если речь идет о трендовых темах.

Коллективное поведение происходит, когда отдельные члены стаи принимают сигналы друг от друга; при этом нет намеренного, преднамеренного лидера, задающего программу действий. 3 Биологи-вычислители и ученые, изучающие коллективное поведение, описывают происходящее в стае скворцов как "быструю передачу локальной поведенческой реакции соседям". 4 Каждая птица, пчела или рыба способна влиять на поведение своих соседей, даже если она не осознает, что делает это.

Идея о том, что группы обладают большей силой, чем сумма их частей, а отдельные люди коллективно влияют друг на друга, присутствует и в социальной психологии человека. Несмотря на то что сейчас мы можем быть исключительно онлайн-пользователями современных технологий, наш мозг остался прежним. Действительно, понятие психологии толпы появилось раньше интернета на несколько столетий. В главе 2 мы рассмотрели некоторые из хороших и плохих проявлений этого явления: общественные движения, моральные паники, охота на ведьм.

Социальные платформы изменили наши старые сети, объединив нас в новые стаи, сформированные по интересам и идентичности, но они получили распространение благодаря нашему извечному стремлению к общению с единомышленниками. Информация по-прежнему передается от человека к человеку, как на мельнице слухов в старые времена. Но теперь она передается в беспрецедентных масштабах и с беспрецедентной скоростью, а главное - под руководством алгоритмов, которые определяют, что, кто и когда видит. Дизайнерские решения платформ изменили толпу с точки зрения ее организации, того, на что она обращает внимание, и того, с помощью каких средств она может донести свое послание до других. Алгоритмы курирования, например, выбирают, какой контент или пользователи появятся в вашей ленте; алгоритм определяет "семь зайцев", а вы реагируете. Дизайнерские решения теперь играют огромную роль в определении того, будут ли группы в сети вести себя как гражданские сообщества или как толпы, и в то же время участники толпы также обладают властью.

Интернет - это место, где создается реальность. Вам может показаться, что это звучит драматично или абсурдно - мир существовал до появления интернета и подчинялся законам физики. Торнадо разрушит ваш дом, независимо от того, верите вы в его реальность или нет. Но для многих других тем определение того, что является "реальным", "правдивым" или "точным", происходит путем социального консенсуса. Люди собираются в группы, чтобы оценить слухи, истории, опыт и информацию и решить, насколько они правдивы, поэтому восприятие формирует реальность. Наше восприятие того, что происходит вокруг нас сегодня, в значительной степени определяется тем, что мы видим в Интернете. Многие люди узнают новости, 5 проводят время и собираются вместе, чтобы обсудить актуальные вопросы в Интернете, особенно в социальных сетях. И, конечно, то, что происходит в сети, не остается в ней.

Цифровая толпа - это третья часть троицы "агенты влияния - алгоритмы - толпа". Она состоит из обычных людей, подавляющее большинство которых не пытается стать агентами влияния. В прошлых медиасредах толпе часто отводилась роль "аудитории" - получателя информации. Но сегодня онлайн толпы - это чрезвычайно влиятельные участники; стаи, которые носятся по социальной сети, одновременно питают алгоритмы и влияют на авторитетов. Толпы - это ключ к вирусности: они могут превратить случайный комментарий случайного человека в центр внимания толпы, они могут сформировать консенсус или создать представление о мнении большинства, просто сделав определенные истории трендовыми.

Angry Birds

В мае 2020 года Соединенные Штаты были заполнены толпами людей: миллионы американцев собрались, чтобы осудить жестокость полиции после убийства Джорджа Флойда. Большинство этих собраний были мирными демонстрациями как в крупных городах, так и в маленьких поселках. Некоторые из них представляли собой хаотичные толпы, которые оставляли после себя разрушения: разграбленные магазины, горящие автомобили. А некоторые из этих собраний проходили строго в Интернете: цифровые дебаты о расе, правоохранительных органах и бушующем американском ландшафте.

Дэвид Шор участвовал в этих цифровых дебатах - и толпа приняла это к сведению.

В то время Шор - ему было около тридцати лет - работал специалистом по анализу данных и политическим аналитиком в компании Civis Analytics, специализирующейся на анализе данных. Он заслужил признание в своей области, сыграв важную роль в создании моделей прогнозирования голосования во время второй президентской кампании Барака Обамы. 6 Но он ни в коем случае не был публичной фигурой. И все же.

Утром 28 мая 2020 года, на фоне протестов и за несколько месяцев до президентских выборов, Шор опубликовал в своем твиттере наблюдение о том, как эти два события могут пересечься. "Расовые беспорядки после убийства МЛК снизили долю голосов демократов в близлежащих округах на 2%, чего оказалось достаточно, чтобы склонить Никсона на сторону на выборах 1968 года", - написал он. "Ненасильственные протесты *увеличивают* голоса демократов, в основном за счет поощрения теплых рассуждений элиты и освещения в СМИ". 7

В твите цитировалось исследование политолога из университета Лиги плюща и приводилось миниатюрное изображение, заполненное текстом и занятным графиком. Это был именно тот твит, который можно было ожидать от специалиста по изучению данных, работающего в политике на фоне протестов и выборов.

Но твит Шора не дошел до нескольких коллег, а затем канул в Лету. Вместо этого за твит ухватилась горстка левых авторитетов, предположив, что это не просто наблюдение за расовой проблемой в стране, а скорее ее проявление. "Отправляйтесь в Миннеаполис и расскажите протестующим о своих выводах. Не забудьте снять это на видео, чтобы мы могли посмотреть", - ответил Бенджамин Диксон, ведущий политических подкастов и активный пользователь твиттера. 8

Спустя пару часов к разговору присоединилась Ари Трухильо Веслер, создательница приложения для прогрессивных организаций: "Сводить горе и гнев чернокожих к "плохой предвыборной тактике демократов" - это дерьмово и в обычные дни, но на этой неделе - просто жестоко", - написала она в Твиттере. Уэслер также написала в Твиттере боссу Шора, предупредив его руководителя о предполагаемой "античерноте". 9

Твит Шора не стал вирусным - на сегодняшний день он насчитывает всего около пятисот твитов с цитатами, - но его хватило, чтобы взбудоражить толпу разгневанных прогрессивных твиттерян, которые порицали Шора за якобы недостаток изящества или, что еще хуже, за откровенный расизм. Эта толпа вызвала искренний твит с извинениями от Шора, но ущерб был нанесен: Шор взял на себя страшную роль главного героя Твиттера. В последующие дни он был уволен с работы в Civis Analytics. 10

Затем толпа загудела.

Болтовня в Twitter об увольнении Шора перекинулась на традиционные СМИ, донеся эту сагу до все более широкой аудитории. "Хватит увольнять невиновных", - гласил заголовок статьи в The Atlantic, написанной автором и политологом Яшей Мунком. 11 "Все еще жизненно важное дело для либерализма в эпоху радикализма" - так называлось эссе обозревателя Джонатана Чейта в New York Magazine. 12 Освещение в СМИ, вероятно, способствовало исключению Шора из прогрессивного списка электронной почты, 13 что вызвало еще большее освещение в прессе и сегменты подкаста, что вызвало еще больше твитов. Для толпы правых и центристов (и даже некоторых левых) Шор был мучеником - невинной жертвой "культуры отмены". Для левых Шор оставался злодеем, примером глухой к тону белой Америки, которая не принимает решения по вопросам расовой справедливости.

К июлю эта сага стала каноном культурной войны - настолько значительным, что потребовала целой разъяснительной статьи на новостном сайте Vox. 14 Писатели всего политического спектра обсуждали, является ли это примером "культуры отмены" - и, конечно, существует ли культура отмены вообще. В результате переполоха в Twitter ничем не примечательный твит молодого специалиста по анализу данных превратился в самый центр "Дискурса".

Пожалуй, нет более яркой иллюстрации важности онлайновых толп, чем тот факт, что сегодня СМИ сообщают о существовании лишь мимолетных онлайновых тенденций. В прежних экосистемах вещательных и печатных СМИ публика собиралась, чтобы обсудить события или идеи, которые говорящие головы обсуждали в вечерних новостях. В наши дни "некоторые люди в сети обсуждают твит Дэвида Шора" является новостью. Трендовые моменты в Twitter - это в подавляющем большинстве случаев псевдособытия - перепалки, вызванные главными героями, которые забываются, иногда в течение нескольких часов, когда на их место приходит следующая вещь. Но в этот момент вся фракция цепко зацикливается на каком-то событии, совершенно обезумев от возмущения. В некоторых наиболее ядовитых эхо-камерах это происходит с такой интенсивностью и частотой, что псевдособытия складываются в полноценную заказную реальность: нескончаемый поток слухов, выдумок и сфабрикованных противоречий захватывает внимание, укрепляя и еще больше укореняя убеждения уже убежденных. 15 Тем временем те, кто находится вне фракции, совершенно не замечают этой бури.

Возможности для активизма

Цифровые толпы столь мощны во многом благодаря инструментам, которые предоставляют им платформы, позволяющие легко собираться, мгновенно распространять информацию и достигать почти глобального охвата. Facebook, Twitter и другие компании создали инструменты и многомиллиардные бизнесы, которые умело способствуют изначальному стремлению человека к сообществу. 16

Это стало очевидным в начале-середине 2010-х годов, когда ряд событий развеял представления о том, что социальные сети - это просто место, где можно написать о бутерброде или проверить последние фотографии с вечеринки вашего двоюродного брата. Оказалось, что они также являются местом для активизма, влияния и власти. Увлеченные активисты использовали их для свержения режимов: коллективное поведение простых египтян, увидевших в Facebook приглашение к протесту на площади Тахрир в 2011 году, в итоге привело к свержению правительства. 17 Активисты всего политического спектра в Соединенных Штатах внимательно отнеслись к этому. Не остались в стороне и более злонамеренные силы: Террористы "Исламского государства" (ИГИЛ) начали использовать толпы сочувствующих в сети Twitter, чтобы активизировать свои усилия по вербовке и делиться своим контентом, прославляя физические нападения и вдохновляя подражателей. И, не ведая того, правительства начали тайно участвовать в этом процессе: к моменту выборов в США в 2016 году Россия уже почти два года управляла фальшивыми аккаунтами и ботами, не только создавая и распространяя сообщения, которые, по ее мнению, лучше всего отвечали ее собственным интересам, но и превращая толпы реальных американцев в невольных соучастников. Платформы были полезны во многом потому, что на них были все, и все были мишенью.

Инструменты, которые способствуют появлению этих толп и последующим революциям, сбору армий и вмешательству в выборы, являются алгоритмическими по своей природе. В главе 2 мы обсуждали алгоритмы, которые подталкивают людей к вступлению в группы или следованию за влиятельными лицами, даже если эти пользователи никогда не занимаются активным поиском человека или термина. Эти алгоритмы постоянно собирают данные для уточнения своих предложений: если пользователь отвечает кликом, алгоритм узнал, что этот человек - и, что более важно, другие подобные ему люди - могут быть восприимчивы к подобным вещам.

Эта алгоритмическая запутанность происходит вне поля зрения членов толпы. Но платформы предоставили своим пользователям другие алгоритмические инструменты для активного и сознательного использования: функции "лайк", "поделиться" и "комментарий". 18 Каждый скролл или наведение курсора передает алгоритмам платформы информацию о том, заинтересовался ли пользователь чем-то, но "лайк", "поделиться" и "комментарий" передают сильный сигнал - человек потратил время на вовлечение и усиление. Действительно, иногда одного только "лайка" достаточно, чтобы платформа переместила этот контент в ленту друзей или подписчиков пользователя.

С помощью этих инструментов влиять могут даже те, кто не стремится стать авторитетом. Обычные люди ежедневно распространяют сообщения в своих собственных социальных сетях. Каждое отдельное действие, каждый "лайк" или "поделиться" не имеют большого значения на индивидуальном уровне. Но когда возникает определенный импульс, когда многие пользователи одновременно делятся одной и той же новостью, мемом или хэштегом, алгоритмы платформы продвигают ее к еще более широкому кругу людей, которые, вероятно, заинтересуются ею.

Принцип прост: информация распространяется быстрее, когда многие люди связаны со многими другими людьми. В ситуациях, когда у огромных авторитетов миллионы последователей, но эти последователи не связаны друг с другом напрямую, сообщение распространяется лишь на небольшое расстояние. 19 Именно так работает вещание по радио или телевидению - связь "один ко многим". Но соединения "многие-ко-многим", децентрализованные на миллионах узлов, обеспечивают по-настоящему массовое распространение информации.

Конечно, потенциал вирусности зависит от содержания и тональности контента - никто не делится скучными материалами. Но структура имеет ключевое значение, как и возможности, которые платформы предоставляют толпе. В Twitter или Facebook, если есть много преданных "шареров" или "лайков", что-то может легко распространиться. Если в процесс вовлечены влиятельные люди с большим числом подписчиков и значительным охватом, все может продвигаться дальше и быстрее. Контент не обязательно будет распространяться по всем сообществам, но он привлечет внимание в том сообществе, которое им увлечено. Instagram и YouTube, напротив, не имеют функций обмена на платформе, поэтому вирусность не происходит таким же образом. Но тонны внимания к определенному хэштегу или поиск по определенной фразе могут заставить его появиться в качестве интересной темы, а большое количество просмотров одновременно может привести к тому, что платформа разместит видео или изображение на главной целевой странице. И, конечно, очень легко перепостить мем из Instagram или видео с YouTube в Twitter или Facebook.

Эти возможности - одна из причин, по которой цифровые толпы обладают сегодня такой огромной силой. Люди относительно легко переносят информацию с одной платформы на другую, из одного сообщества в другое. Истории движутся снизу вверх - массовые медиа не являются единственным источником информации. Но власть, которую дает нам новое компьютерное программное обеспечение, порой неожиданным образом пересекается со старым человеческим программным обеспечением - нашей психологией.

Открытые или закрытые: Поведение онлайн толпы

В 1960 году лауреат Нобелевской премии писатель Элиас Канетти, еврей болгарского происхождения, бежавший из Австрии после прихода к власти нацистов, опубликовал книгу о психологии толпы под названием "Толпа и власть". Несмотря на то, что книга Канетти появилась задолго до появления интернета, она, как и работы Уолтера Липпманна и Эдварда Бернейса, остается полезным вкладом в понимание человеческого поведения, даже если сейчас оно проявляется в другом ландшафте.

Канетти определил четыре признака, которые, по его мнению, являются универсальными для толпы во всей истории, от древних племен до бурлящих масс Французской революции и недовольных граждан Веймарской республики. Во-первых, толпа всегда стремится к росту. Во-вторых, в толпе царит равенство: все ее члены стоят на равных, а прежние расовые, классовые и прочие различия временно стираются. В-третьих, толпа любит плотность: в ней не может быть составных частей, только единая толпа. И в-четвертых, толпе нужно направление: общая цель, которая объединяет и побуждает ее членов действовать в общих интересах. Направление необходимо для существования толпы. Хотя у толпы есть культура, символика и ритуалы, общая цель - это то, что не дает ей распасться. Как сказал Канетти, "толпа существует до тех пор, пока у нее есть недостижимая цель". 20

Как и пять фильтров Ноама Хомского, четыре признака Канетти актуальны и сегодня, но с поправками на виртуальную природу собраний. Онлайновые толпы по-прежнему хотят расти, и теперь им не мешают физические ограничения. Онлайновые толпы все еще придерживаются поверхностного равенства, хотя междоусобные распри и обвинения в нечистоплотности доктрины не редкость; борьба за власть иногда приводит к весьма заметным расколам. Онлайновые толпы все еще любят плотность, и наши цифровые аккаунты могут быть упакованы вместе легче, чем наши физические тела; всегда есть место для еще одной ручки Twitter или хэштега. А что касается направления, что ж, общую миссию легче, чем когда-либо, создать, учитывая постоянное наличие главных героев и горячих дублей длиной в твиттер. 21 Общие враги и блестящие комментарии в изобилии и доступны.

Возможно, наиболее актуальной частью книги Канетти сегодня является его теория о том, почему одни группы людей - члены церквей и т. п. - собираются вместе, часто в большом количестве, и при этом остаются относительно мирными, в то время как другие большие группы собираются более спонтанно и гораздо чаще подвергаются насилию.

Первую группу он назвал закрытыми толпами, а вторую - открытыми. Закрытые толпы, писал он, как и церкви, ротари-клубы и общественные группы, имеют постоянных членов. Это люди, которые разделяют общее мировоззрение, идентичность или цель и имеют тенденцию формировать прочные связи с течением времени. У них есть определенное время и место для встреч, организационная структура. Конечно, некоторые закрытые толпы, включая культы и экстремистские группы, активно недолюбливают людей "извне". Но в целом закрытые толпы в значительной степени нейтральны - более того, они часто превращаются в институты.

Открытые толпы, писал Канетти, не обладают таким постоянством или четко сформулированной причиной существования. Они гораздо более спонтанны, возникают в результате какого-то сбоя и затем быстро растут, притягивая людей почти гравитационной силой. Открытая толпа, утверждал Канетти, часто собирается в ответ на возмущение. Она не рассеивается до тех пор, пока не произойдет своего рода разрядка, которая часто бывает хаотичной или насильственной.

Теория открытой и закрытой толпы хорошо ложится на динамику различных социальных медиаплатформ в наши дни. Постоянно действующие группы сообществ в Facebook, Discord и WhatsApp приводят к глубоким отношениям и местам для выработки стратегий и обсуждения контента с единомышленниками. Эти платформы создают закрытые толпы. Они все еще могут стать экстремальными или даже породить насилие, но их члены знают друг друга, и их связь остается неизменной. Twitter, тем временем, работает как арена - виртуальный римский Колизей, где токсичные, очень заметные битвы ведутся в хэштегах, и многотысячные толпы пишут в Твиттере (или о) всего лишь одном или двух людях, кипя от ярости, пока еще больше сторонних наблюдателей смотрят на это. 22 Эта платформа порождает открытые толпы. Любой, кого привлекает энергия, может немедленно влиться в нее.

Ранним примером таких хаотичных, открытых сражений стал эпизод 2014-2015 годов, получивший название "Геймергейт". 23 Драма началась как нишевая борьба: некоторые геймеры, в основном мужчины, разозлились на женщин в индустрии видеоигр, проводя кампанию за снижение уровня сексизма и мизогинии в дизайне игр (женские персонажи в скупой одежде с преувеличенной грудью и тому подобное). Эти противники кампании считали, что "политкорректность" портит видеоигры. Одновременно с этим возникли теории заговора о том, как несколько известных женщин в игровой индустрии вообще стали известными - одну женщину ее бойфренд обвинил в том, что она изменила ему и переспала с репортером игрового сайта в обмен на лучшие рецензии (репортер не рецензировал ни одну из ее игр; бывший бойфренд позже обвинил в инсинуации опечатку).

Некоторые геймеры расценили слухи о том, что они спят с рецензентами, как свидетельство манипулятивного поведения; они преследовали тех, кто стал объектом нападок, и других, кто вступил в полемику, объясняя свое возмущение "этикой в журналистике видеоигр" и борьбой за сохранение геймерской идентичности. Другая сторона, включая тех, кто присоединился к защите женщин, ставших мишенью, утверждала, что это вопрос социальной справедливости.

То, что когда-то могло быть личной ссорой между несколькими людьми, связанной с конкретным инцидентом, вместо этого вылилось в масштабную кампанию по преследованию, связанную с кипящей в Интернете культурной войной за феминизм.

Некоторые из первых борцов за геймерскую идентичность потратили немало сил на то, чтобы склонить общественное мнение на свою сторону. Однако яростная группа организовывала целенаправленные кампании преследования на доске объявлений 4chan. Целью их поведения, включавшего размещение частной информации, взломанных фотографий в обнаженном виде, домашних адресов и угроз, было запугивание и полное вытеснение людей из общения. Некоторые покидали свои дома. Даже простое высказывание в твиттере своего мнения о Gamergate для стороннего наблюдателя, случайно увидевшего хэштег, может привести к серьезным преследованиям, поскольку толпа координирует свои действия, чтобы подстрекать других. Гиперпартийные СМИ, такие как Breitbart, начали освещать эти события - их тогдашний исполнительный председатель Стив Бэннон позже рассказывал, каким поучительным был Gamergate, как он научился искусству активизации фракций, наблюдая за поведением самых злобных троллей, и осознал потенциал онлайн-армий в политических боях. 24 В конце концов, основные СМИ начали писать объяснения, описывая "культурную войну в Интернете" и ее пересечение с проблемами офлайн. 25

Хотя формулировка Канетти остается актуальной, природа открытых и закрытых толп изменилась. Дизайн Twitter создает возможность для эмерджентного коллективного поведения, при котором случайные прохожие могут мгновенно влиться в открытую толпу и начать драку. Однако толпам в Twitter не хватает пика, а затем рассеивания, описанного Канетти. В реальном мире статуи свергаются, а протесты заканчиваются; в другом случае ненависть и насилие можно смягчить, заглянув в глаза объекту и признав его человечность.

Но у сетевой травли, бригадирства и догпилинга нет подобного катарсиса. Здесь нет физического требования разойтись и нет достижения, указывающего на то, что все закончилось. Вместо этого существует вечное состояние кипящего возмущения или ярости, готовое вскипеть при удобном случае; сам Gamergate длился месяцами. 26 Когда участники уставали от бригадирства одного человека или ярости против какой-то идеи, они просто хватались за следующую. А участников мобов часто еще больше подстегивает плащ анонимности в Интернете. Нет никаких последствий такого поведения и минимальный потенциал для деэскалации, если только платформа не подавит тренд или не приостановит аккаунты худших участников - холодное утешение, поскольку через несколько часов новые члены толпы снова появятся в сети, чтобы продолжить борьбу, и еще больше появится, чтобы пожаловаться на "цензуру".

Сила закрытых толп также эволюционировала. Склонность рекомендательных систем к объединению единомышленников на таких платформах, как Facebook, привела к формированию миллионов изолированных толп, которые собирались в постоянных виртуальных местах сбора, часто устанавливали глубокое доверие между членами и разделяли долгосрочные цели. Некоторые группы ориентировались на общую политическую идентичность, создавая постоянные места для общения между попутчиками. Наиболее пристрастные и экстремальные группы становились эхо-камерами, где члены не доверяли посторонним, а противоположные точки зрения редко проникали внутрь (если только их не выставляли на посмешище). Они составляли небольшой процент от общего числа групп, но оказывали значительное разрушительное воздействие. Распространение потенциальных сообществ и толп, в которых можно было участвовать, позволило пользователям самим выбирать себе приключения.

Эта новая динамика открытых и закрытых толп исказила наше восприятие мнений, событий и даже норм. Группы, которые чувствовали себя недостаточно представленными в основных СМИ, - иногда маргиналы или небольшие сообщества, но также и сторонники теории заговора - поняли, что, доминируя в онлайн-дискурсе, они могут завладеть долей голоса (маркетинговый термин, обозначающий процент СМИ, представляющих мнение вашей компании или стороны в политической кампании, по сравнению с мнением вашего конкурента). Координируя свои действия в групповом чате или группе Facebook и стратегически объединяясь в Twitter, активисты могли гарантировать, что люди, ищущие информацию о споре или дебатах, увидят их мнение. Если у них мало этических угрызений совести, можно использовать тактику преследования, чтобы отбить у другой стороны всякое желание участвовать в дискуссии. Небольшая группа может создать видимость большинства, на самом же деле, если ее противники не считают поле битвы в Интернете столь же важным или достаточно запуганы.

Например, движение против вакцин, хотя и растет, все еще относительно невелико. Согласно последним опросам, число противников составляет около 15 процентов населения США, 27 , хотя, судя по настроениям в социальных сетях, эта позиция представляется большинству. Аналогично, опросы показывают, что только 18 процентов американцев поддерживают отказ от финансирования полиции, 28 , но эта позиция часто кажется довольно распространенной в Twitter и других платформах. Однако небольшая, преданная группа может играть (или более эффективно использовать) социальную платформу, чтобы их точка зрения казалась доминирующей. Сочетание эффективных сетевых толп и убедительных авторитетов означает, что некоторые из нас теперь воспринимают мнение меньшинства как точку зрения большинства, отклонения - как норму, а приукрашивания - как факты - иллюзии , которые происходят потому, что реальное большинство молчит, не проявляет активности на платформе или не создает тот контент, который курируют алгоритмы платформы. Большинство людей не пишут в Твиттере о том, что их детям делают прививки и у них нет побочных эффектов; ребенку делают обычную вакцинацию, ничего не происходит, и они просто продолжают заниматься своими делами. Существуют онлайн-группы, занимающиеся распространением "правды" о плоской Земле, но не о круглой Земле.

Политические фракции

Признание силы сетевой толпы формировать восприятие и стимулировать действия привело к появлению множества онлайн-фракций, специально посвященных борьбе за политику и политические решения. В середине 2010-х годов эмодзи стали очень популярны, и пользователи Twitter все чаще стали включать эмодзи, хэштеги и ключевые слова в свои имена и биографии, чтобы ярко продемонстрировать свою политическую идентичность или приверженность. 29 Мем Pepe the Frog - лягушка-квакушка, популярная на альт-правых досках объявлений, - был преобразован в эмодзи лягушки ( ); многие тролли Gamergate стали использовать его, как и растущее сообщество молодых сторонников Дональда Трампа. 30 Сторонники Хиллари Клинтон медленнее осваивали Twitter-баталии, но в итоге приняли эмодзи "синяя волна" ( ), который прижился у демократических активистов на последующих выборах, даже когда фанаты Трампа перешли на американские флаги. Emoji-in-bio был быстрым сигналом верности, подобно тому, как в прошлые эпохи воюющие группы могли использовать гербы на своих щитах. К концу 2010-х годов стали появляться фракции, ограниченные эмодзи, ориентированные на причины или идеологию: роза демократических социалистов, меридианный глобус неолибералов, велосипед активистов общественного транспорта, авокадо активистов, призывающих свои города строить больше жилья (принятый после необдуманного замечания одного из руководителей, что молодые люди не могут позволить себе купить жилье, потому что они тратят слишком много денег на тосты с авокадо).31 Наряду с фракциями существовали и фэндомы: пчела - для поклонников Бейонсе, фиолетовое сердце - для ярых фанатов к-поп-группы BTS. Каждая стая взаимодействовала с другими, порой неожиданным образом.

Именно так произошло в 2020 году, когда один активист из Сан-Франциско попытался создать вирусный момент для своей политической кампании, а в итоге вызвал нечто совершенно иное. 32

Шахид Баттар, демократический социалист по собственному признанию, боролся с Нэнси Пелоси за место в Палате представителей. Однажды воскресным утром того июля на сервере Discord (групповой чат) появилось сообщение под названием "Берни или жилет" - отсылка к сенатору Берни Сандерсу и протестному движению "Желтые жилеты" во Франции, которые пользуются популярностью среди молодых левых американцев. На сервере находилось несколько тысяч активистов движения "Роза в био" из Демократического социализма. В сообщении содержалось изображение Баттара и просьба к членам сервера принять участие в кампании в социальных сетях, чтобы поднять его кандидатуру и привлечь внимание общественности. Цель заключалась в том, чтобы вывести хэштег #PelosiMustGo на первые строчки в списке Trending Topics, в надежде привлечь внимание к кандидатуре, которую СМИ практически проигнорировали. Автор запроса включил в него список критериев, по которым алгоритм курации с большей вероятностью вытеснит отдельные посты и с меньшей вероятностью накажет группу за попытку игры.

В 11:57 утра один из пользователей Twitter со скромными семнадцатью сотнями подписчиков поспешил сообщить о запланированном на 12 часов дня времени начала кампании: "#PelosiMustGo", - написал он в твиттере. Сам Баттар опубликовал сообщение незамедлительно в полдень: "Как вы думаете, почему #PelosiMustGo?" - спросил он у своих 113 000 подписчиков. 33 Его твит вызвал несколько сотен ответов и ретвитов: одни подбадривали его, другие сомневались, третьи насмехались над ним. К нему стали присоединяться все новые и новые подписчики.

#PelosiMustGo поднялся в рейтинге Twitter, оттеснив другие темы, которые были актуальны в тот момент: AR-15, турнир по гольфу, помилование Трампа и министр образования Бетси ДеВос. Когда тема достигла седьмого места в списке трендов, кандидат в члены Конгресса от GOP (и сторонница QAnon) ДеАнна Лоррейн, которая сама баллотировалась против Пелоси, заметила хэштег и написала в твиттере свой собственный вклад для своих тогдашних 330 000 подписчиков. Они с Баттаром были не согласны почти во всем, кроме того, что #PelosiMustGo.

То, что произошло дальше, было захватывающим.

Уже через три минуты после ее сообщения хэштег - до этого момента он был в основном в руках фракции демократических социалистов - начал распространяться среди правых последователей Лоррейн. В кампанию вступила вторая фракция! Конспирологи из твиттер-фракции QAnon быстро включились в игру, добавив #PelosiMustGo к своим сообщениям о Wayfair и торговле детьми (это произошло всего через несколько недель после появления вирусного хэштега Amazing Polly). Появились и сторонники Пелоси - команда "голубой волны" с эмодзи-в-био - которые в твиттере пытались представить хэштег в позитивном свете: "#PelosiMustGo прямиком в Белый дом и займет пост президента!".

Через сорок пять минут после первого твита Баттара хэштег подхватил Джек Пособиец - ультраправый агитатор "Пиццагейта" и идеологическая полярная противоположность Шахида Баттара. Его вклад заключался в банальном наблюдении: "#PelosiMustGo сейчас #6 trending". Сам он даже не знал, почему это тренд. Но его поста было достаточно, чтобы его последователи поняли, какую роль им предстоит сыграть. Его пост лайкнули шестнадцать тысяч раз, еще тысячи ответили или ретвитнули. Они добавили свои собственные цвета в разговор - #DemocraticCriminalNetwork, #PlantationDemocrats, #PuppetRegime - и полностью ввели хэштег в национальный политический разговор. Тренд стал номером один. Миссия выполнена.

Гиперпартийное консервативное СМИ Daily Wire перенесло тренд из социальных сетей в более широкую медиавселенную, сообщив о том, что говорят некоторые люди в Интернете, отметив популярность хэштега и процитировав некоторые из его наиболее успешных левых вкладов, но при этом старательно избегая упоминаний о причастности правой фракции к его появлению. По их мнению, это излияние полностью отражало массовое восстание левых против Нэнси Пелоси. 34

Большинство из сотен тысяч пользователей Twitter, увидевших этот хэштег, так и не узнали, что #PelosiMustGo появился из-за того, что кто-то отдал приказ в частном канале Discord. Хэштег попал в поле их зрения, и они отреагировали. Скорее всего, они предположили, что какое-то значительное число американцев где-то спонтанно пишет твиты против тогдашнего спикера Палаты представителей, и кликнули на тренд, потому что им было интересно узнать, почему.

Наглядные онлайн-фракции, сражающиеся под знаменами эмодзи, оказывают влияние. Социолог Крис Бэйл, руководитель Лаборатории поляризации в Университете Дьюка, проводит интервью с пользователями социальных сетей, которые становятся страстными участниками политических фракций в Интернете. Они описывают эти политические бои в сети как нападки на их личность. Знакомство с противоположными точками зрения не вдохновляет на тщательное обдумывание политики или идеи, лежащей в ее основе, а воспринимается как личное оскорбление. Некоторые сообщают, что заметное присутствие противоборствующих фракций заставило их еще больше укорениться в собственной политической идентичности - изучить тезисы, чтобы эффективнее бороться в сети. Они также описали опыт онлайн-конфликта как интерактивный; в отличие от пассивного просмотра телевизионных новостей, они могли искать термины, находить последние битвы фракций и немедленно вступать в них. "Шла война, и [им] нужно было выбрать сторону", - рассказывает Бэйл, описывая опыт одной либеральной женщины. 35

Изначально люди приходят к участию в онлайн-коллективах благодаря сочетанию алгоритмического подталкивания и личной заинтересованности. Принадлежность к политической фракции может приносить удовлетворение - у нее есть цель и миссия. Борьба с общим "врагом" создает товарищество и чувство принадлежности. Это также может быть весело. Но участие во фракциях может привести к укоренению, более экстремальным убеждениям или более сильной и воинственной партийности. Группы, в которых мы состоим, являются основой нашего самоощущения; упорное участие во фракциях становится частью личности человека. 36

Толпы, культы и крайности

Социальные сети изменили не только то, как собираются и ведут себя толпы людей, но и то, как люди внутри толпы влияют друг на друга. В главе 3 мы обсуждали феномен захвата аудитории - когда тот, кто оказывает влияние, формирует свой контент и мнения так, чтобы они соответствовали тому, что хочет его аудитория. Аналогичное явление может подстерегать и толпы, создавая социальный захват, когда члены толпы укрепляют точку зрения друг друга, а разнообразие мнений становится все более скудным.

Мы решаем, какая информация является правильной, принимая во внимание то, что считают правильным другие (консенсусная реальность). Мы также определяем, какое поведение является правильным в той степени, в какой мы видим его у окружающих. 37

Члены групп склонны подкреплять взгляды друг друга, часто продвигая друг друга к более крайним точкам, чем те, с которых они начинали. 38 Фракции, похоже, объединяются вокруг мнений наиболее сильных членов, а те, кто придерживается других мнений - возможно, более умеренных, - не выражают их из страха подвергнуться остракизму. 39 Поскольку убеждения формируются коллективно, новая информация, противоречащая групповой идентичности или исходящая от кого-то с "чужой" идентичностью, может быть просто отвергнута; это одна из причин, по которой партизаны легко отвергают проверку фактов, если она исходит от "другой стороны". 40

Это происходит и с групповыми нормами и поведением: люди стараются соответствовать нормам, связанным с их идентичностью, которые со временем также могут смещаться в сторону более экстремальных. Психологи обнаружили, что нормы соблюдаются более строго, если существует напряженность в отношениях с противоборствующей группой 41 - вы не вступаете в связь с другой стороной во время войны, а на гладиаторской арене социальных сетей напряженность существует всегда.

В идеале идентичность онлайн-фракции должна отражать их позитивные убеждения - то, за что они выступают, но некоторые из них вместо этого становятся оппозиционными. Фраза "владеть либералами" или "вызывать либералов" - это мем, который отражает движущую мотивацию некоторых правых фракций. Это шутка, но показательная: без либералов как антитезы фракция теряет сплоченность. Действительно, это одна из причин, по которой правые альт-платформы медленно получают значительное распространение: вокруг нет либералов, чтобы владеть ими. Гораздо веселее оставаться на платформе с противоположной толпой.

Громкие выступления против врага приводят к вовлечению в борьбу. 42 Во время фракционных сражений участники пишут и пишут в Твиттере, и самые экстремальные голоса обычно привлекают наибольшее внимание; из-за того, как устроены платформы и как алгоритмы выкладывают контент, кажется, что они представляют мнение всей группы. Таким образом, самые экстремальные взгляды одной стороны в итоге вступают в явное противоречие с самыми экстремальными взглядами другой стороны. Люди с более умеренными или нюансированными взглядами могут подвергаться преследованиям, подвергаться самоцензуре или даже не быть замеченными в дискуссии... или они могут выражать мнения, гораздо более сильные, чем те, которых они на самом деле придерживаются, чтобы соответствовать.

Проявление идентичности и достижение единого мнения в группе - это не то же самое, что достижение консенсуса. Это не процесс оценки фактов, обсуждения, принятия разнообразных мнений и формирования взгляда на мир. К сожалению, стимулы для такого процесса обсуждения - это не те стимулы, которые движут системой "влиятельный человек - алгоритм - толпа".

Скорее, система поощряет контент, вызывающий бурную реакцию и соответствующий преобладающему мнению. Люди во фракции, которые особенно хорошо умеют высмеивать коллективных врагов или идеологических несогласных, получают признание коллег, их влияние в группе возрастает. А когда насмешки, враждебность и гадости не только нормализуются, но и поощряются, люди будут их выполнять. Писатель-марксист Фредди деБоер хорошо описал эту динамику в критике онлайн-движения за жилье (которое он в целом поддерживает), хотя проблема не является специфической для какой-то одной фракции: "Социальные стимулы работают в пользу мерзости и экстремизма и против нюансов и наведения мостов, поэтому форумы постепенно превращаются в уродливые места, враждебные к инакомыслию и празднующие чрезмерное выражение ортодоксальных взглядов группы именно потому, что они чрезмерны" 43.

Социальные медиа влияют на сплоченность общества. Сетевая толпа позволяет обмениваться информацией, облегчает социальное влияние и - в зависимости от того, кто является влиятельным - оказывает воздействие на нормы. 44 Толпы в социальных сетях предлагают нам эхо-камеры, но также и эхолокацию. 45 Люди ищут чувство принадлежности и понимание социальных правил не только будучи частью группы, но и оценивая, как группы согласуются или противостоят друг другу. Они пытаются сориентироваться, какие мнения популярны, часто используя в качестве индикатора вовлеченность.

Влиятельные люди - как маяки в этом навигационном процессе. Они привлекают внимание, воплощают популярные мнения, а затем сплачивают группу для коллективных действий.

Люди слова и люди дела: Влиятельные люди и толпы

Люди, которыми мы восхищаемся и считаем убедительными, особенно те, кого мы считаем близкими, обычно оказывают на нас большее влияние. Это особенно верно в вопросах, которые мы считаем значимыми, или в ситуациях, которые представляются нам угрожающими. 46

Одним из современников Канетти был писатель и философ Эрик Хоффер, который в 1951 году опубликовал книгу "Истинно верующий". Книга исследует членов толпы в массовых движениях - постоянных, больших групп, объединенных горячей и часто фанатичной преданностью общему делу или идеологии. Истинно верующий, о котором идет речь в книге, - это человек, который становится глубоко преданным идеалам движения, потому что оно предлагает ему возможность избавиться от неудовлетворенности, которую он испытывает в своей жизни. Действительно, один из главных тезисов Хоффера, горячо обсуждаемый некоторыми, заключается в том, что массовые движения и их составные части (то есть люди) по сути взаимозаменяемы, независимо от идеологии, что объясняет, почему люди могут переходить от одного движения к другому, казалось бы, противоположному по своим основным убеждениям. Это происходит потому, утверждает он, что массовые движения обращаются к одним и тем же типам людей: "Все движения, какими бы разными ни были их доктрины и устремления, черпают своих первых приверженцев из одних и тех же слоев человечества; все они апеллируют к одним и тем же типам ума" 47.

Поведение и эмоции истинно верующих, объясняет Хоффер, в совокупности определяют общее поведение движения. Его черты могут быть как негативными (недовольство, паранойя), так и позитивными (искреннее желание конструктивных перемен), но объективная реальность становится менее важной, поскольку движение становится главным источником надежды на будущее. Любые моменты, угрожающие этой надежде, игнорируются или активно отвергаются. Движения пронизывает догма - существует одна истина, одна цель, и для ее поддержания допустимы любые доступные средства, включая пропаганду и принуждение.

Общие ценности и цели сплачивают движения, пишет Хоффер, но ничто не может быть так сильно, как общий враг: "Массовые движения могут возникать и распространяться без веры в бога, но никогда - без веры в дьявола". 48 Ненависть к другой группе, утверждал он, "является самым доступным и всеобъемлющим из всех объединяющих агентов". Это оставалось верным по мере того, как массовые движения переходили в онлайн, что было очевидно, иногда в забавной форме, даже в самые ранние дни существования Интернета. Например, в середине 1990-х годов, когда общественное распространение интернета шло полным ходом, движение за программное обеспечение с открытым исходным кодом достигло своего пика. Разношерстную группу разработчиков объединяло отчасти стремление к сотрудничеству и созданию лучшего программного обеспечения, а отчасти - ненависть к Биллу Гейтсу и Microsoft. "Если вы заботились о Linux на рабочем столе, вам предстояло проделать большой список работы", - заметил технологический писатель и критик Клэй Ширки в 2003 году на конференции O'Reilly Emerging Technology Conference. "Но вместо этого вы всегда могли завести разговор о Microsoft и Билле Гейтсе... Ничто так не сплачивает группу, как внешний враг". 49

Люди, которые становятся активными участниками онлайн-движений и фракций, чувствуют призыв к действию. В то время, когда многие люди чувствуют себя бессильными и неуправляемыми в своей автономной жизни или оторванными от своих сообществ - изоляция во время пандемии COVID-19 усугубила это - онлайн-сообщества предлагают смысл жизни. Вспомните "Удивительную Полли", которая привлекла тысячи людей к публикации информации о тайном побочном бизнесе Wayfair по продаже детей. Участники хэштега #SaveTheChildren искренне верили, что помогают детям, оказавшимся в заложниках у Wayfair, - или, что еще проще, помогают повысить осведомленность о зле, которым является торговля детьми. Адепты движения QAnon верят, что их "исследования" загадочных постов Кью раскроют тайны, обнажат скрытые истины и, как они надеются, приведут к последствиям для тех, кого они считают злом.

Современная интернет-аудитория - это не просто пассивные получатели информации от авторитетов. Члены онлайн-фракций распределяют между собой определенные роли, соответствующие их темпераменту и талантам. Исследования экстремистских движений в Интернете описывают множество способов, с помощью которых толпа коллективно работает над привлечением внимания и увеличением своей численности, даже при отсутствии преднамеренной координации. 50 Некоторые аккаунты выступают в роли просителей или вербовщиков, привлекая других в движение; например, аккаунты ИГИЛ нацелены на разочарованных молодых мужчин и женщин, обещая им дружбу, товарищество и славу.

Некоторые создают контент, который просвещает наблюдателей о теориях или утверждениях группы, интеллектуализируя их и часто указывая людям на соответствующие обсуждения на других платформах или досках объявлений. Часто существует страх, что какая-то платформа решит, что группе больше не рады, поэтому важно создать избыточность и место для сохранения знаний группы. Многие сильно фракционированные толпы, а также экстремистские группы - от белых националистов до ИГИЛ и QAnon - поддерживают пропагандистские сайты или вики, где определяют термины и передают групповые знания, которые часто остаются за кадром медиа-объяснителей.

Есть и агитаторы-дерьмократы, чьи аккаунты в первую очередь ориентированы на ярость и разжигание гнева. Они часто привлекают внимание алгоритмов, ищущих высокоэмоциональный контент, или втягивают членов других фракций в борьбу из-за какого-то хэштега или мема.

В то же время большая часть этой активности наблюдается вторым эшелоном участников толпы: сочувствующими или "фанбоями", которые поддерживают движение более пассивно, возможно, ретвитя и усиливая или даже просто тихо лайкают контент. Они часто являются распространителями, а не создателями, но их действия могут потенциально запустить алгоритмы трендов или обеспечить достаточную вовлеченность, чтобы поднять твит или пост до более широкой курации алгоритмами платформы.

Исследователи, изучающие способы взаимодействия всех этих разных членов толпы, отмечают, что преподаватели и адвокаты оказывали влияние на распространение контента о группе, но агитаторы часто были более активны в распространении контента, который люди считают "фальшивыми новостями", или информации, которая была заведомо ложной, но очень увлекательной. 51

Когда дело доходит до классификации членов толпы, анализ Хоффера семидесятилетней давности вновь оказывается актуальным. Те же самые персонажи прослеживаются и в "Истинно верующем". Хоффер выделил "людей слова": тех, кто закладывает первоначальные идеи движения и закладывает основу для формирования массы истинно верующих. Успех движения зависит от дискредитации господствующего порядка и институтов и ознакомления с потенциалом нового - как описал Бернейс, это работа невидимых правителей. Люди слова могут быть романистами, журналистами, пропагандистами - или, как сегодня принято говорить, фанатиками, - и они разрабатывают доктрины и лозунги новой веры, создавая спрос. 52 Затем появляются фанатики Хоффера, разочарованные и озлобленные агенты хаоса, готовые поверить в невероятное, которые распространяют информацию и создают гравитационное притяжение ранней толпы. Сегодня "фанатики" могут быть более вежливым названием для говнопостеров, нигилистических пехотинцев фракции. Наконец, появляются "люди действия" - те, кто встает во главе движения, кто поднимает орифламму и в конечном итоге создает властные структуры, необходимые для кристаллизации видения. Вспомните Дональда Трампа.

Лидеры, которые становятся во главе истинно верующих, объясняет Хоффер, отличаются дерзостью и радостью от неповиновения, наглым пренебрежением к последовательности, восторгом от символов и зрелищ, а также глубоким пониманием человеческой природы, например, тягой к общению. 53

Динамику Канетти и архетипы Хоффера сегодня легче заметить, потому что социальные медиа способствуют их распространению. Производство и распространение контента стало бесплатным и легкодоступным для людей слова; забрасывать приманку для толпы еще никогда не было так просто - для этого нужен лишь хэштег. Фанатиков - легион, они бродят в Twitter или на серверах Discord. А люди действия с нетерпением наблюдают за происходящим, стремясь извлечь выгоду из новейшей "веры".

Концепция действий отдельных людей и толпы всегда была неотъемлемой частью пропаганды. Французский философ Жак Эллюль, писавший о пропаганде в 1962 году, утверждал, что она стремится не изменить сознание, а побудить людей к действию. "Действие делает эффект пропаганды необратимым", - писал он. "Тот, кто действует, повинуясь пропаганде, никогда не сможет вернуться назад... Он обязан продолжать двигаться в направлении, указанном пропагандой, ибо действие требует еще большего действия... Он вынужден принять новое окружение и новых друзей, которых пропаганда создает для него". 54 Эллюль, вероятно, имел в виду коллаборационистов Виши, когда писал эти слова, но с тем же успехом он мог говорить о сторонниках QAnon или любой другой стойкой, всегда находящейся в сети фракции.

Постоянно находящиеся в сети толпы - это новая норма, и их эволюция имеет мощный преобразующий эффект. Движения, которые могли бы расти в течение долгого времени, пока они создавали инфраструктуру для организации, теперь могут возникнуть в одночасье. Такое быстрое изменение несет в себе новые вызовы: хотя онлайн-толпы умеют привлекать внимание и иногда достигают цели или двух, они также часто неустойчивы и конфликтны, им не хватает организационной глубины или потенциала для достижения значимых изменений. Им может быть трудно строить альтернативы, а не просто разрушать все вокруг. 55 Но, тем не менее, они обладают потенциалом для гальванизации ненасильственных движений за справедливость и права человека.

Толпа в Интернете и последствия

Мы много внимания уделяли политическим толпам и враждующим фракциям, но сила онлайновых толп очень велика. В январе 2021 года все, кто еще был достаточно наивен, чтобы полагать, что онлайновые толпы не влияют на оффлайновый мир, были быстро разубеждены в этом. Нет, это не ссылка на события 6 января в Капитолии США - об этом мы поговорим в следующей главе.

Это история "Стоункса": необычная серия событий, в которой участвуют онлайн-коллективы, их мурманчане и миллиарды долларов реального мира.

Онлайн-форум Reddit традиционно является местом, где собираются люди с общими интересами и обсуждают фильмы, спорт, знаменитостей, настольные игры, текущие события или любые другие темы. Группы Reddit, называемые субреддитами, могут быть самыми разными - от обычных (где люди обсуждают последние блокбастеры) до по-настоящему нетрадиционных (например, r/BirdsWithArms, где пользователи публикуют фотографии птиц с отфотошопленными на них руками).

Хотя среди любителей того или иного фильма или той или иной игры могут разгореться жаркие споры, сами чаты обычно довольно безобидны. Но в январе 2021 года небольшая группа матерых инвесторов, публикующих свои сообщения в r/wallstreetbets (тэглайн: "Как будто 4chan нашел терминал Bloomberg"), решила выступить против влиятельных хедж-фондов, которые пытались продать в короткую компанию GameStop, испытывающую трудности с продажей видеоигр. К тому времени, когда они закончили, группа - большинство из которых общались только на сабреддите - выпотрошила один из самых успешных хедж-фондов в мире.

Почему они это сделали? Отчасти из ностальгии по GameStop, которая была крупным сетевым магазином в 1990-х годах, до того как видеоигры стали легко загружаться прямо на консоли, и теперь пыталась выйти на онлайн-рынок. Кроме того, это было сделано для того, чтобы отвадить жадных капиталистов, которые, как акулы, почуяли слабину хрупкой компании по производству видеоигр и стали скупать ее акции ради быстрого обогащения.

Какова бы ни была точная мотивация, движение началось с простого мема: грубо нарисованного человека в деловом костюме, стоящего рядом с биржевой доской с оранжевой стрелкой, устремленной вверх, и написанным на ней словом stonks. Универсальный мем существовал уже много лет и часто использовался для того, чтобы высмеять экспертов, дающих плохие финансовые прогнозы, подколоть людей, принимающих неверные финансовые решения, или выразить презрение к ненужной сложности или сюрреализму современных финансовых рынков. 56 Забавное неправильное написание слова stonks было, конечно же, намеренным. В этом воплощении оно стало призывом к сплочению. Трейдеры хедж-фондов с Уолл-стрит долгое время высмеивали мелких розничных инвесторов как неразумных мужланов, но теперь толпа собралась, чтобы взять их на вооружение.

Хедж-фонды знали, что у GameStop проблемы, и пытались "шортить" ее - то есть брать акции компании по одной цене, продавать их (в огромных количествах) и выкупать по дешевке, а затем возвращать взятые в долг акции. По сути, они делали ставку на то, что им удастся опустить цену, поскольку другие люди, владеющие акциями, могут увидеть импульс и попытаться избавиться от своих акций. В том маловероятном случае, если их маркетинговые исследования окажутся неверными и акции по какой-то причине пойдут вверх, они окажутся на крючке миллиардов.

Мелкие трейдеры на Reddit решили остановить их. Они начали скупать скромные партии акций GameStop онлайн, используя приложения для инвестирования, такие как Robinhood с соответствующим названием. Не было никакого реального планирования - просто внезапное, почти спонтанное желание купить акции GameStop и помешать корпоративным рейдерам. По мере того как распространялась информация о происходящем, это стало трендом в Twitter и других социальных сетях, где другие дневные трейдеры присоединились к ним, а хор цифровых зрителей подбадривал их.

Даже Элон Маск (Elon Musk), миллиардер, работающий в Интернете и имеющий сложные отношения с манипуляциями на рынке, добавил свой голос - однословный твит с текстом "Gamestonk!" 57 Это было воспринято как призыв к массовым выступлениям, что еще больше подогрело огонь. Сразу же после выступления Маска цена акций резко выросла. 58

До начала "короткого сжатия" акции GameStop торговались по цене около $19. По мере того как пользователи r/wallstreetbets взвешивали акции, их стоимость на пике приближалась почти к $500 за штуку. 59 Крупным инвесторам грозила катастрофа. Robinhood и другие брокерские компании в конце концов приостановили торги, сославшись на недостаток средств для покрытия акций инвесторов. Это возмутило толпу, которая увидела в этом попытку защитить хедж-фонды. 60 Болтовня о Robinhood появилась в социальных сетях, и люди стали строить мрачные догадки о ее мотивах.

К тому времени было уже слишком поздно для таких хедж-фондов, как Melvin Capital, который начал январь 2021 года с состоянием более 12 миллиардов долларов, но более половины его стоимости было уничтожено коллективными выходками пользователей Reddit. Его основатель, звездный инвестор с Уолл-стрит Стив Плоткин, позже тихо объявил, что закрывает свой фонд.

Разгром был завершен.

Сила ропота

Разумеется, в убытке оказались не только хедж-фонды, занимавшиеся короткими сделками; многие из тех, кого привлекли импульс и волнение, купились на вершине и значительно потеряли. В основе сделки с GameStop лежали правдоподобные рыночные принципы, но миллионы наблюдателей и участников были втянуты в нее прежде всего историей Давида против Голиафа - очень доступным повествованием о нигилизме, возмездии и смехе. 61. Нарративы всегда были способны двигать рынки - тюльпановый пузырь возник еще до изобретения радио, - но социальные сети изменили способ, с помощью которого стимулированные толпы превращают онлайн-нарративы в реальные экономические события. 62

Эта цепочка усиления социальной сети снизу вверх - человеческий ропот - невероятно мощная. С ее помощью можно выявить нарушения гражданских прав, вызвать движения протеста, сдвинуть рынки и помочь общественности следить за событиями, независимо от того, принимают в них участие традиционные СМИ или нет. Но это также и то, как ежедневный парад слухов, псевдособытий и теорий заговора становится трендом: #Ivermectin, #SaveTheChildren, #StopTheSteal, #TheJews. Несмотря на то, что они являются целью невидимых правителей, монетизируемых как влиятельными лицами, так и платформами, сила толпы в формировании восприятия сегодня очень велика.

Это новая норма: каждый день появляются новые хэштеги, которые привлекают десятки тысяч людей, приковывая внимание и разжигая ярость фракций. Мгновенно вирусные нарративы набирают силу, а затем отступают, как волны. Конкретные детали часто забываются, но ярость, трайбализм еще больше усиливаются с каждой новой битвой. Органичные или надуманные, эти моменты продвигаются влиятельными лицами, усиливаются онлайн толпами, курируются и продвигаются к определенным фракциям алгоритмами, которые вознаграждают вовлеченность еще большей вовлеченностью. Гигантская паутина взаимосвязанных пользователей, каждый из которых преследует свои цели и кричит друг другу, чтобы они обратили внимание.

То, что вы видите в своей сетевой толпе или в своей индивидуальной реальности, часто полностью отличается от того, что происходит в толпе других людей. Внутри толпы есть консенсус и сплоченность, но часто их нет. Каждая толпа провозглашает себя публикой, в то время как она всего лишь публика.

Хорошо, что мы больше не ограничены возможностью слышать голоса и мнения, одобренные институтами или отфильтрованные элитой СМИ. Но раздробленную систему, пришедшую на смену предшественнице, вряд ли можно назвать улучшением: водоворот вирусных хэштегов, конкурирующих за внимание, перескакивающих из сообщества в сообщество, усиленный толпами истинно верующих, для которых обмен сообщениями и ретвиты сродни религиозному ритуалу. Каждый отдельный акт кликанья или ретвита может не казаться влиятельным, но в совокупности эти действия формируют разговоры, убеждения, реальность. 63

Влиятельные люди, алгоритмы и толпы все чаще определяют реальность. А политические и гражданские нормы Америки еще не адаптировались к этим условиям. Мы можем быть не совсем уверены, почему что-то появилось в нашей ленте, но это не отменяет ноющего чувства, что мы должны обратить на это внимание. Теперь нас постоянно окружает срочность; требования поставить под сомнение выборы, завывания о цензуре и даже штурм столиц.

5.Распространение большой лжи

Али Александер пришел в американскую политику в 2007 году, работая в качестве ничем не примечательного сотрудника предвыборного штаба в неудачной президентской кампании Джона Маккейна. Двенадцать лет спустя он стал известен на всю страну, когда, участвуя в кампании по переизбранию Дональда Трампа в 2020 году, помог популяризировать ставший печально известным лозунг "Остановить воровство" в качестве призыва политического движения. 1

Трансформацию Александра можно рассматривать на одном уровне, как индивидуальную: путешествие тролля-провокатора, который все больше сходил с ума в своей риторике, обвиняя представителя демократов в том, что он женился на ее брате, затем ставя под сомнение чернокожесть Камалы Харрис и, наконец, призывая к переворотам как внутри страны, так и за рубежом. 2

Но его трансформация также является свидетельством более масштабных изменений - смены парадигмы политического ландшафта, ставшей результатом слияния мельницы слухов и машины пропаганды. Хотя кампании Маккейна и Трампа возглавлялись республиканцами и их разделяло чуть больше десяти лет, они были дико непохожи друг на друга. Маккейн рассматривал традиционные СМИ как важных союзников, Трамп - как злейших врагов. 3 Маккейн изо всех сил пытался закрепиться в зарождавшихся тогда социальных сетях; Трамп был самым известным пользователем Twitter. 4 Кампания Маккейна, как сообщается, порицала Александра, когда он допускал мысль о фальсификации результатов голосования; кампания Трампа сделала утверждение об этом своей главной темой. 5

История Александра и выборов 2020 года в целом - это история влиятельных лиц, алгоритмов и окружающих их толп, которые действуют согласованно, чтобы сделать реальность и историю на заказ. Это история о том, как пропаганда и слухи сменяют друг друга, усугубляя и трагически подрывая 237-летнюю традицию мирной передачи власти.

Но как это произошло? В зависимости от политической партии, к которой вы принадлежите, и средств массовой информации, за которыми следите, вы могли слышать, как президент и его окружение - такие давние политические оперативники, как Руди Джулиани и Роджер Стоун, - выдвигают обвинения в мошенничестве. 6 Или вы могли видеть, как эти утверждения освещаются (или проверяются на достоверность) крупными вещательными СМИ. Но эта пропагандистская машина, управляемая сверху донизу элитой, была лишь половиной истории. Мельница слухов в Интернете одновременно работала в усиленном режиме на протяжении всей кампании 2020 года, когда новая элита - политические влиятельные лица и связанные с ними фракции - раздували одну историю за другой, якобы подтверждающие заявления президента. Некоторые участники были искренне верующими, другие же знали, что им лучше. Их объединяла одна общая цель: повторить историю столько раз, чтобы она стала реальностью.

Они достигли этой цели. Сложная система мелкой лжи и слухов превратилась в огромную теорию заговора, известную просто как "Кража". А результатом стало насилие в реальном мире.

Февраль 2020 года

Первые столкновения фракций на выборах 2020 года произошли слева. С началом демократических праймериз появились политические фракции в виде emoji-in-bio: пчела для "#KHive" Камалы Харрис, цветок гибискуса для сторонников уроженки Гавайев Тулси Габбард и давняя роза для поддерживающих Берни Сандерса Демократических социалистов. 7. Интересно, что, хотя у умеренных кандидатов, таких как Джо Байден и Пит Баттиджиг, было много сторонников, у них не было заметных фандомов с эмодзи; похоже, что центр менее склонен к заметной активности на платформах социальных сетей.

И все же первый конкурс - избирательное собрание в Айове 3 февраля 2020 года - неожиданно выиграл Баттиджиг, бывший мэр Саут-Бенда, штат Индиана, а Берни Сандерс занял почти второе место. Возможно, из-за того, что он был гораздо менее заметен в социальных сетях, чем более прогрессивные претенденты, победа мэра Пита была непонятна некоторым из более страстных прогрессивных авторитетов; конечно, если бы он был популярен, они бы заметили это в социальных сетях? Несмотря на то что сам сенатор Сандерс не оспаривал результат, заметная часть его сторонников начала строить конспирологические теории о его легитимности. Оказалось, что местная Демократическая партия Айовы наняла подрядчика, компанию Shadow Inc. (теории заговора пишутся сами собой), для создания нового приложения для подсчета голосов за 63 000 долларов с двухмесячным сроком исполнения. 8 Не хватило денег, не хватило времени. В день голосования это не сработало. Результаты задерживались, поскольку организаторы избирательного участка вернулись к ручному подсчету голосов.

Вместо того чтобы предположить некомпетентность, фракция rose-in-bio перешла к злому умыслу. Они заявили о заговоре с целью украсть праймериз у Берни, как это якобы сделали Хиллари Клинтон и Демократический национальный комитет в 2016 году. 9 Проверенные влиятельные лица, поддерживающие Сандерса, "синие чеки", высокопоставленные журналисты и политики включились в мельницу слухов, утверждая, что Демократическая партия Айовы тянула время, потому что была недовольна победой Сандерса, что местные партийцы на самом деле подтасовали результаты в пользу Баттиджига или что Баттиджиг как-то спровоцировал ситуацию. 10 Сторонники других кандидатов задавались вопросом, не замешана ли в этом Россия, но никаких доказательств не было. 11 В тренде появился #MayorCheat (рифмуется с Pete). 12

По мере того, как разворачивалось расследование, некоторые из тех, кто настроен более конспирологически, остановились на козле отпущения: Робби Мук, руководитель предвыборной кампании Хиллари Клинтон в 2016 году. Имя Мука стало популярным в Twitter, и десятки тысяч твитов мрачно рассуждали о его роли в приложении Shadow Inc. 13 Эти инсинуации также были ретвитнуты высокопоставленными авторитетами и журналистами, 14 увеличивая их охват. Сам Мук опубликовал в твиттере опровержение, но, как это обычно бывает, его опровержение привлекло меньше внимания, чем теории, а то участие, которое оно вызвало, состояло в основном из дальнейших нападок. 15 Эта внутрипартийная борьба, между тем, была замечена видными республиканскими авторитетами: Основатель Turning Point USA Чарли Кирк, другие активисты фракции Make America Great Again (MAGA) и правые СМИ поддержали как теории заговора, так и более точные истории о всеобщей некомпетентности.

Хотя невозможно установить личность каждой розы в биографии или твитера MAGA, чье участие помогло Робби Муку занять роль главного героя в тот вечер, похоже, что разговоры в подавляющем большинстве велись реальными, подлинными, отечественными влиятельными людьми и страстными онлайн-группами. Это не было проблемой "иностранного вмешательства" или "русских ботов", несмотря на некоторые разговоры в сети: на этот раз теория заговора исходила изнутри дома.

Наблюдая за борьбой, разворачивающейся в разделе "Актуальные темы" в Twitter в тот вечер, я в очередной раз понял, что такие термины, как дезинформация и дезинформация, которые СМИ обычно используют для описания подобных моментов, не совсем верны. Правые, конечно, оппортунистически усиливали хаос, в котором оказались их оппоненты, но слева тренды были вызваны, похоже, искренней яростью и искренней верой в утверждения. Люди пытались осмыслить происходящее в данный момент, даже если факты еще не были известны. И все же было что-то тревожное в том, как быстро мельница слухов перешла к предположениям о злом умысле, вытащив троп "человек за занавесом" и подразумевая намеренную попытку украсть голосование в Айове у законного победителя. Толпы людей в Интернете были непосредственными участниками, копаясь в поисках доказательств двуличия Мука, а политические деятели подливали бензин в эту тенденцию. Другие люди, в том числе сторонники Баттиджига, пытались опровергнуть эти утверждения, но это тоже лишь укрепило тенденцию. Сенсации и теории заговора стали нормой.

За восемь лет до этого аналогичные события происходили совсем по-другому. В 2012 году, до того как Twitter и Facebook стали гладиаторскими аренами для враждующих политических группировок, Митт Ромни был объявлен победителем в ходе республиканских праймериз в Айове. Однако после подсчета голосов с поправками победа перешла к Рику Санторуму. И все же архивы постов в Facebook и материалы СМИ обнаружили очень мало обвинений в злом умысле или диких конспирологических теорий о том, что инсайдеры Республиканской партии пытались подтасовать результаты голосования. В 2012 году все еще было много пристрастных СМИ - ток-радио, кабельные новости и растущая экосистема социальных сетей. Но за восемь лет, прошедших между выборами в Айове в 2012 и 2020 годах, кое-что существенно изменилось. Влиятельные люди, алгоритмы и толпы создали новые нормы.

Апрель 2020 года

Фракционная борьба в демократической гонке, однако, была ничто по сравнению с тем, что вскоре обнаружится в кампании между Джо Байденом, победившим на праймериз, и Дональдом Трампом, занимающим пост президента. Хотя мельница слухов в Интернете и пестрила различными теориями, распространяемыми демократическими фракциями, дикие обвинения в "подтасовке" не были усилены самими кандидатами. Когда левые СМИ освещали заявления о фальсификациях, они в подавляющем большинстве случаев занимались их развенчанием.

Но в апреле 2020 года, когда Соединенные Штаты были в основном закрыты из-за пандемии COVID-19, президент Трамп начал критиковать голосование по почте. По его мнению, они приведут к мошенничеству. "Бюллетени по почте - это мошенничество. ПОНИМАЕТЕ? Люди жульничают", - сказал он на пресс-конференции. "В голосовании по почте много нечестности". 16 Это утверждение стало барабанной дробью, которая повторялась снова и снова в течение нескольких месяцев на пресс-конференциях и в социальных сетях.

На прошлых выборах иногда случались случаи подделки бюллетеней, и в этом была доля правды. Но не было никаких доказательств значительного или систематического мошенничества, связанного с бюллетенями, отправленными по почте; собственная комиссия Трампа по проверке честности избирателей, изучавшая выборы 2016 года, не обнаружила значительного мошенничества, 17 , и сам Трамп ранее голосовал по почте. 18

Неважно: теперь голосование по почте стало партийной проблемой. Правые СМИ начали писать о них. Правые авторитеты начали говорить о них. Партизанская пропагандистская машина была в действии, формируя тему для своей аудитории. 19

Вера в то, что американские выборы были нечестными, хотя и не нова (см. "Буш против Гора"), но с 2016 года приобрела большую популярность. 20 Трамп и его сторонники, по сути, провели последние несколько недель кампании 2016 года, заявляя, что гонка будет украдена у него - нарратив, который печально известные русские тролли охотно поддерживали, стремясь делегитимизировать выборы перед предполагаемым поражением Трампа. 21 Когда он неожиданно победил, группы ярых сторонников Клинтон (и сама Клинтон) стали убеждены, что победа была достигнута благодаря помощи фальшивых новостей в социальных сетях или России. 22 Подозрения в российском вмешательстве переросли в серию расследований, которые нашли мало доказательств сговора 23 но неопровержимые доказательства вмешательства; 24 весь этот беспорядок был объединен под термином "Russiagate", а консенсус по поводу произошедшего разделился по политическим идентичностям. 25 Теперь, в 2020 году, снова начались слухи о краже выборов - и инициатором этого стал Трамп, действующий президент Соединенных Штатов.

Возник вопрос: что с этим делать?

Большие технологические платформы не хотели повторения слушаний и расследований после 2016 года о том, как они не смогли защитить свободные и честные выборы. С 2017 года они ввели новые правила модерации контента, касающиеся честности выборов. Они разработали политику в отношении взломанных материалов (например, если российская военная разведка снова вбросит кэш с электронными письмами одного из кандидатов). 26 Facebook также изложил общую рубрику правоприменения - "удалить, уменьшить и информировать" - описывающую набор мер воздействия, наиболее жесткие из которых предусматривали удаление постов или аккаунтов. 27 "Уменьшить" дросселирует распространение с помощью алгоритмического понижения рейтинга, реже вставляя контент в пользовательскую ленту. "Информировать" - прикреплять к посту всплывающее уведомление или ярлык, чтобы добавить контекст и предупредить зрителя о том, что контент был проверен на достоверность или может быть оспорен. Другие платформы использовали другую терминологию, но их набор инструментов был в основном одинаковым.

Платформы также разработали политику "скоординированного неаутентичного поведения" - правила, не позволяющие, например, фальшивым техасским сепаратистам, находящимся в Санкт-Петербурге, вмешиваться в политические высказывания настоящих техасских сепаратистов или нарушать их. В 2018 году большинство разумных людей согласились с тем, что вмешательство иностранных троллей в политику - это плохо. Поэтому Facebook, Twitter и Google создали команды по обеспечению честности и неподкупности, которые стали весьма искусными в уничтожении сетей неаутентичных аккаунтов, связанных с иностранными правительствами по всему миру. Они общались с соответствующими правительственными лидерами и агентствами по всему миру по поводу некоторых из этих находок и проводили брифинги для СМИ. Технологические платформы также начали устраивать "военные комнаты" во время крупных глобальных выборов - Америка была не единственной целью. 28