Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед

Молодой человек сидел поздним вечером в своем гостиничном номере, уставившись на чистый лист бумаги, лежавший перед ним на столе. Не в силах унять тревогу, он потянулся к телефонной трубке и поделился некоторыми соображениями со своим советником, жившим в той же гостинице, несколькими этажами ниже. Тот поспешил вверх по лестнице, чтобы обсудить речь, которой, как станет известно позже, суждено изменить ход истории. В три часа ночи автор этой речи все еще продолжал лихорадочно работать над текстом, “до смерти измотанный, валившийся с ног от усталости”. Был август 1963 года, и хотя Марш на Вашингтон за рабочие места и свободу должен был начаться уже в это утро, Мартин Лютер Кинг до сих пор не подготовил свою заключительную речь. Коретта, жена Кинга, вспоминала впоследствии:

Предстоящй марш анонсировали в прессе еще два месяца назад; Кинг знал, что это будет событие колоссального масштаба. СМИ должны были подробно освещать мероприятие, в котором, как ожидалось, примут участие минимум сто тысяч человек, и Кинг приложил много усилий, чтобы несколько известных фигур явились поддержать марш. Среди участников должны были быть пионеры движения за гражданские права Роза Паркс и Джеки Робинсон, актеры Марлон Брандо и Сидни Пуатье, певцы Гарри Белафонте и Боб Дилан.

Времени на подготовку заключительной речи было относительно немного, и было бы естественно, если бы Кинг начал вчерне готовить ее сразу же. Поскольку каждому оратору было отведено по пять минут, нужно было особенно тщательно подобрать каждое слово. Великие мыслители всех времен – и Бенджамин Франклин, и Генри Дэвид Торо, и “отец Реформации” Мартин Лютер, в честь которого был назван Кинг, – не раз отмечали, что на то, чтобы написать короткую речь, нужно больше времени, чем на сочинение длинной². Президент США Вудро Вильсон говорил:

Тем не менее Кинг приступил к работе над речью лишь в одиннадцатом часу вечера накануне марша.

И родители, и учителя постоянно убеждают детей начинать делать уроки как можно раньше, а не тянуть до последней минуты. На рынке литературы по самосовершенствованию множество изданий посвящены тому, как бороться с прокрастинацией. Но что, если именно прокрастинация стала причиной того, что Кинг произнес лучшую речь в своей жизни?

И на работе, и в повседневной жизни нам постоянно повторяют, что ключ к успеху – это способность начинать действовать как можно раньше, потому что “промедление смерти подобно”. Когда перед нами стоит важная задача, нам советуют справиться с ней задолго до срока. Когда у нас на столе есть оригинальная идея о том, как разработать новый продукт или запустить кампанию, нам рекомендуют как можно скорее сделать первый шаг. Бесспорно, у скорости есть свои преимущества: мы можем быть уверены в том, что вовремя завершим начатое и опередим конкурентов на рынке. Однако, изучая оригиналов, я, к своему удивлению, узнал, что преимущества немедленного старта и первого места в гонке часто сводятся на нет серьезными минусами. Да, верно говорят, что ранняя пташка поймает букашку, – но не стоит забывать и о печальной участи ранней букашки.

Эта глава посвящена умению выбрать правильный момент, оптимально подходящий для оригинальных действий. Если вы твердо решили грести против течения, остается решить, когда же начинать – прямо на рассвете, или дождаться полудня, или отложить до вечерних сумерек? Моя цель – опровергнуть общепринятые представления о том, как правильно выбирать время для действий. Мы рассмотрим неожиданные преимущества промедлений на начальном и на финальном этапе работы, а также в процессе представления наших идей миру. Я расскажу о том, почему прокрастинация может оказаться скорее благом, чем злом; о том, что предпринимателей-первопроход-цев часто ждет особенно трудная судьба; почему инноваторы постарше порой оставляют позади тех, кто моложе, и почему успешными лидерами-реформаторами становятся те, кто способен терпеливо дожидаться подходящего момента. Хотя порой промедление рискованно, вы также поймете, что ожидание может уменьшить риск и не позволит вам сложить все яйца в одну корзину. Вам не обязательно быть первым, чтобы быть оригиналом, и наиболее успешные оригиналы не всегда все делают точно в срок: они эффектно появляются в разгар вечеринки!

Другой код да Винчи

Не так давно моя необычайно креативная аспирантка по имени Цзихэ Шин высказала мне контринтуитивную идею: прокрастинация может способствовать оригинальности³. Прокрастинируя, вы намеренно откладываете работу, которую предстоит сделать. Возможно, вы обдумываете стоящую перед вами задачу, но в любом случае не делаете реальных шагов по ее выполнению или не доводите ее до конца, вместо этого отвлекаясь на что-то менее продуктивное. Шин высказала предположение, что, откладывая конкретную работу, вы выигрываете время для дивергентного осмысления задачи – то есть рассматриваете несколько методов ее решения вместо того, чтобы целиком сосредоточиться на каком-то одном способе. В результате вы учитываете более широкий спектр оригинальных подходов – ив итоге выбираете наиболее новаторское решение. Я предложил Шин протестировать эту гипотезу.

Шин попросила нескольких студентов колледжа написать свои предложения о том, какой бизнес стоило бы открыть в кампусе на месте, осободившемся после закрытия одного круглосуточного мини-маркета. У студентов, приступивших к выполнению задания немедленно, предложения, как правило, оказались самыми заурядными: например, открыть там новый круглосуточный мини-маркет. Тогда Шин случайным образом отобрала нескольких участников эксперимента и предложила им предаться прокрастинации – вместо решения задачи поиграть в компьютерные игры вроде “сапера”, “косынки” и “солитера”. Поиграв, эти студенты выдвигали более свежие бизнес-идеи: например, открыть на месте магазина репетиторский центр или, скажем, склад. Затем предложения оценивали независимые эксперты, которым не было известно, кто из студентов прокрастинировал, а кто взялся за работу без промедления. Предложения, выдвинутые прокрастинаторами, были признаны на 28 % более креативными.

Хотя нас и восхитили эти результаты, мы не были уверены в том, что именно прокрастинация была подлинной причиной креативности. Быть может, дело в играх, которые стимулировали когнитивные способности студентов, и те начали мыслить более творчески, – а может быть, просто в небольшом перерыве и отдыхе перед тем, как приступать к решению задачи. Однако дальнейшие эксперименты показали, что ни игры, ни отдых сами по себе не стимулировали креативность. Если студентам давали поиграть в самом начале – еще до того, как поставить им задачу, – они выдвигали не больше новаторских предложений, чем участники контрольной группы: им нужно было именно прокрастинировать, то есть отвлекаться на игры, при этом держа на периферии сознания полученное задание. Если же они приступали к выполнению задания сразу же, затем на какое-то время отвлекались, а потом возвращались к задаче, то выяснялось, что они уже слишком продвинулись, чтобы начинать придумывать заново с самого начала. Лишь в том случае, когда студенты начинали обдумывать задание, а затем сознательно отвлекались от него, им удавалось учесть менее очевидные возможности и предложить более необычные решения. Отложив начало работы, они получали возможность потратить больше времени на изучение различных путей ее выполнения, вместо того чтобы вцепиться мертвой хваткой в одну-единственную стратегию.

Работают ли закономерности, выявленные Шин в условиях эксперимента, в реальной жизни? Чтобы выяснить это, она провела исследование в одной корейской мебельной компании. Работников, которые регулярно прокрастинировали и тратили больше времени на дивергентное мышление, их начальники оценивали как значительно более креативных. Прокрастинация не всегда способствовала творчеству: если у работников не было внутренней мотивации к решению важной задачи, то в результате они просто отставали от своих коллег. Но если им действительно очень хотелось выйти с новой идеей, то, отложив на время работу, они потом приходили к более интересным и свежим решениям.

Прокрастинация может оказаться врагом продуктивной работы, но она же может стать и креативным ресурсом. Задолго до того, как наша цивилизация стала одержима производительностью труда – эта одержимость коренится в эпохе промышленной революции и в протестантской трудовой этике, – многие культуры ценили преимущества прокрастинации. В языке Древнего Египта имелось два глагола для описания прокрастинации – “лениться” и “дожидаться подходящего момента”.

Возможно, это не просто совпадение, что некоторые из самых оригинальных мыслителей и изобретателей в истории человечества были прокрастинаторами. Прежде всего это Леонардо да Винчи, чей оригинальный талант проявился сразу во многих областях: в живописи и скульптуре, в архитектуре и музыке, в математике и инженерном деле, а также в геологии, картографии, анатомии и ботанике. Ученые предполагают, что Леонардо писал “Мону Лизу” в течение многих лет, то оставляя работу, то вновь возвращаясь к ней. Он начал картину в 1503 году, не закончил ее и вновь вернулся к ней незадолго до смерти, последовавшей в 1519-м. Его критики считали, что Леонардо впустую тратил время, забавляясь оптическими экспериментами и отвлекаясь на разные другие занятия, и поэтому часто не мог закончить свои живописные работы. Впрочем, все эти “отвлечения” были, похоже, критически важны для оригинальности его мышления. Вот что пишет об этом историк Уильям Пеннепекер:

Опыты Леонардо, в которых он изучал, например, как свет падает на сферу, помогли ему в последовательном моделировании лиц Моны Лизы и Иоанна Крестителя. Занятия оптикой, возможно, и заставили его отложить работу над этими произведениями, но, в конце концов, его достижения в живописи были обеспечены именно экспериментами…

Эти “посторонние” (как полагали многие его современники) занятия отнюдь не отвлекали его от работы – они показывают, что вся его жизнь была сплошным продуктивным размышлением; наедине с собой, в тишине он отрабатывал и проверял те идеи, от которых зависели другие его, более публичные работы…

Если избирательно применявшаяся Леонардо креативная прокрастинация и помешала ему закончить работу над некоторыми заказами – незначительными с точки зрения человека, стремящегося постичь внутреннюю структуру мироздания, – то обвинить его в этом может только тот, кто полностью порабощен сегодняшним культом производительной посредственности. Производительная посредственность требует лишь дисциплинированности самого заурядного свойства. Она безобидна и не угрожает ничьим интересам. Посредственность не способна ничего изменить…

Но гений неуправляем и не может быть управляем. Невозможно сотворить гениальное произведение в соответствии с первоначальным планом и точно в срок⁴.

Леонардо в течение 15 лет вынашивал замысел “Тайной вечери”, попутно работая над множеством других проектов. Эта монументальная фреска родилась из наброска с человеческими фигурами, сидящими на скамье. Прошло больше десятка лет, прежде чем этот эскиз послужил основой для знаменитой росписи с 13 фигурами в новаторском горизонтальном формате. Хотя сам Леонардо часто приходил в отчаяние от собственной медлительности, он прекрасно понимал, что живую мысль нельзя подгонять. Он писал, что возвышенные таланты иной раз меньше работают, зато большего достигают, когда они обдумывают свои замыслы и создают те совершенные идеи, которые лишь после этого выражаются руками^[13],^[14].

Простой по плану

Похоже на то, что прокрастинация – это постоянный инструмент многих творческих людей и гениев решения проблем. Возьмем в качестве примера победителей конкурса “Поиск талантов в науке” (Science Talent Search), который иногда называют “Научным суперкубком” для старшеклассников в США. Команда исследователей под руководством психолога Рины Суботник взяла интервью у финалистов этих престижных соревнований спустя десять с лишним лет после одержанных ими побед, когда бывшим старшеклассникам было уже за тридцать. Психологи спрашивали их, есть ли у них привычка откладывать выполнение всяких бытовых дел и творческих задач и проявляется ли эта привычка в общении с другими людьми и в отношении к собственному здоровью. Более 68 % опрошенных признались, что склонны к прокрастинации как минимум в одной или двух из этих сфер. Прокрастинация оказывалась особенно плодотворной для творческой работы. Светила науки “использовали прокрастинацию как своего рода ферму для вызревания идей: она предотвращала слишком поспешные выводы при решении тех или иных научных проблем”⁵. Один из участников исследования объяснил это так: “Часто, когда прокрастинирую, я на самом деле продолжаю в фоновом режиме обдумывать проблему, и мне требуется время, чтобы додумать эту мысль до конца”. Его товарищ дополнил: “В научной работе идеям нужно время на вызревание”, и прокрастинация – один из способов “обуздать нетерпение, толкающее к преждевременным решениям”.

Проанализировав интервью с этими бывшими вундеркиндами, продолжившими занятия наукой, команда Суботник пришла к любопытному выводу:

Как ни странно, больше всего склонны тянуть с принятием решений или завершением работы в творческой области те люди, у которых на кон поставлено больше всего или меньше всего.

В истории Америки была произнесена, пожалуй, еще только одна речь, столь же знаменитая, как речь Кинга: это Геттисбергская речь Авраама Линкольна⁶. Всего в 272 словах Линкольн описал Гражданскую войну как борьбу за те самые свободу и равенство, которые обещала всем американцам Декларация независимости. Официальное предложение выступить с речью Линкольн получил за две недели до события. Накануне отъезда в Геттисберг у президента была готова всего половина текста. Его секретарь Джон Николей писал, что Линкольн, вероятно,

следовал своей всегдашней привычке в подобных делах: он с большим тщанием упорядочивал мысли, выстраивал фразы в уме и не спешил записывать их, пока они не примут удовлетворительную форму.

В результате Линкольн дописал заключительный абзац своей речи только ночью накануне выступления и лишь утром того дня, когда речь должна была прозвучать, придал ей окончательный вид. Он тянул до последнего, потому что ему хотелось как следует раскрыть тему как можно более убедительно.

В начале лета 1963 года, за несколько месяцев до того, как Кинг произнес свою речь “У меня есть мечта”, он обсуждал с тремя своими ближайшими советниками, какое содержание и какая интонация лучше всего подошли бы для этого выступления. Затем Кинг долго беседовал о предстоящем выступлении с Кларенсом Джонсом, своим адвокатом и спичрайтером. Наконец, Кинг попросил Джонса и еще одного активиста приступить к работе над черновиком.

В течение следующих недель Кинг избегал соблазна сосредоточиться на какой-то одной теме или каком-то одном направлении мысли. Он выжидал, пока до марша не осталось четыре дня, – и лишь тогда начал активно работать над речью. Вечером накануне марша он собрал группу советников и объявил, что хочет вернуться в работе к самому началу. Вспоминает Кларенс Джонс:

Кинг сказал, что это настолько “важная веха в нашей борьбе за гражданские права”, что мы должны приложить все усилия, чтобы собрать самые лучшие идеи у всех ключевых участников движения. Открывая наше совещание, Кинг объяснил, что “хочет вновь пересмотреть все эти идеи и выбрать наилучшие подходы”.

Оттягивая завершение работы над речью, не позволяя ей принять окончательную форму, Кинг позволил Джонсу воспользоваться преимуществами так называемого “эффекта Зейгарник”⁷. В 1927 году советский психолог Блюма Зейгарник показала, что мы запоминаем незавершенные действия лучше, чем завершенные. Как только задача решена, мы перестаем о ней думать. Если же нам пришлось бросить какое-то дело на полпути, то оно продолжает активно присутствовать в нашем сознании. Сравнивая свой ранний черновик речи с темами, который обсуждались в тот вечер, вспоминает Джонс, он вдруг почувствовал, как “что-то вдруг всплыло из глубин моего подсознания”^[15].

За четыре месяца до этого Джонс встречался с губернатором Нельсоном Рокфеллером – знаменитым филантропом, чья семья поддерживала движение за гражданские права; речь шла о залоге за Кинга, который следовало внести, чтобы его отпустили из Бирмингемской тюрьмы. Рокфеллер велел открыть в субботу одно из отделений своего банка и затем вручил Джонсу чемоданчик, в котором было 100 000 долларов. Согласно банковским правилам, Джонс должен был подписать простой вексель; расплатился по векселю Рокфеллер. Вспомнив об этом событии вечером накануне выступления Кинга, Джонс вдруг понял, что долговое обязательство – это очень сильная метафора. И на следующий день Кинг воспользовался этой метафорой – она прозвучала в начале его речи:

Когда архитекторы нашей республики писали прекрасные слова Конституции и Декларации независимости, они тем самым подписали вексель… Сегодня стало очевидным, что Америка оказалась не в состоянии выплатить по этому векселю то, что положено ее цветным гражданам.

Когда Кинг в конце концов отправил Джонса писать окончательный вариант речи, в распоряжении последнего был самый широкий выбор идей. Но этим плюсы прокрастинации еще не исчерпываются.

На честном слове и на одном крыле

За полвека, прошедшие со дня, когда Мартин Лютер Кинг произнес свою историческую речь, в скрижали нашей коллективной памяти глубоко врезались четыре слова: “У меня есть мечта” – I have a dream. Эти слова остаются одной из самых узнаваемых фраз в истории риторики – еще бы, ведь в них так ярко проступила картина лучшего будущего. Но как же я удивился, когда узнал, что фразы про мечту, оказывается, вообще не было в письменном тексте речи! Ее не было в черновом варианте, который составил Джонс, и Кинг не вносил ее в свой окончательный текст.

Во время выступления Кинга стоявшая у него за спиной Махалия Джексон – его любимая певица в жанре госпел – ободряюще крикнула оратору: “Скажи-ка им про мечту, Мартин!” Кинг продолжал читать заранее заготовленный текст, однако Махалия выкрикнула свои слова снова. И вот, перед лицом толпы в 250 000 человек и миллионов других людей, смотревших его выступление по телевизору, Кинг отложил листки с готовыми словами и начал вдохновенно импровизировать, из глубины сердца говорить о будущем, каким он его видит. “Перед всеми этими людьми, камерами и микрофонами, – вспоминал Кларенс Джонс, – Мартин вдруг расправил крылья и взмыл”.

Помимо того, что прокрастинация дает нам время для вынашивания новых идей, у нее есть и еще один плюс: она открывает нам окно импровизации. Когда мы планируем что-то заранее, то часто слишком буквально следуем структуре, которую мы создали, – и тем самым захлопываем дверь перед иными творческими возможностями, которые в противном случае попали бы в наше поле зрения. Много лет назад психолог из Беркли Дональд Маккиннон обнаружил, что самые креативные и изобретательные американские архитекторы, как правило, работали более спонтанно, чем их технически компетентные, но менее оригинальные коллеги, считавшие себя более дисциплинированными и добросовестными⁸. Исследование сетевых пиццерий, которое я проводил вместе с Франческой Джино и Дэвидом Хофманном, показало, что наиболее прибыльными оказались как раз те заведения, директора которых в наименьшей степени оценивали себя как эффективных и расторопных⁹. Сходным образом, когда исследователи бизнес-стратегий Сукета Надкарни и Пол Херрманн изучили почти две тысячи компаний в Индии, то фирмами с наиболее высокими финансовыми показателями оказались те, руководители которых оценивали собственную эффективность и расторопность ниже всего¹⁰.

В обоих случаях наиболее успешными предприятиями управляли люди, признававшиеся, что часто попусту теряют время, прежде чем взяться за работу, и иногда не могут заставить себя сделать хоть что-то вовремя. Хотя подобные привычки действительно могут помешать выполнению задачи, они, с другой стороны, делают руководителей-прокрастинаторов более гибкими в выборе стратегий. В индийском исследовании нескольким топ-менеджерам каждой компании предлагали оценить стратегическую гибкость своих генеральных директоров. Руководители, которые тщательно все планировали, действовали без промедления и работали усердно, были оценены как наиболее ригидные и косные: однажды разработав стратегию, они неуклонно следовали ей. Те же руководители, которые имели обыкновение медлить с работой, оказывались более гибкими и разносторонними: они запросто могли изменить стратегию, чтобы воспользоваться новыми возможностями и защититься от внезапных новых угроз^[16].

Когда Кинг поднимался на трибуну, чтобы произнести свою речь, и даже когда уже подошел к микрофону, он все еще что-то обдумывал в тексте. Политик Дрю Хансен рассказывает в своей книге “Мечта” (The Dream):

Перед самым выступлением, дожидаясь своей очереди, он еще вычеркивал какие-то фразы и вписывал поверх них новые. Похоже на то, что Кинг продолжал редактировать свою речь до самого того момента, когда пришла пора подняться на трибуну.

Историк Дэвид Гэрроу в своей книге “Несение креста” (Bearing the Cross), удостоенной Пулитцеровской премии, замечает, что Кинг импровизировал, “совсем как некоторые джазовые музыканты”. Кинг действовал спонтанно, начав с небольших экспромтов в тексте. В одном из первых абзацев записанного текста речи он назвал Конституцию и Декларацию независимости “обещанием того, что всем людям будут гарантированы неотъемлемые права на жизнь, свободу и стремление к счастью”. На трибуне Кинг дополнил эту фразу, чтобы сделать акцент на расовом равенстве: “…Обещание, что всем людям – да, и белым, и черным – будут гарантированы неотъемлемые права”.

Он выступал уже в течение одиннадцати минут, когда Махалия Джексон крикнула Кингу, чтобы он рассказал о своей мечте. Остается неясным, услышал он ее или нет, но – вспоминал сам Кинг – “тут, совершенно внезапно, я решился”. Он поддался эмоциям, захлестнувшим его в этот момент, и заговорил о своей мечте. К тому времени, когда Кинг закончил свое обращение, он уже, по замечанию Хансена, “добавил столько нового материала к изначально заготовленной речи, что продолжительность его выступления возросла почти вдвое против запланированного”.

Великие оригиналы – это великие прокрастинаторы, но это не значит, что они вообще не планируют. Их прокрастинация имеет стратегический характер: они продвигаются постепенно, испытывая и уточняя самые разные возможности. Хотя запомнившиеся всему миру слова о мечте и были произнесены в порядке импровизации, Кинг тем не менее отрабатывал различные варианты похожих фраз в более ранних речах. Он уже говорил о своей мечте почти годом раньше, в ноябре 1962 года, выступая в Олбани, и неоднократно возвращался к этой теме в следующие месяцы в самых разных местах, от Бирмингема до Детройта. В год своей знаменитой “Речи о мечте” он объехал всю страну, покрыв более 275 тысяч миль и выступив публично 350 раз.

Хотя Кинг и тянул до последнего с написанием своей речи, в его распоряжении уже имелся богатейший материал, из которого он мог брать свои экспромты, и от этого его речь звучала еще живее. По словам Дрю Хансена, у Кинга накопился целый репертуар риторических фрагментов – наиболее успешные пассажи из его собственных проповедей, цитаты из других проповедников, анекдоты, библейские стихи, строки знаменитых поэтов Кинг не столько писал свои речи, сколько складывал их из кусочков, по-разному компонуя и адаптируя материал, неоднократно использованный раньше… Это давало Кингу возможность гибко менять текст речи по ходу дела… Если бы Кинг не решился вдруг отбросить записанный текст, то сомнительно, что мы сегодня вообще вспоминали бы его речь на Марше.

Пионеры и колонисты

Основатель бизнес-инкубатора Idealab Билл Гросс, принявший участие в запуске более сотни новых компаний, провел специальный анализ, чтобы выяснить: чем определяется конечный успех или крах предприятия? Выяснилось, что самый важный фактор – это не уникальность самой идеи, не уровень и эффективность команды, не качество бизнес-модели и не наличие капитала. “Фактор номер один – это выбор момента, – делится своим открытием Гросс. – В 42 % случаев именно выбор момента для старта решает, что ждет предприятие – успех или провал”¹¹.

Исследования показывают, что в американской культуре сильна убежденность в том, что преимущество всегда на стороне того, кто действует первым¹². Мы хотим быть лидерами, а не следовать за лидерами. Ученые изо всех сил стараются объявить о своем открытии, пока их не опередили конкуренты; изобретатели спешат подать патентные заявки раньше, чем их соперники; бизнесмены торопятся поскорее запустить новое предприятие, чтобы их не обогнали конкуренты. Если вы первым вышли на рынок с новым товаром, новой услугой или технологией, то вы раньше пройдете кривую накопления технического опыта (learning curve), займете лучшую нишу на рынке и монополизируете ее. Все эти факторы создают входные барьеры для ваших конкурентов: их попытки запатентовать свои инновации будут упираться в ваши патенты, их начинания будет душить ваше повсеместное присутствие, их развитие будет угнетено непомерной ценой, которую им придется заплатить, чтобы ваши клиенты перешли к ним¹³.

В одном классическом исследовании, которое провели маркетологи Питер Голдер и Джерард Теллис, сравниваются успехи компаний, которые можно назвать “пионерами” (pioneers) и “колонистами” (settlers). “Пионеры” делали первый шаг, стремясь как можно быстрее вывести на рынок новый продукт. “Колонисты” запускались медленнее: они выжидали, пока “пионеры” создадут новый рынок, и только потом выходили на него сами. Голдер и Теллис изучили сотни брендов, относившихся к трем десяткам товарных категорий, и обнаружили поразительную разницу в количестве провалов: “пионеры” терпели крах в 47 % случаев, а “колонисты” – только в 8 %. Иными словами, вероятность потерпеть неудачу у “пионеров” была примерно в шесть раз выше, чем у “колонистов”. Даже если “пионеры” все-таки выживали и удерживались на рынке, то им доставалось в среднем 10 % рынка – по сравнению с 28 % у “колонистов”.

Оказывается, опасности, подстерегающие тех, кто делает первый шаг, постоянно перевешивают потенциальные преимущества¹⁴. С учетом всех обстоятельств, результаты исследований наводят на мысль, что “пионеры” могут иногда захватить и большую долю рынка, но зато у них не только более низкие шансы на выживание, но и более низкая норма прибыли. Маркетолог Лайза Болтон подытоживает:

Хотя в некоторых областях тот, кто первым вышел на рынок, получает определенные преимущества, в целом научные исследования дают смешанные результаты и не подтверждают гипотезу о том, будто преимущество чаще всего остается за “пионерами”.

Если вы как раз собираетесь первым проложить путь в какой-либо новой области, то такой вывод, пожалуй, немного остудит ваш пыл и заставит вас хорошенько подумать: а пришел ли подходящий момент для старта? Но Болтон обнаружила нечто пугающее: даже когда люди узнают, что факты не подтверждают веру в то, что “кто начинает, тот выигрывает”, они все равно не перестают в это верить. Ведь легче думать о тех “пионерах”, кто все-таки преуспел; о неудачниках быстро забывают – поэтому нам и кажется, будто их мало. Лучший способ разрушить миф о преимуществах “пионеров” – это попросить людей придумать причины уязвимости первого шага. По вашему опыту, в чем заключаются четыре главные опасности, подстерегающие “пионеров”?

“Колонистов” часто называют подражателями, но это ложный стереотип. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить уже имеющийся спрос, они выжидают благоприятного момента, когда они сами будут готовы предложить нечто новое. Они часто не торопятся вступать в игру, потому что работают над революционными продуктами, услугами или технологиями в конкретной отрасли. “Пионером” рынка игровых консолей была выпущенная в 1972 году игровая приставка Magnavox Odyssey, позволявшая играть в примитивные спортивные игры. “Колонист” на этом рынке, компания Nintendo, в 1975-м приобрела права на дистрибуцию Odyssey в Японии, а в следующем десятилетии полностью вытеснила Magnavox, предложив игровую консоль Nintendo Entertainment System, на которой можно было играть в “Супербратьев Марио” и “Легенду о Зельде”. Nintendo полностью изменила мир видеоигр, предложив удобный контроллер, детально разработанных персонажей и возможность интерактивной ролевой игры. Чтобы быть оригинальным, не обязательно оказаться первым. Нужно просто быть не таким, как другие, и быть лучше других.

Когда оригиналы обязательно стремятся стать “пионерами”, всегда есть риск фальстарта: это первая уязвимость. Задолго до того, как надулся и лопнул интернет-пузырь, молодой клерк банка Goldman Sachs по имени Джозеф Парк, сидя у себя дома, возмущался тем, сколько нужно потратить сил, чтобы слегка равлечься. Почему он всякий раз должен тащиться в видеопрокат, чтобы взять какой-нибудь фильм? Как было бы здорово просто зайти на сайт, выбрать DVD – а заказать доставку на дом!

Несмотря на то, что созданная Парком компания Kozmo и собрала около $250 миллионов венчурных инвестиций, в 2001 году она обанкротилась. Главная ошибка Парка заключалась в том, что он слишком неосмотрительно пообещал доставлять в течение часа практически все что угодно и стал стремительно строить национальную сеть в расчете на бурный рост, которого так и не произошло. Результаты одного исследования, охватившего более 3000 стартапов, говорят о том, что приблизительно три из каждых четырех новых предприятий терпят крах именно из-за преждевременного расширения бизнеса – то есть делают инвестиции, которые рынок пока не готов поддержать¹⁵.

Если бы Парк действовал не так быстро, он мог бы заметить, что с учетом технологий того времени доставка в течение часа – непрактичный и низкомаржинальный бизнес. При этом в то же время наблюдался огромный спрос на онлайн-прокат видео. Компания Netflix в ту пору только-только запускалась, и Kozmo вполне могла бы конкурировать с ней в области проката с доставкой DVD по почте, а затем и в области потокового онлайн-видео. Позднее Парк смог бы использовать те же технологические достижения, которые позволили компании Instacart выстроить логистические цепочки, сделавшие доставку бакалейных товаров масштабируемым и прибыльным бизнесом. Поскольку новый рынок к тому моменту, когда на него выходят “колонисты”, уже в значительной степени определился, у них есть возможность сосредоточиться на превосходном качестве – вместо того чтобы обдумывать, что бы еще предложить покупателям. Малкольм Гладуэлл говорил в одном интервью:

Разве не предпочтительнее стать вторым или третьим, зато вначале посмотреть, как пойдет дело у первого, а потом… сделать то же самое, только лучше? Когда идеи становятся по-настоящему сложными и когда мир в целом усложняется, глупо надеяться, что человек, который начал первым, справится со всем этим. В большинстве случаев требуется много времени, чтобы довести хорошую идею до совершенства^16[17].

Во-вторых, есть основания полагать, что именно те люди, которые предпочитают не совершать поспешных действий, наделены качествами, необходимыми для достижения успеха. Любителей риска притягивает возможность оказаться первыми, они склонны принимать импульсивные решения. Между тем предприниматели, избегающие лишнего риска, наблюдают за первопроходцами со стороны, дожидаются подходящего момента и балансируют собственные портфели рисков, прежде чем выйти на рынок. Исследователи бизнес-стратегий Элизабет Понтикес и Уильям Барнетт, изучая софтверные стартапы, выяснили: когда предприниматели, поддавшись ажиотажу, стремятся побыстрее выйти на разогретый рынок, у их компаний меньше шансов выжить и вырасти¹⁷. У тех бизнесменов, которым хватает терпения дождаться, когда рынок несколько остынет, шансы на успех гораздо выше:

Люди, которые мыслят самостоятельно… которые идут против течения, с большой степенью вероятности удержатся на рынке, получат инвестиции, и в итоге их стартап станет публичной компанией.

В-третьих, помимо того, что “колонисты” менее опрометчивы в своих амбициях, они способны усовершенствовать технологию, придуманную их соперниками, и предложить потребителю продукт более высокого качества. Если вы – первый на каком-то рынке, то вам неизбежно учиться на собственных ошибках. А тем временем “колонисты” будут наблюдать за вами и учиться на ваших ошибках. Питер Тиль пишет в книге “От нуля к единице” (Zero to One)^[18]:

Сделать первый ход – это тактика, а не самоцель. От того, что вы куда-то пришли первым, вам не будет никакой пользы, если потом придет кто-то еще и вытеснит вас оттуда.

В-четвертых, если “пионеры” обычно цепляются за свои изначальные проекты и замыслы, то “колонисты” следят за движением рынка, за изменением потребительских предпочтений – и реагируют соответственно. Ретроспективное исследование американской автомобильной индустрии на протяжении почти целого столетия показало, что “пионерам” всегда было труднее выжить, поскольку им приходилось бороться за то, чтобы их признали законными участниками рынка; разрабатывать процедуры, которые не обязательно хорошо вписывались в рынок – и устаревали, стоило предпочтениям покупателей уточниться¹⁸. К тому же “колонистам” доступна такая роскошь, как возможность подождать, когда рынок будет готов. К моменту запуска компании Warby Parkerэлектронная коммерция процветала уже больше десятилетия, при этом другие компании раньше уже пытались продавать очки через интернет – но без особого успеха. Нил Блюменталь говорил мне:

Раньше это ни за что бы не сработало. Нам нужно было дождаться, когда Amazon, Zappos и Blue Nile приучат людей покупать в интернете такие товары, которые они раньше не стали бы заказывать онлайн¹⁹.

Все это верно не только для мира бизнеса, но и для любых других областей: многие оригинальные люди, идеи и движения терпели неудачу лишь потому, что опережали свое время. ЦРУ начала 1990-х, когда Кармен Медина в первый раз выдвинула идею об обмене секретной информацией онлайн в режиме реального времени, еще не было готово рассмотреть ее предложение. Но по мере того как электронные коммуникации делались все более надежными и все более привычными, люди становились восприимчивее к этой идее. После теракта 11 сентября и ошибочных заявлений аналитиков о том, что у Ирака есть оружие массового поражения, становилось все яснее, что цена, которую приходится платить за отсутствие адекватного канала для обмена информацией между разными агентствами разведки, слишком высока. Сьюзен Бенджамин, коллега Медины, замечает:

Выбор правильного момента решает все. В тот переходный период даже люди, которые были настоящими луддитами, стали понимать, что пора вести дела иначе: этого требовало само время. Даже таким людям, у которых была только половина мозга, стало трудно не прислушиваться к Кармен. Все уже были согласны, что именно в этом направлении и следует двигаться.

В 1840-е годы, когда венгерский врач Игнац Земмельвайс обнаружил, что можно радикально снизить уровень смертности от родильной горячки, если заставлять студентов-медиков перед осмотром рожениц мыть руки, коллеги жестоко высмеяли его, а потом заточили в психиатрическую лечебницу, где он и умер²⁰. Прошло целых два десятилетия, прежде чем открытие Земмельвайса нашло научное подтверждение в трудах Луи Пастера и Роберта Коха, которые заложили основы микробной теории. Как заметил однажды физик Макс Планк, обычно новые научные истины побеждают не так, что их противников убеждают и они признают свою неправоту, а большей частью так, что противники эти постепенно вымирают, а подрастающее поколение усваивает истину сразу^[19].

Я вовсе не хочу сказать, что никогда не следует быть первым. Если каждый будет ждать, что действовать начнут другие, тогда об оригинальности можно забыть. Кому-то все-таки нужно становиться первопроходцем, и порой такая смелость окупается. Преимущества для “пионеров” возникают, когда речь идет о запатентованной технологии или там, где возникают сильные сетевые эффекты (то есть ценность товара или услуги возрастает при увеличении количества пользователей – например, так произошло с мобильными телефонами и социальными сетями)²¹. Однако в большинстве случаев первый ход не повышает ваших шансов на успех²². А когда рынок волатилен, не изучен или недостаточно развит, “пионеры” оказываются в заведомо невыгодных условиях²³. Главный урок, который здесь следует усвоить, таков: если у вас имеется оригинальная идея, то будет ошибкой спешить только ради того, чтобы добежать до финиша раньше конкурентов. Подобно тому как прокрастинация позволяет нам более гибко подходить к решению задачи, задержка с выходом на рынок может дать нам время на получение новых знаний и на адаптацию, снизив те риски, которые сопряжены с оригинальностью.

Но что, если мы попробуем взглянуть шире – не ограничиваясь планированием решения каких-то конкретных задач или жизненными циклами продуктов? В масштабе всей человеческой жизни – нет ли риска в том, чтобы слишком долго ждать, прежде чем начать действовать?

Два жизненных цикла творчества: юные гении и старые мастера

Принято считать, что оригинальность берет свое начало в источнике юности. По словам известного венчурного капиталиста Винода Хослы, “творцами перемен выступают люди, которым еще нет тридцати пяти²⁴. Те, кто старше сорока пяти, уже, можно сказать, мертвы для новых идей”. Альберт Эйнштейн, опубликовав в двадцать с чем-то свою первую революционную работу по теории относительности, сделал похожее наблюдение: “Человек, который не внес заметного вклада в науку до тридцати лет, уже не внесет его никогда”²⁵. Как это ни печально, с годами новаторы часто теряют оригинальность. Тот же Эйнштейн, совершив переворот в физике всего двумя своими работами по теории относительности, впоследствии с огромным трудом пытался принять квантовую механику, которая ознаменовала следующий революционный скачок в области физики. “Желая наказать меня за неуважение к авторитетам, судьба сделала авторитетом меня самого”²⁶, – сетовал Эйнштейн.

Но подобный “возрастной упадок” вовсе не неизбежен. Когда в какой-нибудь компании вешают специальный ящик для предложений сотрудников, то выясняется, что как раз сотрудники старшего возраста, как правило, чаще предлагают больше идей – причем идей более высокого качества, чем их более молодые коллеги; наиболее ценные предложения поступают от служащих старше 55 лет²⁷. А средний возраст основателей технологических венчурных стартапов – 38 лет²⁸.

Если обратиться к искусству и науке, то чикагский экономист Дэвид Гейленсон показывает, что, хотя нам быстро приходят на ум имена юных гениев, заявивших о себе очень рано, существует множество “старых мастеров”, у которых взлет наблюдался гораздо позже. Например, в биологии и медицине на каждого Джеймса Уотсона, который в возрасте 25 лет стал соавтором открытия двойной спирали ДНК, найдется Роджер Сперри, который установил различную функциональную специализацию правого и левого полушарий мозга в 49 лет. В кинематографе на каждого Орсона Уэллса, который снял свой шедевр “Гражданин Кейн” в 25 лет, приходится Альфред Хичкок, снявший три самых популярных своих фильма уже на третьем десятке своей карьеры, в возрасте 59 лет (“Головокружение”), 60 лет (“На север через северо-запад”) и 61 года (“Психо”). В поэзии на каждого Эдварда Эстлина Каммингса, написавшего свое первое значительное стихотворение в 22 года, а больше половины своих лучших произведений – до 40 лет, приходится Роберт Фрост, который написал 92 % своих самых переиздаваемых сочинений уже после сорока. Как же можно объяснить столь разительную разницу между двумя этими жизненными циклами творчества? Почему одни достигают вершины рано, а других ждет поздний расцвет?

Период жизни, в который человек достигает пика оригинальности, и длительность данного периода зависят от избранного этим человеком способа мышления. Изучая биографии выдающихся творцов, Гейленсон выявил два радикально отличающихся друг от друга пути к новаторству – концептуальный и экспериментальный. Концептуальные новаторы формулируют какую-то важную идею и берутся за ее осуществление. Новаторы-экспериментаторы решают задачи методом проб и ошибок, попутно учась и развиваясь. Они бьются над определенной проблемой, но поначалу у них в голове не складывается какого-то одного решения. Вместо того чтобы все распланировать заранее, они ищут ответ на свой вопрос в процессе работы. Перефразируя писателя Эдварда Моргана Форстера, “откуда мне знать, что я думаю, пока я сам не пойму, что я сказал?”²⁹

Согласно определению Гейленсона, концептуальные новаторы – это спринтеры, а экспериментальные – марафонцы³⁰. Когда он изучал биографии нобелевских лауреатов-экономи-стов, выяснилось, что в среднем концептуальные инноваторы успевали проделать основной массив важной работы к 43 годам, тогда как экспериментаторы справлялись со своей задачей ближе к 61 году³¹. Анализируя наиболее переиздаваемые стихи знаменитых поэтов, Гейленсон обнаружил, что концептуальные новаторы успевали сочинить свои лучшие произведения к 28 годам, а для новаторов-экспериментаторов этот возрастной рубеж составлял около 39 лет³². А одно независимое исследование, охватившее всех без исключения физиков-нобелиатов, показало, что из молодых гениев моложе 30 лет ровно половина принадлежала к типу концептуальных новаторов-теоретиков³³. Между тем среди “старых мастеров” – от 45 лет и старше – 92 % физиков были экспериментаторами.

Эти фундаментальные различия между новаторами-теоретиками и новаторами-экспериментаторами наглядно объясняют, почему одни оригиналы достигают творческих вершин рано, а другие “расцветают” поздно. Ведь разработать отвлеченную теорию можно быстро – для этого не требуется многолетних методичных исследований и испытаний. Когда Уотсон и Крик открыли структуру ДНК, им не нужно было ждать, когда накопится достаточное количество данных. Они построили трехмерную теоретическую модель двойной спирали и изучили рентгеновские снимки, полученные Розалинд Франклин. Кроме того, концептуальные прорывы обычно происходят на раннем этапе, потому что легче всего выдвинуть принципиально новый взгляд на какой-либо вопрос человеку, который смотрит на него свежим, незамутненным глазом. “Новаторы-теоретики обычно вносят самый важный вклад в свою отрасль уже вскоре после того, как начинают всерьез заниматься делом”, – считает Гейленсон. По этой причине концептуальные новаторы со временем становятся уже менее оригинальными, коснея и погрязая в привычных подходах к своей тематике. Вот как объясняет это Гейленсон:

Неспособность… стареющих концептуальных новаторов и впредь соответствовать блестящим достижениям собственной юности объясняется не тем, что у них истощились запасы какого-то волшебного творческого эликсира. Нет, на них просто давит груз накопленного опыта… Настоящие враги концептуальных новаторов – это учреждения, где господствуют закостеневшие способы мышления… Концептуальные новаторы иногда становятся пленниками какого-нибудь своего давнего важного достижения.

Поскольку Эйнштейн был как раз новатором-теоретиком, именно это произошло и с ним. Развивая свою специальную теорию относительности, он не проводил никаких научных опытов, а занимался только мысленными экспериментами: представлял себе, будто гонится за лучом света. Его главным вкладом в науку стали идеи и теории, объяснявшие результаты некоторых чужих опытов. Раз и навсегда усвоив принципы своей теории относительности, Эйнштейн с огромным трудом пытался принять некоторые следствия этих принципов, которых требовала квантовая механика.

Если обратиться к поэзии, то Гейленсон отмечал, что в сходном затруднении оказался Э. Э. Каммингс. Он выдумал собственные правила языка, грамматики и пунктуации, когда ему было чуть-чуть за двадцать, а в 50 лет, по замечанию одного критика,

Каммингс все еще оставался экспериментатором одного-единственного опыта. Вот что поражает в Каммингсе: он все время говорит о росте, а сам всегда топчется на месте.

Позже, когда Каммингсу уже исполнилось 65, другой литературный критик написал, что “Каммингс – очень смелый оригинальный поэт”, но “все его книги совершенно одинаковые”. По словам психолога Абрахама Маслоу, если в руках у вас молоток, то вам всюду мерещатся гвозди³⁴. С другой стороны, если при экспериментальном новаторстве требуются годы или даже десятилетия, чтобы накопить необходимые знания и навыки, этот багаж со временем становится все более ценным и надежным источником оригинальных идей. Роджеру Сперри пришлось много лет ставить опыты на кошках и наблюдать за пациентами с расщепленным мозгом, чтобы понять, как именно работают полушария мозга. Роберт Фрост не написал ни одного из своих самых перепечатываемых стихотворений в возрасте от 20 до 30 лет, всего 8 % – в возрасте между 30 и 40 годами; расцвет его творчества произошел, когда поэту было от 40 до 50 лет, а затем снова – в возрасте от 60 до 70. “Шаг за шагом”, – писал поэт Роберт Лоуэлл, – Фрост “подвергал испытаниям свои наблюдения за различными местами и людьми, пока его лучшие стихотворения не обрели… полновесность больших романов”. Подобно исследователю новых земель, Фрост собирал материалы, устраивая “экспедиции” в мир, и внимательно слушал реальные разговоры людей. “Я бы никогда не стал использовать в стихах какое-то слово или словосочетание, которого не слышал в живой разговорной речи”, – признавался Фрост. Каждое стихотворение становилось экспериментом по смешиванию разных стихий: “Никаких сюрпризов для писателя, никаких сюрпризов для читателя, – любил повторять он. – Когда я приступаю к стихотворению, то знаю: мне не нужны такие стихи, по которым будет видно, что они написаны ради счастливого конца… Вы сами должны быть тем счастливцем, который найдет все нужные концы”.

Концептуальные новаторы, как правило, порождают оригинальные идеи рано, но дальше рискуют только повторять самих себя. Экспериментальное новаторство более долговечно, и это возобновляемый ресурс: вместо того чтобы копировать давние идеи, мы благодаря экспериментам можем и впредь совершать новые открытия. Марк Твен опубликовал “Приключения Гекльберри Финна” в возрасте 49 лет. Он двигался вперед “методом проб и ошибок”, как пишут литературоведы, “изобретал гибкий сюжет на ходу и писал, не держа в голове никакого четкого плана или замысла”. Сам Твен замечал: “Когда рассказ перерастает в повесть, изначальное намерение (или мотив) часто просто забрасывается и ему на смену приходит нечто совершенно иное”.

Чтобы с годами не утратить оригинальности и накопить опыт, лучше всего практиковать экспериментальный подход. Занимаясь творчеством, можно заранее строить меньше планов и по очереди испытывать самые разные виды пробных идей и решений. В конце концов, если нам хватит терпения, мы можем набрести на что-нибудь по-настоящему новое и полезное. Экспериментальный метод пригодился Леонардо да Винчи: ему было 46 лет, когда он завершил “Тайную вечерю”, и 50 с небольшим, когда он приступил к работе над “Моной Лизой”. “Лишь благодаря рисованию он пришел к настоящему пониманию, и его намерения прояснились”, – замечает один искусствовед; другой говорит, что “Леонардо работает как скульптор, лепящий из глины, который ни в одной форме не видит окончательного произведения, а потому продолжает трудиться дальше, даже рискуя затемнить собственные изначальные замыслы”.

Мартин Лютер Кинг тоже был экспериментальным новатором. Хотя ему было всего 34 года, когда он произнес знаменитую речь о мечте, у Кинга к тому времени уже имелся почти 10-летний опыт публичных выступлений на тему гражданских прав. В возрасте 15 лет он победил на конкурсе ораторов, выступив с оригинальной речью о правах человека. В течение десятилетий он изучал огромное количество текстов песен и церковных гимнов, чтобы найти слова, наиболее ясно выражающие его ви́дение. В тысячах произнесенных им речей постоянно слышатся самые разные мелодии и рефрены. Обретя опыт “старого мастера”, он добился оригинальности благодаря тому, что, по словам исследователя теории управления Карла Вейка, “использовал старое в новых сочетаниях, а новое – в старых сочетаниях”³⁵.

Тех, кто умеет ждать, обычно ждет награда, и экспериментатору никогда не поздно стать оригиналом. После того как архитектор Фрэнк Ллойд Райт получил заказ на “Дом над водопадом”, который станет самой прославленной его постройкой, он прокрастинировал почти год, лишь изредка делая предварительные наброски; он закончил работу над проектом лишь в возрасте 68 лет. Реймонд Дэвис получил (с соавтором) Нобелевскую премию по физике за исследование, к которому приступил в 51 год, а закончил его – в нежном возрасте восьмидесяти. Чем больше экспериментов вы ставите, тем меньше вы ограничены вашими прошлыми идеями. Многому вы учитесь, узнавая новое от студентов в вашей аудитории, обнаруживая новое на ваших холстах или в накопленных вами фактах. Не позволяя себе превратить собственное воображение в узкое туннельное ви́дение, вы продолжаете с любопытством смотреть на окружающий мир, улучшая остроту своего периферийного зрения.

Спринт – отличная стратегия для юного гения, но для того чтобы попасть в разряд “старых мастеров”, необходимо запастись терпением для марафона экспериментов. Оба пути ведут к творчеству. Однако для тех, на кого редко нисходит внезапное озарение, медленный, но верный метод экспериментирования может стать залогом долгого и интересного оригинального созидания. Писатель Дэниел Пинк размышляет:

Разумеется, далеко не каждый 65-летний тормоз скрывает в себе до сих пор не реализовавшегося инноватора и экспериментатора. Но пример таких инноваторов должен укреплять решимость всех этих бесконечно любознательных людей, которые непрерывно возятся с чем-то интересным, всех этих убежденных черепах, которых совершенно не смущают смазанные пятна проносящихся мимо них зайцев³⁶.