Партизанский маркетинг

Глава 10. Новые виды оружия для вашего арсенала

Партизанский маркетинг построен на следующей идее: путь к успеху и прибыли заключается в комбинированном использовании всех маркетинговых орудий. В предыдущих книгах мы перечислили 100 таких видов оружия, теперь пришло время дополнить этот список.

К этому моменту я познакомил вас с несколькими потрясающими новыми методами, с несколькими отличными новыми стратегиями и с рядом инновационных партизанских маркетинговых орудий. Теперь самое время рассказать о 25 новейших средствах партизанского маркетинга.

Концентрация на бессознательном

Надеюсь, теперь вы уже полностью убеждены в необходимости внушения информации в бессознательное вместо сосредоточения усилий на сознательном. Я представил множество причин для этого, главная из которых состоит в том, что на самом деле все решения принимает именно бессознательное! Иногда оно делится своим решением с сознательным, а иногда нет. В качестве сравнительного примера можно привести попытку повлиять на крупную многонациональную организацию. С кем вы предпочтете встретиться: с исполнительным директором или с одним из двадцати региональных менеджеров? Директор располагает большим объемом информации и ресурсов, чем любой региональный руководитель. Как результат исполнительный директор (в большинстве случаев) принимает более информированное решение. То же самое относится к бессознательному. Оно располагает большим объемом ресурсов, работает быстрее и имеет «высокоскоростной доступ» к гигантской «базе данных» впечатлений, известной как память. В результате бессознательное, как правило, принимает наилучшее решение из тех, что может быть принято на основе имеющихся данных.

Направление маркетинговых усилий на бессознательное потенциальных покупателей — это новейшее и самое мощное орудие партизанского маркетинга. Большинство традиционных маркетологов этого не понимают, и еще меньше знают, как этим пользоваться. Что ж, тем лучше для вас, если, конечно, вы понимаете и умеете!

Согласованность

Это мощное орудие, причем его мощь мы поняли совсем недавно. Теперь мы лучше знаем, как применять это орудие, по-настоящему понимаем скрытые в нем возможности. Если маркетинговая деятельность лишена согласованности, потенциальным покупателям требуется гораздо больше времени, чтобы принять сообщение и поверить ему. Чем дольше происходит это принятие, тем дороже для вас, тем меньше ваша прибыль. Мы уже говорили о согласованности в предыдущих главах, однако крайне важно, чтобы вы понимали истинный смысл этого слова в контексте партизанского маркетинга. Согласованность в своем самом примитивном виде — это поддержание последовательной и предсказуемой личностью во всем, что вы делаете. Если ваша корпоративная личность — это статус высокотехнологичной компании и это считается вашей рыночной личностью, значит, любая ваша деятельность на рынке должна поддерживать эту, и именно эту личность. Вы должны использовать высокотехнологичные методы и орудия партизанского маркетинга. Применение традиционных, или «низкотехнологичных», методов вносит элемент рассогласования; это запутает рынок, а запутавшийся потенциальный покупатель к покупке, как правило, не готов. Сделайте так, чтобы идея согласованности применялась во всей вашей организации, начиная с ответов на телефонные звонки и внешнего вида директ-мэйла и заканчивая тем, как торговые работники демонстрируют преимущества и выгоды вашей продукции. Все должно быть направлено на поддержку вашей личности.

Репрезентативные системы

Это орудие придумал не я. Репрезентативные системы были разработаны и описаны доктором Р. Бэндлером и доктором Дж. Гриндером, создателями НЛП. Как таковые они применяются уже более тридцати лет. Эффективный маркетинг в современном мире требует от маркетолога знания того, как работает это орудие. Средний человек контактирует с 30 ООО маркетинговых обращений в день, поэтому для того, чтобы выделить свое сообщение из общей массы, необходимо оптимально использовать знание процессов коммуникации. Если сообщение целенаправленно и представлено так, чтобы естественным образом привлекать получателя на бессознательном уровне, тогда оно найдет себе дорогу сквозь переизбыток традиционных маркетинговых обращений. Ранее мы уже подробно обсудили репрезентативные системы; не пожалейте времени и перечитайте этот материал. Потратив немного времени сегодня, вы сэкономите деньги на инвестициях в некачественный маркетинг завтра.

Вербальные структуры

Это одно из самых мощных орудий партизанского маркетинга! На самом деле это даже не одно орудие, а несколько (предварительные предположения, сокрытие, неоднозначности, скрытые команды), но в целях этой книги я решил объединить их под одним названием. Причина мощи этого орудия в том, что лишь некоторые фирмы умеют им пользоваться, а тех, кто понимает его возможную сферу применения, еще меньше. Теперь вы являетесь частью самой элитарной группы маркетологов!

В некоторых маркетинговых кампаниях вербальные структуры применяются и приносят прибыль, но происходит это совершенно случайно. В партизанском маркетинге, однако, все действия имеют целенаправленный характер, поэтому вы действительно должны знать, как использовать вербальные структуры себе во благо. Об этом было рассказано в главе 3, там же приведены примеры. Пользуйтесь ими как шаблонами для собственных разработок. Чем больше у вас будет практики в построении внушающих языковых структур, тем проще вам будет это делать. Помните, что бессознательное выделяет больше ресурсов на обучение тем навыкам, которые считает важными, а чем больше вы практикуете тот или иной навык, тем скорее бессознательное убеждается в его важности. Начните прямо сейчас. Вернитесь к главе 3 и выберите один из примеров, который, как вам кажется, можно уже сегодня применить на практике. Использование вербальных структур немедленно отразится на качестве ваших текстов, и чем скорее вы начнете применять это орудие, тем лучше!

Реверсирование риска

Ранее в этой книге я рассказывал о результатах исследования, согласно которым одной из главных причин того, почему клиенты предпочитают совершать покупки у вас, а не у конкурентов, является «уверенность в компании». Прекрасный способ создания этой уверенности — согласованность, а также последовательность ваших маркетинговых сообщений. Так вот, когда люди говорят об «уверенности в компании», они на самом деле имеют в виду малый риск принимаемого решения. В особенности это относится к деловому маркетингу, так как неправильное решение может стоить покупателю работы. Потребители, принимая неверные решения о покупке, работы не лишаются, однако ошибаться не нравится никому, поэтому если вы можете снизить риск, связанный с решением о покупке вашего товара, значит, вы облегчите покупателю задачу сказать вам «да».

Существует ряд способов снижения риска для потенциальных и существующих покупателей. Гарантии, пробные исследования, образцы товара, бесплатное использование в течение некоторого периода времени, отсрочки платежа — все эти методы объединены под заголовком «реверсирование риска». Каждый из них снижает риск покупателя, возлагая его на вас. С виду такое действие может показаться глупым, но это впечатление пропадает, если рассмотреть воспринимаемые выгоды для покупателя:

1. Вы, очевидно, глубоко убеждены в качестве своего товара.

2. Ваши маркетинговые обращения правдивы, иначе вы бы не стали брать на себя гарантий, которые могут привести к мошенничеству.

3. Видимо, вы действительно хотите, чтобы покупатель остался доволен, причем надолго.

4. Должно быть, вы устоявшаяся организация, раз даете такую гарантию.

5. Вы считаете покупателя честным человеком.

Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать — это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке.

Следующее утверждение может показаться вам непонятным, ошеломительным или откровенно поставить вас в тупик. Готовы? Итак: сделайте свою гарантию нетрадиционной и пожизненной. Двухнедельную гарантию может дать кто угодно. Кое-кто дает месячную или трехмесячную. А вы дайте пожизненную. Разумеется, существуют товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. (Мне сложно представить себе производителя телевизоров, предлагающего пожизненную гарантию.) Однако даже в этих случаях следует стремиться к тому, чтобы ваша гарантия длилась дольше, чем у конкурентов. В Великобритании компания Daewoo стала первым автопроизводителем, предложившим трехлетнюю гарантию на новые автомобили, благодаря чему была завоевана очень большая доля рынка. А теперь посмотрите, такие гарантии дают все автомобильные компании!

Когда речь идет о маркетинге товаров и услуг с неограниченным сроком службы, гарантийный период должен быть дольше всех существующих. Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто! Возможно, вам (как и мне самому три года назад) кажется, что рынок полон людей, которые только и ждут момента, чтобы воспользоваться вашей добротой, т. е. вашей гарантией. Опробовав эту теорию на себе и на шестидесяти с лишним своих клиентов, я могу заявить, что если покупатель не обращается за возвратом денег в течение первых тридцати дней после покупки, то, вероятнее всего, он не обратится уже никогда. Доверяйте качеству своих товаров и услуг и верьте в гуманизм. Не все люди стремятся обманывать других. Реверсируйте риск, переложив его с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи, и наблюдайте за ростом своей прибыли.

Заголовки

Если вы внимательно читали главу 6, то уже знаете, что я почти что одержим заголовками, поскольку осознал их потенциал. Если на написание коммерческого письма у вас есть 10 часов, то 9 из них должны быть посвящены заголовку. Заголовок должен привлекать внимание читателя, ибо если этого не произойдет, то все усилия по написанию текста будут потрачены даром. Не буду повторять то, о чем говорилось ранее, а просто напомню следующие вещи:

• Закрытые вопросы для заголовков, как правило, не подходят. Они не требуют никакого взаимодействия со стороны читателя. Используйте открытые вопросы, чтобы вызывать взаимодействие через деривацию.

• Большинство людей не могут устоять перед интригующими их вещами, поэтому интригуйте покупателей!

• Если какой-то тип заголовка встречается в том или ином издании более двух раз, значит, он эффективен. Моделируйте этот заголовок; составляйте свой на его основе. (Зачем изобретать велосипед?)

Заголовки — неотъемлемый элемент практически всех коммерческих и маркетинговых обращений. Экспериментируйте и пробуйте. Найдя эффективный заголовок, продолжайте проверять его вариации. Всегда стремитесь к совершенству и не останавливайтесь на достигнутом.

Быстрота

Строго говоря, для партизанского маркетинга это орудие не ново, поскольку в списке ста видов оружия партизанского маркетинга уже есть «скорость». Скорость — вещь, в общем-то, понятная, но быстрота от нее несколько отличается. Я включил быстроту в число новых методов, потому что мне очень нравится словарное определение этого слова. В Кратком оксфордском толковом словаре английского языка оно трактуется так: «Быстрота — мера скорости действия». Это идеально соответствует партизанскому маркетингу, так как все орудия, теории, стратегии и приемы бесполезны без действия, а быстрота связана именно с действием.

Быстрота естественным образом вписывается в партизанский маркетинг благодаря тому факту, что организации-«парти-заны» действуют очень превентивно, реагируют быстрее традиционных организаций и всегда ищут новые способы обретения преимущества при помощи времени, усилий и воображения, а не огромного маркетингового бюджета, которого у вас, скорее всего, все равно нет!

Чтобы полностью применить понятие быстроты в маркетинге, необходимо понять, что способность действовать быстрее лидеров рынка — это ваше конкурентное преимущество. Там, где многонациональным компаниям необходимо документировать процедурные изменения, скажем в виде протоколов ежемесячных заседаний советов директоров, партизанские организации подготавливают документы и внедряют изменения в максимально короткие сроки: сразу после того, как апробация показывает прибыльность такого внедрения.

Там, где традиционные организации отказываются предпринимать какие-либо действия, ссылаясь на то, что «у них так не принято», фирмы-«партизаны» знают, что быстродействие часто оказывается самым прибыльным способом ведения бизнеса.

Кто вторым выбежал из четырех минут на дистанции в одну милю? Как звали второго человека, преодолевшего звуковой барьер? Кто стал вторым покорителем Эвереста? Быть первым выгодно!

Не рискуйте своей корпоративной личностью или даже прибыльными маркетинговыми кампаниями ради того, чтобы действовать быстро. Согласованность важна во всем, что бы вы ни делали. Но и не верьте мифу о том, что бизнес нужно вести так же, как это делают все остальные. Действуйте, быстро, решительно и прибыльно.

Золотое сечение

Думаю, в главе 6 золотое сечение было рассмотрено достаточно подробно, чтобы вы могли применять его в своих письменных маркетинговых обращениях. Изучите этот материал детально. Это орудие несложное, но обстоятельное, «продвинутое».

Золотое сечение — малоизвестный и зачастую неправильно используемый маркетинговый прием. У вас как у «партизана», понимающего его истинный потенциал и требования к применению, теперь есть новая стрела для вашего лука.

Постскриптум

Если вы когда-нибудь дочитывали коммерческие письма до конца, то, скорее всего, этим самым концом оказывался постскриптум. Именно таким образом уже много лет заканчивают свои рекламные обращения «Readers Digest», «Британская энциклопедия» и сотни других изданий и компаний. Причина проста: хороший постскриптум увеличивает процент отклика на сообщение.

Я лично экспериментировал с письмами, с постскриптумом и без него, и во всех без исключения случаях письма с постскриптумами вызывали больше откликов независимо от отрасли.

Здесь я должен сделать одно предостережение. В этой книге я рассказал о вербальных структурах, предназначенных для воздействия на потенциальных и существующих покупателей. Пожалуйста, помните, что в постскриптуме внушающих вербальных структур быть не должно. Для получения максимальной внушающей способности необходимо добиться взаимопонимания с читателем, а поскольку постскриптум обычно оказывается первой частью письма, которую прочитывают полностью, взаимопонимание к этому моменту еще не создано. Как результат присутствующая в постскриптуме структура оказывается неэффективной и может повредить следующим структурам, делая их более явными.

Постскриптум — чудесное орудие партизанского маркетинга, но только при правильном использовании. Используйте его для того, чтобы задать тон письма.

Живое общение

В настоящее время чатами пользуются миллионы людей. «Партизаны» тоже приняли это на вооружение; собственно говоря, интерактивные чаты теперь присутствуют на многих наших сайтах, в том числе и на моем. Представьте: заходите вы на веб-сайт и начинаете осматриваться. Неожиданно открывается окно с сообщением от «отдела обслуживания»: «Я обратил внимание на то, что вы изучаете наш портфолио. Не желаете ознакомиться с нашим последним проектом?» Вы соглашаетесь и вскоре понимаете, что общаетесь с живым человеком, а не с роботом. Через несколько секунд вас проводят по всему сайту! Это не вымысел. На некоторых веб-сайтах такая система уже существует. Сколько стоит такая технология? Менее одного фунта стерлингов в день! (А если воспользоваться партизанскими хитростями и стать филиальной организацией или реселлером, то можно пользоваться ею и вовсе бесплатно.) Это очень мощное партизанское маркетинговое орудие, потому как оно позволяет сокращать длительность принятия решения о покупке. Большинство веб-сайтов содержат простые магазины, где представлены кое-какие выгоды, основная информация о товаре и способы оплаты. «Партизаны» знают, что живое общение с покупателем значительно увеличивает коммерческий потенциал веб-сайта.

Клиенты, которым нужна информация, теперь могут получить помощь немедленно, в режиме реального времени. Потенциальные покупатели, у которых есть вопросы, могут сразу же получить на них ответы, а не отправлять электронную почту и ждать, пока кто-нибудь отреагирует. Фантастика! В этом орудии собраны и быстрота, и взаимодействие, и снижение риска, и удобство, и высокий уровень сервиса. Все эти качества востребованы большинством посетителей веб-сайтов. Когда на вашем сайте заработает интерактивный чат?

Аватары

Это одно из самых последний дополнений к партизанскому арсеналу. Аватара — это виртуальный персонаж веб-сайта, обычно наделенный речью. Обычно аватары исполняют роль проводника по сайту или представителя отдела обслуживания покупателей. На моем веб-сайте имеется аватара по имени Кэсси. Она одета в камуфляжную форму, что соответствует самому, пожалуй, узнаваемому мему партизанского маркетинга, и запрограммирована улыбаться при ответе на любые вопросы. Кэсси приветствует посетителей веб-сайта и «живет» на странице вопросов и ответов. Когда посетитель выбирает тот или иной вопрос, вместо страницы с ответом он видит улыбающуюся Кэсси, рассказывающую, что к чему. Посетители, судя по их сообщениям, очень довольны! Кэсси нравится всем.

Это лишь одно из возможных применений аватар. Персонаж можно наделить искусственным интеллектом, чтобы он мог отвечать на вопросы, задаваемые в свободной форме, причем отвечать грамотно и по делу. Будущее наступает сегодня? Пока что аватары обладают привлекательностью новизны. По мере их распространения это преимущество может исчезнуть, однако я считаю, что по мере развития технологии аватары будут становиться все мощнее и полезнее. Держите нос по ветру.

Моделирование превосходства

Вне всяких сомнений, это орудие принесет самую большую прибыль, и в то же время я опасаюсь, что оно останется самым недоиспользованным элементом из арсенала партизанского маркетинга.

Как я уже говорил ранее, моделирование включает в себя наблюдение и детализацию эффективных процессов, обеспечивающих исключительно высокие результаты деятельности. В партизанском маркетинге моделирование используется для обнаружения и последующего воссоздания превосходства. Например, если кто-либо демонстрирует исключительно высокое качество директ-мэйла, разве не здорово будет смоделировать этот опыт и привить его себе или другим? Теперь вы можете это сделать! То же самое относится к любой другой деятельности и к любому уступчивому человеку. Если кто-то делает что-то лучше, чем вы, узнайте, как у него это получается. Вам известны люди, у которых дела идут лучше, чем у вас? Моделируйте их. Если вы знаете людей, которые умеют заключать сделки лучше, чем вы, моделируйте их. Если вы видите в других то, что хотели бы видеть в себе, спросите, можно ли вам смоделировать это поведение. Узнайте чужую стратегию и примените ее.

Этим методом пользуются некоторые из самых успешных профессионалов в мире. Почему бы не смоделировать их? Это я так, к слову.

Состояние положительного результата

Это орудие очень важно по двум причинам. Во-первых, оно дифференцирует вас от большой части ваших конкурентов. Во-вторых, оно позволяет вам выглядеть гораздо профессиональнее и ответственнее тех, кто пользуется традиционными методами.

В предыдущих главах я рассказывал о методе, пропагандируемом традиционными школами маркетинговой и сбытовой мысли, когда нужно определить «страдание» потенциального или существующего покупателя, развить эту тему, а затем предложить решение — ваше решение. В сущности, метод состоит в провоцировании у потенциального или существующего покупателя достаточно большого дискомфорта, чтобы решение показалось желаемым результатом. Партизанский маркетинг всегда направлен на установление долгосрочных отношений с потенциальными и существующими покупателями. Мы также стремимся к тому, чтобы эти отношения были как можно более легкими и приятными для обеих сторон. Отсюда возникает вопрос о правильности «страдальческого» метода, применяемого традиционными маркетинговыми организациями. Зачем нам делать так, чтобы потенциальные покупатели или клиенты чувствовали себя плохо?

«Метод страдания» представляет собой альтернативу креативному и профессиональному маркетингу. Если для того, чтобы мотивировать потенциального или существующего покупателя на приобретение вашего товара или услуги, вам необходимо заставить человека пережить страдание, значит, вам необходимо пересмотреть свои методы.

«Партизаны» знают, что самый быстрый способ мотивации решения о покупке — это демонстрация положительных результатов. Вызывая у потенциальных и существующих покупателей отличные чувства в отношении покупки, вы устраняете риск сожаления о содеянном. Состояние положительного результата должно присутствовать во всей вашей маркетинговой деятельности.

Прием к оплате разнообразной валюты

Данное орудие является продолжением ключевого мнения «партизанов» всего мира. Состоит это мнение в том, что ваша компания должна существовать для удобства ваших клиентов, а не для вашего. Если на вашем сайте нельзя произвести оплату в фунтах стерлингов, долларах, евро и иенах, значит, вы теряете клиентов. Это факт.

Некоторые банки ограничивают онлайновые платежи с использованием кредитных карт валютой той страны, где проживает владелец карты. Например, держатели некоторых британских дебетовых и кредитных карт могут осуществлять платежи только в фунтах стерлингов. С помощью некоторых российских карт, наоборот, можно платить только рублями или долларами. Получается, что часть российских покупателей автоматически не может совершать покупки на британских сайтах. Скажите честно: вам хочется упускать столь многих потенциальных покупателей?

Наведите справки прямо сегодня, Думаю, вы будете приятно удивлены. Подключение дополнительных национальных валют к большинству э-коммерческих приложений стоит недорого, а для многих других производится и вовсе бесплатно.

Программное обеспечение автоматизации бизнеса

Это орудие должно использоваться каждой компанией. Автоматизация бизнеса — автоматическое управление информационными бюллетенями, автоответчиками, входящей электронной почтой, доставкой документов и обслуживанием покупателей — позволяет сэкономить массу времени. В некоторых случаях автоматизировать можно даже выписку счетов и прием оплаты. Больше нет необходимости держать для этих целей специальных работников.

Технический прогресс — великая вещь. Если вы страдаете технофобией, найдите себе техноголика. Технологии автоматизации бизнеса совершенствуются с каждой неделей или с каждым месяцем, при этом оставаясь очень простыми для применения. Воспользовавшись этим орудием, вы высвободите время для решения важных задач… например, для маркетинга!

Реклама в такси

Это средство маркетинга просто, но очень эффективно. Размещение рекламы на спинках сидений, на квитанциях и даже снаружи таксомоторов может стоить очень дешево. Один из моих клиентов пошел еще дальше: установил в салонах такси 15-дюймовые TFT-мониторы, на которых воспроизводятся 30-секундные рекламные ролики, по качеству не уступающие телевизионным. Вот это прямой маркетинг для «пленной» аудитории! Монитор напрямую связан со счетчиком, так что реклама демонстрируется только тогда, когда машины едут с пассажирами. За цену, не превышающую стоимости однополосного рекламного объявления в обычном специализированном издании, можно проигрывать свои 30-секундные рекламные ролики четыре раза в час,

24 часа в сутки, на экранах в 3000 такси, разъезжающих по всей территории Великобритании. Такой охват при столь низкой цене — это по-«партизански»!

Комитет по обратной связи с покупателями

Этим орудием практически никто не пользуется, хотя оно содержит в себе массу преимуществ для «партизанов». Модель проста: вы просите группу своих лучших клиентов раз в месяц приходить к вам офис на собрания в качестве комитета по обратной связи с покупателями. Задача комитета — определить и документировать, что ваша организация делает хорошо, что плохо и что надо бы изменить. В этом есть много выгод для вас и для членов комитета:

• Вы узнаете, что ваши клиенты на самом деле думают о вашей организации.

• Люди увидят, что вы работаете с жалобами клиентов напрямую.

• Ваша бизнес-модель может быть построена на основе истинных потребностей рынка. Помните, что 20 % вашей клиентуры обеспечивают 80 % вашего дохода, поэтому если вы сможете привлечь эти 20 % к работе в комитете, они останутся вашими лояльными клиентами.

• Видя, что к их мнению прислушиваются, клиенты вряд ли захотят уйти к вашим конкурентам.

• Когда клиентам предоставляют возможность поделиться своим опытом с другими клиентами, вероятность того, что они будут с вами полностью откровенными, возрастает.

Это всего лишь пять из многих причин, по которым имеет смысл задуматься об учреждении комитета обратной связи с покупателями. Возможно, для вашей организации ежемесячные заседания окажутся слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Спросите своих клиентов, что они думают по этому вопросу, и сформируйте комитет как можно скорее. После первого же собрания у вас сложится углубленное понимание того, как можно улучшить обслуживание потенциальных и существующих покупателей, что, в свою очередь, означает рост вашей прибыли!

Виртуальный офис

«Партизаны» знают, что компания должна существовать для удобства клиентов, а не для своего собственного. С развитием Интернета международные границы для бизнеса фактически исчезли, посему работать нужно 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Очевидно, что не все это время вы сможете находиться в офисе. Обычно, когда нас нет на месте, мы включаем автоответчик. Спросите самого себя, сколько раз вам оставляли сообщение типа: «Здравствуйте, я бы хотел сделать заказ. Моя фамилия Смит, номер моей кредитной карты…» Будем смотреть правде в глаза: никто не любит оставлять сообщения на автоответчике или в голосовой почте. Подумайте: люди звонят потому, что в этот момент им необходимо с вами поговорить.

В настоящее время существует ряд компаний, предлагающих готовые решения под названием «виртуальный офис». Когда настоящий офис закрыт, входящие звонки переадресовываются на заранее определенный номер. Когда вам звонят, отвечает живой человек, представляющийся сотрудником вашей компании (хотя на самом деле он работает в компании, обеспечивающей ваш виртуальный офис). Этот человек объясняет, что вас нет на месте, и предлагает оставить сообщение или сделать заказ. По завершении сеанса связи вам отправляется сообщение (по электронной почте, по SMS или на пейджер) с именем звонившего и результатом звонка. Такая услуга стоит менее одного фунта стерлингов в день! За столь скромную плату вы гарантированно не пропустите ни одного звонка или, что еще важнее, не упустите ни одного заказа. Я не вижу причин для того, чтобы не воспользоваться этим методом.

Обновления и дополнения

Это орудие должно стать вторым «я» вашего трудового коллектива, оно должно присутствовать во всех сбытовых и маркетинговых процедурах. Как уже говорилось в предыдущих главах, 34 % покупателей совершат повторный заказ, если предложить им нечто схожее или родственное. К моменту размещения первого заказа они уже приняли решение о покупке и решили для себя, что для этого есть веские причины. Так почему бы не предложить в момент оформления покупки что-нибудь дополнительное или просто приятное? Правильного ответа на этот вопрос не существует. Так поступать нужно всегда!

Если в настоящее время вы предлагаете всего один товар или услугу, подумайте над созданием премиум-версии и «облегченной» версии. Когда покупатели заказывают «облегченную» версию, можно предложить им так называемый «апгрейд», приобретение необходимых обновлений для достижения премиум-версии. Если у вас более одного товара, подумайте над их объединением в пакеты. Как вариант можно добавить дополнительный товар бесплатно, в качестве неожиданного бонуса. Не сообщайте о бонусе до покупки, сделайте это после нее. В этом случае дополнение будет представлять реальную ценность. В качестве хороших дополнений можно посоветовать книги в электронном виде, подписки на информационные бюллетени и прочие полезные информационные продукты. Полезные и недорогие. Этим отличается истинное партизанское маркетинговое орудие.

Якоря и триггеры

Это орудие можно отнести к разряду вербальных структур, однако на структуры, рассмотренные нами ранее, оно не похоже. Для того чтобы полностью понять суть якорей и триггеров, необходимо вернуться к главе 6. Не будут повторять ее содержание, потому как от этого может быть больше вреда, чем пользы. При использовании якорей и триггеров обязательно нужно понимать, какие условия должны иметь место для полноценной установки якоря и для точного инициирования триггера. Это чрезвычайно мощное орудие. Необходимо сознавать, какой разрушительный эффект оно может оказать на ваш маркетинг при ненадлежащем использовании.

Прививки

Это орудие изобрел не я, а доктор Р. Бэндлер. Он задал следующий вопрос: «Когда вы подвергаетесь риску заболевания, вы делаете себе соответствующую прививку. Вы также знаете, как время от времени вам будут возражать. Так почему бы не привиться от этих возражений?» Так появились «прививки» — орудие, вошедшее в арсенал современного партизанского маркетинга. В предыдущих главах я уже подробно рассказывал о нем и приводил примеры. Освежите свою память; вернитесь к рассказу о прививках и воспользуйтесь этим средством сегодня же.

Рассылка SMS-сообщений

Если не злоупотреблять этим орудием, с его помощью можно заниматься продвижением там, куда другие не осмеливаются ступить… и формировать более тесные отношения со своими клиентами. На большинстве визитных карточек, которые вы получаете от потенциальных или существующих покупателей, указан номер мобильного телефона. Можно, конечно, набрать его и позвонить клиенту, а можно отправить SMS. Часто ли вы этим пользуетесь?

Ваши конкуренты уже используют электронную почту, телефон, письма и адресную рассылку в надежде переманить ваших покупателей. Что вы можете сделать, чтобы дифференцироваться?

Дальновидные «партизаны» применяют современные технологии (в том числе технологии автоматизации бизнеса) везде, где только можно. В настоящее время существуют программы, позволяющие рассылать SMS-сообщения по нескольким номерам мобильных телефонов одновременно. Лично мне это особенно нравится благодаря персонификации сообщения.

Поищите такие программы. Только представьте, как приятно удивится клиент, когда получит на свой мобильный телефон следующее сообщение: «Здравствуйте, Джон. Сообщаем, что на нашем сайте опубликованы результаты исследования, имеющего прямое отношение к вашему бизнесу. Взгляните. С уважением, Джей».

Для персонализации текстовых сообщений достаточно всего лишь иметь базу данных с именами и номерами мобильных телефонов клиентов. Такие сведения у вас наверняка есть. Кроме того, поскольку SMS-сообщение стоит очень недорого, на практике оно обходится дешевле обычного письма. Стоит признать, что электронная почта еще дешевле, однако в наше время ее уже нельзя относить к разряду персональных или привлекающих особое внимание средств. Все мы получаем по электронной почте столько коммерческих сообщений, что стали нечувствительными к любой персонализации. Однако персональное сообщение, доставленное на мобильный телефон, лежащий в кармане вашего клиента, — это совсем другое дело! Тут и личный подход, и внимание. Это очень просто с точки зрения применения, а результатом является улучшение отношений с потенциальными и существующими покупателями. А как известно любому «партизану», отношения являются секретом прибыльного успеха в современной коммерции.

Управление информационным содержанием веб-сайта

У этого орудия одна и только одна цель: делать так, чтобы время от времени посетители возвращались на ваш веб-сайт. «Партизаны», как вы понимаете, идут к своей цели мягкими, неслышными шагами. Получите согласие клиента на продолжение маркетинговых отношений, а затем регулярно и мягко наращивайте взаимопонимание и проводите свою партизанскую атаку.

В Интернете существуют миллионы веб-сайтов, а креативность веб-дизайнеров растет не по дням, а по часам. Проблема в том, что дизайнеры, как правило, почти ничего не знают о маркетинге! Креативность не всегда равносильна прибыли.

Мой опыт показывает, что одним из наиболее прибыльных онлайновых орудий является управление информационным содержанием веб-сайта. За столь грозным названием скрывается всего лишь автоматическое обновление информации на сайте. В этом нет ничего сложного, благо существует масса программ, способных выполнять эту задачу за вас. Все, что вам необходимо сделать, это предоставить контент, а о расположении теста и изображений программа позаботится сама.

А зачем вообще варьировать содержание сайта так часто, чтобы возникла необходимость в специальной программе? Если отвечать в двух словах, то для поддержания интереса. Что бы там ни говорили, когда люди посещают веб-сайты, они ищут информацию. Если эта информация представляет некоторый интерес, посетители остаются на сайте дольше, а чем дольше они остаются, тем больше они контактируют с вашими маркетинговыми сообщениями.

Управление информационным содержанием веб-сайта требует кое-каких инвестиций и определенных технических знаний, однако ни то, ни другое не выходит за рамки разумного и доступно в течение очень короткого времени. Подумайте над этим орудием, потому что в будущем онлайновые стратегии бизнеса будут становиться все более и более важными.

Неэгоистичный веб-сайт

На первый взгляд это противоречит устоявшемуся партизанскому учению, ибо мы всегда говорили, что «партизаны» должны обладать крепким эго. Это действительно так. Крепкое эго — это самая что ни на есть партизанская черта, однако веб-сайт — это не то место, где нужно проявлять свое «я».

Если вы прямо сейчас зайдете на свой веб-сайт, то, уверен, больше всего текста обнаружится в разделе «О компании». Также я готов поспорить, что вы больше говорите о себе, чем о своих потенциальных и существующих покупателях. Так бывает сплошь и рядом: очень много «мы» и «наше» и мало «вы» и «ваше».

Когда посетитель заходит на ваш веб-сайт, он ищет информацию, а про себя думает: «Зачем мне это надо?» Допускаю, что для некоторых посетителей важна история вашей организации, а кто-то сочтет интересным список ваших существующих клиентов. Однако использование своего веб-сайта для саморекламы — это не самый разумный подход. Раз уж вы привлекли внимание посетителя, вы обязаны продемонстрировать ему то, что вы можете сделать для его организации. Поверьте мне, посетителей интересует только это.

Вся информация должна быть представлена в виде выгод для посетителей сайта. Каждому конкретному посетителю должна быть обеспечена причина для сотрудничества с вами. Создавайте свой сайт для удобства и удовольствия столь нужных вам посетителей, а эгоизм оставьте дома.

Стопроцентно добровольный список рассылки

Электронная почта становится всеобщей головной болью, потому что очень многие организации и индивиды ею откровенно злоупотребляют. Уверен, ваша папка входящих сообщений полна спама. Так же, как и моя.

«Партизаны» не рассылают спам. Никогда, никому, ни по какой причине. Мне безразлично, что списки рассылки дешевы, денег на них все равно не заработаешь. Существует небольшое число респектабельных компаний — составителей списков рассылки, которые придерживаются строгой, стопроцентной добровольной политики подписки на рассылки, однако такие организации немногочисленны и редки. Большинство организаций (или, что более вероятно, индивидов), предлагающих списки рассылки, используют специальные программы, именуемые «харвестерами». Такие программы осуществляют поиск по веб-сайтам, форумам, группам и сайтам регистрации доменов и собирают адреса электронной почты, не спрашивая разрешения владельцев. Рассылка информации по таким адресам может обернуться крупными неприятностями. Если интернет-провайдер не отключит вас сразу, то сделает это, когда получит тысячи жалоб на спам.

«Партизаны» подходят к использованию электронной почты профессионально. Когда посетители приходят на ваш сайт, предлагайте им какую-нибудь бесплатную информацию или бесплатный товар. Взамен просите их указать свое имя и адрес электронной почты. Если вы предложите нечто действительно ценное, то вы будете поражены тем, как много посетителей захотят сообщить свою контактную информацию. Теперь самое главное. Не злоупотребляйте доверием, оказанным вам посетителями сайта. Во всех без исключения последующих электронных коммуникациях оставляйте им возможность отписаться от рассылки, перестать получать от вас электронные сообщения. Если посетитель решает отказаться от рассылки, значит, значит он не особенно в ней заинтересован, а потому вероятность покупки в любом случае невелика. В современном партизанском маркетинге существует простое правило касательно контактов с потенциальными и существующими покупателями:

Контактировать с потенциальными и существующими покупателями, только когда есть возможность сообщить им что-то НОВОЕ. Полезной должна быть КАЖДАЯ коммуникация.

Контакты ради контактов, звонки с тем, чтобы узнать «как вы поживаете» и «как дела», не представляют для потенциальных или существующих покупателей никакого интереса. Интерес появляется, когда вы присылаете пресс-релизы или звоните с тем, чтобы сообщить о новом случае, схожем с ситуацией данного потенциального или существующего покупателя.

Итак, вы предлагаете у себя на веб-сайте бесплатные статьи, э-книги или что-либо еще, а взамен получаете добровольно предоставляемые адреса электронной почты. Что делать с этими адресами? Беречь, как зеницу ока! Это самый ценный актив вашей компании. Маркетинг по электронной почте бесплатен, и чем больше ваш список добровольно переданных электронных адресов, тем большему числу людей вы можете предлагать свои товары и услуги… бесплатно. Вы удивитесь тому, с какой скоростью будет расти ваш список. На сайте Guerrilla Marketing UK всего за полгода было собрано 27 600 добровольно переданных имен и адресов электронной почты, и, судя по отчетам моих клиентов, такой результат — вовсе не исключение!

Забудьте о том, чтобы покупать или арендовать списки рассылки у третьих лиц. Даже если поставщик утверждает, что в его списке значатся только люди, согласившиеся получать электронные рассылки, согласия на получение сообщений от вас они НЕ ДАВАЛИ.

Ваш стопроцентно добровольный список рассылки станет основой вашего онлайнового маркетинга, поэтому постарайтесь все делать правильно с самого начала. Составляйте список сами, используя ответственные партизанские маркетинговые методы, и тогда эффективность списка будет расти вместе с его длиной.

Теперь у вас есть 25 новых орудий партизанского маркетинга в дополнение к 100 существующим. Что особенно хорошо, 18 из' этих 25 орудий совершенно бесплатны! Позволю себе повторить: теперь у вас есть 18 новых способов получения прибыли, каждый из которых не стоит ровным счетом ничего!

Такой арсенал, точнее комбинации оружия из этого арсенала, объясняют, почему партизанский маркетинг в течение многих лет был и остается в авангарде современного маркетинга. Большинство организаций, применяющих традиционный маркетинг, используют всего лишь несколько видов маркетингового оружия, чаще всего концентрируясь на рекламе (которая, между прочим, является самым дорогостоящим из всех способов продвижения).

«Партизаны» знают, что настоящую последовательность и предсказуемость вкупе со стабильным, прибыльным ростом обеспечивают только комбинации орудий. Теперь вам доступен широчайший выбор средств, какие только существуют в современном маркетинге. Пользуйтесь этим, выбирайте средства, которые вы будете использовать в своих маркетинговых атаках.

Будьте смелыми. Будьте агрессивными. Будьте непреклонными. Проводите свою атаку с использованием тщательно подобранных орудий и сохраняйте верность своему делу.