Партизанский маркетинг

Глава 5. Новая партизанская стратегия проникновения в сознание

«Партизаны» постоянно работают над созданием новых видов маркетингового оружия, маркетинговых методов и стратегий. По мере развития партизанского маркетинга мы находим новые, более эффективные подходы к решению существующих задач. В этой главе вам предстоит познакомиться с одним из наших наиболее значительных открытий. С ним ваш маркетинг станет еще продуктивнее, еще прибыльнее, а у ваших потенциальных покупателей появится мотивация принимать решения о покупке быстрее обычного.

Партизанский маркетинг всегда выступал за повторение как лучшее средство проникновения в сознание потенциального покупателя. Однажды было проведено исследование: ученые изучали, сколько раз необходимо проникнуть в сознание покупателя со своим торговым предложением, прежде чем он перейдет из состояния полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке. Удивительно, но ответ был найден: девять раз. Именно столько раз ваше маркетинговое сообщение должно проникнуть в сознание человека, прежде чем он приобретет ваш товар или услугу. К сожалению, потенциальный покупатель обращает внимание лишь на один из трех показов этого самого сообщения.

Вот и получается, что вы применяете рекламу, рассылку по э-почте, телемаркетинг, наружную рекламу, директ-мэйл и т. д.

и т. п., показываете свое сообщение три раза, а оно проникает в сознание потенциального покупателя лишь однажды. И какую реакцию вы на это получите? Никакой. Вообще никакой. В этот момент многие фирмы и прекращают маркетинговую деятельность. Ну а как иначе, ведь показав сообщение три раза, следует ждать какой-то реакции, так? Нет, совсем не так. Вы как «партизан» должны знать, что одно из самых главных ваших качеств — это терпение, и поэтому будете показывать свое сообщение снова. Теперь оно показано уже шесть раз и дважды проникло в сознание потенциального покупателя. Что происходит? Опять ничего.

Хорошо, вы показываете свое маркетинговое сообщение девять раз и проникаете в сознание потенциального покупателя три раза. Теперь что происходит? Ваш потенциальный покупатель знает, что он что-то о вас слышал. Покупок все еще нет. Бессознательное в курсе того, когда и где оно о вас слышало, и даже помнит ваше сообщение, но на данный момент еще не чувствует, что сознательное должно это знать. В конце концов, вы появлялись всего трижды; возможно, вы фирма или товар-однодневка.

Продолжая начатое дело, вы показываете свое сообщение 12 раз и пронизываете сознание потенциального покупателя четырежды. Что теперь? Бессознательное распознает наличие тенденции и как результат медленно подключает к мыслительному процессу сознательную осведомленность покупателя. Тот понимает, что уже видел или слышал ваше маркетинговое обращение, и, следуя указанию бессознательного, решает следить за вашими новыми обращениями. Помните, потенциальные покупатели должны быть уверены в любой организации, в которой они могут приобрести товары или услуги. Если они снова и снова видят ваши обращения, то предполагают, что в чем-то вы правы. Это осознание наступает после 12 контактов с вашим сообщением, но покупок пока что нет. Никто по-прежнему ничего не покупает.

После того как вы продемонстрируете свое маркетинговое сообщение 15 раз, доступ в сознание потенциального покупателя будет осуществлен пять раз. В этот момент бессознательное делится своими знаниями с сознательным. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, прочтет каждое слово вашего рекламного объявления или письма, а может быть, даже попросит выслать ему тот самый буклет, что вы предлагаете с самого начала выхода рекламы.

Ученые Исследовательского института спроса и предложения проанализировали длительность маркетинговых кампаний и обнаружили, что после 15 показов 92 % из них претерпевают значительные изменения или прекращаются. «Партизаны» стремятся попасть в оставшиеся 8 %, потому что хотя на данный момент покупки еще не совершаются, но курс на прибыль взят верный.

Показав свое сообщение 18 раз, вы проникли в сознание 6 раз. Человек начинает размышлять о том, когда совершить покупку, но пока ее не совершает. Заявите о себе 21 раз, и вы проникните в сознание потенциального покупателя 7 раз. Теперь он думает о том, какой способ оплаты выбрать и где взять деньги.

После того как ваше сообщение будет показано 24 раза и зарегистрируется в сознании потенциального покупателя 8 раз, этот человек отметит в своем ежедневнике конкретную дату и время, когда будет совершена покупка. Прежде чем определиться с датой и временем, он поговорит с друзьями, коллегами и всеми теми, с кем сочтет нужным проконсультироваться перед данной покупкой. Наконец, вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку. Время пришло, вы получаете свою прибыль.

На то, чтобы показать маркетинговое сообщение 27 раз, уходят недели, а то и месяцы. В некоторых отраслях процесс покупки может длиться 18 месяцев и более. «Партизаны» терпеливы, но при этом они не сидят сложа руки, а постоянно ищут новые подходы к старым проблемам. Благодаря этому найден способ сокращения процесса покупки и уменьшения числа показов маркетингового сообщения, необходимых для перехода на стадию приобретения товара. Мы не хотим сказать, что «метод 27 сообщений» неправилен. Мы просто хотим показать, что он улучшен, потому как нами установлена новая группа навыков, позволивших выработать новый метод. Он восходит к известнейшему исследованию одного русского ученого.

Иван Петрович Павлов родился в 1849 г. Большую часть своей трудовой жизни он посвятил изучению принципов работы пищеварительной системы млекопитающих. В этой области он был признанным лидером: в 1904 г. его удостоили Нобелевской премии по физиологии. В дальнейшем он перешел к изучению условных рефлексов, и многие из его открытий легли в основу объективной науки о поведении.

Н. П. Павлов, пытаясь постичь тайны пищеварительной системы изучал и то, какие сигналы служат триггерами тех или иных явлений, например слюноотделения. К примеру, когда собака получает еду, у нее начинают работать слюнные железы. Слюна необходима для разложения определенных компонентов пищи, поэтому бессознательная часть мозга собаки посылает необходимые сигналы ее слюнным железам. Н. П. Павлов заметил, что слюна выделяется у собаки и в отсутствие соответствующего раздражителя. Еды рядом не было, а слюна капала.

Н. П. Павлов открыл, что собаки реагировали на работников лаборатории, одетых в белые халаты. Всякий раз собак кормили люди в одной и той же рабочей одежде, и, видя приближение человека в белом халате, собаки реагировали так, как будто им несут пищу. Они научились ассоциировать белые халаты с едой.

В доказательство своей теории Н. П. Павлов провел серию экспериментов: при каждом кормлении собак звенел колокольчик. В скором времени ученому достаточно было позвонить в колокольчик, чтобы вызвать у животных слюноотделение, причем вне зависимости от того, присутствовала еда или нет. Собаки научились ассоциировать звон колокольчика с пищей. В НЛП это называется «зацепкой», или якорем.

Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.

В сущности, якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Когда нам важно управлять содержанием репрезентативной системы (такой, как маркетинговое сообщение), нам необходимо как-то обеспечить первоначальный и повторный доступ к определенной репрезентации, ассоциированной с этим сообщением. Это и есть якорь.

Если мы правильно установим якорь, нам уже не нужно будет проникать в сознание потенциального покупателя девять раз. Если якорь ассоциируется с сильной репрезентацией, то для принятия решения о покупке человеку может хватить всего одного или двух контактов. Ну разве не восхитительно?

«Зацепка» строится на понимании того, что при повторной демонстрации любой части репрезентации в той или иной степени воспроизводятся остальные ее части. Например, если вы можете припомнить случай, когда вы всерьез опасались за свою безопасность, то вспомните и то, что вы в тот момент видели. Вероятно, вы вспомните также, что вы тогда слышали и как себя чувствовали. Таким образом, вы можете увидеть то, что видели, услышать то, что слышали, и почувствовать то, что чувствовали. Следовательно, любая часть этой репрезентации может быть использована для доступа к остальным частям. Если вас попросят вспомнить, как вы себя чувствовали, ваш мозг заодно нарисует и образ той ситуации. Так как полученное вами впечатление имеет насыщенный эмоциональный характер, вы можете детально вспомнить событие и без его повторения.

Если вы можете вызвать у своих потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, вам не нужно проникать в их сознание девять раз. Искренняя реакция — это реакция, вызванная бессознательно. Когда человек сознательно решает отреагировать на триггер определенным образом, мы называем это элективной реакцией. Реакции данного типа часто обусловлены присутствием группы таких же, как субъект, людей, потребностью быть принятым или просто самомнением. В некоторых традиционных маркетинговых кампаниях используются приемы, вызывающие реакцию такого типа, и часть этих кампаний дают хороший результат. Однако направленные на стимулирование элективной реакции кампании имеют короткий жизненный цикл, ибо мода и общественное мнение меняются часто и быстро. «Партизаны» знают, что важнее уметь вызывать искренние реакции и устанавливать якоря, одновременно следя за тем, чтобы маркетинговое сообщение ассоциировалось с положительными или сильными внутренними состояниями.

Н. П. Павлов открыл два способа создания ассоциаций. Первым из них является повторение, продолжительная связь между раздражителем и реакцией. (Этот принцип всегда отстаивался в партизанском маркетинге.) Второй способ предполагает связывание сильной внутренней реакции с определенным раздражителем. Использоваться могут и должны оба способа.

При установлении якорей абсолютно необходимо учесть ряд существенных факторов. Первый среди них — укрепление якоря. Когда Н. П. Павлов проводил свои эксперименты, он обнаружил, что если звонить в колокольчик и не давать собакам еды, реакция последних на звонок в конечном итоге ослабевала и исчезала.

Когда пионеры рассылок по э-почте проводили свои первые кампании, они активно использовали слово «free» (англ. бесплатно), чтобы вызвать у получателей сообщений состояние возбуждения. Со временем у получателей почты это превратилось в якорь. Они видели, что подписка, э-книга или компьютерная программа предлагаются бесплатно, и, естественно, возбуждались. Однако по прошествии некоторого времени словом «free» стали злоупотреблять: «подарок» редко оказывался действительно бесплатным. Как результат массы стали слабее реагировать на это слово, и сейчас реакция на него слаба, как никогда. Как и в случае с собаками Павлова, это произошло из-за отсутствия аккуратного и повторяющегося укрепления якоря. (Ирония в том, что если бы термином «бесплатный» не злоупотребляли, сегодня он был бы одним из самых действенных в Интернете.) «Партизаны», наоборот, продвигают что-либо как бесплатное только тогда, когда за это действительно не надо платить.

Второй фактор — это сила впечатления, которое вы хотите закрепить. Чем более сильное впечатление создается у индивида в момент установки якоря, тем интенсивнее будет реакция при его повторном появлении. Этот фактор частично противоречит предыдущему, поскольку нам также известно, что при достаточно сильном впечатлении повторение якоря не обязательно. С точки зрения «партизан», это хорошо, так как означает, что якоря можно устанавливать очень быстро. Подумайте сами: если человек боится змей, сколько раз он должен был встретиться с этими пресмыкающимися, чтобы у него выработался этот страх? Обычно достаточно одного контакта, да и тот, вероятнее всего, длился долю секунды. А многие ли из тех, кто боятся змей, забывают про свою фобию? Никто! Даже если человека регулярно подводит память, отреагировать на свой страх он не забудет никогда. Сила данного якоря такова, что укрепляется он в один миг и так глубоко, что мгновенно вызывает фобическую реакцию при каждом новом появлении этого якоря. Такой якорь можно назвать труднопреодолимым.

Итак, мы знаем, что якоря наиболее эффективны в том случае, если их укреплять, хотя могут быть одинаково действенны и при однократном контакте (при условии, что связанные с их появлением впечатления достаточно сильны). Определившись с этим, можно переходить к третьему фактору, который тоже необходимо принимать во внимание: чем более уникален якорь, тем точнее он будет вызывать требуемую репрезентацию, в нашем случае — маркетинговое сообщение. Впрочем, как говорилось в главе 1, «партизаны» должны всегда помнить, что «розовый слон» потенциального покупателя будет отличаться от вашего «розового слона». Отличия можно лимитировать, если при воспроизведении якоря стремиться максимально точно воссоздавать его первоначальный вид. Если же добавить в последующие контакты изменения, пусть незначительные, потенциальный покупатель начнет связывать с вашим маркетинговым сообщением свои личные ассоциации.

Прекрасный пример на тему этого очень важного фактора — «ковбой Marlboro». Маркетинговая кампания с участием данного персонажа проводилась на протяжении многих десятков лет, и все это время его геройский внешний вид не претерпевал никаких изменений. Первоначально предполагалось, что этот образ будет олицетворять собой суровый мачо-имидж людей, курящих «Marlboro». Однако вскоре устроители кампании поняли, что это не ковбой напоминает курильщиков, а сами курильщики хотят быть похожими на определенный тип ковбоев. Якорем в данном случае был не просто дымящий сигаретой ковбой. Им был стереотип ковбоя, напрямую ассоциировавшийся со «страной Marlboro». По всей вероятности, кампания не была бы такой успешной, если бы на роль главного героя рекламы выбирались менее геройские с виду ковбои, потому что в этом случае якорь каждый раз воспроизводился бы несколько иначе. Это, в свою очередь, приводило бы к неодинаковой репрезентации и производило бы на потенциальных покупателей неодинаковые впечатления.

Четвертая составляющая успешной установки якоря — время. Пожалуй, это самый сложный элемент всего процесса. Якорь абсолютно необходимо установить тогда, когда сила впечатления нарастает. В этом случае бессознательное направлено на следование ему. Если сила впечатления растет, якорь будет ассоциироваться с усиливающимся впечатлением. Если же момент установки якоря выбран неправильно (т. е. когда момент пикового состояния уже прошел), тогда при повторном воспроизведении он будет ассоциироваться с более слабым впечатлением.

Оглянитесь вокруг, и вы заметите, как много якорей существует в вашей жизни. Например, когда ваш любимый человек говорит вам: «Я тебя люблю», у вас внутри возникает приятное чувство. Ваш мозг вырабатывает вещества, от которых вам становится хорошо, — это искренняя реакция. В организме вырабатываются допамин и серотонин, а управляет их выработкой бессознательное. Каждое из этих веществ играет свою роль в возникновении у вас приятных ощущений.

Когда человеку говорят, что его любят, он переживает состояние эйфории, а также, возможно, некоторое нервное напряжение. Эти чувство возникают в результате выброса допамина и сератонина, зачастую вместе с адреналином. Бессознательное ассоциирует слова «я тебя люблю» с этой чудесной эмоциональной реакцией, «зацепляет» их. Результатом становится якорь, который у многих сохраняется на всю жизнь.

Из книги «Guerrilla Creativity» вы может узнать о мемах. Мем — это самоочевидный символ, в котором для передачи целой идеи используются слова, звуки или образы. Австралийский писатель Джефф Айлинг так описывает мемы: «Осуществление процесса дробления сложных идей или концепций на простые, легко передаваемые элементы». Чем не способ объединения якорей?

Раз уж вы знакомы с мемами, вам понравится следующая идея. Мемы — один из самых быстрых и самых легких способов создания анкера! Подумаем об этом. Если у вас есть мем, мгновенно доносящий до получателя ваше маркетинговое сообщение, будь то образ, звук или слова, и вы можете ассоциировать этот мем с искренней и сильной эмоциональной реакцией, то чем это не идеальный сценарий установки якоря? Это он и есть! Вы только что познакомились с самой действенной маркетинговой комбинацией, открытой за всю историю партизанского маркетинга!

Если у вас есть возможность объединить мем с правильно установленным якорем, значит, у вас есть маркетинговое сообщение, перед которым невозможно устоять. Мем будет доносить до получателей само сообщение, а правильно установленный якорь поспособствует тому, чтобы воспроизведение мема вызывало искреннюю и сильную эмоциональную реакцию.

Теперь в вашем распоряжении имеется полный инструментарий создания неодолимых маркетинговых сообщений. Спросите у «партизанов», и они подтвердят, что перед такими сообщениями не может устоять даже ее величество Прибыль.

Чем больше вы будете экспериментировать с использованием якорей в качестве маркетингового орудия, тем искуснее вы научитесь ими пользоваться. Навыками правильного создания, укрепления и воспроизведения якорей обладают очень немногие фирмы. Когда вы научитесь правильно и стабильно пользоваться якорями, вы увидите, как сократится цикл покупки, а с подключением других маркетинговых орудий прибыль начнет поступать быстрее, чем раньше.

Применяйте якоря как в повседневном общении, так и в печатных маркетинговых материалах. Вскоре вы заметите, что использование якорей вошло у вас в привычку, а ваши коммуникационные способности значительно улучшились. Маркетинг в простейшем виде — это внушение с использованием нескольких методов коммуникации. Если ваши коммуникационные навыки и средства лучше, чем у конкурентов, то и ваши маркетинговые сообщения будут лучше пониматься и быстрее приниматься получателями.

До недавнего времени единственным средством проникновения в сознание потенциального покупателя было повторение. Якоря — это отличный инструмент партизанского маркетинга, дополняющий ваш маркетинговый инструментарий современными познаниями в области психологии. Пополните свой арсенал сегодня, и вы увидите, как изменится ваша прибыль.