Партизанский маркетинг

Глава 11. Будущее партизанского маркетинга

«Партизанский маркетинг» — это самая продаваемая серия книг по маркетингу в истории. На сегодняшний день продано 18 млн экземпляров, серия переведена на 42 языка. И я не намерен останавливаться на достигнутом!

Причина многолетнего лидерства партизанского маркетинга в своей сфере заключается в том, что он сильно отличается от маркетинга традиционного. Если вы придете на один из моих тренингов, я назову вам 19 отличий, причем мы постоянно находим новые. Главное отличие — уверен, что, прочитав эту книгу, вы его ощутили, — состоит в том, что целью партизанского маркетинга является прибыль. Прибыль должна быть единственным критерием эффективности маркетинга. В традиционном маркетинге прибыль ставится в один ряд с разного рода рекламными премиями, осведомленностью о торговой марке и признанием коллег по цеху. Я же придерживаюсь четкого мнения:

Если в вашем маркетинговом агентстве вам говорят, что вы не извлекли никакой прибыли, но зато «повысили осведомленность о бренде», меняйте агентство. Если вам говорят, что премии, которых удостоилась кампания, свидетельствуют о «признании бренда рынком», спросите, почему этот самый рынок не совершает покупок? Если кампания неприбыльна, она не может быть успешной. Точка.

В предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга маркетологи-партизаны сравнивались с каменотесами. Каменотес знает, что первым ударом он едва ли расколет камень на части, но он знает также, что каждый удар приближает его к этой цели. Иногда хватает пяти или шести точно нанесенных ударов, а иногда приходится ударить раз двести-триста, и все равно каменотес не прекращает работу с камнем. Именно так должны мыслить и действовать «партизаны». В одиночку никакое орудие не может вскрыть рынок. Вместо этого «партизаны» применяют сразу несколько орудий и проводят многочисленные атаки, зная, что каждая из них помогает расколоть «орешек» рынка.

Изредка «партизаны» поддаются искушению и заигрывают с прибыльными кампаниями. Часто это происходит под давлением фирм, которые «партизанами» не являются, а еще чаще для того чтобы «освежить маркетинг». Прежде чем поддаться давлению коллег по маркетинговому цеху, вспомните историю об одном камнетесе.

Жил да был каменотес. Он был не слишком доволен жизнью вообще и своей работой в частности. Однажды утром по пути в мастерскую он шел мимо дома богатого бизнесмена. Он видел, какие у того дорогие машины, большой сад и красивый дом, и подумал: «Этот человек, должно быть, счастлив, раз у него есть такие возможности. Хотел бы я оказаться на его месте». И неожиданно, словно по волшебству, он превратился в богатого бизнесменаI Он наслаждался богатством и роскошью, которых у него никогда раньше не было, и в самом деле был счастлив.

Однажды утром его навестил человек из налоговой инспекции, и состояние каменотеса резко уменьшилось. Он подумал: «Вот властный человек! Хотел бы я работать в налоговой инспекции». И снова, как по волшебству, он стал тем, кому так завидовал.

Каменотес стал ежедневно ходить на работу, приходить к богатым бизнесменам и пользоваться своей властью, когда в том была необходимость. В один жаркий день ему стало нехорошо от жары. Он посмотрел на солнце и подумал: «Солнце такое всемогущее! Хотел бы я быть солнцем». И опять он без промедления стал тем, чем хотел стать.

Человек пользовался своим могуществом, обогревая весь мир, пока однажды на пути между ним и Землей не встало облако. Он посмотрел вниз и подумал: «Облако сильнее меня. Хочу стать облаком». Захотел — и стал.

Тут он понял, что не властен над своим перемещением, что в этом он полностью зависит от ветра. «Какой силой обладает ветер, — подумал он. — Хочу, чтобы я стал ветром». И он стал ветром.

Используя свою новообретенную силу, он сдувал с домов черепицу, вырывал с корнем деревья и гнал по небу облака, пока не обратил внимание на один предмет, который он, как бы сильно ни дул, никак не мог сдвинуть с места. Это был огромный камень.

Он подумал: «Этот камень сильнее меня. Хочу стать камнем». Став камнем, он успокоился, зная, что нет на Земле большей силы, чем он. Прошло совсем немного времени, и он услышал стук молотка и долота, и почувствовал, что бьют-то, оказывается, по нему!

Тогда он подумал: «Кто же может быть сильнее меня, камня?» И тут он увидел… каменотеса.

Ваш маркетинговый план, если вы и ваши коллеги будете хранить ему верность, приведет вас к успеху при условии, что вы применяете проверенные временем принципы партизанского маркетинга и имеете терпение. Окружающие вас люди могут советовать вам изменять рекламную кампанию, дабы «освежить» ее или «попробовать что-нибудь новое». Обе эти причины пригодны с точки зрения маркетинговых экспериментов, однако вносить изменения в кампанию, если она приносит прибыль, не следует. Нет ничего плохого в том, чтобы опробовать небольшие корректировки на предмет того, повысят ли они прибыльность, но помните, что рынок очень чувствителен к изменениям и что для многих людей изменения в вашем маркетинге означают увеличение восприятия риска. В конце концов, их устраивает ваше нынешнее состояние. Для этого потребовалось время, но теперь люди довольны. Если вы внесете изменения, сохранится для эта удовлетворенность? Чтобы узнать, необходимо поставить эксперимент.

Партизанский маркетинг всегда был сторонником перемен. Не так давно я сам подверг его критическому пересмотру. Я проанализировал наши стратегии и оружие, связался со многими из наших клиентов на предмет их мнения. Я установил, что для сохранения лидерства в маркетинговой индустрии партизанский маркетинг должен развиваться быстрее маркетинга традиционного. В сфере маркетинга появляются многочисленные изменения, а традиционный маркетинг за этими изменениями не поспевает. Нельзя допустить, чтобы такое случилось и с партизанским.

Эта книга представляет собой первый шаг в дальнейшем развитии партизанского маркетинга. Конечно, он эволюционирует на протяжении последних нескольких десятков лет, только происходит это недостаточно быстро, чтобы сохранять статус лидера в области современных маркетинговых методов и стратегий. По этой причине я решил ускорить эволюцию партизанского маркетинга, самостоятельно добавив в и без того обширный арсенал новые методы, стратегии, виды оружия и научные подходы. Могу обрадовать «партизанов» всего мира, что на этом история не заканчивается. Я твердо уверен, и теперь заявляю об этом официально, в своем намерении и впредь находить ресурсы, необходимые для ускоренного развития партизанского маркетинга.

Я считаю своей целью сохранение позиции лидера на своем рынке, так как верю, что для партизанского маркетинга это важно. Для обеспечения доминантного положения на рынке и для продолжения эволюции партизанского маркетинга я определил семь следующих направлений приложения усилий:

1. Продолжать предоставлять самый передовой и стабильно прибыльный маркетинговый опыт нашим клиентам.

2. Выявлять и разрабатывать новые виды маркетингового оружия.

3. Повышать эффективность существующих видов оружия.

4. Работать с партнерами над идентификацией и детализацией новых стратегий.

5. Использовать обратную связь от членов Ассоциации партизанского маркетинга в целях интенсификации разработки новых и существующих партизанских стратегий.

6. Использовать обратную связь от наших клиентов в целях разработки маркетинговых орудий и стратегий, необходимых в современной маркетинговой индустрии.

7. Продолжать писать книги на тему партизанского маркетинга, обеспечивая всех и каждого стратегиями, ориентированными на получение прибыли.

В процессе эволюции мы должны сохранить ключевые преимущества партизанского маркетинга. Соглашаясь с тем, что для поддержания статуса лидера рынка партизанский маркетинг должен изменяться, я ни при каких обстоятельствах не поступлюсь определенными ценностями и убеждениями:

Маркетинг успешен только тогда, когда он приносит прибыль. Прибыль — ЕДИНСТВЕННЫЙ критерий эффективности маркетинга.

Маркетинг должен быть движим психологией, неврологией и физиологией. Мнения и опыт людей полезны, но основой прибыльных маркетинговых стратегий они не являются.

Маркетинг должен быть направлен на бессознательное потенциальных и существующих покупателей.

Креативность не является заменой маркетингового сообщения и как таковая является результатом напряженной работы, а не врожденным даром.

Мотивирование потенциальных и существующих покупателей через «страдание» не есть ответственный маркетинг. «Партизаны» стремятся к тому, чтобы покупатели испытывали счастье от покупок, а не сожаление.

ЕДИНСТВЕННЫМ списком электронной рассылки, каким можно пользоваться, является список с абсолютно добровольным участием.

В одиночку маркетинговые орудия неэффективны. «Партизаны» создают кампании, в которых различные орудия задействуются в комбинации.

Маркетинг должен представлять собой интерактивный диалог, а не монолог.

Маркетинг не должен стоить дорого.

Эти ключевые убеждения составляют и будут составлять основу партизанского маркетинга. Главным в партизанском маркетинге и дальше будет оставаться применение имеющихся у маркетолога времени, сил и воображения, а не потребность в большом маркетинговом бюджете.

Иногда клиенты говорят мне: «Мы не очень-то креативны». Креативность часто понимают неправильно. Альберт Эйнштейн был гением, возможно, даже величайшим из всех гениев, однако человеком креативным, творческим его, как правило, не считают.

А. Эйнштейн был клерком в патентном бюро. Работа эта казалась ему скучной и однообразной. Как результат у него была масса времени на размышления и мечтания. Однажды вечером, возвращаясь домой, он сел в трамвай, посмотрел в окно и увидел башню с часами. Трамвай шел медленно, башня постепенно оставалась позади, и тут А. Эйнштейн подумал, что было бы, если бы трамвай удалялся от башни со скоростью света. Для него, сидящего в трамвае, время на башенных часах словно остановилось бы. При этом, продолжал размышлять А. Эйнштейн, время на его собственных часах продолжало бы идти как обычно, потому что часы перемещались бы вместе с ним со скоростью света… Так родилась теория относительности (или, во всяком случае, то, что легло в ее основу).

Творческие способности и воображение присущи всем людям. Именно поэтому птицы каждый год строят себе холодные, продуваемые со всех сторон гнезда, а я живу в доме с центральным отоплением, высокоскоростным доступом в Интернет и спутниковым телевидением. «Партизаны» знают, что, используя креативность и воображение, на маркетинге можно сэкономить сотни, тысячи и даже миллионы фунты стерлингов. Когда я работаю со своими клиентами, я всегда ставлю перед собой цель помочь найти более прибыльные способы осуществления того, что они хотят или должны осуществить. Для этого часто требуется творческое мышление.

Тут я должен выразиться яснее: я не считаю себя особенно креативным человеком. Но те творческие способности, которыми я обладаю, исходят из опыта, знаний и моего умения мыслить оригинально, ни в чем свое мышление не ограничивая. В этом мое преимущество. Я подхожу к проблемам с одним и тем же настроем: «Не отступлю, пока не найду решение». В этом я моделирую А. Эйнштейна. Тот часто запирался в комнате и решал какую-нибудь задачу. Он ни на что не отвлекался, даже на прием воды и пищи, и, бывало, работал по 24 часа, а иногда и больше, безо всяких перерывов. Его единственной целью было нахождение решения.

Я до таких крайностей не дохожу, но тем не менее всецело концентрируюсь на проблеме и отказываюсь принимать какое-либо решение, какое мне приходит в голову, пока не буду уверен в том, что это решение является лучшим из всех возможных. Попробуйте; возможно, такой метод подойдет и вам.

Каким же будет будущее партизанского маркетинга? Я намереваюсь создавать более эффективное оружие, разрабатывать еще более прибыльные стратегии и продолжать вести маркетинговый мир за собой. Я прагматик. Меня интересуют методы и стратегии, обеспечивающие прибыльный результат. То, что я предлагаю в этой книге, — это не просто теории. Это лучшее из современного партизанского маркетинга, и помните, что это только начало его эволюции. Я представил вам

25 новых видов вооружения, при этом даже не копнул, а так — легонько ковырнул плодородную почву. В самом ближайшем будущем появится еще больше оружия, применяемого безо всяких затрат, как того и требует дух партизанского маркетинга.

Некоторые из представленных в этой книге методов имеют передовой характер и в то же время просты в использовании. Эта тенденция сохранится и в дальнейшей эволюции. Мне нравятся передовые методы, если они приносят прибыль, однако я не заинтересован в том, чтобы сбивать кого-либо с толку. Партизанский маркетинг всегда был направлен на демистификацию, а не на еще большее усложнение маркетинга. На прилавках книжных магазинов и без того полным-полно книг, обещающих раскрыть «секреты», «гарантирующие» успех. Еще больше сообщений с подобными обещаниями рассылается по электронной почте. Как я уже говорил и буду говорить:

Маркетинг очень прост. Необходимо стремиться использовать знание процессов коммуникации для четкой подачи своей выгоды или выгод положительным образом, с ориентацией на строго определенную аудиторию. Отнеситесь к последнему предложению с должным вниманием, ибо оно содержит ряд ключевых моментов.

1. Владение процессами коммуникации. Представленные в этой книге методы и стратегии не предназначены для того, чтобы дурить клиентов. Это не невидимый маркетинг. Весь материал книги направлен на то, чтобы сделать ваши маркетинговые сообщения (атаки) более понятными. Партизанский маркетинг не имеет своей целью введение потенциальных или существующих покупателей в заблуждение, так как каждого клиента «партизаны» рассматривают как потенциального партнера. Ранее я сравнивал партизанский маркетинг с попытками склонить человека противоположного пола к совместной жизни. Долго ли просуществует такая связь, если добиться ее обманным путем? Думаю, что не очень.

2. Четкая подача. Когда я просматриваю маркетинговые материалы своих клиентов, в большинстве случаев оказывается, что маркетинговое сообщение и выгоды представлены очень нечетко. Причина в том, что отдел маркетинга, где пишутся эти тексты, зная все о своих товарах, услугах и выгодах от них, считает само собой разумеющимся, что читатели тоже все это поймут. Никогда не предполагайте, что читатели ваших маркетинговых материалов обладают теми же знаниями и опытом, что и вы. Представляйте выгоды в наипростейшей форме. Возможно, решение о покупке будет принимать финансовый отдел, и в таком случае главным мотивирующим фактором может оказаться прибыльность. С другой стороны, решение может принимать директор по сбыту, у которого мотивация может быть иной, скажем сделать так, чтобы сотрудники отдела лучше распоряжались своим временем. Уверенности в том, что именно будет двигать покупателем, нет, как нет и возможности быть всем для всех, поэтому единственный способ подачи сообщения — это максимально возможная четкость изложения.

3. Положительная оценка. Мне кажется, что я достаточно четко сформулировал свое мнение о том, что маркетинг не должен повергать потенциальных и существующих покупателей в отрицательные состояния. Создание и последующее развитие негативных состояний (как это принято в традиционном «методе страдания») не ведут к повышению самооценки покупателя. Когда я работаю с человеком, склонным принять решение о покупке, я стремлюсь поднять его самооценку как можно более высоко. В этом случае покупатель, уже совершивший покупку, остается удовлетворенным своим решением. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность повторных покупок и рекомендаций. Пока что я оставлю эту тему… но продолжу ее позже, в будущих книгах о партизанском маркетинге.

4. Строго определенная аудитория. «Партизаны» знают, что наибольшая прибыль поступает от работы с людьми, с удовольствием получающими ваши маркетинговые материалы. «Слепой» маркетинг, охватывающий всех подряд, в том числе и тех, кто не испытывает ни желания, ни мотивации получать ваши материалы, обходится гораздо дороже, так как такой аудитории сообщение, как правило, приходится демонстрировать большее число раз, прежде чем потенциальные покупатели перейдут из состояния апатии в состояние готовности к покупке. Строгое определение аудитории и последующее маркетинговое обращение к ней с точностью лазерного целеуказателя и безукоризненным постоянством — вот подход настоящего «партизана».

Как вы теперь видите, в партизанском маркетинге разработка передовых, прибыльных маркетинговых стратегий и видов оружия идет ускоряющимися темпами. Одно из отличий партизанского маркетинга от маркетинга традиционного всегда состояло в том, что традиционный маркетинг ориентирован на субъективные мнения и опыт, в то время как в партизанском маркетинге предпочтение отдается психологии и другим наукам о человеческой природе. Теперь к числу этих наук добавляется нейролингвистическое программирование (НЛП). Сейчас уже можно утверждать, что НЛП выдержало проверку временем. Первые разработки Р. Бэндлера и Дж. Гриндера в этой области относятся к началу 1970-х гг.; за прошедшие тридцать лет они и тысячи других практиков НЛП достигли потрясающих результатов. НЛП, как и партизанский маркетинг, развивается, и движут этим развитием создатели метода. В НЛП имеется богатейший выбор средств, применимых в партизанском маркетинге. Поверьте моему слову, именно этим применением я и намерен заняться!

Партизанский маркетинг создавался с тем, чтобы помочь малым предприятиям напрямую конкурировать с крупными многонациональными организациями. Таковы его корни, и они не будут забыты. Стратегии, приемы и методы, которые будут созданы в ближайшие годы, обязательно будут доступны малым компаниям, и не просто потому, что с этого начинался партизанский маркетинг, но и потому, что малых предприятий сейчас больше, чем когда-либо! Лучшего времени для процветания партизанского маркетинга не было никогда. Причина его популярности кроется в современном состоянии мировой экономики. Мои клиенты разбросаны по всему земному шару, от Великобритании и остальной части Европы до России, от Кейптауна до США. Партизанский маркетинг не знает культурных границ, потому как он ориентирован на людей и на прибыль. Представленная в этой книге информация может быть применена почти в любой стране. Даже языковые структуры, которые мы рассмотрели, и те применимы во многих культурах.

Так что же дальше? Мировое господство? Мы уже к этому идем! Восемнадцать миллионов человек уже вложили деньги в книги по партизанскому маркетингу, выпущенные на 42 языках. В мире насчитываются тысячи организаций, применяющих стратегии партизанского маркетинга или имеющих формальные программы обучения персонала таким стратегиям.

Наш успех объясняется одним простым фактом:

Для того чтобы быть «партизаном», не обязательно иметь диплом MBA или ученую степень в области маркетинга. В некоторых случаях это может помочь, но может и помешать. Люди с большим опытом проведения традиционных маркетинговых стратегий часто испытывают трудности с принятием простоты и эффективности создания прибыли посредством партизанского маркетинга. В большинстве традиционных книг по маркетингу говорится, что наши стратегии и орудия могут быть по-настоящему эффективны, если вложить в них огромные средства, хотя это просто-напросто неправда. «Партизаны» не принимают традиционные «правила помолвки». Как американцы не понимали стратегию и тактику вьетконговцев в 1970-х гг., так и традиционные маркетологи не понимают партизанский маркетинг… пока сами его не попробуют. Помните, партизанский маркетинг — это не спортивные состязания на потеху зрителей.

Эта книга полна стратегий, методов и орудий создания прибыли. Некоторые ее материалы сложнее всего того, о чем я писал раньше. Не бойтесь пробовать и экспериментировать: я, например, постоянно так и делаю. Возможно, вы заметили, что эта книга отличается от предыдущих работ на тему партизанского маркетинга. Ее темп изложения материала быстрее, а количество представленных новых орудий и стратегий больше, чем когда-либо. Добавим их к существующему партизанскому арсеналу и получим 125 видов вооружения, из которых восемьюдесятью можно пользоваться БЕСПЛАТНО!

Следующая книга будет еще более энергичной, будет содержать еще больше оружия и более эффективные вербальные структуры. Я продвигаю партизанский маркетинг активнее, чем когда-либо. Я выжимаю каждую молекулу прибыли, какую только можно, из каждого создаваемого мною орудия. Я увеличиваю силу вербального внушения и продолжаю совершенствовать стратегии, уже доказавшие свою эффективность. Помните, дело не только в новом материале. Партизанский маркетинг как таковой вызывает зависть во всем мире.

Партизанский маркетинг развивается рекордно быстрыми темпами и тем не менее продолжает набирать обороты. Замедляться я не намерен. Я буду работать над повышением прибыльности существующих разработок, буду вместе с партнерами создавать новые стратегии, настолько прибыльные, что раньше об этом можно было только мечтать. Вот каково будущее партизанского маркетинга.

Традиционный маркетинг более не отвечает требованиям последовательности и предсказуемости. Коммерческим организациям необходимо нечто новое. Партизанский маркетинг заключает в себе то, что требуется больше всего: получение прибыль посредством логичных маркетинговых стратегий и решимость действовать в применении проверенных методов и оружия.

Я поднял ставки.

Я повысил темп.

У меня есть необходимые мне средства.

Я отказываюсь поворачивать обратно.

Добро пожаловать в партизанскую маркетинговую революцию.