Партизанский маркетинг

Глава 7. Согласованность и ваша маркетинговая личность

Однажды вечером мне не удалось подключиться к Интернету. Как оказалось, проблема возникла не у меня, а у моего провайдера. Я позвонил в эту компанию и услышал голос автоответчика: «Спасибо за ваш звонок, он очень важен для нас. Вам ответит первый освободившийся оператор. Пожалуйста, оставайтесь на линии».

Довольный тем, что компании важен мой звонок, я решил подождать. Прошло 20 минут; за это время я прослушал вышеуказанную фразу 20 раз (она повторялась с минутным интервалом) и уже начал сомневаться в искренности «железной тетки». Если мой звонок для них так важен, почему же они не снимают трубку?

Вскоре мои опасения подтвердились, потому как в телефоне раздалось новое автоматическое сообщение: «Извините, в настоящее время все операторы заняты. Пожалуйста, перезвоните позже». Короткие гудки известили меня об окончании сеанса связи. Как же так? Мне ведь сказали, что рады звонку!

Разочарованный, я попробовал позвонить еще раз. Снова 20 минут ждал на линии, и снова меня отключили. Тут мне в голову пришла страшная мысль… Компании вовсе не был важен мой звонок! Они сказали это, просто чтобы меня успокоить.

Теперь уже не просто разочарованный, но еще и злой, я позвонил в отдел жалоб. И снова меня приветствовал автоответчик, сообщивший о важности моего звонка и о том, что на него ответит первый освободившийся оператор. По прошествии 20 минут, в течение которых повторялась все та же фраза, я услышал: «Извините. Мы не можем принять ваш звонок. Пожалуйста, оставьте сообщение после сигнала».

И то ладно, хоть кто-то да услышит мою жалобу. Я дождался сигнала, и тут услышал фразу, которая меня просто взбесила: «Превышен лимит сообщений. До свидания». Ту-ту-ту…

Я размышлял над случившимся в тот день. Компания отказала мне в услуге, за которую я платил. Затем она отказала мне в технической поддержке, которая входила в стоимость услуги. Затем она не смогла принять мой звонок. Наконец, обратившись в отдел жалоб, я узнал, что этих самых жалоб там столько, что превышен лимит сообщений! Мне сказали, что мой звонок очень важен, а я чувствовал себя одураченным, потому как никакой важности он, похоже, не представлял.

Само собой, я в тот же день подключился к другому провайдеру, благо, существует множество фирм, готовых предоставить высокий уровень сервиса и проявлять внимание ко всем возникающим проблемам. Мне нужна была компания, которой я мог бы доверять.

В наше время маркетинг сложен, как никогда. Такого количества конкурентов никогда раньше не было, да и покупатели стали более требовательными. Что еще важнее, потенциальные и существующие покупатели стали беспрецедентно сведущими. Интернет позволяет людям искать необходимые товары и услуги по всему миру, и как результат целевой рынок оказывается прекрасно информирован о ваших предложениях. В этом есть свой минус: к вашим потенциальным и существующим покупателям успело обратиться уже столько мошенников, что в вашей честности и надежности сомневаются все, даже те, кто уже совершал у вас покупки. Ваша маркетинговая личность и соответствие этой личности, или согласованность, относятся к числу самого мощного маркетингового орудия… если правильно им пользоваться.

Будем говорить по существу. Личность и образ — это не одно и то же. «Партизаны» часто называют образ «элективным состоянием»: это позиция, которую вы решили проецировать независимо от ее релевантности или точности. Личность, с другой стороны, — это реальность вашей рыночной позиции и уровня сервиса, проецируемая посредством согласованности. Это то, как вы осуществляете свою деятельность. Точнее всего личность определяется путем изучения мнений существующих покупателей.

На рынке полным-полно организаций, проецирующих маркетинговый образ, или имидж, отвечающий их собственным потребностям. Проблема в том, что маркетинговая деятельность и обслуживание покупателей у многих из этих компаний не соответствуют их образу. Как правило, есть организации, поддерживающие заботливый и внимательный образ, но отправляющие не относящиеся к делу ответы на письма клиентов, взимающие за обещанное внимание плату, применяющие системы автоматического ответа на входящие звонки, которые упрощают работу им, но усложняют жизнь вам, покупателям. Это не соответствует их корпоративному имиджу, который как следствие не является их личностью.

«Партизаны» знают, что организации должны работать ради удобства своих клиентов. Существует 8 способов обеспечения согласованности маркетинговых кампаний и истинной корпоративной личности, при этом уважая умственные способности покупателей и обеспечивая прибыльность.

Звонок с тем, чтобы «напомнить о себе» или «узнать, как дела», не вызовет у клиента ощущения того, что к нему относятся как-то по-особенному, и не является хорошей причиной для установления контакта. Связывайтесь с клиентами, если вам попадаются статьи или документы, которые могут их заинтересовать, или когда вы выпускаете информационный бюллетень. (Возможно, VIP-клиентам его стоит разослать еще до официальной публикации.)

Если ваша организация только что заключила сделку со схожей компанией, позвоните клиенту и сообщите ему об этом. Любой контакт с любым клиентом — по телефону, по обычной или электронной почте — должен представлять для другой стороны определенную ценность. В этом случае клиент будет ждать ваших звонков и писем. Если клиент редко оказывается на месте, чтобы ответить на ваш звонок, и нечасто перезванивает, когда вы просите об этом, значит, необходимо задуматься о ценности предлагаемого вами общения. Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать.

Клиенты не дураки, у них нет лишнего времени на поиски на вашем веб-сайте ссылки на «кассу», а еще они рассчитывают на то, что у вас принимаются к оплате все основные кредитные карты (независимо от того, сколько за это придется доплатить). Это благодаря клиентам у вас есть ваш бизнес. Чем больше у вас клиентов и чем регулярнее они делают заказы, тем крупнее будет ваше дело. Не следует вести бизнес так, как удобно вам. Если вам не хочется работать по выходным — ладно, но тогда наймите кого-то, кто будет это делать, потому что некоторые клиенты хотят размещать заказы в субботу, воскресенье и в праздничные дни. Существуют технологии, позволяющие автоматизировать прием заказов и делать это 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Владеют ли ваши работники информацией обо всех ваших товарах и услугах, способны ли они ответить на любой вопрос покупателя? Если нет, можете быть уверены: это могут сделать люди ваших конкурентов и именно к ним и обратятся ваши потенциальные покупатели. Многие веб-сайты и буклеты отличаются неудобным дизайном, потому как разрабатывались с оглядкой на эстетику, а не на функциональность. Если ваш веб-дизайнер уверяет, что крутящееся «добро пожаловать» сделает ваш сайт эффективнее, ищите себе другого дизайнера. Да, на веб-сайт должно быть приятно смотреть, но не в ущерб функциональности.

Когда «партизаны» объявляют о своих предложениях и распродажах, они вставляют в сообщения ссылки не на главную страницу сайта, а на конкретную страницу акции. (Это может показаться очевидным решением, однако большинство фирм так не делает!) Чем проще клиентам работать с вами, тем больше их, клиентов, у вас будет.

Преуспевающие предприятия строятся вокруг единственных УТП. Иметь четыре-пять УТП не обязательно, но если уж так случилось, выберите самое сильное из них и сообщите о нем всему миру. Главное в современном маркетинге — дифференцирование. Ваше УТП — это причина, по которой ваш товар или услугу нельзя включить в таблицу, где предложения сравниваются исключительно по цене. Многие фирмы терпят неудачу как раз потому, что допускают сравнение яблок с яблоками: они просто позиционируют свои «яблоки» как более выгодные или более качественные. Там, где все остальные торгуют яблоками, «партизаны» предлагают изысканные, волшебные фрукты, по вкусу и по всем остальным признакам напоминающие яблоки, но никогда ранее не виданные, более чистые экологически и обязательно созревшие. Не продавайте просто яблоки!

«Партизаны» знают, что теперь у публики есть такой доступ к информации, которого никогда раньше не было. Честность — необходимая черта «партизана», поскольку клиент, обнаруживающий какой-то изъян, рассказывает об этом в пять-шесть раз большему числу людей, чем клиент, находящий что-то приятное. Если вы устраиваете распродажу, объясните, почему вы это делаете. Например, если покупатель медлит с заказом, а вам по какой-то причине необходимо срочно продать товар, объясните покупателю эту причину и предложите свой товар по сниженной цене. Ваши потенциальные покупатели будут поражены вашей честностью, и даже если не сделают заказ сразу, то будут склонны сделать его в будущем. (Идеальная стратегия — предлагать удешевленный товар вместе с товаром, продаваемым по обычной цене. Например: «Купите 50 „штучек“, и получите 200 „дрючек“ со скидкой 30%»). Все мои клиенты, воспользовавшиеся этим методом, получили прибыль! Никогда не бойтесь смотреть в лицо своим организационным недостаткам. «Партизаны» знают, что с помощью прививки недостаток можно превратить в достоинство. Помните, что мы говорили о прививках в главе 4? Я сказал, что у них много сфер применения, и эта — одна из них. Сообщите потенциальным покупателям, что вы в курсе своих недостатков и что вы работаете над их исправлением. Многие ли ваши конкуренты говорят своим потенциальным и существующим покупателям: «У нас действительно бывают задержки с доставкой»? Ставлю на то, что таких не найдется. «Партизаны» же не боятся правды, поэтому могут сообщать свои потенциальным покупателям: «До вас могли дойти слухи от наших конкурентов, что у нас случаются задержки с доставкой. К сожалению, в настоящее время это действительно так. Однако на нашем сайте есть служба контроля за состоянием заказа; пользоваться ею можно бесплатно, так что вы в любой момент можете узнать, в каком состоянии находится ваш заказ, и исходя из этого строить свои планы. Кроме того, мы работаем над данной проблемой». После такой прививки потенциальный покупатель вряд ли упомянет в разговоре задержки с доставкой. «Партизаны» знают, какое это восхитительное оружие — честность.

Одно из самых больших заблуждений современного маркетинга и сбыта состоит в том, что мы должны предлагать покупателям все, что те захотят или сочтут нужным. Это совершенно не так. Одно из качеств «партизана» — честность, поэтому, если покупатель сообщает о своей потребности в определенном товаре или услуге, а вы знаете, что на самом деле такой потребности у него нет, даже если этот товар или услуга имеется в вашем ассортименте, вы обязательно должны поставить покупателя в известность о причинах, подкрепляющих ваше мнение. Да, из-за этого вы можете остаться без сделки, однако «партизаны» знают, что важнее формировать отношения с покупателями на основе доверия, чем «грести деньги».

Рассмотрим следующий сценарий.

Вам звонит покупатель, который хочет приобрести некие «штучки». Кто-то из его сотрудников побывал на выставке и решил, что без этих «штучек» им никак не обойтись. Вы как эксперт в своем деле знаете, что можете продать покупателю эти самые «штучки», но знаете также, что они не самым лучшим образом подходят для того, о чем он говорит. Так вот, истинный «партизан» сообщит покупателю о невыгодности такой покупки и подкрепит свои слова конкретными фактами. Однако (в целях нашего сценария) предположим, что вы этого не делаете. Вместо этого вы продаете покупателю искомые «штучки» и зарабатываете на этом неплохие деньги. Через полгода этот покупатель звонит вам снова. Недавно у него состоялась встреча с одним из ваших конкурентов, и тот представил данные, показывающие, что ваши «штучки» плохо подходят для его, покупателя, целей. Желая проверить эту информацию, покупатель поручил своим исследователям изучить другие доступные варианты, и оказалось, что ваш конкурент прав: проданные вами «штучки» действительно не самым лучшим образом подходят для решения задач клиента. Неожиданно для вас у него появились сомнения в вашей квалификации, в вашей заинтересованности в партнерстве, в ваших личных принципах, и, что хуже всего, теперь он сомневается в вашей честности.

Теперь предположим, что вы применили надлежащую партизанскую тактику и сообщили покупателю свою мнение о необходимых ему «штучках». Возможно, сделка и не состоится, но взаимопонимание наверняка будет достигнуто. Кроме того, вы тем. самым подтвердите свое реноме эксперта, продемонстрируете свою верность покупателю, покажете, что вам можно доверять и что для блага покупателя вы даже готовы пожертвовать своим доходом.

О потребностях покупателей необходимо думать всегда, без исключения. Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что покупатель представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес. Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.

Я говорил об этом в предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга и повторяю снова: реклама не работает. Вам это может показаться нелогичным, маловероятным, просто невозможным, поэтому позвольте мне объяснить. Сама по себе реклама не работает и не является выгодным вложением денег. Это не исключает того, что если использовать рекламу в рамках более крупной маркетинговой кампании, где помимо нее используются и другое маркетинговое орудие (телемаркетинг, директ-мэйл, выставки, открытки и т. д.), то оно может оказаться очень эффективной. Как правило, компании, пытающиеся продать вам различные рекламоносители, финансово никак не заинтересованы в вашем успехе. Они опубликуют ваше объявление и получат за это деньги независимо от результата. Это достаточно справедливо: таков рекламный бизнес. Однако в рекламе обычно важнее всего показатели, а в партизанском маркетинге нет. «Партизаны» используют рекламу, но только в комбинации с другими орудиями и только как очень целенаправленное средство. Можно сказать, что реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале. Во время конфликтов снайперы не открывают ураганный огонь, надеясь попасть в важную мишень.

Они ждут, иногда неделями, чтобы выпустить одну-единственную пулю в выбранную цель. Зачастую снайперы долго изучают свои цели, прежде чем решить, когда и как стрелять, а когда наступает нужный момент, делают смертельно точный выстрел. Однако в одиночку снайпер не может выиграть всю войну. Для этого необходима поддержка со стороны других подразделений, других видов вооружений.

Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.

Во многих отраслях проведено бесчисленное количество исследований, направленных на определение приоритетов покупателей и критериев, которыми они руководствуются при совершении покупок. Почти без исключений во всех случаях в качестве основной причины выбора определенного поставщика называется «доверие». Современному покупателю необходимы высокая ценность и малый риск. «Цена» в большинстве списков приоритетов занимает лишь четвертое или пятое место. Это подтверждает мнение о том, что работники сбыта и маркетинга более одержимы ценой, чем большинство покупателей!

Можно назвать огромное количество организаций, создавших уважаемый, вызывающий доверие покупателей бренд, а затем попытавшихся выпустить под той же маркой сходные товары и потерпевших полное фиаско. В этом смысле особенно «прославился» один крупных производитель престижных кроссовок. Его бренд доказал свою состоятельность, приносил прибыль и пользовался доверием со стороны покупателей. Рассчитывая на такой же успех, фирма решила выпускать спортивную одежду. И провалилась, понеся огромные убытки. Выпуск одежды был прекращен, началось «вскрытие». Через полгода было установлено, что одежда не пользовалась успехом, поскольку рынок всегда рассматривал компанию и доверял ей как производителю отличной спортивной обуви. Корпоративная политика фирмы заключалась в том, что она являлась надежным производителем, известным своими высококачественными кроссовками, но никак не спортивной одеждой и не снаряжением. Компания попыталась изобразить из себя специалиста еще и по одежде, однако образ так и остался образом. Он не был реальным; не такой публика видела данную торговую марку.

На неврологическом уровне мозгу удобнее всего иметь дело с тем, что он уже знает, а на новом он быстрее всего учится. «Партизаны» это знают и применяют с пользой для себя. Если вы можете представить новую информацию и новые образы, затрагивающие знакомые ассоциации из бессознательного ваших потенциальных и существующих покупателей, тогда вы можете проникнуть в их сознание быстрее, чем с помощью любого традиционного маркетингового метода. Стремитесь соблюдать постоянство в своем маркетинге. Сохраняйте во всех своих маркетинговых кампаниях знакомые ощущения, потому что так покупателям будет удобно. Внезапная смена курса обеспокоит и запутает покупателей; ваша организация будет рассматриваться как источник повышенного риска, потому как знакомое чувство исчезнет. Печально, но факт: большинство успешных маркетинговых кампаний прекращает свое существование слишком рано. Мне доводилось присутствовать на многих маркетинговых совещаниях, где принималось решение об изменении кампании лишь потому, что она «устарела». Если кампания продолжает приносить прибыль, если покупатели продолжают совершать покупки, оставьте ее в покое! «Ковбой Marlboro» курит свои сигареты и приносит их производителю прибыль уже полвека! Почему? Потому что рынку это нравится, а маркетологи Philip Morris достаточно умны, чтобы не трогать курицу, несущую золотые яйца.

В традиционном маркетинге активно используются превосходные степени (такие слова, как «наибольший», «самый быстрый», «самый длинный» и т. п.). «Партизаны» знают, что пользоваться такими терминами опасно, и вместо этого намеренно объясняют свои преимущества и УТП четким языком, вызывая у своих потенциальных и существующих покупателей кинестетические ощущения и образы. Единственное, когда можно использовать превосходные степени, это когда у вас есть неопровержимые доказательства своих слов. Если есть хоть какие-то сомнения в том, что ваш товар самый быстрый или самый маленький, не делайте такого заявления. Достаточно одному конкуренту опровергнуть ваши слова, и на вашей репутации честного профессионала будет поставлен большой знак вопроса. Вы как «партизан» должны поддерживать реноме заботливого и тактичного эксперта, способного по первому требованию предоставить точную информацию. Уличение в использовании неточных превосходных степеней этим качествам не соответствует. Прежде чем вообще начинать внушать своим потенциальным и существующим покупателям что-либо, вы должны достичь взаимопонимания, поэтому будьте точны во всем, что вы предлагаете своему целевому рынку.

Как уже говорилось и было показано в предыдущих главах, ключом к прецизионному внушению являются вербальные структуры и их правильное использование. Опять же сложные скрытые командные структуры и неоднозначности абсолютно бесполезны, если вы не привлекли внимание аудитории, а именно это многим маркетинговым кампаниям как раз и не удается. Помните, что реклама и любое другое орудие, стратегия или прием партизанского маркетинга могут быть забыты, если ваш товар или услуга не представляют интереса. Если вы не можете сделать интересное предложение, то не сможете и эффективно его продвигать. И тут нет никаких «если» или «но». Вы, безусловно, должны предлагать товар или услугу, требующие внимания со стороны вашей аудитории. Когда у вас есть это необходимое и заслуженное внимание, вот тогда и можно приступать к прецизионному внушению. И чем внимательнее ваша аудитория, тем точнее оно может быть. В свою очередь, это сократит длительность процесса принятия решения, так как заинтересованное сознание проще направлять и убеждать.

Есть ли у вас необходимая корпоративная личность или вы только думаете над ее созданием, имейте в виду, что личность создается на всю жизнь. За период во много лет она может эволюционировать, но все равно надо исходить из того, что личность, которую вы создаете сейчас, останется с вами как минимум лет на десять. Найдя удовлетворяющую вас личность, подкрепляйте ее своими маркетинговыми мероприятиями и материалами. Важность согласованности невозможно переоценить. Если вы демонстрируете рынку свою личность и подкрепляете ее своей маркетинговой деятельностью, рынок с готовностью повернется к вам. И наоборот, если вы не будете подкреплять свою личность, если ваши маркетинговые программы будут проецировать новый или иной образ, тогда в вашей личности сначала усомнятся, а в конце концов и вовсе не поверят.

Если вы не в состоянии представить связную маркетинговую личность во всем, что вы делаете, с какой стати рынок должен принимать вашу позицию? Он и не будет. Если рынок распознает в вашем маркетинге какую-либо несогласованность, он сам определит вашу позицию, и вам это дорого обойдется. Это же ваш театр, зачем быть в нем пассивным наблюдателем?