Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Гад Саад «Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе»

Оглавление

Предисловие

Глава 1

Глава 2

Глава 3

Глава 4

Глава 5

Глава 6

Глава 7

Глава 8

Глава 9

Глава 10

Глава 11

Примечания

Предисловие

Волюнтаристская психология начинает проникать во все дисциплины, изучающие поведение человека. Такое развитие событий вполне логично. Все человеческое поведение обязано своим существованием психологическим механизмам в сочетании с воздействием окружающей среды на эти механизмы. Психологические механизмы, на каком-то фундаментальном уровне, обязаны своим существованием эволюции путем естественного и полового отбора. Следовательно, все области, связанные с человеческим поведением, станут более глубокими благодаря пониманию основополагающих эволюционных психологических адаптаций.

В течение нескольких лет я представлял себе маркетинг в частности и бизнес в целом как идеальные дисциплины для эволюционно-психологического анализа. Для такого интегративного синтеза необходим ученый, досконально разбирающийся в обеих областях. Доктор Гад Саад является таким ученым. Он привносит глубокое понимание эволюционной психологии вместе с глубоким знанием маркетинга и бизнеса, чтобы осветить многочисленные и разнообразные формы потребительского поведения. При этом он пишет в живом и увлекательном стиле, который захватывает читателя от начала и до конца.

При этом "Инстинкт потребления" позволяет глубоко понять многие непонятные в других случаях явления: Почему женщины гораздо больше подвержены расстройствам пищевого поведения, чем мужчины? Почему мужчины, увидев фотографии привлекательных женщин, "сбрасывают со счетов будущее" (т. е. сильнее ценят сиюминутное вознаграждение)? Какие психологические адаптации лежат в основе успешных рекламных кампаний мужских товаров, таких как Axe? Почему женщины ходят в солярии, даже зная, что они наносят вред коже, и почему они продолжают носить высокие каблуки, несмотря на то, что они так неудобны? Почему онлайн-порнографию потребляют в основном мужчины, а многомиллиардную индустрию романтических романов подпитывают в основном женщины?

Я предсказываю, что книга "Потребительский инстинкт" станет обязательным чтением в бизнес-школах; более того, она должна стать обязательным чтением для всех. Богатства, которые она предлагает, слишком велики, чтобы их игнорировать. Те, кто примет основные эволюционные принципы этой книги - в своей работе и в своей жизни, - добьются успеха. Те, кто этого не сделает, проиграют на эволюционном рынке товаров и идей.

Глава 1

Природа и воспитание мертвы.

-МЭТТ РИДЛИ

Изгоните природу вилами, и она вернется снова.

-HORACE

ВВЕДЕНИЕ

Возможно, самой известной поговоркой в философии является фраза Рене Декарта "Я мыслю, следовательно, я есть". Я подозреваю, что более красноречивой пословицей, определяющей наше повседневное существование, является "Я потребляю, следовательно, я есть". Люди обладают неистовым потребительским аппетитом. За день большинство людей обычно принимают сотни решений, связанных с потреблением. Позавтракать ли мне или сразу перейти к обеду? Что мне надеть сегодня? Будет ли это повседневная одежда или строгий костюм? Надеть ли мне свои любимые духи или попробовать новые, которые мне недавно подарил старый знакомый? На ужин я съем полезный и разумный салат с тунцом или отправлюсь в гастроном за толстым сэндвичем с пастрами? День святого Валентина стремительно приближается. Будут ли это привычные цветы для моей любимой, дневной абонемент в спа-салон или я наконец займу принципиальную позицию против этого праздника, созданного маркетологами? У моего племянника скоро день рождения. Что подарить ему в качестве подарка? Меня попросили стать шафером для одного из моих близких друзей. Мне нужно организовать незабываемый мальчишник со всеми его друзьями, чтобы отпраздновать его скорую свадьбу. Что я должен сделать? Поедем ли мы в отпуск во время весенних каникул, и если да, то куда и какую книгу я возьму с собой в поездку? Мне нужно обновить плейлист в моем iPod Nano для длительного перелета, если мы все-таки отправимся в путешествие. Стоит ли нам отложить отпуск и вместо этого положить деньги в фонд колледжа нашего ребенка? С другой стороны, я только что заметила, что наши шикарные соседи недавно купили новый Mercedes Coupe. Может, нам пора пересесть на более шикарную машину? Моя жена сегодня так прекрасно выглядит. Думаю, я поставлю Марвина Гэя и посмотрю, куда нас приведет ночь.

Я выбрал вышеупомянутые примеры по двум основным причинам. Во-первых, они подчеркивают мое понятие всеохватывающего потребления, которое выходит за рамки более ограничительного определения потребления как покупки товаров и услуг. Мы потребляем традиционные продукты (например, еду и одежду) и услуги (например, массаж в спа-салоне); широкий спектр отношений, включая отношения с членами семьи и друзьями (через дарение подарков), а также (через акт ухаживания); культурные продукты, такие как фильмы, тексты песен, религиозные повествования, литература, искусство, танцы, журналы сплетен о знаменитостях, реклама и телешоу; и гедонистический опыт (путешествия), и это лишь некоторые из примеров. Во-вторых, примеры демонстрируют, как подавляющее большинство актов потребления можно соотнести с одной из четырех дарвиновских первостепенных целей, а именно: выживание (предпочтение жирного копченого мяса), размножение (преподнесение цветов в рамках сложного ритуала ухаживания), подбор родственников (покупка подарка для племянника) и взаимность (организация мальчишника).

Подзаголовок моей книги - "Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе" - признает повсеместное распространение этих четырех ключевых дарвиновских движущих сил. 3 Сочные бургеры означают нашу склонность к жирной пище (глава 2). Феррари используются как сексуальный сигнал на брачной арене (глава 3). Порнография говорит об эволюционных силах, сформировавших человеческую сексуальность (главы 3 и 9). Наконец, я включил в подзаголовок книгу дарение подарков, потому что оно тесно связано со всеми четырьмя дарвиновскими первостепенными драйвами и, как таковое, имеет большое социальное и экономическое значение. Например, для некоторых розничных компаний от 30 до 50 процентов их годовых продаж приходится на зимний праздничный сезон (когда значительная часть расходов связана с подарками), а 10 процентов розничных покупок в Северной Америке - это расходы на подарки. 4. В 2004 году доходы от продаж на американском рынке подарков составили 253 миллиарда долларов, в среднем на душу населения в США на подарки было потрачено 1215 долларов (что соответствует 2,7 процента потребительских расходов на душу населения в 2004 году). 5 Подарки занимают центральное место в ритуале ухаживания. В одних случаях они используются как часть процесса ухаживания (цветы, приглашения на ужин, кольца обещания, обручальные кольца), в других - для того, чтобы отметить уже существующие отношения (День святого Валентина, годовщины свадьбы) или даже их прекращение (подарки при разводе). Определяющей чертой многих мероприятий, связанных со свадьбой, является преподнесение подарков жениху и невесте. К ним относятся вечеринки по случаю помолвки, мальчишники (как в фильме 2009 года "Похмелье"), девичники и девичники. Когда пара ожидает появления ребенка, устраивают baby shower, на котором дарят подарки будущей маме. После рождения ребенка члены семьи и друзья навещают новорожденного, принося ему подарки.

К другим семейным и родственным подаркам относятся такие вдохновленные маркетологами праздники, как День отца и День матери. К ним также относятся религиозные праздники, такие как Рождество, Пасха, Ханука, крещение, конфирмация, первое причастие, бар-мицва и бат-мицва. В некоторых случаях подарки дарят и по случаю светских обрядов (вечеринки в честь шестнадцатилетия, выпускные вечера). Подарками на день рождения обмениваются как члены семьи, так и друзья и знакомые. Среди других поводов для обмена подарками между друзьями или родственниками - новоселье, приглашение на домашний ужин (например, бутылки вина), визит в больницу (например, цветы), повышение по службе или выход на пенсию, отъезд в колледж или выпускной вечер, а также празднование определенных достижений (например, получение водительских прав). Не удовлетворившись бесчисленными поводами для обмена подарками, маркетологи придумали целый ряд новых поводов для дарения, в центре которых - празднование себя. Примером таких самоподарков может служить недавняя практика, когда женщины покупают себе кольца (которые они носят на безымянном пальце правой руки) в качестве формы самоутверждения и самостоятельности. В итоге можно сказать, что дарение подарков - это универсальный ритуал, который является неотъемлемой частью нашей человеческой природы, и, соответственно, это тема, которую я рассматриваю в главе 3 (воспроизводство), главе 4 (родственный отбор) и главе 5 (взаимность).

E. О. Уилсон, всемирно известный гарвардский эволюционист и дважды лауреат Пулитцеровской премии, и Джеймс Уотсон, нобелевский лауреат и сооткрыватель структуры двойной спирали ДНК, несколько лет назад вместе выступили на шоу Чарли Роуза. Во время беседы они провозгласили, что XXI век будет определяться соединением психологии и биологии. Моя книга посвящена именно этой теме, поскольку в ней подчеркивается важность признания биологических и эволюционных корней потребления. В то время как культура важна для понимания потребительского поведения, не меньшее значение имеют биологические и эволюционные силы, сформировавшие наши потребительские умы и тела. Я надеюсь осветить актуальность нашего биологического наследия в нашей повседневной жизни как потребителей, начиная с продуктов, которые мы едим, и заканчивая подарками, которые мы преподносим, продуктами, которые мы используем, чтобы сделать себя более привлекательными на брачном рынке, и культурными продуктами, которые щекочут наши эмоциональные фантазии (например, религия). Homo consumericus - это вид, который эволюционировал под воздействием двух сил - естественного и полового отбора. Непризнание этого факта приведет в лучшем случае к неполным, а в худшем - к ошибочным объяснениям феномена потребления. В конечном счете, ничто в потреблении не имеет смысла, кроме как в свете эволюции. 6

Временами я буду демонстрировать, как потребители проявляют поведение, гомологичное или аналогичное тому, что демонстрируют другие животные. Гомология относится к сходству между видами, которое указывает на общего предка. Гомологии включают в себя последовательности ДНК, анатомические структуры, морфологические признаки, физиологические системы и поведенческие модели. Например, несколько видов приматов демонстрируют гомологичную гримасу при выражении страха, а люди и кошки обладают гомологичными передними конечностями. Поведенческие гомологии означают сходство между видами по поведенческим паттернам. Кроме того, аналогичные черты между двумя видами являются примером конвергентной эволюции, а именно того факта, что два вида выработали одинаковые адаптации в результате того, что столкнулись с одинаковым давлением отбора. Другими словами, в таких случаях биологическая аналогия не подразумевает общего происхождения. Скорее, она указывает на то, что естественный отбор, дарвиновский процесс, в ходе которого организмы развивают адаптации, может привести к одинаковому решению, если животные, происходящие из разных линий, находятся в общей среде отбора. Независимо от того, основано ли сравнение с животным на гомологии или аналогии, моя цель - продемонстрировать, что схожие биологические силы управляют поведением как людей, так и животных. Недавно я выступал с докладом в элитной американской бизнес-школе, где был очень враждебно встречен членами отдела маркетинга. Один из вопросов (перефразируя), заданный одним из членов аудитории, звучал следующим образом: "Конечно, эти эволюционные процессы применимы к животным. Но потребители - это люди. Они не животные. Вы хотите сказать, что потребители - это животные?" Да, это так.

В этой главе я даю обзор эволюционной психологии и противопоставляю ее перспективе социализации. Я рассматриваю некоторые заблуждения, которые сохраняются в отношении эволюционной теории. Я обращаюсь к пресловутому спору "природа против воспитания", поскольку он помогает понять, какие элементы потребления являются выученными, какие - врожденными, а какие формируются под влиянием неразрывного сочетания обеих сил. Если многие феномены потребления подпадают под рубрику эволюционной психологии (как, например, использование символов статуса в качестве сексуальных сигналов), то другие лежат за ее пределами (например, почему один потребитель предпочитает боулинг, а другой - подводное плавание). В конечном итоге сила эволюционной теории заключается в ее способности выделить общие черты, присущие потребительскому инстинкту, из идиосинкразических потребительских предпочтений, которые определяют нашу уникальную индивидуальность. Тем не менее, суть в том, что не все виды потребления можно объяснить с помощью эволюционной теории. Задача маркетологов - понять, какие явления подпадают под ее универсальную рубрику.

Ключевые доктрины эволюционной психологии

Эволюционная психология (ЭП) - относительно новая научная дисциплина, которой около двух десятилетий. 7 Я познакомился с ЭП, будучи докторантом первого года обучения в Корнельском университете, осенью 1990 года, когда прочитал "Убийство", блестящую книгу, написанную в соавторстве Мартином Дейли и покойной Марго Уилсон, двумя первыми пионерами ЭП. В книге при помощи элегантных и мощных объяснений дается простой отчет об универсальных закономерностях преступности. Например, Дейли и Уилсон демонстрируют, что большинство убийств взрослых женщин происходит по вине их партнеров-мужчин, причем подавляющей причиной является подозрение или осознанная неверность. 8 Учитывая эволюционные издержки, связанные с неопределенностью отцовства - в природе не существует такого понятия, как неопределенность материнства, - мужчины выработали широкий спектр эмоциональных (например, переживание сильной сексуальной ревности), когнитивных ("целомудрие - это хорошая черта, которой должна обладать потенциальная жена") и поведенческих (например, охрана партнера) адаптаций, чтобы предотвратить угрозу рогоносца. Адаптивное объяснение такого отвратительного и жестокого поступка ни в коем случае не оправдывает его, так же как объяснение метастазирования рака поджелудочной железы оправдывает саму болезнь! Научное объяснение морально предосудительных поступков (если не противозаконных) не имеет ничего общего с попустительством этим поступкам.

Эволюционная психология - последняя из длинного списка дарвинистских дисциплин, которые пытаются понять эволюционные и биологические корни человеческого поведения. Среди ее предшественников - этология человека, экология поведения человека, социобиология человека и дарвиновская антропология, 9 все из которых остаются процветающими и интересными дисциплинами сами по себе. Другие дарвиновские подходы к пониманию поведения человека включают коэволюцию генов и культуры (биологические и культурные процессы сформировали эволюцию человека) и меметическую теорию (применение дарвиновской теории для понимания распространения культурного контента, такого как идеи и верования). 10 Эволюционная психология рассматривает человеческий разум как развившийся под действием двух дарвиновских сил - естественного и полового отбора, а именно процессов, обеспечивающих организмам выживание и репродуктивные преимущества соответственно. Если говорить более конкретно, ЭП предполагает, что разум состоит из специфических алгоритмов, каждый из которых эволюционировал как адаптивное решение конкретной проблемы, имеющей эволюционное значение. Некоторые из этих областей включают добычу пищи, избегание угроз окружающей среды (например, хищников или враждебных незнакомцев), спаривание и инвестирование в своих родственников (например, от брата к брату, воспитание) и в своих друзей (взаимность). Обратите внимание, что каждая из перечисленных областей соответствует четырем дарвиновским драйвам, о которых я говорил ранее. Я утверждаю, что многие феномены потребления являются проявлениями врожденных потребностей, предпочтений и влечений, которые направлены на достижение одной или нескольких из этих основных дарвиновских целей. В конечном итоге, чтобы полностью понять наш инстинкт потребления, необходимо признать эволюционные силы, сформировавшие нашу человеческую природу.

Эволюционная теория признает, что явления можно исследовать на двух разных уровнях. Проксимальные объяснения имеют дело с механистическими описаниями того, как что-то работает и какие факторы влияют на его внутреннюю работу. Конечные объяснения касаются вопроса "почему", а именно: почему данное поведение, эмоции, мысли, предпочтения, выбор или морфологический признак развились до определенной формы (т. е. выявление его дарвиновского генезиса). 11 Хотя для полного понимания состояния человека необходимы оба уровня анализа, маркетологи, как и многие социологи, в основном фокусируются на конечных объяснениях.

Два наглядных примера прояснят различие между проксимальными и конечными объяснениями. Болезнь во время беременности - универсальное физиологическое явление. Независимо от культурной среды или эпохи, женщины испытывают его неприятные симптомы сходным образом. В проксимальной перспективе можно было бы изучить, как тот или иной гормон (например, эстроген) влияет на неприятные ощущения от тошноты. В конечном счете, мы попытаемся понять, почему такой физиологический механизм вообще возник в ходе эволюции. Эволюционисты пришли к выводу, что тошнота при беременности - это адаптивное решение проблемы возможного контакта женщины с пищевыми патогенами во время критической части гестационного периода, известной как органогенез. 12 Следовательно, в то время как проксимально информированные врачи с радостью назначают лекарства, чтобы облегчить симптомы тошноты при беременности, эволюционисты признают, что такие симптомы полезны для женщин и их плода. Практические последствия эволюционной теории должны быть очевидны. В качестве второго примера зададим фундаментальный вопрос, касающийся человеческой сексуальности: Почему секс доставляет удовольствие (по крайней мере, большинству людей)? В качестве ближайшей причины можно назвать нейронные основы приятных ощущений, например выброс дофамина во время оргазма. Конечная причина довольно очевидна. Участие в самом лучшем из всех возможных видов поведения, способствующих размножению генов, должно быть приятным, чтобы не допустить вымирания организмов, размножающихся половым путем. Вообще говоря, приятные переживания призваны дополнять поведение, способствующее контакту (например, стремление заняться сексом или съесть вкусный, сочный стейк), тогда как не доставляющие удовольствия вызывают избегание (например, избегание дурно пахнущих продуктов). Другими словами, можно ожидать, что эволюция отточила наш инстинкт удовольствия. 13

Другой определяющий постулат ВП заключается в том, что объяснения, которые строго приписывают причинность обучению, культуре и социализации, считаются в лучшем случае неполными, а в худшем - ошибочными. В частности, простое отнесение причин того или иного явления на широкие плечи процесса социализации - усвоение ожидаемых моделей поведения, норм, убеждений и ценностей своего общества - в большинстве случаев является неполным объяснением. Поскольку многие модели социализации проявляются необычайно схожим образом в разных культурных средах и временных периодах, на тех, кто предлагает такой подход, ложится обязанность дать объяснение этим универсалиям. Далее я расскажу о различных течениях, которые исторически враждебно относились к биологическим объяснениям человеческого поведения.

Движения, объединенные против биологии

Социальные конструктивисты - это ученые, которые считают, что многие, если не все, человеческие явления обусловлены социализацией. Центральное место в их мировоззрении занимает предпосылка о том, что человеческий разум - это чистый лист. Соответственно, они полагают, что культурное обучение и другие силы социализации формируют наш разум. Почему у большинства мужчин есть склонность к молодым и красивым женщинам? Они научились этому благодаря образам из СМИ. Почему большинство женщин предпочитают высоких и социально сильных мужчин (вспомните архетип "высокий, темный и красивый")? Виноваты голливудские фильмы. Почему молодые мужчины во всем мире чаще проявляют склонность к насилию, чем их сверстницы? Конечно же, потому, что они играют в видеоигры с жестокими образами и слушают женоненавистнические тексты рэпа. Любое явление, каким бы универсальным оно ни было, в конечном итоге связано с какой-то экологической причиной.

Являются ли люди прирожденными потребителями или продуктами своего окружения? Этот вопрос задавался в отношении бесчисленных явлений, имеющих отношение к человеческой природе. Является ли интеллект врожденным или приобретенным? Рождается ли человек со склонностью быть харизматичным лидером или этому неуловимому таланту можно научиться? Билл Гейтс (Microsoft), Ричард Брэнсон (Virgin Records), Джефф Безос (Amazon), Брайан Глейзер (кинопродюсер) и Говард Шульц (Starbucks) - легендарные предприниматели в своих областях. Родились ли они со склонностью к революционным переменам или их сформировало идиосинкразическое окружение? А что касается наших политических взглядов? Рождаются ли люди с консервативными или либеральными наклонностями, или культурное обучение формирует наше политическое мировоззрение? Пристрастие к нездоровой пище - это научение, или всему виной бесконечная реклама сетей ресторанов быстрого питания? Приходим ли мы в этот мир с фиксированной личностью, или наши уникальные черты характера определяются ситуативными условиями? Большинство социологов исторически придерживаются социального конструктивизма, который утверждает, что соответствующие причинные агенты могут быть отнесены к процессу социализации . Согласно этому мировоззрению, однозначно ясно, что потребители созданы. Они являются исключительными продуктами своего окружения.

В системе образования социальный конструктивизм дает надежду, утверждая, что на учеников, которые в противном случае плохо успевают в школе, негативно повлияло окружение. Таким образом, очевидно, что ни один ребенок не может родиться со слабой склонностью к обучению. Если ребенок не справляется, виновата окружающая среда. Аналогичная логика была применена и к пенитенциарной системе. Согласно этому мировоззрению, не существует врожденных преступников или чудовищных психопатов, есть только токсичная среда, которая привела к неправильному жизненному выбору. До того как в последнее время внимание стало уделяться фармакологическим вмешательствам, психиатры занимали очень похожую позицию в отношении этиологии психических заболеваний. Все мыслимые расстройства, включая пожизненную борьбу с клинической депрессией, шизофренией и аутизмом, объяснялись экологическими причинами. Недавно актриса и модель Дженни Маккарти стала ярым и ведущим сторонником мантры о том, что аутизм вызван детскими прививками. В конечном счете, такая позиция успокаивает отчаявшихся родителей, поскольку перекладывает корень проблемы на человеческую причину, которую, надеемся, можно обратить вспять. Некоторые медики утверждают, что для искоренения некоторых эндемических проблем со здоровьем, таких как повышенное кровяное давление у некоторых групп населения, необходимо искоренить бедность, расизм и несправедливость. Таким образом, игнорируются индивидуальные факторы, которые в противном случае могли бы стать ключевыми причинами высокого кровяного давления. Генезис всех бед кроется в токсичной окружающей среде.

В 1980-х и 1990-х годах многие неосновные терапевты практиковали терапию восстановленной памяти, в рамках которой они использовали широкий спектр техник (например, гипноз или возрастную регрессию) для восстановления подавленных воспоминаний о сексуальном насилии. Эти терапевты твердо верили, что корни многих проблем с психическим здоровьем лежат в сексуальном насилии в детстве. Если пациенты отрицали, что когда-либо подвергались насилию, значит, они просто подавляли воспоминания; таким образом, центральная идеологическая догма оказывалась нефальсифицируемой. В этом случае была выявлена "универсальная" экологическая причина. Страдал ли пациент от изнурительно низкой самооценки, испытывал ли аффективные приливы и отливы биполярного расстройства, или же у него часто возникали суицидальные мысли, первопричина всегда была одна и та же: сексуальное насилие. Несмотря на всю свою ложность, эта предпосылка основана на надежде. Если причина всегда одна и та же и если можно разработать терапевтическое вмешательство, чтобы устранить вред сексуального посягательства, то прогноз выглядит благоприятным.

Общей темой для большей части различных направлений феминизма является то, что гендер - это социальная конструкция. Поэтому считается, что большинство гендерных явлений, за исключением гениталий человека, обусловлено дифференцированной социализацией двух полов. Писательница и утопическая феминистка Шарлотта Перкинс Гилман знаменито писала: "Женского ума не существует. Мозг не является половым органом. С таким же успехом можно говорить о женской печени" 14. Некоторые феминистки утверждают, что даже половые гормоны - не более чем социальная конструкция. Скандально известный Джон Мони, профессор Университета Джона Хопкинса, который советовал хирургам хирургически переделывать младенцев мужского пола (например, из-за неудачного обрезания или в случае рождения с микропенисом), делал это, исходя из принципа, что пол человека строго выучен. Следовательно, если ребенок, родившийся мужчиной, вскоре после этого воспитывался как девочка (с соблюдением всех ожидаемых половых норм социализации), то, по мнению Мони, никаких пагубных последствий не будет. Эта совершенно абсурдная предпосылка имела разрушительные последствия для ничего не подозревающих пациентов, как, например, самоубийство Дэвида Реймера (которого воспитывали как девочку после того, как его пенис был поврежден во время небрежного обрезания). Заслуга в этом принадлежит Милтону Даймонду, профессору Гавайского университета, который привлек внимание общественности к этому случаю, чтобы показать катастрофические последствия шарлатанских теорий о человеческой природе.

Некоторые теоретики полагают, что гетеросексуальность - это навязанная норма. Другими словами, утверждается, что гетеросексуальность не должна рассматриваться как врожденная ориентация. Интересно, что когда речь заходит о гомосексуальной ориентации, многие гей-лоббисты утверждают, что они родились с однополыми предпочтениями. Таким образом, объединив эти две предпосылки, мы получаем "факты", согласно которым гетеросексуальность не является врожденной, а гомосексуальность - да. Это действительно довольно необычное мировоззрение для вида, размножающегося половым путем . Конечно, люди, занимающие идеологическую или теологическую позицию против гомосексуальности, утверждают, что это выбор, и поэтому его можно изменить (например, JONAH, аббревиатура от Jews Offering New Alternatives to Homosexuality, или NARTH, National Association for Research and Therapy on Homosexuality). И снова "неудобные" факты, основанные на биологии человека, игнорируются и даже отвергаются в погоне за идеологической догмой.

В последующих главах я рассматриваю другие структуры, которые противостоят универсальным утверждениям о человеческой природе, включая такие антинаучные движения, как постмодернизм и деконструктивизм. Я также рассказываю о религии, которая предоставляет нам дедушку экологических причин - точнее, неестественных причин - наблюдаемых явлений. Очевидно, что очередь идеологий, враждебных биологическому пониманию человеческих проблем, длинная. Интересно, что многие из этих движений объединяет то, что они повторяют один и тот же набор устаревших и ложных представлений об эволюционной теории. 15

ОШИБОЧНЫЕ ОПАСЕНИЯ ПРОТИВ ЭВОЛЮЦИИ

Здесь я рассматриваю девять наиболее пагубных антиэволюционных проблем, некоторые из которых особенно актуальны для потребительского контекста.

Утверждение 1: Дарвиновская теория идеологически опасна, о чем свидетельствует количество кретинов, использовавших ее для продвижения своих преступных идеологий (например, нацисты, евгеники и представители социальных классов под названием "социал-дарвинизм"). Эволюционист должен иметь какую-то зловещую политическую программу или придерживаться предосудительных взглядов. У многих социологов сложилось впечатление, что сторонники эволюционной теории должны быть сексистами или фанатиками правого крыла.

Опровержение: Важно не смешивать грубое неправильное применение эволюционных принципов с реальными постулатами теории. Эволюционная теория предоставляет всеобъемлющие механизмы для объяснения необычайного биологического разнообразия, существующего в мире природы. Она объясняет то, что есть, и, конечно, не заходит на территорию того, что должно быть. Соответственно, в эволюционной психологии нет ничего сексистского или патриархального по своей сути. Значительное число редакторов ведущих научных журналов в этой области - женщины. Например, два из четырех главных редакторов журнала Evolution and Human Behavior - женщины (Марти Хаселтон и Рут Лэйс). Главный редактор журнала Human Nature - женщина (Джейн Ланкастер). Два основателя эволюционной психологии - женщины (Леда Космидес и Марго Уилсон). Одна из самых известных популяризаторов ЭП - женщина (Хелен Фишер). Поэтому представление о том, что ЭП - это патриархальный мужской инструмент для оправдания сексистских стереотипов, является нелепым.

А как насчет политических пристрастий? Являются ли сторонники эволюции членами политического заговора, как это часто утверждают те, кто отвергает эволюционную теорию по идеологическим соображениям? Интересно, что левые обвиняют эволюционистов-бихевиористов в том, что они являются членами ультраправого заговора. В то же время правые обвиняют эволюционистов в распространении безбожной либеральной этики! В недавнем исследовании, опубликованном в журнале Human Nature, изучались политические пристрастия эволюционных психологов, и выяснилось, что они, как правило, очень либеральны и прогрессивны. 16 Тем не менее, научная достоверность эволюционной теории не зависит от политических, социальных или экономических последствий.

Утверждение 2: Эволюционная теория равносильна биологическому детерминизму; эволюционисты считают, что наши гены отменяют нашу свободную волю. Таким образом, дарвиновская теория игнорирует важность окружающей среды, включая культурные и социальные силы, в формировании поведения, предпочтений, желаний и потребностей человека. Для маркетологов это особенно тревожный момент, поскольку они занимаются разработкой практических решений. Таким образом, если что-то заложено в генах человека, как может влияние маркетолога повлиять на формирование моделей потребления?

Опровержение: Биологический детерминизм - это полная ерунда, распространяемая людьми, не имеющими никакого представления об эволюционной теории. В большинстве человеческих явлений гены взаимодействуют с условиями окружающей среды, идиосинкразическими талантами и способностями, а также уникальным жизненным опытом, порождая то или иное поведение, предпочтение или выбор. Возьмем, к примеру, универсальное дарвиновское стремление мужчин к социальному статусу. Мужчины в Перу, Кении, США и Японии могут стремиться к социальному статусу. Это биологически обоснованное адаптивное стремление, поскольку оно отвечает предпочтениям женщин в отношении мужчин с высоким социальным статусом. Однако существует множество способов достижения этой главной цели, в зависимости от окружающих реалий и жизненных обстоятельств человека. Можно стать успешным академиком, нейрохирургом, балериной, предпринимателем, инвестиционным банкиром, романистом или корпоративным юристом, и так далее до бесконечности. Следовательно, биологический детерминизм существует только в умах тех, кто не имеет представления о нашей биологии.

Ученые-эволюционисты исповедуют "интеракционизм", то есть идею о том, что наши гены взаимодействуют с окружающей средой, формируя нашу индивидуальность. Соответственно, дихотомия "природа - воспитание" - это крайне неверная идея. Для большинства явлений мы являемся неразрывной смесью как природы, так и воспитания. Для объяснения этой идеи я особенно часто использую "метафору торта". Когда вы печете торт, вы начинаете с четко разграниченных ингредиентов, таких как сахар, яйца, мука, пищевая сода, какао и молоко. Затем они смешиваются вместе и превращаются в торт. Если бы я попросил вас в этот момент определить, где сахар, а где яйца, вы бы подумали, что это глупая просьба, поскольку торт будет представлять собой неразрывную смесь исходных ингредиентов. Соответственно, все мы не только являемся продуктом как природы, так и воспитания, но и воспитание существует в своих конкретных формах благодаря природе. Другими словами, наше биологическое наследие ограничивает диапазон возможных сил социализации, которые могут нас сформировать. Именно поэтому не было найдено ни одной культуры , в которой мужчин учили бы быть девственными, целомудренными и рассудительными в своем сексуальном выборе, а женщин - быть неразборчивыми в своих сексуальных связях. Наше общее биологическое наследие диктует универсальные модели воспитания (согласно первой цитате, вводящей в эту главу).

Два других опровержения, надеемся, развеют сомнения относительно биологического детерминизма. Эпигенетические механизмы, 17 которые влияют на экспрессию генов без изменения их генетического кода, могут либо включать, либо выключать определенные гены в зависимости от конкретных факторов окружающей среды. Наш эпигеном (не путать с геномом) - это план, по которому гены активируются или замолкают. Это показывает, насколько абсурден аргумент биологического детерминизма. Гены взаимодействуют с окружающей средой частично через наш эпигеном, создавая уникальные личности, которые являются продуктом как природы, так и воспитания. Это объясняет, почему однояйцевые близнецы, имеющие одинаковые гены, в итоге могут иметь столь радикально разные показатели здоровья. Наконец, важно напомнить читателю, что эволюционные процессы (например, естественный отбор) происходят в рамках определенной экологической ниши. Эволюция - это механизм, который определяется тем, что он действует в рамках данной среды, формируя уникальные адаптации. Таким образом, эволюция однозначно признает важность экологических реалий.

То, что в наших генах заложен инстинкт потребления, никак не влияет на центральную роль, которую занимают маркетологи на рынке. У людей сформировались вкусовые предпочтения к жирной пище. Соответственно, компании (например, McDonald's, Wendy's и Burger King) создают бесчисленное множество продуктов, которые удовлетворяют это биологическое предпочтение, после чего маркетологи и рекламисты ищут способы сделать так, чтобы в следующий раз, когда мы проголодаемся, мы выбрали именно их гамбургер. То, что наше генетическое и биологическое наследие направляет нашу потребительскую натуру, ни в коем случае не делает существование маркетологов бесполезным, а их поиски - тщетными. При этом неоспоримо верно, что маркетологи вряд ли добьются успеха в формировании потребностей и желаний в отношении продуктов, которые грубо противоположны или несоответствуют нашей человеческой природе. Создайте компанию, которая продает романы типа "Арлекин" только мужчинам, и посмотрите, к чему это приведет. Или же попробуйте запустить сеть магазинов по продаже "травяного сока", и дайте мне знать, как это пойдет. Безграничный рекламный бюджет не может противостоять продуктам, оторванным от нашего биологического наследия.

Утверждение 3: Биологические инстинкты и драйвы могут быть применимы при объяснении поведения зебр, орлов, мониторных ящериц и тарантулов. Однако люди - это прежде всего культурные существа. "Вульгарная" биология просто неуместна при объяснении сложности человеческих феноменов.

Опровержение: Я часто сталкивался с этим утверждением даже в священных залах престижных университетов. Я думаю, что его генезис происходит из двух разных источников. С одной стороны, все авраамические религии имеют нарратив, который ставит человека на вершину живых существ и в то же время отличает его от "животных". Поэтому многие люди с трудом соглашаются с тем, что одни и те же дарвиновские процессы могут привести к эволюции бактерий, амёб, беспозвоночных, нашей семейной собаки и нас самих! Религиозные истории могут быть убедительными, но они не фальсифицируют неоспоримые доказательства в пользу эволюционного древа жизни, неотъемлемой частью которого мы являемся. Нет никаких биологических причин считать, что эволюционные процессы, породившие миллиарды видов, существовавших на Земле, как-то не работают, когда речь идет о человеке. Точно так же нет ни одного научного аргумента, который бы оправдывал, почему эволюционная теория может объяснить, как поджелудочная железа, большие пальцы и глаза эволюционировали, а мозг - нет. Человеческий нарциссизм (и невежество) заставляет многих людей думать, что наша человечность не подвластна универсальным силам эволюционной теории. Однако пришло время признать, что все живые системы взаимосвязаны в великом древе жизни.

Второй источник этой ложной озабоченности проистекает из стандартной модели социальных наук, 18 которая постулирует, что люди рождаются с разумом, который является чистым листом. 19 Эти листы впоследствии заполняются под воздействием широкого спектра сил социализации, включая культурное обучение. При таком мировоззрении биология полностью отбрасывается как объясняющая сила в формировании человеческого поведения. Пожалуй, наиболее известной группой ученых, которые твердо придерживаются этой позиции, являются культурные релятивисты, которые утверждали практически бесконечную изменчивость культурных форм и тем самым отвергали идею о существовании человеческих универсалий. Реальность такова, что, несмотря на бесконечные межкультурные различия, существует бесчисленное множество документально подтвержденных человеческих универсалий 20 (многие из них я еще рассмотрю). Если что и делает нас уникальными по сравнению с большинством животных, так это тот факт, что Homo sapiens является одновременно культурным и биологическим животным.

Утверждение 4: Эволюционная психология занимается исключительно каталогизацией человеческих универсалий, в то время как большинство социальных ученых заинтересованы в понимании поведенческой гетерогенности или разнообразия (например, почему одни потребители предпочитают кока-колу, а другие - пепси?). Соответственно, дарвиновская теория и связанные с ней биологические формализмы могут иметь значение, но они в значительной степени не важны и не имеют отношения к объяснению явлений, связанных с потребителями.

Опровержение: Действительно, эволюционные психологи стремятся выявить человеческие универсалии. Но они также заинтересованы в понимании адаптивных сил, которые приводят к возникновению индивидуальных различий. Изучение личности - прекрасный пример того, как можно исследовать различия между людьми с эволюционной точки зрения. Очевидно, что, в отличие от фиксированных черт (например, у всех нас по пять пальцев на каждой руке), люди очень неоднородны, когда речь идет об их личностных характеристиках. Почему так происходит? Как эволюция может объяснить сохранение таких различий? Ответ элегантно прост: Не существует уникального оптимального типа личности для всех возможных социальных и экологических условий. Предположим, что существует только три типа личности (P1, P2 и P3) и только три возможные социальные ниши (S1, S2 и S3). Возможно, P1 оптимален в социальной нише S3, P2 - в социальной нише S2, а P3 - в социальной нише S1. В масштабах вида не может быть закрепления одного оптимального профиля личности. Повторим, что понимание различий между особями находится в компетенции эволюционной теории.

Эволюционная теория - единственная основа, которая позволяет определить, какие типы потребительских феноменов универсальны (например, мужчины являются подавляющими потребителями жесткой порнографии во всех известных обществах; см. главу 9); какие обусловлены культурой, хотя и биологическими причинами (например, использование специй в кулинарных обычаях в разных культурах зависит от плотности пищевых патогенов в конкретной среде; см. главу 2); и которые обусловлены идиосинкразическими индивидуальными различиями (например, человек А предпочитает играть в боулинг, а человек Б - читать) или идиосинкразическими культурными традициями (например, швейцарцы потребляют больше шоколада, чем египтяне). 21 Я не утверждаю, что эволюционная теория может объяснить все возможные варианты потребительского выбора. Однако она предоставляет чрезвычайно мощную основу для понимания биологических основ нашей потребительской природы.

Утверждение 5: Дарвиновская теория в основном состоит из непроверяемых, постфактум, причудливых и изощренных историй.

Опровержение: На мой взгляд, это одно из самых неприятных утверждений, поскольку его часто выдвигают искушенные ученые, которые, к сожалению, мало что знают об эволюционной теории. Если бы можно было ранжировать научные теории по количеству доказательств, накопленных ими к настоящему времени, эволюционная теория заняла бы первое место в любом таком рейтинге. Однако, учитывая грандиозность эволюционных теорий, возможность опровергнуть эволюционные принципы на самом деле гораздо выше, чем у других теорий. 22 Например, гипотеза родительских инвестиций 23 утверждает, что у видов, размножающихся половым путем, пол, несущий большие родительские инвестиции, обычно меньше, менее агрессивен и более сдержан в половом отношении (например, более осторожен при выборе спаривания). У большинства видов самки несут больше инвестиций и поэтому обычно являются более мелким, сексуально робким и менее агрессивным полом. У гораздо меньшего числа видов самцы обеспечивают большие родительские инвестиции (например, казуары), поэтому теория предсказывает, что половой диморфизм (т. е. картина наблюдаемых различий между полами) будет совершенно обратным. 24 Это как раз подтверждается данными. Теория настолько фальсифицируема, насколько это вообще возможно. Если бы ученый нашел хоть одну культуру в истории человечества, в которой женщины были бы более сексуально агрессивны, чем мужчины, то теория была бы фальсифицирована. Если бы ученый нашел хоть один вид, размножающийся половым путем, у которого картина полового диморфизма не соответствовала бы теории, она была бы фальсифицирована. И все же, несмотря на миллионы существующих видов, теория остается в силе. Следовательно, дело не в том, что эволюционные принципы не могут быть фальсифицированы. Скорее, они выдержали все упорные и настойчивые попытки фальсификации, потому что они универсально верны.

Утверждение 6: Дарвиновская теория равносильна вере в безбожную Вселенную. Как таковая, она является неотъемлемой частью растущего движения атеистов, секуляристов и гуманистов. Ричард Докинз и публичный интеллектуал Кристофер Хитченс, убежденные представители нового атеистического движения, 25 будут гнить в аду за свои антитеистические дарвинистские взгляды!

Опровержение: Хотя действительно верно, что дарвиновская теория дает краткое, элегантное и полное объяснение эволюции биологических форм и при этом вытесняет Бога из соответствующего повествования, смысл ее существования заключается не в том, чтобы предъявлять претензии к вопросам религии. Очевидно, что эволюционная теория несовместима с повествованиями о сотворении мира, а также с их "научными" ответвлениями (креационизм и разумный дизайн). Покойный гарвардский эволюционист и палеонтолог Стивен Джей Гоулд предложил, чтобы религия и наука (а значит, и эволюция) охватывали непересекающиеся магистерии (принцип NOMA). В частности, он предложил, что в то время как наука стремится постичь эмпирические истины о мире природы, религия занимается экзистенциальными вопросами, а также моралью. 26 Таким образом, Гулд пытался умиротворить религиозных верующих, предлагая примирительное мировоззрение, в котором приветствуется любое мировоззрение. В данном случае я вместе с Докинзом и другими новыми атеистами категорически против такой программы умиротворения. Мораль, безусловно, находится в компетенции научного исследования и не является исключительным достоянием религии. 27 Что касается экзистенциальных вопросов, то неясно, что религия превосходит нас в том, чтобы успокоить наш страх перед смертностью. Более подробно я рассматриваю этот вопрос в главе 8. Эволюционная теория действительно наносит смертельный удар по целому ряду религиозных доктрин. При этом технически неверно смешивать дарвинизм с атеизмом, хотя подавляющее большинство ученых в целом и, конечно, ученых-эволюционистов в частности, являются неверующими.

Утверждение 7: Дарвиновская теория опасна с моральной точки зрения, поскольку она дает объяснение таким предосудительным поступкам, как супружеская измена, изнасилование и жестокое обращение с детьми. Тем самым она потворствует и оправдывает такое поведение как часть естественного порядка вещей.

Опровержение: Как уже отмечалось, этот аргумент столь же логически изощрен, как и утверждение, что онколог, изучающий рак поджелудочной железы, должен оправдывать и потворствовать раку. В конце концов, рак - это часть нашего естественного мира, и те, кто "тратит свое время" на его изучение, должны иметь зловещие прораковые мотивы. Эволюционные психологи проводят свои исследования не для того, чтобы оправдывать, извинять или потворствовать какому-то конкретному явлению. Они ничем не отличаются от всех остальных ученых, которые применяют научный метод для лучшего понимания окружающего нас мира (научный метод предполагает эмпирическую проверку гипотез путем сбора и последующего анализа соответствующих данных). Они не совершают так называемого натуралистического заблуждения, а именно: выдумывания того, что должно быть, из того, что есть. Как я уже объяснял в своем опровержении первого утверждения, эволюционисты не представляют собой некий монолитный супраорганизм, стремящийся оправдать злое поведение. Их единственная цель - объяснить поведение с помощью научного метода, опираясь на эволюционный подход.

Утверждение 8: Дарвиновская теория утверждает, что люди - жестокие и эгоистичные существа, ведущие бесконечную борьбу за выживание сильнейших. А как же доброта, любовь и сострадание?

Опровержение: Такая точка зрения является частью более широкого взгляда на природу как на жестокую и неистовую, примером чему может служить знаменитая строка британского поэта лорда Альфреда Теннисона "Природа, красная от зубов и когтей" 28. С этой точки зрения считается, что эволюционная теория предлагает считать людей звероподобными существами, преследующими свои низменные животные инстинкты. Это еще одно опасение, которое неоднократно объяснялось бесчисленными сторонниками эволюционной теории, но, по-видимому, безрезультатно. Люди способны как к конкуренции, так и к сотрудничеству. Они могут совершать необыкновенные акты бескорыстного альтруизма, доброты и щедрости. Они наделены глубоко развитым моральным сознанием. Они испытывают глубокую любовь, будь то любовники, члены семьи или друзья. Все эти способности возникли благодаря тем же эволюционным механизмам, которые также могут вызывать у людей жестокость, насилие, конкуренцию и мстительность. В главах 4 и 5 я специально рассматриваю эволюционные корни альтруизма по отношению к родственникам и неродственникам и привожу подробный аргумент против утверждения 8.

Утверждение 9: Для фальсификации данного эволюционного принципа достаточно предоставить данные на индивидуальном уровне, которые противоречат факту, верному на уровне популяции. Например, предпосылка о том, что мужчины повсеместно предпочитают молодых женщин, фальсифицируется существованием единственного мужчины, который предпочитает женщин постарше.

Опровержение: Биологический факт заключается в том, что в человеческом роду мужчины являются физически более крупным полом. Этого не отменяет тот факт, что отдельная женщина выше или тяжелее отдельного мужчины (например, Кэти Холмс и Николь Кидман выше своих мужей Тома Круза и Кита Урбана). На самом деле, большинство женщин в Женской национальной баскетбольной ассоциации выше многих мужчин . Опра Уинфри весит больше Тайгера Вудса, а бывшая профессиональная рестлерша Чина, женщина, более крупная, чем комик Крис Рок. Можно привести еще десять тысяч примеров, и все равно останется правдой, что мужчины выше и тяжелее женщин. Если эволюционист утверждает, что мужчины чаще, чем женщины, интересуются сексуальными связями без обязательств, приведение единичных примеров женщин, которые могут быть более распущенными, чем некоторые конкретные мужчины, опять же не опровергает это утверждение на уровне популяции (например, "Мой дядя Джо за всю свою жизнь был только с одной женщиной, а у моей тети Дженни было сто любовников"). Женщины действительно предпочитают мужчин с высоким статусом, хотя ваша тетя Дженни могла бы выйти замуж за безработного сантехника. При прочих равных условиях мужчины предпочитают спариваться с более молодыми женщинами, даже если Эштон Катчер женат на Деми Мур, которая старше его более чем на пятнадцать лет. На рисунке 1 показано одно из возможных статистических проявлений этого факта с использованием половых различий в росте.

ДОРОЖНАЯ КАРТА ЭТОЙ КНИГИ, А ТАКЖЕ ЕЕ ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Признание огромного количества способов, которыми наша биология влияет на наше потребительское поведение, может стать важным выводом как для потребителей, так и для маркетологов и политиков. Давайте рассмотрим эти выводы.

Выводы для потребителей

Познай себя. Обладание глубоким и точным самопознанием биологических сил, которые подпитывают наши потребительские желания, является освобождающей и придающей силы целью. Я буду исследовать следующее:

Почему у мужчин повышается уровень тестостерона, когда они садятся за руль Porsche? Почему мужчины составляют большинство коллекционеров автомобилей и 99 процентов владельцев Ferrari в Северной Америке? 29

Почему потребители участвуют в демонстративном потреблении (например, люксовые бренды)?

Как менструальный цикл женщины влияет на ее потребление, будь то одежда, виды пищи или занятия спортом?

Почему высокие каблуки так привлекают мужчин?

Является ли женская мода менее консервативной во время экономических кризисов?

Что говорят парфюмерные предпочтения о наших иммуногенетических профилях?

Все ли четыре бабушки и дедушки в равной степени заботятся о своих внуках (например, дарят подарки)?

Почему мужчины чаще поддерживают обязательное ДНК-тестирование на отцовство в больничных детских садах?

Похожи ли собаки на своих хозяев?

Как индустрия моды играет на нашей инстинктивной потребности в принадлежности?

Создаются ли игрушки, чтобы соответствовать врожденным игровым предпочтениям мальчиков и девочек, или же игрушки социализируют детей в соответствии с их гендерными игровыми предпочтениями?

Почему мужчины предпочитают жесткую порнографию эротике (а женщины - наоборот)?

Почему религия является самым успешным товаром из когда-либо созданных? В более широком смысле, почему потребители поддаются маркетингу надежды, продавая басни, будь то религиозные повествования, косметические компании или гуру самопомощи?

Ответ на каждый из последних и бесчисленных других вопросов лучше всего искать, признав, что Homo consumericus - дарвиновский организм, сформировавшийся в результате миллионов лет эволюции. Потребители не выставляют свое биологическое наследие за дверь, как только совершают акт потребления. Я надеюсь, что после прочтения этой книги люди смогут оценить множество способов, с помощью которых наш потребительский выбор является проявлением нашего общего биологического наследия.

Выводы для маркетологов

Потребитель занимает центральное место в любой маркетинговой системе, и поэтому любые знания, расширяющие понимание маркетологами поведения потребителей, будут полезны. В той мере, в какой маркетинг работал вне биологии и эволюционной теории, маркетологи в лучшем случае имели неполное представление о поведении потребителей. На самом фундаментальном уровне ключевым выводом для маркетологов является признание того, что потребители демонстрируют множество человеческих универсалий, которые выходят за рамки культурных и временных параметров. Следовательно, люди обладают общим потребительским инстинктом не из-за гегемонии американского культурного империализма (как утверждают многие светила маркетинга), а скорее потому, что многие общие черты, объединяющие индонезийских, бразильских, японских и египетских потребителей, коренятся в нашей общей биологической истории.

Второй важный вывод для маркетологов касается разработки новых продуктов, которая является неотъемлемой частью успеха большинства потребительских компаний. Немногие маркетологи признают, что естественный отбор является наиболее плодотворным и успешным из всех дизайнеров продуктов. Новая область биомимикрии подчеркивает, каким образом естественный отбор способствует разработке новых или совершенствованию существующих продуктов (см. главу 10). Интересно, что носы собак более разборчивы, чем существующие человеческие машины. Лапки геккона обладают клеящими свойствами, не сравнимыми ни с одним синтетическим соединением, созданным человеком, а шелк паука прочнее и крепче любого созданного человеком материала. В каждом случае естественному отбору потребовались миллионы лет, чтобы прийти к оптимальному "продукту". Маркетологам (и политикам ) было бы полезно изучить "товарные предложения" естественного отбора.

Некоторые из практических вопросов, актуальных для маркетологов, которые я рассмотрю, таковы:

Можно ли выявить продукты, которые обречены на провал из-за их несоответствия сложившимся предпочтениям? Например, один издатель романтических романов недавно предложил новые сюжетные линии, в которых герои-мужчины позиционировались как более "чувствительные", чем традиционные герои, обычно изображаемые в этом литературном жанре. В конечном итоге эта стратегия репозиционирования провалилась, поскольку женщинам, составляющим подавляющее большинство этого рынка, оказался неинтересен "нежный и чувствительный" мужской архетип, поскольку он не соответствует их эволюционно сложившимся брачным предпочтениям (в отношении героев-мужчин).

Существуют ли универсальные образы красоты, которые можно использовать в рекламе? Схожи ли сексуальные образы в рекламе в разных культурах?

Когда компаниям следует использовать локальную и глобальную рекламную стратегию?

Существуют ли особые торговые точки или городская среда, которые привлекают наши развитые чувства?

Почему все успешные мировые рестораны быстрого питания делают только одно: предлагают вкусную и высококалорийную пищу?

Как маркетологи могут использовать врожденные сенсорные предпочтения для создания успешных брендов? Например, существуют ли типы голоса, которые воспринимаются как универсально привлекательные для телемаркетинга или радиорекламы?

Насколько маркетинг взаимоотношений - то есть стратегии, с помощью которых компании создают долгосрочные отношения со своими клиентами, - соответствует нашей развитой человеческой природе?

Можно ли использовать порядок рождения для сегментации тех, кто принимает инновационные продукты?

Можно ли сегментировать потребителей по эволюционно значимым морфологическим признакам, таким как соотношение цифр на пальцах или черты лица?

В конечном счете, понимание биологических сил, определяющих поведение потребителей, может только расширить возможности маркетолога по созданию продуктов, которые лучше удовлетворяют их потребности и желания.

Выводы для политиков

Многочисленные правительственные агентства уполномочены защищать интересы потребителей (например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Федеральная торговая комиссия). Разработчики политики крайне заинтересованы в том, чтобы обладать наиболее точным и полным с научной точки зрения пониманием потребления. Любая система, которая не признает биологические корни дезадаптивного потребления (см. главу 9), приведет к неоптимальным стратегиям вмешательства. Большинство социальных маркетологов исходят из того, что люди обладают разумом tabula rasa. Они полагают, что если потребители ведут себя "нерационально", то это должно быть вызвано неполнотой информации (т. е. разум не заполнен "правильной" информацией) или подверженностью негативной социализации (разум заполнен "неправильной" информацией). Я привожу здесь несколько иллюстраций "негативной социализации", отмечая, что доказательства в поддержку предполагаемой связи социализации с плохим поведением в лучшем случае неубедительны.

Подверженность порнографии приводит к изнасилованию. Поэтому мы должны регулировать порнографию.

Видеоигры и фильмы с насилием приводят к насилию. Поэтому мы должны регулировать содержание этих продуктов.

Погони в полицейских фильмах приводят к безрассудному вождению. Поэтому мы должны регулировать содержание этих фильмов.

Воздействие рекламы фастфуда приводит к детскому ожирению. Поэтому мы должны регулировать содержание рекламы.

Показ красивых и худых женщин вызывает расстройства пищевого поведения. Поэтому мы должны регулировать такие образы.

Хип-хоп и рэп-песни приводят к женоненавистническим настроениям. Поэтому мы должны регулировать содержание текстов (вспомните крестовый поход бывшей второй леди Типпер Гор в 1980-х годах).

Куклы Барби и фигурки GI Joe пропагандируют гендерные стереотипы. Поэтому мы должны поощрять производителей игрушек к созданию гендерно-нейтральных игрушек.

В результате, с точки зрения политики, все сводится либо к предоставлению новой информации, либо к регулированию "плохой" информации. В обоих случаях реализация таких программ может оказаться весьма дорогостоящей, а эффективность - минимальной.

Я не хочу сказать, что государственная политика, направленная на просвещение потребителей, всегда терпит неудачу. Например, инициатива по переработке отходов оказалась очень успешной во многом благодаря систематическому просвещению потребителей относительно экологических преимуществ. Однако важно понимать, какой тип информации необходим в конкретном контексте. Напоминание подросткам о смертельно опасном характере безрассудного вождения - плохая стратегия, поскольку молодые люди совершают такие поступки именно потому, что это дорогостоящий и, следовательно, честный сигнал об их смелости ("Я столкнулся со смертью и вышел невредимым, а некоторые нет").30 Демонстрация молодым женщинам эстетических последствий воздействия солнца на их кожу (в виде морщин) будет более эффективной, чем рассказ о том, что они рискуют заболеть меланомой через тридцать лет (дисконтирование будущих затрат ради сиюминутных выгод само по себе является эволюционным механизмом). Демонстрация молодым курильщикам непосредственного риска импотенции более действенна, чем разъяснение им перспективных рисков сердечных заболеваний, с которыми они столкнутся в возрасте пятидесяти лет. Другие примеры практических выводов для политиков включают:

Фармацевтические и биомедицинские компании опираются на эволюционную теорию при разработке многочисленных продуктов и программ, приносящих неисчислимую пользу обществу (например, вакцинация). Интересно, что естественный отбор привел к появлению супержуков, устойчивых к антибиотикам. В этом случае люди создали условия для отбора, чтобы такие супержуки развивались благодаря чрезмерному назначению антибиотиков в сочетании с ошибками пациентов (например, не до конца прописанное лечение). В итоге можно сделать вывод, что эволюционная теория играет центральную роль в управлении здоровьем потребителей.

Признание того, что отдельные демографические группы повсеместно более подвержены определенным формам дезадаптивного потребления (см. главу 9). Например, мужчины гораздо чаще подвержены патологическим азартным играм, порнографической зависимости и чрезмерному риску, в то время как женщины в большинстве своем страдают от компульсивных покупок, расстройств пищевого поведения и чрезмерного загара. Понимание причин, лежащих в основе этих универсальных эпидемиологических реалий, может привести к разработке более целенаправленных стратегий вмешательства.

Понимание нашей биофильной природы (то есть любви к природе) вдохновляет нас на создание рабочих, коммерческих, городских и больничных пространств, которые соответствуют нашим эволюционно обусловленным ландшафтным предпочтениям (см. главу 2). Например, пациенты, размещенные в палатах с окнами, выздоравливают быстрее, чем их сверстники в помещениях без окон. Жилищные проекты в городах США - яркий пример последствий стремления оптимизировать не ту метрику (например, минимизировать стоимость здания) вместо того, чтобы попытаться создать экологически чистую среду, способствующую общинной социальности.

На политиков возложена огромная ответственность - они должны принимать стратегии вмешательства, защищающие благосостояние потребителей. Такая цель не может быть полностью реализована, если подавляющее большинство политиков не знают о том, как наша эволюционная биология формирует наши предпочтения, выбор и поведение. Нет необходимости говорить о том, что точное понимание взаимосвязи между нашими генами и уникальным жизненным опытом необходимо для выработки наиболее эффективной социальной политики, направленной на повышение благосостояния потребителей. В конечном счете, наше счастье как потребителей определяется сложным взаимодействием культурных и биологических факторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребители - существа как культурные, так и биологические. Хотя многие потребительские предпочтения, потребности и желания варьируются в разных культурах, многие другие универсально схожи, поскольку являются проявлениями общего потребительского инстинкта. В некоторых случаях межкультурные различия между потребителями обусловлены биологическими факторами (т. е. природа формирует воспитание). Наше общее биологическое наследие, сформировавшееся под воздействием дарвиновских сил естественного и полового отбора, объединяет нас в пресловутой глобальной потребительской деревне. В конечном счете, осознание дарвиновских корней нашего потребительского инстинкта имеет неоценимое значение для понимания наших общих человеческих предпочтений, потребностей и желаний.

Глава 2

Сначала мы едим, а потом делаем все остальное.

-МЭРИ ФРЭНСИС КЕННЕДИ ФИШЕР,

АМЕРИКАНСКИЙ КУЛИНАРНЫЙ КРИТИК

И АВТОР КНИГ О КУЛИНАРИИ

Натуральный отбор отбирает черты и формы поведения, которые повышают вероятность выживания организма, чтобы размножаться и передавать свои гены. Таким образом, самой главной целью всех организмов является стремление к выживанию. Важнейшей задачей выживания, стоящей перед животными, является обеспечение потребности в калориях, необходимых для поддержания жизни. Более того, если они не являются хищниками - высшими животными в соответствующей пищевой цепочке, - их задача состоит в том, чтобы не стать чьим-то обедом. Таким образом, многие адаптации, связанные с выживанием, связаны с добычей пищи и избеганием хищников. Давайте рассмотрим, как эти две проблемы выживания проявляются на потребительской арене.

Если ленивец является одним из самых ленивых животных, то колибри, возможно, возьмет корону за звание самого энергичного. Учитывая необычайно высокую базальную скорость метаболизма, колибри регулярно потребляет больше, чем вес ее тела в день, чтобы не умереть с голоду. Медведи гризли ежегодно вступают в отчаянную гонку за выживание: они должны накопить, потребить и сохранить достаточное количество калорий до начала сезонной спячки. Неспособность накопить необходимый слой жира может привести к смерти. Одной из стратегий накопления пищи, которая решает эту адаптивную проблему, является обжорство лосося, когда эта рыба поднимается вверх по реке на нерест. В более широком смысле, потребление высококалорийной пищи является адаптивной стратегией для многих видов, поскольку неопределенность и нехватка калорий - две ключевые проблемы выживания, с которыми сталкиваются все животные. Люди ничем не отличаются от них. На протяжении большей части нашей эволюционной истории у нас не было легкодоступных источников пищи. Вместо этого мы постоянно сталкивались с эволюционным давлением, связанным с нехваткой и неопределенностью калорий. Это привело к формированию у нас так называемого генотипа бережливости; мы обладаем врожденной физиологической способностью, а также соответствующим поведением для быстрого накопления жира в периоды изобилия в качестве эволюционной адаптации к последующим эндемическим приступам острой нехватки пищи. 2

Как адаптации, связанные с едой, проявляются в потребительской сфере? Люди во всем мире предпочитают жирную и высококалорийную пищу. Другими словами, наши вкусовые рецепторы эволюционировали так, что мы предпочитаем сочные гамбургеры сырой брокколи. Поэтому неудивительно, что самые успешные мировые сети ресторанов быстрого питания имеют одну общую черту: они доставляют вкусную и жирную пищу в ненасытные рты. Торговое издание Restaurants & Institutions ежегодно составляет рейтинг четырехсот самых продаваемых сетей ресторанов. 3 В 2008 году в первую десятку вошли (в порядке убывания) McDonald's, KFC, Burger King, Starbucks, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza и Dunkin' Donuts. Рейтинг был таким же и в 2007 году. Что объединяет эти рестораны? Что делает их такими успешными? Они производят и продают высококалорийную пищу, которая отвечает нашим развитым вкусовым предпочтениям. Никто не оспаривает тот факт, что McDonald's создал длинный список запоминающихся рекламных роликов. Однако такая реклама не призвана формировать новые потребности или предоставлять какую-либо новую или значимую информацию. Скорее, они напоминают вам, что в следующий раз, когда уровень сахара в крови будет низким, а желудок начнет урчать от голода, золотые арки McDonald's должны быть в центре вашего внимания. Диета Аткинса пользуется коммерческим успехом, потому что она на развитых предпочтениях людей к жирной пище. Точно так же, как у медведей гризли есть эволюционная склонность к жирному лососю, у людей инстинктивно возникает желание потреблять большое количество яиц, стейков и полосок бекона (все это разрешено диетой Аткинса). В данном случае успех продукта напрямую связан с его соответствием эволюционной предрасположенности.

Я ЕМ, ЧТОБЫ ЖИТЬ, И ЖИВУ, ЧТОБЫ ЕСТЬ

Одержимость человека едой проявляется в бесчисленных формах. Свидетельством тому является существование телеканала Food Network. Почти все важные ритуалы и обряды перехода включают в себя еду, будь то первое свидание, бар-мицва, свадьба, семейная встреча (например, ужин в День благодарения), приглашение друзей на ужин в честь дня рождения и даже похороны. Наши самые важные жизненные этапы действительно вымощены сочными шведскими столами. Поэтому неудивительно, что во многих культурных продуктах еда является центральной темой. К картинам, связанным с едой, относятся несколько знаменитых изображений Тайной вечери, работы импрессионистов, таких как "Обед на гербе" Эдуарда Мане и "Обед канотье" Пьера-Огюста Ренуара, а в последнее время - "32 банки супа Campbell's" поп-художника Энди Уорхола. В ряде успешных ситкомов действие разворачивается в атмосфере, связанной с едой, или с многочисленными темами, связанными с едой, в том числе в "Алисе", "Тройной компании", "Чирс" и британской комедии "Башни Фолти". Фильмы о еде могут быть самыми разными - романтические комедии, драмы и анимация. Среди них - "Джулия и Джулия", "Большая ночь", "Без оговорок", "Шоколад", "Рататуй", "Гранд-буфф", "Хозяйка специй", "Вилли Вонка и шоколадная фабрика", "Тампопо", "Ешь, пей, мужчина, женщина", "По большей части Марта", "Пир Бабетты", "Бутылочный шок", "Боковой путь", "Женщина сверху" и "Как вода для шоколада". Иногда фильм или телешоу становятся наиболее известными благодаря культовой сцене, связанной с едой. Три из них, которые приходят на ум , - это чувственный обмен едой в качестве прелюдии к сексу в фильме "9½ недель", сцена фальшивого оргазма в закусочной в фильме "Когда Гарри встретил Салли" и сцена в ресторане, завершающая сериал "Сопрано".

При всем этом, пожалуй, ни один показатель не может так ярко отразить важность еды для человека, как количество идиом о еде, существующих в английском языке (и, несомненно, в других языках тоже). Вот забавная выборка: acquired taste, apple of my eye, as cool as a cucumber, as easy as apple pie, as sweet as honey, bad apple, bear fruit, big cheese, bite off more than one can chew, bite the hand that feeds you, born with a silver spoon in one's mouth, bring home the bacon, can't stomach it, chew the fat, couch potato, сливки урожая, плакать над пролитым молоком, есть грязь, есть скромный пирог, есть как птица, есть как лошадь, есть свои слова, есть из своих рук, есть кого-то на завтрак, пища для размышлений, запретный плод, плоды своего труда, сходить с ума, гусь сварился, величайшая вещь после нарезанного хлеба, half-baked idea, have a bigger fish to fry, have one's cake and it eat too, having a lot on one's plate, icing on the cake, in a nutshell, like taking candy from a baby, make a meal of it, meal ticket, meat-and-potatoes guy, no free lunch, not my cup of tea, out to lunch, упакован как сардины, пирог с неба, кусок торта, складывать все яйца в одну корзину, сыпать соль на раны, раскупается как горячие пирожки, проливать бобы, кормить с ложечки, принимать это с зерном соли, вот как крошится печенье, кусок сала, ходить по скорлупе, работать за арахис. Очевидно, что люди одержимы едой.

ДАРВИНОВСКАЯ ГАСТРОНОМИЯ

Несмотря на то, что многие предпочтения в еде являются врожденными (например, склонность к жирной пище), окружающая среда также играет важную роль в формировании наших кулинарных вкусов. В частности, она формирует наши вкусы посредством биологической передачи. Например, было доказано, что дородовое и послеродовое воздействие продуктов питания через амниотическую жидкость и грудное вскармливание влияет на последующие пищевые предпочтения ребенка. 4 На занятиях по курсу "Поведение потребителей" я часто прошу студентов перечислить примеры, связанные с потребителями, которые имеют культурную специфику. Неизменно один или несколько студентов упоминают потребление пищи, чтобы подчеркнуть важность культуры в формировании наших потребительских привычек. Китайцы едят больше риса, чем французы, а последние потребляют больше сыра, чем первые. Карибская кухня намного острее британской. Немцы пьют много пива, а в Саудовской Аравии алкоголь запрещен. Во многих культурах едят курицу, но способы ее приготовления могут кардинально отличаться (ливанский шиш-таук, перуанская коловратка, курица тандури и жареная во фритюре курица на американском Юге). В некоторых тайских традициях множество насекомых и личинок насекомых считаются вкусными деликатесами - эта практика известна как энтомофагия. В моем родном Ливане мы употребляем деликатесы, от которых большинство западных людей отшатнулись бы при одном только упоминании о них. К ним относятся коровьи языки, мозги и костный мозг, козьи яички и сырое мясо с булгуром. Ракообразные (например, крабы, креветки, омары) и свиное мясо запрещены кошерными законами, но являются основными блюдами в китайских буфетах. Примеры можно приводить бесконечно.

Культурные антропологи с удовольствием просто каталогизируют паноптикум кулинарных обычаев, не давая никаких объяснений тому, что могло привести к таким межкультурным различиям. В то время как многие кулинарные традиции, несомненно, обусловлены идиосинкразическими культурными и историческими факторами, может ли быть так, что дарвиновские силы формируют некоторые из этих гастрономических различий? По мнению Пола В. Шермана, ученого-эволюциониста из Корнелла, многие кулинарные традиции являются адаптацией к местным условиям, и эту идею он назвал дарвиновской гастрономией. Его целью было изучить конкретные элементы кулинарных традиций, в частности, степень использования специй при приготовлении мясных и овощных блюд. Как вы думаете, очень острая пища чаще ассоциируется с жарким или холодным климатом? Мы слышим о пряных мексиканских, тайских и карибских блюдах, но не слышим о шведской, канадской или британской кухне. Напрашивается вывод, что люди, живущие в теплом климате, чаще используют специи. Антимикробная гипотеза дает убедительное объяснение связи между температурой окружающей среды и использованием специй. В частности, использование специй направлено на борьбу с пищевыми патогенами. Такая борьба более эффективна в жарком климате по сравнению с холодным, поскольку в теплом климате распространенность и ассортимент патогенов выше, а скорость их распространения быстрее. Кроме того, Шерман и его коллеги подчеркивают тот факт, что мясные блюда чаще содержат пищевые патогены, чем овощные. Эта теоретическая основа позволила исследователям предсказать кросс-культурные различия в кулинарных традициях, которые в противном случае было бы практически невозможно сделать, если бы они не подходили к проблеме с эволюционной точки зрения. 5

В двух отдельных работах 6 Шерман и его коллеги провели контент-анализ кулинарных книг из тридцати шести разных стран, охватывающих шесть континентов и шестнадцать из девятнадцати языковых семей; выборка была исключительно разнородной и обеспечивала глобальный охват. Многие мясные и овощные блюда из каждой страны были закодированы с точки зрения количества специй, которые требовались для каждого конкретного рецепта. Кроме того, была зафиксирована среднегодовая температура для каждой страны. Основные выводы весьма показательны и демонстрируют адаптивную природу кулинарных традиций. Во-первых, использование специй действительно положительно коррелирует с температурой окружающей среды в стране, причем это справедливо как для мясных, так и для овощных блюд. Во-вторых, положительная корреляция более выражена для мясных блюд. Кстати, полученные результаты справедливы не только при сравнении между странами, но и при сопоставлении использования специй в разных регионах одной страны (Китай и США). Кроме того, различия в использовании специй в разных странах не были связаны с доступностью специй в разных регионах, что еще больше подтверждает биологическое объяснение. Шерман и Биллинг заключают: "Таким образом, кулинарные книги разных эпох - это не просто диковинки. По сути, они представляют собой письменные отчеты о наших коэволюционных гонках против болезней, передающихся через пищу . Очищая продукты от патогенов перед употреблением, пользователи специй способствуют здоровью, долголетию и физической форме себя, своей семьи и своих гостей". Дарвиновский взгляд на гастрономию, таким образом, помогает нам понять, почему "некоторые любят погорячее" (именно погорячее!)." 7

Йохсуке Охцубо недавно применил антимикробную гипотезу для изучения использования специй и уксуса в японской кухне. 8 В частности, он предсказал, что блюда на основе мяса, летние рецепты, рецепты из более теплых регионов и рецепты без подогрева (например, суши) потребуют большего использования специй и уксуса, чем овощные блюда, зимние рецепты, рецепты из более холодных регионов и рецепты с подогревом, соответственно. В двух наборах данных эти предсказания в основном оправдались. Интересно, что, хотя японская практика маринования продуктов может служить адаптивной кулинарной практикой, она также связана с высоким уровнем рака желудка в японском обществе. 9

Многие религиозные диетические законы можно проанализировать с такой дарвиновской точки зрения. Например, в свете различий в вероятности появления пищевых патогенов в мясных и немясных продуктах неудивительно, что все фрукты и овощи считаются кошерными, а многие мясные источники белка - нет. Устрицы и моллюски могут содержать опасные биотоксины (противоядия от которых не существует), которые приводят к паралитическому отравлению моллюсками. Человек может умереть всего за тридцать минут после употребления зараженного животного. Следует отметить, что невозможно визуально определить, какой из двух моллюсков заражен, равно как и предположить, что качество или прозрачность воды является показателем вероятности заражения моллюска. Видение других животных (например, морских птиц), потребляющих моллюсков в конкретном районе, также не является точным показателем вероятности заражения. Приготовление зараженных животных не удаляет биотоксины. Наконец, порча этих животных увеличивается в зависимости от температуры окружающей среды (и, как следствие, отсутствия холодильника). 10

Можно предположить, что отсутствие холодильников в бронзовом веке в сочетании с палящим зноем Ближнего Востока создавали неоптимальные условия для употребления таких животных. Поскольку древние евреи не знали о биотоксинах и не могли полагаться на визуальную информацию для определения источников заражения (а значит, не могли передать их через культурное обучение), они приняли "божественный" указ, запрещающий употребление моллюсков и ракообразных. Какое объяснение более вероятно? Мое, основанное на наборе последовательных и простых научных фактов, против религиозного, которое коренится в невидимом всемогущем и всезнающем божестве, которое, как оказалось, проявляет особый интерес к нашему выбору пищи. Бритва Оккама здесь в порядке, поскольку она постулирует, что при наличии альтернативных объяснений того или иного явления предпочтительнее более простое и понятное. В качестве примечания отмечу, что, когда Тора перечисляет конкретных животных, которых можно или нельзя употреблять в пищу, ее антропогенное происхождение весьма показательно. По-видимому, Бог обладал ограниченными знаниями о существующей и вымершей мировой фауне, поскольку все животные, перечисленные в Торе, относятся только к Ближнему Востоку и к определенному периоду бронзового века. Нет никаких особых предписаний относительно употребления в пищу динозавров, мамонтов, коал, лам, белых медведей, дельфинов реки Амазонки, кассаури и утконосов.

ЗАПИСАНО В НАШИХ ГЕНАХ: СОЛЬ И МОЛОКО КАК ПРИМЕРЫ

Афроамериканцы гораздо чаще страдают ожирением и гипертонией по сравнению со своими кавказскими сверстниками. 11 Некоторые люди предполагают, что в этом виноваты культурные особенности питания (например, склонность к жареной пище на глубоком Юге). Безусловно, выбор образа жизни влияет на состояние здоровья, однако некоторые последние данные о гипертонии позволяют предположить, что она может быть связана с силами естественного отбора. Соль - главный виновник гипертонии, поэтому первая линия медицинского вмешательства для тех, у кого высокое кровяное давление, заключается в снижении потребления соли. Однако, как выяснилось, способность человеческого организма метаболизировать соль заложена в наших генах. Другими словами, два человека, потребляющие одинаковое количество соли, будут метаболизировать этот минерал совершенно по-разному. Особый интерес представляет распределение полиморфизмов генов (вариантов проявления того или иного гена), связанных с чувствительностью человека к соли и его способностью удерживать воду, в зависимости от расстояния до экватора. 12 Люди, живущие ближе к экватору, обладают полиморфизмами генов, которые усиливают задержку воды; эти варианты генов становятся менее распространенными по мере удаления от теплого климата. Это исследование важно тем, что оно демонстрирует, как способность организма метаболизировать определенные продукты и приправы частично формируется под воздействием селективного давления. С медицинской точки зрения знание такой информации очень ценно. При прочих равных условиях ливанцам чаще приходится следить за потреблением соли, чем россиянам.

Способность к метаболизму соли не только заложена в наших генах, но и культурное отношение к соли, похоже, является биологическим производным. Антрополог Сьюзан Карман исследовала связь между степенью воздействия соли на рацион и культурно предписанным отношением к соли (например, "не стоит своей соли"). 13 Она обнаружила, что в культурах, где рацион в основном состоит из животных (и, следовательно, потребление соли выше), отношение к соли более негативное, чем в тех, где рацион в основном состоит из растений (и, следовательно, потребление соли ниже). То есть отношение той или иной культуры к соли - приправе, которая очень важна для выживания (например, потребление соли может служить защитной стратегией против катастрофической потери жидкости из-за патогенной инвазии 14 ), - тесно связано с рационом, который исторически употребляли люди этой культуры. Исследование Кармана подтверждает, что многие специфические для данной культуры практики и взгляды формируются под влиянием биологических реалий.

Одним из наиболее убедительных примеров коэволюции генов и культур в сфере питания является географическое распределение толерантности к лактозе среди человеческих популяций. Характерно, что народы, которые исторически вели пастушеский образ жизни (то есть пасли скот) и чаще употребляли молочные продукты, прошли генетический отбор на устойчивый к лактазе аллель гена лактазы человека. Частота встречаемости этого аллеля гораздо выше у европейских народов, чья история уходит корнями в пастушеский образ жизни, по сравнению с непастушескими китайцами; в Китае этой генетической мутацией обладает 1 процент населения. 15 Это показательный пример того, как разная частота культурной практики (пастушеский образ жизни) может привести к генетическим изменениям в человеческих популяциях. Наши гены влияют на наши культуры, но наши культуры также могут влиять на наши гены (причинно-следственный эффект работает в обоих направлениях). Невероятно, но этот процесс коэволюции генов и культур повлиял и на гены крупного рогатого скота. Например, гены скота, способствующие быстрому отъему телят, чаще встречаются в пастушеских обществах, так как там выгоднее иметь более ранний доступ к молоку скота для рациона пастухов. 16 Это еще раз демонстрирует глупость тех, кто утверждает, что эволюционная теория игнорирует важность культуры и других факторов окружающей среды. Гены скотоводов, как и гены их скота, были изменены в результате культурной практики, а именно способа существования.

РАЗНООБРАЗИЕ - ПРИПРАВА К ЖИЗНИ

Недавно моя семья отправилась в двухнедельный отпуск по системе "все включено" в Ривьера-Майя в Мексике. Хотя мне очень хотелось отдохнуть, я опасалась одного непреодолимого соблазна, который мог заманить меня, пока я резвилась на солнце: шведских столов, где можно есть все подряд. Проведя предыдущие три месяца на ограничительной белковой диете и добившись значительного снижения веса, я опасалась, что четырнадцать дней чревоугодия могут свести на нет все мои усилия. Я несколько раз отдыхала по системе "все включено" (например, в Club Med и Sandals) и разговаривала с людьми, которые работают на этих курортах. По общему мнению, набрать от трех до пяти килограммов в неделю - обычное дело. Что делает постоянный призыв шведского стола таким непреодолимым? Во-первых, шведские столы удовлетворяют нашу врожденную склонность к поглощению пищи. Вспомните, что дефицит калорий и неопределенность калорий были эндемическими проблемами выживания в нашем эволюционном прошлом. Не нужно много усилий, чтобы убедить наш мозг в необходимости повторного поведения "приближения" при виде бесконечного количества сочных продуктов. Во-вторых, шведские столы предлагают огромное разнообразие блюд, которое большинству людей трудно игнорировать.

В ряде исследований был продемонстрирован эффект разнообразия, согласно которому увеличение количества предлагаемых продуктов питания приводит к соответствующему увеличению общего количества съеденного. 17 Разнообразие может быть представлено одним из нескольких способов. Например, можно предложить продукты A и B в сравнении с продуктами A, B, C и D (при этом общее количество калорий остается неизменным в двух наборах предложений). Например, под A, B, C и D могут подразумеваться куриные крылышки, кусочки пиццы, картофель фри и конфеты M&M. Эффект разнообразия в этом случае может проявиться в большем количестве потребленных калорий при наличии четырех продуктов. Второй способ исследовать эффект разнообразия заключается в том, чтобы оставить тип пищи неизменным, но предложить один вкус против нескольких вкусов продукта (например, йогурта). Действительно, было показано, что при наличии трех вкусов йогурта люди потребляют больше йогурта, чем при наличии одного вкуса. 18 Третий способ, с помощью которого был подтвержден эффект разнообразия, я считаю наиболее интересным. Если просто варьировать безвкусные и не имеющие запаха характеристики данного продукта питания (например, его форму или цвет), то количество съеденной пищи увеличивается. Например, Барбара Кан и Брайан Вансинк создали разные партии конфет M&M, изменяя количество цветов, а также их распределение внутри одной партии. 19 Они обнаружили, что количество съеденных конфет увеличилось на 77 процентов просто за счет манипуляций с этими двумя характеристиками предлагаемых продуктов. Аналогичные результаты были получены при использовании макарон разных форм; большее количество форм приводило к большему количеству съеденного. 20 Независимо от того, существует ли реальное разнообразие предлагаемых продуктов или воспринимаемое (т.е. манипулируя признаками без вкуса и запаха), разнообразие приводит к увеличению потребления пищи. Эффект разнообразия имеет большое значение для маркетинга. Например, увеличение количества представленных джемов (шесть или двадцать четыре) на дегустационном стенде увеличило число покупателей, остановившихся у стенда, на 20 процентов. 21

Почему потребители поддаются этому эффекту разнообразия? Эволюционный ответ довольно прост. Наша тяга к разнообразию пищи обусловлена тем, что мы всеядны (т. е. универсальны в питании). Даже меньшие генералисты, такие как травоядные, могут варьировать в своем стремлении к разнообразию пищи: одни ограничиваются относительно небольшим количеством растений, другие включают в свой рацион более разнообразную пищу (т.е. большее количество растений). В целом, эволюция стремления к разнообразию в добывании пищи связана с двумя различными механизмами: (1) максимизацией вероятности получения необходимого количества разнообразных питательных веществ и (2) минимизацией вероятности попадания в организм слишком большого количества токсинов из единственного источника пищи. 22 Так называемый эффект десерта обусловлен нашей врожденной склонностью к выбору разнообразной пищи. Таким образом, даже если мы насытились калориями, мы все равно не можем удержаться от того, чтобы не съесть шоколадный мусс.

Эффект разнообразия не следует путать со стандартным мнением классических экономистов о том, что при прочих равных условиях иметь больше возможностей выбора лучше, чем иметь меньше, - позиция, которая впоследствии была оспорена многочисленными учеными-бихевиористами. Например, чем больше количество фондов, из которых можно выбирать для внесения взносов в пенсионный план 401(k) (от 2 до 59), тем ниже коэффициент участия. При прочих равных условиях каждый дополнительный десяток фондов, доступных в рамках общего набора вариантов, приводит к снижению коэффициента участия на 1,5-2 процента. 23 В своей замечательной книге "Парадокс выбора: Почему больше - это меньше" Барри Шварц подчеркивает, что наличие большего выбора зачастую вредит принятию широкого спектра решений. В качестве прелюдии к демонстрации убывающей отдачи от постоянно растущего числа вариантов выбора Шварц приводит несколько поразительных цифр о разнообразии товаров в супермаркете среднего размера, в том числе (количество вариантов в скобках): крекеры (85), печенье (285), холодный чай и напитки для взрослых (75), закуски, такие как чипсы и крендели (95), супы (230), соусы для макарон (120), салатные заправки (175), крупы (275), соус для барбекю (64), масло для загара и крем для загара (61), зубная паста (40), губная помада (150) и шампунь (360).24 Далее он подчеркивает взрывной рост выбора в других областях, включая электронные гаджеты, университетские специальности, телеканалы, коммунальные услуги, медицинское страхование и пенсионные планы. Брайан Вансинк и Джеффри Собал отмечают, что ежедневно люди принимают более 225 решений, связанных с едой (например, сколько есть, когда есть, где есть), из которых 59 связаны именно с выбором продуктов питания. 25 При таком количестве решений очевидно, что поговорка "меньше - значит больше" здесь особенно уместна - иначе потребители часами занимались бы только выбором продуктов питания.

В то время как люди в целом стремятся к разнообразию в еде, стремление к этому разнообразию у разных людей разное. Как часто вы пробуете новые рестораны или новые виды кухни? Есть ли у вас три или четыре любимых ресторана, в которые вы всегда возвращаетесь? Заказываете ли вы одно и то же блюдо каждый раз, когда посещаете любимую забегаловку? Можете ли вы есть жареного цыпленка без гарнира, или в любой прием пищи вы должны иметь разнообразие (например, к цыпленку должен подаваться салат, печеный картофель, хлеб и т. д.)? Ответы на эти вопросы показывают, в какой степени вы стремитесь к разнообразию при выборе еды. Пол Розин, один из выдающихся психологов-пищевиков последних четырех десятилетий, и Морин Марквит продемонстрировали, что стремление людей к разнообразию пищи коррелирует между категориями продуктов. 26 Например, если вы стремитесь к разнообразию, когда речь идет о фруктах или овощах, вы также, вероятно, будете стремиться к разнообразию, когда речь идет о супах. То, что стремление к разнообразию в еде действует в отношении нескольких категорий продуктов питания, не обязательно означает, что оно переходит в стремление к разнообразию в различных категориях продуктов и контекстах, не связанных с едой. Например, я бы рискнул сказать, что человек может стремиться к разнообразию в еде, но не стремиться к разнообразию в сексе (опросник Sociosexual Orientation Inventory позволяет определить предпочтение сдержанной и несдержанной сексуальности).

Склонность к поиску разнообразия в еде существует не только на индивидуальном уровне, но и документирована на межкультурном уровне. Розин, а также несколько его коллег, задали потребителям из Франции, Германии, Италии, Швейцарии, Великобритании и США два вопроса, призванных отразить их стремление к разнообразию пищи (используя мороженое и рестораны в качестве стимулов выбора). 27 В частности, участников спрашивали, предпочитают ли они мороженое, предлагающее десять или пятьдесят вкусов, и ожидают ли они, что в ресторане должно быть много вариантов блюд или несколько предложений от шеф-повара. Хотя потребители во всех шести странах ценят некоторое разнообразие, респонденты из Великобритании и США отдавали значительно более выраженное предпочтение большему разнообразию вкусов мороженого и большему количеству вариантов блюд. На мой взгляд, это, скорее всего, связано с движением за массовую кастомизацию, которое впервые стало заметным в 1980-х годах, когда маркетологи создавали все более мелкие микрочастицы потребительских рынков, призванные удовлетворить бесконечные идиосинкразические вкусы. Шеф-повар Гордон Рамзи снимается в "Кухонных кошмарах" - телевизионном шоу, посвященном возрождению провальных ресторанов. Частой проблемой, которую выявляет Рамзи , является слишком большое и обременительное меню, что подчеркивает склонность владельцев ресторанов предоставлять широкий выбор блюд широкому кругу клиентов. Его решение - всегда предлагать более компактное и целенаправленное меню, не только потому, что оно создает меньше путаницы для посетителей, но и потому, что позволяет поварам и шеф-поварам быстрее готовить блюда. В заключение можно сказать, что разнообразие действительно может быть специей жизни, но только в том случае, если потребители не испытывают информационной перегрузки. В этом случае выигрывают те рестораторы, которым удается найти правильный баланс.

СИТУАЦИОННОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИЩИ

Потребление пищи - это явление, на которое сильно влияет широкий спектр ситуационных переменных. На количество калорий, потребляемых во время любого приема пищи, влияют настроение человека, ситуация голода, количество доступной пищи, гормональные влияния - вот лишь несколько ключевых движущих факторов. 28

Настроение

Взаимосвязь между нашим настроением и потреблением пищи очень сложна. Я имею в виду ситуативные настроения, а не черты личности, которые могут порождать индивидуальные различия в предрасположенности к радости или грусти. Во-первых, необходимо различать различные временные определения настроения, а также их валентность (т. е. силу состояния настроения). Кто-то может находиться в клинической депрессии, с тяжелым и длительным негативным настроением. У человека может быть легкая дисфория - более легкое и преходящее состояние синевы. Или у человека может быть плохое настроение, потому что у него был тяжелый рабочий день. Аналогичные различия можно провести и для состояний хорошего настроения. Кроме того, важно различать настроение как фактор, предшествующий приему пищи, и настроение как следствие приема пищи. Исследователя может интересовать, будет ли человек с большей вероятностью есть в позитивном или негативном настроении. В этом случае настроение предшествует приему пищи. Можно также выяснить, влияет ли поедание шоколада на настроение человека, и в этом случае настроение является результатом потребления пищи. После краткого перечисления способов, которыми могут быть связаны настроение и еда, я ограничусь рассмотрением эмоционального питания, а именно того, как наше ситуативное настроение влияет на то, сколько и, в некоторой степени, что мы едим.

Анекдотически кажется, что как хорошее, так и плохое настроение может привести к увеличению потребления пищи. Все мы слышали о том, что для борьбы с тоской, одиночеством или скукой необходимо употреблять комфортную пищу. Точно так же счастливые люди часто заявляют, что их хорошее настроение вызывает аппетит. Исследования действительно показали, что как позитивное, так и негативное настроение может усиливать тягу к еде. Например, участники одного исследования сообщили, что они чаще ели после счастливых жизненных событий (например, женитьбы или рождения ребенка), чем после печальных (например, романтического разрыва). 29 С другой стороны, люди, которым внушали грустное настроение (после просмотра "Истории любви"), съедали больше попкорна с маслом, чем те, кому внушали радостное настроение (после просмотра "Милого дома Алабамы"). целом, грустное настроение увеличивало потребление гедонистических продуктов (попкорна с маслом и конфет M&M), но уменьшало потребление более здоровой альтернативы (изюма). 30 Тем не менее, кажется, что мы обречены есть больше, независимо от нашего ситуативного настроения.

Наше настроение не только потенциально влияет на количество потребляемой пищи, но и на то, какие продукты мы хотим съесть. И счастливые, и грустные люди стремятся к комфортной пище, однако конкретные виды комфортной пищи различаются. Счастливые люди чаще ищут более здоровую пищу для комфорта, чем их грустные коллеги (например, стейк вместо чипсов). Интересно, что существует выраженная половая разница в предпочитаемых продуктах утешения. Мороженое, шоколад и печенье - любимые продукты для комфорта женщин; мороженое, суп и пицца или паста - соответствующие предпочитаемые продукты для комфорта мужчин. 31.

Похоже, что если не считать изнурительной депрессии, при которой аппетит может быть сильно подавлен, то весь спектр состояний настроения способствует повышению склонности к еде. С точки зрения эволюции это, пожалуй, неудивительно, учитывая нашу врожденную склонность к накоплению пищи. Наше настроение - это действительно пленник наших кишок!

Наличие продуктов питания

Меня, канадца, живущего в Монреале, но регулярно путешествующего в США, постоянно поражают размеры порций, которые в Америке считаются нормальными. Конечно, в соответствии с клише "Когда Америка чихает, Канада простужается", американский феномен "суперразмера" (см. документальный фильм 2004 года "Суперразмер меня") постепенно проник в канадскую этику. На самом деле постепенное увеличение размеров порций - это явление, которое может легко прижиться в любой культуре, поскольку оно вызывает у нас врожденную способность к накопительству пищи. Увеличение порций проявляется во многих аспектах, в том числе в среднем увеличении размеров порций закусок в торговых автоматах, стандартных размеров упакованных продуктов в супермаркетах и стандартных размеров порций ресторанных блюд. В итоге можно сделать вывод, что для большинства продуктов питания средний размер порции сегодня гораздо больше, чем несколько десятилетий назад. Конечно, если бы люди обладали врожденной способностью прекращать прием пищи при достижении сытости, то увеличение размера порций не имело бы особого значения. Увы, большинство из нас лишены этого механизма. Вместо этого у нас есть диаметрально противоположный инстинкт - наедаться, когда количество пищи превышает порог сытости.

Многочисленные исследования показали, что увеличение доступности пищи, выражающееся в увеличении размера порций, приводит к повышению калорийности рациона при любом приеме пищи. Это справедливо для широкого спектра продуктов, включая макароны, попкорн и сэндвичи, причем как для взрослых, так и для детей. 32 Невольно возникает вопрос, не усугубляет ли родительская практика заставлять детей доедать все, что лежит на их тарелках, нашу врожденную склонность к перееданию при наличии большого количества еды. "Мама, существует положительная корреляция между количеством потребляемых калорий и размером порции, поэтому, пожалуйста, не заставляй меня убирать тарелку. Порции слишком большие!" Если говорить серьезно, то практические последствия для контроля веса вполне очевидны. Крайне важно контролировать размер порций, иначе почти гарантировано переедание. Например, если вы собираетесь сесть за просмотр фильма дома и вам захотелось картофельных чипсов, не ешьте из большого пакета, так как это гарантирует, что вы наедитесь. Вместо этого переложите меньшее количество чипсов в маленькую миску, которая послужит сигналом к насыщению. Подобные небольшие изменения в поведении могут в значительной степени обуздать наш инстинкт переедания.

Ситуационный голод

Одно из главных предписаний, связанных с едой, - не принимать решения о питании в голодном состоянии, поскольку это часто приводит к плохому питанию и диетическим последствиям. Накопленные данные свидетельствуют о том, что голод пагубно влияет на наше мышление. Решения могут включать в себя то, что приготовить на ужин, что заказать в ресторане или что и в каком количестве купить в продуктовом магазине . Например, покупатели, не страдающие ожирением, тратят в супермаркете тем больше, чем дольше они были лишены пищи. 33 Наше отношение к еде более позитивно, когда мы голодны, и, в частности, наше отношение к продуктам с высоким содержанием жира возрастает, когда мы голодны. 34 Ситуативный голод может также привести нас к перееданию. Это причина, по которой голодные диеты могут дать обратный эффект, потому что человек может легко поддаться голоду. Вместо этого диеты, которые предписывают потребление небольшого количества калорий в течение дня по нескольку раз, потенциально могут сдерживать голод и тем самым снижать вероятность переедания в любой момент приема пищи.

Ситуативный голод влияет не только на наше поведение, связанное с едой, но и на наши брачные предпочтения. В частности, будучи голодными, мужчины отдают предпочтение более тяжелым женщинам. 35 Это придает новый смысл поговорке о том, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок! Невероятно, но голод заставляет нас сильнее желать денег, а усиление ситуативного желания денег делает нас более голодными. 36 Похоже, что наша врожденная способность запасаться едой, когда мы голодны (исконная мера ресурсов), узурпирована для целей запасания более поздней культурно определенной косвенной меры ресурсов (денег).

Менструальный цикл

Как я уже упоминал в главе 1, тошнота при беременности - это адаптация, призванная защитить растущий плод от потенциального вреда при контакте с пищевыми патогенами. Многие пищевые пристрастия и отвращения во время беременности также можно рассматривать как проявление ситуативных предпочтений, призванных защитить плод во время органогенеза (процесс в течение первого триместра беременности, когда органы формируются внутриутробно). При этом существует множество других вопросов, связанных с питанием и репродуктивным статусом женщины, которые лучше всего объяснить с помощью эволюционной концепции. То, сколько женщина ест и какие продукты ей больше всего нравятся, в значительной степени зависит от ее менструального цикла. 37 Эрик Стенстром - один из моих аспирантов на сайте - и я отслеживали желания, предпочтения и покупки женщин, связанные с едой, на протяжении тридцати пяти дней подряд. Мы обнаружили, что в лютеиновую фазу (по сравнению с фертильной) женщины жаждали более высококалорийных продуктов, чувствовали себя более голодными, потребляли больше калорий и тратили больше денег на еду. 38 Многие женщины, несомненно, знают об этих фактах, хотя бы на своем личном опыте. Тем не менее, полезно напомнить женщинам, что колебания их аппетита отчасти обусловлены изменением гормонального фона. Подумайте о том, какие последствия для контроля веса может иметь такая простая информация.

Отвращение к еде

Я сосредоточился на способности пищи служить в качестве аттрактанта. Однако пища также может служить одним из самых сильных известных репеллентов. Отвращение к пище - это адаптация к возможному воздействию вредных инфекций, и поэтому оно обладает универсальными элементами, которые сохраняются независимо от культурной среды. Например, черты лица, ассоциирующиеся с отвращением, универсальны. В кросс-культурных исследованиях, посвященных триггерам отвращения, телесные выделения и испорченная, разлагающаяся пища являются двумя наиболее распространенными триггерами. 39 Как можно применить эту информацию в маркетинговом контексте? Городские легенды и слухи, связанные с компанией, имеют множество разновидностей. Большинство из них призваны вызвать отвращение к пище. Слух о том, что компания X принадлежит сатанинскому культу, не так интересен, как слух о том, что компания Y использует овечьи глаза в своих мясных продуктах. Другими словами, скорость распространения слухов о компаниях наиболее высока, когда соответствующий мем (мем - культурный аналог гена, термин, введенный Ричардом Докинзом в 1976 году) связан с отвращением к еде. Таким образом, слух о ресторане быстрого питания, где сотрудника застали мочащимся на разлагающееся мясо гамбургера, - это высшая степень распространения слухов в компании, поскольку в нем сочетаются два самых сильных возбудителя отвращения. Соответственно, понимание этих принципов может предупредить транснациональную компанию о потенциально глобальном разрушительном эффекте слухов, связанных с отвращением.

Несколько лет назад одна из групп на моем курсе по поведению потребителей изучала эффект заражения товарами и его связь с отвращением. Они провели наблюдательное исследование в супермаркете, в ходе которого подсчитывали количество случаев, когда покупатели воздерживались от того, чтобы взять первый попавшийся товар на полке, и вместо этого выбирали товар из дальней части полки. В данном конкретном случае поведение было иррациональным, поскольку продукты были упакованы, а значит, вероятность заражения от рук к продукту была нулевой (как это могло бы произойти при работе с продуктами на фруктовом прилавке). Тем не менее, студенты задокументировали поведение многих потребителей. Инстинкт избегания пищевых загрязнений заставил людей неправильно использовать его в контексте, в котором в противном случае это было бы "нерационально". Стремление избежать пищевых загрязнений является настолько укоренившимся элементом нашей пищевой психологии, что большинство потребителей подсознательно проявляют бдительность и в других, вполне благополучных ситуациях. Эта повышенная бдительность проявляется не только на поведенческом, но и на физиологическом уровне. Достаточно посмотреть на фотографии людей, распространяющих микробы (например, при чихании или кашле), чтобы вызвать усиление иммунологической защиты. 40.

ЛАНДШАФТНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ЛЮБОВЬ К ПРИРОДЕ,

И АНТРОПОГЕННОЙ СРЕДЫ

Поскольку накопление калорий - одна из главных проблем выживания, я посвятил большую часть своих рассуждений вопросам, связанным с едой. Однако существует множество других проблем выживания, с которыми сталкивались все организмы, включая человека, и, возможно, ни одна из них не была столь ужасающей, как стать чужим обедом. Более того, в нашей эволюционной истории еще одной экологической опасностью, с которой мы столкнулись, была возможность столкнуться с "конспецификами" (то есть представителями нашего вида), которые не принадлежали к нашей группе. По этим причинам мы эволюционно предпочитаем ландшафты, которые одновременно обеспечивают нам хорошую перспективу (чтобы видеть возможные опасности) и безопасное убежище (чтобы быть защищенными от этих опасностей). Такие ландшафты также обеспечивают нам хорошие точки обзора при охоте на дичь. Поскольку наше зрительное восприятие составляет примерно 90 процентов всех сенсорных процессов, неудивительно, что предпочитаемые нами места обитания являются визуально стимулирующими. Многочисленные исследования показали, что когда людям показывают широкий спектр ландшафтов, они, как правило, предпочитают те, которые наиболее соответствуют топографии, подразумеваемой теорией перспективного бегства. Мы, люди, предпочитаем саванноподобные места обитания 41 именно потому, что они предлагают широкую визуальную перспективу и возможности для укрытия. Многие особенности жилых домов, такие как веранды и крытые балконы, соответствуют основным постулатам теории перспективного убежища. 42 Близость к источникам воды - еще один элемент саванноподобных ландшафтов, которые послужили колыбелью нашего вида. Соответственно, многие из наших любимых пейзажей содержат воду в качестве центрального элемента (например, водопады). 43 Это также является ключевой причиной того, что большая часть населения мира живет вблизи крупных водоемов.

Было доказано, что предпочтения в выборе среды обитания являются видоспецифичными адаптациями. Идеальная среда обитания для белых медведей отличается от среды обитания верблюдов. Хотя это кажется очевидным при сравнении сред обитания и ландшафтов дико разных видов, поначалу может показаться непонятным, должны ли люди иметь оптимально предпочитаемую среду обитания или ландшафт. В конце концов, одним из ключевых преимуществ Homo sapiens была способность адаптироваться к радикально различным экологическим нишам. Несмотря на нашу видовую адаптивность, исследования, проведенные за последние тридцать лет в самых разных культурных и географических условиях, показали, что предпочтения в отношении ландшафта и среды обитания у людей совпадают. Эти врожденные склонности лучше всего улавливаются при выяснении предпочтений у детей. 44 По мере роста индивидуумы знакомятся с местной средой обитания, и она становится для них все более предпочтительной. Таким образом, масаи в Кении, инуиты на канадском севере, австралийские аборигены и яномамо в джунглях Амазонки, скорее всего, демонстрируют врожденную симпатию к саванноподобным ландшафтам, в дополнение к идиосинкразическим предпочтениям к своим соответствующим местным нишам. Наши инстинктивные ландшафтные предпочтения проявляются в широком спектре культурных продуктов, включая пейзажные картины, созданные в рамках радикально различных культурных традиций, ландшафтные календари, наскальные рисунки, ландшафтные и садовые дизайны (например, работы Ричарда Хаага), описания ландшафтов в литературных повествованиях, природные парки и архитектурный дизайн (например, некоторые проекты Фрэнка Ллойда Райта).

Природа не похожа на пресловутую роковую женщину: она одновременно и манящая, и опасная. У нас есть как врожденная любовь к живым системам (биофилия), так и врожденный страх перед определенными аспектами природы (биофобия). Например, арахнофобия (боязнь пауков) и офидиофобия (боязнь змей) адаптивны в том смысле, что на протяжении всей нашей человеческой истории было бы неплохо держаться подальше от потенциально смертельно ядовитых животных. Меня ужасно пугают комары - это особый вид энтомофобии (боязнь насекомых). Меня часто дразнили, что было бы мужественнее иметь фобию волка, акулы или медведя. Я отвечаю , что мой страх вполне адаптивен, учитывая, что комары, вероятно, ответственны за самое большое количество смертей в истории человечества. Несмотря на наше трепетное отношение к некоторым аспектам природы, растения и животные были неотъемлемой частью нашей эволюции как вида, и поэтому нам присущ биофильный инстинкт (т. е. инстинктивная любовь к природе). 45 Зоопарки, сафари и морские парки удовлетворяют наши биофильные потребности. Аквариумы переносят нашу любовь к природе в наши дома. Люди, которым посчастливилось поплавать с дельфинами, говорят об этом как о мистическом и благоговейном опыте. Я общался с волками в заповеднике в Нью-Мексико и могу с уверенностью сказать, что это был очень трогательный опыт. Садоводческая терапия имеет множество физических и психологических преимуществ, настолько, что часто используется в различных реабилитационных учреждениях, включая дома престарелых, больницы и тюрьмы. Природные просторы вызывают чувство духовного удивления, сходное с тем, которое обычно ассоциируется с религиозным восторгом. На самом деле, если концепция Бога - это недавний феномен, созданный человеком, то способность природы вызывать благоговение - это пережиток нашего эволюционного прошлого. Каждый год миллионы посетителей стекаются в такие национальные парки, как Йосемити, Зайон, Брайс-Каньон, Гранд-Каньон и Йеллоустоун, именно из-за нашей врожденной способности быть тронутыми такими грандиозными видами.