Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе

MOVIES

В отчете, опубликованном Американской ассоциацией кинокомпаний в 2008 году под названием "Статистика театрального рынка", 30 кассовые сборы на внутреннем (США и Канада) и международном рынках в 2008 году составили 9,8 млрд долларов США и 18,3 млрд долларов США. В отчете также говорится, что только в 2008 году на внутреннем рынке было выпущено 610 фильмов . Если учесть прокат фильмов на DVD, просмотр фильмов по телевидению через эфирные (например, ABC), обычные кабельные (например, AMC) или платные станции (например, HBO), а также просмотр на коммерческих рейсах, то это составит большую часть свободного времени и доходов потребителя. Иногда фильмы развлекают нас, потому что они дают возможность убежать от любого подобия реальности (например, супергерои, которые летают). Однако в большинстве случаев они предлагают нам захватывающие вымышленные образы нашей врожденной человеческой природы. Центральные сюжеты почти всегда посвящены эволюционным проблемам, включая выживание (Cast Away, Panic Room, фильмы ужасов), романтическую любовь (Love Story, An Affair to Remember, The Notebook), неверность (Fatal Attraction, Unfaithful, Moonstruck, The Graduate), рогоносство (Chaos Theory), родительскую любовь (Sophie's Choice, Lorenzo's Oil, Kramer vs. Kramer), соперничество братьев и сестер (The Other Boleyn Girl, Hannah and Her Sisters), поддержка братьев и сестер (Rain Man), семейный бизнес (The Godfather), альтруизм (Schindler's List) и дружба (см. длинный список примеров в главе 5).

Сюжеты фильмов эмоционально захватывают и когнитивно увлекают, потому что они нажимают на нужные эволюционные кнопки. 31 Именно поэтому фильмы так легко переносятся из одной культурной среды в другую, не говоря уже о временных периодах. Притяжение большинства фильмов коренится не в постмодернистских, феминистских, деконструктивистских, марксистских или фрейдистских реалиях, которые представляют собой некоторые из наиболее распространенных рамок, используемых в анализе фильмов. Напротив, фильмы завораживают, потому что они затрагивают самые глубины нашей дарвиновской сущности. Душераздирающая грустная сцена, заставляющая плакать американского зрителя, скорее всего, будет не менее трогательной, если ее посмотрят жители Бермудских островов, Японии, Мексики или Папуа - Новой Гвинеи. Я подозреваю, что если бы можно было показать эту сцену зрителям бронзового века, они бы отреагировали точно так же.

Давайте рассмотрим несколько сюжетных линий фильмов, которые свидетельствуют о лежащем в основе эволюции принципе. Начну с недавнего фильма, который отражает наше врожденное стремление к позиционному показному потреблению, обычно называемому "идти в ногу с Джонсами", запечатленное в рекламных слоганах , таких как "Зависть соседа, гордость владельца" (телевизор Onida) и "Если у вас есть это, выставляйте это напоказ" (авиакомпания Braniff). Для потребителей важнее всего не какой-то абсолютный уровень достигнутого богатства (или накопленных товаров), а наличие большего, чем у других, значимых для нас людей. Именно в этом заключается идея теории социального сравнения. Женщины могут не испытывать неуверенности в своей внешности по сравнению с супермоделями, поскольку это буквально генетические мутанты, которые вряд ли смогут ориентироваться в социальных кругах большинства женщин. Однако красивая девушка по соседству может быть весьма угрожающей. В фильме 2006 года "В ногу со Стайнами" (Keeping Up with the Steins) отражена соревновательная природа скрытого потребления на фоне пышных церемоний бар-мицвы как средства, с помощью которого семьи демонстрируют свой социальный статус. 32 После обсуждения нескольких экстравагантных и показных тем родители (в исполнении Джереми Пивена, наиболее известного по роли захудалого голливудского агента в сериале HBO "Антураж", и Джами Гертц) решают провести сдержанную, без излишеств церемонию бар-мицвы у себя дома. Соперничающая пара удивлена решением друзей отказаться от возможности покрасоваться. В конце концов мужчина-соперник дает объяснение, которое является почти идеальным определением честного сигнала. Он утверждает, что, отказавшись от показной церемонии, семья дает понять, что она настолько богата, что ей не нужно участвовать в такой форме конкуренции (т. е. она может нести социальные издержки, связанные с отказом от пышной церемонии). Напомним, что именно такая логика лежит в основе принципа гандикапа, который используется для объяснения эволюции павлиньего хвоста. Повторимся, что отказ Стайнов от пышных церемоний основан на дорогостоящей сигнализации - явлении, встречающемся у широкого круга видов. В данном случае дорогостоящим сигналом является трата небольших денег на церемонию.

Фильм "Теория хаоса", вышедший в 2007 году, с Райаном Рейнольдсом, Эмили Мортимер и Стюартом Таунсендом в главных ролях, рассказывает о счастливой супружеской паре (Рейнольдс и Мортимер), которой предстоит получить неприятные новости, касающиеся зачатия дочери. Во время визита к врачу герой Рейнольдса узнает, что страдает от синдрома Клайнфельтера - заболевания, вызывающего мужское бесплодие. Таким образом, он понимает, что не мог стать отцом своей дочери, и, следовательно, уверен, что стал рогоносцем (Таунсенд - "рогоносец"). Следующие несколько сцен фильма - душераздирающие, поскольку мы видим необычайную эмоциональную боль, которую испытывает герой Рейнольдса, получив столь разрушительное известие. Зрителям не нужно быть готовыми к такой эмоциональной драме. Все, особенно зрители-мужчины, могут сразу же сопереживать рогоносцу, поскольку рогоносец вызывает один из самых первичных и висцеральных видов ярости, укоренившихся в Дарвине.

К слову, "Шоу Мори Повича" (теперь его называют просто "Мори") - это низкопробное ток-шоу, в котором постоянно затрагивается одна тема: неопределенность отцовства. На шоу приходят пары, и мужчины подвергаются ДНК-тестам на отцовство, после чего часто выясняется, что они стали рогоносцами. Возникающая эмоциональная драма захватывает, что обеспечивает хорошие телевизионные рейтинги. Судя по общему тону красочных ругательств, которые выкрикивают рогоносцы, узнав о результатах ДНК, и по тому, как часто эта тема затрагивается в шоу, можно подумать, что лучше было бы изменить название шоу на "Сука, это не мой ребенок!

Фильм "Непристойное предложение" (1993) рассказывает о молодой влюбленной семейной паре (Деми Мур и Вуди Харрельсон), которая во время азартной поездки в Лас-Вегас знакомится с богатым и лихим промышленником (Роберт Редфорд). Во время беседы молодая пара и промышленник расходятся во мнениях о том, все ли можно купить за деньги. Молодая пара утверждает, что людей нельзя купить, и тогда герой Редфорда подвергает их твердое убеждение испытанию, делая "непристойное предложение": возможность провести одну ночь с героиней Деми Мур за 1 миллион долларов. Поначалу пара приходит в ужас от такого предложения и категорически отказывается от него. Однако коварное семя начинает прорастать в их сознании. Поразмыслив, они решают принять предложение и, соответственно, идут на сделку (что приводит к серьезному напряжению в их браке). Эта сюжетная линия хорошо работает именно потому, что мужчину просят поделиться сексуальным доступом к своей жене. Это ужасно трудное решение именно потому, что оно вызывает первобытные эмоции, связанные с неуверенностью в отцовстве. Если бы сюжет был обратным, и богатая женщина-промышленник спросила молодую пару, может ли она провести ночь с мужем, жена могла бы ответить: "Не дай двери ударить его по заднице, когда будешь выходить!".

Существуют и другие явления, связанные с кино, помимо сюжетных линий, которые можно исследовать с эволюционной точки зрения. Например, популярность тех или иных американских актрис связана с преобладающей макроэкономической и социальной средой. В частности, актрисы с недетскими чертами лица пользуются популярностью в хорошие времена (например, Энн Шеридан, Бетт Дэвис и Джуди Гарланд), в то время как актрисы с более зрелыми чертами лица предпочитаются в более сложные периоды (например, 33 Сандра Баллок и Аманда Сейфрид - современные актрисы (не включенные в вышеупомянутое исследование), обладающие зрелыми и незрелыми чертами, соответственно. 34 Подобно тому, как модные тенденции следуют за макропоказателями в соответствии с эволюционной теорией, наши предпочтения в отношении черт лица актрис оказываются столь же податливыми к преобладающим макроусловиям. Далее я обращусь к другой форме художественной литературы, литературе, и покажу, как ее тоже можно проанализировать через призму дарвинизма.

ЛИТЕРАТУРА

Как и киноведение, литературная критика исторически рассматривается с точки зрения определенных политических, философских или эпистемологических идеологий. Если вы марксист, то литературное повествование будет анализироваться через призму классовой борьбы. Феминистка может проанализировать то же самое повествование и выявить случаи сексуального конфликта как проявления патриархального угнетения. Фрейдистский аналитик будет генерировать галлюцинаторные психоаналитические объяснения для любой мыслимой литературной ситуации, несмотря на знаменитое предупреждение, приписываемое Фрейду, что "иногда сигара - это просто сигара". Постмодернисты утверждают, что все знания относительны, а деконструкционисты - что язык создает реальность, поэтому в рамках этих мировоззрений литературный текст может быть проанализирован бесконечным количеством возможных идиосинкразических способов извлечения смысла. С другой стороны, эволюционная психология утверждает, что существуют человеческие универсалии. Она признает, что реальность существует за пределами лингвистических условностей (как и все научные дисциплины), и утверждает существование врожденных половых различий. Соответственно, можно ожидать, что некоторые будут считать литературный дарвинизм еретическим.

Как рассматривать литературу с дарвинистской точки зрения? В целом подход дарвинистских литературных критиков заключается в том, чтобы продемонстрировать, что литературные повествования содержат универсальные темы, которые являются проявлениями нашего общего биологического наследия. Другими словами, литература движет нами и увлекает нас, потому что содержит сюжеты, имеющие большое эволюционное значение (аналогично моему предыдущему аргументу относительно тем телевидения и кино). Среди ведущих сторонников литературной дарвинистской критики - Джозеф Кэрролл, Брайан Бойд и Джонатан Готтшалл. 35 Обычно литературные дарвинисты проводят контент-анализ конкретного литературного произведения (напр, древний японский роман "Повесть о Гэндзи" 36 или "Мадам Бовари" Гюстава Флобера 37 ), нескольких произведений одного автора (например, древнегреческие эпосы Гомера, 38 шекспировские пьесы 39 ), образцы литературного жанра от нескольких авторов (например, романтические романы 40 ) или кросс-культурные образцы данного жанра (например, народные сказки со всего мира). Цель - показать, что универсальные повторяющиеся элементы встречаются во всех последних литературных жанрах независимо от времени и места. Например, в народных сказках из необычайно разнообразных кросс-культурных выборок были обнаружены совершенно одинаковые брачные предпочтения (например, женщины предпочитают мужчин с высоким социальным статусом, а мужчины - молодость и красоту). 41 В связи с этим при описании литературного персонажа привлекательность почти всегда ассоциируется с женским характером, и это справедливо для различных культурных условий и временных периодов.

Из всех видов художественной литературы романтические романы собирают большие ежегодные продажи. 42 Понимание факторов, способствующих успеху этого литературного жанра, имеет как научное, так и коммерческое значение. Романтические романы, которые пишутся почти исключительно женщинами для удовольствия женщин, описывают главного героя-мужчину практически одинаково. Герои-мужчины смелые, высокие, социально доминирующие, уверенные в себе и мускулистые (среди прочих предпочитаемых женщинами черт). 43 Энтони Кокс и Мэриэнн Фишер недавно провели контент-анализ названий нескольких тысяч романтических романов Harlequin, охватывающих более шести десятилетий. 44 Они проверили, часто ли встречаются определенные слова и связанные с ними темы, и если да, то соответствуют ли они эволюционным предсказаниям о брачных предпочтениях женщин. Некоторые из наиболее распространенных тем касались долгосрочных обязательств (например, брак, невеста), воспроизводства (например, отцовство, материнство) и высокого положения мужчин (например, врач, хирург, король, генеральный директор). Еще одной общей темой стало описание мужских профессий, связанных с героизмом и физической храбростью (например, ковбой, ранчер, шериф, телохранитель, рыцарь). Если вы хотите узнать, о чем фантазируют женщины, почитайте названия романтических романов! Литература дает нам возможность уйти в вымышленные миры, которые в конечном итоге уходят корнями в человеческие универсалии, сформированные общими биологическими силами.

Оксфордский биолог-эволюционист и убежденный атеист Ричард Докинз не раз заявлял, что религия должна преподаваться как часть либерального образования, хотя и в виде литературы (художественной). Исходя из этого, я предлагаю вашему вниманию обсуждение недавно проведенного контент-анализа Ветхого Завета, самого известного из всех "романов". Содержание религиозных повествований выдает, что эти истории были созданы скорее дарвинистскими существами, чем божественными источниками. Возьмем, к примеру, универсальный вывод о том, что существует положительная корреляция между статусом мужчины и количеством предоставляемых ему возможностей для спаривания. Оказывается, именно такая реальность содержится в Ветхом Завете. В частности, Лора Бетциг, которая в 1986 году написала книгу о репродуктивных преимуществах, которые получают деспотичные правители, обратилась к Ветхому Завету, чтобы изучить связь между социальным статусом мужчин и их сексуальными завоеваниями. 45 Неудивительно, что Бетциг обнаружила, что мужчины, обладавшие самым высоким социальным статусом - патриархи, цари и судьи - имели самый широкий сексуальный доступ к широкому кругу женщин, включая жен, наложниц, слуг и рабов; они также проявляли наибольшую свободу в переманивании чужих жен (например, царь Давид и Вирсавия). Разумеется, все эти сексуальные завоевания без излишеств приводили к повышению репродуктивной способности (то есть к рождению большего числа детей) самых могущественных мужчин Ветхого Завета.

Однажды один раввин объяснил мне, что существует талмудический указ, предписывающий ученым Торы жениться на самых красивых женщинах. В контексте высокорелигиозных ортодоксальных общин термин "ученый" относится только к изучающим Тору и Талмуд. Физики, химики, математики, психологи, историки и другие академики, интеллектуалы и ученые не подпадают под ортодоксальное обозначение того, что значит быть ученым. Именно поэтому раввин, о котором идет речь, однажды "объяснил" мне, что моя научная карьера должна рассматриваться как "дневное хобби", а для "настоящей учебы" я должен посещать религиозные занятия по вечерам. С этой точки зрения, поскольку знатоки Торы и Талмуда - то есть раввины - являются мужчинами с самым высоким социальным статусом, логично, что они должны иметь самых красивых женщин!

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поскольку человеческий разум не окаменевает, ученые-эволюционисты должны использовать альтернативные средства для изучения эволюционных сил, сформировавших человеческий разум. Продукты культуры, охватывающие бесчисленные культурные условия и эпохи, можно рассматривать как окаменелости человеческого разума. Широкий спектр культурных продуктов - включая тексты песен, музыкальные клипы, сюжеты телевизионных и кинофильмов, литературные повествования - содержит универсально повторяющиеся темы, которые свидетельствуют о нашем общем биологическом наследии. Соответственно, подробное исследование этих вездесущих культурных останков проливает свет на дарвиновские реалии, определившие эволюцию нашей человеческой природы.

Глава 7

Приветствия разные, а потребность чувствовать себя желанным гостем - одна и та же. Вы не просто остаетесь здесь - вы принадлежите себе.

-СЛОГАН ДЛЯ ОТЕЛЕЙ SHERATON

И КУРОРТОВ

Именно понимание человеческой природы является ключом к мастерству коммуникатора.

-УИЛЬЯМ БЕРНБАХ,

ПРОФЕССИОНАЛ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Мы уже видели, что широкий спектр культурных продуктов можно рассматривать как окаменелости человеческого разума. Содержание рекламы также можно рассматривать как культурные останки, которые по своей сути проецируют как значение человеческих универсалий, так и культурно-специфические традиции. Одним из наиболее острых и до сих пор не разрешенных споров в международном маркетинге является так называемая проблема "локальное против глобального" (также известная как "адаптация против стандартизации"). Должна ли компания Coca-Cola разрабатывать одну рекламную кампанию в своей штаб-квартире в Атланте и переносить ее на все свои мировые рынки? Или же ей следует изменить свои рекламные копии с учетом местных межкультурных различий? Одинаково ли эффективно использование секса в рекламе во всех странах? Можно ли использовать одних и тех же красивых эндорсеров в разных культурах? Требует ли юмористическая реклама корректировки с учетом культурных особенностей? Одинаковые ли коннотации вызывает использование зеленого цвета во всем мире? Эти вопросы имеют значительные финансовые последствия, учитывая, что, по оценкам, мировые расходы на рекламу в 2010 году составили 456 миллиардов долларов. 2

Ученые и практики еще не предложили систему, которая позволила бы определить, когда оптимален глобальный или локальный подход, о чем свидетельствуют две цитаты, взятые из недавних обзоров соответствующей литературы:

После 40 с лишним лет академической исследовательской деятельности и почти 80 лет дебатов практиков проблема стандартизации/адаптации остается жизнеспособной темой, если судить по интересу со стороны ученых и практиков и ведущих журналов в этой области. Удивительно, но это происходит без развития прочной теории в ее поддержку и с указанными методологическими недостатками. 3

Стандартизация рекламы в сравнении с адаптацией довольно подробно обсуждается в литературе по маркетингу. Несмотря на предыдущие попытки, до сих пор не существует широко используемой модели принятия решений, которая была бы признана маркетологами-практиками и учеными. 4

В целом, практики были более активными сторонниками стандартизированного (т. е. глобального) подхода. В частности, многие руководители рекламных компаний справедливо отмечают, что многие человеческие мотивы и потребности универсальны, а значит, рекламные сообщения, направленные на такие стимулы, могут быть экспортированы в разные культуры. Их позиция не проистекает из понимания эволюционной теории. Скорее, их проницательность основана на том, что, будучи дарвинистами, они признают очевидную реальность того, что потребители со всего мира имеют общую человеческую природу. С другой стороны, ученые-маркетологи решительно поддерживают локальный подход. Их позиция отчасти объясняется тем, что академическая наука сосредоточена на выявлении статистически значимых эффектов, что в данном случае приводит к эпистемологической предвзятости при выявлении кросс-культурных различий. Если явление универсально (т. е. не дает различий между группами), ученые-маркетологи трактуют это как нулевой эффект (т. е. как статистически незначимый результат).

Существует бесчисленное множество культурных черт (например, индивидуализм против коллективизма), а также безграничное количество переменных рекламного текста (например, использование страха, юмора, сексуальных образов или одобрения знаменитостей), которые можно использовать для проведения сравнений между странами. 5 Это создает исследовательские возможности для ученых-маркетологов, которые хотят провести кросс-культурные исследования, способные привести к статистически значимым различиям между группами. Являются ли сравнительные рекламные объявления (например, Toyota против Mazda) столь же эффективными в Корее, как и в США? Содержит ли шведская реклама больше юмора, чем ее британские аналоги? Как часто в японской и бразильской рекламе используются знаменитости? Чаще ли сексуально откровенные объявления появляются в странах с более высоким уровнем гендерного равенства? Эмоциональные или рациональные призывы лучше подходят для разных стран? Комбинации и перестановки практически бесконечны. Реальность такова, что во многих случаях подобные исследования представляют собой не что иное, как "рыбацкие экспедиции" по поиску статистически значимых результатов. Полученные результаты редко воспроизводятся (что является отличительной чертой науки), и поэтому маркетологи редко могут полагаться на такие выводы при разработке своих рекламных копий.

Тем не менее, эволюционная психология может быть использована для решения этого практического вопроса. В частности, эволюционная психология помогает определить, какие элементы рекламной копии являются культурно-специфическими и не входят в сферу действия эволюционной теории (например, почему желтые цветы стали ассоциироваться с неверностью во Франции); какие являются универсально схожими и, следовательно, входят в сферу действия эволюционной теории (например, симметричные лица одобряющих воспринимаются как красивые независимо от культурной среды); и которые специфичны для каждой культуры, но возникают как адаптация к местной среде и поэтому также находятся в сфере действия эволюционной теории (например, как обсуждалось в главе 2, степень использования острой приправы в стране определяется ее широтой). 6 Когда маркетологи говорят о глобальных потребителях, они обычно имеют в виду гомогенизацию культур, возникающую в результате глобализации. В целом глобализация рассматривается как объединение сил, которые способствуют устранению культурных барьеров. К ним можно отнести гегемонию и скорость распространения американской культуры по всему миру, глобальную взаимосвязь, обеспечиваемую Интернетом, и доступность авиаперелетов для все большего числа людей по всему миру. Однако на самом фундаментальном уровне члены "глобальной деревни" связаны общим биологическим наследием. Глобальный потребитель обладает определенными потребностями, желаниями, предпочтениями и мотивами, которые не зависят от культурных или временных контекстов. В этом смысле глобальный потребитель определяется универсальной человеческой природой.

Английские слова, которые начинаются с p, как будто это

Я бы сравнил дискуссию о локальном и глобальном с дискуссией об универсальных и культурно-специфических элементах, которые определяют процесс овладения языком ребенком. Языки необычайно разнообразны с точки зрения лексики, грамматики (морфологии и синтаксиса) и фонологии. Существуют понятия, запечатленные в одном языке, которых нет в других (например, schadenfreude в немецком, что означает "радоваться несчастью другого"; Tarbih Jmilé в арабском, что означает "напомнить кому-то, что он в долгу перед вами"). В некоторых языках есть согласование полов (например, в арабском и французском). В других - нет (армянский и английский). В арабском языке есть гортанные звуки, которые практически невозможно воспроизвести не говорящим по-арабски. В арабском языке нет буквы p, поэтому носители арабского языка часто произносят английские слова, начинающиеся с p, как будто это буква b (paradise становится baradise). Несмотря на бесчисленное множество способов, которыми языки отличаются друг от друга, все люди используют универсальную когнитивную вычислительную систему, лежащую в основе изучения их конкретных языков. Эту идею впервые высказал лингвист Ноам Хомский в своей работе "Универсальная грамматика" 7 , а затем ее популяризировал эволюционный лингвист Стивен Пинкер. 8 Таким образом, несмотря на бесчисленные языковые разновидности, существует фундаментальный врожденный биологический инстинкт к изучению языков. Следовательно, на арене языковых явлений существуют как кросс-культурные различия, так и кросс-культурные сходства.

Тот же принцип применим и к спору о локальной и глобальной рекламе. Неоспоримо, что существует бесчисленное множество явлений, зависящих от культуры, когда речь идет о рекламном тексте. Однако не менее верно и то, что многие способы, которыми люди реагируют на рекламные сообщения, а также содержание конкретных рекламных сообщений инвариантны к культурным условиям. Эволюционная психология позволяет нам с достаточной степенью уверенности определить, является ли то или иное явление локально специфичным или глобально инвариантным.

ДАРВИНОВСКИЕ КОРНИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

При просмотре рекламы у потребителя срабатывает несколько когнитивных процессов. Перцептивная система включается, как только мы замечаем рекламу. Возможно, наше внимание привлекла красивая женщина или приятный голос рекламодателя. А может быть, это было использование ярких цветов. Понимание этих процессов восприятия имеет большое практическое значение, поскольку рекламный беспорядок чрезвычайно высок: за день типичный североамериканский потребитель получает более шестисот рекламных сообщений. Для рекламодателей весьма неприятно осознавать, что лишь три-четыре из этих объявлений будут запомнены, что приводит нас к связанным с ними когнитивным процессам обучения. Одна из целей рекламы заключается в том, чтобы мы узнали новую информацию о продукте, которая затем станет частью нашей долгосрочной памяти. Вторая цель - служить напоминанием, чтобы в следующий раз, когда вы почувствуете голод, не забыть съесть "Биг Мак" (top-of-mind awareness). Третья цель - улучшить отношение потребителей к рекламируемому бренду, возможно, через симпатию к данной рекламе. Неудивительно, что практики и ученые, занимающиеся рекламой, придумали широкий спектр переменных для измерения эффективности рекламы. К ним относятся отношение к рекламе (Aad) и к бренду (Abr), узнаваемость бренда, запоминание бренда и намерение купить. Спонсоры надеются, что хорошая реклама приведет к увеличению каждой из этих промежуточных переменных, что в конечном итоге приведет к соответствующему увеличению продаж: Узнаваемость бренда Отзыв о бренде Намерение совершить покупку Продажи ↑. Конечно, эта линейная последовательность эффектов не всегда верна. Например, сексуальная реклама может привести к увеличению Aad, но к соответствующему снижению запоминаемости бренда. Это может произойти, если сексуальные образы настолько сильны, что все внимание уделяется им в ущерб рекламируемому бренду, который отходит на второй план.

Запоминание бренда - одна из переменных в последней линейной прогрессии. Очевидно, что для понимания запоминания необходимо хорошо разбираться в человеческой памяти. Интересно, что маркетологи и рекламисты редко занимаются изучением адаптивной роли памяти. Это резко отличается от бихевиористов, которые обычно изучают систему памяти данного вида через призму эволюции (т. е. почему этот вид развил именно такие характеристики своей системы памяти?). Несколько конкретных примеров могут прояснить этот момент. Я часто замечал, как белки вокруг моего дома деловито складывают еду в нескольких местах, несомненно, готовясь к долгим и суровым монреальским зимам. Каким-то образом им удается точно вспомнить места, где они зарыли свои тайники, при этом они не обязательно чувствуют их запах. Многие животные демонстрируют подобные способности к запоминанию, которые обычно связаны с добычей пищи. Помимо запоминания мест тайников, им приходится помнить маршруты миграции, расположение водных источников и распределение пищевых участков на своей территории. Они должны помнить, какие растения ядовиты, а какие съедобны. Народное поверье о поразительной памяти слонов опирается на научные факты. Конечно, социальные виды также используют свою память, чтобы следить за состоянием изменчивых социальных альянсов. Если я приглашал вас на ужин пять раз, а вы так и не ответили мне взаимностью, мне стоит запомнить эту информацию. Более того, люди обоих полов лучше запоминают красивые женские лица. 10 Это заставляет по-новому взглянуть на классическую песню Ната Кинга Коула "Незабываемое".

Существует несколько способов изучить адаптивную природу человеческой памяти. Джеймс Нэрн и его коллеги показали, что память человека улучшается, когда обработка информации связана со сценарием выживания. 11 Предположим, вам показали список из тридцати слов, а затем попросили оценить, насколько каждое из них было бы важно для вашего выживания, если бы вы оказались на мели. Или же вас могут попросить оценить важность того же набора из тридцати слов для завершения переезда в новый дом (например, насколько ценным был бы автомобиль в обоих сценариях). Затем проводится неожиданный тест на запоминание, чтобы определить, сколько слов удалось вспомнить. Сценарий выживания неизменно превосходит все другие виды сценариев кодирования информации. Другими словами, предоставление "прайма выживания" приводит к улучшению памяти. Это может объяснить, почему некоторые рекламные объявления, основанные на вызывании страха, приводят к лучшему запоминанию. В каком-то смысле призыв к страху равносилен "прайму выживания".

Второй способ изучить человеческую память с дарвиновской точки зрения - оценить семиотику, которая делает рекламу запоминающейся. У нас выработалась предрасположенность к запоминанию, которая позволяет нам лучше вспоминать стимулы, имеющие большое эволюционное значение (например, конкретные слова, лица или запахи). Подобно тому, как павловское обусловливание лучше всего достигается с помощью различных органов чувств в зависимости от организма (например, вкус для крыс, зрение для людей, обоняние для собак), запоминаемость стимула зависит от вида. В человеческом контексте реклама, содержащая эволюционно запоминающийся контент, будет с большей вероятностью вспоминаться, независимо от культурной среды. При прочих равных условиях реклама, содержащая милых младенцев, сексуальных спонсоров и стимулы, вызывающие страх, обычно привлекает внимание и, скорее всего, будет запоминаться лучше.

Часто рекламодатели используют различные формы обусловливания, чтобы ассоциировать свои продукты с желаемыми образами, атрибутами, стилем жизни или результатами. Многократно ассоциируя сурового, мужественного ковбоя с сигаретами Marlboro, можно надеяться, что эти атрибуты будут перенесены на рекламируемый продукт. Или же рекламодатели внушают потребителю, что использование определенного продукта принесет ему значительные выгоды (например, вспомните эффект Axe, когда использование дезодоранта делает мужчину неотразимым для толп женщин). Реальность такова, что многие необусловленные павловские реакции и вознаграждения в скиннеровском обусловливании универсальны, потому что они апеллируют к нашему общему биологическому наследию. Как уже говорилось ранее, примером универсальной необусловленной реакции является наша врожденная положительная реакция на животных, особенно на тех, которые обладают неотеническими чертами (как это происходит с младенцами, щенками и котятами). Две ведущие телекоммуникационные компании Канады, Fido и Telus, используют животных как неотъемлемую часть своего брендинга и рекламы. Недавно Telus возродил классическую песню 1953 года "Я хочу бегемота на Рождество" Гейлы Пиви, которая вызвала большой резонанс. Страховая компания Geico использует говорящего геккона в качестве своего рекламного агента. Среди других известных рекламодателей животных - утка Aflac, тунец Чарли, лошади Clydesdale компании Budweiser, кролик Energizer, тигр Esso, Джо Кэмел, кот Meow Mix, кот Моррис, медведь Смоки, собака Taco Bell, тигр Тони, котята Cottonelle и Spuds MacKenzie компании Bud Light. Опять же, здесь предполагается, что для большинства людей положительные чувства потребителей к животным представляют собой необусловленную реакцию. То есть рекламодателям не нужно беспокоиться о том, чтобы обусловить это благоприятное отношение к животным, поскольку оно уже существует в нас. Таким образом, ассоциируя свои продукты с конкретными животными, маркетологи надеются на перенос положительных чувств с животных на свои продукты.

Существует множество других универсальных необусловленных реакций, а также связанных с ними рекламных эффектов и подсказок, которые справедливы для разных культур, включая врожденную реакцию на глубокий голос, сексуальные образы и призывы к страху.

РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ

ПОДДАЕТСЯ ГЛОБАЛЬНОМУ ПОДХОДУ

Эффект Барри Уайта

Предлагаем вашему вниманию мысленный эксперимент. Предположим, что во время последней президентской кампании в США мы волшебным образом заменили голос Барака Обамы на голос Росса Перо, который, как вы помните, баллотировался в президенты в качестве кандидата от третьей партии в 1992 и 1996 годах. Представьте себе, что каждый слог, который Обама произносил публично во время своей кампании, остался бы тем же самым, но его голос был бы заменен на голос Перо. Как вы думаете, Обама все равно победил бы на выборах? Реальность такова, что население использует несколько таких периферийных признаков при оценке политических кандидатов, ни один из которых не имеет отношения к вопросам существа. К ним относятся высота голоса, ораторские способности, личная харизма, черты лица и рост. 12 В то время как политические кандидаты продают себя, рекламодатели часто используют эндорсеров для продажи своей продукции. Порой высота голоса знаменитости играет решающую роль в определении того, подходит ли она для конкретной рекламной кампании. Чтобы продемонстрировать силу качества голоса, я приведу несколько классических примеров знаменитых дикторов, каждый из которых обладает гипнотическим и глубоким голосом. Актер Деннис Хейсберт рекламирует страховую компанию Allstate. Джеймс Эрл Джонс - голос Дарта Вейдера в "Звездных войнах" - интонирует культовую фразу "Это CNN". Уилл Лайман озвучивает программу Frontline телеканала PBS, а также многочисленные трейлеры к фильмам. Покойный Пол Уинфилд был первым диктором программы City Confidential канала A&E, но со временем его заменил актер Кит Дэвид. Наконец, обладатель премии "Оскар" актер Ф. Мюррей Абрахам, чей голос характеризуется как хорошо модулированный и мягкий, использовал свой талант для эпизода Nova, посвященного сэру Исааку Ньютону, а также для многочисленных эпизодов Nature.

Глубокие голоса у мужчин связаны с большим воздействием пубертатного тестостерона, и поэтому предпочитаются женщинами. Кстати, предпочтения женщин в отношении мужчин с глубоким голосом наиболее высоки в период максимальной фертильности менструального цикла, 13 что позволяет предположить, что качество голоса является мерой фенотипического качества. Интересно, что недавнее исследование показало, что высота голоса мужчин коррелирует с их репродуктивной пригодностью. 14 Это напомнило мне одну личную историю из анналов моих холостых дней. Через общего друга я связался с красивой восточноевропейской моделью. Он подумал, что мы могли бы подойти друг другу как потенциальные романтические партнеры. Мы с ней несколько раз общались по телефону, прежде чем наконец встретились лицом к лицу. Одним из первых слов, которые она произнесла, когда мы наконец встретились, было ее удивление несоответствием моего голоса и роста (я ниже ее). Ей показалось, что человек с моим "телефонным голосом" должен быть гораздо выше. Недавно мы снова встретились, и тогда я в шутку напомнил ей об этой истории (к ее огорчению, что она так прямолинейно поделилась этой мыслью). Стоит отметить, что в некоторых случаях красивый голос приводил к репродуктивному дарвиновскому тупику, как это случилось с итальянским кастратом XVIII века Карло Марией Броски (см. фильм 1994 года "Фаринелли", повествующий о его жизни). Как правило, мальчиков, обладавших красивыми голосами, кастрировали, чтобы сохранить их голосовые связки в подростковом возрасте.

Возвращаясь к пресс-секретарям, мы видим, что всех их объединяет один признак: глубокие голоса, которые излучают атмосферу надежности, авторитета и компетентности. При продаже страховок, озвучивании новостей или в политических или научных передачах глубокие голоса сразу же вызывают чувство доверия. Этот факт, вероятно, верен во всех культурных средах. Другими словами, нет никаких причин ожидать, что мужчины, обладающие высокими носовыми голосами, делают женщин слабыми в коленях в Боливии. Связь между тестостероном и тоном голоса является универсальной, как и предпочтения женщин в отношении доминирующих мужчин с высоким статусом. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что использование мужчин, обладающих глубоким голосом, даст одинаковый эффект во всех культурных средах. И хотя Джеймс Эрл Джонс может быть подходящим голосом для CNN, для BBC может потребоваться британский акцент. Проблема локального и глобального возникает и здесь ; эволюционная схема позволяет нам определить атрибут, который является универсальным (высота голоса), а также тот, который является локально определенным (местный акцент).

Универсальный ответ на повторение рекламы

Один из важнейших вопросов при разработке рекламной кампании - определение оптимального количества повторений рекламы, известное среди ученых-рекламистов как эффект повторения. Можно подумать, что это во многом определяется рекламным бюджетом фирмы, но это не всегда так. Даже если фирма располагает неограниченными финансовыми ресурсами, большее количество показов рекламы не обязательно приведет к лучшим результатам (с точки зрения различных показателей успешности рекламы). Скорее, эффект повторения имеет форму перевернутого U: повторение сообщения полезно до определенного момента, после чего, если превысить оптимальное количество показов, наступает участок кривой с убывающей отдачей.

Психолог Дэниел Э. Берлин предположил, что кривая повторения в виде перевернутой буквы U является результатом слияния двух отдельных сил, которые он назвал двухфакторной теорией. 15 Когда мы впервые знакомимся с сообщением, происходит большое количество инкрементного обучения. С каждым новым воздействием на нас становится все меньше самородков информации, которые можно извлечь из сообщения. Таким образом, инкрементное обучение растет со все меньшей скоростью и в конце концов достигает плато (т. е. после определенного количества воздействий нового обучения не происходит). Действует и противоположный фактор - утомительность (или скука). Представьте, что вы впервые смотрите удивительно юмористическую рекламу. Возможно, вы разразились бурным смехом. Во второй раз юмор заметно ослабевает. Может быть, в десятый раз, когда вы видите рекламу, вы уже ненавидите ее! Утомительность растет с нарастающей скоростью. Совместное действие двух противоположных сил (т. е. постепенного обучения и утомительности) приводит к появлению перевернутой U-образной формы, отражающей эффект повторения.

Даг Стейман, один из моих бывших членов докторской комиссии, и сайт провели несколько исследований, чтобы выяснить, как последовательность показа различных рекламных объявлений может повлиять на их последующую оценку. Предположим, что фирма располагает бюджетом на девять показов рекламы в течение определенного периода времени. Кроме того, предположим, что рекламная кампания состоит из трех исполнений рекламы, каждое из которых должно быть показано три раза (т. е. три исполнения рекламы должны быть показаны по три раза каждое, в общей сложности девять показов). Например, кампания Energizer Bunny "Keep Going" содержит множество рекламных исполнений одного и того же главного сообщения. В данном случае различные объявления представляют собой косметические изменения в исполнении одного и того же рекламного сообщения. В других случаях изменения в исполнении более существенны (например, предоставление новой информации при каждом новом исполнении). Если три исполнения обозначены E1, E2 и E3, рекламодателю остается решить, как расположить их в последовательности в рамках девяти экспозиций. Например, возможны две последовательности:

E1 E2 E3 E1 E2 E3 E1 E2 E3 (длина строки = 1)

El E1 E1 E2 E2 E2 E2 E3 E3 E3 (длина строки = 3)

Мы со Стэйманом придумали новый термин - длина строки - для обозначения количества раз, которое демонстрируется одно исполнение перед переходом к другому. Как показано выше, первая последовательность имеет длину строки 1, а вторая - 3. Какую из двух последовательностей лучше использовать? Согласно классической экономике, поскольку обе последовательности содержат одинаковую общую информацию, их конечная эффективность должна быть одинаковой независимо от порядка представления информации. Согласно этой точке зрения, люди - это гиперрациональные люди, принимающие решения (Homo economicus), которые не должны зависеть от таких "несущественных" факторов. Поскольку этот мифический вид существует исключительно в плодородном воображении экономистов, нет ничего удивительного в том, что представители Homo sapiens действительно заботятся о порядке подачи информации.

Более сорока лет назад Норман Х. Андерсон - один из основателей факультета психологии Калифорнийского университета в Сан-Диего - разработал теорию интеграции информации, чтобы объяснить, как именно происходит обработка информации при ее последовательном представлении. Его обширное исследование показало, что порядок значительно влияет на процесс. Предположим, вам показали список прилагательных о потенциальной коллеге, а затем попросили оценить ее, увидев полный список прилагательных (например, насколько вероятно, что вы захотите работать с этим человеком по шкале 1-10, где 1 означает "совсем нет", а 10 - "полностью готов"). Разумеется, при описании любого человека некоторые прилагательные будут положительными (+) (например, трудолюбивый, честный, уважительный), а другие - отрицательными (-) (например, манипулятивный, властный, догматичный). Если список состоит из шести прилагательных, то можно придумать множество последовательностей для представления информации, в том числе: [+ + + - - -], [- - - + + +], [+ - + - + - + -], [- + - + - + - +] и другие. Неудивительно, что порядок имеет большое значение. Например, когда ранняя информация имеет больший вес, чем конечная, это известно как эффект первенства. Когда конечная информация имеет больший вес, чем ранняя, это называется эффектом рекуррентности. Вообще говоря, в оценочных задачах, подобных описанной выше, скорее всего, будет действовать эффект примативности, поскольку ранняя информация служит якорем (или призмой), на фоне которого обрабатывается последующая информация. Так, если бы вы сначала увидели три положительных прилагательных, у вас бы начал развиваться "сияющий оттенок" в поддержку этого потенциального коллеги. По мере поступления негативной информации вы можете сбрасывать со счетов ее влияние в свете уже созданного вами положительного якоря. 16 Эффект рекурсивности, скорее всего, будет иметь значение для задач на запоминание (например, если вас попросят перечислить как можно больше прилагательных, использованных для описания будущего коллеги, после того как вы увидите весь список). Интуитивно понятно, что недавно просмотренная информация будет более легко доступна в нашей памяти.

В нашем исследовании последовательности мы со Стэйманом предсказали и обнаружили, что оптимальная длина строки зависит от сложности рекламного сообщения. Если рекламное сообщение сложное (например, содержит много содержательной информации), то предпочтительна большая длина строки. И наоборот, если объявление простое, то лучше выбрать меньшую длину строки. Мы использовали двухфакторную теорию Берлина, чтобы сделать эти предсказания. Когда сообщение сложное, требуется большее количество просмотров одного и того же сообщения, прежде чем человек достигнет плато инкрементального обучения. Таким образом, утомительность будет предотвращена до тех пор, пока новая информация не будет получена в результате дополнительной экспозиции. Однако при предъявлении простого сообщения потребитель может очень быстро выучить всю содержащуюся в нем информацию (то есть плато инкрементального обучения будет достигнуто после одной экспозиции), и в этом случае утомительность наступит гораздо раньше. Соответственно, переключение на другое исполнение рекламы, скорее всего, сохранит интерес потребителя и, таким образом, отсрочит окончательную скуку, которая обязательно наступит.

Способ, которым люди привыкают к новым стимулам, является психологической универсалией и, следовательно, не зависит от культурных условий или исторической специфики. Когнитивные механизмы, управляющие эффектами последовательности и повторения, скорее всего, универсальны. Таким образом, рекламодатель может быть уверен в том, что эти результаты можно переносить через культурные границы.

Универсальная реакция на призывы к страху

Призывы к страху - один из наиболее часто используемых инструментов в социальной рекламе, особенно в тех, которые касаются общественной (например, пьянство и вождение) или личной безопасности (например, риск загара, опасность незащищенного анального секса, последствия для здоровья малоподвижного образа жизни и неправильного питания). Практический вопрос заключается в определении количества "оптимального" страха, который рекламодатель должен вызвать в данной рекламе; зависимость между эффективностью призыва к страху и количеством вызываемого страха имеет форму перевернутого U. В частности, слишком малое количество страха не сможет привлечь внимание человека к рекламе, а также, возможно, просигнализирует о том, что проблема не имеет первостепенного значения. Однако слишком сильный страх может вызвать фаталистическое мировоззрение или, возможно, механизм замирания, подобный тому, который испытывают олени, столкнувшись с фарами встречной машины. 17 Слишком сильный страх может также заставить человека избегать сообщения. Песня Сары Маклахлан "Ангел", которая звучит в качестве фона в социальной рекламе жестокого обращения с животными, вызывает у меня чувство ужаса. Услышав первые несколько нот, я стараюсь как можно быстрее переключить канал, чтобы избежать невыносимых образов страдающих животных (мое сочувствие к животным заставляет меня бояться таких ужасающих образов). В недавнем скетче Saturday Night Live была затронута именно эта тема: теперь между песней Маклахлан и рекламой жестокого обращения с животными существует настолько устойчивая связь, что многие любители животных отшатываются в ужасе, услышав одну-две ноты песни.

Промежуточный уровень страха, как правило, достаточно ярок, чтобы заставить людей посвятить когнитивные ресурсы сообщению и в то же время наделить их стратегиями для решения проблемы, вызывающей страх. Нет никаких оснований считать, что реакция людей на различные уровни призывов к страху - это культурно-специфический феномен. Скорее, реакция страха - это универсальная эмоция, которая изначально развивалась как адаптация к угрозам окружающей среды. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что описанная выше форма перевернутого U действует во всех культурных средах и, следовательно, определенно находится в сфере действия глобального рекламного подхода. Кстати, не только кривая реакции страха является универсальной для человека, но и определенные образы вызывают врожденные страхи. Например, змеи и пауки заставляют многих людей отшатываться в ужасе. Нетрудно представить, как могли развиться такие страхи, которые иногда могут проявляться в виде клинических фобий.

Повсеместное использование сексуальных образов и метрик красоты

Хотя некоторые считают иначе, у рекламодателей нет скрытых целей, связанных с политикой идентичности по половому признаку. Они занимаются бизнесом , создавая рекламу, которая максимально эффективно воздействует на целевую аудиторию. Их дело - правильно донести информацию. Поскольку визуальные образы, связанные с молодыми и красивыми женщинами, привлекают мужчин, рекламодатели будут использовать такую тактику для продажи любого продукта под солнцем. 18 Между пивом и красивыми женщинами нет никакой логической связи, и все же эти два понятия привычно связываются при продаже пива мужчинам. Можно возразить, что такая тактика унижает женщин. Если это так, то реклама, в которой выделяются высокие мужчины с высоким статусом, унизительна для низкорослых мужчин, оказавшихся безработными уборщиками.

Сексуальные образы в рекламе используются одинаково во всем мире, 19 , и реклама реальных сексуальных услуг также содержит повторяющиеся универсальные темы. Чтобы проверить это предположение, я провел исследование, чтобы определить, соответствует ли соотношение талии и бедер (WHR) женщин из эскорт-услуг, рекламируемых в Интернете, почти универсальному мужскому WHR, составляющему 0,68-0,72. Эта предпочтительная фигура "песочные часы" служит надежным маркером здоровья и вероятной фертильности. 20 С эволюционной точки зрения понятно, как у мужчин могло сформироваться визуальное предпочтение именно к такому WHR. Мои данные были собраны в сорока восьми странах Европы, Латинской Америки, Северной Америки, Азии и Океании. В общей сложности были зафиксированы показатели WHR 1 068 рекламируемых эскортниц. В соответствии с эволюционным предсказанием, средний WHR по всему миру составил 0,72, хотя в некоторых регионах WHR был несколько выше (например, WHR североамериканских эскортов = 0,763, а эскортов из Океании - 0,75). 21

Важно отметить, что это предпочтение WHR не было усвоено через воздействие рекламных изображений; оно было обнаружено в культурной среде, где мужчины вряд ли были подвержены предполагаемым западным идеалам женской красоты. Барнаби Диксон (Barnaby J. Dixson) и его коллеги изучили предпочтения в отношении WHR мужчин в отдаленных районах Папуа - Новой Гвинеи. 22 Их предпочтения полностью соответствовали фигуре "песочные часы" (средний WHR 0,72). Отметим, однако, что предпочтения мужчин в отношении WHR называют почти универсальными (а не универсальными) именно потому, что эволюционисты признают важность местных условий для корректировки эволюционно установленной точки . Например, исследователи показали, что в некоторых средах, где дефицит калорий является эндемической проблемой, мужчины предпочитают немного более высокие показатели WHR. 23 Таким образом, врожденное биологическое предпочтение взаимодействует с идиосинкразическими нишами в установлении культурно-специфической нормы WHR.

Во многих исследованиях WHR предпочтения обычно выяснялись с помощью бумажно-карандашной методики. Недавно исследователи применили новые подходы для подтверждения того, что мужчины предпочитают WHR 0,70. Используя методику отслеживания взгляда, Диксон вместе с несколькими коллегами подтвердили, что из шести анатомических областей обнаженной женщины мужчины очень быстро оценивают грудь и среднюю часть живота. Более того, WHR 0,70 был признан более привлекательным, чем соответствующее изображение с WHR 0,90. 24 Стивен Платек и Девендра Сингх показали мужчинам предоперационные и послеоперационные фотографии женщин, которые перенесли операцию, призванную обеспечить WHR, близкий к предпочтительному, почти универсальному показателю 0,70. Пока мужчины рассматривали фотографии, их мозг сканировался с помощью аппарата фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии). Удивительно, но при просмотре фотографий после операции наблюдалась повышенная активация участков мозга, связанных с обработкой вознаграждения. Другими словами, на нейронном уровне существует доказательство эволюционного предпочтения мужчинами фигуры "песочные часы". 25 Наконец, недавнее исследование показало, что даже врожденно слепые мужчины демонстрируют схожие предпочтения в отношении WHR, измеряемые с помощью осязания! 26 Совокупность этих результатов делает довольно глупыми аргументы в пользу социального и произвольного построения красоты.

Учитывая, что многие показатели красоты имеют универсальное определение (например, индекс массы тела и симметрия лица), рекламодатели уверены в универсальной реакции на такие признаки. Например, рекламодатель косметического продукта с подавляющей вероятностью будет обладать симметрией лица (поскольку это универсальный показатель красоты), и это справедливо независимо от того, продают ли косметику женщинам в Перу, Саудовской Аравии или Японии. В этой связи Патрик Винке манипулировал фитнес-указателями в печатной рекламе (например, соотношением талии и бедер спонсоров и симметрией лица), чтобы выяснить, как они могут повлиять на предпочтения зрителей в рекламе . Предсказуемо, что в любимой рекламе были представлены спонсоры, демонстрирующие эволюционно предпочтительные фитнес-признаки. 27 Этот факт подтверждается независимо от времени и места.

Потребность принадлежать и потребность в уникальности: Универсальная борьба

Ранее я уже рассказывала о том, что потребность принадлежать - это универсальная человеческая черта, и что индустрия моды опирается именно на этот инстинкт. При этом потребность принадлежать к той или иной группе людей возрастает и ослабевает на протяжении всей жизни. Молодая пара, у которой только что родился первый ребенок, с меньшей вероятностью будет поглощена потребностью принадлежать себе, чем обычный подросток. На самом деле, отчаянная потребность в принадлежности, пожалуй, никогда не бывает такой сильной, как в подростковом возрасте. Рекламодатели стремятся общаться с подростками, часто используя этот мощный призыв. Pepsi-Cola особенно умело использует это желание на протяжении более чем четырех десятилетий рекламных кампаний. Как правило, речь идет о принадлежности к модному и молодому "поколению Pepsi". Классические слоганы включают "Оживи, ты в поколении Pepsi", "Присоединяйся к людям Pepsi, чувствуй себя свободным" и "Pepsi. Выбор нового поколения". Такая форма рекламы апеллирует к стаду, 28 которое в данном случае соответствует группам впечатлительных подростков, большинство из которых испытывают отчаянную потребность принадлежать к группе и соответствовать ее ожиданиям. Следует отметить, что врожденная склонность потребителей к стадному поведению и реагированию на него выходит за рамки модных тенденций (см. главу 5) и рекламных призывов. Стадное чувство - это постоянная угроза в финансовой индустрии, о чем свидетельствует набег на банки во время недавнего финансового кризиса. Именно эта угроза стадности в конечном итоге заставила администрацию Обамы повысить сумму сбережений физических лиц, которую будет страховать FDIC. 29

Хотя у всех людей есть врожденная потребность принадлежать себе, а подростки во всем мире представляют собой группу, наиболее склонную к этой потребности, этот универсальный феномен смягчается культурными особенностями. Например, от того, насколько страна соответствует континууму индивидуализма-коллективизма (I-C), зависит сила стремления индивида соответствовать групповым нормам. При прочих равных условиях и американские, и японские подростки испытывают сильное желание соответствовать модным тенденциям, хотя это давление может быть более сильным для тех, кто является выходцем из коллективистского общества (Япония), по сравнению с их индивидуалистическими сверстниками (США). Это свидетельствует о взаимодействии нашей биологии и окружающей среды в формировании нашего потребительского поведения. Кстати, определяющим фактором для оценки страны по континууму I-C является степень исторического присутствия патогенов в ее географической нише. Коллективизм обеспечивает меньшее межгрупповое смешение (границы между внутренней и внешней группами определены более четко и жестко), а также большую вероятность конформизма (например, при установлении норм гигиены). Исследователи обнаружили, что чем больше патогенов в конкретной среде, тем выше в стране показатель коллективизма. 30 Другими словами, коллективизм - это культурная адаптация к большей вероятности контакта с патогенами. Обратите внимание на то, как органично сочетаются культура и биология, чтобы прийти к полному пониманию рассматриваемого явления.

Как мы уже говорили, для такого социального вида, как наш, соответствие групповым нормам является главной чертой нашей универсальной человеческой природы, равно как и наше столь же сильное стремление к выражению своей индивидуальности. 31. Отсюда следует, что рекламодатели разработали сообщения, которые удовлетворяют каждую из этих двух психологических потребностей, а именно: социальное подтверждение (предполагающее, что если многие люди предпринимают какие-то действия, то они должны быть правильными, как в рекламе McDonald's "Миллиарды и миллиарды обслуженных") и призыв к дефициту (предполагающий, что если товар редкий, то он должен быть ценным, как в случае с винами или моделями автомобилей "ограниченного выпуска"). В первом случае рекламодатель утверждает, что огромное количество потребителей, которые пользовались этим товаром, служит знаком качества; во втором случае привлекает внимание уникальность и отличительность. Влад Гришкевичус и его коллеги недавно продемонстрировали, что в зависимости от того, что было заложено в рекламу - стремление к выживанию или к спариванию (путем просмотра одного из двух фильмов - "Сияние" или "Перед восходом солнца"), - она влияла на то, какой из двух призывов был наиболее эффективным. В частности, социальное подтверждение работало лучше всего, если речь шла о выживании (т. е. о безопасности в количестве), тогда как дефицит был более эффективен, если речь шла о спаривании (т. е. о том, что человек должен казаться уникальным в сфере спаривания). 32 Трудно представить, почему это явление может быть специфичным для каждой культуры. Можно было бы ожидать, что реакция на подобные призывы будет универсальной.

РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ, ПОДДАЮЩИЕСЯ ЛОКАЛЬНОМУ ПОДХОДУ

Франко-канадцы яростно защищают свое уникальное североамериканское наследие. Выросший в Ливане в еврейском меньшинстве, я понимаю, что такое быть маленьким винтиком в большом колесе. Франко-канадцы всегда чувствовали, что англоязычное канадское и американское цунами поглотит их, если они не примут решительных мер по защите своего языкового и культурного наследия (о чем свидетельствуют драконовские меры языковой полиции Квебека). Pepsi удалось блестяще использовать экзистенциальную неуверенность франко-канадцев. В вечной глобальной битве двух гигантов кока-колы Квебек - одно из немногих мест в мире, где Pepsi удерживает большую долю рынка, чем Coca-Cola. Одной из ключевых причин такого положения дел является признание компанией Pepsi уникального характера франко-канадского потребителя. Соответственно, Pepsi использует местную рекламную стратегию, нацеленную на франкоязычный рынок Квебека (например, использование квебекского комика Клода Менье). Стандартизированное сообщение из Атланты (штаб-квартира Coca-Cola), не учитывающее особенности франко-канадского потребителя, скорее всего, обречено на провал. Кстати, англоязычные канадцы иногда называют франкоканадцев "пепси", чтобы принизить их, возможно, отчасти из-за этой редкой рыночной доли.

Приведя пример силы местной рекламы на моем собственном заднем дворе, я перехожу к обсуждению двух элементов рекламного текста, которые обусловлены культурой: цветовых коннотаций и использования языка.

Цветовые обозначения

Цвета широко используются в маркетинге, будь то упаковка, брендинг или реклама. Большинство людей легко узнают, что Coca-Cola и Pepsi ассоциируются с красным и синим цветом, соответственно. Цвета могут использоваться для того, чтобы затронуть наши чувства (например, создать настроение с помощью цветов) или вызвать когнитивные ассоциации (золотой и красный могут ассоциироваться с престижем и страстью соответственно). Цвета ассоциируются с такими специфическими для данной культуры праздниками и событиями, как Рождество (красный и зеленый), День святого Валентина (красный) и Хэллоуин (оранжевый и черный), и все они несут в себе смысл дарения подарков. Обычно мы считаем, что синий и розовый - это универсальные символы мужественности и женственности. Эти цвета настолько распространены в Северной Америке, что стали символом гендерной социализации (голубой - для мальчиков, розовый - для девочек). При этом в Нидерландах голубой цвет символизирует женственность. 33 Профессиональная футбольная команда "Палермо", выступающая в высшем итальянском дивизионе, известна своими розовыми футболками. Очевидно, что в международной рекламе ключевой задачей является определение того, какие цветовые коннотации или цветовые предпочтения являются универсальными (если таковые имеются), а какие - культурно-специфическими. 34

Важность цветов хорошо отражена в количестве идиом, в которых используются определенные цвета для передачи смысла. В английском языке неполный список включает: see red, green with envy, tickled pink, feeling blue, clear as black and white, black sheep of the family, the company is in the red (or black), calling someone out of the blue, paint the town red, telling a white lie, being yellow-bellied, having a heart of gold, black comedies, once in a blue moon, having a green thumb, being red in the face, red tape, red carpet treatment, pink slip, and white flag. Нет нужды говорить, что эти цветовые идиомы специфичны для каждого языка и не всегда хорошо переводятся на другие языки. Например, "черная овца" в английском языке эквивалентна "белой вороне" в русском. Кроме того, если в Италии "черная овца" обычно означает изгоя, то в Италии она символизирует независимость. 35 Во французском Квебеке "ma blonde" (дословно переводится как "моя блондинка") означает "моя девушка", даже если эта девушка брюнетка. В данном случае стандартный цвет волос используется для описания подруг любой расы и цвета волос.

Цвета часто становятся символом национальной идентификации через цвета флага страны. Большинство людей, вероятно, могут назвать цвета флагов Канады и Японии (красный и белый) или Соединенных Штатов и Франции (красный, белый и синий). Компании также могут иногда прочно ассоциироваться с определенными цветами; общий термин "компании голубых фишек" относится к финансово стабильным и авторитетным фирмам. Компания Owens Corning имеет торговую марку на цвет PINK (с большой буквы), который она использует для своей изоляционной продукции (используя Розовую пантеру в качестве талисмана). Компания IBM известна как Big Blue, а UPS ассоциируется с коричневым цветом, который она использовала в своем недавнем рекламном слогане "What can Brown do for you?". Логотип NBC - разноцветный павлин - является исторической телевизионной иконой. Компания T-Mobile получила торговую марку на пурпурный цвет, руководствуясь логикой, что в телекоммуникационной отрасли потребители будут сразу ассоциировать этот цвет с компанией. Два самых известных примера использования цвета в брендинге компании - это рекламная кампания United Colors of Benetton и Life Savers (разноцветные конфеты). Сегодня радужный флаг - это повсеместный символ, обозначающий заведения, дружественные геям.

В то время как многие цветовые коннотации зависят от культуры, есть свидетельства того, что некоторые реакции на цвета универсальны. Например, синий цвет является универсально предпочтительным, хотя неясно, коренится ли это предпочтение в нашей биологии. 36 Вспомните "эффект красного", а именно врожденную склонность, проявляемую мужчинами при оценке привлекательности женщин , связанных с красным цветом. 37 В последнем случае красный служит формой межполового ухаживания; в контексте внутриполового соперничества он вызывает отдельную врожденную реакцию. На Олимпийских играх спортсмены, участвующие в боевых видах спорта, случайным образом выбирают синюю или красную форму. Теоретически, это не должно оказывать никакого влияния на вероятность победы одного из спортсменов. Однако анализ Олимпийских игр 2004 года показал, что вероятность победы спортсменов в красной одежде значительно выше, особенно если оба бойца примерно одинаково талантливы. 38 Авторы утверждали, что красный цвет обычно связан с повышенным уровнем тестостерона у многих видов животных и служит честным индикатором доминирования и вероятной агрессии. Самцы бабуинов гелада (обитают в Эфиопском нагорье) рекламируют свою пригодность с помощью красного пятна на груди. Обладатели более красных пятен получают многочисленные социальные и репродуктивные преимущества. 39 Таким образом, важно различать оценочные контексты - межполовое ухаживание или внутриполовое соперничество - при определении того, как красный цвет влияет на людей.

Кроме того, красный цвет часто используется в роскошных спортивных автомобилях (например, классический красный Ferrari). Яркость цвета - вот что самое главное, чтобы он привлекал внимание. Именно поэтому существуют Ferrari самых "странных" цветов, например ярко-желтого. Владелец как будто говорит, что если вы не заметили ревущий мотор или элегантный дизайн его автомобиля, то он хотя бы привлечет ваше внимание своим тошнотворным цветом! Использование ярких и живых цветов в качестве части акта скрытого потребления, такого как вождение роскошного спортивного автомобиля, вероятно, является общечеловеческим.

Языковые казусы

Языковые казусы - распространенный подводный камень в международной рекламе. В большинстве учебников по этой теме приводится множество юмористических, а то и трагических примеров неправильно переведенных слоганов, а также неудачных названий брендов (если смотреть на них через призму другого языка). Например, в контексте двуязычного общества, в котором я живу в Монреале, шампунь Pert является потенциально проблематичным, поскольку perte по-французски означает "потеря". Во франкоязычной среде можно предположить, что использование этого шампуня ассоциируется с выпадением волос. Немногие американцы поймут фразу "to bottle out", которая является британским эквивалентом более привычного "to chicken out". Предписанное средство против подобных казусов - обратный перевод, когда один человек переводит с языка А на Б, а другой - с Б на А. Если перевод точен, в итоге должен получиться примерно тот же начальный слоган. Проблема в том, что в большинстве случаев, возможно, из-за соображений целесообразности и стоимости, переводы осуществляются однонаправленно, что порой приводит к плачевным результатам.

Языковые казусы могут происходить и в других контекстах, связанных с маркетингом, например, при проведении опросов потребителей об их удовлетворенности. Предположим, что вы - сеть отелей, которая работает в странах с двадцатью пятью разными языками. Возможно, будет сложно подготовить двадцать пять правильно переведенных опросов со всеми идиоматическими особенностями того или иного языка. Чтобы преодолеть некоторые из этих лингвистических ловушек, компания Holiday Inn в свое время использовала "пиктографический" опрос об удовлетворенности, в котором респонденты, выставляя оценки, выбирали счастливое, нейтральное или грустное лицо (примеры общепонятных смайликов см. на рис. 2). На изображениях, использованных Holiday Inn, также была нарисована мышца гофры (наличие или отсутствие хмурого лица), чтобы еще больше подчеркнуть три эмоционально окрашенных лица. Компания смогла использовать эти изображения в разных культурах именно потому, что существует набор из шести основных эмоций - опасность, отвращение, страх, печаль, счастье и удивление, - которые проявляются на лицах людей универсальным образом (как первоначально зафиксировал психолог Пол Экман). Это резко контрастирует с позицией некоторых культурных релятивистов, которые упорно (и ошибочно) выступают против сопоставления определенных эмоций с универсально повторяющимися гримасами на лице. В связи с этим многие работники розничной торговли, которые в других случаях обязаны радостно и пылко приветствовать входящих покупателей, выдают свою искусственность не дюшенновскими (т. е. фальшивыми) улыбками. Способность потребителей определять подлинные и фальшивые улыбки - это развитая универсальная способность. Хотя наши лингвистические традиции могут быть специфичны для каждой культуры, наша способность распознавать невербальные сигналы является частью нашего общего биологического наследия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Споры о локальном и глобальном в рекламе ведутся уже более восьми десятилетий, не находя однозначного решения. Лучше ли создать единое рекламное объявление, которое можно распространять в разных культурах, или нужно всегда подстраивать рекламу под конкретную культуру? Эволюционная психология может помочь разрешить этот спор, поскольку она предлагает необходимые рамки для определения специфических для каждой культуры и универсальных элементов. Например, хотя цветовые коннотации и лингвистические идиомы связаны с конкретной культурой, врожденные необусловленные реакции на определенные рекламные объекты и звуки, включая сексуальные стимулы, симметричных по форме лица спонсоров и мужчин с глубоким голосом, универсальны. Более того, в то время как некоторые виды рекламы могут быть по-разному эффективны в разных культурах (например, следует ли использовать сравнительную рекламу), другие рекламные эффекты универсально схожи (например, реакция на призывы к страху).

Глава 8

Надежда обманывает больше людей, чем хитрость.

-МАРКИЗ ДЕ ВОВЕНАРГ,

ФРАНЦУЗСКИЙ ЭССЕИСТ

Надежда в банке.

КЭТИ ПАЙСС, АМЕРИКАНСКИЙ ИСТОРИК

Между маркетингом и религией существует множество сходств, и грань между ними становится все более размытой.

-МАРА ЭЙНШТЕЙН

Есть много биологических реалий, которые трудно принять, включая старение, смертность, сексуальную скуку, которая может возникнуть в моногамных отношениях, и тот факт, что дети рождаются с врожденными различиями в способностях. Многие из самых успешных продуктов, когда-либо созданных, и идеологий, когда-либо проповедуемых, стремятся убедить нас в том, что этих реалий не существует. Религия обещает нам бессмертие. Косметика продает нам мимолетный соблазн вечной молодости и красоты. Социальный конструктивизм убеждает нас в том, что все мы рождаемся с одинаковым потенциалом, и только окружающая среда впоследствии тормозит наш прогресс (и загрязняет наши "чистые" в остальном умы). Книги по самопомощи гарантируют нам горячую моногамию навеки, вечную мужественность, неограниченные женские оргазмы, беспроблемное воспитание детей, стройные тела, популярность и способность генерировать бесконечные денежные потоки. Нет ничего необычного в том, что многие книги из списка бестселлеров - это книги по самопомощи. В каком-то смысле люди обладают развитой способностью к самообману, чтобы двигаться по жизни в иллюзорном состоянии блаженного неведения. Интересно, что люди, страдающие клинической депрессией, - единственные, кто не страдает от такого бредового сияния. Суть в том, что продавцы обещаний (например, косметические компании, проповедники, авторы книг по самопомощи) стремятся успокоить наши самые основные дарвиновские страхи, связанные с выживанием, спариванием, семейными и дружескими отношениями.

Надежда - это эликсир жизни. Это двигатель, который заставляет нас двигаться вперед в стремлении к бесчисленным целям, все из которых иначе было бы невозможно осуществить, если бы мы были лишены надежды. Люди, потерявшие надежду (или настроенные менее оптимистично), будь то в тюрьмах, больницах или в повседневной жизни, чаще страдают от негативных последствий для здоровья. 4 Вообще говоря, оптимистичные и полные надежд люди лучше справляются с жизненными испытаниями и невзгодами. Поэтому надежда - ценный товар, который "продают" населению самые разные торговцы. Подавляющее большинство людей восприимчивы к внушениям надежды, будь то религиозные повествования, реклама или книги по самопомощи. В то же время меньшая часть населения прекрасно осознает двойственность таких посланий. Соответственно, они создают механизмы противодействия заявлениям торговцев надеждой. Четыре всадника атеизма - Ричард Докинз, Дэниел Деннетт, Сэм Харрис и Кристофер Хитченс - высветили безумие религиозных нарративов. Культурные организации 5 пытаются выявить ложь, скрывающуюся за корпоративной рекламой, а также неуемную жадность компаний. Ученые-эволюционисты неоднократно демонстрируют ошибочность обнадеживающего в иных случаях мнения о том, что все мы рождаемся с чистыми досками разума и что только окружающая среда формирует наши индивидуальные результаты в жизни. Несмотря на столь похвальные попытки привнести рациональность на различные арены, где торгуют надеждой, большинство людей по-прежнему остаются легкой добычей.

ВЕЛИЧАЙШИЙ ПРОДУКТ ИЗ КОГДА-ЛИБО ПРИДУМАННЫХ: РЕЛИГИЯ

Коммерческая мощь религиозной продукции неоспорима. Фильм Мела Гибсона "Страсти Христовы" собрал 1 миллиард долларов за счет кассовых сборов и продаж DVD. Религиозные и духовные книги составляют четвертую по величине категорию книг: в 2004 году было издано четырнадцать тысяч книг. Существует более десяти религиозных телеканалов (например, TBN, God TV). В 2002 году продажи христианской и госпел-музыки составили 845 миллионов долларов. Книга Рика Уоррена "Жизнь, движимая целью" была продана умопомрачительным тиражом в двадцать пять миллионов экземпляров. 6 Пастырские послания Джоэла Остина транслируются на миллионную аудиторию по всему миру. Самой продаваемой книгой всех времен является Библия. Если американские кандидаты в президенты хотят успешно продать себя избирателям, они должны продемонстрировать религиозность. Религия продает. Атеисты не должны обращаться.

Религия обладает уникальными атрибутами, которые делают ее продуктом мечты маркетолога. Во-первых, его ключевое торговое предложение обладает максимальной силой. Одно дело, когда крем для кожи заявляет, что он может обратить вспять повреждения кожи, вызванные воздействием солнца или старением. Религия же предлагает дедушку ключевых точек продаж - она гарантирует бессмертие. Вот это изобретение я готов купить! Во-вторых, религия формирует лояльность к бренду у разных поколений. Представьте себе продукт, в котором предпочтения ваших родителей (например, они пользователи Mac, пьют Pepsi и владеют Mazda) почти идеально предсказывают ваши будущие предпочтения. Нет ни одного промышленного товара, который бы хоть отдаленно приблизился к лояльности к бренду между поколениями, которую обеспечивает религия. Религия человека почти всегда совпадает с религией его родителей. Реальность такова, что дети не "рождаются" христианами, иудеями или мусульманами. Они культурно индоктринируются в религию своих родителей. В-третьих, религия способствует пожизненной верности бренду, так как отучает от стремления к разнообразию, вынося смертный приговор или обрекая на ад для отступников (в худшем случае) и вызывая чрезвычайное презрение в обществе для остальных. Это должно удержать вас в лояльности к бренду.

То, что религия - единственный продукт, который разрешено рекламировать детям прямо из утробы матери, является ее четвертым уникальным отличительным признаком. Во многих западных странах компаниям запрещено напрямую рекламировать детей младше определенного возраста. Несмотря на то что возраст, установленный законом , варьируется в зависимости от культурных особенностей, очевидно, что большинство людей согласны с тем, что в стремлении манипулировать детьми или убеждать их с помощью рекламы есть что-то особенно пагубное. Психологический аргумент заключается в том, что маленькие дети не обладают когнитивными способностями для защиты от таких убеждающих намерений, поэтому на их защиту встает нормативно-правовая система. Задумайтесь об этом на минуту. В некоторых западных странах компании не могут продавать детям хлопья, игрушки и жевательную резинку, но совершенно законно, этично и морально родители могут религиозно индоктринировать своих детей сразу после рождения. Прививать детям предпочтение к "Макдоналдсу" (через рекламу) - это "зло", а обучать их суевериям бронзового века, которые противоречат всем рациональным и научным постулатам, - нет. Я согласен с Докинзом, когда он говорит, что распространение религиозных посланий среди детей равносильно жестокому обращению с ними.

Этих четырех пунктов достаточно, чтобы назвать религию самым "совершенным" товаром из когда-либо придуманных (с точки зрения маркетолога). 7 Однако у религии есть еще много достоинств в плане ее способности паразитировать на человеческом сознании. Сейчас, когда я пишу эти строки, компания Toyota переживает беспрецедентный кризис. Несколько ее последних моделей были признаны небезопасными для вождения, и в результате компании пришлось отозвать сотни тысяч своих автомобилей. Если не говорить о религии, то все продукты, даже произведенные авторитетными и уважаемыми компаниями, потенциально небезопасны. Религия продолжает удерживать людей, невзирая на массу доказательств, свидетельствующих о том, что она является самым "дефектным" из всех изобретенных продуктов. Почему Бог позволил четырехлетнему ребенку умереть от лейкемии? Потому что Он призывает тех, кого любит больше всего, быть с Ним на небесах. Почему в случае с другим четырехлетним ребенком лейкемия перешла в стадию ремиссии? Потому что Бог защищает чистых и невинных. Почему Бог допустил Холокост? Он разгневался на свой избранный народ и отвернулся от него. Почему Гитлеру не удалось осуществить "Окончательное решение"? Потому что Бог любит Свой избранный народ. Тавтологии бесконечны. В отличие от других товаров, которые можно отозвать с рынка, если они не работают, у лоточников религии есть безотказный продукт.

Землетрясение, произошедшее на Гаити в 2010 году, было разрушительным: погибло более ста тысяч человек, бесчисленное множество людей получили ранения и остались без крова. Можно подумать, что такое бедствие могло поколебать веру гаитян во вселюбящего, благосклонного и защищающего их Бога. Оказалось, что после катастрофы их вера в Бога возросла. Я отчетливо помню кадры с женщиной, которую спасли из-под завалов после того, как она была заживо погребена в течение нескольких дней. Когда ее освобождали, она разразилась восторженным религиозным гимном, поскольку Иисус, очевидно, вмешался, чтобы спасти ее. Жаль, что Он был слишком занят, чтобы спасти другие сотни тысяч погибших людей. Человеческий нарциссизм поистине безграничен.

Одна из самых сильных притягательных сторон религии заключается в том, что она играет на нашей глубоко укоренившейся дарвиновской потребности смотреть на мир через призму "мы против них". Как уже говорилось в главе 5, коалиционное мышление - часть нашей врожденной психологии. Есть иудеи и язычники; мусульмане (верующие) и неверные (кафиры); христиане и неспасенные; верующие (иудеи, христиане, мусульмане) и атеисты. Нет необходимости говорить о том, что эта "дихотомия" может быть применена и на более детальном уровне. Мусульман можно разделить на шиитов и суннитов. Евреев можно разделить на священнические касты (Коэн и Леви) и племя Израиля (простолюдины); сефардов и ашкеназов; ортодоксов и других (реконструкторов, реформистов и консерваторов); хасидов и митнагдимов (им изначально было запрещено вступать в браки); внутри сефардской общины существует различие между ближневосточными евреями (восточными или мизрахи) и североафриканскими евреями; сионистами и несионистами; ортодоксальными новообращенными и теми, кто прошел неортодоксальный процесс (неприемлемый, согласно строгим раввинским кодексам); родовитыми евреями и новообращенными; черными евреями (фалаша/йеменцами/индийцами) и белыми евреями. Подобный трайбализм также широко распространен в арабских культурах. Из-за него некоторые арабы предпочитают быть раздавленными "своими" диктаторами (например, "по крайней мере, при Саддаме Хусейне у нас был мир") , чем быть освобожденными от мук автократии американскими "неверными". Все просто. Быть замученным своими же лучше, чем жить "под оккупацией" тех, кто вас освободил. Это трайбализм в чистом виде (мне ли не знать; я родом с Ближнего Востока). Это хорошо описал Леон Урис в своей книге "Хадж":

Так что еще до девяти лет я усвоил основные каноны арабской жизни. Я против брата, мы с братом против отца, моя семья против двоюродных братьев и клана, клан против племени, а племя против всего мира. И все мы против неверных. 8

ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТЬ РЕЛИГИОЗНОЙ ВЕРЫ

Фильм 2009 года "Изобретение лжи" с Рики Жерве и Дженнифер Гарнер в главных ролях рассказывает о первом человеке, который обнаружил силу лжи в мире, который до этого существовал без лжи. Представьте себе мир, в котором люди делятся всеми своими мыслями без какой-либо фильтрации. Каждый человек - открытая книга. Все разговоры основаны на полной правде: никакого позерства, никакой фильтрации, никакой фальши, никакого преувеличения. В таком правдивом мире единственный лжец (персонаж Жервеза) быстро стал бы править миром. Вам нужны деньги. Скажите банковскому служащему, что у вас на счету больше денег, чем отображается в системе. Поскольку кассирша не знает, что такое ложь, она подчиняется и выдает требуемую сумму денег. Вам захотелось заняться сексом. Вы говорите красивой женщине, что вам срочно нужно заняться сексом, чтобы спасти мир. Она согласится, ведь в ее мире не существует лжи. Ваша мать на смертном одре ужасается перспективе вечного небытия. Придумайте историю о вечной загробной жизни, где у нее будет огромный особняк и она воссоединится со всеми своими близкими. Поскольку ваша мать не знает о существовании лжи, она умрет в полном восторге от мысли о таком месте.

Предоставив изначальную ложь - в противовес первородному греху в Библии, - герой Жервеза теперь имеет все возможности для утверждения основных догматов религии. По мере того как распространяются новости о его рассказе о загробной жизни (рассказанном умирающей матери), толпы людей собираются, чтобы получить дополнительные подробности о его уникальном знании. Он выходит к толпе, вооруженный двумя коробками из-под пиццы, в которых записаны правила, которым люди должны следовать, если хотят попасть в загробный мир (очевидная комедийная аналогия со скрижалями Моисея, на которых были начертаны Десять заповедей). Когда зрители засыпают его подробными вопросами, он на месте дает обманчивые ответы (например, что на небе есть человек, который следит за всеми вашими поступками). И снова важно отметить, что он - единственный человек в мире, способный лгать. Следовательно, все полностью и безоговорочно принимают его выдуманную историю. Вот и все, друзья. Комедийная, но проницательная интерпретация того, как зародилась религия.

Насколько нам известно, люди - единственный вид, который испытывает экзистенциальный стресс, связанный с осознанием своей смертности. В своей книге "Почему зебры не болеют язвами" Роберт Сапольски рассказывает о непосредственности стрессовой реакции, которую обычно испытывают животные. 9 Зебра не задумывается об экзистенциальных сложностях, связанных с тем, что в африканской саванне ее окружает множество опасных хищников. Она занимается своими повседневными делами и активирует реакцию бегства только в случае угрозы. К несчастью для нас, людей, обратная сторона нашего большого мозга - способность размышлять над уродливыми истинами, которые кроются в нашем недалеком будущем. Конечно, никакое будущее не может быть столь тревожным, как осознание того, что человек в конце концов уйдет из жизни. Если вы страдаете от повышенного уровня холестерина, врач может прописать вам один из нескольких статинов для контроля липидного профиля. Однако не существует таблеток, которые можно принять, чтобы стать бессмертным или воссоединиться с умершими близкими. Возможно, у нас нет физической таблетки от смертности, но экзистенциальная/духовная таблетка уже существует. Она называется религией.

В своем бестселлере 2002 года "Почему люди верят в странные вещи" Майкл Шермер утверждает, что люди ищут закономерности. 10 Другими словами, у нас есть врожденная потребность, возможно, как побочный продукт нашего развитого интеллекта, выявлять закономерности как средство приписывания миру смысла. Во многих случаях эти закономерности иллюзорны, но, тем не менее, они успокаивают нас, поскольку мир становится более понятным, когда он кажется менее случайным. Один мой хороший друг недавно поделился со мной анекдотом, который весьма красноречиво говорит о врожденной потребности искать смысл в закономерностях. Недавно ему приснился старый друг, которого он не видел много лет. Через день или два он столкнулся с ним в месте, которое показалось ему крайне маловероятным для такой случайной встречи. Он предположил, что здесь действуют какие-то космические силы, ведь как иначе могла возникнуть такая реальность? Он не смог подсчитать, сколько раз ему снился знакомый человек, с которым он не сталкивался вскоре после этого.

Ошибка принятия решения моей подруги - это как раз тот механизм, с помощью которого люди верят, что их молитвы услышаны. Предположим, что в течение года женщина молится о тысяче различных исходов, один из которых наступает. Аллилуйя! Видимо, Бог ответил на ее молитву, хотя остальные 999 молитв Он, очевидно, проигнорировал. Это похоже на то, что "дождь всегда идет, когда я забываю взять с собой зонтик". Предположим, что это событие произошло пять раз. Мозг кодирует каждый из этих случаев как инстанцию этого события. Однако есть еще три релевантных события, которые игнорируются: (1) случаи, когда шел дождь и у меня был зонтик; (2) случаи, когда дождя не было и у меня был зонтик; (3) случаи, когда дождя не было и у меня не было зонтика. После того как все четыре возможных события учтены, частота исходного события предстает в правильной перспективе.

Прогнозисты, в том числе и те, кто предлагает религиозные пророчества, пользуются безграничной способностью человеческого разума выявлять закономерности в случайных событиях. Одна из моих тетушек по отцовской линии известна своей способностью "видеть" будущее, читая пятна от кофе, оставленные в вашей чашке, - эта практика известна как тассеография. К ее чтению прислушиваются с готовностью, подобно тому, как католические верующие могут зависеть от последнего слога Папы. Она произносит необычайно бессмысленные и общие фразы, такие как "Я вижу радостное событие в вашем будущем". Если человек страдает запором, то хорошее опорожнение кишечника может быть радостным событием. Если любимая футбольная команда выиграет свой следующий матч, это может быть радостным событием. Если пара займется сексом в ближайшие день-два после того, как несколько недель обходилась без физической близости, это может быть радостным событием. Существует бесконечное количество способов , с помощью которых ее "предсказания" могут сбыться. Она никогда не предсказывала, что вы получите повышение по службе с 15-процентным увеличением зарплаты, для чего придется переехать в Атланту. Конкретность - это действительно враг экстрасенсов. На случай, если у читателей возникнет соблазн подумать, что вера в подобные сказки - безобидное занятие, напомню, что Нэнси Рейган консультировалась с астрологом перед принятием некоторых решений своего мужа (президента Рональда Рейгана), как и военные правители в прошлом.

Экзистенциальная озабоченность нашей смертностью в сочетании с нашим стремлением искать космологический смысл через выявление великих закономерностей гарантирует, что религия всегда будет оставаться частью человеческого бытия. 11 Интеллект и образование - единственные эффективные средства против религиозной индоктринации. За последние восемь десятилетий исследования неоднократно выявляли отрицательную корреляцию между интеллектом и религиозностью людей. Эта отрицательная связь сохраняется и на уровне наций; то есть существует отрицательная корреляция между религиозностью наций и их национальными показателями интеллекта. Академики составляют, пожалуй, наименее религиозную профессиональную группу, что опять же отражает отрицательную корреляцию между интеллектом и религиозностью (в силу высоких показателей IQ у академиков). Наконец, чем более выдающейся является группа ученых, тем меньше вероятность того, что они религиозны. 12 Даже внутри академических кругов можно различить уровни религиозности в зависимости от научной известности. В общем, Бог будет продолжать играть важную роль в делах человечества, но не потому, что Он действительно существует, а скорее потому, что Он будет продолжать существовать в умах бесчисленного количества людей.

ПРОПАГАНДА РЕЛИГИИ С ПОМОЩЬЮ ДАРВИНОВСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ

Недавно я смотрел телевизионную передачу (рекламный ролик?) апостола Дона Стюарта. Он обещает зрителям, что его "Зеленый платок процветания" (GPH; слоган на его сайте - "Дар надежды") может быть использован как средство для того, чтобы ваши молитвы были услышаны. Я точно не знаю, как происходит процесс, но апостол Стюарт пришлет вам GPH, который он лично благословил и помазал. Этот жетон служит божественным средством, с помощью которого ваши молитвы исполняются. У него даже есть несколько свидетельств, подтверждающих, что GPH работает. Эта уловка является частью духовного движения, известного как теология процветания. Общая идея заключается в том, что Бог желает вознаградить тех, кто верит в Него; молитесь Богу, и Он вознаградит вашу веру, ответив на ваши молитвы. Я всегда мечтал переехать в Южную Калифорнию, и мне очень интересно, может ли GPH послужить мне билетом в "землю обетованную". Не кто иной, как преподобный Пэт Робертсон (Клуб 700), провозгласил, что этот принцип известен как Закон взаимности. Дайте Богу, и Он воздаст вам, - это самая божественная инсталляция правила "отдачи за отдачу". Разумеется, подобные сделки заключаются не только с христианскими телеангелами. Афера мутирует в несколько других вариантов, и все они одинаково яростно пытаются выманить деньги у наивных и доверчивых людей.

Религиозные мошенничества, такие как совершенные Международной церковью "Великие служения" и Баптистским фондом Аризоны, каждый из которых привел к хищению более 500 миллионов долларов, являются чрезвычайно привлекательными схемами Понци. 13 Мошенники полагаются на несколько дарвиновских механизмов, чтобы завлечь доверчивых прихожан. Во-первых, мошенничество происходит среди членов своей группы, что вызывает у людей врожденное коалиционное мышление (мы против них). Посторонние люди могут быть нечестными и не заслуживающими доверия, но наша церковная община состоит из честных людей, которым мы можем доверять. В итоге люди с большим доверием относятся к членам своей группы и с большим подозрением - к своим коллегам из других групп. Наивысшим источником доверия является лидер ингруппы - не священник, а сам Бог: "Блаженны все, уповающие на Него" (Псалом 2:12). Многие мошенничества, основанные на религиозном родстве, опираются на склонность прихожан к доверию в этом религиозном контексте. Другими словами, все когнитивные и аффективные защитные механизмы ослабляются, а то и вовсе снимаются, позволяя шарлатану наброситься на беззащитных людей. Второй способ, с помощью которого мошенники узурпируют дарвиновский принцип, - это повествование о взаимности, о котором говорилось в предыдущем параграфе. Схема Понци Greater Ministries International Church часто ссылалась на фразу из Евангелия от Луки 6:38: "Дайте, и дано будет вам". Эволюционно устойчивая стратегия "синица в руках" была переделана под религиозный эдикт, а затем использована для обмана верующих.

В ПОИСКАХ ИСТИННОЙ РЕЛИГИИ:

ПОИСКИ ИНОПЛАНЕТЯНИНА

Существует около десяти тысяч документально подтвержденных религий. 14 В некоторых вопросах религиозные доктрины имеют много общего, но в других они полностью противоречат друг другу. Очевидно, что если все десять тысяч религий провозглашают себя Истиной, но при этом противоречат друг другу по бесконечным вопросам, то кто-то должен ошибаться или, возможно, даже лгать. Когда я обращаюсь к религиозным верующим с просьбой разрешить эту загадку, они обычно смотрят на меня с отвращением и недоверием и отвечают следующим образом: "Моя религия - это открытая истина. Вот откуда я знаю, что моя религия - правильная!" Понятно. Логика "я прав, потому что я прав" неопровержима. Браво. Я предполагаю, что те, кто предлагает такой ответ, пропустили занятия по философии, на которых обсуждались тавтологии и круговые рассуждения.

Предположим на минуту, что мистер Юпитер, инопланетянин, решил переселиться на Землю. Очень быстро он осознает, что религия - очень мощный элемент человеческого опыта. Желая интегрироваться в человеческий плавильный котел, он решает пройтись по магазинам в надежде найти единственную истинную религию среди десяти тысяч существующих. Будучи в высшей степени рациональным существом (вспомните мистера Спока из "Звездного пути"), он решает в качестве первого шага найти ответы на некоторые фундаментальные вопросы. Он начинает с основных вопросов, связанных с питанием: можно ли ему пить алкоголь (он любит красное вино), есть крабовое мясо, коктейль из креветок или тонко нарезанное прошутто? Он с удивлением обнаруживает, что на каждый вопрос можно получить разный ответ в зависимости от того, кто является истинным Богом. Он задает несколько вопросов о сексуальности и романтических отношениях, в том числе о том, допустимо ли мастурбировать, разрешен ли секс до брака, на каком количестве жен он может жениться, как легко он может развестись (если вообще может) и какое наказание (если оно есть) предусмотрено за гомосексуальность (например, если предположить, что его сын окажется геем). Мистер Юпитер приходит в крайнее замешательство, потому что на каждый вопрос опять же можно получить разный ответ в зависимости от того, кто является истинным Богом. Затем он переходит к расспросам о религиозных предписаниях, касающихся определенных ежедневных действий . Можно ли ему слушать музыку? Разрешается ли ему включать телевизор, компьютер или DVD-плеер в субботу? Если у него развивается бактериальная пневмония, разрешается ли ему принимать лекарства по рецепту? Если он найдет симпатичную землянку для женитьбы, существуют ли божественные правила относительно того, как она должна одеваться? Если у них появятся дети, будет ли божественным предписанием, чтобы их дети были обрезаны? С тех пор как мистер Юпитер прибыл на Землю, он полюбил итальянские кожаные туфли. Можно ли ему всегда носить их или есть дни, когда ему это запрещено? Когда он собирается молиться, должен ли он помнить о своем положении относительно кардинальных координат? Недавно он посмотрел эпизод сериала Miami Ink и решил, что было бы забавно сделать татуировку. Можно ли это сделать? Начав работать в NASA, он обнаружил, что некоторые его коллеги пытаются саботировать его карьерный рост. Должен ли он отомстить в равной степени или подставить другую щеку? И снова ответ на каждый вопрос зависит от того, кто является истинным Богом.

Обратившись к некоторым мирским проблемам и оставшись в полном замешательстве, мистер Юпитер решает сосредоточиться на теологических вопросах. Конечно, именно здесь религиозные заповеди могут привести к сближению различных систем верований. Он начинает, пожалуй, с самого фундаментального теологического вопроса: Существует ли только один истинный Бог или их несколько? Считаются ли божественными солнце, луна, конкретные реки или животные? Ожидаем ли мы первого пришествия Мессии или он уже явил себя? Есть ли у Бога личный наместник на Земле, который представляет Его интересы? Населены ли другие планеты душами? Являются ли паломничества обязанностью, предписанной Богом? Следует ли обращать людей других вероисповеданий в единую истинную веру? Является ли эволюция научным фактом или это согласованный заговор (вероятно, атеистов), чтобы отвергнуть существование единого истинного Бога, творца Вселенной? Ответ на каждый вопрос полностью зависит от того, кто такой истинный Бог.

В последней попытке мистер Юпитер решает обратиться к самому фундаментальному экзистенциальному вопросу, который, как я утверждал, является ключевым дарвиновским фактором веры людей в религию: нашему страху перед смертностью. Мистер Юпитер решает задать ряд вопросов, касающихся смерти, чтобы выяснить, могут ли различные религиозные повествования хотя бы прийти к согласию по этому вопросу жизни и смерти (в буквальном смысле). Может ли он совершить самоубийство, если его жизнь станет невыносимой? Попадет ли он за это в ад? И вообще, существует ли ад на самом деле? Существует ли вероятность реинкарнации? Мистеру Юпитеру не нравится мысль о том, что его любимые умершие предки гниют в чистилище. Может ли он купить индульгенции, которые ускорят их попадание в рай? Стоит ли ему откладывать деньги на пенсию или Армагеддон уже близок? 2012 год, говорите? Если он решит, что все религии - полная ерунда, и станет атеистом, гарантирует ли он себе попадание в ад (при условии, что единственный истинный Бог существует, конечно)? Готовясь принять окончательное решение, он задается вопросом, насколько легко или трудно будет присоединиться к выбранной им религии и каковы будут последствия (если таковые будут), если однажды он решит покинуть выбранную религию (вероотступничество). Мистер Юпитер с ужасом обнаруживает, что ответ на любой из этих вопросов снова полностью зависит от того, кто является истинным Богом. Похоже, что и дьявол, и Бог кроются в деталях!

11 января 2010 года я опубликовал в своем блоге Psychology Today статью под названием "Поиск единственной истинной религии может сбить с толку". В статье я привел множество примеров, о которых говорилось выше. Из более чем 2400 читателей, которые до сих пор читали эту статью, ни один не представил опровержения вопиющих противоречий, которые я перечислил. Один очень религиозный человек написал мне личное письмо, в котором признался, что, увидев запредельную случайность и противоречивость религиозных указов, он может понять, как можно усомниться в существовании Бога. Но это не заставило его усомниться в собственной системе верований. Нефальсифицируемость религии снова показывает свою уродливую голову.

МЕЧТА МАРКЕТОЛОГА, НО КОШМАР ЧЕЛОВЕЧЕСТВА

В той мере, в какой религия обладает атрибутами, делающими ее самым "совершенным" товаром из когда-либо придуманных, она действительно является мечтой маркетолога. Это не следует воспринимать как косвенное одобрение мемплекса религии (т. е. набора связанных между собой мемов). Невозможно дать точную историческую оценку, но число погибших в результате религиозных распрей наверняка превышает несколько сотен миллионов. При этом страдания, причиняемые религией, измеряются не только количеством смертей. Религия паразитирует на человеческом разуме самым коварным образом. Она учит людей, что отказ от разума, логики и доказательств похвален. Она инфантилизирует человеческий дух, держа людей в плену суеверий и сказок. Она держит людей в вечном рабстве у небесных диктаторов (по меткому выражению Хитченса). Она превращает близких соседей во врагов (свидетельство тому - гражданская война в Ливане, недавний конфликт на Балканах и межконфессиональное насилие в Ираке). Способность религии вызывать страдания поистине безгранична. Конечно, религия может побуждать людей к нравственному, альтруистическому и доброму поведению, однако, как неоднократно отмечал Хитченс, каждый такой поступок в равной степени доступен и атеисту. На самом деле, я бы пошел гораздо дальше Хитченса, утверждая, что атеист, совершающий поступок великой чистоты, неизмеримо благочестивее религиозного человека, который совершает тот же поступок, потому что его религиозный нарратив предписывает ему это делать.

Я начал этот раздел с утверждения, что религия "решает" проблему смертности, которая надвигается в каком-то далеком будущем. Однако иногда людям приходится сталкиваться со своей смертностью раньше, чем ожидалось. Представьте себе маленького ребенка, больного лейкемией, или молодую мать, заболевшую раком груди. Наступает отчаяние, когда все источники надежды исчезают. Это создает невероятно благодатную почву для распространителей медицинского шарлатанства, о чем я расскажу далее.

МЕДИЦИНСКОЕ ШАРЛАТАНСТВО КАК РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ

Свидетели Иеговы придерживаются строгих религиозных предписаний, запрещающих переливание крови. Соответственно, детям этой веры, заболевшим лейкемией, гарантирован смертный приговор. Некоторые приверженцы христианской науки отказываются от медицинского лечения своих детей, поскольку считают, что такие вопросы должны находиться в руках Бога. Они ищут исцеления с помощью молитв. Обратите внимание на силу религиозного мемплекса. Он может перекрыть некоторые из наших самых основных дарвиновских побуждений, а именно выжить и защитить своих сородичей. Медицинское шарлатанство не обязательно коренится в какой-либо конкретной религиозной традиции, хотя центральные постулаты обычно принимают форму неискоренимой горячей веры (например, "ароматерапия работает - и точка"). Как и многие религиозные люди, приверженцы того или иного шарлатанства не склонны к тому, чтобы их системы убеждений подвергались проверке. Эффективность шарлатанства считается истинной, как истинность религиозной доктрины. Не нужно беспокоиться о научной проверке. Верьте. Это работает!

В 2007 году американцы потратили 33,9 миллиарда долларов на товары и услуги, относящиеся к различным направлениям комплементарной и альтернативной медицины. 15 В данном исследовании учитывались только более "авторитетные" варианты CAM; реальная цифра в долларах значительно выше последней оценки. Я вкратце расскажу о двух примерах такого шарлатанства - браслете Q-Ray и терапевтическом прикосновении, хотя существует бесчисленное множество других форм медицинского шарлатанства. Браслет Q-Ray продается как форма альтернативной медицинской терапии, основанной на ионах и энергетических потоках. Его продают как лекарство от всех видов болезней, одна из которых заключается в том, что он уменьшает боли в теле благодаря балансировке энергетических потоков (инь и ян). Группа ученых проверила это утверждение, проведя необходимый научный эксперимент, чтобы определить, будет ли уменьшение боли (если таковая будет) благодаря браслету Q-Ray больше, чем эффект плацебо (измеряемый тем, что участники носят браслет "плацебо"). Неудивительно, что браслет Q-Ray дал снижение боли, эквивалентное эффекту плацебо (то есть он не работает). 16 Этого должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать, что данный продукт является полным шарлатанством, как это было бы сделано, если бы проверялась эффективность лекарства, прошедшего проверку FDA. Однако приверженцы Q-Ray придумали множество нелепостей, чтобы объяснить научные результаты. Мне больше всего нравится, что браслет может действовать только на тех, кто верит в энергетические потоки, и что научные испытания его эффективности изменяют энергетические потоки. Якобы недоверчивые ученые и участники эксперимента посылают браслету "плохие вибрации", и это сводит на нет его чудодейственные эффекты.

В 1998 году Эмили Роза, одиннадцатилетняя девочка, стала самым молодым человеком, опубликовавшим статью в журнале Американской медицинской ассоциации. Она слышала о терапевтическом прикосновении (ТП) - практике, в которой целители, использующие прикосновения, могут создавать успокаивающие энергетические поля, просто наведя руки на больные или болезненные участки тела пациентов. В рамках своего научного проекта в четвертом классе Роза придумала простой, но умный эксперимент, чтобы проверить одно из главных утверждений ТТ. Целители просовывали руки через перегородку, после чего Эмили помещала свою руку либо над правой, либо над левой рукой целителя и просила их определить местоположение ее энергетического поля (то есть сказать, над какой рукой - правой или левой - она находится). Путем случайного угадывания можно было получить базовую оценку в 50 процентов правильных ответов. В эксперименте участвовал 21 целитель с опытом ТТ от одного года до двадцати семи лет. Из 280 попыток целители получили 44 процента правильных ответов, что даже ниже, чем можно было бы ожидать от случайности! Как уже упоминалось в этом обсуждении, на сайте был поднят типичный шум, когда опровергается подобная чепуха, в том числе утверждение, что такие альтернативные процедуры работают только на тех, кто верит, и что условия эксперимента по своей сути мешают процедуре. С точки зрения логики, такое шарлатанство невозможно фальсифицировать, что является основополагающим принципом науки (принцип фальсификации Карла Поппера).

Важный урок, который можно извлечь из эксперимента Розы, заключается в том, что он наглядно демонстрирует демократические принципы, присущие научному методу. Любой человек, включая одиннадцатилетнего ребенка, может принять участие в научной деятельности. В отличие от религиозных "истин", здесь нет аргументов от авторитета ("я - раввин, священник или имам, а значит, знаю мысли Бога"). К сожалению, эти "альтернативные" методы лечения, будь то ТТ или бесконечные другие медицинские шарлатанства, привлекательны тем, что играют на самом главном дарвиновском инстинкте людей - отчаянной потребности выжить. Некоторые из вас, возможно, помнят, как комик Энди Кауфман отправился на Филиппины, чтобы сделать "экстрасенсорную операцию" в качестве последней попытки удалить раковые опухоли из своего тела. Вскоре после возвращения из поездки Кауфман скончался от болезни. (Заинтересованные читатели должны посетить сайт http://quackwatch.org/, поскольку он является невероятно богатым источником информации о мошеннических медицинских практиках). 17

Напомним, что адаптации возникают либо в результате естественного отбора (выживание), либо в результате полового отбора (спаривание). В то время как религия и медицинское шарлатанство в основном удовлетворяют наше глубоко укоренившееся желание выжить (возможно, в качестве бессмертных существ), я перехожу к одной из форм распространения надежды, которая удовлетворяет наше относительное положение на брачном рынке. Она уверяет нас, что все мы одинаково красивы и желанны в своих уникальных проявлениях.

КРАСОТА - ЭТО СОЦИАЛЬНАЯ КОНСТРУКЦИЯ

Кампания Dove "За настоящую красоту" пользуется большим успехом на протяжении последних пяти лет. Основная тема кампании заключается в том, что красота - это социальная конструкция, и поэтому универсальных критериев красоты не существует. Возвышающее послание работает следующим образом: Возможно, у вас не идеальное лицо или тело. Не стоит беспокоиться, метрики красоты произвольны, а значит, вы прекрасны в своей уникальности. Это прекрасное сообщение с точки зрения защиты хрупкой самооценки потенциальных клиентов. Очевидно, что обнадеживающие послания работают в самых разных ситуациях. В конце концов, Барак Обама стал президентом США и получил Нобелевскую премию мира в определенной степени благодаря своему посланию надежды (одна из его книг носит меткое название "Дерзость надежды"). Французский император Наполеон Бонапарт прекрасно сказал: "Лидер - это торговец надеждой". Однако подобные послания редко опираются на какую-либо объективную реальность. Универсальные показатели желательности существуют, и они не являются произвольными социальными конструкциями. При прочих равных условиях мужчины с высоким статусом предпочтительнее безработных дворников. Молодые женщины, как правило, предпочтительнее своих постменопаузальных коллег. Высокие и атлетически сложенные мужчины с выразительными чертами лица считаются более привлекательными, чем низкорослые, полноватые, грушевидные. Женщины с большими глазами, симметричным лицом и чистой кожей считаются более красивыми, чем те, у кого асимметричное лицо, глаза-бусинки и шрамы от акне. Мужчины с глубоким и хриплым голосом считаются более сексуальными, чем те, у кого высокий носовой тембр. Женщины с жировыми отложениями во всех нужных местах (например, Скарлетт Йоханссон) считаются более сексуальными, чем восточногерманские пловчихи советской эпохи (у которых был исключительно маскулинный тип тела). Возможно, вам будет неприятно читать эти слова, но это банальная правда. Конечно, рекламодатели продают нам надежду. Они не занимаются тем, что сообщают нам уродливые истины. Они убеждают нас в том, что все мы одинаково красивы и по-своему уникальны и неповторимы. Эту двуличность хорошо передал Чарльз Х. Ревсон, основатель компании Revlon, который, как известно, сказал в 1975 году: "На фабрике мы производим косметику, в магазине мы продаем надежду" 18.

Книга Наоми Вульф "Миф красоты", опубликованная в 1991 году, имела огромный успех. В ней Вульф утверждает, что универсального стандарта красоты не существует. Скорее, миф о красоте - это последняя попытка патриархата сохранить контроль над женщинами, "заставляя" их зацикливаться на своей внешности и придерживаться произвольных стандартов красоты. Это порождает неуверенность в себе у женщин, которые должны участвовать в бесконечном цикле внутриполовой конкуренции, что позволяет патриархату сохранять контроль над женским населением. Это заговорщицкое послание, безусловно, вселяет надежду во многих женщин, которые в противном случае не могли бы придерживаться так называемых патриархальных универсальных критериев красоты. Но, увы, это иллюзорная позиция, полностью оторванная от реальности.