Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Saad (ч. 2)

Взаимодействие с природой приносит значительную пользу здоровью. 46 Такое взаимодействие может включать общение с животными, наблюдение за природными пейзажами, походы в дикую природу или в городские парки. Некоторые восстановительные среды, такие как спа-салоны, обычно включают элементы природы в свой дизайн (например, ухоженные сады, крытые водопады). С другой стороны, возможно, самое важное из всех восстановительных пространств - больницы - в значительной степени не удовлетворяют наши биофильные потребности. Больницы, как правило, представляют собой антисептические, мрачные и зловещие места, лишенные каких-либо эстетических качеств, привлекательных для человека. В одном из классических исследований, посвященных восстановительному воздействию внешнего мира, послеоперационные пациенты, помещенные в больничные палаты с окнами, показали лучшие результаты, чем их коллеги без окон во внешний мир. 47 В целом, было доказано, что использование дневного света в помещениях повышает розничные продажи, производительность труда сотрудников и результаты тестов студентов. 48 Снижается умственная усталость и стресс, а удовлетворенность жизнью, взгляд на жизнь, умственная концентрация и продуктивность улучшаются благодаря общению с природой. Я вижу это воочию каждый год в Монреале, когда город просыпается от долгой зимней спячки и приступает к гедонистическому разврату на свежем воздухе, который сопровождает весну и лето. Реакция монреальцев на приход весны напоминает мне фильм 1990 года "Пробуждение", в котором герой Роберта Де Ниро буквально пробуждается от кататонического состояния, в котором он находился долгие годы.

Современная окружающая среда и стремительный образ жизни делают все более сложным удовлетворение врожденных биофильных потребностей, к которым мы все так стремимся. По меткому выражению писателя и журналиста Ричарда Лува, современная городская жизнь породила людей, страдающих от синдрома дефицита природы. Вспомните изображения городов, расположенных за "железным занавесом", городские проекты в чикагском Саут-Сайде или в Бронксе или многоэтажные дома в промышленных городах Великобритании. Какие слова или дескрипторы первыми приходят на ум? Зачастую это драббл, серый, унылый, депрессивный, пугающий, зловещий и бесцветный. Минимизация затрат на строительство была главным архитектурным критерием, который определял дизайн в каждом из трех последних примеров. Врожденные эстетические предпочтения, а также наши врожденные биофильные потребности были истолкованы как не имеющие отношения к функциональности здания. В конечном счете, подобный взгляд, ориентированный на стоимость, приводит к созданию городских пространств, оказывающих крайне негативное влияние на людей, населяющих эти районы . В недавнем прошлом несколько организаций признали эту проблему и, соответственно, попытались преобразовать городские пространства таким образом, чтобы они соответствовали нашим биофильным потребностям. 49

Необходимость создания городских ландшафтов, соответствующих нашим биофильным желаниям, выходит далеко за рамки инстинктивного эстетического восприятия. Чувство безопасности в городских условиях (например, в университетских городках) связано с теорией перспективы-бегства. 50 За исключением нескольких городов (например, Нью-Йорка), подавляющее большинство американских городов "не ходят". Соответственно, американцы не только делают меньше шагов за день, не выполняя минимальную ежедневную норму - пройти десять тысяч шагов, 51 но и проводят больше времени в своих автомобилях, чем на свежем воздухе. В 2006 году журнал Американской ассоциации планирования опубликовал специальный выпуск, посвященный связи между хорошо спланированной окружающей средой (например, районами) и широким спектром показателей здоровья. Например, пешеходная доступность городского района коррелирует со средним весом его жителей. 52 Соседние районы, соответствующие нашим биофильным инстинктам, в буквальном смысле слова полезнее для нашего тела и разума.

Юджин Цуй - пожалуй, самый известный в мире архитектор, придерживающийся эволюционных взглядов. 53 Он утверждает, что нам необходимо изучать природные проекты в качестве источника вдохновения. У многих животных развились архитектурные конструкции, которые представляют собой адаптивные решения конкретных задач выживания или воспроизводства. К ним относятся паутина, курганы термитов, птичьи гнезда, птичьи беседки, ульи, бобровые плотины и гнездовой курган королевской кобры (состоящий из гниющих листьев). Известный биолог-эволюционист Ричард Докинз предположил, что такие структуры являются расширенными фенотипами (наблюдаемыми характеристиками, которые находятся вне организма и в его среде и на которые влияют его гены). 54 Другими словами, эволюционные процессы не обязательно должны ограничиваться фенотипом организма, но могут включать и видоспецифичные архитектурные творения, которые находятся в сфере влияния генетики. Если спроектировать их с учетом нашего биофильного инстинкта, 55 созданная человеком среда может стать неотъемлемым элементом нашего расширенного фенотипа, высшим проявлением зеленой жизни!

Биофильный дизайн не обязательно должен ограничиваться городскими ландшафтами. Эти принципы применимы для оптимального проектирования коммерческих пространств, включая торговые центры, планировки магазинов и вестибюли гостиниц, а также жилых помещений (например, телевизионный сериал "Самые зеленые дома мира"). Сюзанна К. Скотт, исследовательница, изучающая дизайн интерьеров, пришла к выводу, что одним из важных элементов привлекательных интерьеров является их способность создавать возможности для перспективы и убежища. 56 Например, кафе обычно не имеют пространственной планировки, рассчитанной на максимальное количество посетителей, которые могут разместиться в помещении. Такая планировка создала бы "ощущение кафетерия", что не понравилось бы большинству посетителей кафе. Напротив, привлекательные интерьеры кафе создают ощущение близости, отчасти благодаря наличию разграниченных пространств (обеспечивающих убежище), которые в противном случае позволяют наблюдать за другими (перспектива). Сюда же можно отнести биофильный дизайн магазинов, который подразумевает озеленение розничных и коммерческих объектов как средство повышения качества обслуживания как сотрудников, так и потребителей. 57 Телесериал Restaurant Makeover специализируется на изменении меню и атмосферы в неудачных ресторанах. Чаще всего редизайн внутренних помещений соответствует ключевым положениям теории перспективного бегства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Две ключевые проблемы выживания, с которыми сталкивается большинство видов, - добыча пищи и избегание хищников. В потребительском контексте многочисленные явления являются выражением адаптивных решений последних проблем выживания. Наше всеобщее предпочтение высококалорийной пищи - это адаптация к условиям дефицита калорий и неопределенности, в которых мы эволюционировали. Наши кулинарные традиции (например, степень использования специй) являются культурной адаптацией к местным условиям (например, температуре окружающей среды). Иногда наши культурные традиции формируют наши гены, как в случае с взаимосвязью между пастбищным существованием и переносимостью лактозы. Наше настроение, ситуативный голод, доступность пищи и колебания гормонов - все это оказывает огромное влияние на количество и типы потребляемых нами продуктов. Наконец, бесчисленные городские объекты, будь то наши районы, здания, торговые центры или дома, могут быть спроектированы более экологичными не только с точки зрения уменьшения экологического следа, но и с точки зрения соответствия нашему биофильному инстинкту (любви к природе) и нашим врожденным эстетическим предпочтениям к пространствам, предлагающим широкие визуальные перспективы и возможности для укрытия.

Глава 3

Как я убедился на горьком опыте, мир держится на сексуальном контакте.

-ГЕНРИ МИЛЛЕР,

АМЕРИКАНСКИЙ ДРАМАТУРГ И ПИСАТЕЛЬ

Все создания природы объединяются, чтобы выразить замысел природы. Где-то в их скрещивании и спаривании, скрещивании и скрещивании кроется секрет самой природы.

ГРЭМ СВИФТ, БРИТАНСКИЙ ПИСАТЕЛЬ

Секс - это часть природы. Я иду в ногу с природой.

МЭРИЛИН МОНРО, АМЕРИКАНСКАЯ АКТРИСА

Мы уже видели, как силы естественного отбора формируют потребительские явления, связанные с нашим инстинктом выживания. Однако для того, чтобы передать свои гены, организмы должны не только выживать, но и размножаться. Половой отбор - это процесс, в результате которого эволюционируют черты и модели поведения, дающие преимущество в брачных отношениях. Например, большой и красочный хвост павлина появился не потому, что дает преимущество в выживании; скорее, он служит для привлечения потенциальных куриц. Аналогично, рога барана не связаны с выживанием. Они используются для внутриполовых боев, победитель которых может предъявить сексуальные права на овцу. В отличие от других видов, размножающихся половым путем, половой отбор оказал глубокое влияние на эволюцию нашего вида, что проявляется в том, что мы являемся сексуально диморфным видом; в частности, мужчины и женщины отличаются по многим физическим, эмоциональным, когнитивным и поведенческим признакам. 4 Конечно, многие из этих различий проявляются на потребительской арене.

Многое из того, что мы делаем как потребители, в конечном итоге связано с сексом. Выбор пары сам по себе может быть истолкован как окончательное решение о потреблении. Люди - это товар на брачном рынке. Они рекламируют себя потенциальным женихам с помощью товаров, призванных служить сексуальными сигналами (например, косметика, туфли на высоком каблуке, роскошные автомобили, духи, стрижки, пластические операции). Женщины покупают хорошие гены, решая, когда и с кем вступать в сексуальные отношения, или атрибуты, которые они ищут через банки спермы или службы онлайн-знакомств. Мужчины потребляют порнографию, в то время как женщины чаще мужчин предпочитают эротику и романтические романы. Мужчины предлагают обручальные кольца как часть сложного ритуала ухаживания. Они участвуют в беглом потреблении, чтобы подчеркнуть свой социальный статус ("не отставать от Джонсов"). Они участвуют в различных формах принятия риска, включая дневную торговлю, экстремальные виды спорта и азартные игры. Все эти виды потребления формируются под влиянием полового отбора. Наши гормоны влияют на наши модели потребления таким образом, что это согласуется с эволюционной теорией. Например, у мужчин повышается уровень тестостерона, когда они садятся за руль Porsche (форма сексуальной сигнализации), а на модели потребления женщин огромное влияние оказывают их менструальные циклы (например, что они носят, что едят, сколько едят).

Давайте начнем с краткого обсуждения пресловутых птиц и пчел, сравнив элементы ухаживания, в которых участвуют птицы и люди, чтобы продемонстрировать, насколько мы похожи на наших двоюродных братьев и сестер.

ПТИЦЫ ДЕЛАЮТ ЭТО... И МЫ ТОЖЕ

Что общего между самцом красношапочного манакина (птицы) и всемирно известным русским танцором Михаилом Барышниковым? Оба используют свое танцевальное мастерство, чтобы привлечь восхищенные взгляды потенциальных самок. Кимберли Боствик, орнитолог из Корнельского университета, использовала высокоскоростную камеру (пятьсот кадров в секунду), чтобы запечатлеть необычный танец манакина. Она назвала манакина оригинальным луноходом (в честь танцевального движения, прославившего поп-звезду Майкла Джексона в 1980-х годах). В недавней работе, опубликованной в журнале Nature, Уильям М. Браун и его коллеги обнаружили, что танцевальные способности мужчин положительно коррелируют с их телесной симметрией - показателем фенотипического качества. 5 Анекдотически часто можно услышать, что способности людей на танцполе свидетельствуют об их соответствующих талантах в спальне. Такая связь кажется интуитивно понятной. На самом деле результаты, полученные Брауном и его коллегами, подтверждают связь между талантами в реализации того или иного поведения (танца) и генетическими качествами (симметрией тела). Менеджеры таких бойз-бэндов, как New Kids on the Block в конце 1980-х и Backstreet Boys и 'N Sync в конце 1990-х, в борьбе за коммерческий успех выбирали привлекательных молодых людей, которые хорошо танцуют. В некоторых случаях представители того или иного вида занимаются танцами не для того, чтобы привлечь потенциальных партнеров, а для того, чтобы укрепить преданность в паре, как в случае с красным журавлем. Неудивительно, что люди также участвуют в подобном ритуале сближения, возможно, ни один из них не является таким запоминающимся, как первый танец на свадьбе, когда молодожены публично демонстрируют свою преданность. Учитывая важность танца как ритуала ухаживания, неудивительно, что такие телевизионные шоу, как "Танцы со звездами" и So You Think You Can Dance, пользуются огромным успехом.

Одно из главных туристических мест в Ньюпорте, штат Род-Айленд, - всемирно известная прогулка по скалам, где восхищенные туристы могут с удивлением посмотреть на роскошные особняки и замки многих богатых промышленников , таких как Вандербильты и Асторы в позолоченную эпоху. Что общего между этими роскошными домами и австралийской большой болотной птицей или болотной птицей-садовником Фогелькопа из Новой Гвинеи? У этих птиц несколько уникальная форма половой сигнализации. Вместо того, чтобы использовать песенный репертуар, красивое оперение или танцевальные способности, самцы болотных птиц впечатляют самок своими художественными и архитектурными способностями. В частности, они строят и украшают сооружения, известные как беседки, которые не служат никакой функциональной цели, кроме демонстрации их архитектурного мастерства. В то время как особняки в Ньюпорте не были предназначены для демонстрации художественных способностей, они служили честным сигналом социального положения человека. И беседки, и особняки Ньюпорта можно рассматривать как расширенные фенотипы, поскольку они служат видоспецифичными артефактами, основанными на биологическом императиве.

Продолжая разговор о пернатых, мы можем спросить, что общего между хвостом павлина и показным дорогим автомобилем класса люкс, таким как Aston Martin, Bugatti, Duesenberg или Maybach. Хвост павлина очень громоздкий по своим размерам, и как таковой он увеличивает риск стать жертвой хищника. Соответственно, его эволюция обусловлена половым, а не естественным отбором. В частности, хвост - это честный фенотипический сигнал о генетическом качестве его носителя. 6 Он фактически говорит: "Очевидно, что я павлин с высокой приспособленностью, поскольку иначе я не смог бы "оторвать" этот хвост". Сигнал честен, потому что неоптимальные самцы не способны его симулировать. Я уже доказывал в другом месте, что многие формы демонстративного потребления в человеческом контексте - это не что иное, как честная и дорогостоящая реклама, прекрасным примером которой является использование мужчинами роскошных автомобилей в качестве сексуального сигнала.

АВТОМОБИЛИ

В отличие от многих американских городов, где центральные районы превращаются в города-призраки в нерабочее время, Монреаль - это город с захватывающим и ярким центром. Город особенно известен своей шумной ночной жизнью в летнее время, что отчасти объясняется его долгой и суровой зимой. Как уже говорилось ранее, монреальцы чувствуют необходимость компенсировать зимнюю спячку, выходя на улицу в полную силу с приходом теплой погоды. В этом смысле центр Монреаля служит идеальным местом для лекинга (физическое пространство, где обычно собираются самцы какого-либо вида, чтобы покрасоваться перед самками) или, говоря более привычным языком, мясным рынком для гормонально заряженных мужчин и женщин, желающих увидеть и быть увиденными. Неудивительно, что представители обоих полов используют совершенно разные формы сексуальной сигнализации, чтобы привлечь к себе внимание. Бесчисленные женщины прогуливаются по улицам города в откровенных нарядах, а столь же впечатляющее количество мужчин бесцельно разъезжают по тем же кварталам в навороченных автомобилях с опущенными стеклами и громкой музыкой.

Почему мужчины беспрестанно часами колесят по кварталам? Неужели им всем трудно найти место для парковки? Почему не существует ни одной культуры, в которой мужчины шествовали бы в балетных трико (чтобы продемонстрировать свое тело), а женщины разъезжали бы по центру города на Porsche, Ferraris и Aston Martins? В конце концов, если бы эти акты потребления (украшение себя и сигнализация о своих ресурсах) были обусловлены социализацией, можно было бы ожидать, что найдется хотя бы одна культура, в которой эти силы действовали бы противоположным образом. Эти сигнальные модели поведения встречаются в совершенно одинаковой форме в Тель-Авиве, Кингстоне (Ямайка), Рио-де-Жанейро, Токио, Дакаре (Сенегал), Окленде (Новая Зеландия) и Москве, потому что они уходят корнями в нашу общую эволюционную биологию. Они были одинаково актуальны и три тысячи лет назад в Древней Греции (хотя модные автомобили не были бы сигналом социального статуса), и, по всей вероятности, будут одинаково актуальны и через три тысячи лет.

Мы с одним из моих бывших аспирантов Джоном Вонгасом исследовали, как уровень тестостерона (Т) у мужчин реагирует на эффект скрытого потребления. 7 Молодые люди управляли двумя автомобилями - дорогим Porsche и старым дряхлым седаном Toyota - в одной из двух сред (в центре Монреаля и на несколько пустынном шоссе). В результате у каждого участника было четыре сессии вождения (Porsche-downtown, Porschehighway, Toyota-downtown и Toyota-highway). Мы предсказывали, что уровень Т у мужчин (который измерялся с помощью слюнных тестов) будет расти за рулем Porsche и в большей степени в общественных местах (в центре города). Кроме того, мы предположили, что уровень Т будет снижаться за рулем старого седана, причем в большей степени в центре города. Другими словами, сигналы "победителя" и "проигравшего" должны иметь особое значение при наличии зрителей. Мы предположили, что вождение Porsche в пустынном месте, где никто не будет наблюдать, будет неэффективным, а вот многочисленные красивые женщины в центре Монреаля, восхищенно смотрящие на Porsche, за рулем которого они будут находиться, окажутся опьяняющими. Мы обнаружили, что независимо от обстановки уровень тестостерона у мужчин значительно повышался, когда они садились за руль роскошного спортивного автомобиля. Похоже, что Porsche приводит в движение эндокринологические двигатели мужчин, учитывая его силу как сексуального сигнала.

При беглом знакомстве с известными коллекционерами автомобилей выясняется, что это неизменно мужчины. Среди них Джей Лено, Джерри Сайнфелд, султан Брунея, Джон Макмаллен (бизнесмен), Арт Астор (радиопредприниматель), Ральф Лорен, Джей Кей (солист группы Jamiroquai), а также многие футболисты - в частности, икона маркетинга Дэвид Бекхэм, который сейчас выступает за команду LA Galaxy. Очевидно, что есть много богатых женщин, которые с таким же успехом могли бы создавать собственные коллекции автомобилей. Но почему-то они не испытывают такой потребности, хотя в редких случаях это происходит (например, Опра Уинфри недавно выставила три своих роскошных автомобиля на благотворительный аукцион). Женщины могут коллекционировать туфли на высоком каблуке (подробнее об этом позже), но они редко "тратят" свои деньги на бесконечное множество роскошных автомобилей. В связи с этим я иногда наблюдал за телевизионными аукционами роскошных автомобилей Barrett-Jackson и отмечал подавляющее преобладание покупателей-мужчин.

Американский политический сатирик и писатель П. Дж. О'Рурк знаменито заметил: "Существует ряд механических устройств, которые усиливают сексуальное возбуждение, особенно у женщин. Главным из них является кабриолет Mercedes-Benz 380L". 8 Мужчины используют дорогие автомобили, чтобы продемонстрировать женщинам свой социальный статус, потому что женщин привлекают мужчины с высоким статусом. Однако могут ли мужчины считаться более физически привлекательными только в силу того, что они водят автомобили высокого статуса? Другими словами, может ли один и тот же мужчина считаться физически более или менее привлекательным в зависимости от того, ездит ли он на Toyota Corolla или Aston Martin DB7? Это было бы невероятным открытием, поскольку продемонстрировало бы переход от престижности автомобиля к воспринимаемым морфологическим особенностям мужчины. Майкл Дж. Данн и Роберт Серл проверили это интригующее предположение. 9 Они сфотографировали мужчину и женщину (одинаковой привлекательности), сидящих в одном из двух автомобилей разной престижности (серебристый Bentley Continental GT или красный Ford Fiesta ST). Затем мужчин и женщин попросили оценить привлекательность объектов противоположного пола в автомобиле с высоким или низким статусом. Гипотеза заключалась в том, что оценки привлекательности, полученные от женщин, будут различаться в зависимости от статуса автомобиля, в котором сидел мужчина. В частности, женщины присвоят более высокий балл привлекательности одному и тому же мужчине, если он сидит в Bentley, по сравнению с тем, если он сидит в Ford Fiesta. И наоборот, поскольку мужчин не волнует социальный статус женщины при выборе партнера (или волнует гораздо меньше, чем женщин), их оценки привлекательности, полученные на сайте , не должны отличаться в двух условиях. Именно это и обнаружили психологи. Водите горячую машину, и вас будут воспринимать как горячую, но только если вы мужчина.

Недавно был проведен аналогичный эксперимент с использованием сайта Hot or Not 10 , чтобы проверить предположение, что рейтинг физической привлекательности мужчины будет зависеть от автомобиля, рядом с которым он изображен. 11 Этот сайт позволяет людям размещать фотографии, которые затем оцениваются другими людьми с точки зрения "сексуальности". Это позволяет собрать большую выборку данных с минимальными усилиями. Исследователи загрузили в разные периоды времени одну из четырех фотографий одного и того же мужчины, стоящего либо сам по себе (то есть без видимой машины), либо рядом с одним из трех автомобилей разной степени престижности. Когда мужчина был изображен рядом с самым престижным из трех автомобилей (Mercedes C Class C300), его оценили как более привлекательного, чем когда он стоял один или когда он стоял рядом с наименее престижным из трех автомобилей (устало выглядящий Dodge Neon). И снова горячие машины превращаются в горячих мужчин.

Мы являемся иерархическим видом. Люди распределяются по иерархии доминирования, и, соответственно, то, как люди взаимодействуют друг с другом, отчасти определяется их реальным (или воспринимаемым) социальным статусом. Существуют ли социальные последствия для автомобиля, который человек водит? Хотя это может показаться невероятным, но вероятность того, что вам посигналят, или вероятность того, что вы посигналите кому-то, в значительной степени зависит от того, на какой машине вы ездите. В элегантном полевом эксперименте, проведенном более четырех десятилетий назад, исследователи остановили один из двух автомобилей (с высоким и низким статусом) на красный свет. 12 Затем они измерили, как быстро водитель автомобиля, находящегося непосредственно за "блокирующей машиной", посигналит, как только загорится зеленый свет. Водители чаще сигналили и делали это быстрее, когда их блокировал автомобиль с низким статусом. Терпение, которое проявляли водители автомобилей с высоким статусом, похоже, является формой социального почтения, обычно наблюдаемого у различных видов, которые устанавливают иерархию доминирования.

Можно также изучить, как статус автомобиля "блокирующего" водителя может повлиять на вероятность агрессивной реакции. Именно это выяснили социолог Андреас Дикманн и его коллеги в исследовании, проведенном в Мюнхене (Германия). 13 Блокирующим автомобилем всегда был Volkswagen Jetta (очевидно, воспринимаемый как автомобиль низшего среднего класса), а агрессивное поведение включало гудки и мигание фарами. Была обнаружена положительная корреляция между агрессивным поведением и статусом блокирующих машин. Похоже, что люди не только с почтением относятся к тем, кто водит модные автомобили, но и к тем, кто водит такие машины, с большей вероятностью будут задирами! Полагаю, что здесь применима французская поговорка a tout seigneur, tout honneur (честь тому, кто заслуживает чести).

ПОДАРКИ ДЛЯ УХАЖИВАНИЯ

Для многих видов вероятность спаривания между потенциальными женихами во многом определяется "уместностью" брачного подарка. Во многих случаях брачные подарки равносильны предложению, обмену или предоставлению доступа к пище. Например, у многих видов насекомых самцы предлагают самкам пакеты с едой, которые самки съедают, будучи осемененными самцами. Наиболее экстремальной формой этого явления является половой каннибализм - брачное поведение, встречающееся у нескольких видов насекомых, включая паука-черную вдову и богомола. Выгода для самца заключается в том, что, будучи съеденным заживо (и, следовательно, служа питанием для своей подруги), он осеменяет свою партнершу. Поговорим о смерти во имя любви! В большинстве случаев полового каннибализма самцов съедают самки. Как и предсказывала теория родительских инвестиций социобиолога Роберта Триверса, самки намного крупнее самцов. Когда речь заходит о сексуальном каннибализме, в ход идет сила девушек.

Другие виды также участвуют в обмене пищи на секс, в том числе некоторые копытные (копытные млекопитающие, например антилопы), которые защищают богатые ресурсами территории, а затем позволяют самкам пастись на них в обмен на сексуальный доступ. Шимпанзе, наши ближайшие родственники по животному миру, также участвуют в таком обмене. В частности, самцы, которые делятся едой с самками, увеличивают свои возможности для спаривания. 14 В человеческом контексте существует множество ритуалов ухаживания, которые связаны с едой. Например, первые свидания часто проходят в ресторанах, как и празднование Дня святого Валентина и годовщины свадьбы. Собственно говоря, одним из признаков растущей близости между новоиспеченной парой является совместное принятие пищи в ресторане (кормление друг друга или разрешение другому получить доступ к своей тарелке). В человеческом контексте существует бесконечное множество типов подарков, связанных с ухаживанием, но я ограничусь обручальными кольцами и предложением цветов.

Существует множество общественных мест, где подношение цветов стало ожидаемой нормой. Неизмеримое количество обрядов - от самых радостных (например, свадебные церемонии) до самых торжественных (например, похороны) - включают цветы в качестве неотъемлемого артефакта. Среди других случаев, когда преподносят цветы, - quinceañera (вступление пятнадцатилетних латиноамериканских девочек в женский возраст), вечеринки в честь шестнадцатилетия, День святого Валентина, первое свидание, выпускной вечер, повторное преподнесение цветов в браке и посещение выздоравливающих в больнице. Обычай дарить цветы, по-видимому, универсален и, похоже, выходит за рамки культурных периодов. Например, цветы были найдены в захоронении неандертальцев, известном как Шанидар (на территории современного Ирака), датируемом 60-80 тысячами лет назад. В некоторых культурах дарение определенного вида цветов наделено скрытым смыслом. Во Франции, если муж преподносит жене желтые цветы, это означает, что он извиняется за внебрачную связь. В некоторых странах Латинской Америки, напротив, желтые цветы уместны на похоронах.

Во всем мире производство срезанных цветов составляет 40 миллиардов долларов. Две трети цветов, продаваемых в США, предлагаются женщинам, а две трети цветов - в качестве подарков. 15 Учитывая, что большинство срезанных цветов живут от нескольких дней до недели (хотя технически они умирают, когда их срезают), это необычный бизнес. Сорок миллиардов долларов тратится на товар, который имеет крайне короткий срок жизни. Что побуждает людей заниматься подобной практикой? Когда людям дарят цветы, они испытывают инстинктивное и искреннее положительное чувство, которое обычно выражается в улыбке Дюшенна (т. е. не поддельной). 16 Возможно, это проявление гипотезы биофилии, о которой говорилось ранее. Это может объяснить, почему цветы являются центральным элементом ритуала ухаживания в различных культурных средах, а также у других видов, например, у самца дрозда, который использует цветы для украшения своей беседки в качестве средства привлечения потенциальных партнеров. Кстати, количество денег, потраченных покупателями в цветочном магазине, увеличивается, если в магазине играет романтическая музыка (в отличие от поп-музыки или вообще без музыки). 17 Если вы хотите, чтобы ваш мужчина предложил вам более дорогой и замысловатый букет, убедите своего местного флориста ограничить музыкальный плейлист песнями Барри Уайта.

Ухаживания современных людей, как правило, заканчиваются предложением руки и сердца с обязательным обручальным кольцом, которое мужчина преподносит своей будущей невесте. Общепринятой нормой, определяющей, сколько человек должен потратить на кольцо с бриллиантом, является 25 процентов от его годовой зарплаты. Почему существует такая норма? Является ли она ничем иным, как произвольным сексистским стандартом, провозглашенным бриллиантовыми компаниями? Короткий ответ - нет. Точно так же, как брачные подарки в других видах используются для оценки преданности и качеств жениха, то же самое можно сказать и о помолвочных кольцах. Если бы преподнесение цветка - это все, что нужно, чтобы убедить женщину в серьезности намерений относительно вашего будущего союза, то потенциал мужского двуличия был бы безграничен. С другой стороны, если обручальное кольцо должно быть "финансово болезненным", то оно служит средством, отделяющим настоящих женихов от претендентов. Важность колец с бриллиантами как центральных элементов ритуала ухаживания отражена в многочисленных материалах популярной культуры. Например, в 2000 году журнал Advertising Age назвал рекламный слоган De Beers Consolidated Mines "Бриллиант - это навсегда" лучшим рекламным слоганом двадцатого века. О том, какое значение придается кольцам с бриллиантами, свидетельствуют несколько культовых песен, в том числе "Diamonds Are a Girl's Best Friend", которую исполняла Мэрилин Монро в классическом фильме 1953 года "Джентльмены предпочитают блондинок" (и которая прозвучала в клипе Мадонны 1985 года на ее хитовую песню "Material Girl"), а также незабываемая "Diamonds Are Forever" Ширли Бэсси, заглавная песня к фильму о Джеймсе Бонде 1971 года.

Ли Кронк и Бриа Данэм исследовали сумму, которую мужчины тратят на обручальные кольца, а также факторы, которые могут повлиять на эту сумму. 18 Средний годовой доход опрошенных мужчин составил $41 858,20, а средняя сумма, потраченная на обручальные кольца, - $3 531,72. Другими словами, мужчины потратили на кольца 8,44 процента своего годового дохода, что далеко от нормы в 25 процентов. Общая сумма, потраченная на кольца, положительно коррелировала с годовым доходом как мужчин, так и женщин, но отрицательно - с возрастом женщин. Кронк и Данэм предполагают, что размер расходов зависит от "качества" людей, составляющих пару, которое в данном исследовании определяется годовым доходом обеих сторон и возрастом потенциальной невесты. Интересно, что при прочих равных условиях более привлекательные женщины могут получать более крупные кольца с бриллиантами.

Подарки для ухаживания, в том числе обручальные кольца, не обязательно должны быть дорогими, чтобы свидетельствовать о преданности; мысль часто превосходит цену подарка. 19 Во многих случаях женщины предпочитают подарки более личные, свидетельствующие о внимательном отношении мужчины. "Однажды ты сказал, что твой любимый цвет - сиреневый. Я также помню, что ты говорила мне, что всегда мечтала об изысканной кофеварке эспрессо. Так вот, есть литовская компания, которая производит сиреневые эспрессо-машины. Я доставил ее из Вильнюса, а затем выгравировал на ней слова "Я люблю тебя", используя твой любимый шрифт - если я правильно помню, это Book Antiqua". Большинство женщин сочтут такой жест гораздо более романтичным и трогательным, чем если бы им предложили чек на сумму, вдвое превышающую стоимость романтического подарка. Хотя стоимость подарка может служить сигналом об обязательствах, она, конечно, не является единственной значимой метрикой. Именно по этой причине вручение подарков - это опасная мина, поскольку оно изобилует тонкими подтекстами. Кроме того, женщины придают большое значение тому, насколько уникальным и продуманным является предложение руки и сердца, поскольку это свидетельствует о вероятной приверженности жениха.

ДУХИ И СИЛА ОБОНЯНИЯ

Наполеон Бонапарт, готовясь к возвращению с поля боя, отправил своей наложнице Жозефине знаменитое послание: "Je reviens en trois jours; ne te laves pas!" ("Я вернусь через три дня; не мойтесь!"). (Я вернусь через три дня. Не мойтесь!) Это эротическое послание должно было передать пьянящее очарование запаха тела возлюбленного. Обоняние - одна из самых мощных форм сексуальной сигнализации, и, соответственно, оно используется бесчисленными видами как центральный элемент ритуала ухаживания. Мы склонны думать, что обонятельные сигналы имеют решающее значение для многих видов, но играют незначительную роль в человеческом спаривании. Однако ученые, занимающиеся эволюционным поведением, обнаружили несколько доказательств, свидетельствующих об обратном. В одном из классических исследований в области эволюционной психологии Стив Гангестад и Рэнди Торнхилл обнаружили, что женщины обладают высокоразборчивым носом. В частности, их попросили оценить обонятельную приятность футболок, которые мужчины носили в течение двух ночей во время сна. Исследователи также дали мужчинам ряд ограничительных инструкций, призванных уменьшить все источники запахов, кроме естественных запахов их тела (например, не курить, не заниматься сексом и не есть определенные продукты). Женщины, не принимающие таблетки и находящиеся на максимальной фертильной стадии менструального цикла (или близкой к ней), предпочитали запахи мужчин с наименьшим количеством флуктуирующей асимметрии (степень отклонения от двусторонней симметрии, примером которой является симметрия лица).20 Другими словами, когда вероятность зачатия была высока, носы женщин были достаточно разборчивы в оценке фенотипического качества видимых черт потенциальных женихов... нос действительно знает! Это удивительное открытие говорит о том, что женщины демонстрируют сенсорную конвергенцию в определении оптимальных мужчин. Используют ли они глаза или нос, они приходят к одному и тому же окончательному выбору партнера.

Как правило, мы предпочитаем похожих на нас товарищей (т. е. "птицы с перьями слетаются вместе"). Однако есть заметное исключение, и опять-таки за этот специфический оценочный процесс отвечают наши носы. Основной комплекс гистосовместимости (MHC) соответствует группе генов, участвующих в определении иммунокомпетентности человека (способности иммунной системы бороться с инфекциями и болезнями). Поскольку важно иметь иммунную систему, способную успешно противостоять наибольшему числу возможных вызовов, организмы, размножающиеся половым путем, включая человека, должны предпочитать спариваться с особями, сильно отличающимися от них по MHC. Такое предпочтение в спаривании гарантирует, что потомство, скорее всего, родится с более разнообразным иммунологическим профилем. Несколько исследований действительно подтвердили, что люди предпочитают запах других людей, максимально непохожих на них по MHC. 21 Можно ли применить наше понимание брачных предпочтений, связанных с MHC, в маркетинговом контексте? Очевидным кандидатом является дизайн парфюмерии.

Ежегодные продажи парфюмерии в США составляют около 25-30 миллиардов долларов в год, 22 , так что коммерческие последствия вполне очевидны. Какие факторы побуждают потребителей покупать те или иные духи (Drakkar Noir против Old Spice; Chanel No. 5 против Dolce & Gabbana's Pour Femme)? В некоторых случаях люди покупают духи в зависимости от знаменитостей, которые их поддерживают. Если вы являетесь поклонником Дженнифер Лопес, вы, несомненно, с большей вероятностью купите Blue Glow от J. Lo. Брендинг парфюма - это важная предпосылка его возможного коммерческого успеха. Однако есть один неоспоримый биологический фактор, который влияет на предпочтения парфюмерии: они тесно связаны с MHC человека. 23 В частности, мы склонны предпочитать духи, которые с наибольшей вероятностью рекламируют наши уникальные запахи и идиосинкразические иммуногенетические профили на брачном рынке. Дополнительные данные свидетельствуют о том, что при описании естественных запахов тела человека действительно можно обнаружить специфические проявления генов MHC. 24 И снова нос знает.

Эффект Axe" - это успешная рекламная кампания, в которой на мужчину, опрыскавшего себя ароматом для тела, агрессивно набрасываются толпы красивых женщин. Кампания оказалась успешной, потому что она признает ключевой дарвиновский императив для каждого пола. Во-первых, ключевым моментом кампании является обещание иметь несколько сексуальных партнеров, что особенно привлекает мужчин. Во-вторых, обоняние является важным элементом человеческого выбора партнера, особенно для женщин, когда они выбирают между потенциальными женихами. 25 Интересно, что так называемый эффект Axe, похоже, действительно существует. В недавнем исследовании мужчинам распыляли либо дезодорант, пропитанный активным составом (ароматическое масло и антимикробный компонент), либо неактивную версию. Затем на сайте их попросили дать несколько самооценок (например, уверенности в себе и привлекательности). Затем были записаны короткие видеоролики с участием мужчин, которые впоследствии просматривали женщины, оценивавшие мужчин по нескольким параметрам (уверенность в себе и привлекательность). Невероятно, но не только мужчины, получившие активный дезодорант, показали более высокие оценки уверенности в себе, но и женщины оценили этих мужчин как более привлекательных (на основании просмотра коротких видеороликов). 26 Кстати, если вы хотите улучшить свой обонятельный почерк, не тратясь на духи и дезодоранты, просто сократите потребление красного мяса. 27 В этом случае наш плотоядный инстинкт противоречит нашему инстинктивному желанию источать максимально приятный запах тела.

ВЫСОКИЕ КАБЛУКИ

Мужчины коллекционируют автомобили. Женщины коллекционируют обувь. Имельда Маркос, бывшая первая леди Филиппин, считалась обладательницей одной из самых обширных в мире коллекций обуви. Один из товаров, который чаще всего покупают компульсивные покупатели - 90 % из них женщины (подробнее см. главу 9), - это обувь; в частности, обувь, которая украшает силуэт, как, например, шпильки. Манящая Мэрилин Монро, известная своей обворожительной красотой и чувственностью, однажды заявила: "Я не знаю, кто изобрел высокий каблук, но все мужчины многим ему обязаны". Порноактрисы, стриптизерши и участницы конкурса бикини почти всегда носят шпильки как средство демонстрации своей сексуальности. В главе 2 своей книги "Стриптиз, секс и популярная культура" Кэтрин М. Роуч рассказывает об использовании высоких каблуков как части профессии экзотической танцовщицы. Несмотря на то что стриптизерши жалуются на физическую боль и возможные травмы, которые могут возникнуть при ношении высоких каблуков, женщины быстро подчеркивают их важность. На вопрос о том, не предпочла бы она носить обувь на более низком каблуке, одна стриптизерша ответила: "Нет, я так не думаю, потому что я считаю их сексуальными. Я считаю, что высокие каблуки - это очень сексуально". Когда другую стриптизершу спросили , не скучает ли она по работе стриптизершей, она ответила: "Я скучаю по туфлям!". Затем она добавила: "Если бары разрешают носить обувь меньше трех дюймов, они глупы" 28. Далее она объяснила, что высокие каблуки не только улучшают внешний вид женского тела, но и изменяют манеру ее движения (что визуально привлекает мужчин).

В британском фильме 2005 года "Кинки Бутс" (Kinky Boots) хозяин захудалой семейной обувной фабрики, познакомившись с певцом-трансвеститом, решает начать производство сапог на высоком каблуке для нишевого рынка трансвеститов. Полагая, что комфорт и функциональность могут быть важными атрибутами для таких сапог, первый пробный продукт состоит из плоского каблука, лишенного необходимой сексуальности. Увидев бесполый прототип, его партнер-трансвестит произносит: "Посмотрите на каблук, молодой человек. Секс находится в пятке". За этим следует довольно проницательный комментарий пожилого сапожника: "Шпильки требуют постоянного балансирования верхней части ноги, заставляя мышцы задника напрягаться и выглядеть подтянутыми и готовыми к спариванию". Неужели старый сапожник в чем-то прав?

Ношение высоких каблуков поднимает задницу примерно на 20-30 градусов в зависимости от размера каблука. Чем больше каблук, тем больше подъем. С возрастом гравитация становится все более страшным врагом для нашей фигуры, особенно для женщин. Подтянутые части тела ассоциируются с молодостью, а обвисшие - с возрастом. Соответственно, любой продукт, способный "обратить вспять" действие гравитации, придав телу более молодой вид, легко продается, будь то высокие каблуки или бюстгальтеры push-up. Помимо того, что приподнятая задняя часть тела служит гештальт-подсказкой молодости, она привлекательна для мужчин, поскольку имитирует лордоз - сексуально восприимчивую позу, которую самки млекопитающих принимают перед спариванием. 29 Кроме того, высокие каблуки отвечают предпочтениям мужчин в отношении длинных ног; недавнее исследование показало, что представители обоих полов предпочитают людей, чьи ноги на 5 процентов длиннее, чем в среднем. 30

Помимо изменений в восприятии женской фигуры при ношении высоких каблуков, может ли быть так, что походка женщины привлекает внимание в зависимости от обуви, которую она носит? Невероятно, но именно это и обнаружили двое японских ученых. В частности, оценивая походку женщин, мужчины считали тех, кто ходит на высоких каблуках, более женственными и физически привлекательными, чем тех, кто ходит в мокасинах. 31 Возвращаясь к экзотическим танцовщицам, которые зарабатывают на жизнь, соблазнительно двигаясь на высоких каблуках: количество чаевых, получаемых стриптизершами, связано с их менструальными циклами. В период максимальной плодовитости они получали самые большие чаевые. Этот эффект может быть связан с тем, что стриптизерши исполняли более сексуально соблазнительные танцы, когда были максимально фертильны (тем самым получая большие чаевые). Или же покровители могли уловить тонкие сигналы в танцорах, поэтому они с большей вероятностью выбирали овулирующих стриптизерш для танцев на коленях. Это первое исследование, продемонстрировавшее связь между менструальным циклом женщины и ее доходами в сфере услуг. 32

Для некоторых вся эта дискуссия является оскорбительной, поскольку она объективирует женщин как существ сексуального соблазна. Более того, учитывая, что ношение высоких каблуков приводит к многочисленным подиатрическим и ортопедическим травмам, 33 противники высоких каблуков утверждают, что этот жестокий модный аксессуар - еще одно средство, с помощью которого мужчины издеваются над женщинами. Производители обуви на высоких каблуках Manolo Blahnik, Jimmy Choo и Christian Louboutin, возможно, удивятся, узнав, что они являются частью заговора, направленного на поражение женщин. Женщины носят туфли на высоком каблуке, потому что чувствуют себя сексуальными и желанными, и, случается, это возбуждает развитые визуальные предпочтения и у мужчин. Реальность такова, что представители обоих полов упорно стремятся произвести впечатление друг на друга на брачной арене, даже если эти усилия могут быть самоповреждающими. Мужчины идут на большой физический риск (см. главу 9), чтобы продемонстрировать женщинам свою ценность как партнера, будь то экстремальные виды спорта, в которых они участвуют, профессиональные риски, которые они готовы взять на себя, или внутрисексуальное насилие, в котором они участвуют. Никто не заявляет, что существует заговор, который навязывает мужчинам эти опасные модели поведения, чтобы они погибли. Врожденная потребность быть привлекательным на брачном рынке - ключевая движущая сила человеческого опыта. Люди готовы усердно следовать оптимальной стратегии, которая позволяет им выделиться. Ношение высоких каблуков - лишь одна из таких стратегий в бесконечном репертуаре ритуалов украшения.

Несмотря на то, что ношение высоких каблуков приводит к травмам, Мария Анджела Черруто, итальянский уролог и самопровозглашенная любительница обуви на каблуках, провела исследование со своими коллегами и обнаружила, что ношение каблуков улучшает работу мышц тазового дна у женщин. Женщинам, возможно, будет интересно узнать, что такое улучшение способностей может привести к лучшему сексу, хотя некоторые, возможно, будут разочарованы, узнав, что высокие каблуки и хороший секс положительно коррелируют! Серруто и ее коллеги заявили: "Как паладин всех женщин, которые любят обувь на каблуках, я попыталась найти в ней что-то полезное для здоровья и в конце концов достигла своей цели" 34.

В то время как ношение высоких каблуков в значительной степени является беспроигрышным вариантом (оно возбуждает визуальные предпочтения мужчин и является потенциальным каналом для улучшения секса для женщин), существует потенциальный недостаток ношения высоких каблуков, а именно возможность возвыситься над своим партнером-мужчиной. Рост - это черта, которая очень желанна для женщин. Однако наиболее важным элементом этого повсеместного предпочтения является то, что женщины не любят встречаться с мужчинами, которые ниже их ростом. На самом деле, исследование, посвященное именно этому вопросу, показало, что женщина была выше своего партнера только в 1 из 720 пар. 35 Дело не столько в том, что мужчина должен быть выше определенного порога, но для большинства женщин возвышаться над потенциальным женихом - это повод для разрыва сделки. Я предполагаю, что для таких знаменитых пар, как Том Круз и Кэти Холмс или Николь Кидман и Кит Урбан, ношение высоких каблуков запрещено, поскольку в противном случае дамы могут стать карликами своих мужей!

ОДЕЖДА ДЕЛАЕТ МУЖЧИНУ... И ЖЕНЩИНУ

И мужчины, и женщины используют одежду как форму сексуальной сигнализации. Женщины гораздо чаще используют свой наряд, чтобы подчеркнуть физические атрибуты, а мужчины, соответственно, чаще используют одежду как символ статуса. Правда ли, что одежда делает человека? Есть простой способ проверить это утверждение. Возьмите одного и того же мужчину и попросите его надеть один из нескольких нарядов, каждый из которых сигнализирует о разном уровне социально-экономического статуса. Например, вы можете одеть мужчину в униформу "Макдоналдса" или в медицинскую одежду. Также можно одеть его в рубашку без рукавов и немодные джинсы, а не в костюм с дорогими часами. Затем женщин просят оценить, насколько физически привлекательным является мужчина в различных статусных ситуациях. Неудивительно, что один и тот же мужчина воспринимается как гораздо более привлекательный, если он одет в одежду высокого статуса. Более того, вероятность того, что женщины будут готовы завязать с данным мужчиной любой из шести типов отношений, от самых обычных до самых интимных, во всех шести случаях положительно коррелирует со статусом, о котором сигнализирует одежда мужчины. Когда та же манипуляция проводится с мужчинами на женских моделях, мужчин, как правило, меньше волнует социальный статус женских нарядов. 36 Для большинства мужчин совершенно неважно, носит ли женщина одежду Prada или подделку из Wal-Mart. Однако любая одежда, подчеркивающая женские изгибы , привлекает внимание. Это не является чем-то особенным для современной западной культуры. Возьмем, к примеру, корсет - аксессуар из прошлого. Средний корсет создает фигуру типа "песочные часы", 37 которая обычно соответствует почти универсальному мужскому предпочтению соотношения талии и бедер от 0,68 до 0,72. 38

За последние девять десятилетий несколько ученых отметили корреляцию между экономическими условиями и длиной подола, 39 так называемый индекс подола: когда экономика укрепляется, выходят мини-юбки. В свою очередь, индекс губной помады, введенный в 2001 году Леонардом Лаудером, бывшим исполнительным директором Estée Lauder, говорит о том, что при ухудшении экономической ситуации продажи губной помады растут. 40 Наконец, Элизабет Семмельхак, куратор Музея обуви Bata в Торонто и автор книги "Высоты моды: A History of the Elevated Shoe", отметила, что высота каблуков увеличивается в трудные экономические времена. 41 Для объяснения этих связанных явлений было предложено несколько правдоподобных аргументов, включая желание женщин продемонстрировать уверенность или строгость (в случае индекса Hemline), а также стремление к самопотаканию или эскапизму в трудные времена. Однако никто из них не признает возможности того, что биологические силы, основанные на эволюции , могут иначе объяснить эти интригующие взаимосвязи между стилем моды и экономическими условиями.

Несколько эволюционно мыслящих ученых утверждают, что связь между экономическими условиями и женской одеждой (например, по длине подолов) определяется внутриполовым соперничеством женщин. В одном из исследований изучалась женская мода, представленная в журнале UK Vogue в период с 1916 по 1999 год. 42 Более жесткие экономические условия, которые обычно вызывают более сильное внутриполовое соперничество, привели к появлению менее консервативных модных тенденций (вопреки индексу длины линии подола). Физические атрибуты, скорее всего, используются женщинами как форма внутриполового соперничества, в том числе в экономической сфере. Аналогичным образом Найджел Барбер, блогер Psychology Today, обнаружил отрицательную корреляцию между длиной юбок и количеством образованных женщин в обществе (в тот или иной период). 43

КОСМЕТИКА

Использование косметики в качестве средства красоты зафиксировано на протяжении нескольких тысячелетий, начиная с шумерской и древнеегипетской цивилизаций и заканчивая Римской империей. 44 Мужчины иногда наносили косметику (например, перед тем как отправиться на битву), но случаи, когда мужчины использовали косметику в качестве средства красоты, довольно редки. 45 В целом косметикой чаще пользуются женщины, и это утверждение справедливо вне зависимости от культурной среды или временного периода. Косметикой пользовались очень влиятельные женщины, включая фараонов, королев, глав государств и высокопоставленных дипломатов (например, Клеопатра, королева Елизавета II, Беназир Бхутто, Ангела Меркель, Мадлен Олбрайт, Хиллари Клинтон и Кондолиза Райс). Я обратился к списку женщин-руководителей компаний из списка Fortune 1000 за 2009 год. 46 В списке двадцать восемь женщин-руководителей, двенадцать из которых имеют ссылки на свои фотографии. Каждая из этих исключительно влиятельных и высокопоставленных женщин была накрашена.

Банальная истина заключается в том, что женщины пользуются косметикой, потому что это повышает их привлекательность. 47 Кроме того, женщины, пользующиеся косметикой, по мнению представителей обоих полов, обладают более позитивными чертами характера 48 и, по их мнению, более здоровы. В недавнем полевом эксперименте (то есть проведенном в реальном мире, а не в лаборатории) к женщинам, накрашенным, чаще и быстрее подходили в баре, чем в те дни, когда они приходили без макияжа. 49 Кроме того, официантки, накрашенные, чаще получали чаевые, а также большую сумму чаевых по сравнению с теми, кто не накрашен. 50 Для объяснения эффекта косметики было предложено несколько причин. Некоторые утверждают, что косметика имитирует признаки сексуального возбуждения и сексуального интереса (например, покраснение губ и щек, макияж глаз, имитирующий расширенные зрачки). В некоторых случаях косметика используется для придания лицу более молодого вида (например, чтобы скрыть морщины или пигментные пятна), хотя и молодые женщины иногда наносят макияж, чтобы выглядеть старше и тем самым казаться более юными. Поскольку чистая и гладкая кожа считается универсальным критерием красоты, косметика служит для того, чтобы скрыть жирную кожу, пятна и прыщи. Косметика также используется для создания большей симметрии лица, которая является косвенным показателем красоты. На самом деле, симметричные украшения лица и тела повышают привлекательность лица, и, возможно, что еще более показательно, они также повышают воспринимаемую привлекательность абстрактных художественных изображений. 51 Ричард Рассел показал, что женщины используют косметику, чтобы подчеркнуть контраст яркости между глазами и ртом, а также прилегающими к ним областями лица. 52 В частности, кожа вокруг глаз и рта обычно светлее, и этот контраст более выражен у женщин. Нанесение косметики еще больше подчеркивает этот контраст яркости, придавая лицу более женственный вид.

Косметические компании по всему миру рекламируют свои средства по уходу за кожей, используя такие термины, как "борьба с возрастными изменениями", "борьба с морщинами", "борьба со старением", "удаление пигментных пятен", "молодость и гладкость кожи" и "удаление пятен". Слоган Woodbury Soap "Кожа, к которой вы любите прикасаться" отражает важность чистой и гладкой кожи. Я не знаю ни одной культуры, в которой бы не действовали эти ключевые точки продаж. Это не связано с произвольными стандартами красоты; качество кожи передает много ценной информации о потенциальных партнерах. Например, меньшее количество пятен, более гладкая и менее волосатая кожа свидетельствуют о более низком уровне андрогена и более высоком уровне эстрогена. Восемьдесят три процента женщин с акне страдали синдромом поликистозных яичников. Интересно, что качество кожи женщины меняется в течение менструального цикла, что подчеркивает ее важнейшую роль на арене брачных отношений. 53

Косметика - это не только мощное средство украсить себя, но и определенные цвета, которые особенно привлекательны. Из всех цветов помады, пожалуй, ни один не является таким манящим, как красный, примером которого может служить знойная актриса Скарлетт Йоханссон. Примечательно, что на французском языке помада переводится как rouge a lèvres (красный для губ). В целом, красный цвет связан с романтикой (например, День святого Валентина) и сексуальностью (например, красное нижнее белье). Красивые и соблазнительные женщины часто облачены в красные наряды, что наглядно отражено в популярной культуре (например, в фильме 1984 года "Женщина в красном" с Джином Уайлдером, Гильдой Раднер и Келли ЛеБрок, а также в песне Криса де Бурга "Lady in Red", ставшей мировым хитом в 1986 году). Почему так происходит? Биологический аргумент заключается в том, что для многих видов, включая наших близких родственников-приматов, красный цвет является сильным маркером эструса (например, набухшие гениталии). В человеческом контексте одним из визуальных маркеров женского сексуального возбуждения является покраснение различных эрогенных участков тела. Таким образом, различные культурные ритуалы покраснения могут быть производными от первоначальной визуальной склонности мужчин к этому конкретному цвету. Используя эту логику, психологи Эндрю Дж. Эллиот и Даниэла Ниеста провели пять исследований, которые показали, что мужчины считают женщин, которые периферически ассоциируются с красным цветом, более привлекательными, чем те же самые женщины, лишенные этой ассоциации (или ассоциирующиеся с другим цветом). Это справедливо для показателей привлекательности, сексуальной желательности, намерения встречаться и количества денег, которые мужчины готовы потратить на свидание, но не относится к их оценкам интеллекта, доброты и общей симпатичности. Таким образом, эффект не распространяется на все показатели; он ограничивается переменными, связанными с браком. Кстати, женщины не проявляли "эффект красного" при оценке других женщин, что позволяет предположить, что склонность к красному цвету является специфически мужским предпочтением. 54

HAIR

Почему многие женщины после определенного возраста имеют примерно одинаковую короткую стрижку? Во многих случаях пожилые женщины с длинными волосами воспринимаются уничижительно (например, злая ведьма). Ответ, честно говоря, довольно прост. С возрастом качество волос ухудшается. Они теряют блеск, сияние, густоту и становятся более ломкими. Неслучайно компании, выпускающие шампуни, демонстрируют молодых женщин, обладающих необыкновенно сияющими, густыми и шелковистыми волосами. Соответственно, имеет смысл уменьшить амплитуду сигнала, который рекламирует признак, ухудшающий фенотипическое качество. Примечательно, что у одиноких и не имеющих детей женщин волосы длиннее и качественнее, а женщины с хорошим здоровьем имеют более длинные волосы. 55 Неудивительно, что мужчины довольно легко улавливают связь между длинными волосами и хорошим здоровьем женщины. 56 В совокупности эти выводы объясняют, почему во многих религиях - в первую очередь в исламе - женщины обязаны покрывать волосы хиджабом. Хотя это якобы божественный указ, призванный обеспечить женскую скромность, на самом деле волосы - сексуально привлекательный признак, и, соответственно, сильно патриархальные общества находят весьма "земные" средства контроля над возможностью женщин афишировать свою сексуальность.

Ролевые игры - распространенное средство, с помощью которого взрослые люди по обоюдному согласию исследуют свои сексуальные фантазии. Среди наиболее часто встречающихся архетипов - медсестра-жрица и героический пожарный. Центральным элементом таких сексуальных игр является ношение париков. Однако их чаще носят женщины, чем мужчины. Парики бывают самые разные: короткие или длинные, прямые или кудрявые, блондинки, брюнетки или рыжие. Неудивительно, что парики подбираются таким образом, чтобы кардинально изменить облик женщины. Если у нее длинные темные волосы, она может надеть короткий светлый парик. Цель - вызвать у мужчин желание сексуального разнообразия. Поскольку у женщин эта склонность выражена не так ярко, темноволосые мужчины обычно не носят светлые парики в спальне. Тот же принцип применим и к окрашиванию волос. Женщины гораздо чаще используют красители для волос, причем не только для того, чтобы скрыть седину, но и для радикального изменения цвета. И опять же, это, скорее всего, эстетическая реакция на стремление мужчин к сексуальному разнообразию, по крайней мере, в тех случаях, когда этим занимаются женщины, состоящие в паре.

ПОКУПАЙТЕ ХОРОШИЕ ГЕНЫ: ВО ВРЕМЯ ОВУЛЯЦИИ ОДЕВАЙТЕСЬ ВЫЗЫВАЮЩЕ

Самки многих видов восприимчивы к спариванию в течение коротких периодов эструса. В период течки они наглядно демонстрируют свою сексуальную восприимчивость, будь то с помощью обонятельных и визуальных сигналов или путем усиленного сексуального домогательства. Самки бабуинов, например, демонстрируют свою сексуальную восприимчивость с помощью увеличения половых органов. У самцов некоторых видов развилась реакция Флемена, которая представляет собой тип гримасы на лице, призванной определить, в каком состоянии находится самка в период течки (путем обнюхивания воздуха на предмет феромонов). Принято считать, что у женщин происходит тайная овуляция, то есть их овуляторный статус скрыт от внешнего мира. Считается, что это явление возникло потому, что оно гарантирует, что партнер-мужчина будет поддерживать интерес к женщине на протяжении всего цикла, способствуя эволюции долгосрочной связи, необходимой для двухродительских видов. Несколько исследований показали, что, хотя овуляторный статус женщины в некоторой степени скрыт, тонкие морфологические и физиологические сигналы, а также не очень тонкие поведенческие признаки дают любопытным глазам и носам подсказки о менструальном статусе женщины. Например, когда у женщины происходит овуляция, качество ее кожи наиболее красиво, лицо и грудь более симметричны, и от нее исходит более приятный запах. 57

С поведенческой точки зрения, в период максимальной фертильности женщины рекламируют себя с большим апломбом, используя различные формы косметики. Мы с Эриком Стенстромом проанализировали косметические практики женщин в лютеиновую (неплодородную) и плодородную фазы их менструального цикла. Женщины сообщали о гораздо более активном поведении, связанном с украшательством (например, ношение сексуальной одежды), в фертильную фазу менструального цикла. 58 В ряде других исследований были найдены столь же убедительные доказательства того, что женщины стремятся продвигать себя на брачном рынке, когда они максимально фертильны. 59 Важно отметить, что большинство женщин участвуют в таком поведении без какого-либо сознательного осознания соответствующих эволюционных сил. Напротив, женщины говорят о том, что чувствуют себя "более сексуальными", "менее раздутыми" и "более уверенными в себе" в период максимальной фертильности. Именно эти позитивные ощущения и выливаются в последующее выраженное желание рекламировать себя на брачном рынке. Кстати, важность менструального цикла женщины для ее повседневного поведения не осталась незамеченной предприимчивыми предпринимателями, которые разработали приложения для iPhone, помогающие мужчинам отслеживать менструальный цикл женщин в их жизни (см., например, PMS Buddy и MyMate).

ОБМАНЧИВОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Бесчисленные виды животных используют различные формы обманных сигналов (или ложной рекламы). В некоторых случаях фальшивый сигнал возник в целях выживания, будь то способ добыть пищу или надежда избежать того, чтобы стать чьей-то пищей. Аллигаторная щелкающая черепаха использует приманку, похожую на червяка и выступающую изо рта, чтобы привлечь ничего не подозревающую рыбу. Некоторые неядовитые змеи выработали окраску, которая имитирует апосематические предупреждения (предостережения, чтобы держаться подальше). Для того чтобы люди могли отличить действительно опасную змею от ее имитации, используются рифмы (например, "Красное на желтом - убей товарища; красное на черном - друга Джека"). В других случаях обманные сигналы используются для получения преимущества в брачной игре. В этом смысле самцы и самки многих видов, размножающихся половым путем, участвуют в эволюционной гонке вооружений. Один пол (как правило, самцы) разрабатывает способы обмануть самок в своих качествах, а самки разрабатывают контрстратегии, чтобы отличить обманщиков от действительно подходящих женихов.

Этот макиавеллиевский танец проявляется в бесчисленных способах на потребительской арене. Женщины носят бюстгальтеры push-up, накладки на грудь, "бюстгальтер для попы" (чтобы приподнять ягодицы) и высокие каблуки; они наносят макияж, чтобы улучшить видимое качество кожи, и составляют 90 % пациентов, обращающихся за пластическими операциями. Все эти элементы работают как средство изменения (симулирования) ключевых черт их тела и лица. С другой стороны, мужчины приобретают всевозможные фиктивные предметы роскоши (например, поддельные часы Rolex), чтобы обманом подделать свой социальный статус, а также солгать о своих доходах и профессиональных достижениях. Один мой старый друг, владевший автомобилем Audi, однажды посетил дилерский центр, чтобы получить эмблему более роскошной модели с намерением установить ее на свою машину. Возможно, он владел "всего лишь" моделью A4, но он надеялся показать всему миру, что ездит на более роскошной A6. Сомневаюсь, что многие женщины стали бы участвовать в подобном обманчивом сигнале, поскольку использование роскошных автомобилей для обозначения своего социального статуса - это в основном мужская стратегия. Я готов поспорить, что мужчины составляют подавляющее большинство тех, кто ищет поддельные дипломы "заочных университетов". Поддельные обручальные кольца порой носят одинокие мужчины, полагая, что женатые мужчины более желанны (хотя это народное поверье было опровергнуто в исследовании 2003 года 60 ). Суть в том, что многие мужчины и женщины готовы идти на бесконечные формы обмана потребителей, если это повышает их статус на брачном рынке. В данном случае кажется, что цель (репродуктивный успех) оправдывает средства (обман потребителей).

Канал-стрит в Нью-Йорке - это мекка поддельных товаров. Все мыслимые предметы "роскоши" - ремни, кошельки, портмоне, одежду - можно купить на за малую толику цены подлинных брендов. В недавнем отчете ОЭСР за 2007 год глобальный объем рынка подделок в 2005 году оценивался в 200 миллиардов долларов, что, по оценкам, превышает валовой внутренний продукт 150 национальных экономик. 61 Международная коалиция по борьбе с контрафактом оценивает ежегодный объем в 600 миллиардов долларов, причем примерно 4 процента от этого объема приходится на предметы роскоши. 62 Потребность фальсифицировать свое положение по эволюционно важным брачным признакам путем использования обманных продуктов является универсальной для человека. Культурные традиции могут иногда изменять выражение атрибута, который нужно подделать. Например, в западных странах социальный статус мужчины может быть обозначен с помощью Ferrari, а у масаев - с помощью количества скота. Но половая специфика обманных сигналов одинакова во всех культурах, а именно: мужчины и женщины будут чаще подделывать социальный статус и внешний вид, соответственно. Еще один случай, когда эти обманы проявляются в личных объявлениях и онлайн-чатах. Мужчины лгут о своем росте, доходе, профессии и социальном статусе, женщины - о весе, возрасте и внешности. 63 Обманчивая сигнализация - это то, что заставляет людей ездить с закрытыми окнами в удушающую летнюю жару, хотя у них нет кондиционера, болтать по поддельным мобильным телефонам, наполнять тележки чрезвычайно дорогими продуктами, а затем спокойно бросать их, как только они закончат шествие по проходам. 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учитывая, что мы - вид, размножающийся половым путем, неудивительно, что многие потребительские покупки связаны с сексом. Мужчины и женщины используют широкий спектр товаров, чтобы улучшить свое положение на брачном рынке. Как мы уже видели, мужчины гораздо чаще приобретают роскошные спортивные автомобили (как средство обозначения своего статуса), а женщины гораздо чаще украшают себя (с помощью косметики и провокационных нарядов). Многие потребительские покупки служат центральными элементами ритуала ухаживания, включая преподношение цветов и обручальных колец. Половые гормоны оказывают мощное влияние на потребительскую сферу. У мужчин уровень тестостерона заметно повышается, когда они совершают акт демонстративного потребления (например, водят Porsche), в то время как у женщин менструальный цикл и связанные с ним колебания гормонов определяют их желание рекламировать себя. Наша сексуальная природа накладывает неизгладимый отпечаток на наш потребительский выбор и предпочтения.

Глава 4

Кровь гуще воды.

Унция крови стоит больше, чем фунт дружбы. (Испанская пословица)

Во время испытаний семья - лучший помощник. (Бирманская пословица)

Относитесь к своей семье как к друзьям, а к друзьям - как к семье.

Африканские дикие собаки живут в тесных родственных стаях. Известно, что они проявляют необычайную преданность и заботу о старых или раненых членах своей стаи. Подобный родственный альтруизм зафиксирован у насекомых (например, социальных муравьев), птиц (например, диких индеек), рыб (например, атлантического лосося) и млекопитающих (например, обезьян, приматов, гиен, львов, сухопутных белок и алломатеринских слонов; последний пример относится к предоставлению материнской заботы детенышу другими членами семьи, кроме его биологической матери). Конечно, люди - социальные животные, у которых также развиваются тесные семейные связи. Зачем кому-то рисковать жизнью ради спасения брата или сестры, кузена, родителя или потомства? Если дарвиновский императив состоит в том, чтобы организмы заботились исключительно о собственном выживании, то дорогостоящие формы альтруизма, казалось бы, противоречат этому желанию. Однако, как только мы признаем, что эволюция "заботится" о распространении генов, для организмов становится совершенно логичным вкладывать средства в тех, с кем они имеют общие гены.

Как видно из приведенных выше эпиграфов, межкультурные пословицы неоднократно воспевали уникальность семейных уз. При этом важность семьи прослеживается практически во всех видах культурного творчества и продукции. Некоторые из самых захватывающих литературных повествований вращаются вокруг семейной динамики, будь то библейские истории ("Каин и Авель"), греческие трагедии ("Эдип Рекс") или шекспировские пьесы ("Гамлет"). Действие большинства популярных ситкомов за последние четыре десятилетия разворачивается в контексте семьи. Среди таких семейных сериалов - "Приключения Оззи и Гарриет" (1952-1966), "Оставьте это Биверу" (1957-1963), "Мои три сына" (1960-1972), "Беверли Хиллбиллиз" (1962-1971), "Семейка Аддамс" (1964-1966), "Манстеры" (1964-1966), The Brady Bunch (1969-1974), The Partridge Family (1970-1974), All in the Family (1971-1979), Sanford and Son (1972-1977), The Jeffersons (1975-1985), Family Ties (1982-1989), The Cosby Show (1984-1992), Growing Pains (1985-1992), Married...with Children (1987-1997), Roseanne (1988-1997), Family Matters (1989-1998), The Simpsons (1989-сегодня), Home Improvement (1991-1999), Malcolm in the Middle (2000-2006), Arrested Development (2003-2006) и Modern Family (2009-сегодня). Семейная динамика также лежит в основе многочисленных фильмов ("Угадай, кто придет на ужин", "Крестный отец", "Сияние", "Выбор Софи", "Ханна и ее сестры", Moonstruck, "Отец невесты", "Знакомство с родителями", "Это в семье не редкость", "Семейный камень", "Маленькая мисс Саншайн", "Дэн в реальной жизни" и "Четыре Рождества").

Семейные отношения занимают центральное место в многочисленных рекламных слоганах. Среди них - "Разве ваш ребенок не должен быть ребенком Gerber?" (продукты Gerber), "Проверено ребенком. Мама одобрила" (хлопья для завтрака Kix) и "разборчивые мамы выбирают Jif", который впоследствии был изменен на более политкорректный: "разборчивые мамы и папы выбирают Jif" (арахисовое масло Jif). В каждом случае слоган направлен на врожденный инстинкт родителей - вкладывать деньги в своих детей . Важность семьи для человеческого опыта не осталась незамеченной теми, кто создает религиозные нарративы и религиозные институты (как, например, Отец, Сестра, Мать-настоятельница, Брат, Отец, Сын и Святой Дух). Членов одного и того же братства или сестринства в колледже называют братьями и сестрами. На самом деле, латинская этимология братства и сестринства - frater и soror ("брат" и "сестра", соответственно). В уличном жаргоне такие термины, как brother, bro, cuz и son, обычно используются между неродственниками, чтобы отразить сильные родственные связи. Выражение "братья по оружию" относится к солдатам, которые сражаются на одной стороне (например, телесериал HBO Band of Brothers повествует о жизни группы солдат во время Второй мировой войны). Сослуживцы описываются в родственных терминах именно из-за уровня альтруизма, который они готовы проявлять друг к другу и который обычно ожидается между членами семьи.

ВЫБОР РОДСТВЕННИКОВ: ДЕЛО СЕМЕЙНОЕ

Чарльз Дарвин считал, что естественный отбор действует на уровне отдельного организма. Поэтому ему было трудно дать окончательное объяснение бесконечным задокументированным случаям дорогостоящих альтруистических поступков по отношению к своим сородичам, охватывающим многие виды (включая человека). Он, конечно, знал, что черты наследуются, однако был незнаком с менделевской генетикой и единицами наследственности, а именно ДНК. Соответственно, он не обладал необходимыми знаниями, чтобы признать геноцентрический взгляд на естественный отбор. Билл Гамильтон, оксфордский биолог, трагически погибший от малярии в 2000 году во время экспедиции в Конго для проверки своей теории о происхождении ВИЧ, решил эту межвидовую загадку. Гамильтон сделал это, переместив уровень, на котором действует отбор, с организменного (согласно теории Дарвина) на геноцентрический. Другими словами, если ген является наиболее фундаментальной единицей, на которую действует давление отбора, то альтруизм, основанный на родственных связях , становится совершенно логичным. Этот механизм, известный как родственный отбор, был формально описан в очень сложных математических деталях в работе, которую Гамильтон опубликовал в 1964 году. 2 Другие ученые-эволюционисты уже догадывались об этой фундаментальной идее, хотя и использовали менее строгие формализмы до появления основополагающей работы Гамильтона. Так было с британским генетиком Дж. Б. С. Холдейном, который на вопрос, спас бы он тонущего брата, знаменито заметил: "Нет, но я бы спас двух братьев или восемь кузенов". 3 Поскольку братья в среднем имеют половину своих генов, а первые кузены - одну восьмую, Холдейн обеспечивал "генетические точки безубыточности", которые оправдывали бы его отказ от жизни (с точки зрения геноцентризма).

Родственный отбор связан с более широким механизмом, известным как инклюзивный фитнес. В биологических терминах фитнес означает расширение генов. Самый очевидный способ повысить свою приспособленность - завести детей, и индивиды могут повысить свою прямую приспособленность путем размножения (репродуктивная приспособленность). С другой стороны, люди также могут способствовать распространению своих генов, вкладывая средства в тех, с кем они состоят в родстве. Если у вашей дочери, внука или племянника родится ребенок, он будет косвенно повышать вашу собственную приспособленность. Таким образом, эта форма косвенного фитнеса является неотъемлемой частью более общего термина, известного как инклюзивный фитнес.

Одним из прямых следствий родственного отбора является то, что организмы, включая человека, будут предоставлять дифференцированные инвестиции родственникам и неродственникам, а также предоставлять более значительные инвестиции тем, кто является более близким родственником. 4 Многочисленные исследования действительно установили этот факт, и некоторые из них имеют отношение к потребительскому контексту (расходам). Например, поддержка высшего образования выше для биологических детей по сравнению с приемными (при сравнении семей, в которых оба родителя являются биологическими, с семьями, в которых один из родителей является приемным). 5 Неудивительно, что сводные братья и сестры менее образованны, чем биологические дети в данной семье. 6 Распределение гипотетических доходов от лотереи коррелирует с генетическим родством и зависит от степени (если таковая имеется) неопределенности отцовства в данных отношениях. 7 Генетическое родство также предсказывает характер завещания (в завещаниях), 8 а также степень тяжести утраты, которую испытывают близнецы, когда один из них умирает. 9 В частности, потеря монозиготного со-близнеца более болезненна, чем потеря дизиготного. Полнородные братья и сестры чаще, чем сводные или троюродные, знают, живы или мертвы их братья и сестры (это служит показателем близости). 10 Генетическое родство также предсказывает вероятность оказания помощи, особенно когда потенциальный получатель помощи находится в опасной ситуации. 11 В мормонской общине полнородные братья и сестры чувствуют большую близость друг к другу, чем сводные. 12 Кроме того, полнородные братья и сестры участвуют в большем социальном инвестировании друг в друга, чем сводные. 13 В нескольких изученных культурах количество физической боли, которую готовы причинить люди (чтобы обеспечить вознаграждение потенциальному получателю), связано с генетическим родством. 14 Наконец, есть свидетельства того, что фирмы, управляемые семьями, демонстрируют более высокие результаты, 15 , возможно, отчасти благодаря более тесному сотрудничеству и интенсивным усилиям, которые затрачиваются, когда бенефициарами труда являются родственники.

Мы с моим бывшим докторантом Трипатом Гиллом применили теорию родственного отбора, чтобы предсказать, как расходы на подарки будут распределяться между дарителями и получателями. 16 Мы предположили, что сумма, потраченная на подарок, будет распределяться в зависимости от генетического родства (r) между дарителями и получателями (средний процент общих генов между двумя индивидами). В частности, генетически более близкие получатели будут получать большую долю бюджета, чем их более отдаленные коллеги. Для любого индивида показатели r с родственниками выглядят следующим образом: родитель (r = 0,50), брат или сестра (r = 0,50), бабушка или дедушка (r = 0,25), дядя (r = 0,25), тетя (r = 0,25), сводный брат (r = 0,25), первый кузен (r = 0,125), идентичный близнец (r = 1,0), сводный родитель (r = 0), сводный брат (r = 0). Как и предсказывалось, мы получили положительную корреляцию между генетическим родством и суммой денег, которая будет потрачена на следующий подарок. Средние значения по участникам составили 73,12, 19,03 и 18,56 доллара для близких (r = 0,50), умеренных (r = 0,25) и дальних (r = 0,125) родственников, соответственно. Таким образом, люди различали близких и дальних родственников (т. е. умеренные и дальние родственники получали примерно одинаковые прогнозируемые расходы на подарки).

В завершение этого раздела я кратко расскажу о донорстве органов, поскольку оно буквально представляет собой дар жизни, и в таком контексте дифференцированный фаворитизм, проявляемый по отношению к родственникам, должен быть особенно очевиден. В пятом сезоне сериала Curb Your Enthusiasm в эпизоде под названием "Льюису нужна почка" Ларри Дэвид (соавтор "Сайнфелда") и его друг Джефф Грин (его играет Джефф Гарлин) спорят о том, кому придется вмешаться и помочь своему другу (Ричарду Льюису), нуждающемуся в донорстве живой почки. Комедийная нить сюжета строится на том, что ни один из них не стремится быть альтруистом, и поэтому они используют рифму "eeny, meeny, miny, moe", чтобы решить, кто же станет донором почки. Однако и это решение оказывается трудновыполнимым, так как друзья не могут договориться, является ли человек, который "это" (в загадке), тем, кто должен пожертвовать орган, или тем, кто не должен этого делать. Конечно, эта сюжетная линия хорошо работает, потому что она основана на дарвиновском факте, что такой подарок жизни с необычайной вероятностью произойдет между родственниками. С точки зрения родственного отбора ожидается, что донорство органов, особенно от живых доноров, в подавляющем большинстве случаев будет предложено членам семьи. Данные, безусловно, подтверждают это. За два года (2000-2002) из 11 672 случаев живого донорства в США только 31 был анонимным (т.е. незнакомым), 17 В более позднем исследовании 362 человек, записавшихся в доноры живых органов, 232 были членами семьи реципиента, 95 - супругами и 35 - "другими неродственниками" (естественно предположить, что большинство из них - близкие друзья, а не незнакомцы). 18 В 1988 году менее 1 процента трансплантаций почек проводились от живых неродственных доноров. К 1997 году это число выросло, но все еще оставалось низким - 5 процентов. 19 Очевидно, что дорогостоящий дар жизни с гораздо большей вероятностью будет передан членам семьи, как и предсказывает родственный отбор.

СВАДЬБЫ: СОЕДИНЕНИЕ ДВУХ СЕМЕЙ

Из всех ключевых обрядов, происходящих в жизни человека, свадьба, возможно, является самым важным событием, объединяющим членов семьи и друзей. Среднее число гостей на американской свадьбе составляет 164 человека. 20 Эта цифра весьма показательна, поскольку она очень близка к верхней границе размеров групп, в которых мы эволюционировали в среде наших предков. Биологический антрополог Робин Данбар утверждает, что на протяжении большей части нашей эволюционной истории мы вряд ли общались более чем со 150 близкими людьми. 21 Другими словами, наши социальные сети всегда были очень тесными и сплоченными единицами. Некоторые из вас, возможно, помнят, как в фильме "Знакомство с родителями" герой Роберта Де Ниро объявил своему будущему зятю (его играл Бен Стиллер), что он переводит зятя в свой круг доверия. Так вот, число Данбара 150 можно рассматривать как внешний слой концентрических кругов доверия. Люди, которых мы приглашаем на свадьбу, представляют собой группу наших близких союзников (родных и неродных), и в этом смысле мы воссоздаем социальную реальность, уходящую корнями в наше эволюционное прошлое.

Свадьбы изобилуют множеством других признаков нашей эволюционировавшей психологии, основанной на родстве. Например, распределение 164 гостей, вероятно, свидетельствует о нескольких дарвиновских реалиях, связанных с тем, как мы эволюционировали, чтобы относиться к родственникам с разным уровнем генетического родства, а также к друзьям с разным уровнем близости. Как для жениха, так и для невесты, как правило, присутствует большее количество членов семьи с материнской стороны (в свете неопределенности с отцовской). Более того, денежная стоимость подарков с материнской стороны жениха и невесты будет выше, чем с отцовской. Наконец, я предполагаю, что генетически более близкие родственники будут сидеть ближе к столу хозяина; кроме того, члены семьи с материнской стороны в среднем будут сидеть ближе к столу хозяина, чем их коллеги по отцовской линии. Расположение мест является мощным сигналом близости, поскольку оно показывает, какое значение имеет конкретный человек по отношению к невесте или жениху. 22 Мне лично известен как минимум один член семьи, который вступил в яростную ссору со своей сестрой из-за того, что она почувствовала себя оскорбленной тем, где ее посадили на свадьбе племянника.

Эта дифференцированная близость, которую в большей степени ощущает материнская сторона, должна проявляться в бесчисленных семейных ситуациях. Например, я предсказываю, что тети по материнской линии чаще ухаживают за племянниками и племянницами, чем тети по отцовской линии (опять же, из-за неопределенности отцовства), что подтверждает результаты исследований, показавших, что тети по материнской линии обеспечивают больший уход. 23 У меня есть несколько анекдотических доказательств в поддержку моей гипотезы. Мои родители оба происходят из очень больших семей. У моего отца девять сестер и один брат, а у моей матери - шесть сестер (я не знаю, сколько из них сейчас живы, поскольку большинство живет не в Канаде, и мы редко общаемся). Интересно, что несколько моих тетушек по материнской линии утверждали, что мое выживание в детстве зависело от того, что они кормили меня грудью, хотя я не уверен в правдивости этих утверждений. От тетушек по отцовской линии подобных заявлений не поступало. Кстати, в арабском языке есть отдельные термины для обозначения тетушек и дядюшек по отцовской и материнской линии. Неопределенность отцовства снова дает о себе знать.

ПОДАРКИ-ИГРУШКИ И АДАПТИВНАЯ ЦЕННОСТЬ ИГРЫ

Родительские инвестиции проявляются во многих формах, но ни одна из них не вызывает у ребенка такого восторга, как предложение новой игрушки. Ваши дети вряд ли выразят вам благодарность за бессонные ночи, бесчисленные подгузники, которые вы меняли, грудное вскармливание и другие бесконечные способы, с помощью которых вы проявляли родительскую заботу. Однако подарите ребенку новую игрушку, и вы увидите, как любовь и признательность хлынут в вашу сторону. В 2005 году розничные продажи игрушек в США составили 21,3 миллиарда долларов. 24 Многие аспекты игрушек можно проанализировать с эволюционной точки зрения. По сути, в той мере, в какой такие подарки являются символом родительских инвестиций, они попадают в сферу родственного отбора. Это не означает, что мы обладаем геном, позволяющим дарить игрушки. Скорее, это просто означает, что такая форма родительского дарения подарков представляет собой еще одну форму родительской заботы.

Второй способ, с помощью которого эволюционная теория имеет отношение к изучению игрушек, - это их предполагаемая роль в гендерной социализации детей. Социальные конструктивисты часто утверждают, что одним из самых ранних источников такой социализации являются игрушки, которые предлагаются мальчикам и девочкам в зависимости от пола. Маленькому Кристоферу предлагают мужскую фигурку героя боевика (например, GI Joe) темного цвета и угрожающего вида, в то время как маленькая Кристина получает розовую и женственную куклу Барби. Впоследствии родители предоставляют дифференцированные модели поощрения своим детям в плане подходящих способов взаимодействия с игрушками. Кристофера поощряют за грубую игру с его новой игрушкой, а Кристине предлагают играть с ее игрушкой. Эта ранняя форма гендерной социализации, очевидно, продолжается на протяжении всех этапов развития ребенка, приводя в конечном итоге к формированию гендерных ролей. Это хорошая история, но она полностью оторвана от реальности и любого подобия здравого смысла. Игрушки существуют в своих конкретных формах, потому что они удовлетворяют универсальные предпочтения по половому признаку. Компании, производящие игрушки, знают о таких фактах, и поэтому они успешно продвигают по всему миру продукцию, соответствующую сложившимся игровым предпочтениям.

Врожденная гиперплазия надпочечников (ВГН) - это эндокринологическое заболевание, которое может привести к маскулинизации морфологических признаков девочек (например, увеличенного клитора) и поведенческих моделей (например, повышенной вероятности участия в грубых и неаккуратных играх). Врожденная гиперплазия надпочечников дает возможность исследовать, являются ли предпочтения в выборе игрушек социально обусловленными или же обусловлены врожденными половыми различиями. Оказалось, что маленькие девочки, страдающие ВГА, проявляют повышенное предпочтение к игрушкам, характерным для мужчин (например, машинам и пожарным машинам), и пониженное - к игрушкам, характерным для женщин (например, куклам и кухонным принадлежностям). 25 А что насчет мальчиков? Могут ли мальчики также демонстрировать дифференцированный уровень гендерного игрового поведения в зависимости от того, насколько они маскулинизированы? В этом случае, вместо того чтобы использовать CAH в качестве агента маскулинизации, можно изучать нормальные популяции, исследуя длину пальцев отдельных людей. В частности, относительная длина указательного и безымянного пальцев, известная как соотношение 2D:4D, является половым диморфным признаком, и в среднем у мужчин она меньше, чем у женщин. Другими словами, разница в длине указательного (2D) и безымянного (4D) пальцев у мужчин выражена сильнее, чем у женщин. Считается, что эти половые различия обусловлены дифференцированным воздействием андрогенов (тестостерона) в утробе матери. 26 То, как человек оценивает себя на континууме маскулинизации-феминизации, отчасти отражается в соотношении его пальцев. Возвращаясь к игровому поведению, можно сказать, что половая принадлежность мальчиков дошкольного возраста отрицательно коррелирует с их коэффициентом цифр; чем более маскулинизированным является их коэффициент цифр (что выражается в меньшем коэффициенте), тем более маскулинизированным является их игровое поведение. 27 Два отдельных гормональных исследования, проведенных на клинических и неклинических выборках, пришли к одинаковому выводу: игровые предпочтения и игровое поведение детей коренятся в физиологических реалиях, которые не имеют практически никакого отношения к социализации. Пресловутый последний гвоздь в крышку гроба предпосылки о том, что игрушки являются мощными агентами гендерной социализации, забили исследования, обнаружившие, что несколько видов обезьян (вервет и резус) демонстрируют половые предпочтения игрушек, схожие с предпочтениями человеческих детей. 28 Если только социальные конструктивисты не хотят утверждать, что обезьяны-родители демонстрируют те же "произвольные и сексистские" стереотипы при социализации своего потомства, эта предпосылка о воспитании мертва.

Почему дети играют? Собственно говоря, почему так много видов млекопитающих, особенно с длительным периодом развития, непрерывно резвятся? Было предложено несколько теорий относительно адаптивной природы игры, наиболее убедительная из которых утверждает, что игра - это средство подготовки к будущим неожиданным ситуациям и служит форумом с низким риском для опробования различных новых поведенческих и социальных стратегий. 29 Будь то игры в догонялки, имитирующие взаимодействие хищника с хищником, грубые стычки как средство имитации будущих внутриполовых столкновений, или, в уникальном случае, человеческие младенцы играют в притворство, принимая на себя социальные роли взрослых (например, играют в дом или доктора), ювенильные игры подвергают потомство воздействию окружающей среды , что имеет адаптивное значение. От детских игр, таких как "Марко Поло" и "Прятки", до подростковых острых ощущений, связанных с просмотром фильмов ужасов и катанием на американских горках, эти занятия отчасти захватывают, потому что они связаны с необходимостью преодолевать ситуации, чреватые неожиданными поворотами. Дети играют, в том числе и с помощью игрушек, потому что это их адаптация.

Четвертый и последний способ анализа игрушек с эволюционной точки зрения - изучение морфологических особенностей некоторых из самых популярных игрушек. Конрад Лоренц, нобелевский лауреат и основатель этологии, утверждал, что неотенические черты (то есть черты, напоминающие ювенильные, такие как большие глаза и маленький нос) развились, чтобы вызвать инстинктивную положительную реакцию человеческих родителей по отношению к своим детям. Конечно, легко заметить, что молодняк бесчисленных видов обладает весьма преувеличенными неотеническими чертами. Вспомните медвежонка, щенка или котенка. Большинство людей очень привлекают черты лица таких, казалось бы, беспомощных существ. Эти факты не остались незамеченными маркетологами игрушек, которые, в конце концов, являются дарвиновскими существами. Возьмем, к примеру, пресловутого плюшевого медведя. Некоторые ученые отмечают, что черты лица плюшевого медведя сильно эволюционировали за последние сто лет. 30 Если ранние версии игрушки более точно передавали черты лица медведя, то с течением времени эти черты мутировали в большую юность и "миловидность". Интересно, что "мутации" плюшевых медведей были обусловлены предпочтениями потребителей. Вместо того чтобы естественный отбор руководил процессом селекции, или селекционеры делали это в случае искусственного отбора, в данном случае селективной силой стали врожденные предпочтения потребителей. Стивен Джей Гоулд, покойный эволюционист и палеонтолог из Гарварда, привел тот же аргумент, описывая эволюцию Микки Мауса, легендарной иконы Диснея. 31.

Можно предположить, что постепенное омоложение черт плюшевых медведей отчасти связано со знаменитыми экспериментами Дмитрия Беляева, русского ученого, который увлекался искусственным отбором серебристых лисиц, проявлявших покорность и послушность по отношению к человеку. Конечно, искусственный отбор сам по себе является дарвиновским процессом, в котором агентом отбора выступает человек, а не естественный отбор. В то время как естественный и половой отбор отбирает признаки, обеспечивающие выживание и репродуктивные преимущества, соответственно, метрика искусственного отбора может быть столь же причудливой, как и эстетические предпочтения людей к определенным собачьим чертам. Например, у догов и папийонов необычайно разнообразные морфологические признаки, не говоря уже о различиях в размерах и весе. Они были получены в результате селекционного разведения, которое в конечном итоге и является тем средством, с помощью которого развиваются все чистокровные собаки. Возвращаясь к исследованиям Беляева, можно сказать, что ему удалось вывести селективный признак послушности у серебристых лисиц за относительно небольшое количество поколений селективного разведения. Что имеет отношение к нашей дискуссии об игрушках, он обнаружил, что селекция на поведенческий признак приводит к морфологическим изменениям в сохраненных животных. У прирученных серебристых лисиц появились неотенические черты, включая более крупные глаза, мелкие зубы и висячие уши. Невероятно, но отбор на определенное поведение (прирученность) оказал сопутствующее влияние на морфологические признаки, которые обычно ассоциируются с данным поведением. Это пример плейотропии, а именно: данный ген влияет на проявление нескольких признаков (в данном случае это как поведенческие, так и морфологические характеристики).

Споры, связанные с игрушками, являются одними из самых ранних проявлений конфликтов между братьями и сестрами в жизни ребенка. Исходя из этого, я обращаюсь к эволюционному анализу соперничества между братьями и сестрами и демонстрирую, как такие семейные конфликты проявляются в потребительской среде.

ПОРЯДОК РОЖДЕНИЯ КАК ФОРМА СОПЕРНИЧЕСТВА МЕЖДУ БРАТЬЯМИ И СЕСТРАМИ

Соперничество между братьями и сестрами принимает различные формы в животном мире, самая крайняя из которых - сиблицид (убийство брата или сестры). У некоторых видов пернатых вылупление вторым приводит к жестокой и беспощадной смерти. В частности, поведение старшего брата или сестры может варьироваться от монополизации пищи (или, что более "милосердно", монополизации высокопитательной пищи), что приводит к медленному голоданию младшего птенца, до выбрасывания младшего брата или сестры из гнезда или заклевывания его до смерти. Жестокие схватки между братьями и сестрами очень рано возникают и у многих млекопитающих (например, у гиен). В некоторых случаях жестокое соперничество между братьями и сестрами начинается еще в утробе матери и принимает форму каннибалистического сиблицида (например, у песчаных тигровых акул). По идее, документально подтвержденное сиблицидство в Библии - Каин убивает своего брата Авеля - коренится в естественной истории многих видов. К счастью, у людей соперничество между братьями и сестрами принимает гораздо более доброкачественные формы, несмотря на интенсивное чувство конкуренции, которое может породить такая динамика.

По мнению историка науки Фрэнка Саллоуэя, порядок рождения вызывает соперничество между братьями и сестрами посредством процесса, который он назвал дарвиновской гипотезой разделения ниш. 32 Подобно тому как товары часто позиционируются для удовлетворения незаполненной рыночной ниши, Саллоуэй утверждает, что дети стремятся занять незанятую нишу для потомства, чтобы выглядеть уникальными в глазах своих родителей. По определению, первенцам доступны все возможные ниши. Они могут быть бунтарями или хорошими детьми. У каждого последующего ребенка, который появляется на свет, на одну нишу меньше, чем у его сразу старшего брата или сестры. Саллоуэй утверждает, что этот ранний вызов приводит к устойчивым личностным различиям между детьми разных порядков рождения. В целом, первенцы имеют более высокие показатели по открытости новому опыту и идеям, поскольку им приходится мыслить нестандартно, уникально позиционируя себя в рамках меньшего набора доступных ниш.

Саллоуэй проверил свою теорию, изучив порядок рождения людей, которые основали или поддержали 28 радикальных научных инноваций, в сравнении с теми, кто был самым яростным противником этих новых идей. В 23 случаях из 28 поздние рожденные действительно были движущей силой радикально новых научных теорий. Когда я читаю лекции об этой теории, я сообщаю аудитории, что я - последний из четырех детей, что частично объясняет мои иконоборческие исследования. Однако рискованное поведение не обязательно должно ограничиваться научными революциями. Младшие братья и сестры чаще принимают участие в различных формах спортивного риска (например, участвуют в опасных видах спорта и занимаются бейсболом). 33 Как можно проверить теорию Саллоуэя на практике в потребительской среде? Потребительский конформизм является сильной движущей силой во многих категориях товаров (например, при следовании модным тенденциям), в то время как раннее принятие продуктовых инноваций демонстрирует способность быть открытым для новых идей и опыта. Трипат Гилл, Раджан Натараджан и я продемонстрировали, что дети, родившиеся позже других, набрали больше баллов по шкале инноваций, а первородящие - больше (незначительно) по шкале конформизма. 34 Таким образом, мы подтвердили истинность теории Саллоуэя в потребительской сфере.

Нишевый подход может быть применен ко многим другим контекстам, помимо научных революций, спортивного риска и инноваций в продуктах. Жизненный путь в целом, и выбор профессии в частности, может стать еще одной подходящей областью для проверки гипотезы Саллоуэя . Братья и сестры обычно выбирают радикально разные жизненные пути отчасти для того, чтобы максимально дифференцировать себя в семье. Я знаю двух братьев, которые не могли бы быть более разными с точки зрения их карьерных путей. Один из них - гуру хедж-фондов, который действует в условиях свободы, предоставляемой безудержным капитализмом; другой - антикапиталист типа Че Гевары, который организует профсоюзы. Учитывая это, меня всегда удивляет, когда братья и сестры выбирают один и тот же путь, особенно если старший из них уже завоевал прочную репутацию в данной области. Например, сестра Бейонсе Ноулз, Соланж, тоже певица. Насколько вероятно, что Соланж превзойдет свою исключительно известную сестру? Кажется, что такой выбор чреват ревностью и карьерными разочарованиями.

ТЕМНАЯ СТОРОНА СЕМЬИ

Ранее я уже упоминал о том, что книга Мартина Дейли и Марго Уилсон "Убийство" стала для меня прозрением в понимании объяснительной силы эволюционной теории. Давайте на минуту вернемся к их работе. Они показали, что присутствие отчима в доме - одна из самых больших опасностей, с которыми сталкивается ребенок, и это явление с тех пор получило название "эффект Золушки". 35 Вероятность различных форм жестокого обращения с детьми возрастает в сто раз, если в доме присутствует отчим. Этот трагический случай был ярко показан в фильме 2007 года "Американское преступление", в котором рассказывается о пытках и садистском убийстве подростка Сильвии Лайкенс ее опекуном Гертрудой Банишевски в штате Индиана в 1965 году. Как бы ни была ужасна эта реальность, люди - едва ли не единственный вид, проявляющий такую дифференцированную родительскую заботу, когда дело доходит до вложения средств в чужое потомство. Львы-самцы, только что захватившие новый прайд (выгнав, а то и убив самца (самцов)), будут систематически убивать самых маленьких детенышей в прайде, поскольку новоиспеченные короли не могли их породить. Кроме того, они изгоняют из прайда детенышей постарше. После завершения жестоких убийств у львиц наступает эструс. Забудьте о розах, душевной музыке и ужине при свечах. Убийство потомства самки, чтобы поднять ей настроение, - это самая жуткая форма прелюдии.

Изгнание старших детенышей из прайда вновь коронованными доминантными самцами имеет эквивалентную практику в полигинных сектах. Например, так называемые "потерянные мальчики" FLDS (Фундаменталистская церковь Иисуса Христа Святых последних дней) - это группа молодых людей, которых бесцеремонно изгоняют из единственного знакомого им мира под предлогом совершения "роковых" проступков или проявления бунтарства. Реальность такова, что старшие мужчины секты не могут "реализовать" Божий указ о предоставлении им сексуального доступа к нескольким женщинам, если потенциальные молодые конкуренты не будут удалены из группы, как только они станут сексуально зрелыми. Совпадение в том, что молодых женщин редко выгоняют из группы, разве что за их упорный отказ принять "Божью волю" на спаривание с развратными мужьями, которые порой старше их на сорок лет. Кстати, изгнанные мужчины могут вернуться в группу, если их сопровождают новые жены! Это еще одно доказательство того, что Божья воля, похоже, удовлетворяет сексуальные желания мужчин, находящихся у власти.

ОТЦОВСКАЯ НЕУВЕРЕННОСТЬ ДАЕТ О СЕБЕ ЗНАТЬ

Напомним, что в среднем четвертая часть генов передается от бабушек и дедушек. Следовательно, с точки зрения родственного отбора, каждый из четырех дедушек и бабушек должен с одинаковой вероятностью и в одинаковой степени инвестировать в своих внуков. Однако данные не подтверждают это ожидание. Напротив, в моделях инвестирования четырех бабушек и дедушек наблюдаются значительные различия - явление, получившее название дифференцированной дедушкиной и бабушкиной заботливости. Генетическое родство - это только одна часть истории. Необходимо также оценить степень надежности данного генетического родства. Как упоминалось ранее, неопределенность отцовства лежит в основе многих явлений, связанных с полом (например, меньшая способность мужчин прощать сексуальные измены). Степень, в которой бабушки и дедушки будут вкладывать средства в своего внука, зависит от уверенности в генетической связи. Из четырех бабушек и дедушек бабушки по материнской линии не сталкиваются с родительской неуверенностью (поскольку оба поколения уверены в материнстве, так как материнской неуверенности не существует), в то время как дедушки по отцовской линии сталкиваются с двумя источниками отцовской неуверенности (по одному в каждом из двух поколений). Таким образом, следует ожидать, что бабушки по материнской линии будут вкладывать в своих внуков больше всех, дедушки по отцовской линии - меньше всех, а два оставшихся дедушки и бабушки будут находиться где-то посередине. Именно это и было обнаружено в ряде исследований. 36 В связи с этим обзор кросс-культурных исследований показал, что бабушки, и особенно бабушки по материнской линии, играют весьма важную роль в выживании детей. 37

Недавно мы с женой отметили годовую годовщину рождения нашей дочери Луны. Сегодня большинство людей утверждают, что Луна выглядит как репрезентативная смесь меня и моей жены. Однако в самом начале нашего деторождения все было не так. Когда мы проходили первое УЗИ примерно на двухмесячном сроке беременности, то получили от техника обычные фотографии. Как и большинство будущих родителей, мы с гордостью повесили фотографии на холодильник. Когда моя свекровь впервые увидела фотографии, она взволнованно и недвусмысленно заявила: "Гад, ребенок очень похож на тебя. У него ваш профиль!" Это было довольно необычное заявление, учитывая, что определить, какой вид представлен на фотографии УЗИ, практически невозможно, не говоря уже о том, чтобы предположить, что фотография плода имеет поразительное сходство со мной! Хотя моя свекровь не хотела бы этого признавать, она развеяла мои возможные опасения по поводу неопределенности отцовства - феномена, который был обнаружен в нескольких исследованиях. 38

С точки зрения ребенка, отцовское сходство имеет решающее значение, поскольку отцы вкладывают больше средств в детей, которые похожи на них. Корен Апичелла и Фрэнк Марлоу собрали данные о том, как мужчины воспринимают сходство между собой и своими детьми. Они также выяснили у мужчин три показателя инвестиций, ни один из которых, кстати, не связан с финансовыми вложениями; отцовские инвестиции определялись тем, сколько времени и внимания данный мужчина уделял своему ребенку. Как и ожидалось, чем больше воспринималось сходство, тем больше отцовских инвестиций в ребенка. 39 Недавнее исследование, проведенное в полигинных сенегальских деревнях, показало, что сходство отца и ребенка, определяемое как визуальными, так и обонятельными сигналами, предсказывает степень отцовских инвестиций. Эта дифференцированная забота в конечном итоге повлияла на здоровье ребенка, которое измерялось индексом массы тела и средней окружностью плеча. 40

Сомнения в отцовстве проявляются и в других многочисленных коммерческих ситуациях. Неудивительно, что на вопрос о том, как они относятся к проведению теста на отцовство для новорожденных в больницах, мужчины высказались в пользу этой практики больше, чем женщины. 41 В данном случае отношение к новой услуге (тестирование на исключение отцовства) в значительной степени обусловлено эволюционной логикой, а именно специфической для мужчин угрозой быть рогоносцем. Решения об усыновлении также, по-видимому, учитывают расчеты неопределенности отцовства. Поначалу это может показаться необычным, учитывая, что решения об усыновлении снимают вопрос о родительском сходстве. Тем не менее, некоторые анекдотические факты свидетельствуют о том, что межрасовые пары предпочитают усыновлять ребенка одной из рас родителей, поскольку это, по крайней мере, создает "периферийное" подобие сходства. Например, если будущие мать и отец - черные и белые соответственно, они, скорее всего, предпочтут усыновить ребенка одной из своих рас, а не азиата. Само собой разумеется, это не связано с каким-либо злобным расизмом. Скорее всего, это связано с желанием сгенерировать признаки сходства родителей и, более конкретно, сходства отцов.

ОДИНАКОВО ЛИ ОТНОСЯТСЯ К СЫНОВЬЯМ И ДОЧЕРЯМ?

Если родителей спросить, любят ли они всех своих детей одинаково, большинство отшатнется от мысли, что у них может быть любимый отпрыск. Вместо этого стандартным ответом родителей является то, что они любят всех своих детей одинаково. С точки зрения родственного отбора и при условии, что отцы уверены в своем отцовстве, все дети имеют генетическое родство с родителями на уровне 0,50, и у нас может возникнуть соблазн поверить в заявления о равной родительской любви к своим отпрыскам. Однако при некоторых обстоятельствах родители демонстрируют предвзятое отношение к своему потомству. Гипотеза Триверса-Уилларда (TW) утверждает, что соотношение полов в потомстве (например, производство большего количества сыновей, чем дочерей) может зависеть от условий воспитания. Материнская диета - один из способов влияния на соотношение полов потомства. 42 Недавнее исследование показало, что женщины, употреблявшие более богатую пищу в предродовой период, с большей вероятностью произведут на свет сыновей, поскольку носители Y-хромосомы (мужчины) чаще процветают в среде, богатой глюкозой. 43 Хотя еда и секс могут вызывать сложные сенсорные удовольствия, мало кто мог представить, что еда может повлиять на пол ребенка.

Гипотеза TW также предсказывает, что варьирование условий жизни родителей может привести к дифференциации родительских инвестиций в один из полов после рождения ребенка. При прочих равных условиях, если родители имеют высокий социальный статус, то перекос будет в сторону сыновей (поскольку статус является более сильным фактором репродуктивной дисперсии для мужчин); если родители имеют низкий статус, то перекос будет в сторону дочерей. 44 В недавнем исследовании Элисса З. Камерон и Фредрик Далерум обнаружили, что мужчины-миллиардеры рождают значительно больше сыновей, чем ожидается в человеческой популяции, что является убедительным подтверждением гипотезы TW. Более того, сыновья миллиардеров в целом были богаче дочерей, что позволяет предположить, что частично эта разница обусловлена более активным выделением родителями ресурсов на мужское потомство. 45 С другой стороны, Ли Кронк зафиксировал несколько культур, в которых родительский фаворитизм направлен на дочерей. 46

В ливанско-еврейском диалекте арабского языка подростковый возраст называют возрастом несносности (син иль ч'лут). Подростки могут потрепать нервы даже самым терпеливым родителям. Это период, когда молодые люди пытаются сформировать свою собственную личность, оставаясь при этом под непосредственным родительским контролем. Это порождает бесконечные конфликты между родителями и подростками: что надеть, когда пойти гулять, комендантский час, с кем пойти гулять и так далее. Этот универсальный семейный конфликт коренится в биологических реалиях. 47 Например, ситком "8 простых правил для свиданий с дочерью-подростком", в котором первоначально снимался Джон Риттер, признает тот универсальный факт, что родители гораздо более территориально и бдительно следят за романтической жизнью своих дочерей. Это не имеет никакого отношения к сексистским двойным стандартам, а связано с различиями в затратах, которые несут сыновья и дочери, если им предстоит завести ребенка (теория родительских инвестиций). Не было обнаружено ни одной культуры, где родители были бы исключительно озабочены перспективами ношения их сыновьями "откровенной" одежды (например, узких джинсов), но существует огромное количество культур, в которых тщательно следят за дресс-кодом дочерей. "О, нет, ты не носить ЭТО!" - это в основном относится к дочерям, и это справедливо для всех культур.

Я завершаю этот раздел обсуждением уникальных последствий отсутствия отца для девушек, отмечая при этом, что такое отсутствие влияет и на юношей, хотя и по-разному. Менархе, начало менструации, - это колоссальное событие в жизни молодой девушки, признанное в разных культурах как важный обряд перехода. Возраст, в котором наступает менархе, существенно варьируется у разных девочек под влиянием широкого спектра экологических факторов. Некоторые эволюционисты утверждают, что нестабильность окружающей среды (например, отсутствие отца и уровень семейных раздоров) способствует более раннему наступлению менархе. 48 Еще раз обратите внимание на то, как этот пример демонстрирует важность взаимодействия генов и культуры, и как таковой он должен еще больше развеять представление о том, что эволюционная теория равнозначна генетическому детерминизму. Как дифференцированное время наступления менархе может быть связано с потребительскими феноменами? Помимо более раннего наступления менархе, отсутствие отца ускоряет пубертатную сексуальную активность. Соответственно, вполне можно предположить, что девочки из нестабильной семейной среды могут сексуализировать себя через использование определенных продуктов в гораздо более раннем возрасте (например, ношение косметики, провокационных нарядов и высоких каблуков). Мне не известно ни об одном исследовании, в котором бы проверялось мое предположение. Если это подтвердится эмпирически, то, возможно, это станет первой демонстрацией того, как условия окружающей среды (нестабильность семьи) вызывают более раннее наступление физиологического события (менархе) в сочетании с соответствующим сексуальным поведением (более ранняя сексуальная активность), что, в свою очередь, приводит к более раннему спросу на определенные товары (косметика).

ДОМАШНИЕ ЖИВОТНЫЕ КАК ЧЛЕНЫ СЕМЬИ

Сегодня многие маркетологи по праву признают, что наши любимые питомцы - неотъемлемый элемент нашей семьи. В Соединенных Штатах почти в два раза больше семей имеют домашних животных, чем детей. 49 Это необычная статистика, которая напоминает мне изречение, приписываемое анонимному автору: "Дети - это для тех, кто не может иметь собак". Американцы тратят на своих питомцев более 40 миллиардов долларов в год. Сюда входят корма для животных и счета ветеринаров, но в последнее время все чаще встречаются и более эклектичные услуги, такие как гостиницы для животных , акупунктура для животных и страхование домашних животных. Любовь людей к домашним животным, конечно, не ограничивается Соединенными Штатами, поскольку люди из культур, насчитывающих несколько тысячелетий (например, египетские фараоны), наслаждались глубоко интимными отношениями со своими питомцами. В редких случаях религиозные доктрины сублимируют нашу врожденную склонность к любви к животным (например, исламские учения о собаках), но в подавляющем большинстве случаев домашние животные воспринимаются как неотъемлемые члены семьи. Врожденная потребность в общении с домашними животными настолько укоренилась в нашей психике, что те, кто причиняет вред животным, как правило, являются самыми опасными членами общества. В частности, одним из основных признаков серийных убийц является история совершения актов жестокого обращения с животными в детстве. В целом удивительно, что в свете важности животных-компаньонов в нашей повседневной жизни - и учитывая коммерческую мощь индустрии домашних животных - лишь немногие ученые, занимающиеся вопросами бизнеса и маркетинга, обращались к этой теме. 50