Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе

Повторим банальную истину: универсальные маркеры красоты действительно существуют. 19 Хотя люди влюбляются в мужчин и женщин всех форм и размеров, ученым еще не удалось обнаружить ни одной культуры, в которой асимметричные люди считались бы более привлекательными, чем их симметричные собратья. Когда человеку показывают фотографии людей разных рас, он практически полностью соглашается с тем, кто считается красивым. Люди - например, яномамо, живущие в глубинах Амазонки, - которые, возможно, не сталкивались с изображениями западных СМИ, полностью согласятся с жителями Нью-Йорка в том, кто считается красивым. Младенцы, находящиеся на этапе досоциализационного развития, будут дольше всех смотреть на самое красивое лицо среди большего количества фотографий лиц. 20 Трудно утверждать, что младенцы социализируются в этом предпочтении, когда однозначно известно, что они еще не обладают когнитивными способностями, чтобы быть социализированными. Культурные артефакты, насчитывающие тысячи лет и происходящие из самых разных культур, дают схожие описания женской красоты (чистая кожа, большие глаза, пышные волосы, симметричное лицо). Не случайно одни и те же универсальные стандарты красоты существуют в разных культурах и в разные эпохи, и не случайно центр удовольствия в мозге мужчин (ядро аккумбенса) активизируется, когда им показывают изображения красивых женских лиц. 21

Означает ли это, что культура не имеет значения, когда речь идет об определении красоты? Ритуалы наведения красоты в разных странах мира необычайно отличаются друг от друга. Женщины Сурма и Мурси в Эфиопии носят большие пластины для губ ; женщины Карени и Падаунг в Мьянме занимаются удлинением шеи; женщины Нив и Йоруба в Нигерии наносят шрамы на тело; китайские женщины исторически занимаются связыванием ног. То, что многие аспекты красоты являются социально обусловленными, ничего не говорит о том, что многие другие действительно имеют универсальное определение. Губные пластины могут быть культурно-специфическим маркером красоты. А вот красота, связанная с симметрией лица, - нет.

Некоторые утверждают, что повышенное внимание к внешности женщин - это специфическая для данной культуры сексистская практика, так как в других культурах мужчины участвуют в обширных обрядах украшения. Мужчины племени Водаабе (Западная Африка) представляют, пожалуй, самый красочный и яркий пример такого обряда, являющегося неотъемлемым элементом фестиваля Geerewol. 22 Мужчины племени маори исторически татуируют свои лица, а мужчины Папуа - Новой Гвинеи занимаются скарификацией тела (в качестве обряда инициации). То, что мужчины украшают себя, вряд ли удивительно (например, рост числа метросексуалов в современных западных обществах); однако это нисколько не умаляет того факта, что во всех известных обществах большее внимание уделяется женской красоте. Кстати, во многих случаях мужские ритуалы "украшательства" на самом деле не связаны с эстетической красотой, а, напротив, могут свидетельствовать о статусе воина, ритуале перехода в мужское достоинство и так далее. В этом смысле ритуал сигнализирует о чертах, ценимых женщинами, таких как более высокий социальный статус, а не просто служит метрикой эстетической красоты.

Мантра "красота - это социальная конструкция" вселяет надежду, что она поможет нам избавиться от эстетической неуверенности. Однако люди поддаются бесконечным другим формам сомнений в себе. Найду ли я свою вторую половинку? Буду ли я хорошим родителем? Хороший ли я любовник? Существует ли рецепт, как иметь больше друзей, лучший секс, более высокооплачиваемую работу и преуспеть в качестве финансового трейдера? С уверенностью, равносильной религиозному фанатизму, гуру самопомощи обещают верующим потребителям, что все их жизненные проблемы будут решены, если только они купят их книги.

МОЛЕНИЕ НА АЛТАРЬ ГУРУ САМОПОМОЩИ

Стюарт Смолли, которого играет недавно избранный сенатор от штата Миннесота Эл Франкен, был постоянным персонажем шоу Saturday Night Live, печально известным своей зависимостью от программ "Двенадцать шагов" и связанных с ними мантр самоутверждения. Комедия 2008 года "Продвижение", главные роли в которой исполнили Шонн Уильям Скотт и Джон Си Рейли, повествует о борьбе двух мужчин, претендующих на одно и то же повышение в качестве менеджеров скоро открывающегося супермаркета. На протяжении всего фильма герой Рейли слушает кассету с самопомощью, в которой рассказываются банальные вещи. Эти два примера весьма показательны, поскольку демонстрируют, до какой степени мантры самопомощи проникли в сознание американцев.

Книги по самосовершенствованию - один из самых успешных книжных жанров. Только в 2003 году было опубликовано около четырех тысяч книг по самопомощи. 23 В целом потребители обладают ненасытным аппетитом в стремлении к самосовершенствованию (по оценкам, 12 миллиардов долларов в 2008 году) 24 и достижению хорошего самочувствия (по оценкам, 1 триллион долларов в 20 1 0 году) 25 Все эти разнообразные продукты "надежды" обещают конкретные решения универсальных проблем эволюционного значения (как и колонки советов, что объясняет их популярность). Вопреки предписанию Абрахама Маслоу о том, что воплощением всех человеческих потребностей является самоактуализация, большинство книг по самопомощи, похоже, не продают решения для того, чтобы стать более самоактуализированными существами. Скорее, они в подавляющем большинстве сосредоточены на четырех ключевых дарвиновских метапотребностях, о которых я уже неоднократно упоминал, а именно: выживание, спаривание, родственные связи и взаимность. Примерами таких книг являются:

Вечная женственность

Мужская менопауза

Red-Hot Monogamy: Заставьте ваш брак шипеть

Как заниматься любовью с одним и тем же человеком всю жизнь и при этом любить его

Оргазм каждый день, каждый день, каждый раз: женское руководство по сексуальному наслаждению

Станьте собственной свахой: 8 простых шагов для привлечения идеальной пары

Толстый! И что? Потому что вы не должны извиняться за свой размер

Решение диеты Бека: Научите свой мозг думать как худой человек

Eat Right 4 Your Type: The Individualized Diet Solution to Staying Healthy, Living Longer & Achieving Your Ideal Weight

Новая родительская сила!

1-2-3 Магия: Эффективная дисциплина для детей 2-12 лет

Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей

Думай и богатей

Секрет

Закон притяжения

Первые две книги обещают вечную женственность и мужественность, соответственно. Нет нужды говорить, что это обещание невыполнимо, но поскольку оно отвечает нашей отчаянной потребности оставаться жизнеспособными и молодыми, мы готовы отстраниться от реальности. Вечная женственность/мужественность равносильна обещанию бессмертия, предлагаемому в бесконечных религиозных повествованиях. Следующие две книги посвящены секретам поддержания сексуального возбуждения в длительных моногамных отношениях. Эффект Кулиджа - это ярко выраженная склонность самцов различных видов (включая людей) к сексуальному разнообразию. Это не означает, что женщины также не стремятся к некоторому сексуальному разнообразию, как и то, что мужчины не способны на моральное самообладание, чтобы оставаться верными своим моногамным союзам. Однако это означает, что острота ощущений, присущая началу сексуальных отношений, не может сохраняться вечно. Когда Уилта Чемберлена спросили о его сексуальных подвигах, он, по слухам, переспал с двадцатью тысячами женщин (я посчитал, и мне кажется крайне маловероятным, что он мог достичь такого числа), ответил, что нужно быть гораздо большим мужчиной, чтобы спать с одной и той же женщиной двадцать тысяч раз, чем чтобы спать с двадцатью тысячами женщин. Я полагаю, что он имел в виду это как моральное осуждение своих сексуальных завоеваний и, следовательно, потворствовал достоинствам моногамии. Однако мне кажется, что он передавал более глубокий подсознательный смысл. В частности, способность испытывать сексуальное возбуждение от одной и той же женщины двадцать тысяч раз говорит о том, что вы настоящий жеребец, поскольку эффект Кулиджа предсказал бы пресыщение на гораздо более ранней стадии (а значит, и поиск новых партнерш). Кстати, Ashley Madison - это онлайн-сервис знакомств, ориентированный на женатых людей, желающих краткосрочных сексуальных связей вне брака. Один из их фирменных слоганов - "Когда моногамия становится монотонией".

Следующие две книги посвящены двум столь же невыполнимым обещаниям, связанным с браком. Все научные исследования, посвященные женской сексуальности, признают, что женщины крайне редко испытывают оргазм при каждом интимном контакте. На самом деле, значительное число женщин страдают аноргазмией (от 5 до 10 процентов всех женщин), а треть женщин неспособна (или редко способна) испытывать оргазм исключительно во время полового акта (для достижения оргазма необходима ручная и/или оральная стимуляция клитора). 26 Поэтому любая книга, обещающая бесконечные ежедневные оргазмы, вызывает подозрение. Учитывая количество одиноких людей, ищущих любовь, или тех, кто мучается в несчастливых союзах, книга, в которой содержится восьмиступенчатая программа поиска идеальной второй половинки, кажется настоящим спасением. Тем не менее, это сомнительное предложение, поскольку, скорее всего, не существует общих рецептов (не говоря уже о восьми) для поиска так называемой идеальной пары. Для безработного мужчины-уборщика, который последний раз работал в 2002 году и который к тому же физически непривлекателен и обладает скучным характером, идеальной парой может стать любая женщина, которой понравится его компания. Однако у высокого нейрохирурга, обладающего красноречием Мартина Лютера Кинга-младшего и внешностью Брэда Питта, есть гораздо более широкое поле для выбора. Тем не менее, хотя универсальные брачные предпочтения действительно существуют, наши идиосинкразические реалии (например, наша собственная брачная ценность) делают так, что "идеальную пару" можно определить бесконечным числом способов. Более того, выбор пары (и любовь) - это, как правило, компенсаторный процесс. Другими словами, мужчина может быть невысоким, но он может компенсировать это другими ценными качествами (например, высоким статусом и чувством юмора). Аналогичным образом, существует множество элементов, которые мужчины используют при оценке женщин как потенциальных партнеров. Женщина может компенсировать свою заурядную внешность другими ценными качествами (например, добротой и магнетическим обаянием). В конце концов, влюбленность всегда будет содержать элемент загадки, поскольку мы не всегда выбираем самую красивую женщину или мужчину, стоящего на вершине социальной иерархии.

Тем не менее, не так давно я смотрел документальный фильм о "принятии жира", в котором женщина с патологическим ожирением (вероятно, более четырехсот фунтов) заявляла , что мужчины отвергают ее на многочисленных мероприятиях по знакомству, которые она посещала, из-за дискриминации. По-видимому, она считала, что мужчины "социализированы" и предпочитают "худой идеал", и, как правило, они не способны увидеть ее внутреннюю красоту. В момент неповиновения она вновь заявила, что имеет право быть любимой. Такое "про-жирное" самоутверждение воплощает главную идею следующей книги в этом списке - "Толстая! И что? Because You Don't Have to Apologize for Your Size, а также таких организаций, как National Association to Advance Fat Acceptance. 27 Невероятно, но некоторые женщины с избыточным весом не приемлют мужчин, которые являются так называемыми поклонниками жира, поскольку считают оскорбительным, что такие мужчины ценят их только из-за их больших размеров. Если мужчину не привлекает женщина с избыточным весом, он дискриминирует ее. Если же ему особенно нравятся женщины с лишним весом, то он объективизирует их жир! Говоря словами шотландского поэта сэра Вальтера Скотта, "О, какую запутанную паутину мы плетем, когда сначала пытаемся обмануть". Чтобы меня не обвинили в "похудании", читатель должен знать, что я борюсь со своим весом на протяжении последних двух десятилетий (временами вес превышал пятьдесят фунтов).

Около 95 процентов людей терпят неудачу в своих долгосрочных попытках сесть на диету. Диета сложна тем, что требует от нас противостоять дарвиновскому влечению, которое практически невозможно умерить: нашей любви к еде. Когда сталкивается с такой сложной задачей, книги по самопомощи при диетах дают необходимые обнадеживающие сигналы, которые сродни религиозному "решению" проблемы смертности. Учитывая эпидемию ожирения, поразившую американское общество, люди отчаянно ищут панацею для своих постоянно увеличивающихся талий. Это создает благодатную почву для ниши диетической самопомощи. Реальность такова, что человек будет терять вес, если количество затраченной энергии будет превышать количество поступившей. Уравнение гомеостатики очень простое. Конечно, индивидуальные различия влияют на то, где находится точка безубыточной калорийности. Например, у людей разная базальная скорость метаболизма, отчасти определяемая тем, как действует гормон лептин в их организме. Тем не менее, книги о диетах - это не решение проблемы.

Следующие две книги посвящены родительскому раздражению, которое, очевидно, связано с родственным отбором. Довольно легко убедить неуверенных в себе родителей в существовании оптимального родительского рецепта, поскольку все заботливые родители беспокоятся о своей способности обеспечить своих детей соответствующими видами и количеством заботы, любви и дисциплины. В основе всего этого лежит ошибочное предположение, которое помог распространить педиатр Бенджамин Спок, а именно: даже банальные родительские решения могут оказать глубокое и длительное влияние на жизнь ребенка. Вообще говоря, значение этого источника влияния сильно переоценивается, как красноречиво объясняет Джудит Р. Харрис в своей книге The Nurture Assumption: Почему дети получаются такими, какими они получаются. Более того, если существует несколько непреложных правил хорошего воспитания (например, последовательные формы дисциплины в сочетании с заботой и любовью, открытые линии общения), то волшебных рецептов не существует. Точно так же, как профессора должны приспосабливать свой стиль руководства к идиосинкразическим личностям и потребностям своих аспирантов, хорошие родители признают, что дети - это уникальные личности с особыми родительскими потребностями. Если уж на то пошло, рецепт хорошего воспитания заключается в том, чтобы не применять единую формулу ко всем!

Последние четыре книги обещают больше друзей, больше денег и способность завладеть всем, что вы пожелаете! Таких рецептов не существует. Возьмем, к примеру, бестселлер "Секрет" Ронды Бирн, основанный на принципах теологии Нового Мышления. В основе "секрета" лежит так называемый закон притяжения. По сути, посылая (сознательно или подсознательно) позитивную энергию ("Я верю, что заслуживаю красный Ferrari"), космос/вселенная исполнит ваше желание. Каким-то образом "гуру" этого движения пытаются облачить эту "концепцию" в плащ научной респектабельности, утверждая, что этот процесс основан на здравых принципах квантовой физики. Покойный нобелевский лауреат (в области физики) Ричард Фейнман знаменито сказал: "Думаю, я могу с уверенностью сказать, что никто не понимает квантовую механику" 28. Один из научных гигантов двадцатого века провозгласил, что квантовая физика настолько сложна, что сбивает с толку даже самых искушенных физиков, но каким-то образом гуру нового века поняли ее способность исполнять наши желания!

Книга Стива Салерно "Притворство: как движение самопомощи сделало Америку беспомощной" представляет собой язвительный обвинительный акт в адрес нерегулируемой и во многом мошеннической индустрии самопомощи. Он проницательно отмечает, что в самопомощи есть две основополагающие, а порой и противоречащие друг другу точки опоры: виктимность и расширение возможностей. В одном случае речь идет о том, что некий фактор окружающей среды помешал вам полностью раскрыть свой потенциал. Соответственно, представителей самопомощи призывают рассматривать себя как жертву обстоятельств. В рамках движения за расширение возможностей гуру самопомощи обещают, что ничто не мешает человеку достичь всех своих мечтаний и стремлений (согласно девизу лайф-коуча Энтони Роббинса "Пробуждение гиганта внутри"). Все наши личные цели, очевидно, находятся в пределах нашей досягаемости; единственное требование - найти внутреннюю силу, чтобы идти к ним. Гениальность этого двуединого подхода заключается в том, что он достаточно размыт, чтобы в неудаче при достижении своих целей, после того как вы заплатили непомерные деньги за книги, DVD и семинары по самосовершенствованию, всегда можно было обвинить самого человека и никогда - гуру. Возможно, человек недостаточно усердно работал, чтобы освободиться от своей виктимности, или недостаточно стремился раскрыть свой потенциал. Подобно тому, как Бог никогда не виноват в человеческих бедах и неудачах, мудрец самопомощи точно так же защищен от любых упреков. Неудивительно, что многие гуру самопомощи считаются полубогами среди своих обожаемых поклонников и учеников.

Перед выходом на рынок новые фармацевтические препараты проходят очень строгий процесс одобрения FDA. Потребители должны быть уверены, что лекарство, которое они будут принимать, выполнит обещанное, а также должны быть проинформированы о возможных побочных эффектах. Прокламации самопомощи не подлежат подобному надзору, несмотря на то что во многих случаях такие советы оказываются гораздо более токсичными для жизни человека, чем обычные безрецептурные лекарства. Что позволяет этой ужасной реальности сохраняться, так это отчаянная потребность потребителей держаться за квазирелигиозную веру в то, что лидеры самопомощи обладают всеобъемлющими жизненными секретами, чтобы успокоить их дарвиновские страхи и неуверенность. Человеческая потребность в надежде в конечном итоге служит средством, с помощью которого обманщики увековечивают свои аферы с самопомощью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Люди страдают от многочисленных страхов, самые сильные из которых связаны с вопросами эволюционного значения, включая проблемы смертности, романтических отношений, сексуальности, воспитания детей, диет, здоровья, статуса и социального влияния. Поэтому неудивительно, что многочисленные торговцы надеждой исторически набросились на эти дарвиновские проблемы и, соответственно, продавали отчаявшемуся поверить населению различные "безотказные" решения. Религия гарантирует нам вечную жизнь. Косметические компании обещают вечную молодость кожи. Мантра "красота - это социальная конструкция" уверяет нас, что все мы одинаково красивы и по-своему уникальны. Медицинские целители нового времени уверяют нас, что обладают окончательными способами лечения. Книги по самопомощи предлагают решения для любого недуга, желания, потребности и нужды. Все эти обещания представляют собой разновидности квазирелигиозных систем верований, и как таковые они легко овладевают человеческим разумом и ужасно трудно искореняются.

Глава 9

Ничто так не характеризует человека, как его готовность совершать иррациональные поступки в погоне за феноменально маловероятной выгодой. Именно этот принцип лежит в основе лотерей, знакомств и религии.

-СКОТТ АДАМС,

СОЗДАТЕЛЬ КОМИКСА "ДИЛБЕРТ"

Нет никаких доказательств того, что мужчины более рациональны, чем женщины. Оба пола, похоже, одинаково иррациональны.

-АЛЬБЕРТ ЭЛЛИС, АМЕРИКАНСКИЙ ПСИХОЛОГ

Рациональность иррациональности.

-ГЕРМАН КАХН,

АМЕРИКАНСКИЙ ЯДЕРНЫЙ СТРАТЕГ И

ТОМАС К. ШЕЛЛИНГ,

АМЕРИКАНСКИЙ ЭКОНОМИСТ И

НОБЕЛЕВСКИЙ ЛАУРЕАТ 2005 ГОДА

Если люди - адаптивные существа, сформировавшиеся в результате длительного эволюционного процесса, то почему они совершают многочисленные поступки, которые приводят к пагубным последствиям для них самих и, порой, для окружающих? Почему существует дезадаптивное потребление, или - в более общем смысле - почему люди участвуют в очевидно иррациональном поведении? В качестве примера можно привести небезопасные сексуальные практики, чрезмерный загар, расстройства пищевого поведения, чрезмерное переедание, приводящее к патологическому ожирению, наркоманию и токсикоманию, порнографическую зависимость, компульсивные покупки, патологические азартные игры и "незеленый" образ жизни. Как я уже кратко упоминал в конце главы 1, большинство мер государственной политики исходят из того, что подобные негативные действия объясняются либо плохой социализацией (например, СМИ вызывают расстройства пищевого поведения, либо противоречивой предпосылкой, что СМИ также вызывают детское ожирение) 4 , либо неполной информацией. Научите потребителей вести себя "правильно", и, казалось бы, дезадаптивное поведение будет искоренено. Здесь я демонстрирую ошибочность этой позиции. Например, несмотря на то, что женщины лучше мужчин осведомлены о негативных последствиях загара, они гораздо чаще им занимаются. 5 Этот выбор не связан с недостатком информации. Я покажу, что в большинстве случаев многие виды дезадаптивного поведения обладают ярко выраженной половой спецификой, независимо от культурной среды или периода времени. Мужчины в подавляющем большинстве случаев чаще страдают от патологических азартных игр, порнографической зависимости и других форм чрезмерного риска (например, неосторожного вождения), в то время как женщины составляют большинство пациентов, страдающих от расстройств пищевого поведения, компульсивных покупок и чрезмерного загара. Эти дисфункциональные действия коренятся в адаптивных процессах, которые стали неправильными или плохо настроенными. Таким образом, вопреки мантре социальных конструктивистов о том, что плохая социализация и неполная информация приводят к такому плохому выбору, я предлагаю, что он коренится в нашей биологии.

Несколько лет назад один из моих студентов поделился запоминающимся личным анекдотом. Он был заядлым курильщиком и прекрасно знал о пагубных последствиях длительного курения. Однако он утверждал, что открыл для себя "безотказный" метод, позволяющий избежать тревожных и навязчивых мыслей о таких негативных последствиях. Каждый раз, покупая новую пачку сигарет, он приобретал только ту, на которой было написано предупреждение, не относящееся к нему. Например, мой студент мог пропустить предупреждение генерального хирурга США "Курение беременных женщин может привести к травмам плода, преждевременным родам и низкому весу при рождении[]", поскольку оно не относилось к нему! Связь между курением и сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком легких и эректильной дисфункцией слишком близка к сердцу. Но вредное воздействие курения на беременных женщин и их детей не имело никакого отношения к его реальности. Я был поражен не только откровенностью студента, рассказавшего эту историю, но и его вопиющей иррациональностью. Однако он настаивал на том, что его диссонанс значительно уменьшился. Я рассказываю эту историю, потому что она служит наглядной демонстрацией того, что недостаток информации редко является тем механизмом, который побуждает потребителей к непродуманному поведению.

В триллере "Седьмой сезон" 1995 года Брэд Питт и Морган Фримен играют детективов, выслеживающих несколько уникального серийного убийцу (его играет Кевин Спейси). Убийца начинает с убийства пяти человек, каждый из которых представляет один из семи смертных грехов (обжорство, жадность, похоть, лень и гордыня). Затем он поддается шестому смертному греху, завидуя жизни, которую построил для себя герой Брэда Питта (например, женитьбе на красавице-жене, которую сыграла Гвинет Пэлтроу). Из-за своей садистской зависти убийца обезглавливает ее и отправляет коробку с отрезанной головой герою Питта. Кульминация фильма наступает в тот момент, когда Питт получает коробку, а серийный убийца оказывается в его руках. Естественная реакция детектива - жажда мести, и он поддается седьмому и последнему из смертных грехов - смерти, застрелив серийного убийцу. О притягательности семи смертных грехов много писали как философы-моралисты, так и богословы. Неудивительно, что многие потребительские излишества, которые мы совершаем, в конечном счете можно отнести к этим грехам, поскольку они удовлетворяют многие из наших самых основных дарвиновских инстинктов. 6 Другими словами, именно манящая сила этих грехов заставила нас придумать кодифицированную систему морали, чтобы попытаться избежать их. Патологические азартные игры в конечном итоге можно отнести к жадности, чрезмерные пластические операции - к тщеславию, безудержное объедание - к чревоугодию, а порнографическую зависимость - к похоти. Вместо того чтобы трактовать эти виды поведения, связанные с потреблением, как "иррациональные", лучше задаться вопросом: Что в биологии человека делает нас столь восприимчивыми к этим соблазнам? Если мы зададим правильные вопросы, у нас будет больше шансов определить соответствующие стратегии государственной политики и вмешательства.

Давайте рассмотрим различные кажущиеся иррациональными модели поведения и продемонстрируем их дарвиновские корни, начиная с компульсивных покупок.

КОМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА

Недавно на телеканалах A&E и TLC состоялись премьеры новых сериалов под названиями "Барахольщики" и "Барахолка: Buried Alive, соответственно. Они рассказывают о жизни людей, страдающих от особой формы обсессивно-компульсивного расстройства (ОКР), известной как барахолка. Дом барахольщика, как правило, настолько загроможден бесконечными собранными вещами, что в конце концов в нем становится небезопасно жить (например, из-за физических опасностей, связанных с обрушением штабелей собранных вещей или загрязнением воздуха). Когда терапевт, как правило, в рамках когнитивно-поведенческой терапии, просит обсудить, почему тот или иной предмет нельзя выбрасывать (например, пустые пакеты из-под молока более чем десятилетней давности), барахольщик способен "рационально" увидеть несостоятельность логики в своем мышлении. Однако на аффективном уровне этот предмет приобретает монументальное значение, поскольку он связан с каким-то событием в прошлом или может пригодиться в будущем ("когда-нибудь мне понадобится именно этот пакет"). По этой причине наведение порядка становится практически невозможной задачей, поскольку каждому предмету в бесконечном множестве собранных вещей приписывается особый важный статус.

В другом месте я утверждал, что многие проявления ОКР возникают в значительной степени в зависимости от пола, потому что они связаны с вопросами, имеющими эволюционное значение для пола. 7 Например, навязчивые и навязчивые мысли (одна из форм ОКР) о своем социальном статусе - "Не сказал ли я на вчерашнем собрании что-то идиотское, из-за чего все подумали, что я идиот?" - должны чаще возникать у мужчин, поскольку эта проблема, говоря эволюционным языком, имеет для них большее значение. Аналогичную логику можно применить и к навязчивым мыслям о вреде своему ребенку: "Меня беспокоит, что я могу выбросить своего ребенка с балкона"; в этом случае подобные мысли чаще возникают у женщин. В целом эволюционно мыслящие исследователи утверждают, что ОКР - это чрезмерная активация адаптивного сканирования окружающей среды или социальных угроз. В то время как большинство людей могут отвлечься от навязчивой мысли (например, "я проверю один раз, чтобы убедиться, что духовка выключена"), страдающий ОКР застревает в бесконечном цикле проверок, независимо от проявления ОКР, которым он страдает. Например, человек, страдающий страхом загрязнения, будет многократно мыть руки; человек, одержимый потребностью в симметрии, будет часами следить за тем, чтобы набор предметов был идеально симметрично выровнен. А человек, страдающий от навязчивой мысли "Я уверен, что сбил кого-то, когда ехал домой с работы", будет беспрестанно повторять поездку, чтобы убедиться, что ничего подобного не произошло.

Компульсивные покупки можно рассматривать как одну из форм накопительства (хотя, с технической точки зрения, это разные расстройства). Вместо того чтобы собирать множество предметов, каждый из которых не имеет никакой функциональной ценности, как в случае с "классическим" накопительством, компульсивные покупатели часто накапливают товары для красоты (например, обувь, одежду, косметику). Поэтому, наверное, нет ничего удивительного в том, что подавляющее большинство компульсивных покупателей, примерно 90 процентов, составляют женщины. Угроза окружающей среды - это беспокойство о своей привлекательности, даже если эта угроза не осознается страдальцем. Если бы компульсивные покупки были общим психическим расстройством, мы могли бы зафиксировать бесконечное разнообразие продуктов, которые используются для совершения покупок (например, виджеты и кухонные принадлежности). Вместо этого компульсивные покупки вызываются предупреждающим сигналом, связанным с неуверенностью в себе, связанной со вступлением в брак, которая впоследствии компенсируется покупкой косметических средств. В пользу этой точки зрения свидетельствуют данные о том, что у компульсивных покупателей может быть более низкий уровень дофамина и серотонина, более низкая самооценка, повышенный интерес к вопросам внешности, больший интерес к моде и использование покупок как средства регуляции настроения. 8 Женщина с низкой самооценкой, которая ищет дофаминергическую и аффективную подпитку, будет покупать товары, которые тесно связаны с ее самооценкой. В свете дифференцированного значения, которое мужчины придают физической привлекательности женщины в брачных отношениях, вполне логично, что товары, связанные с красотой, составляют основную часть покупок во время компульсивных покупок.

РАССТРОЙСТВА ПИЩЕВОГО ПОВЕДЕНИЯ

Карен Карпентер, культовая вокалистка группы Carpenters с призрачным ангельским голосом, умерла в 1983 году в возрасте тридцати двух лет от осложнений, вызванных нервной анорексией. Трейси Голд, снявшаяся в успешном ситкоме 1980-х годов "Growing Pains", провела несколько лет в борьбе с болезнью. Список знаменитых актрис, которые либо признавались в том, что страдают расстройством пищевого поведения, либо подозревались в этом, действительно велик. Что может заставить успешных женщин, находящихся в самом расцвете сил, поддаться столь жестокому и разрушительному заболеванию? Отметим, что хотя это расстройство не ограничивается знаменитостями, оно в основном присуще женщинам, которые составляют 90-95 % страдающих расстройством пищевого поведения. Если от такого расстройства страдают мужчины, то это обычно связано с проблемами мускулатуры - состояние, известное как мышечная дисморфия (или бигорексия). Другими словами, желаемая эстетика, к которой стремятся мужчины и женщины, радикально отличается. Исследования показывают, что геи чаще, чем их гетеросексуальные коллеги, страдают от расстройств пищевого поведения. Учитывая, что гетеросексуалы и геи придают большое значение физической привлекательности своих потенциальных партнеров, следует, что гетеросексуальные женщины и геи чаще других групп страдают расстройствами пищевого поведения. 9

По мнению многих экспертов, одной из основных причин расстройств пищевого поведения является частое воздействие изображений в средствах массовой информации, которые пропагандируют идеал худобы. Многочисленные исследования повторяют мантру о том, что бомбардировка изображениями нереальных физических идеалов (будь то худые и красивые женщины или атлетичные и мускулистые парни) подрывает самооценку получателей сообщений. Стремясь достичь этих невыполнимых стандартов, люди, очевидно, попадают в сети неправильного питания, что в конечном итоге приводит к развитию полноценного расстройства пищевого поведения. Это звучит как правдоподобное объяснение, но оно во многом ошибочно. Гиппократ, древнегреческий врач и основатель современной медицины, более двух тысячелетий назад сообщил, что расстройства пищевого поведения встречаются преимущественно у женщин. Это ставит под сомнение мнение о том, что во всем виноваты образы из СМИ. Более того, во всех культурах, где изучались расстройства пищевого поведения, женщины всегда составляли подавляющее большинство страдающих от них (то есть даже в тех культурах, где воздействие идеала худобы в западных СМИ не столь распространено). 10 Очень немногие из женщин, подвергающихся воздействию предполагаемых изображений-виновников, заболевают расстройством пищевого поведения. Таким образом, если медиа-образы вызывают расстройства пищевого поведения, необходимо объяснить, почему они не оказывают никакого влияния на подавляющее большинство женщин, которые в противном случае подвергаются воздействию этих образов.

Чтобы понять суть этого жестокого заболевания, необходимо разобраться в некоторых аспектах менструального цикла женщины. Начало менструации у девочек называется менархе. Если менархе не наступает к четырнадцати (если отсутствуют вторичные половые признаки, такие как рост груди) или шестнадцати (если вторичные половые признаки присутствуют) годам, у девочки возникает состояние, известное как первичная аменорея. Вторичная аменорея - это когда у женщины, имевшей регулярные менструальные циклы, прекращаются менструации на три или более месяцев. Что касается нынешней дискуссии, то женщины, страдающие расстройствами пищевого поведения, гораздо чаще страдают аменореей, что равносильно отключению репродуктивного потенциала женщины. Соответственно, некоторые эволюционисты утверждают, что расстройства пищевого поведения являются проявлением модели подавления репродуктивной функции. 11 Общая идея заключается в том, что у многочисленных видов млекопитающих самки развили способность отключать свою репродуктивную систему , если соответствующие виду условия окружающей среды не способствуют успешному воспитанию потомства; отсутствие источников пищи может представлять собой одну из таких экологических проблем. В контексте человека экологические угрозы регулярно носят социальный характер и могут включать отсутствие поддержки со стороны семьи или товарищей, плохие стили привязанности и воспринимаемый натиск внутриполового соперничества 12 (который может быть частично обусловлен изображениями красивых женщин в СМИ). Многие эволюционные психологи обнаружили, что женщины, страдающие расстройствами пищевого поведения, чаще сталкиваются с угрозами окружающей среды, что заставляет их подсознательно отключать свою репродуктивную систему. Таким образом, несмотря на то, что подавление репродуктивной функции - это адаптивный механизм, призванный служить временным "выключателем", он "дает осечку", когда применяется на экстремальных уровнях, значительно превышающих те, для которых он был изначально предназначен (как это происходит при расстройствах пищевого поведения). 13

ПАТОЛОГИЧЕСКИЕ АЗАРТНЫЕ ИГРЫ И ФИНАНСОВЫЙ ТРЕЙДИНГ

У всех видов, размножающихся половым путем, пол, обеспечивающий меньшие необходимые родительские инвестиции, как правило, больше рискует (мужчины, в контексте человека), отчасти потому, что это необходимая черта при конкуренции за возможность спаривания. Таким образом, в процессе полового отбора женщины неоднократно выбирали мужчин, способных успешно вести переговоры о принятии риска; одной из черт стандартного героя-мужчины является способность рисковать и выходить победителем. Джеймс Бонд олицетворяет собой такой архетип. Несколько общих тем и связанных с ними сцен преобладают во многих частях серии фильмов о Бонде, независимо от эпохи, о которой идет речь. Всегда есть зловещий и маньячный злодей, всегда есть красивые женщины (девушки Бонда), и Джеймс Бонд всегда идет на крайние формы риска, оставаясь при этом невредимым. Пожалуй, лучше всего это видно в обязательных сценах в казино. Мистер Бонд проигрывает в азартные игры непомерную сумму денег, оставаясь при этом хладнокровным, спокойным и собранным. Он всегда выходит победителем (вспомните "Казино Рояль" 2006 года, где он участвовал в покерном состязании с крупными ставками, устроенном злодеем фильма). На игровых сайтах также всегда присутствуют одна или несколько красивых девушек, сидящих за игровым столом или в непосредственной близости от него. Комик Майк Майерс блестяще высмеял эту вездесущую тему Бонда в первой части своей трилогии об Остине Пауэрсе.

Наличие привлекательных женщин - хорошая деловая практика с точки зрения операторов казино, поскольку это повышает склонность мужчин к риску. Мужчины идут на больший физический риск в присутствии женщин, особенно если женщины привлекательны, причем этот эффект частично опосредован повышенным уровнем тестостерона. 14 Даже в тех случаях, когда мужчинам просто показывают фотографии женщин перед тем, как попросить их выполнить задание, связанное с финансами, мужчины демонстрируют большую склонность к риску 15 и большую импульсивность. 16 Таким образом, похоже, что мужчины используют различные формы риска в качестве сексуального сигнала. Это служит первым указанием на то, почему азартные игры могут быть более привлекательными для мужчин и увеличивать их шансы поддаться патологическому азарту. Вторая причина большей представленности мужчин в популяции патологических игроманов связана с приобретением ресурсов. В конце концов, мужчины, обладающие (или способные получить) ресурсы, привлекательны для женщин. По этой причине мужчины готовы идти на любой риск, чтобы получить желаемое. Женщины могут составлять 91 процент пациентов пластической хирургии в США 17 (чтобы быть привлекательными для мужчин), но мужчины любезно отвечают на это безумие, проигрывая свои жизни в азартные игры (часто для того, чтобы быть привлекательными для женщин).

Исследования патологических азартных игроков по всему миру - в том числе в США (в нескольких штатах), Канаде, Норвегии, Испании, Швеции, Швейцарии и Гонконге - привели к одному неопровержимому факту: этим поведенческим расстройством страдают преимущественно мужчины. 18 Это не означает, что женщины не любят азартные игры или что они сами не могут стать патологическими азартными игроками. Однако очевидно, что независимо от культурной среды эта форма принятия риска в основном рассчитана на мужскую психику. 19 Недавно я просмотрел список 250 лучших игроков в покер, составленный по рейтингу Bluff Magazine/ESPN Poker Power Rankings. 20 Я проверил имена игроков, чтобы определить их пол. Если я не был уверен в половой принадлежности игрока, я нажимал на его ссылку, чтобы посмотреть фотографию. В некоторых случаях фотографии были недоступны, и тогда я набирал в Гугле полное имя игрока, чтобы определить его биологический пол. Из 250 перечисленных игроков четверо были женщинами: Кэти Либерт, Ванесса Руссо, Ванесса Селбст и Джоанна (Джей Джей) Лю, занявшие 39, 43, 71 и 189 места соответственно. Другими словами, 98,4 процента из 250 лучших профессиональных игроков в покер - мужчины, причем все они представляют самые разные страны и культуры. В связи с этим Эрик Т. Штайнер и его коллеги из Университета Невады в Лас-Вегасе исследовали влияние игры в покер на уровень тестостерона у мужчин. Тридцать два участника приняли участие в поединках "голова к голове". Исследователи постарались поставить в пару игроков с примерно равным опытом. Сам факт игры в покер вызывал повышение уровня тестостерона у мужчин, причем это происходило независимо от конечного результата игры (т. е. выиграл или проиграл мужчина свой матч). 21

Подавляющее большинство участников финансовой индустрии, как работающих на конкретные фирмы (например, биржевые трейдеры и инвестиционные банкиры), так и самостоятельно занятых (например, онлайновые дневные трейдеры), объединяет одна общая черта: Они почти всегда мужчины. 22 Мужчины составляют более 90 процентов сотрудников и членов торговой площадки Американской товарной биржи и более 95 процентов рабочей силы в высшем эшелоне трейдеров и клерков. 23 Мужчины составили 82 процента из 16 831 шведского инвестора, совершавшего сделки в дисконтной брокерской компании, работающей через Интернет, 24 , а из 1607 инвесторов, перешедших с телефонной на онлайн-торговлю, мужчины составили 85,7 процента. 25 Мужчины составили 89,5 процента и 87,9 процента управляющих отечественными и международными фондами акций, соответственно, 26 , а также 95,6 процента спекулянтов на рынке товарных фьючерсов. 27 Наконец, мужчины не только составляют большинство участников различных сфер финансовой торговли, но и значительно чаще принимают на себя риски по бесчисленным финансовым инструментам. 28 Хотя женщины исторически не имели равного доступа к этим позициям, это не может объяснить степень разницы полов, которая существует в настоящее время, как и отсутствие участия женщин в финансовой деятельности, не имеющей институциональных барьеров для входа (например, дневная торговля).

В запоминающейся сцене культового фильма 1983 года "Лицо со шрамом" Тони Монтана (в исполнении Аль Пачино) объясняет своему протеже, Мэнни Рибере (в исполнении Стивена Бауэра), взаимосвязь между деньгами, властью и женщинами. В частности, Монтана правильно рассуждает о том, что деньги ведут к власти, а власть ведет к получению большего количества женщин. После обсуждения того, на что идут мужчины, чтобы получить деньги, вполне уместно посвятить следующий раздел неустанному стремлению мужчин к сексуальным завоеваниям.

СЕКСУАЛЬНЫЕ ПРИСТРАСТИЯ И ПРОСТУПКИ

Если составить исчерпывающий список секс-скандалов с участием публичных персон, то в нем будет выделяться одна демографическая реальность, хотя политкорректные социальные конструктивисты, возможно, не захотят этого признавать. Мужчины составляют подавляющее большинство сексуальных нарушителей. Это не означает, что знаменитая женщина никогда не поддавалась сексуальной неосмотрительности, но это чрезвычайно редкое явление (Клеопатра была, пожалуй, самой соблазнительной роковой женщиной). Современные американские политические обозреватели хотят заставить нас поверить, что разврат - удел той или иной политической партии. Однако банальная истина заключается в том, что ни республиканцы, ни демократы не обладают монополией на сексуальные проступки. Если говорить о демократах, то среди самых известных нарушителей - президент Джон Ф. Кеннеди (лучший бабник), Гэри Харт (бывший сенатор от штата Колорадо, который был пойман на интрижке во время своей президентской кампании в 1984 году), президент Билл Клинтон (дело Моники Левински), Элиот Спитцер (бывший губернатор Нью-Йорка, который пользовался услугами молодой проститутки), Джеймс Макгриви (бывший губернатор Нью-Джерси, у которого была связь с другим мужчиной) и Джон Эдвардс (бывший сенатор от Северной Каролины и кандидат в президенты, который признался в своей интрижке). Республиканцы создали свой собственный звездный состав: Марк Фоули (бывший конгрессмен от Флориды, неоднократно пристававший к мужчинам), Ларри Крейг (бывший сенатор от Айдахо, которого поймали при попытке заняться сексом с мужчиной в общественном туалете аэропорта), Дэвид Виттер (сенатор от Луизианы, который был клиентом вашингтонской мадам), Марк Сэнфорд (губернатор Южной Каролины) и Джон Энсин (сенатор от Невады), оба признавшиеся во внебрачных связях.

Конечно, не только политики вступают в сексуальные отношения, которые могут разрушить их профессиональную карьеру, а то и семью. Пожалуй, самые большие лицемеры - это якобы Божьи люди, которые проповедуют святость. Бесспорным чемпионом лицемеров, несомненно, является Тед Хаггард - бывший лидер Национальной ассоциации евангелистов, который проповедовал о грехах гомосексуальности, нанимая при этом мужчин-проституток для сеансов секса и наркотиков. Кто может забыть крокодиловы слезы телепроповедника Джимми Сваггарта, когда он извинялся перед своей паствой за то, что нанял проститутку? Актеры тоже попадали в весьма компрометирующие ситуации. Лихой актер Хью Грант, который в то время был связан с одной из самых красивых женщин в мире (Элизабет Херли), обратился к услугам уличной проститутки. Актер и комик Эдди Мерфи, который был женат на сногсшибательной женщине, был застукан с проституткой-трансвеститом. Среди мужчин, изменявших своим сногсшибательным партнершам (правда, не с проститутками), - R&B-певец Эрик Бенет (изменял актрисе Халли Берри), актер Джуд Лоу (изменял прекрасной Сиенне Миллер с няней своих детей) и бизнесмен Питер Кук (изменял своей жене-супермодели Кристи Бринкли). Не отстали от Хью Гранта и Эдди Мерфи и бразильский футболист мирового класса - для американцев Роналдо - был задержан с тремя проститутками-трансвеститами, хотя утверждал, что не знал, что они мужчины. Наконец, ведущий ток-шоу Дэвид Леттерман признался в сексуальных связях с несколькими своими сотрудницами. Неужели все эти мужчины ведут себя "иррационально"?

Сексуальный скандал с Тайгером Вудсом в 2009 году вызвал огромный резонанс в СМИ. То, что высокопоставленный мужчина был пойман на внебрачных связях с многочисленными женщинами, вряд ли шокирует. Больший интерес представляла бесконечная психобабуля, заполнившая эфир, и блогосфера, препарировавшая его похождения. Некоторые считали, что в основе его поведения лежит внимание, которым его одаривал отец Вудса. Другой предполагаемый виновник - эмоциональная пустота, присутствующая в его браке (хотя интересно, откуда такие обозреватели знают интимные подробности брака Вудса). Беспрерывно выявлялись глупые, неуместные и вздорные причины, которые объединяла одна общая черта: каждая из них полностью отстранена от точного понимания человеческой природы в целом и мужской сексуальности в частности.

Почему мужчины совершают сексуальные поступки, которые могут разрушить их карьеру и уничтожить семью? Почему они изменяют необычайно привлекательным и чувственным женщинам? Полагаю, что на последний вопрос лучше всего ответить с помощью разговорной фразы, вошедшей в пантеон афоризмов: "Покажите мне красивую женщину, и я покажу вам мужчину, который устал с ней спать". Вариант этой поговорки звучит в фильме 2007 года "Идеальный незнакомец" с Хэлли Берри, Брюсом Уиллисом и Джованни Рибизи в главных ролях. Эта поговорка является главной темой фильма "Кто-то вроде тебя" 2001 года с Хью Джекманом, Эшли Джадд, Грегом Киннеаром и Марисой Томей, снятого по мотивам романа Лоры Зигман "Животноводство" (это острое наблюдение за мужской сексуальностью занимает центральное место в сюжетной линии).

Как я уже упоминал ранее, фильмы, пользующиеся всеобщим успехом, обычно содержат сюжетные линии, которые соответствуют нашей врожденной человеческой природе. Поэтому, пожалуй, неудивительно, что центральный посыл фильма "Кто-то вроде тебя" основан на установленном научном факте, известном как эффект Кулиджа (кратко упоминавшийся в главе 8). Своим названием этот эффект обязан анекдоту, который якобы произошел между президентом Калвином Кулиджем (тридцатым президентом США), его женой и фермером. Миссис Кулидж была впечатлена тем, что несколько петухов способны обслуживать большое количество кур на ночной основе, и поручила фермеру поставить президента Кулиджа в известность о сексуальной потенции петухов. Президент Кулидж спросил фермера, спариваются ли одни и те же петухи с одними и теми же курами, на что фермер ответил, что наоборот, пары чередуются. Тогда президент Кулидж посоветовал фермеру сообщить об этом миссис Кулидж! 29

Эффект Кулиджа был зафиксирован у многих видов - млекопитающих, птиц, рыб, рептилий и даже беспозвоночных. Хотя есть случаи, когда эффект Кулиджа был зафиксирован у самок, в основном это явление характерно только для мужчин. Если в сексуальных двойных стандартах виноваты традиционные нравы, то они же должны быть в равной степени ответственны за "сексистское" сексуальное поведение крыс, домашнего скота, жуков-хоронщиков и улиток-гермафродитов. Простая реальность заключается в том, что теория родительских инвестиций диктует, что пол, имеющий меньшие обязательные инвестиции, с большей вероятностью будет сексуально неразборчивым (мужчины), элементом чего является большая склонность к поиску сексуального разнообразия.

Важно еще раз подчеркнуть, что биологическое объяснение сексуальных проступков мужчин ни в коем случае не оправдывает их поведение. Если уж на то пошло, люди также наделены развитой способностью совершать нравственные поступки. У каждого из нас есть множество дарвиновских инстинктов, которые тянут нас в разные стороны. В конечном итоге каждый человек сам решает, какой из дарвиновских инстинктов победит. Таким образом, во всем, что я обсуждал, нет ничего биологически детерминированного. Далее я обращусь к индустрии, связанной с сексом, которая обладает, пожалуй, наиболее выраженной половой спецификой с точки зрения людей, приобретающих и потребляющих ее продукцию.

ПОРНОГРАФИЯ

В своей работе, опубликованной в 2010 году в Journal of Happiness Studies, Фабио Д'Орландо ссылается на несколько источников, рассказывающих об объемах мирового рынка порнографии: в 2006 году его доходы составили 97 миллиардов долларов (очевидно, это больше, чем доходы трех ведущих американских профессиональных спортивных лиг, а также вдвое больше, чем доходы трех крупнейших телевизионных сетей). Он также упоминает, что 12 % всех веб-страниц, существовавших в 2006 году, были порнографическими. 30 В исследовании Джули М. Олбрайт о сексуальном поведении в Интернете, проведенном в 2008 году, она привела несколько убедительных статистических данных о важности секса в онлайновом мире, в том числе о том, что 50 % интернет-трафика связано с секс-сайтами, а 30 % сделок, проводимых в Second Life, популярном виртуальном мире, где люди взаимодействуют друг с другом через личные аватары, касаются секса. 31 Коммерческая мощь порнографии - это не только всеобщая реальность, но и то, что эта индустрия является первопроходцем многих новейших технологий в постоянном стремлении предложить сексуальный материал ненасытным аппетитам масс. 32 Несмотря на практически повсеместное распространение порнографии, некоторые считают ее патриархальным инструментом угнетения, который служит лишь для унижения женщин. Те, кто придерживается такой точки зрения, в большинстве своем не знают об эволюционных силах, сформировавших мужскую сексуальность.

Противники порнографии неоднократно утверждали, что порнография оказывает негативное влияние как на отдельных людей, так и на общество в целом. Два наиболее распространенных обвинения, выдвигаемых против порнографии, заключаются в том, что она порождает враждебные чувства к женщинам, что, в свою очередь, приводит к увеличению вероятности совершения сексуальных преступлений против женщин. Милтон Даймонд, директор Тихоокеанского центра секса и общества, недавно провел обширный обзор исследований, которые пытались установить, действительно ли порнография оказывает то пагубное влияние, в котором ее обвиняют. Он пришел к выводу, что научные данные не подтверждают эту предпосылку (на уровне населения), и даже назвал ее мифом. 33 Реальность такова, что чем терпимее общество относится к порнографии, тем лучше положение его женщин (сравните Швецию, Канаду и США со строгими исламскими обществами). Кстати, когда пользователей порнографии напрямую спрашивали о влиянии потребления жесткой порнографии на их жизнь, чистый эффект был в подавляющем большинстве случаев положительным; это справедливо для обоих полов. Более того, для обоих полов была обнаружена положительная корреляция между количеством потребляемой жесткой порнографии и степенью положительного влияния (например, на сексуальную жизнь, отношение к сексу, восприятие и отношение к лицам противоположного пола, жизнь в целом и в целом). 34

Многие борцы с порнографией считают, что порнография должна быть запрещена в свете ее предполагаемых социальных пороков. Могут ли эти люди объяснить, кто будет определять, что следует запретить? Например, жирная пища наносит обществу гораздо больший вред, чем порнография (например, сотни тысяч людей умирают от сердечных приступов, связанных с неправильным питанием). Должны ли мы запретить сыры? А как насчет жареной пищи? Давайте объявим их вне закона. А как насчет развратной музыки или танцев (вспомните фильм "Footloose" 1984 года)? Талибы считают, что музыка - это харам (религиозный запрет). Исламские режимы запрещают употребление алкоголя. В автомобильных авариях ежегодно погибает больше людей, чем от любого социального заболевания, которое может быть предположительно связано с порнографией. Должны ли мы запретить автомобили? А как насчет гомосексуальности? Должны ли мы снова ввести законы о содомии - идею, которую поддерживают многие религиозные фундаменталисты? Типпер Гор подала петицию о запрете грубых и жестоких текстов песен. Должна ли она решать, какие песни мы можем слушать? Некоторые считают, что видеоигры с шутерами от первого лица заставляют молодых людей проявлять насилие в реальном мире (предположение весьма сомнительное). Должны ли мы запрещать видеоигры? Где мы проводим черту и кто ее проводит? В свободном обществе не существует внешнего агента, который служил бы абсолютным арбитром морали, особенно когда речь идет о врожденных дарвиновских влечениях, в которых участвуют взрослые люди по обоюдному согласию.

По пуританским американским стандартам мой родной город Монреаль - очень либеральный город. Сексуальные услуги, секс-шопы и стрип-бары найти довольно легко. Но хотя здесь бесчисленное множество стрип-клубов, где женщины танцуют для мужчин, я знаю только об одном клубе мужчин-танцоров, ориентированном на гетеросексуальных женщин. Конечно, в оживленной гей-деревне Монреаля есть множество таких клубов, ориентированных на мужчин-гомосексуалистов, но, опять же, клубов с женщинами-танцовщицами для лесбийской аудитории гораздо меньше (если вообще есть). Казалось бы, независимо от того, гей мужчина или натурал, он заинтересован в визуальной стимуляции, связанной со стриптиз-клубами. Точно так же, независимо от того, является ли женщина гетеросексуалом или геем, она, похоже, в основном не заинтересована в этом визуальном ритуале. Эти реалии ставят под сомнение идею о том, что стриптиз-клубы - это еще один способ эксплуатации женщин патриархатом, поскольку эта предпосылка должна была бы также объяснить, почему геи, похоже, "эксплуатируют" мужчин-танцоров - если только у патриархата нет подразделений на натуралов и геев с явным мандатом на эксплуатацию разных слоев населения. Если бы дело обстояло так, что сексуальности можно научиться, то проницательные предприниматели должны были бы найти способ удовлетворить незанятые ниши (как гетеросексуалов, так и геев).

Та же логика применима и к потреблению жестких порнографических фильмов. Подавляющее большинство потребителей такой продукции - мужчины, будь то натуралы или геи. Опять же, гетеросексуальные женщины и лесбиянки значительно отстают в своем интересе к этой форме порнографии. С другой стороны, женщины являются основными зрителями "позитивной порнографии", эвфемизма для мягкого порно или эротики, при этом этот жанр минимально привлекателен для мужчин-натуралов и геев. С другой стороны, так называемая сексуальная зависимость гораздо более распространена как среди гетеросексуальных, так и среди гомосексуальных мужчин, по сравнению с женщинами в целом. Если бы сексуальность была частью сложной социализации гендерных ролей и гендерной динамики, мы не должны были бы обнаружить, что гомосексуальные мужчины, чей сексуальный аппетит явно направлен на других мужчин, проявляют такую же склонность к необузданной сексуальности, как и гетеросексуальные мужчины. В итоге, гомосексуальные предпочтения могут служить окном для понимания половых различий в гетеросексуальном спаривании.

Потребление порнографии в мире имеет самое непосредственное отношение к врожденным половым различиям в сексуальных фантазиях и гораздо меньшее - к патриархальному угнетению. Безусловно, сексуальные фантазии свойственны и мужчинам, и женщинам; это часть того, что делает нас людьми. Однако частота, с которой мы предаемся плотским грезам, и содержание этих фантазий говорят о серьезных различиях между двумя полами, когда речь идет о человеческом спаривании. В ставшем классическим исследовании, опубликованном более двух десятилетий назад, эволюционные ученые Брюс Эллис и Дональд Саймонс изучали именно эту тему. Мужчины гораздо чаще фантазировали, чем женщины, чаще фантазировали о большем количестве сексуальных партнеров и чаще фантазировали о незнакомцах; эмоциональные вопросы волновали их меньше, визуальные образы были гораздо важнее, прикосновения менее значимы, а темп, в котором человек доходит до сексуальных актов, в мужских фантазиях был гораздо быстрее. 35 Теперь давайте рассмотрим эти половые различия в контексте прототипичного жесткого порнофильма, ориентированного на гетеросексуальных мужчин. Сюжетная линия, как правило, скелетная, с быстрой развязкой, переходящей в половой акт, с минимальной прелюдией (например, ласки, прикосновения и так далее). Кинематография такова, что визуально сосредоточена на различных частях тела. Мало что остается воображению. В каждом конкретном фильме участвует несколько женщин, большинство из которых, как правило, молоды, физически привлекательны и готовы к краткосрочному спариванию. Короче говоря, результаты исследования Эллиса и Саймонса - это почти идеальный план типичного порнографического фильма, ориентированного на мужчин. Точно так же, как женщины составляют большинство потребителей романтических романов и эротики, жесткая порнография привлекает в основном мужчин, потому что она отвечает их эволюционно обусловленной сексуальности. 36

Порнографические фильмы изобилуют подсказками об эволюционном происхождении мужской сексуальности. Возьмем, к примеру, так называемый money shot, кульминационный момент (каламбур, конечно) любой сцены в фильме для взрослых. В частности, речь идет о внешней эякуляции мужчины-актера на одну или несколько частей тела женщины-актрисы. Интересно, что, хотя мужчины часто заявляют, что одной из их самых частых фантазий является секс с несколькими женщинами одновременно, во многих порнофильмах с такой же вероятностью (если не с большей) можно увидеть, как несколько мужчин разделяют одну женщину, при этом требуется несколько снимков с деньгами. Существуют даже поджанры порнофильмов, в которых эта "полиандроидность" доведена до невероятного уровня: экстремальные фильмы о групповухе и буккаке (несколько мужчин эякулируют на лицо одной женщины).

Эволюционный психолог Николас Паунд дал убедительное объяснение этому часто повторяющемуся в порнографических фильмах образу. Он утверждал, что самцы многих видов животных испытывают сексуальное возбуждение при виде другого самца, спаривающегося с самкой. Другими словами, присутствие других самцов служит возбуждающим визуальным сигналом. Похоже, что возможность конкуренции за сперму между соперничающими самцами заставляет мужчин подниматься - в буквальном смысле слова - на ноги. Паунд исследовал распространенность полиандровых (много мужчин с одной женщиной) и полигинных (много женщин с одним мужчиной) изображений в порнографических фильмах. 37 В своем первом исследовании он обнаружил, что полиандровых изображений, размещенных на сайтах для взрослых, в 1,79 раза больше, чем полигинных. Из 359 изображений, содержащих несколько мужчин с одной женщиной, 304 были с двумя мужчинами с одной женщиной, а остальные 55 - с тремя или более мужчинами с одной женщиной (наибольшее количество мужчин в одной сцене было тринадцать). В случае полигинных сцен, представленных на сайте , ни одна из них не содержала более двух женщин (с одним мужчиной). Таким образом, полиандровые ситуации были более "выраженными", чем их полигинные аналоги. Во втором исследовании, используя контент-анализ 169 фильмов, Паунд заметил, что полиандровые сцены встречались в 2,41 раза чаще, чем полигинные. В третьем исследовании он спросил респондентов, какие типы сцен им было бы наиболее интересно посмотреть (в виде фотографий, видео или сексуальных историй). Респонденты в 1,96, 2,03 и 1,58 раза чаще предпочитали полиандровые сцены по сравнению с полигинозными. Наконец, в своем четвертом и последнем исследовании Паунд отслеживал, какие изображения люди выбирали для просмотра на секс-сайте в Интернете. Они в 1,48 раза чаще выбирали полиандровые сцены, чем полигинные. Чтобы некоторые читатели не сочли "money shot" пагубным средством унижения женщин, важно отметить, что мужское гей-порно также изобилует подобными изображениями. Другими словами, money shot - это визуальный стимулятор для мужчин, независимо от их сексуальной ориентации.

Не вызывает сомнений тот факт, что мужчины находят сексуальные образы, в которых присутствует смысл конкуренции сперматозоидов, визуально возбуждающими. Однако если бы выяснилось, что такие изображения действительно влияют на подвижность сперматозоидов... вот это был бы повод для радости! Именно это и обнаружили Сара Дж. Килгаллон и Ли В. Симмонс. Они представили мужчинам сексуальные образы, вызывающие конкуренцию сперматозоидов (двое мужчин с одной женщиной), или альтернативные образы, не вызывающие такой конкуренции (три женщины). Мужчины мастурбировали во время просмотра изображений, а затем предоставили исследователям плоды своего ручного труда. Были проанализированы два ключевых показателя спермы: подвижность и плотность сперматозоидов. Удивительно, но Килгаллон и Симмонс обнаружили, что сексуальный образ, вызывающий конкуренцию сперматозоидов, давал образцы спермы с большей подвижностью (хотя плотность спермы в этих образцах была меньше). 38 Механизм, с помощью которого мужчины могут генерировать сперму с разной подвижностью - в зависимости от условий окружающей среды, таких как конкуренция сперматозоидов - не известен. Тем не менее, это поистине удивительное открытие.

Научное изучение порнографии не должно быть омрачено идеологическими дебатами. Подобно тому, как сочный гамбургер удовлетворяет нашу эволюционную склонность к жирной пище, визуальные образы, присущие жесткой порнографии, в конечном итоге апеллируют к мужской сексуальности. Этот научный факт верен вне зависимости от моральной позиции, которую человек может занимать по отношению к порноиндустрии.

Теперь мы обратимся к другому занятию, в котором в основном преобладают мужчины, а именно к бесконечным способам, с помощью которых мужчины проявляют физическую храбрость в различных формах, включая широкий спектр экстремальных видов спорта, не терпящих смерти. Являются ли эти занятия просчитанным риском, или же мужчины страдают от иррационального желания смерти?

ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ВИДЫ СПОРТА И ДРУГИЕ ФОРМЫ ФИЗИЧЕСКОГО РИСКА

Мужчины идут на многое, чтобы продемонстрировать свою физическую храбрость, спортивное мастерство и склонность к риску, 39 поскольку эти черты желательны для женщин. В процессе полового отбора (который, напомним, обусловлен выбором самкой партнера) у мужчин развилась склонность к физическим упражнениям, которые позволяют им демонстрировать желаемые качества. 40 Таким образом, многие виды спорта служат для мужчин средством подачи сигналов ухаживания, 41 возможно, не в большей степени, чем экстремальные виды спорта. Примерами смертельно опасных видов спорта являются боулдеринг (скалолазание без веревки или обвязки), билдеринг (или городское скалолазание), лифтинг-серфинг, фридайвинг, кейвинг, парашютный спорт, скайдайвинг, скайсерфинг, альпинизм и серфинг на больших волнах. Независимо от вида деятельности, культурной среды или эпохи, мужчины являются основателями каждого из этих видов деятельности, а также подавляющим большинством участников.

Спартатлон - это ультрамарафон, который проводится ежегодно с 1983 года. Его длина составляет 246 километров (152,86 мили) - от Афин до Спарты, что чуть меньше шести полных марафонов (42,2 километра или 26,2 мили). Международная ассоциация спартакиады приводит на своем сайте основные статистические данные об этой изнурительной гонке за 1997-2008 годы, включая разбивку по полу финишировавших участников за каждый указанный год. 42 Из 1 102 участников, завершивших гонку, 90,2 процента были мужчинами (годовой диапазон: 85,6 - 96,1 процента). Эта демографическая реальность проявляется в бесчисленных мероприятиях, испытывающих пределы человеческой выносливости. Например, по состоянию на 2003 год более 95 процентов тех, кто достиг вершины Эвереста, были мужчинами; 43 , а из 19 альпинистов, которые на сегодняшний день достигли вершин всех четырнадцати 8000-метровых пиков (26 247 футов), 100 процентов - мужчины. 44.

Из всех экстремальных видов спорта BASE-джампинг - один из самых опасных. BASE-прыгуны прыгают с меньшей высоты, чем парашютисты, и поэтому у них мало времени на раскрытие парашюта. Аббревиатура обозначает четыре типа стационарных платформ, с которых прыгают: здания, антенны , пролеты (например, мосты) и земля (например, скалы). Прыгуны с BASE ведут учет количества успешных прыжков отчасти в качестве значка статуса. Используя мировой список смертельных случаев, доступный в Интернете, 45 Антон Вестман в своей докторской диссертации, защищенной в 2009 году в Университете Умеа (Швеция), сообщил, что из 106 смертельных случаев в период с 1981 по 2006 год 92 были мужчинами (еще четыре - неясно). Другими словами, 90,2 процента смертельных случаев при BASE-прыжках приходится на мужчин. Бюро трудовой статистики США ведет учет смертельных случаев на производстве с разбивкой по целому ряду параметров, включая пол погибшего. 46 Я подсчитал процент мужчин от общего числа погибших работников за каждый год с 1992 по 2008 год (данные за 2008 год считаются предварительными). Мужчины составляют подавляющее число профессиональных жертв (диапазон: 91,4 % - 92,9 %). Мужчины почти полностью выполняют многие из самых опасных работ, включая ловлю краба на Аляске (см. хитовый сериал канала Discovery "Смертельный улов"), работу на нефтяных вышках, сталеваров высотных зданий, шахтеров, ныряльщиков за жемчугом и глубоководных аквалангистов.

Возможно, бейсджамперы и бесстрашны, но их экстремальный спорт может показаться детской забавой по сравнению с ритуалом Н'Гол (также известным как наземный дайвинг), который практикуется в южной части Тихого океана на острове Пентекост, входящем в архипелаг Вануату. Молодые люди бросаются вниз головой с платформы, высота которой варьируется примерно от 20 до 30 метров (65-100 футов). Ноги прыгунов привязаны к веревкам из лозы, которые достаточно длинны, чтобы остановить свободное падение в нескольких дюймах от земли. Помимо точного расчета длины веревок, необходимо учитывать вес прыгающего человека, а также влажность, присутствующую в веревках (это влияет на их эластичность). Любой просчет в любом из этих параметров - и прыгун получает ужасающие травмы, а то и вовсе погибает (так было во время визита королевы Елизаветы II в Вануату в 1974 году). В конечном итоге этот ритуал был коммерциализирован в виде банджи-джампинга, а первая такая площадка была создана в Квинстауне, Новая Зеландия. С тех пор этот город позиционирует себя как ведущее направление для туристов (в основном мужчин), желающих активно испытать смертельный опыт.

Подобные обряды прыжков, скачков или погружений встречаются в самых разных культурах. Дайверы со скалы Ла-Кебрада в Акапулько совершают акты храбрости, которые действительно трудно постичь. Взлетая с опасных зубчатых скал высотой около 45 метров (150 футов), они должны согласовывать свои погружения с приливами и отливами, чтобы убедиться, что вода достаточно глубока, когда они попадут в нее. Само собой разумеется, что большинство таких дайверов - мужчины, и лишь немногие женщины только недавно отважились на головокружительные скалы. Кстати, в XVIII веке король Мауи Кахекили ввел практику lele kawa, то есть прыжков со скал (ногами вперед с минимальным количеством брызг), чтобы продемонстрировать мужчинам-воинам необходимую преданность и мужество.

В разных культурах существуют специфические для каждого пола обряды, необходимые для вступления во взрослую жизнь, но, возможно, ни один из них не является таким болезненным, как у народа сатере-маве, проживающего в бразильской Амазонии. Для того чтобы молодой мужчина стал дипломированным воином, он должен подвергнуть себя многократным укусам муравья Paraponera clavata, более известного в народе как муравей-пуля. Его название связано с тем, что его укус, как считается, более болезненный, чем укус пули. Готовясь к инициации, члены племени собирают несколько сотен муравьев, помещают их в успокоительную жидкость, а затем вплетают их (пока муравьи находятся под действием успокоительного) в перчатки из листьев. Жала располагаются таким образом, чтобы они были направлены внутрь перчаток. Затем посвящаемый помещает руки в перчатки и испытывает сотни укусов, пока муравьи-пули пытаются распутаться. Адепт должен носить перчатки в течение десяти минут, воздерживаясь от высказывания мучительной боли. Для того чтобы мужчина был принят в храм воинов, этот обряд посвящения должен быть совершен двадцать раз. 47

Нигерийский народ джафул-фулани практикует обряд шади (или шаро). В нем молодые неженатые мужчины пороли друг друга; при порке они не должны вздрагивать от причиняемой боли. Естественно, весь обряд проходит на виду у молодых и красивых женщин, которые с интересом наблюдают за происходящим. 48 Не менее кровавым ритуалом порки, хотя и с нанесением себе увечий, является ритуал Ашура, практикуемый мужчинами-шиитами. В этом случае мужчины пороли сами себя в рамках религиозной церемонии; однако стоит отметить, что женщины не участвуют в таком кровавом ритуале. 49 Обряды перехода в уличные банды, большинство из которых состоят из молодых мужчин, включают жестокое избиение посвященных и/или убийство случайных незнакомцев (чтобы убить кого-то, нужна смелость). Турецкая масляная борьба, известная как киркпинар, - это изнурительное соревнование, восходящее к XIV веку, в котором сильные мужчины сражаются друг с другом до тех пор, пока не останется один мужчина. 50 Цель такого давнего ритуала - выявить мужественных, героических и сильных мужчин из числа претендентов. Современные кровавые виды спорта, такие как экстремальные и экстремальные бои, являются менее смертоносными примерами боев между мужчинами-гладиаторами во времена Римской империи. Всемирный коммерческий успех MMA (смешанных боевых искусств) говорит не только о врожденной склонности мужчин к внутриполовым жестоким схваткам, но и о жадном аппетите зрителей, желающих наблюдать за такими жестокими событиями. В конечном счете, на протяжении всей истории человечества и в самых разных культурных средах мужчины более чем охотно вступают в жестокие внутрисексуальные схватки. В некоторых случаях мужчины демонстрируют свое мужество, выставляя себя против опасных животных. Например, большинство участников ежегодного забега с быками в Памплоне (Испания) - мужчины. Аналогичным образом, мужчины составляют подавляющее большинство матадоров и конных тореадоров в странах, где проводятся эти жестокие и мучительные бои (например, в Мексике, Испании и Португалии). Романтическое представление о "благородном дикаре" существует только в воображении так называемых антропологов мира. 51 История человечества залита кровью мужского насилия, большая часть которого обусловлена эволюционными силами, подразумевающими половой отбор.

В итоге мужчины бросают вызов природе, своим физическим возможностям, другим мужчинам и опасным животным, надеясь продемонстрировать , что они обладают специфическими чертами, которые так нравятся женщинам. Эта реальность не является следствием произвольной и сексистской социализации так называемых патриархальных гендерных ролей. Скорее, это часть продуманных универсальных сексуальных сигналов, которые принимают представители обоих полов, чтобы продемонстрировать свою ценность на брачном рынке. Разумеется, большая склонность мужчин к физическому риску проявляется во многих потребительских сферах, включая их больший интерес к прыжкам с тарзанки, жестоким видеоиграм и жестоким видам спорта (например, драки в НХЛ так и не были искоренены лигой, потому что они помогают заполнить зрительские места).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребители подвержены многочисленным явлениям самоповреждения, включая компульсивные покупки, расстройства пищевого поведения, чрезмерный загар, сексуальные проступки, порнографическую зависимость, патологические азартные игры и смертельно опасные физические риски. Стандартное и в значительной степени ошибочное объяснение, выдвигаемое социальными конструктивистами, заключается в том, что иррациональность потребителей коренится либо в недостатке знаний ("Потребителей необходимо просвещать об опасности солнечного облучения"), либо в доступности вредной информации (например, "Изображения в СМИ вызывают расстройства пищевого поведения"). Каждое из обсуждаемых видов дезадаптивного поведения обладает ярко выраженной половой спецификой в том, что касается его носителей, и это справедливо для всех культур и временных периодов. Это позволяет предположить, что эти универсальные реалии уходят корнями в общее биологическое наследие. Иррациональное поведение, о котором идет речь, управляется механизмами, развившимися как адаптация, которые иногда дают осечку (или подрываются), приводя к соответствующим пагубным последствиям. В конечном итоге эти явления невозможно отделить от нашей биологии. Следовательно, любое вмешательство в государственную политику, направленное на сдерживание такого поведения, при котором анализ ограничивается исключительно экологическими причинами, будет обречено на провал.

Глава 10

Если я и хочу закончить свое выступление, то это просьба к ученым-социологам воздержаться от косноязычного отвращения к эволюционному подходу и спросить, как этот подход может принести пользу тому, чем они занимаются.

-РОБИН И. М. ДАНБАР,

БРИТАНСКИЙ АНТРОПОЛОГ

Поскольку до сих пор я в основном фокусировался на потребительском поведении, актуальность эволюционной психологии - и в целом эволюционной теории - распространяется на бизнес в бесчисленных других контекстах. Эволюционисты недавно продемонстрировали связь между базальным уровнем тестостерона у мужчин и их предпринимательской деятельностью. Другие ученые исследовали связь между уровнем тестостерона и ежедневными прибылями или убытками мужчин-финансовых трейдеров. То, как оцениваются привлекательные кандидаты на работу, также было исследовано через призму эволюции. Кроме того, экономисты подсчитали выгоду от зарплаты, которую получают высокие сотрудники (эволюционно значимый признак). Среди других областей бизнеса, которые недавно были исследованы с помощью эволюционного подхода, - семейные предприятия, принятие решений руководителями, управление человеческими ресурсами, гражданское поведение в организации, лидерство, сексуальные домогательства в организациях, технологические изменения, полное управление качеством, бухгалтерский учет, финансы, экономика, информационные системы управления и деловая этика. 2 Несмотря на эти недавние вливания биологии в бизнес-мышление, связь эволюционной психологии и бизнеса остается практически неисследованной территорией.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БИЗНЕС-ШКОЛЫ

Бизнес-школы существуют чуть более одного века. Самые ранние американские программы бакалавриата, магистратуры и докторантуры были основаны в период с 1881 по 1920 год. На заре своего существования бизнес-школы сосредоточились на поиске лучших способов оптимизации производственного процесса. Отчасти это было связано с тем, что в деловой практике господствовала производственная этика, ярко выраженная в печально известном указе Генри Форда: "Любой клиент может получить автомобиль, окрашенный в любой цвет, лишь бы он был черным". Другими словами, желания потребителей были в значительной степени не важны. Если смотреть с этой точки зрения, то ключевой задачей, стоящей перед компанией, была оптимизация производства по нескольким возможным параметрам (например, минимизация отходов сырья и/или максимизация выработки сотрудников). Точно так же, как потребности клиентов не занимали центрального места в основных положениях миссии компании , потребности сотрудников удовлетворялись лишь минимально (например, необходимые перерывы на туалет). Личностный рост и самореализация сотрудников не стояли на первом месте в заботах руководителей компаний на рубеже двадцатого века.

Следующий серьезный философский сдвиг в деловой практике произошел, когда в центр основной миссии бизнеса был поставлен клиент. Поэтому теперь было важно учитывать потребности и желания потребителей, а такие области, как маркетинг, заняли видное место не только в практике бизнеса, но и в учебных программах бизнес-школ, а также в академических исследованиях в области наук о бизнесе. Эти новые реалии фактически означали, что поведенческие науки стали занимать более заметное место в науках о бизнесе. В 1950-х годах маркетологи использовали многие психоаналитические идеи в своих попытках раскрыть скрытые мотивы потребителей. Впоследствии социальная и когнитивная психология, а также культурная антропология и социология прочно вошли в изучение маркетинга.

Третий важный сдвиг в общественном договоре между компаниями и их различными участниками заключался в том, что компании должны производить качественную продукцию в соответствии с предпочтениями потребителей; они также должны создавать условия для работы, которые позволят их сотрудникам жить полноценной профессиональной жизнью (вспомните воспитательную организационную культуру Google); и они должны преследовать эти цели, обеспечивая при этом отсутствие ущерба для третьих сторон (например, нанесение вреда окружающей среде при достижении первых двух целей нарушает новый деловой этос). Эти новые тенденции привели к увеличению преподавания так называемых "мягких наук" в дополнение к сохранению внимания к традиционным областям, таким как микроэкономика и бизнес-статистика.

Независимо от специфики бизнес-практики, биология и эволюционная теория практически полностью игнорировались в понимании бизнес-феноменов. Поколения студентов, менеджеров и будущих ученых получали образование по широкому спектру бизнес-дисциплин, полностью игнорируя биологические основы, которые определяют поведение потребителей, сотрудников и работодателей. В конечном счете, наша биология пронизывает каждый аспект нашей повседневной жизни, включая наши действия на рынке, и биологическим наукам давно пора занять достойное место за круглым столом бизнеса. Следует отметить, что небольшое, но растущее число ученых начали изучать способы, с помощью которых нейронауки могут помочь наукам о бизнесе.

НЕЙРОБИЗНЕС

С появлением нескольких технологий визуализации мозга (например, функциональной магнитно-резонансной томографии, или фМРТ) ученые стали использовать эти инструменты в самых разных бизнес-дисциплинах, возможно, ни в одной из них , чем в области нейроэкономики. В последнее время эта отрасль породила бесконечное множество нейро-[заполнить пробел] дисциплин, включая нейробухгалтерию, нейропредпринимательство, нейроэтологию, нейротеологию, нейроинформационные системы, нейроархитектуру и нейроправо. Каждая из последних областей мало чем отличается от других, кроме типов используемых стимулов. Если визуализация мозга проводится во время оценки участником политической речи, принятия морального решения, просмотра рекламы товара, фильма или оценки потенциального сотрудника, которого следует нанять, то область будет называться нейрополитикой, нейроэтикой, нейромаркетингом, нейрокинематикой или организационной когнитивной нейронаукой, соответственно. В общем, парадигма предполагает выполнение участниками заданий, в то время как их мозг визуализируется в естественных условиях. Идея заключается в том, чтобы продемонстрировать дифференциальную активацию нейронов в различных частях мозга в зависимости от выполняемой когнитивной задачи. Это позволяет исследователю сделать выводы об областях мозга, которые предположительно вовлечены в конкретные формы вычислительной обработки. В нейроэкономике задачи обычно связаны с обработкой рискованных финансовых решений и связанных с ними прибылей и убытков. Если префронтальная кора проявляет интенсивную активность, когда человек сталкивается с рискованным финансовым выбором, это означает, что такие решения требуют значительных когнитивных усилий (в отличие от обработки, основанной на аффектах, которая вызывает нейронную активность, связанную с эмоциями и чувствами). Если миндалина активизируется при просмотре рекламы, вызывающей страх (в отличие, скажем, от рекламы, содержащей много технической информации), это служит дополнительным доказательством того, что эта область мозга участвует в обработке эмоционального содержания.

В недавнем обзоре применимости нейровизуализации в нескольких прикладных областях Дэн Ариели и Грегори С. Бернс сдержанно оптимистично оценили потенциальную полезность этой парадигмы. 3 Они утверждали, что данные на уровне нейронов потенциально могут быть использованы в прогностических целях. Соотнеся бумажные и карандашные показатели потребительских предпочтений с соответствующими нейронными данными, маркетологи смогут лучше предсказывать желания, потребности и будущие покупки потребителей. Это основано на предположении, что данные визуализации мозга содержат информацию, которую невозможно получить с помощью стандартных маркетинговых показателей. Однако на самом деле, как верно отмечают Ариели и Бернс, существующие исследования не подтверждают эту точку зрения. Дополнительная предсказательная сила нейронных данных в лучшем случае минимальна. В своей работе, написанной в соавторстве с Джастином Гарсией, я утверждал, что парадигма нейровизуализации будет оставаться в значительной степени рыбацкой экспедицией за красивыми изображениями мозга до тех пор, пока не будет существовать организующая теоретическая структура, которая направляла бы исследования и обеспечивала согласованность разрозненных результатов. 4 В отличие от подавляющего большинства исследований, направленных на эмпирическую проверку априорных гипотез, большая часть исследований фМРТ обычно дает причудливые постфактум объяснения конкретных паттернов активации нейронов, которые были зафиксированы. Привлекательность парадигмы заключается в сложности инструмента, о котором идет речь, а также в строгости сопутствующих анализов. Иногда это может привести к явлению, называемому иллюзией глубины объяснения, 5 , когда исследователи переоценивают степень понимания ими внутренней работы мозга, отчасти из-за кажущейся изощренности технологий визуализации мозга.

Хотя визуализация мозга со временем может оказаться мощным инструментом для лучшего понимания нашего инстинкта потребления, в настоящее время в накопленных нами знаниях о человеческом мозге слишком много неизвестных, чтобы мы могли максимально использовать данные о нейронах. Меня также беспокоит вполне реальная опасность научного редукционизма, когда мы пытаемся изучить потребительские феномены более высокого порядка через исследование вспышек нейронов. Хотя все человеческие феномены в конечном счете коренятся в специфических паттернах нейронной активации, это не обязательно означает, что можно преодолеть огромный разрыв между когнитивными процессами высшего порядка и нейронными процессами низшего порядка таким образом, чтобы получить большую объяснительную силу. В 2010 году в Южной Африке прошел чемпионат мира по футболу. Прогнозирование конечного победителя - Испании - могло бы включать бесконечное число возможных переменных. Однако предположим, что у нас был бы доступ ко всем нейронным импульсам всех игроков во время всех матчей; эти данные не добавили бы практически никакой дополнительной объяснительной или предсказательной информации о том, кто в конечном итоге станет победителем. Соответственно, людям, которых ужасает то, что может стать очевидным зловещим применением этих технологий, если они попадут в "злые" руки маркетологов, не стоит беспокоиться. Если вы не думаете, что я мелодраматизирую, то конференция по нейромаркетингу, запланированная на 2004 год в Университете Эмори, была отменена после того, как были высказаны серьезные опасения по поводу предполагаемой этической угрозы, если компании узнают о "кнопках покупки" потребителей. Таких кнопок не существует, поскольку мозг потребителя устроен бесконечно сложнее. Следовательно, я полностью согласен с Ариели и Бернсом в их характеристике парадигмы визуализации мозга как меланжа надежд и шумихи.

ДАРВИНОВСКАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПРОТИВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ

Ранее мы рассмотрели дарвиновские обоснования различных "иррациональных" форм потребительского поведения. При этом ученые-бихевиористы и экономисты ведут затяжные дебаты о внутреннем значении и определении человеческой рациональности. Что значит быть рациональным человеком, принимающим решения? Теоретики поведенческих решений однозначно установили, что люди не придерживаются строгого определения рациональности, которое ожидается от Homo economicus 6 Это было достигнуто с помощью бесконечного множества умных экспериментальных демонстраций нарушений рационального выбора. 7 Например, аксиома транзитивности утверждает, что если потребитель предпочитает автомобиль A автомобилю B, а автомобиль B автомобилю C, то это автоматически означает, что автомобиль A предпочтительнее автомобиля C. Однако Амос Тверски, скончавшийся в 1996 году и, к сожалению, не получивший Нобелевскую премию, которая была присуждена его многолетнему коллеге Дэниелу Канеману в 2002 году за их совместные работы, показал, что люди демонстрируют непостоянные предпочтения (т.е, нарушение рационального выбора). 8 Реальность такова, что достаточно посмотреть шоу The Price Is Right или Deal or No Deal, чтобы увидеть, как люди неоднократно нарушают главные постулаты экономической рациональности. 9

Область поведенческой теории принятия решений была настолько сосредоточена на выявлении подобных нарушений, что многие стали язвительно называть это направление исследований "клубом нарушений месяца". Односложный вывод более чем четырех десятилетий исследований заключается в том, что люди не придерживаются постулатов Homo economicus. Не хочу показаться слишком пренебрежительным, но по духу это похоже на то, как если бы физиологи, анатомы и психологи потратили сорок лет на исследования, чтобы в итоге прийти к выводу, что у человека тело и разум отличаются от тела и разума единорога. Вместо того чтобы тратить столько времени и сил на демонстрацию того, чем мы не являемся (Homo economicus), теоретикам поведенческих решений следовало бы потратить больше усилий на то, чтобы выяснить, почему мы такие, какие мы есть (т. е. эволюционные основы наших процессов принятия решений). Это напомнило мне о двух замечательных заметках, которые Сатоси Канадзава, коллега-эволюционный психолог и блогер Psychology Today, опубликовал в своем блоге 11 октября 2009 года и 18 октября 2009 года под заголовками "Предсказуемо иррационально - да; объяснимо иррационально - нет" (части I и II). Вступительный абзац его поста от 11 октября гласит следующее:

Мой коллега по блогу PT Дэн Ариели - один из самых креативных поведенческих экономистов в современном мире, один из лидеров самого горячего научного направления. Ариели для поведенческой экономики - это то же самое, что Стивен Левитт (соавтор книги "Фрикономика") для стандартной экономики: одновременно превосходный и умопомрачительно креативный ученый и отличный пропагандист своей науки для широкой аудитории. Однако, как бы ни был велик Дэн Ариели, у него есть один существенный недостаток: он не эволюционный психолог. 10

Я согласен с оценкой Канадзавой гениальности Ариели, но, что более важно, Канадзава попадает в самую точку, говоря об отсутствии эволюционных идей в работах поведенческих теоретиков принятия решений. Например, в своем бестселлере "Предсказуемо иррациональное: The Hidden Forces That Shape Our Decisions" Ариели ни разу не упоминает слова "Дарвин" или "эволюция". Скрытые силы", на которые Ариели ссылается в своем подзаголовке, должны относиться к эволюционным силам, сформировавшим человеческий разум; однако это не так.

Вспомните, что в главе 5 я обсуждал игры "Ультиматум" и "Диктатор", в которых человеку (игроку A) дается сумма денег (скажем, 10 долларов) и предлагается разделить ее с другим игроком (игроком B). Обе эти игры сыграли важную роль в демонстрации того, что аксиомы рационального выбора, присущие Homo economicus, часто оказываются вопиюще неверными. В частности, в игре "Ультиматум" "рациональным" должен быть наименьший возможный номинал имеющейся суммы денег, подлежащей разделу. Например, если нужно разделить 10 долларов и они доступны в виде сорока четвертаков, то "рациональным" будет предложить игроку B не более 0,25 доллара. Это основано на постулате, что полезность получения чего-то больше, чем полезность получения ничего (с точки зрения игрока B). Разумеется, получение несправедливого предложения сопряжено с неприятными последствиями, и, соответственно, люди не придерживаются аксиомы максимизации дохода и вместо этого стремятся предложить примерно равные и, следовательно, справедливые доли. В случае игры "Диктатор" "рациональным" поведением с точки зрения игрока А было бы ничего не предлагать (поскольку у игрока Б нет права вето). Однако, учитывая врожденное стремление людей к установлению взаимных договоренностей и в свете репутационных опасений, связанных с тем, что человек может показаться жадным (даже если игра ведется анонимно), люди в итоге предлагают суммы, превышающие ноль.

Мы с Трипатом Гиллом провели два исследования, в которых применили эволюционную линзу для понимания поведения в этих двух играх. 11 Мы предположили, что пол двух игроков будет определять, сколько денег игрок А предложит игроку Б. Существует четыре возможных пары: мужчина-мужчина, мужчина-женщина, женщина-мужчина и женщина-женщина. Мы предположили, что мужчины будут предлагать женщинам большие сплиты, чем те - мужчинам. В частности, , сталкиваясь с женщинами, мужчины стремятся продемонстрировать свою щедрость, основанную на ресурсах, в то время как при взаимодействии с другими мужчинами их внутриполовое соперничество становится особенно активным (учитывая, что метрикой, которую нужно разделить, являются деньги). Кроме того, мы утверждали, что женщины не должны демонстрировать никаких различий в поведении в зависимости от того, против кого они играют. В обеих играх результаты подтвердили нашу гипотезу, то есть мужчины предлагали женщинам больше денег, чем другим мужчинам. Женщины были одинаково щедры, независимо от пола игрока Б. Конечно, это не означает, что женщины менее конкурентоспособны со своими однополыми соперниками. Однако их конкурентная борьба в меньшей степени обусловлена ресурсными показателями. Важным выводом здесь является то, что наши два исследования вышли за рамки простой демонстрации того, что люди не подчиняются аксиомам рационального выбора. Выявив соответствующие эволюционные процессы, определяющие социальное взаимодействие, мы обеспечили более полное понимание поведения в подобных экономических контекстах.

Эффект обрамления - еще один пример нарушения рационального выбора. Если в рекламе говорится, что три из пяти стоматологов рекомендуют зубную пасту определенной марки, это логически эквивалентно утверждению, что два из пяти не рекомендуют. Точно так же, если в гамбургере указано, что он на 90 % состоит из жира, это тождественно утверждению, что в нем содержится 10 % жира. Если опросить отношение потребителей к зубной пасте или гамбургеру, они должны прийти к одинаковым оценкам, независимо от того, в какой рамке описывается продукт. Однако, как было первоначально показано психологами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски и впоследствии воспроизведено в бесчисленных случаях, люди поддаются эффекту фрейминга. При этом они нарушают аксиому описательной инвариантности, а именно, что альтернативные, но эквивалентные способы описания данных должны всегда приводить к одним и тем же суждениям и/или выбору. Мы с Гиллом изучаем эффект фрейминга с помощью эволюционного подхода. В одном из наших проектов мы пытались определить, может ли фрейм, используемый для описания потенциального жениха, повлиять на то, как его оценивают. Например, как бы отреагировала девушка, если бы узнала, что 8 из 10 ее друзей считают ее поклонника умным (в отличие от 2 из 10, которые так не считают)? Помните, что эти два утверждения идентичны по своему информационному содержанию, однако эффект фрейминга предполагает, что оценка человека будет кардинально отличаться в двух фреймах (выше в положительном фрейме). Мы утверждали, что в конкретном контексте выбора партнера субоптимальный выбор для женщин представляется более значительным в свете различий в родительских инвестициях, присущих обоим полам. Следовательно, негативно оформленная информация будет служить для женщин более ярким предупреждающим сигналом, и в этом смысле мы предположили, что женщины с большей вероятностью, чем мужчины, поддадутся эффекту обрамления. Именно это мы и обнаружили.

В последующем исследовании мы изменили качество потенциальных партнеров, чтобы определить, как это повлияет на вероятность того, что мужчины и женщины поддадутся эффекту фрейминга. В предыдущем сценарии (8/10 против 2/10) общее качество потенциального жениха было высоким, поскольку большинство людей считали его умным. Можно с тем же успехом проверить эффект фрейминга, изменив при этом качество приятелей. Например, утверждение, что 2 из 10 человек считают ухажера умным (в отличие от эквивалентного утверждения, что 8 из 10 не считают его умным), также проверяет эффект фрейминга, хотя в этом случае общее качество описанного ухажера является низким, поскольку большинство людей считают его неинтеллигентным. Необходимость выбирать между низкокачественными ухажерами служит в данном случае ключевым предупреждающим сигналом, особенно для женщин. Именно поэтому способ подачи информации, когда речь идет о неудачниках на брачном рынке, оказывает меньшее влияние. Соответственно, мы предсказывали, что эффект фрейминга будет слабее, когда перед нами низкокачественные товарищи (по сравнению с высококачественными), и эта меньшая склонность поддаваться эффекту фрейминга будет больше у женщин. И опять же, именно это мы и обнаружили. Этот проект был бы невозможен, если бы мы не рассматривали его с эволюционной точки зрения. В итоге, при тестировании эффекта фрейминга на примере гамбургера "90 % жира против 10 % жира" оба пола должны с одинаковой вероятностью поддаться эффекту фрейминга (поскольку предки обоих полов сталкивались с одинаковыми проблемами, связанными с едой). Однако когда дело доходит до спаривания, эффект фрейминга должен приводить к половым различиям в соответствии с разными проблемами, с которыми каждый пол исторически сталкивался в этой конкретной области.

Вспомните свою последнюю крупную потребительскую покупку, скажем, свой нынешний автомобиль. Вероятно, вы не посещали все соответствующие автосалоны и не изучали всю доступную информацию об автомобиле , прежде чем сделать окончательный выбор. Скорее, в какой-то момент вы решили, что увидели достаточно информации, чтобы купить внедорожник Mazda. Классические экономисты исторически утверждали, что для обеспечения оптимального выбора потребители должны обрабатывать всю релевантную и доступную информацию. Разумеется, поскольку никто не придерживается таких запредельных стандартов, последующие поколения экономистов предложили, что поиск новой информации должен продолжаться до тех пор, пока предельные выгоды от дополнительного поиска (например, нахождение того же товара по более низкой цене) превышают соответствующие предельные издержки (например, время, потраченное на поиск). Такая стилизованная модель элегантна в теории, но практически ничего не говорит нам о том, как потребители на самом деле решают, когда прекратить получение дополнительной информации. 12 Вместе с двумя моими бывшими аспирантами я недавно опубликовал работу, в которой мы исследовали, сколько информации мужчины и женщины получают о потенциальных партнерах до того, как сделать окончательный выбор. 13 Учитывая, что издержки неоптимального выбора партнера для женщин выше, мы предположили, что их стратегии поиска информации будут отражать такую биологическую реальность. Как и ожидалось, женщины чаще отвергали потенциальных женихов (особенно в случае краткосрочного спаривания) и отбирали информацию о большем количестве женихов, прежде чем сделать выбор. Эти и многие другие результаты, представленные в статье, было бы невозможно предсказать, если бы мы не подошли к проблеме с эволюционной точки зрения. Другими словами, в отличие от схемы "затраты-выгоды", используемой экономистами для объяснения поиска информации в бесчисленных областях, модели поиска индивидов иногда обусловлены биологическими реалиями, характерными для конкретной области (например, поиск пары).

Герберт Саймон, нобелевский лауреат 1978 года по экономике, знаменито представил понятие ограниченной рациональности в противовес классической нормативной рациональности Homo economicus. Саймон предположил, что люди не обладают вычислительными способностями для проведения обширных расчетов и сбора информации, которые требуются от "рациональных" лиц, принимающих решения, как это постулируется экономической рациональностью. Саймон утверждал, что из-за временных ограничений (например, мы не можем оценить все возможные модели автомобилей до совершения покупки) и когнитивных ограничений (например, большинству потребителей трудно применять математические модели, подразумевающие максимизацию полезности), человеческая рациональность ограничена. В этом смысле Саймон смягчил строгое (и иррациональное) определение рациональности, которого придерживались классические экономисты. В последнее время некоторые ученые предложили определения рациональности, которые основаны на понимании эволюционных сил, сформировавших человеческий разум. Например, экологическая рациональность признает, что люди выработали быстро развертываемые правила принятия решений (или эвристику), которые в иных случаях обеспечивают высокоточные результаты (в большинстве случаев), требуя при этом управляемого уровня умственных усилий. 14

Эвристика узнавания - пример такого процесса принятия решения. Она предполагает, что при принятии решения о том, какой из двух вариантов имеет более высокий балл по заданному показателю (например, в Филадельфии или Гамбурге больше музеев?), следует выбирать тот, который узнаваем. Это когнитивная адаптация, которая первоначально развивалась для решения нескольких эволюционно важных проблем, таких как распознавание друзей и врагов, источников съедобной пищи или опасных хищников. При этом ее применение в современных условиях могло бы иметь ошеломительный успех. Например, люди, которые выбирали акции просто на основании того, узнавали ли они названия компаний, показывали такие же результаты, как и те, кто использовал чрезвычайно сложные математические модели. 15 В этом смысле данная стратегия является экологически рациональной, что далеко отстоит от Homo economicus (который предполагает, что более тщательный и полный анализ имеющихся данных должен привести к принятию более правильных решений).

С понятием экологической рациональности связана глубокая рациональность, которую отстаивают Даг Кенрик и его коллеги. Вопреки классическому экономическому постулату, люди не стремятся к максимизации полезности в каком-то расплывчатом смысле. В частности, утверждать, что люди выбирают автомобили, работу, супругов или зубные пасты, которые максимизируют их полезность (меру относительной удовлетворенности), значит сказать очень мало. Вместо этого глубокая рациональность предлагает индивидам применять правила принятия решений, которые максимизировали бы их приспособленность (способность распространять свои гены) при решении адаптивных задач в конкретных областях (например, поиск пары, защита родственников, избегание хищников, поддержание статуса). 16 В этом смысле метрика рациональности должна определяться в соответствии с пониманием "глубокого эволюционного времени" наших предков (т. е. нашей эволюционной истории). Говоря конкретнее, эволюционно рационально привлекать людей, обладающих симметрией лица, поскольку этот визуальный сигнал несет в себе эволюционно значимую информацию. С другой стороны, предположение о том, что симметрия лица предпочтительна "потому что она максимизирует полезность", по сути, ничего не объясняет.

Обратите внимание, что экономисты потратили более ста лет на изучение (и преподавание) процесса принятия решений и потребительского поведения, при этом редко исследуя, как такие, казалось бы, очевидные факторы, как вожделение, голод, гнев и другие висцеральные силы, могут влиять на наш выбор. Homo economicus и Homo consumericus - это явно два разных вида! Давайте теперь обратимся к поведенческим финансам - области, в которой исторически доминировало классическое экономическое мышление до недавнего вливания психологических принципов в изучение финансовой торговли. В последнее время все больше ученых признают, что действия на финансовом рынке определяются нашей биологией. Финансовые трейдеры не существуют во вселенной, где физиология человека каким-то образом перестает иметь значение. Если мы хотим избежать будущих финансовых катастроф, возможно, стоит иметь полное представление обо всем комплексе сил - биологических и других, - которые определяют поведение на финансовом рынке.

ГОРМОНЫ ПОДПИТЫВАЮТ ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ

Финансовый кризис конца 2000-х годов на Уолл-стрит - это напоминание о склонности человека поддаваться "смертному" греху жадности. В данном конкретном контексте жадность проявляется в похотливом аппетите к риску (при этом с чужими деньгами). В конечном счете, Уолл-стрит - это арена тестостерона. В отличие от слонов-самцов в период мускуса или лосей-самцов в сезон гона, финансовые трейдеры и банкиры, большинство из которых - мужчины, используют свою эндокринологическую систему, чтобы подпитывать финансовый рынок. Классический фильм 1987 года "Уолл-стрит" с Майклом Дугласом и Чарли Шином в главных ролях и менее известный фильм "Бойлерная", вышедший в 2000 году, в котором снялись Джованни Рибизи, Вин Дизель, Ниа Лонг и Бен Аффлек, дают хорошее представление о браваде, вызванной тестостероном, которая имеет место в финансовой торговле.

Повторимся: хотя кажется очевидным, что гормоны должны оказывать глубокое влияние на принятие экономических решений, большинство экономистов до недавнего времени в основном игнорировали то, как наша биология влияет на наши предпочтения и выбор. Вместо этого они считали людей холодными, расчетливыми машинами, которые следуют неизменным алгоритмам, таким как максимизация полезности (например, выбирают продукт, который приносит наибольшее удовлетворение по сравнению со всеми остальными в свете бюджетных ограничений); влияние ситуационных переменных, таких как голод, настроение или гормоны, редко изучалось. Любой, кто посещал совещания до или после обеда, знает об этом лучше! Джон Коутс и Джо Герберт, два ученых Кембриджского университета, недавно исследовали связь между финансовой торговлей мужчин и уровнем тестостерона и кортизола. 17 Неудивительно, что более высокие результаты (прибыль) были связаны с более высоким уровнем тестостерона. Напротив, уровень кортизола колебался в зависимости от финансовой неопределенности (отражаемой волатильностью рынка). Таким образом, в данном случае кортизол, который также известен как гормон стресса, в большей степени запускался при столкновении с неопределенной средой, чем в зависимости от реальных торговых показателей трейдера. Невероятно, но соотношение цифр у мужчин-трейдеров (относительная длина указательного и безымянного пальцев ; напомним, что это косвенный показатель воздействия андрогенов на организм человека в утробе матери) предсказывает, сколько лет они проведут в этой профессии, а также их долгосрочный торговый успех. В частности, чем более маскулинными являются их цифровые коэффициенты, тем дольше они остаются в бизнесе и тем лучше работают. 18 Кроме того, маскулинные цифровые коэффициенты предсказывают вероятность выбора карьеры в сфере финансов, 19 , а также склонность человека к различным формам принятия риска. 20

Тестостерон является как предшественником, так и результатом определенного поведения. В данном контексте не только мужчины с более высоким базальным уровнем тестостерона с большей вероятностью станут трейдерами (предшественник), но и их эндокринологическая реакция на успешные сделки (результат) влияет на их последующее поведение (например, более активное принятие риска), что создает петлю обратной связи, в которой постоянно растет гормональная бравада трейдера. Однако финансовая торговля - не единственная сфера, где гормоны играют ключевую роль. Недавнее исследование показало, что у мужчин-студентов MBA, имевших опыт предпринимательской деятельности, базальный уровень тестостерона был выше, чем у их сверстников без такого опыта. 21 Тестостерон может служить движущей силой инноваций и одновременно эндокринологическим стимулом для финансовых провалов.

Череда бизнес-скандалов за последние двадцать лет включает в себя дела Майкла Милкена, Айвена Боески, Марты Стюарт и Джо Наккио (Qwest Communications International), обвиненных в инсайдерской торговле; финансовых трейдеров-изгоев Ника Лисона (Barings Bank) и Жерома Кервьеля (Société Générale); а также руководители высшего звена Кеннет Лэй и Джеффри Скиллинг (Enron), Джон Ригас и его сын Тимоти Ригас (Adelphia), Деннис Козловски (Tyco International), Бернард Эбберс (WorldCom) и Грегори Рейес (Brocade Communications Systems). Совсем недавно произошел крах AIG, который затмил только нескрываемое злорадство Бернарда Мэдоффа и его многомиллиардную схему Понци. Несмотря на присутствие Марты Стюарт, очевидна демографическая реальность: мужчины почти всегда совершают подобные нарушения этических норм, основанных на финансах. Поскольку такие моральные и правовые нарушения являются формой принятия риска, а также в свете связи между тестостероном и принятием риска, неудивительно, что именно мужчины совершают самые вопиющие формы финансовых махинаций. 22 Растущее число этических промахов со стороны широкого круга бизнесменов привело к призыву усилить преподавание этики в рамках учебных программ бизнес-школ. В основе этого лежит оптимистическое мнение о том, что, если в выпускных классах школ в сознание студентов будут закладываться этические принципы, вероятность совершения мошенничества в будущей карьере, как мы надеемся, снизится. Врожденные психопатические наклонности (как у Мэдоффа) в сочетании с андрогенным эффектом тестостерона - особенно при перекачке миллиардов долларов на свой личный банковский счет - представляют собой отвратительную смесь.

Помимо того, что тестостерон служит эндокринологической смазкой для более рискованных действий, он также связан с более выраженной склонностью к импульсивности. Что заставляет одних людей быть более импульсивными, чем другие? Существуют ли ситуационные факторы, которые могут изменить склонность людей к импульсивности? Многие потребительские решения предполагают компромисс между сиюминутными и будущими выгодами и затратами (например, тратить сейчас или откладывать на черный день). По этой причине полное понимание биологических и психологических сил, формирующих различные уровни импульсивности потребителей, имеет первостепенное значение, как для отдельных потребителей, так и для всей экономики.

Я ХОЧУ ЭТО НЕМЕДЛЕННО!

Вспомните свои школьные годы. Я уверен, что когда вы видели (или видели) бывших популярных и крутых ребят на двадцатой встрече выпускников, многие из них, похоже, достигли своего пика в старших классах. В популярном ситкоме "Женаты... с детьми", который выходил в эфир с 1987 по 1997 год, Эл Банди олицетворяет человека, чей зенит пришелся на среднюю школу, когда он был звездой футбола. Путь, пройденный многими из этих "ранних пикеров", довольно знаком и коренится в напряжении между немедленным и отложенным удовлетворением. Ранний пикер" может бросить школу, потому что хочет заработать деньги, необходимые для того, чтобы украсить свой мускулистый автомобиль (например, Ford Torino) дорогими колесными дисками и потускневшими стеклами. Вместо того чтобы отложить удовлетворение, оставшись в школе (и еще несколько лет не имея существенного дохода), он, нуждаясь в немедленном удовлетворении, выбирает карьерный путь, который в долгосрочной перспективе, скорее всего, будет неоптимальным. Эта борьба между немедленным и будущим вознаграждением изучалась теоретиками принятия решений; ее обычно называют коэффициентом дисконтирования.

Предположим, что вам предложили выбрать между получением 100 долларов сегодня и 120 долларов через неделю. Компромисс заключается в получении немедленной, но меньшей суммы денег сейчас или более крупной суммы в будущем. Попросив вас сделать несколько таких межвременных выборов, можно рассчитать вашу индивидуальную ставку дисконтирования, которая отражает вашу импульсивность или нетерпеливость. Многие важные решения, которые принимают люди, требуют компромисса между немедленными и отложенными затратами и выгодами, включая то, сколько откладывать на пенсию, начинать ли диету, поступать ли в аспирантуру или выходить на рынок труда. Как правило, у мужчин коэффициент дисконтирования выше, чем у женщин, что означает, что они больше склонны к немедленным выгодам. 23 Это повсеместно распространенное половое различие обусловлено половым отбором. В частности, учитывая, что репродуктивная пригодность мужчин более изменчива, чем у женщин, - из-за меньшей обязательности родительских инвестиций и в свете более короткой жизни - у мужчин выработалось большее нетерпение. 24 Таким образом, один из мотивов, побуждающих мужчин к крайним формам финансового риска, кроется в их большей склонности (по сравнению с женщинами) ценить немедленные выгоды больше, чем большие будущие (или меньше беспокоиться о будущих последствиях своих немедленных действий).