Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Глава 17
НА ФРОНТАХ МАРКЕТИНГА И ЛЮБВИ

Глава «военно-романтическая», и повествует она о том, что «боевые действия» любви не помеха, а часто даже схожи между собой.

Никогда украинский рынок мобильной связи не рос такими темпами, как в первой половине «нулевых». И никогда уже больше не будет так расти - насыщение произошло. Год от года бывшая когда-то дорогой новинкой связь становилась все дешевле, доступнее, функциональнее. Мобильный телефон очень быстро прошел путь от эксклюзивной «забаганки» для богачей до массовой вещи первой необходимости. Это было золотое время. Мы прирастали миллионами абонентов ежегодно.

Однако становилось ясно: каким бы большим рынок ни был, он конечен. «Киевстар» держал лидерство, но и UMC не собирался сдаваться. Пока на рынке оставалось много «свободных» абонентов, мы еще как-то могли ужиться. Но чем меньшим становилось «пространство маневра», тем сильнее ужесточалась позиция операторов по отношению друг к другу.

В воздухе запахло маркетинговой войной.

Удивительным образом рывок «Киевстар» вперед совпал с приходом Эрика Франке в UMC. Затрудняюсь сказать почему, но UMC в этот момент начал ощутимо пробуксовывать. Вместо того, чтобы активизировать маркетинг, PR, рекламу, развивать сеть и новые продукты, они занялись внутренней реструктуризацией, застыли на месте и некоторое время никуда не двигались. Хотя Эрика Франке они приглашали именно как своего рода «кризисного менеджера», чтобы улучшить ситуацию, придать новый импульс компании.

Мы же принимали очень выверенные, но при этом быстрые решения, которые меня-ли рынок. Я благодарен «Теленору» за то, что нам помогал их опыт. У нас были данные с рынков группы, где работали норвежцы - на насыщенных, жестких рынках! - в Норвегии, Швеции, и доступ в третьи страны - Пакистан, например. В группе мы вместе вели расчеты перспектив рынка при наличии сверхдешевого тарифа - 1 цент. Потому что, во-первых, была сильная конкуренция, а, во-вторых, на большинстве рынков, где работал «Теленор», у людей не было лишних денег. Операторам ничего не оставалось как выпускать эконом-предложения и брать свое количеством абонентов. Мы, конечно, удивлялись, говорили, что в Украине таких дешевых тарифов никогда не будет, мы никогда к этому не придем. Но, как показало время, сегодня мы имеем нули внутри сети. Это даже не 1 цент.

В 2007 г. мы сделали редизайн логотипа djuice и переориентировали его на цифровую арену развлечений

Первый настоящий ноль в сети на украинском рынке (до этого у операторов уже существовали бесплатные звонки на два номера с ограничением времени и т. д.) появился именно в «Киевстар». Причем мы не планировали его заранее, как это обычно бывает, а решили спонтанно, в силу обстоятельств.

К 2003 году абоненты уже психологически устали от того, что на рынке работают всего два мобильных оператора. Конечно, у UMC был Sim-Sim, у нас - АсеandВаsе, и это давало иллюзию разнообразия. Но при этом все понимали, что реально предложений всего два. Стало очевидно, что аудитория ждет третьего, и это подтверждали маркетинговые исследования.

UMC, очевидно, придя к такому же заключению, тогда вывел новый продукт - «Джинс» - молодежный бренд с очень низкими тарифами. «Джинс» прошел первую обкатку в России, а потом появился и у нас. У него был свой номерной префикс, 066, да и рекламная компания тоже создавала ощущение нового оператора.

Они начали с тизерных - «дразнящих» рекламных сообщений. Но наши маркетологи сразу поняли, чей это бренд. Звонок в «Джинсе» стоил 50 коп., и считалось, что это очень дешево. Мы параллельно готовили к запуску молодежный бренд «Теленора» djuice. Но запаздывали по сравнению с «украинской мобильной» - «Джинс» нас немного опередил.

Поэтому мы решили обойти их в тарифах, запустив более конкурентный продукт. 50 копейкам «Джинса» мы собирались противопоставить 25 копеек djuice. Готовилась эффектная реклама со слоганом «ціни навпіл». Но буквально за неделю до запуска, когда все уже было готово, и все рекламные ролики сняты, мы узнали (где-то произошла утечка коммерческой информации), что «Джинс» запускает те же самые 25 копеек! Для нас это означало провал кампании, которая целиком строилась на ценовом преимуществе.

Фото 77. Cегодня молодежным брендом djuice пользуются 6 миллионов абонентов

В департаменте маркетинга собралось экстренное ночное заседание, мы долго сидели, спорили. Тогда как раз у маркетологов появился новый сотрудник, Дмитрий Дзябура, работавший до этого в колл-центре. И вот Дмитрий, который рвался в бой, хотел воевать и побеждать, предложил революционную по тем временам идею - ноль в сети. Весь отдел маркетинга скептически на него покосился, мол, мальчик молодой, горячий. А надо сказать, что Дмитрий - человек, который любит цифры и очень творчески к ним относится. С того самого момента, как пошел в физико-математическую школу, вся его жизнь связана с цифрами. Он «дорос» до позиции «главного тарифолога» «Киевстар», руководителя департамента тарифной политики. С недавнего времени Дмитрий руководит продажами «Киевстар». Но тогда он был еще новичком в команде, поэтому «старшие товарищи» прохладно отнеслись к его предложению. Однако Дзябуру неожиданно поддержал его тогдашний руководитель Дмитрий Белоблоцкий. Получился такой «тандем Дим». И утром они были у меня в кабинете с предложением запустить в сети djuice ноль. Показали свои выкладки, расчеты - три месяца полностью бесплатных разговоров между абонентами djuice. Я сказал: «Ноль - так ноль, под вашу ответственность». Хотя многие сомневались, дискутировали, ведь этот ноль выглядел мегареволюцией. Но результат был убедительным - мы выросли космическими темпами. За полгода бренд набрал больше трех миллионов абонентов при том, что сейчас там всего шесть миллионов.

Меня, кстати, потом спрашивали, почему у нашего молодежного бренда такое неукраинское название. djuice - бренд «Теленора», расшифровывается как digital juice - цифровой сок. Он позиционировался как новая, высокотехнологичная связь для тех, кто любит быть на острие hi-tech новинок. К моменту запуска в Украине у djuice уже была собственная убедительная история в Скандинавии, она и решила ход дела.

Однако «борьба гигантов» на этом не закончилась. Пройдет несколько лет, и мы сцепимся за «экономичную» аудиторию - людей старшего возраста и небольшого достатка, которые пользуются мобильным телефоном мало, используя его в основном именно для голосовой связи. В начале 2007 года UMC запустит бренд Ecotel. Мы поддадимся на эту «провокацию» и ответим «Мобилычем». Судьба обеих марок окажется недолгой - просуществовав около двух лет, они будут упразднены.

Даже сегодня я не могу однозначно оценить, чего было больше в запуске «Мобилыча» - желания «поиграть мускулами» или экономической целесообразности. Думаю, что в какой-то мере одно уравновешивало другое. «Мобилыч» стал нашим ответом Ecotel: он был целиком ориентирован на защиту нашей рыночной доли в сегменте простых мобильных услуг (преимущественно это голосовой трафик - люди старшего возраста мало пользуются смс-сообщениями, не говоря уже про другие сервисы).

За год «Мобилыч» набрал миллион абонентов. Это было неплохо, учитывая то, что эпоха динамичного роста рынка мобильной связи уже прошла. Впрочем, говорить о «наборе» миллиона абонентов тоже следует осторожно: среди пользователей было немало тех, кто просто обменял свой пакет Ace&Base на «Мобилыч». Мы не столько приросли абонентами, сколько «остались при своих» - удержали тех, кто уже был готов склониться в пользу более экономичных и простых решений. Но в условиях насыщенного рынка и это можно расценивать как победу.

Оператор «Мобилыч» за год набрал миллион абонентов

После ухода с рынка Ecotel мы постепенно отправили «Мобилыча» на заслуженный отдых, заведя абонентов в базу «Киевстар» и предложив им привлекательные тарифные планы.

В целом мы, конечно, переиграли UMC «на уровне штабов». В отличие от их брендов, наш djuice жив и сегодня. И весьма неплохо себя чувствует.

Впрочем, неожиданно главным событием 2004 года для меня стали не продолжающийся рост абонентской базы и не первые «выстрелы на маркетинговых фронтах». 13 июля 2004 года я влюбился. Решительно и бесповоротно.

Я снова почувствовал себя мальчишкой, стремящимся к счастью, готовым на подвиги. Мое сердце билось все сильнее и сильнее, переполняясь светлым, теплым, радостным и таким долгожданным чувством любви.

Фото 78. Мой тесть, Виталий Михайлович Жолобов, советский космонавт, украинский политик, Герой Советского Союза, член Международной ассоциации космических полетов, президент Аэрокосмического товарищества Украины, на встрече с читателями его книги «Звезда по имени судьба», 2011 г.

Впервые я увидел Анастасию в ресторане, за полгода до нашей встречи. Еще тогда попросил общих друзей нас познакомить. Они отшучивались и говорили: «Игорь, ты женатый человек, а Настя девушка серьезная, забудь!». И только когда мой развод стал достоянием общественности, друзья согласились пойти мне навстречу - и представили нас с Настей друг другу. Но завоевать Настино сердце оказалось гораздо сложнее, чем слетать в Новосибирск за компьютерами или преодолеть кризис.

Анастасия - очень тонкий и деликатный человек, дочь известного человека, Героя Советского Союза, космонавта Виталия Михайловича Жолобова. Кроме того, Настя собиралась выйти замуж. Свадьба должна была состояться через месяц.

В период развода эмоциональные слова, сказанные обо мне и попавшие в прессу, не играли в мою пользу. Мой имидж оставлял желать лучшего: я хоть и не представал в образе «синей бороды», но точно был далек от идеала, о котором обычно мечтают женщины. Настина мама вообще была вне себя от этой ситуации и уже заочно относилась ко мне не слишком доброжелательно (позже любимая теща, Татьяна Ильинична, скажет, что я катком проехал по тем отношениям). Зато моему будущему тестю (сегодня он для меня отец) Виталию Михайловичу я сразу пришелся по душе. Я искренне его люблю и уважаю - не потому, что он летчик-космонавт, Герой Советского Союза, а потому, что он просто замечательный человек, любящий муж и заботливый отец. А еще - настоящий рыбак.

Настя наотрез отказывалась знакомиться со мной, оставлять свой номер телефона и тем более встречаться. Она готовилась к свадьбе.

Фото 79. Семейное торжество. Октябрь 2012 г. С родителями Насти - Виталием Михайловичем и Татьяной Ильиничной Жолобовыми

И вот однажды днем в пустой ресторан, где у меня была назначена деловая встреча, вошла компания, в которой я увидел своего давнего университетского знакомого - Петра Врублевского. Мы давно не виделись и он, поздоровавшись, пригласил меня за их столик. В компании была и Анастасия. Я почувствовал, что сердце забилось чаще, и понял, что этот шанс упустить нельзя. Быстро простившись со своим собеседником, я уже сидел за столом в компании Анастасии. Плохо помню, о чем рассказывал и что говорил, но когда девушки на несколько минут отлучились, я сказал Петру, что Анастасия станет моей женой. Это сообщение повергло моего друга в легкий шок. Он молчал, мычал, и только разводил руками - все сообщество уже чуть ли не получило официальные приглашения на ее бракосочетание с другим. Та встреча в ресторане стала началом моей долгой борьбы за Настю.

Я не отступал. «Киевстар» научил меня тому, что какой бы безвыходной ни казалась ситуация, она может быть решена. Надо лишь двигаться вперед, не прося гарантий и не утомляя небеса своим нытьем. Проигрыш с пониманием того, что ты сделал все от тебя зависящее, лучше бездействия. Да, «атака» моих ухаживаний была «отбита », начались затяжные «позиционные бои». Contra spem spero, как говорила Леся Украинка. И я надеялся! И вел свою осаду.

Наконец, через какое-то время Настя приняла мое предложение вместе поужинать. Но я не знал что это решение вызвано одним - твердо сказать мне, что она выходит замуж и попросить ее больше не беспокоить.

Фото 80. День нашего бракосочетания

Фото 81. В 2009 году у нас родился сын Кирилл

Ужин при свечах, разговор о жизни, смешные истории из детства… и я замечаю огромное сходство во всем. Рядом дни рождения, одинаковые вкусы в еде, напитках, мы оба любим путешествовать… И даже оба в детстве мечтали стать врачами!

Думаю, именно эта встреча и положила начало нашим отношениям, о которых сейчас можно написать отдельную книгу. Скажу лишь, что время все расставило на свои места. Сейчас мы с Настей вместе и безумно счастливы. А я никогда не забуду, как просил ее руки и сердца.

Это было в ЮАР, в городе Сан-Сити, в номере отеля, где когда-то останавливался Майкл Джексон. Мы тогда проводили совещание с директорами филиалов «Киевстар» - если все цели выполнены, а лучше - перевыполнены, директора филиалов имели возможность выбрать место для итогового совещания. С нами был также Владимир Жмак и его жена Марьян, Оксана Короленко… Естественно, я вез с собой кольцо, о котором кроме семьи Жмаков никто не знал - такое, которое должно было соответствовать торжественности момента. Я хотел, чтобы это был полный сюрприз для Насти. Мы летели через аэропорт Франкфурта, и на контроле авиационной безопасности раздался писк. Я понял, что сюрприз может не получиться, т. к. кольцо я положил в карман, а не оставил в багаже, где его с легкостью могла обнаружить Настя. Я медленно стал доставать их карманов все содержимое… К счастью, в самый последний момент подошла Марьян и под каким-то предлогом увела Настю. А я все объяснил офицерам безопасности, они улыбнулись - и пропустили меня.

Фото 82. Со Святейшим Патриархом Московским и всея Руси Кириллом

Фото 83. Мои Настя и Кирилл на отдыхе в Греции, 2011 г.

Мы прибыли в Сан-Сити. Теперь оставалось только дождаться подходящего момента. К счастью, в один из дней Настя сама предложила организовать вечеринку - она очень любит устраивать праздники для друзей. И когда у нас в номере все собрались на аперитив, я сделал предложение. Причем начал настолько издалека, что она даже не сразу поняла, к чему я веду. Первой догадалась Оксана Короленко. Растрогавшись, она заплакала. Потом слезы покатились у Насти. Она сказала: «Да». Помню, как от волнения у меня из рук выпал бокал. И, несмотря на то, что мы стояли на толстом ковре с очень мягким, пушистым ворсом, упав на пол, бокал разбился… По славянской традиции - к счастью. Так и вышло. Уже более восьми лет я пребываю именно в этом состоянии. Мне несказанно повезло с женой, и ежедневно я сам себе завидую. Она понимает и готова принять даже то, что львиную часть времени я отдаю работе - как и всякая мудрая женщина, Настя знает, что главным в жизни любого мужчины является его Дело.

В 2009 году у нас родился сын Кирилл. Это стало большой радостью для нас обоих. Для меня - вдвойне. Еще и потому, что мои дети от разных браков, Кристина и Кирилл, отлично ладят друг с другом. И я, точно так же как и Виталий Михайлович Жолобов, отец Насти, хотел мальчика. Я - сына, а он - внука.

В 2004 году на телекоммуникационном рынке Украины происходят поистине революционные изменения: мобильная связь обгоняет стационарную телефонию как по численности абонентов, так и по доходам.

Уже в 2006 году численность абонентов мобильной связи стабилизируется, достигнув 55 млн человек - больше, чем количество жителей Украины. Часть жителей пользовались двумя, а то и тремя телефонами.

Многолетний лидер отечественного рынка по доходам, компания «Укртелеком», теряет позиции и уходит сразу на третье место. Впрочем, новые лидеры - «Киевстар» и UMC (МТС-Украина) - почти сразу вовлекаются в новую гонку. На рынок мобильной связи выходят сразу два новых участника с общенациональным покрытием.

В конце 2004 года компания «УРС» (позже ТМ Beeline, сейчас входит в состав «Киевстар») разворачивает сеть во всех областных центрах Украины. А В 2005 году появляется еще один оператор - life:). Акционером life:) становятся турецкая Turkcell и донецкая DCC, связанная с холдингом СКМ.